Tiểu luận giữa kỳ học phần marketing quốc tế Đề tài kế hoạch marketing phát triển sản phẩm bia heineken 0 0 tại thị trường việt nam

Tại đây, HEINEKEN sản xuất và phân phối cac nhan higu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Viét, Strongbow và Edelweiss; trong đó có những sản phẩm được sáng tạo bởi chính các chuyên gia

BỘ KẺ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỄN

KHOA KINH TE QUOC TE

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ - HQC PHAN: MARKETING QUOC TE

DE TAI

KE HOACH MARKETING PHAT TRIEN SAN PHAM BIA HEINEKEN 0.0

TAI THI TRUONG VIET NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Thị Thanh Huyền

Nhóm sinh viên thực Nguyễn Thế Kiên - QTMAII - 71134101086 hiện:

Nguyễn Ngọc Lan — QTMAII - 71134101090 Phùng Thị Linh —- QTMAII - 71134101097 Trần Kiều Linh - QTMAII - 71134101098 Tran Thuỳ Linh - QTMAII - 71134101099 Trịnh Thị Linh - KHPTII - 71131105061

Hà Nội, ngày 17 tháng 05 năm 2023

IL TÓM TẮÁT TONG QUÁTT 55 S251 S1 2112271127 22 22 21211 Hee re 2

H NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING 55 S2 HH ren 5

2.1 Môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động marketing cia HEINEKEN tai Viét

2.1.1 Yếu tổ Nhân khẩu học kết hợp yếu tổ Văn hoá c5 SE re 5 2.1.2 Yếu tổ Kinh tế kết hợp Văn hoá 55c SE E1 E1 2112212 1121 tru 6

2.1.3 Chính trị - Pháp luậ| - ác SE HH HH2 T222 rurau 7

2.2.1 Quy mô thị HHƯỜN HH TH HH TH HH Hà TH HT TH HH Hà Hà hờn 8

2.4 Tình hình phân phối 2-52 THỰ TỰ HH1 H121 111g 16 2.4.1 Kênh phân phối ON— TRADE à cc TT tt ng ren grey 16 2.4.2 Kênh phân phối OFF — TRADE c tTnnnnt n tt ng rgrrey 16

HI PHÂN TÍCH SWOT 5 22221 TH 212122 T22 22g rerre 20

IV LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU &ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 21

4.1 Lựa chọn thị trường mục tIỂU 2c 1211 12111101111 1111 1111011811 1181111111511 1 1x 21 4.2 Mô tả khách hàng mục tiêU 120121211 112111110111 111111 1111011011011 111011 HH Hy 21

4.3 Định vị sản phẩm 2 5s 1T TỰ t2 t5 12121211 1n ung reo 23

V MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 52 SH re 24

VI CHIẾN LƯỢC MARKETTNG 5 - 5s S TH tt 221gr xe 25 6.1 Chiến lược sản phẩm 2-5 T1 1211211111 12111122121 121212111 ngr re 25 6.2 Chiến lược giá -s- s1 H TH 1 12121 10t 1 t1 ng ng gr Hee 26

6.4 Chiến lược xúc tiẾn - 5-21 212212111221 1112221211 121221 yg 29 VII CHƯƠNG TRÌNH HANH ĐỘNG SH HH ng 22 re 31 VIHI DỰ TOÁN TÀI CHÍNH - 0 ST tr HH 1112121 1g rau 33

8.1 Bảng dự tính tài chính s2 22512221 11112 1t T10 22 2tr re 33 8.2 Ngân sách cho hoạt động Marketing c2 1 211 211 1811111 2tr Hee 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 55 2 1 11121122tt t1 1 111g ung ryu 35

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hinh 2.1: Tinh hình sử dụng bia tại Việt Nam

Hình 2.2 Thực trạng ngành bia Việt Nam từ 2017 — 91/2022

Hình 2.3 Thói quen uống bia của người Việt

Hình 2.4 Thương hiệu bia theo đánh giá trung thành của người tiêu dùng Hình 2.5 Lượng tiêu thụ rượu bia bình quân 1 nhân khẩu/ tháng chia theo vùng

(2010-2020)

Hinh 6.1 Heineken 0.0% d6 cén va qua tang khuyén mai

Hinh 6.2 Sơ đồ các kênh phân phối của Heineken Viét Nam

I TOM TAT TONG QUAT

San pham: Heineken® 0.0 - bia 0.0% độ cồn được nấu từ các nguyên liệu tự nhiên, mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn mới cho tất cả mọi thời điểm trong ngày Họ có thế thưởng thức Heineken® 0.0 ngay tại chỗ làm, tại phòng gym, trong gid ăn trưa và thậm chí là ngay trước khi lái xe - do đây là sản phẩm bia

không cồn (0.0% độ côn) [3]

Thị trường thâm nhập: Việt Nam - quốc gia xếp thứ 9 thế giới về lượng bia tiêu thụ với hơn 3,8 triệu kilô lít trong năm 2020, chiếm 2,2% toàn cau [4] Chiến lược: “Uống một nửa - chia sẻ một nửa ” — bắt nguồn từ tình trạng thiếu nước sạch đang ngảy cảng trở nên nghiêm trọng hơn trên khắp hành tỉnh Heineken

sẽ sản xuất những chai nước có dung tích như trước là 330ml/chai và tăng giá bán 1⁄2 số tiền thu được từ việc bán nước sẽ được sử dụng để gây quỹ giúp người dân các vùng thiếu nước có được nguồn nước sạch đề uống Vừa giúp ích cho sức khoẻ con người, vừa giúp ích cho môi trường xanh bền vững

Việc áp dụng và triển khai các hoạt động cũng như chiến dịch hướng tới cộng đồng hay xã hội như vậy sẽ làm mang đến cho người tiêu dùng cái nhìn tích cực hơn về hình ảnh thương hiệu Nhờ vậy, giá trị thương hiệu của bia Heineken 0.0%

độ cồn sẽ được đánh gia cao

Giới thiệu công ty

HEINEKEN là thương hiệu bia sản xuất bởi công ty sản xuất bia Hà Lan HEINEKEN N.V, duoc Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1867 tại thành phố Amsterdam

Vé HEINEKEN Viét Nam:

HEINEKEN Việt Nam có tên đẩy đủ là Công ty TNHH Nha May Bia HEINEKEN Việt Nam, tên viết tắt là Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam Công ty được chính thức thảnh lập vảo ngày 09/12/1991 Tại đây, HEINEKEN sản xuất và phân phối cac nhan higu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Viét, Strongbow

và Edelweiss; trong đó có những sản phẩm được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người Việt Năm 2020, HEINEKEN Việt Nam đạt Giải thưởng Chất lượng lần thứ 12, từ khi giải thưởng này bắt đầu vào năm 2002 Lĩnh vực kinh doanh: Đồ uống - Sản xuất và kinh doanh bia

Nhãn hàng kính doanh: Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow va Edelweiss

Dong san pham: [3]

Sứ mệnh: HEINEKEN Việt Nam cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống cho

tất cả mọi người trong chuỗi giá trị của HEINEKEN Việt Nam Vì thế, HEINEKEN

Việt Nam là nhân tố cho sự thay đôi tích cực trong cộng đồng và trên thế giới Con người là nguyên nhân đề doanh nghiệp tồn tại tiếp tục tồn tại, là nền tảng của thế

giới — hôm nay và cả mai sau HEINEKEN mang sử mệnh:

- Phát triển bền vững

- Nâng cao năng lực con người

- Gin gitr hanh tinh

II NGHIEN CUU MOI TRUONG MARKETING

2.1 Môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động marketing cia HEINEKEN tại Việt Nam

2.1.1 Yếu tô Nhân khẩu học kết hop yéu to Van hod

- Dân số đông

- Văn hoá người Việt: có thói quen sử dụng các chất có cồn như bia, rượu trong hoạt động giao tiếp Do đó, các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát thường xuyên xuất hiện nhiều trong các cuộc tụ tập, các dịp Lễ, Tết và người dân có xu hướng mua bia làm quà biếu, tặng, hiểu hi

— Tác động:

- Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước giải khát, đồ uống có cồn tăng mạnh

- Thị trường bia tại Việt Nam là thị truong tiém nang dé HEINEKEN và các doanh nghiệp trong ngành hàng đỗ uống có côn tiếp cận

- Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.605.202 người tính đến ngày 16/05/2023

- Việt Nam đang đứng thứ L5 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước vả

5

vùng lãnh thổ

- Mật độ dân số của Việt Nam là 321 người/km2 với tông diện tích đất là 310.060 km2 [L]

- Độ tuôi trung bình ở Việt Nam là 33,7 tuổi, chiếm 32,41% dân số trên cả nước

- Theo báo cáo của Tổng cục thông kê, lượng tiêu thụ rượu bia, đồ uống khác như nước có ga, nước ngọt có dấu hiệu giảm trong năm 2022 Cụ thể năm 2020 tiêu thu ruou bia tir 1,3 lí/người/tháng, đến năm 2022 còn I,2 lít; đồ uống khác năm

2020 từ 2,3 lít/người/tháng đến năm 2022 giảm còn 2,L lít/người/tháng [2] 2.1.2 Yếu tô Kinh tế kết hợp Văn hoá

- Thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng mạnh

- Văn hoá người Việt: có thói quen sử dụng các chất có cồn như bia, rượu trong hoạt động giao tiếp Do đó, các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát thường xuyên xuất hiện nhiều trong các cuộc tụ tập, các dịp Lễ, Tết và người dân có xu hướng mua bia làm quà biếu, tặng, hiểu hi

— Tác động:

- Nhu cầu chỉ tiêu, giải trí của người tiêu dùng tăng

- Xu hướng tiêu đùng sản phẩm chất lượng, có thương hiệu nỗi tiếng

- Ngành hàng đồ uống (bao gồm đồ uống có cồn) phát triển, dễ thâm nhập vảo thị trường

— Dân chứng cụ thể:

- Theo báo cáo của Tổng cục thống kê năm 2022, thu nhập bình quân đầu người ước đạt 4,67 triệu đồng/ người/ tháng, tăng I1,1% so với năm 2021 Tổng chỉ tiêu

bình quân của người Việt tăng hơn 2,4 lần sau 10 năm (2010 - 2020) từ 1,211 triệu

đồng/ người/ tháng lên đến 2,890 triệu đồng /người/ tháng

+ Ở khu vực thành thị thu nhập bình quân người/ tháng đạt gần 5,95 triệu đồng (tăng 10,4 điểm % so với năm 2021) cao gap 1,54 lan thu nhập bình quân ở khu vực

nông thôn là 3,86 triệu đồng (tăng 10,8 điểm % so với năm 2021)

+ Nhóm hộ giảu nhất (nhóm gồm 20% dân số giàu nhất ) có thu nhập bình quân người/ tháng đạt 10,23 triệu đồng, cao gấp 7,6 lần so với nhóm hộ nghẻo nhất (nhóm gồm 20% dân số nghèo nhất)

- Kết quả khảo sát cho thấy năm 2022 chí tiêu bình quân người/tháng xấp xỉ 2,8 triệu đồng, giảm 3,3 điểm % so với 2020

+ Ở thành thị chỉ tiêu bình quân người/tháng là 3,3 triệu đồng (giảm 13,6 điểm % so với năm 2020), khu vực nông thôn gần 2,5 triệu đồng/người/tháng (tăng 4,7 điểm %

so với năm 2020)

+ Năm 2020 tiêu thụ rượu bia tr 1,3 lit/nguoi/thang, đến năm 2022 con 1,2 lit 2.1.3 Chính trị - Pháp luật

- Luật phòng, chống tác hại của rượu bia

- Thuế Tiêu thụ đặc biệt đối với các sản phẩm bia có cồn là 65% đối với sản phẩm bia và rượu từ 20 độ trở lên; 35% đối với sản phẩm rượu dưới 20 độ; đồng thời áp dụng thêm mức thuế suất tuyệt đối trên mỗi lít tiêu thụ đối với từng nhóm sản pham

đồ uống có côn

— Tác động:

- Người tiêu đùng e ngại về việc sử dụng các sản phẩm bia có cồn

- Doanh nghiệp kinh doanh đồ uống có cồn cần phải kiểm soát chặt chẽ và điều chỉnh nồng độ cồn phủ hợp như tuân thủ luật pháp về việc đóng thuế TTĐB cho Chính phủ ban hành

- Xu hướng sử dụng rượu bia với nồng độ côn thấp từ 0 - 10% đang phô biến rộng rãi Đây cũng là điều mà các doanh nghiệp trong ngảnh hàng đồ uống có có cồn đang phát triển và thay đôi đặc tính sản phẩm

— Dân chứng cụ thể:

- Theo quy định tại NÐ 100/2019/NĐ-CP, người điều khiển phương tiện giao thông

khi sử dụng các đồ uống có cồn sẽ phải chịu các mức phạt về hành chính từ 2 triệu -

§ triệu đồng đối với xe máy, từ 6 triệu - 40 triệu đồng với ô tô tùy vào độ cồn trong

cơ thê Bên cạnh đó còn các hình thức phạt dân sự như tước giấy phép lái xe [5]

- Vào những năm gần đây, sản phâm bia không cồn hoặc nồng độ cồn thấp đang phát triển rộng rãi Do đó, sẽ làm giảm thiểu tối đa việc gây hại cho sức khỏe và những sự việc ảnh hưởng đến cộng đồng Đặc biệt, bia không cồn không nằm trong danh mục chịu thuế TTĐB và mức thuế đối với nồng độ cồn dưới 20% là 35% Với mức thuế nảy, các đoanh nghiệp sản xuất bia có thế thu được mức lợi nhuận cao hơn

- HEINEKEN 0% cồn đã đáp ứng yêu cầu cơ bản về việc đảm bảo sức khoẻ cộng đồng, hạn chế tối thiểu mức độ ảnh hưởng tới cộng đồng

2.2 Tình hình thị trường

2.2.1 Quy mô thị trường

- Việt Nam xếp thứ 9 thế giới về lượng bia tiêu thụ với hơn 3,8 triệu kilô lít trong năm 2020, chiếm 2,2% toàn cầu Xếp thứ 2 khu vực Đông Nam Á, xếp thứ 3 châu

Á về mức tiêu thụ bình quân rượu bia/người

- Bình quân 1 người Việt Nam (trên I5 tuôi) uống khoảng L70 lít bia/năm Tỷ lệ sử dụng rượu bia đang gia tắng ở mức báo động, đặc biệt là ở giới trẻ

- Công ty Chứng khoán SSI đánh giá, trong nửa cuối năm 2022, ngành thực phâm

và đồ uống (F&B) là một lựa chọn đầu tư trong bỗi cảnh lạm phát tăng cao Nhu cầu sẽ tăng trưởng mạnh hơn trong nửa cuối năm 2022 và trở lại bình thường từ

năm 2023 [6]

— Việt Nam đã dẫn đầu trong khu vực ASEAN về tiêu thụ bia Ngoài ra, giá các nguyên vật liệu đầu vào chính có xu hướng giảm trong thời gian tới giúp tý suất lợi nhuận của doanh nghiệp ngành bia có cơ hội tăng lên hoặc duy trì khả năng phục hồi vào năm 2023

Theo Statista, tính riêng trong năm 2019, nếu tính theo doanh thu đầu người thì mỗi người Việt bình quân uống bia hết 79,55 USD Còn nếu tính theo đơn vị uống

là lít thì người Việt sẽ uống hết 4,6 tý lít, tương đương mỗi người dân uống hết 47,6 lít trong năm 2019 và đến hết năm 2023 là 5 tỷ lít Statista cũng cho biết, mỗi năm thị trường bia Việt Nam tăng trưởng 12,08% từ năm 2022 - 2025, đây là mức tăng trưởng đáng kế khiến thị trường bia Việt Nam trở thành tâm điểm thu hút đầu

tư Trong đó, bia đóng lon là phổ biến nhất với lượng tiêu thụ là 66,8%, theo sau là bia đóng chai với 22,9%, bia hơi chiếm 3,1%, còn lại là bia tươi 0,1%

2.2.2 Phân khúc thị trường và đặc điểm khách hàng

2.2.2.1 Phân khúc thị trường

- Thị trường bia Việt Nam vô cùng hấp dẫn, với sự hiện điện của hơn 400 nha máy sản xuất bia vả hơn thương hiệu đến từ các quốc gia trên thế giới, quy mô thị trường tương đương 3.67 USD

- Năm 2018 Việt Nam chính thức lọt vào top 2 thị trường tiêu thụ bia lon nhất thế giới, đây chính là điều kiện thuận lợi đề các thương hiệu bia ngoại thâm nhập vào thị trường Việt Nam

- Theo báo cáo của VIRAC, thực trạng thị trường ngành bia Việt Nam trong 9 thang đầu năm 2022 như sau:

+ Hoạt động sản xuất bia trong 9 tháng đầu năm 2022 được đánh giá khởi sắc hơn

so với cùng kỳ 2021

+ Thực trạng ngành bia Việt Nam: Chị phí nguyên vật liệu tăng mạnh: do ảnh hưởng bởi các yếu tố xung đột địa chính trị Nga — Ukraine; lam phat toan cau tang cao khiến giá các yêu tô đầu vào của ngảnh tăng mạnh: malt, nhôm, hương liệu, bao

bì nhựa, nắp chai, bao bì nhựa tăng 40-50% so với cùng kỳ 2021 [7]

- Quý III/⁄2022, nhiều doanh nghiệp ngành bia ghi nhận những tín hiệu tích cực về doanh thu vả lợi nhuận so với cùng kỳ Trong bối cảnh nền kinh tế phục hồi, cũng như những ngành nghề khác, ngành bia đã nhanh chóng trở lại sản xuất, kinh doanh, song mức độ cạnh tranh, phân hóa giữa các doanh nghiệp trone ngành ngày cảng rổ nét

- Thị trường bia Việt Nam đang được “thống trị” bởi nhóm 4 thương hiệu lớn là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco Đây cũng là những doanh nghiệp đạt được kết quả vượt trội trong quý III vừa qua [6]

Thực trạng ngành bia, 2017— 91/2022

5,08 4.63 4,58 4,6

4,39 4,31

2017 2018 201 2020 2021 T/2022

m Sản xuất m Tiêu th a Nguén: VIRAC, GSO

Hình 2.2 Thực trạng ngành bia Việt Nam từ 2017 — 9T/2022

(Nguôn: VIRAC Research)

Các phân khuc thị trường của ngành bia Liệt Nam

- Thị trường bia Việt với 3 phân khúc chính, bao gồm: bình dân, phô thông và cao

— Cu thé:

+ Phân khúc bình dân: Khách hàng trong phân khúc này là người có thu nhập thấp,

đa số là lao động tay chân Họ mua hàng dựa trên giá thành và lợi ích cơ bản của sản phẩm

+ Phân khúc phổ thông: Là người có thu nhập ở mức trung bình khá Họ quan tâm

đến các sản phâm có hương vị ngon, chất lượng tốt, thương hiệu uy tín nhưng ở mức giá phải chăng

như bia 333, bia Hà Nội, bia Larue, chủ yếu là các hãng bia trong nước + Phân khúc cao cấp: Là khách hàng có thu nhập cao, đa số có lỗi sống hiện đại Đối với người tiêu dùng trong phân khúc nảy, họ thường thường xuyên có những mỗi quan hệ và giao dịch công việc lớn nên sẽ ưu tiên sử đụng những sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu sang trọng hơn giá cả sản phẩm Qua đó khăng định giá trị bản thân và địa vị của họ trong xã hội Trong số các hãng bia thuộc phân khúc nay nhu Budweiser, Heineken, Sapporo, Heineken van luén duy tri vi thé hang đầu, chiếm giữ 44,4% thi phần bia ở Việt Nam nam 2021 (theo MBS Research) 2.2.2.2 Đặc điểm khách hàng

> Số lương nam giới dùng bia rươu nhiều hơn nữ giới

- Theo Điều tra yếu tố nguy cơ bệnh không lây nhiễm năm 2021, tý lệ nam giới Việt Nam uống rượu bia rất cao Thống kê đã chỉ ra năm 2021 có tới 64% nam giới và

10% nữ giới hiện có uông

- Theo nghiên cứu của Q&Me năm 2021, khách hàng trong độ tuổi từ 20 - 29 tuổi

chiếm 53%, người tiêu dùng trong độ tuổi 30 - 39 tuổi chiếm 21% Có thê thấy, tỷ lệ uống bia cao tập trung chủ yếu vào nhóm thanh thiếu niên vả người trưởng thành Mức tiêu thụ bia lớn nhất thuộc về các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh - khu vực kinh tế trọng tâm trên cả nước

— Có thê thấy, tỷ lệ uống bia cao tập trung chủ yếu vảo nhóm thanh thiếu niên và người trưởng thành

> Thói quen uống bia của người Việt

WH St Wy Fist-Line managers Mictie naragers | Top rarages

There is a big difference when

only 64% of top managers drink beer When gathe:

‘es, that percentage in other groups is seh ¬

of beer drinkers choose up to 80%

5 and comm at work & ney Usually dFINK Deer 0 0 rk" is the ,

When ne moos net comtorabe is "Communication at wor

When watching foota!! ay “On weekends" He thanin

he d Centra : Oady normai mea!

Otrer |

south 3436

Hình 2.3 Thói quen uống bia của người Việt

(Nguon: Coc Coc AD PLATFORM)

- Có tới 14% số người uống bia với tần suất cao (Hảng ngày hoặc 4 - 5 lần / tuần) 1⁄4 nam giới uống bia 2-3 lần / tuần Trong khi đó, có nhiều phụ nữ uống bia 1-2 lần / tháng (16%)

- Hơn một nửa số người uống bia ở miền Trung và miền Nam sử dụng bia với tần suất từ 1-2 lần / tháng đến 2-3 lần / tuần (lần lượt là 56% và 54%) Tuy nhiên, con

số đó ở miền Bắc chỉ là 45% Ở cả 3 miền thì không có sự khác biệt về %4 số nguoi uống bia với tần suất hàng ngày hoặc 4 - 5 lần / tuần

11

- Nhóm tuôi 55+ có tỷ lệ người uống bia hàng ngày cao nhất với 15%, gấp 2-3 lần

so với các nhóm tuổi khác Những người uống bia trong độ tuôi từ 18-24 thường ít uông

bia hơn các nhóm tuổi khác

- Phần lớn nguoi uống bia su dung bia khi tụ tập bạn bẻ / người thân và tô chức tiệc liên hoan, chiếm lần lượt là 76% và 70% Hơn 50% người uống bia chọn ngày lễ ,

sự kiện đặc biệt và g1ao tiếp tại nơi làm việc là hai thời điểm họ thường uống bia

- Có một sự khác biệt lớn khi chỉ có 64% quản lý hàng đầu uống bia Khi tụ tập bạn

bè / người thân, tý lệ đó ở các nhóm khác lên đến 80%

- Tỷ lệ người miễn Nam chọn uông bia cho mục đích "GIao tiếp tại nơi làm việc" hoặc "Vào cuỗi tuân” cao hơn so với miện Bắc và miễn Trung [8]

> Thương hiệu bia

1

+

° Those with a salary of 20M or more have a hig king Halida,

° Budweiser, Truc Bach, Corona, Sapporo, Carlsberg, Festival, Tuborg

8 beers than those with less than 20M T

Hình 2.4 Thuong hiéu bia theo đánh giá trung thành của người tiêu dùng

(Nguon: Coc Coc AD PLATFORM)

- Người miền Bắc thích uống bía Hà Nội, bia Sải Gòn và bia 333 Trong khi đó, top

3 thương hiệu bia phố biến nhất miền Trung và miền Nam 1a Tiger, SaiGon beer va Heineken

- 40% người đân mién Trung thich bia Huda, cao gap 7-8 lan ty 16 nay 6 hai mién Nam - Bắc

- Những người có mức lương từ 20 triệu trở lên có tý lệ thích các loại bia Halida, Budweiser, Trúc Bạch, Corona, Sapporo, Carlsberg, Festival, Tuborg cao hơn những người có thu nhập dưới 20 triệu

- Cứ 10 người thì có 7 người chọn uống bia cùng bạn bẻ Hơn một nửa số người tham gia khảo sát trả lời rằng họ thường uống bia với đồng nghiệp hoặc người thân

- 60% người miễn Nam chỉ quen uống bia của nhãn hiệu mà họ yêu thích (cao hơn miền Trung 4% và miền Bắc 10%)

- “Tôi thích uống các nhãn hiệu bia khác nhau" có tý lệ người miền Bắc đồng ý cao hơn, gấp rưỡi người miền Trung và miền Nam

> Lượng tiêu thụ bia

Lượng tiêu thụ rượu bia bình quân 1 nhân khẩu 1 tháng

Nam 2010 Năm 2012 #Nam2014 mNăm 2016 2 mNăm 2019 mNăm 2020

Hình 2.5 Lượng tiêu thụ rượu bia bình quân 1 nhân khẩu/ tháng chia theo vùng

(2010-2020)

(Nguôn: InfoO Research)

> Yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Yếu tố giá ảnh hưởng đến quyết định mua hảng của 12% người miền Bắc, 16% người miễn Trung và I8%% người miền Nam

- Người dùng bia ở cả 3 miên đêu quan tâm nhât đên yêu tô san pham Huong vi va xuât xứ là hai tiêu chí về sản phâm ảnh hưởng nhiêu nhật đên người tiêu dùng bia với

tỷ lệ lần lượt là 36% và 29%

- Yếu tô ảnh hưởng thứ ba là thương hiệu chiếm 18%

- Yếu tố địa điểm: Không có sự khác biệt lớn ở cả ba khu vực miền Bắc, miền Trung vả miền Nam “Phân bô rộng rãi” là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua bia của 53% nữ và 569% nam

- Viée dé dang mua hàng qua nhiều kênh (online, offline) cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người uống bia, đặc biệt là phụ nữ

- Uống bia tại nhà của bạn bè / người thân là lựa chọn hàng đầu của hầu hết mọi người, tỷ lệ người miền Nam lựa chọn địa điểm nảy lên đến 62% (cao hơn khoảng 7% so với 2 khu vực còn lại) Người miền Trung thích uống bia tại các nhà hàng Trong khi đó, Bar / pub / club không phải là nơi uỗng bia lý tưởng của người miền Bắc

- Hơn 50% các nhà quản lý hảng đầu uống bia tại nhà hàng (tý lệ cao hơn các địa điểm khác)

> Thái độ đôi với việc uông bia

- Ở miền Trung và miền Nam, uống bia gắn với kết nói nhiều hơn miền Bắc, nơi mà người dân ở đây thường gắn bia với việc nâng tâm trạng của họ

- Đối với nhân viên vả các nhà quản lý cấp trung, uống bia chủ yếu là phương tiện kết nối của họ, chỉ có những nhả quản lý cấp cao mới ít bị thuyết phục bởi ý kiến này Đối với một số nhà quản lý hàng đầu, họ uống bia đề cải thiện tâm trạng hoặc thê hiện đẳng cấp của mình

- Bía được sử dụng để giao tiếp trong các cuộc gặp gỡ giao lưu Tụ tập, bạn bè, người thân là địp người dùng hay sử dụng bia nhất (49%) Lý do người Việt chọn uống bia thay vì các thức uống khác vì bia mang lại cảm giác sảng khoái, ít nhàm chán vả ngon hơn theo InfoQ Research Điều đó cho thấy, người Việt vẫn ý thức được hoàn cảnh nào nên sử dụng loại đồ uống này để không bị ảnh hưởng qua nhiều đến chính mình và những người xung quanh

—> Người Việt hiện nay có xu hướng chuộng “bia ngoại” Heineken vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 50% lượt người tiêu dùng yêu thích nhất Trong khi đó các hãng bia nội địa lại ít được ưa chuộng hơn, chỉ có 43% người dùng sử dụng bia Sài Gòn,

34% người dùng lựa chọn bia Hà Nội

2.3 Tình hình cạnh tranh

Trong những năm trở lại đây, HEINEKEN đã dần khẳng định thương hiệu mình trên thị trường Việt Nam Năm 2021, HEINEKEN đã thống lĩnh thị phần bia Việt Nam với vị trí đầu bảng, chiếm 44.4% thị phần so với Sabeco (33,9%) Sabeco vẫn luôn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của Heineken tại thị trường Việt Nam Ngoài ra, có thể kế đến các đối thủ cạnh tranh khác của HEINEKEN như: Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB InBev, Bia Ha Long, Bia Sai Gon Bình Tây,

Huong Sen,

Giá cả 17.000 — 50.000VND /chai/lon | 12.000 - 23.000 VND /chai/lon

- Quy mô lớn, phủ sóng hơn 190 | - Quy mô lớn nhật trong nước quốc gia, 165 nhà máy sản xuất | với 26 nhà máy trong nước và trên khắp thế giới xuất khâu sang 38 quốc gia

- Hương thơm nhẹ, vị êm dịu, | - Hương vị đậm đà, đẳng thời

không quá đắng Màu sắc bia | gian lên men theo công thức

vàng óng rõ nét phổ biến từ 10 -12 ngày =>

quy trình lên men đúng 28 ngày, | truyền thống

ủ bia với bồn ngang => Tạo |- Hãng Bia nội địa hàng đầu

trưng riêng

- Thiết kế bao bì với dòng chữ

““Heineken Quality” in dập nổi

Điểm nhấn là “Ngôi sao đỏ” đầy

kiêu hãnh => Thể hiện đẳng

cấp, sang trọng

- Đa dạng mẫu mã, dung tích

sản phẩm phần nước giải khát Việt Nam

- Hình ảnh rồng tung bay - biểu

tượng cho sự hưng thịnh và tinh

=>Hướng tới tỉnh thần người Việt

- Định giá sản phâm phân biệt

trên thị trường

Nhược điểm - Giá thành cao, chưa đáp ứng

được hết phân khúc khách

hàng

- Quy mô lớn, tình hình kiểm

soát về chỉ phí và lợi nhuận còn

khó khăn

- Hoạt động marketing vẫn còn hạn chế, các quảng cáo kém hấp dẫn Khó gây ấn tượng với khách hàng

- Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu phải nhập khẩu từ nước ngoài ảnh hướng đến chỉ phí và

- Quy mô lớn, tình hình kiểm

soát về chỉ phí và lợi nhuận còn

khó khăn - Hoạt động marketing vẫn còn

hạn chế, các quảng cáo kém hấp dẫn Khó gây ấn tượng với khách hàng

- Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu phải nhập khẩu từ nước ngoài ảnh hướng đến chỉ phí và

giá thành sản phẩm

2.4 Tình hình phân phối

>- Theo báo cáo của trung tâm CESAIS, người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua, sử dụng bia từ:

- Các siêu thi, tap hoa (21%)

- Tiéu thu tai nha hang, khách sạn (49%)

- Tiêu thụ tại các quán ăn bình dân (25%)

- Tiêu thụ tại các địa điểm khác (5%) theo báo cáo của trung tam CESAIS

> Thị trường bia và dé uống có cồn tại Việt Nam được chia làm hai kênh phân phối chính 1a on-trade va off-trade

2.4.1 Kênh phân phoi ON — TRADE

On-trade là kênh khách hảng trực tiếp sử dụng sản phẩm tại chỗ như quán ăn, nhà hàng, khách sạn, vũ trường, khu giải trí

2.4.2 Kênh phân phoi OFF — TRADE

Off-trade bao g6m