Nghiên cứu các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định sử dụng dịch vụ be của sinh viên tại tp hcm

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG, DOANH NGHỆP, DỊCH VỤ VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.1.1 Giới thiệu về thị trường Thị trường xe ôm công nghệ, hay còn gọi là dịch vụ gọi xe q

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ

NGHIÊN CỨU MARKETING

HK1A-2024-2025

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ BE CỦA SINH VIÊN TẠI TP

HCM Ngành: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Ý

3 Trần Huỳnh Triệu Vy 2282301486 22DMAE1

4 Lâm Thảo Tường Vy 2282314229 22DMAE1

5 Phan Nguyễn Thanh Trúc 2282301322 22DMAE1

6 Nguyễn Phạm Thanh Trúc 2282301318 22DMAE1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

TRANG ẢNH SINH VIÊN

HK1A-2024-2025

HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

gmail.comm

Tên đầy đủ: Lâm Thảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

PHIẾU ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

HK1A-2024-2025 HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

5 Lâm Thảo Tường Vy 2282314229 10/10

6 Phan Nguyễn Thanh Trúc 2282301322 10/10

7 Nguyễn Phạm Thanh Trúc 2282301318 10/10

TP HCM, ngày … tháng ……năm 2024

Nhóm trưởng

(ký và ghi rõ họ tên)

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Lớp : 22DMAE1

Tên đề tài : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ BE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Nhận xét của Giảng viên chấm 1 Nhận xét của Giảng viên chấm 2

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Điểm số: ………

Điểm chữ : ………

Điểm số: ………

Điểm chữ: ………

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG, DOANH NGHỆP, DỊCH VỤ VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 Giới thiệu về thị trường

1.2 Giới thiệu về doanh nghiệp 2

1.3.Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ 2

1.4 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 7

2.1.Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 7

2.2.Thiết kế quy trình nghiên cứu 8

2.3.Xác định phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 10

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 17

3.1 Trình bày kết quả phân tích 17

3.2.Thảo luận kết quả nghiên cứu 24

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN và ĐỀ XUẤT 41

5.1 Kết luận 41

5.1.1 Đóng góp của nghiên cứu 41

5.2 Đề xuất 44

LỜI KẾT 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG, DOANH NGHỆP, DỊCH VỤ VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

1.1 Giới thiệu về thị trường

Thị trường xe ôm công nghệ, hay còn gọi là dịch vụ gọi xe qua ứng dụng, đã trở thành một phần quan trọng trong ngành giao thông và vận tải đô thị ở nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam Các công ty hoạt động trong lĩnh vực này sử dụng nền tảng công nghệ để kết nối tài xế và hành khách, tạo ra một hệ sinh thái thuận tiện, linh hoạt và hiệu quả

Thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam không còn chỉ thuộc về những "ông lớn"ngoại quốc như Grab hay Gojek, hai thương hiệu của Việt Nam là Xanh SM và Beđang cho thấy tầm ảnh hưởng không hề nhỏ, thậm chí có phần lấn át ứng dụng gọi xetừng làm mưa làm gió Gojek… Trước đây thị trường xe ôm công nghệ ở nước ta bịthống lĩnh bởi 2 brand lớn là Grab và Gojek là thương hiệu của nước ngoài Khi đótrên thị trường tồn tại Goviet và Uber, khoảng năm 2018 Uber rút khỏi thị trườngViệt Nam và Goviet đổi tên thành Gojek đồng thời cũng là năm ra đời của Be mộtthương hiệu xe ôm công nghệ do người việt sáng lập không ít lần xuất hiện trên cáctrang báo nước ngoài và được nhận định là start-up lớn nhanh nhất châu Á

Và gần đây nhất là sự xuất hiện của Xanh SM ra mắt năm 2023 nhưng đến hiện tại 2doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn này đã vương lên vị trí thứ 2 3 đẩy Gojek xuống vị tríthứ 4 Theo thông báo mới nhất thì 16/9/2024 vừa qua Gojek cũng chính thức rờikhỏi thị trường VN

Như vậy có thể nói cho đến hiện tại thị trường xe ôm công nghệ đang cạnh tranh là 3doanh nghiệp là Grab, Xanh SM và Be

Xanh SM vươn lên chiếm thị phần lớn thứ 2 thị trường vào quý IV/2023, chỉ sau hơn

7 tháng chính thức gia nhập thị trường Đặc biệt, thị phần của Xanh SM hiện gấp 2lần so với đối thủ từng nắm giữ vị trí thứ 2 thị trường trước đó là Be Group (18,17%

so với 9,21%)

Hình 1.1.1 Biểu đồ thị phần các hãng xe dịch vụ tại thị trường Việt Nam năm 2023

(Nguồn: vneconomy.vn)

Cho đến hiện tại năm 2024 Theo báo cáo "The Connected Consumer quý I/2024"của Decision Lab, đối tác độc quyền của YouGov tại Việt Nam, Grab vẫn dẫn đầulượng người dùng tại Việt Nam với 64% Tuy nhiên, tỷ lệ này đã thu hẹp 8% sovới năm 2023 Báo cáo cũng chỉ ra rằng, Xanh SM nhanh chóng vươn lên vị trí thứ

2 khi chiếm 32% và Be là 24%

Hình 1.2 Biểu đồ Theo báo cáo "The Connected Consumer quý I/2024"

(Nguồn:kenh14.vn)Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence thị trường gọi xecông nghệ tại Việt Nam năm 2023 có quy mô 727,73 triệu USD, trong đó Grab chiếm

đến 58,68% thị phần, gấp 6,4 lần thị phần của Be Tuy nhiên, Q&Me đánh giá “Be

có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao nhất trong các hãng gọi xe công nghệ” Người

dùng dịch vụ xe ôm Be tại TP.HCM rất đa dạng, từ sinh viên, nhân viên văn phòng,đến những người kinh doanh, và cả những người già Hầu hết người dùng Be đều lànhững người bận rộn, cần một phương tiện di chuyển nhanh chóng và tiện lợi Họcũng thường là những người sử dụng điện thoại thông minh và có nhu cầu kết nốiinternet Người dùng Be có xu hướng quan tâm đến giá cả, chất lượng dịch vụ, và độ

an toàn Họ cũng đánh giá cao tính năng đặt xe nhanh chóng, theo dõi lộ trình, vàthanh toán điện tử của dịch vụ

1.2 Giới thiệu về doanh nghiệp

Tổng quan về Be Group:

Công ty Cổ phần Be Group, công ty công nghệ Việt Nam, là đơn vị sở hữu phát triển nền

Tảng tiêu dùng đa dịch vụ “be” Với tham vọng trở thành nền tảng tiêu dùng số 1, phục

vụ mọi nhu cầu thiết yếu hàng ngày của 20 triệu người tiêu dùng Việt Be hiện đang cung cấp nhiều dịch vụ bao gồm vận tải, giao hàng, giao đồ ăn, mua sắm nhu yếu phẩm, bảo hiểm, dịch vụ viễn thông và ngân hàng số dẫn đầu Cake by VP Bank, cũng như tiếp tục phát triển và ra mắt các sản phẩm mới

(Nguồn:

“Logo mới của nền tảng này có sự thay đổi rõ nét về hình dáng cũng như màu sắc Trong

đó, chữ Be trong logo mới được cách điệu từ hình ảnh biểu tượng dấu vô cực Theo chia

sẻ từ Be, dấu vô cực là ẩn dụ cho hình tượng những con đường không kết thúc, sự quantâm và đồng cảm không dừng lại từ Be đến khách hàng Việt Đây đồng thời là thông điệpkhẳng định tham vọng "phủ sóng" thị trường và tinh thần dịch vụ của thương hiệu

Không dừng lại ở đó, theo đội ngũ sáng tạo bộ nhận diện thương hiệu mới của Be, logocòn có sự cân đối của đường cong elip - một trong 8 đường cong đẹp nhất theo quan điểm

Hình 1.3 Logo cũ của Be Hình 1.4 Logo mới của Be

thiết kế hiện đại Ở một trường liên tưởng rộng hơn, khách hàng còn có thể nhận ra hìnhtượng đường cong xoắn tầng gợi cảm hứng về những tầng cầu vượt vươn cao giữa cáctrung tâm, biểu tượng cho sức sống của các đại đô thị.” (Theo báo Dân Trí – TrườngThịnh, 2022)

Hình 1.5 Quá trình phát triển của Be Group

“Trở thành nền tảng tiêu dùng số phục vụ mọi nhu cầu hàng ngày của người

Năm 2020, Be được vinh danh với giải thưởng “Fast Enterprise – Doanh nghiệp tăngtrưởng nhanh” tại Giải thưởng Doanh nghiệp Xuất sắc châu Á Thái Bình Dương Bướcsang năm 2021, Be không chỉ lấn sân sang lĩnh vực tài chính với ngân hàng số Cake byVPBank mà còn ra mắt nhiều dịch vụ mới, như tính năng mua vé máy bay và mở rộngdịch vụ BeTaxi lên 21 tỉnh thành

Đến tháng 4/2022, Be giới thiệu dịch vụ đặt đồ ăn beFood, hoàn thiện hệ sinh thái đadạng của mình Tính đến thời điểm đó, Be đã chiếm 35% thị phần gọi xe, hoạt động tại

31 tỉnh thành, và xử lý hơn 20 triệu giao dịch mỗi tháng, khẳng định vị thế vững chắc củamình trong ngành vận tải và công nghệ tại Việt Nam

- Sứ mệnh: “Đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng hàng ngày với một trải nghiệm hài

lòng chu đáo, dựa vào hệ sinh thái mở đa đối tác”

Be hướng đến việc cung cấp một giải pháp di chuyển bền vững, góp phần giảmthiểu tình trạng ùn tắc giao thông và ô nhiễm không khí ở các thành phố lớn đồngthời tạo ra một môi trường sống đô thị thông minh, nơi mọi người có thể dễ dàngtiếp cận các dịch vụ công cộng và di chuyển một cách linh hoạt Tạo ra một giảipháp giao thông thân thiện với môi trường, giúp cải thiện chất lượng cuộc sốngcủa người dân thông qua việc giảm thiểu khí thải, giảm ùn tắc giao thông, vàkhuyến khích lối sống lành mạnh

Mục tiêu :

Mục tiêu

của Be Group là “Vì cộng đồng” , “Không ngừng đổi mới”, “Tạo điều kiện phát triển”

- Vì cộng đồng: Be Group cam kết đóng góp vào sự phát triển và cải thiện chất

- “Vì cộng đồng”: Be hướng đến việc cung cấp các chuyến đi nhanh chóng, an toàn vàtiện lợi cho khách hàng thông qua ứng dụng di động, nhắm đến các giải pháp thânthiện, dễ tiếp cận với người dùng, đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng BeGroup cam kết đóng góp vào sự phát triển và cải thiện chất lượng cuộc sống của cộngđồng

Hình 1.6 Mục tiêu cốt lõi của Be Group

- “Không ngừng đổi mới”: Be cam kết phát triển theo hướng bền vững, sử dụng côngnghệ để tối ưu hóa quá trình vận hành và phục vụ người dùng, đồng thời không ngừngtìm kiếm những cải tiến trong vận tải công nghệ.

- “Tạo điều kiện phát triển”: Be Group tạo ra một môi trường thuận lợi để nhân viên vàđối tác phát triển bản thân, khám phá tiềm năng và đạt được thành công cá nhân BeGroup đầu tư vào việc đào tạo, hỗ trợ và xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững để tạođiều kiện cho sự phát triển và thành công của tất cả mọi người liên quan đến công ty

Nguồn lực: Be Group sở hữu một loạt nguồn lực đa dạng giúp củng cố vị thế cạnh tranh

trên thị trường Đầu tiên, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm là tài sản quý giá,với kiến thức sâu rộng và khả năng sáng tạo Thứ hai, nguồn vốn tài chính ổn định từ cácđối tác và nhà đầu tư cung cấp khả năng đầu tư cho các dự án lớn Công nghệ tiên tiếnđược áp dụng trong quản lý và vận hành không chỉ tăng cường hiệu suất làm việc mà còncải thiện trải nghiệm khách hàng

Tiềm lực tài chính của Be Group cũng không phải dạng tầm thường khi liên tục chốt cácthương vụ gọi vốn và hợp tác trị giá hàng nghìn tỉ với các định chế tàichính toàn cầu như Deutsche Bank Singapore liên tục trong các năm2022-2023 và 2024

Lợi thế cạnh tranh so với thị trường:

- Be có thế mạnh sân nhà, có thể tận dụng các mối quan hệ sẵn có để xây dựng một

hệ sinh thái chuyên biệt cho người tiêu dùng Việt, đặc biệt là những người trẻ.

- Ngoài kỹ thuật, be còn nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh là chất lượng dịch vụ và đối

tác tài xế Hãng này xây dựng cho các đối tác một chế đội đãi ngộ hấp dẫn Theo

đó, be là ứng dụng gọi xe đầu tiên xây dựng một chương trình bảo hiểm tai nạngiao thông toàn diện 24/7 (chi phí y tế do tai nạn, trợ cấp thu nhập khi điều trị) chotoàn bộ đối tác khi tài xế tham gia

- Thế mạnh về pháp luật cũng là điều mà be tự tin trước các đối thủ Theo đó,

ngay khi ra mắt, be đã có đầy đủ giấy phép kinh doanh vận tải Theo đại diện hãngnày, việc rõ ràng về tính pháp lý, chấp nhận đóng thêm 10% thuế VAT so với đốithủ xe công nghệ khác là một lợi thế, khác với suy nghĩ của nhiều người coi đó làbất lợi

BeDelivery : Dịch vụ giao hàng nhanh, đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa, bưu phẩm

trong thời gian ngắn

BeExpress : Dịch vụ chuyển phát nhanh, tập trung vào việc vận chuyển hàng hóa lớn

hơn và có giá trị cao, phục vụ cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

BeFood : Dịch vụ giao đồ ăn, cho phép khách hàng đặt đồ ăn từ các nhà hàng và quán ăn

được liên kết với Be

Be Ads : Dịch vụ giúp khách hàng tiếp cận doanh nghiệp qua quảng cáo online và ofline Dịch vụ đặt vé máy bay : Giúp đặt vé máy bay giá cạnh tranh nhất , không phí ẩn.

1.4 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, dịch vụ xe công nghệ đã trở thành một phần không thể thiếutrong đời sống giao thông đô thị, nơi có mật độ dân số cao và hệ thống giao thông thường

xuyên đối mặt với tình trạng ùn tắc Theo nghiên cứu của Mordor Interlligence “Quy mô

thị trường gọi xe tại Việt Nam ước đạt 1,17 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 3,19

tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) lên tới 22,1% trong giai đoạn này”, qua đó cho thấy thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam có dư địa và

tiềm năng phát triển rất lớn Mặt khác, ngày nay xu hướng sử dụng dịch vụ xe công nghệngày càng gia tăng nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin vàsmartphone, các thiết bị di động không chỉ đơn giản là một công cụ liên lạc, tìm kiếmthông tin thông thường, mà đã trở thành một phương tiện cung cấp nhiều chức năng tiệnlợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập

Hiện nay, TP.HCM là một trong những đô thị lớn và đông dân nhất Việt Nam, với hệthống giao thông thường xuyên bị ùn tắc và áp lực giao thông cao Trong bối cảnh này,các ứng dụng dịch vụ thông minh trên điện thoại di động cũng xuất hiện ngày càng nhiều

để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi của con người Trong đó, không thể

không kể đến sự ra đời của các ứng dụng đặt xe trực tuyến, tích hợp với hệ thống định vị

toàn cầu (GPS), như “Be” Dịch vụ xe công nghệ như Be đã xuất hiện như một giải pháp

hiệu quả, giúp giảm bớt tình trạng ùn tắc và nâng cao trải nghiệm di chuyển của ngườidân Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của thị trường này cũng đặt ra nhiều tháchthức về vấn đề mà Be đang gặp phải Đầu tiên, về chất lượng dịch vụ, cụ thể là việc ứngdụng Be khó gọi xe vào giờ cao điểm, thời tiết xấu Theo báo vietnam.net (Lê Mỹ, 2024)

“khi trời mưa, nhóm 5 người tiến hành đặt xe trên 5 ứng dụng gọi xe khác nhau, trong đó

có Be nhưng không thể đặt được xe nào vì không có tài xế nhận, mặc dù giá cước liên tụctăng mạnh” Bên cạnh đó là vấn đề về An toàn cho người tiêu dùng, theo Báo đại biểunhân dân (Yến Đông, 2023), “Việc sử dụng tài khoản xe công nghệ không chính chủ tiềm

ẩn nhiều rủi ro với khách hàng”, “22 hành vi vi phạm mà hãng xe công nghệ Be trựcthuộc CTCP Be Group đề ra trong chính sách nhưng không có điều khoản nào về việc tài

xế dùng tài khoản không chính chủ” Cuối cùng là

Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe côngnghệ Be của người dân tại TPHCM không chỉ giúp các nhà cung cấp hiểu rõ hơn về nhucầu và mong muốn của khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý báu cho các chínhsách phát triển giao thông đô thị tại TP.HCM Từ đó góp phần vào việc xây dựng một hệthống giao thông thông minh và bền vững hơn trong tương lai

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ xe công nghệ :

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo giá trị

sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng ( Zeithaml &Bitner, 2000 ) Còn theo Philip Kotler và Kellers ( 2006 ) định nghĩa: “ Dịch vụ là mộthoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnviệc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liềnvới sản phẩm vật chất Nhà cung cấp dịch vụ là nhà cung cấp các giải pháp và/hoặc dịch

vụ công nghệ thông tin cho người dùng cuối ( có thể là cá nhân hoặc tổ chức ) ”

“ Dịch vụ xe công nghệ được định nghĩa như là một phần của các hệ thống hậu cần tiêntiến dựa trên ứng dụng công nghệ di động, cung cấp dịch vụ di chuyển không chỉ chohàng khách mà còn cho các nhu cầu giao hàng và vận chuyển hàng hoá Đây là một thànhphần quan trọng trong các thành phố thông minh, nơi công nghệ đóng vai trò trong việccải thiện sự di chuyển và giảm ùn tắc giao thông ”( Gevaers et al., 2014 )

2.1.2 Khái niệm về sinh viên :

“ Sinh viên là người học trưởng thành, là những người có động lực tự thân để học hỏi và

đã tích luỹ nhiều kinh nghiệm sống trước đó ” ( Malcolm Knowles, 1970 )

Piaget không định nghĩa trực tiếp về "sinh viên" nhưng thông qua lý thuyết phát triểnnhận thức của mình, ông coi sinh viên (đặc biệt là sinh viên đại học) là những cá nhân

đang ở giai đoạn phát triển tư duy trừu tượng và lý luận logic phức tạp Piaget nhấn mạnh

rằng : “ Sinh viên là những người đã đạt đến giai đoạn phát triển nhận thức cuối cùng, nơi

họ có khả năng tự học, suy nghĩ phản biện và khám phá tri thức thông qua các phươngpháp học tập chủ động ” (Jean Piaget, 1972)

2.1.3 Khái niệm về hành vi tiêu dùng :