Các yếu tố Ảnh hưởng Đến sự nhận biết thương hiệu của công ty cổ phần công nghệ giáo dục nova trên phương tiện truyền thông xã hội

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG CHƯƠNG TRÌNH CỬ NHÂN CHẤT LƯỢNG CAO KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG

Tính cấp thiết của đề tài

Thế kỷ 21 với sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông xã hội cùng các phương thức Marketing hiện đại đã đặt ra tầm quan trọng của việc sử dụng thương hiệu trong các chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp tại Việt Nam Có thể nói, một thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp có lợi thế trong quá trình phát triển và thu hút đầu tư, cũng như tăng cường mối quan hệ với khách hàng Vì vậy, việc tăng cường sự nhận biết về thương hiệu là điều vô cùng quan trọng bởi nó không chỉ mang lại thị phần, lợi nhuận, doanh thu cho các doanh nghiệp, mà còn giúp họ phát triển trên thị trường (Aaker, 1991; Keller, 2008; Kapferer, 1997) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sức mạnh của các phương tiện truyền thông xã hội trong việc tương tác và giao tiếp đã mở ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp Các công ty thường sử dụng mạng xã hội để tương tác và hợp tác với khách hàng, đồng thời họ cũng nhận ra rằng các phương tiện này có thể tăng cường nhận thức về thương hiệu của khách hàng (Barwise và Meehan, 2010) Ngoài ra, sự nhận biết thương hiệu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Lin, 2013; Hoyer và Brown,

1990), và hiện nay, họ dựa nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông xã hội để đưa ra các quyết định của mình (Hutter et al., 2013; Nusair et al., 2013) Do đó, “social media” đã trở thành một nền tảng quan trọng để tạo ra nhận thức về thương hiệu.

Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam không chỉ tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ qua các kênh truyền thống mà còn được tiếp cận các thông tin về thương hiệu thông qua các nội dung trên các nền tảng TTXH Số người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam đang không ngừng gia tăng là minh chứng rõ ràng cho sức ảnh hưởng mạnh mẽ của các phương tiện này Theo dữ liệu từ DataReportal về việc sử dụng và tiếp nhận công nghệ số tại Việt Nam vào đầu năm 2024, Việt Nam có 72,70 triệu người sử dụng mạng xã hội, tương đương với 73,3% tổng dân số Để rõ hơn, phân tích của Kepios cho thấy số người dùng mạng xã hội tại Việt Nam đã tăng thêm 6,5 triệu (tăng 9,8%) giữa đầu năm 2023 và đầu năm 2024 Điều này cho thấy, các phương tiện TTXH đã thay thế dần các công cụ truyền thống và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Điều này tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp tận dụng

2 kênh này để tương tác và tiếp cận khách hàng, phát triển và duy trì thương hiệu một cách hiệu quả

Hiện nay, thị trường EdTech ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và đông đảo, với mức doanh thu dự kiến đạt 364 triệu USD vào năm 2024 (Statista, 2023) Việc đầu tư vào giáo dục luôn được coi trọng và ưu tiên trong các hộ gia đình Việt, đồng thời họ cũng sẽ “mạnh tay” chi tiêu vào các sản phẩm giáo dục miễn là nó đáp ứng được những nhu cầu của người học Thị trường cho Edtech đang rộng mở đồng nghĩa với sự gia tăng của các doanh nghiệp Startup và cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Theo một báo cáo tư Younetmedia (2022), người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu đầu tư cao vào giáo dục, tuy nhiên họ chưa thực sự nhận biết được các thương hiệu Edtech và ngành hàng này nói chung trên các phương tiện TTXH Điều này cho thấy các thương hiệu cần phải nỗ lực hơn trong việc thu hút và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với người dùng Vì vậy, các doanh nghiệp nói chung, và đặc biệt là Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova nói riêng, cần phải có những chiến lược riêng biệt để tăng cường sự nhận biết thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, giải quyết được những nhu cầu thiết thực của khách hàng Do đó, việc nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova trên phương tiện truyền thông xã hội” là vô cùng cần thiết tại thời điểm này Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu hơn về người dùng và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự nhận biết của thương hiệu trên nền tảng “social media” Từ đó, các đề xuất các khuyến nghị để giúp công ty có những hướng đi và chiến lược phù hợp để cạnh tranh trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu, nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Thứ hai, phân tích, đo lường và đánh giá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova trên phương tiện truyền thông xã hội.

Thứ ba, tác giả dựa trên kết quả phân tích và đánh giá, đề xuất các kiến nghị với Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova và các doanh nghiệp để tăng cường sự nhận biết thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu chính thức, tài liệu chuyên ngành, các bài báo nghiên cứu khoa học, luận án thạc sĩ/tiến sĩ và các bài luận có giá trị trong lĩnh vực nghiên cứu Các dữ liệu, thông tin và báo cáo tài chính của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova trong giai đoạn 2021-2023 cũng được sử dụng để thu thập thông tin

Phương pháp định lượng: thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi theo hình thức trực tuyến trên Google Form, gửi trực tiếp trên các trang mạng xã hội

4 như Zalo, Facebook,… với nhóm đối tượng trên 18 tuổi, chủ yếu là khách hàng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hà Nội Thông qua khảo sát thu được

238 phản hồi hợp lệ Sau đó, bộ dữ liệu được đưa vào phần mềm thống kê SPSS để tiến hành xử lý và phân tích, đánh giá tác động của các nhân tố đã đề cập trong nghiên cứu.

Tổng quan nghiên cứu

Trong thời đại hiện nay, thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, mà còn là một cam kết về chất lượng, sự tin cậy và vị trí đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng Giá trị của một thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những trải nghiệm tiêu cực hoặc những thông tin tích cực về các thương hiệu thay thế Để cạnh tranh với các đối thủ, các tổ chức cần phải có một tệp khách hàng trung thành với sản phẩm và dịch vụ của họ Nhận thức về thương hiệu chính là yếu tố quyết định quyết định mua của khách hàng (Macdonald & Sharp, 2000) Khi khách hàng hiểu biết về một thương hiệu cụ thể, sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu đó, họ sẽ xem xét sản phẩm đó khi ra quyết định mua hàng Nhận thức về thương hiệu không chỉ quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành của họ với thương hiệu (Dimitriades, 2006) Với cơ sở trên, có thể nói nhận thức về thương hiệu là yếu tố quyết định cho sự thành công của thương hiệu và kinh doanh lâu dài Vì vậy, đã có rất nhiều những đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các nhân tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu.

Nhóm thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu.

Các nghiên cứu nước ngoài:

Mô hình giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker (1991) Tác giả đã xác định mô hình giá trị thương hiệu, bao gồm 04 thành phần chính là: (1) Sự nhận biết thương hiệu; (2) Lòng trung thành đối với thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận;

(4) Các liên tưởng thương hiệu Trong đó nhận biết thương hiệu là quá trình đầu tiên trong mô hình nghiên cứu Aaker cho rằng việc xây dựng nhận thức về thương hiệu tốt đòi hỏi phải đánh giá kỹ lưỡng mức độ mà khách hàng mục tiêu nhận ra và nhớ đến thương hiệu Một công ty chỉ có mức độ nhận biết thương hiệu mạnh mẽ khi có

5 số lượng đáng kể người dân nội địa biết đến tên của công ty và sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp Sự nhận biết thương hiệu không chỉ tạo ra ấn tượng tích cực về thương hiệu mà còn giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng, ảnh hưởng đến quyết định của họ khi lựa chọn sản phẩm /dịch vụ từ công ty đó Mô hình “Brand Equity” chính là nền tảng để các nhà nghiên cứu khai thác các cơ sở lý luận và mở rộng các giả thuyết trong các nghiên cứu sau này Ngoài ra, một số nghiên cứu đã điều tra về cách mà quan điểm của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể, cũng như mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như Atilgan et al (2005), Saydan (2013), Mohamed et al (2014), Andervazh et al (2016), Diniso và Duh (2016), Hilal và Mubarak (2016), Musekiwa et al (2017), Taskin et al (2017), Lee và Lee (2018), Sharma (2020), Zia et al (2021 Đa số các nghiên cứu này tập trung vào phân tích mô hình kế thừa của Aaker (1991).

Mô hình giá trị thương hiệu - Customer-Based Brand Equity (CBBE) của Keller (1993, 1998) Keller đề cập rằng giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của khách hàng về thương hiệu Theo Keller, mức độ nhận diện thương hiệu phản ánh khả năng của khách hàng nhận biết và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu đối với các thương hiệu có mặt trên thị trường Để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, các doanh nghiệp cần hiểu rõ cách khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của họ Việc tạo ra các trải nghiệm thương hiệu phù hợp giúp khách hàng phát triển những suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, và quan điểm tích cực về thương hiệu Khi thương hiệu có giá trị mạnh mẽ, khách hàng sẽ mua hàng nhiều hơn và chia sẻ sản phẩm/dịch vụ của công ty với người khác Đồng thời, họ cũng sẽ trở nên trung thành hơn với thương hiệu, giúp công ty giữ chân khách hàng và giảm khả năng mất khách vào tay đối thủ cạnh tranh

Các nghiên cứu trong nước:

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích nhân tố CFA kết hợp với mô hình SEM, trong đó sử dụng mô hình thang đo nguyên nhân và phương pháp PLS (Partial Least Squares) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự nhận biết thương hiệu tạo nên lòng ham muốn về thương hiệu, xu hướng tiêu dùng và việc lặp lại quá trình mua hàng Sự nhận biết thương hiệu được coi là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy

6 lòng ham muốn về thương hiệu Lòng ham muốn này có xu hướng tăng khi người tiêu dùng cảm nhận được sự cải thiện về chất lượng thương hiệu Ngoài ra, việc nhận biết thương hiệu cũng giúp nâng cao cảm nhận về chất lượng của thương hiệu đó Các hoạt động chiêu thị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự nhận biết về thương hiệu Nghiên cứu này đã phát triển một mô hình lý thuyết để mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chiến lược quảng cáo của thương hiệu

Nghiên cứu về đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank tại thành phố Long Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều (2009) Bài nghiên cứu có kích thước mẫu là 200, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trên địa bàn thành phố Long Xuyên và sử dụng SPSS để đánh giá và phân tích dữ liệu Nghiên cứu đưa ra nhận định rằng có ba yếu tố tạo nên sự nhận biết thương hiệu cho ngân hàng, đó là nhận biết thông qua hoạt động truyền thông thị giác bằng các phương tiện truyền thông Kết quả của tác giả cho biết đa số người dân biết đến doanh nghiệp thông qua quảng cáo, các hoạt động tiếp thị, và các chương trình khuyến mãi, và truyền miệng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố trong bộ nhận diện thương hiệu như logo, slogan và đồng phục nhân viên là các yếu tố giúp người tiêu dùng có thể phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh Đây là một trong những bài nghiên cứu lâu đời, được sử dụng làm khung nghiên cứu cho nhiều đề tài về “nhận diện thương hiệu” tại Việt Nam

Nhóm thứ hai, nhận biết thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

Các nghiên cứu nước ngoài:

Nghiên cứu về "Tác động của hoạt động tiếp thị trên phương tiện truyền thông xã hội đến nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự trung thành của người tiêu dùng" của Bilgin Y (2018) Nghiên cứu này được thu thập từ người tiêu dùng theo dõi năm thương hiệu từ năm lĩnh vực khác nhau với điểm xã hội cao nhất, như Instagram, Facebook và Twitter Kết quả phân tích đã chỉ ra rằng hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội có tác động đáng kể đến nhận biết về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng Hơn nữa, ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị trên MXH đối với khách hàng chủ yếu xuất hiện

7 trong nhận thức về thương hiệu Nói cách khác, các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội là các công cụ nhận thức quan trọng để nhắc nhở khách hàng và giữ trong tâm trí của họ Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu không phản ánh lòng trung thành với thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Do đó, mô hình này đề xuất rằng các hoạt động tiếp thị TTXH nên được coi là hoạt động hỗ trợ giá trị thương hiệu và các hoạt động tiếp thị TTXH nên được tích hợp vào nghiên cứu truyền thông thương hiệu truyền thống của các doanh nghiệp có kế hoạch bắt đầu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội.

Nghiên cứu về “Tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận thức về thương hiệu thông qua Facebook: Quan điểm cá nhân của ngành dịch vụ di động ở

Ai Cập” của Hana Othman ElAydi (2018) Mẫu nghiên cứu gồm 402 khách hàng và kiểm định giả thuyết bằng cách sử dụng phân tích tương quan, phân tích hồi quy bằng SPSS và mô hình phương trình cấu trúc bằng AMOS Nghiên cứu này cung cấp cho người đọc các bằng chứng về mối quan hệ giữa hoạt động tiếp thị TTXH trên Facebook và nhận thức về thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ di động ở Ai Cập Kết quả nghiên cứu giúp người đọc nhận thức về sự quan trọng trong việc áp dụng các hoạt động tiếp thị TTXH để nâng cao nhận thức về thương hiệu, đồng thời cho thấy phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng để xây dựng hoặc nâng cao nhận thức về thương hiệu Nghiên cứu đưa ra khuyến nghị cho các nhà tiếp thị và nhà quản lý để triển khai hiệu quả các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trên Facebook và hiểu rõ vai trò của tiếp thị truyền thông xã hội trong việc phát triển nhận thức về thương hiệu cho các công ty.

Nghiên cứu về “Nâng cao nhận thức về thương hiệu, danh tiếng và lòng trung thành: Vai trò của truyền thông xã hội” của Roberto Chierici (2019) Bài viết phân tích ba mô hình nhằm xác định mối liên hệ nhân quả giữa việc sử dụng mạng xã hội và quản lý dẫn đến sự cải thiện về nhận thức, danh tiếng và lòng trung thành về thương hiệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích so sánh định tính tập mờ (fsQCA - Fuzzy set Qualitative Comparative Analysis) và thu thập dữ liệu từ 268 nhà quản lý hoạt động trong các đơn vị tổ chức có liên quan trực tiếp đến hoạt động tiếp thị và truyền thông Theo kết quả của nghiên cứu này, việc tích hợp phương tiện TTXH với việc quản lý các phương tiện truyền thông sẽ tạo ra sự cải thiện đáng kể về nhận biết

8 thương hiệu và uy tín thương hiệu Tuy nhiên, việc sử dụng mạng xã hội như một phương tiện thay thế cho các phương tiện truyền thông truyền thống có thể hạn chế sự nhận biết về thương hiệu, bởi điều này có thể làm giảm khả năng tiếp cận các khách hàng ít tiếp xúc với mạng xã hội Nghiên cứu này cho chúng ta một cái nhìn khái quát về việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội là yếu tố cần thiết để nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, đồng thời cũng đặt ra những cơ sở lý luận mới mẻ cho những nhà quản lý thương hiệu.

Nhóm thứ ba, các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội

Các nghiên cứu nước ngoài:

Somayeh Shojaee và cộng sự (2013) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông xã hội ở Malaysia Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và mô hình hồi quy tuyến tính với bộ dữ liệu được lấy từ 391 sinh viên của Đại học Putra Malaysia Kết quả cho thấy mức độ tương tác của khách hàng, mức độ hiển thị thương hiệu và truyền miệng điện tử (eWOM) có mối quan hệ tích cực tới mức độ nhận biết thương hiệu trên TTXH và yếu tố hiệu quả nhất là mức độ tương tác của khách hàng Nghiên cứu khuyến nghị rằng các thương hiệu sẽ thu được lợi nhuận từ phương tiện TTXH để tạo và nâng cao nhận thức về thương hiệu, và lợi ích sẽ tăng lên bằng cách sử dụng các tính năng tương tác của phương tiện này để gắn kết khách hàng chặt chẽ hơn với thương hiệu.

Các nghiên cứu trong nước:

Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài sẽ bao gồm 5 chương với nội dung chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số kiến nghị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm “thương hiệu” và các khái niệm liên quan

“Thương hiệu" luôn là một khái niệm quen thuộc trong các tài liệu chuyên ngành, nhưng ý nghĩa của nó đã trải qua sự biến đổi theo thời gian Thuật ngữ “thương hiệu” khởi nguồn từ "brandr" có nghĩa là "to burn" (đốt), dựa theo ngôn ngữ của người Bắc Scandinavia cổ xưa (Khan & Mufti, 2007) Ban đầu, nó mang hàm ý rằng các nhà sản xuất khắc các ký hiệu trên sản phẩm của họ Rajaram và Shelly (2012) cũng đề cập rằng từ"firebrand" (vết lửa) Đầu thế kỷ 19, từ điển Oxford định nghĩa “brand” với khái niệm là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại (Huỳnh Thị Bạch Hạc, 2007). Đến giữa thế kỷ 20, từ “brand” được phát triển rộng hơn với hàm ý đề cập đến hình ảnh về sản phẩm được lưu lại trong tâm trí khách hàng (Philip Kotler, 1994)

Các khái niệm liên quan:

Aaker (1991) và Kotler (1994) đưa ra quan điểm rằng thương hiệu là một cái tên hoặc biểu tượng phân biệt (như biểu trưng, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì), nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán hàng để phân biệt với các hàng hóa hoặc dịch vụ của những thương hiệu khác

Theo Amber và Styles (1996), thương hiệu không chỉ đơn giản là một cái tên, mà còn phức tạp hơn nhiều Nó bao gồm các yếu tố như hình ảnh văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng kết nối với khi nghĩ đến một sản phẩm hoặc tổ chức Quan điểm này cũng cho rằng thương hiệu là một tổng hợp các đặc điểm mang lại các giá trị mà khách hàng mong muốn Trong quan điểm này, thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, mang lại lợi ích về chức năng cho khách hàng.

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO (2004), thương hiệu được hiểu như một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để phân biệt hàng hóa, sản phẩm, và dịch vụ của các cá nhân hoặc tổ chức trên thị trường

Trong lý thuyết của marketing hiện đại, thương hiệu cũng được khai thác dưới nhiều góc nhìn và định nghĩa khác nhau Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ - “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán cũng như phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) của những người bán khác” Hay như Philip Kotler - bậc thầy về Marketing lại đưa ra quan điểm rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012).

Tóm lại, có hai quan điểm khác nhau về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm: một là thương hiệu là một phần của sản phẩm và hai là sản phẩm là một phần của thương hiệu Tuy nhiên, quan điểm thứ hai thường được ưa chuộng hơn vì nó phản ánh hình ảnh thực tế hơn về cách mà sản phẩm và thương hiệu tương tác với nhau trong tâm trí của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường có hai loại nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng (function needs), tức là nhu cầu cơ bản như sử dụng sản phẩm để đáp ứng mục tiêu cụ thể, và nhu cầu về tâm lý (psychological needs), tức là nhu cầu liên quan đến cảm xúc, ý nghĩa, và hình ảnh cá nhân Sản phẩm thường đáp ứng nhu cầu về chức năng, trong khi thương hiệu có thể đáp ứng cả hai loại nhu cầu này (Hankinsom, G & P.Cowking, 1996)

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, khái niệm “sản phẩm là một phần của thương hiệu sẽ được tác giả sử dụng Bởi khi xem sản phẩm là một phần của thương hiệu, sản phẩm không chỉ đơn thuần là một đối tượng vật lý mà còn là một phương tiện để thể hiện và truyền tải những giá trị, thông điệp và cái nhìn toàn diện về thương hiệu đó

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Dựa trên quan điểm “sản phẩm là thành phần của thương hiệu” như trên, có thể nói thương hiệu là tập hợp của các yếu tố nhằm cung cấp các lợi ích về chức năng và tâm lý cho người tiêu dùng Theo Hankinson & Cowking (1996), thương hiệu có các thành phần chức năng như sau:

Thành phần chức năng: mục đích của thành phần này là cung cấp các lợi ích về chức năng của thương hiệu cho người tiêu dùng, đó chính là sản phẩm Bao gồm các thuộc tính chức năng (functional attributes) như đặc trưng bổ sung, công dụng sản phẩm, chất lượng.

Thành phần cảm xúc: bao gồm các thành phần giá trị mang tính biểu tượng, nhằm tạo cho người tiêu dùng những lợi ích tâm lý Nó bao gồm nhân cách thương hiệu, biểu tượng, USP (Unique Selling Point), vị trí thương hiệu,…

Hình 1.2 Thành phần của thương hiệu

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Tổng hợp từ các tài liệu nghiên cứu của Urde (1999); Kapferer (2007); Davis và Scott (2002); Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành trung (2003), tác giả kết luận rằng thương hiệu gồm những chứng năng như sau:

Nhiệm vụ đầu tiên của thương hiệu là tạo sự nhận thức một cách đúng đắn về chiến lược cho toàn bộ tổ chức, giúp mọi người hiểu rõ về bản thân họ, mục tiêu cần đạt được, và cách thực hiện chúng Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng Không chỉ tác động tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác động tới người tiêu dùng, thương hiệu giúp định hướng khách hàng khi họ một nhận thức và tình cảm rõ ràng.Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ” - Urde (1999).

Chức năng nhận diện và phân biệt

Nhận diện và phân biệt là một trong những năng quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Thông qua đó, nhà sản xuất và người tiêu dùng có thể nhận biết một cách dễ dàng các sản phẩm của một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thị trường, với mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau gửi đi thông điệp riêng dựa trên các dấu hiệu cụ thể để thu hút sự chú ý từ khách hàng Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay khi thị trường đa dạng và có nhiều sản phẩm tương tự, việc phân biệt sản phẩm là vô cùng quan trọng Thương hiệu phải giúp khách hàng nhận biết bằng các phương tiện không chỉ là thông qua các giác quan đơn thuần mà còn để lại ấn tượng sâu sắc và tạo ra một cảm xúc tích cực từ các chỉ dẫn cụ thể, giúp loại bỏ nhầm lẫn và xây dựng uy tín cho thương hiệu.

Chức năng chỉ dẫn và thông tin

Chức năng này được thể hiện qua các yếu tố như ngôn ngữ, hình ảnh, khẩu hiệu của thương hiệu, cũng như các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết Chúng giúp khách hàng hiểu được những mặt giá trị, lợi ích thực sự của sản phẩm trong cả hiện tại và tương lai Thông qua thương hiệu, các thông tin như nơi sản xuất, chất lượng của sản phẩm cũng như điều kiện tiêu dùng phần nào được thể hiện Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải thường rất đa dạng, phản ánh chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên, hiệu quả của chức năng thông

15 tin này sẽ phụ thuộc lớn vào dạng, nội dung cụ thể và phương pháp truyền tải thông tin.

Chức năng tạo sự cảm nhận và sự tin cậy

Chức năng này đề cập đến việc người tiêu dùng cảm nhận được những giá trị đặc biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, như sự khác biệt, sự an tâm và thoải mái trong quá trình sử dụng Khi có những trải nghiệm tích cực như vậy, người tiêu dùng sẽ cảm thấy tin tưởng và ủng hộ thương hiệu trong quá trình lựa chọn sản phẩm Sự cảm nhận được hình thành từ những ấn tượng về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, và là sự tổng hòa của tên gọi, màu sắc, âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, những giá trị khác biệt, mà khách hàng có được Khách hàng có thể có các cảm nhận khác nhau về cùng một sản phẩm, tùy thuộc vào loại thông điệp hoặc hoàn cảnh mà họ nhận được thông tin, cũng như dựa vào trải nghiệm của họ khi sử dụng sản phẩm Thông thường, một thương hiệu có vị thế nhất định trên thị trường sẽ khiến khách hàng tin tưởng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.

Sự nhận biết thương hiệu

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu, theo Aaker (1991), là khả năng của khách hàng để nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là một phần của danh mục sản phẩm nhất định Theo nghiên cứu của Keller (2003), nhận biết về thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhớ và nhận diện thương hiệu của công ty trong các tình huống và điều kiện khác nhau, và đặc biệt liên quan đến việc một thương hiệu xuất hiện trong tâm trí của khách hàng và mức độ dễ dàng của thương hiệu đó Bởi thường thì người mua sẽ ưa thích lựa chọn các thương hiệu mà họ đã quen thuộc vì cảm thấy an tâm và thoải mái hơn Điều này cũng dễ dàng hiểu được vì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ tạo ra niềm tin và được đánh giá cao về chất lượng.

Theo Hoeffler và Keller (2002), nhận biết thương hiệu có thể được hiểu theo hai khía cạnh: chiều sâu (depth) và chiều rộng (width) Chiều sâu ám chỉ đến mức độ khách hàng có thể nhớ hoặc nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng, trong khi chiều rộng biểu thị rằng khi khách hàng mua sản phẩm, tên thương hiệu sẽ ngay lập tức hiện ra trong tâm trí của họ.

Tuy nhiên, các kinh tế và tâm lý học cho rằng sự nhận biết và nhớ lại không chỉ đơn giản là việc ghi nhớ một thương hiệu (Aaker, 2012) Nhận thức về thương hiệu được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng nhận biết được chính doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ của họ Thương hiệu được coi là thành công khi được nhiều

19 khách hàng biết đến và có thể dễ dàng nhận biết Cũng theo Gustafson và Chabot

(2007), sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng để phân biệt sản phẩm của chính doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh khác

Trong bối cảnh của đề tài này, tác giả định nghĩa "nhận biết thương hiệu" là khả năng của khách hàng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu trong các tình huống và điều kiện khác nhau, đồng thời ghi nhớ về thương hiệu và nhận biết được các sản phẩm/dịch vụ của công ty

1.2.2 Yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005) trong "Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn", thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc tổ chức được nhận biết dựa trên ba yếu tố chính sau:

Nhận biết qua những triết lý kinh doanh: Đây là việc những triết lý kinh doanh của doanh nghiệp được truyền tải tới khách hàng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết kế kỹ lưỡng các slogan, phương châm kinh doanh, cách ngôn và triết lý.

Nhận biết qua các hoạt động của doanh nghiệp: Thương hiệu được phản ánh thông qua các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các hành động trong xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và công chúng, cũng như trong quản lý và duy trì mối quan hệ nội bộ trong doanh nghiệp.

Nhận biết qua các hoạt động truyền thông thị giác: Thương hiệu được nhận biết thông qua hệ thống tín hiệu hình ảnh như quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, truyền miệng, bán hàng trực tiếp, logo, và khẩu hiệu Đây là các phương tiện truyền thông mà công chúng và khách hàng sử dụng để nhận biết và nhớ đến doanh nghiệp.

1.2.3 Vai trò của nhận biết thương hiệu

Trong lý thuyết về quản lý thương hiệu, một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sức mạnh của thương hiệu và tạo ra ưu thế cạnh tranh chính là nhận thức về thương hiệu (Urbanek, 2002) Do đó, vai trò của nhận thức thương hiệu trở nên ngày càng quan trọng và cần thiết trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp hiện đại Theo nghiên cứu của Kotler & Keller (2006), nhận biết thương hiệu

20 đóng vai trò tiên quyết trong thành phần của giá trị thương hiệu - đó là giá trị gia tăng trong sản phẩm/dịch vụ Trong thực tế, nhận biết thương hiệu giúp ta đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Farris và cộng sự 2010; Liu và cộng sự, 2010) Vì vậy nhận biết thương hiệu là nhân tố quan trọng trong việc kích thích ý định mua sắm, và là động lực để khách hàng tiếp tục duy trì hình ảnh thương hiệu trong danh sách mua của họ Đồng thời, việc nhận biết thương hiệu cũng thúc đẩy các hành vi tiêu dùng thông qua sự quen thuộc với thương hiệu, bởi người tiêu dùng thường lo lắng về rủi ro khi phải chọn lựa một thương hiệu mới Ngoài ra, xây dựng nhận biết thương hiệu cũng làm tăng cường sự xuất hiện của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp phát triển các ưu đãi, lựa chọn hoạt động cụ thể và đánh giá chi phí của các hoạt động tiếp thị

1.2.4 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Theo mô hình của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu (brand equity), nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên để đo lường giá trị của một thương hiệu, được xác định bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng và mức độ mong muốn của thương hiệu đó Có bốn cấp độ nhận thức về thương hiệu có thể được hình dung bằng cách sử dụng kim tự tháp nhận về thức thương hiệu của Aaker:

Cấp độ 1: Không nhận biết (Unaware of brand): Được hiểu là thương hiệu không hề được nhận biết Kể cả khi được nhắc nhở, khách hàng cũng không có ấn tượng hay ký ức nào về thương hiệu này Thuật ngữ này được sử dụng cho những người lần đầu tiên tiếp xúc với thương hiệu.

Cấp độ 2: Nhận biết được trợ giúp (Brand Recognition): Ở mức độ này, khách hàng có khả năng nhận ra thương hiệu khi được gợi nhớ hoặc khi thấy logo, biểu trưng hoặc tên thương hiệu mà họ đã thấy trước đó.

Cấp độ 3: Ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall): Ở mức độ này, khách hàng có khả năng ghi nhớ hoặc nhắc lại thương hiệu khi không có sự kích thích ngoại lệ từ bên ngoài Điều này có nghĩa là họ có thể nhớ lại tên thương hiệu và liên kết nó với danh mục sản phẩm cụ thể mà không cần sự gợi nhớ từ bên ngoài.

Cấp độ 4: Nhớ đến đầu tiên (Top-of-mind): Ở mức độ này, thương hiệu trở thành lựa chọn hàng đầu hoặc một trong những lựa chọn đầu tiên xuất hiện trong tâm

Tổng quan về phương tiện truyền thông xã hội

1.3.1 Khái niệm về phương tiện truyền thông xã hội

Phương tiện truyền thông xã hội đã được phát triển từ những ngày đầu của điện báo ở Hoa Kỳ vào những năm 1840 Một ví dụ sớm của nền tảng này là hệ thống PLATO, được phát triển bởi Đại học Illinois (1960) trước khi được công ty Control Data Corporation đưa ra thị trường PLATO ban đầu đề xuất những tính năng truyền thông MXH từ thập niên 1970, bao gồm ghi chú, tin tức báo cáo, ứng dụng diễn đàn tin nhắn, phòng chat trực tuyến và các danh sách người dùng được giới hạn quyền truy cập, có thể chia sẻ cho bạn bè, người thân,

Thuật ngữ “phương tiện truyền thông xã hội” (SM) lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1994 trên môi trường truyền thông trực tuyến ở Tokyo, được gọi là Matisse (Bercovici J., 2010) Với sự lan rộng của Internet, khái niệm này đã trở nên phổ biến hơn, dẫn đến sự xuất hiện của các trang MXH như MySpace vào năm 2003 và Facebook vào năm 2004 Điều này đã góp phần vào việc phát triển và phổ biến của MXH ngày nay

Năm 2009, Kaplan đã đề cập đến các “phương tiện truyền thông xã hội” là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng trên nền tảng ý tưởng và công nghệ của web 2.0, cho phép tạo lập và trao đổi nội dung do người dùng tạo ra Năm 2019, một công ty sản xuất sách & từ điển mang tên Merriam Webster đã định nghĩa phương tiện TTXH như một cách thức giao tiếp xã hội điện tử, trong thế giới đó các cộng đồng trực tuyến được người dùng tạo lập để chia sẻ những thông điệp, ý tưởng cá nhân, thông tin và nhiều loại nội dung khác.

Phương tiện TTXH bao hàm nhiều nền tảng trực tuyến, bao gồm blog, dự án hợp tác, mạng lưới kinh doanh, mạng xã hội doanh nghiệp, tiểu blog, diễn đàn, đánh giá sản phẩm, chia sẻ ảnh, các trang MXH, trò chơi MXH, chia sẻ video trực tuyến và thế giới ảo (Thomas Aichner và cộng sự, 2021)

Vì vậy, tác giả định nghĩa đơn giản về “phương tiện truyền thông xã hội” là một nhóm các ứng dụng dựa trên nền tảng ý tưởng và công nghệ của web 2.0 và là một hình thức giao tiếp xã hội điện tử, trong đó các cộng đồng trực tuyến được người dùng tạo lập để chia sẻ những thông điệp, ý tưởng cá nhân, thông tin và nhiều loại nội dung khác nhau

1.3.2 Vai trò của phương tiện truyền thông xã hội

Hiện nay, các phương tiện truyền thông xã hội rất quan trọng đối với cả cá nhân lẫn doanh nghiệp Chúng giúp duy trì các mối quan hệ xã hội hiện có và khuyến khích sự phát triển của các kết nối mới giữa người dùng (Boyd & Ellison, 2007) Các nền tảng này đã trở thành một công cụ truyền thông tương tác, cho phép sự giao tiếp trực tiếp và cá nhân hóa giữa công ty và khách hàng mà không bị ràng buộc bởi ranh giới địa lý hay thời gian. Đối với tổ chức

Các doanh nghiệp hiện đang sử dụng các kênh TTXH trong chiến lược tiếp thị của mình Các nền tảng này giúp doanh nghiệp xây dựng và tăng cường nhận thức về thương hiệu, đo lường danh tiếng thông qua mối quan hệ với khách hàng, và quản lý thương hiệu (Harris & Rae, 2009) Các doanh nghiệp giờ đây có thể tiếp cận dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu, với thời gian nhanh hơn, giảm thiểu các chi phí với mức độ hiệu quả cao thay vì sử dụng các công cụ tiếp thị truyền thống

Các nền tảng truyền thông xã hội không chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lớn mà còn phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như các tổ chức lợi nhuận/phi lợi nhuận hoặc chính phủ (Kaplan & Haelen, 2010) Lorenzo-Romero và cộng sự

(2011) đề cập rằng, vai trò của các phương tiện này đối với các doanh nghiệp là có thể chuyển đổi người lạ thành bạn bè, bạn bè thành khách hàng và khách hàng trở thành những người truyền bá thương hiệu (eWOM).

Theo Paul M Leonardi và cộng sự (2013), trong ngữ cảnh tổ chức, các phương tiện TTXH thường được sử dụng theo hai phương diện chính Phương diện đầu tiên, các tổ chức sử dụng chúng để giao tiếp, tương tác và truyền tải thông của tổ chức với các bên thứ ba như khách hàng, nhà cung cấp và công chúng Phương diện thứ hai, các tổ chức sử dụng phương tiện TTXH là để giao tiếp nội bộ và tương tác xã hội

24 trong doanh nghiệp như truyền đạt thông điệp với các đồng nghiệp cụ thể hoặc truyền phát thông điệp tới mọi người trong tổ chức; chỉ rõ hoặc ngầm tiết lộ các đồng nghiệp cụ thể là đối tác giao tiếp; đăng, chỉnh sửa và sắp xếp văn bản và tệp được liên kết với chính họ hoặc người khác; xem các tin nhắn, kết nối, văn bản và tệp được truyền đạt, đăng, chỉnh sửa và sắp xếp bởi bất kỳ ai khác trong tổ chức vào bất kỳ thời điểm nào họ muốn Đối với khách hàng

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng dựa vào các phương tiện TTXH khi quyết định mua sắm Khách hàng không còn đóng vai trò thụ động trong mối quan hệ với các công ty mà thay vào đó, họ tham gia tích cực bằng cách đưa ra phản hồi, đặt câu hỏi và mong đợi được hỗ trợ và giải đáp nhanh chóng cho các vấn đề của họ Họ cũng chia sẻ nội dung dưới dạng văn bản, hình ảnh và video (Thomas Aichner và cộng sự,

2021) Người tiêu dùng cũng chia sẻ sự hào hứng về thương hiệu yêu thích của họ qua các nền tảng này (Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy, & Skiera, 2010), bằng cách bình luận và đánh giá về các sản phẩm/dịch vụ (Chan & Ngai, 2011).

1.3.3 Mối quan hệ giữa phương tiện truyền thông xã hội và sự nhận biết thương hiệu

Sự phổ biến của các phương tiện TTXH đã thay đổi cách các doanh nghiệp tương tác và thu hút các khách hàng hiện tại và tiềm năng (Mangold & Faulds, 2009) Các doanh nghiệp đang vận hành các trang MXH để chia sẻ thông tin, tương tác, phát triển mối quan hệ lâu dài hơn đối với những khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới mà trước đây họ khó tiếp cận (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Tsimonis

& Dimitriadis, 2014), và xây dựng thương hiệu (de Vries, Gensler, & Leeflang, 2017; Swani, Milne, Brown, Assaf, & Donthu, 2017; Yoshida, Gordon, Nakazawa, Shibuya, & Fujiwara, 2018) Điều này đã làm cho các phương tiện này trở thành một công cụ tiếp thị mới cho các doanh nghiệp, giúp tăng cường việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp (Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010) và thông qua đó, khách hàng có thể tiếp cận và chia sẻ thông tin, và tương tác với các thương hiệu yêu thích của họ (Chappuis, Gaffey, & Parvizi, 2011; Qualman, 2013)

Lý thuyết nền và các mô hình nghiên cứu về nhận biết thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội

1.4.1 Thuyết chấp nhận thông tin (IAM)

Trong mô hình IAM, Sussman và Siegal (2003) đề xuất rằng chất lượng của thông điệp và nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến tính hữu ích của thông tin Nguồn thông tin sau đó, cũng sẽ có tác động tới sự chấp nhận thông tin của khách hàng IAM được nhiều học giả đánh giá cao về tính ứng dụng của nó khi nghiên cứu về eWOM (Cheung và cộng sự, 2008; Shu & Scott, 2014 Cụ thể hơn, Cheung và cộng sự (2008) đã áp dụng mô hình IAM khi nghiên cứu về hành vi trên các trang diễn đàn thảo luận trực tuyến, trong khi Shu & Scott (2014) đã áp dụng nó trong ngữ cảnh của truyền thông xã hội

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman & Siegal (2003)

1.4.2 Thuyết sử dụng và hài lòng (Uses & Gratifications – U&G)

Thuyết sử dụng và hài lòng (U&G) là một lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý xã hội, giải thích lý do và cách mà các cá nhân lựa chọn sử dụng các phương tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu của họ (Cheung và cộng sự, 2011).Thuyết này ban đầu được áp dụng trong phạm vi các phương tiện truyền thông truyền thống như báo, truyền hình, và đài phát thanh Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ thông tin và internet, thuyết U&G đã nhanh chóng được mở rộng và áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về dịch vụ cung cấp thông tin trên các nền tảng trực tuyến như trên website (Luo và cộng sự, 2011), và các mạng xã hội (Cheung và cộng sự, 2011; Malik và cộng sự, 2016) Thuyết U&G được các nhà nghiên cứu đồng thuận và đề xuất ứng

27 dụng rộng rãi trong việc nghiên cứu các phương tiện truyền thông (Foregger, 2008)

Cơ sở lý thuyết của thuyết U&G cung cấp một nền tảng tuyệt vời và thích hợp cho các nghiên cứu và thực tiễn về việc sử dụng truyền thông xã hội (Malik và cộng sự, 2016).

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Erfan Severi và cộng sự (2014)

Nghiên cứu của Erfan và cộng sự (2014) trên International Journal of Business and Management đã đánh giá tác động của truyền miệng số đối với các thành phần trong giá trị thương hiệu và chỉ ra rằng truyền miệng số (eWOM) tác động đáng kể đến nhận biết về thương hiệu.

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Erfan và cộng sự (2014)

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020)

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội (được đăng trên số 139/2020 báo Khoa học Thương mại) Kết quả cho thấy các yếu tố thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo trực tuyến, người có sức ảnh hưởng và nhu cầu của người dùng có tác động đến sự nhận biết về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của đề tài này được kế thừa từ hai mô hình nghiên cứu trước đó: mô hình của Nguyễn Thu Hà (2020) với các biến thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo trực tuyến, người có sức ảnh hưởng và nhu cầu của người dùng; mô hình nghiên cứu của Erfan và cộng sự (2014) với biến truyền miệng số (eWOM) Việc sử dụng các biến từ hai mô hình trước giúp đảm bảo tính hợp lý và kiểm chứng lý thuyết của mô hình nghiên cứu trong đề tài này Đồng thời, các biến được điều chỉnh sao cho phù hợp với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài, từ đó tăng tính ứng dụng trong thực tiễn và mở ra cơ hội so sánh giữa các nghiên cứu liên quan.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Các giả thuyết được kiểm định:

H1: Thông tin công ty chia sẻ tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

H2: Truyền miệng số ảnh hưởng tích cực đến sự nhận biết thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội.

H3: Quảng cáo trực tuyến tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

H4: Nhu cầu của người dùng tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

H5: Người có sức ảnh hưởng tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

1.5.1 Thông tin công ty chia sẻ

Thông tin công ty chia sẻ là khách hàng nhận được những thông tin rõ ràng, đầy đủ, và đáng tin cậy nhất được công ty cung cấp Những thông tin này phải mang tính khách quan và hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng Những thông tin chất lượng trên các nền tảng TTXH sẽ tăng mức độ nhận biết về thương hiệu, giúp khách hàng

30 có hiểu biết sâu hơn về thương hiệu, cảm thấy nhận được sự hỗ trợ từ cộng đồng và đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn (Zhang & Watts, 2008) Chất lượng thông tin ảnh hưởng đến mức độ nhận thức về thương hiệu của cá nhân qua thời gian (Smith, 1982; Biedenbach & Marell, 2009) và giúp họ nhớ và nhận ra thương hiệu khi sử dụng các phương tiện TTXH liên quan Các nền tảng này đưa ra các thông tin được cập nhật, đồng thời phong phú và đáng tin cậy tới người dùng, và cạnh tranh hơn so với việc sử dụng các công cụ truyền thống (Jang và cộng sự 2008) Vì vậy, thông tin chất lượng trên TTXH có thể thu hút sự quan tâm hơn từ người dùng (Gorla và cộng sự, 2010) và người dùng kỳ vọng sẽ tiếp tục nhận được thông tin chất lượng trên TTXH Như vậy trong nghiên cứu này, thông tin công ty chia sẻ đề cập đến mức độ mà các phương tiện TTXH của công ty cung cấp thông tin đáng tin cậy, cập nhật, phong phú và hấp dẫn tới khách hàng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Thông tin công ty chia sẻ tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

Truyền miệng đóng vai trò rất quan trọng trong thành công của một doanh nghiệp Theo Mason (2008), các doanh nghiệp sử dụng eWOM trong tiếp thị thường tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ không sử dụng Các nghiên cứu về yếu tố nhận thức của Ha (2004), truyền miệng của Bansal & Voyer (2000) đã chứng minh hiệu quả của các phương tiện TTXH đối với sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng và truyền miệng (Hutter và cộng sự 2013) Chất lượng của truyền miệng số (eWOM) được định nghĩa là chất lượng của một đánh giá dưới nhiều góc độ như: tính liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tính bao hàm của thông tin đó (Delone và McLean, 2003) Những thông tin eWOM có nội dung rõ ràng, dễ hiểu, có ích, đáng tin cậy và có đủ lý do thuyết phục cho quan điểm của người viết eWOM được đánh giá cao và có tác động tới ý định mua hàng (Park và cộng sự, 2007) Do đó, truyền miệng số trong nghiên cứu này có thể hiểu là những bình luận, phản hồi có nội dung rõ ràng, dễ hiểu, có ích, đáng tin cậy và được đánh giá cao từ khách hàng về sản phẩm/dịch vụ trên phương tiện TTXH Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: Truyền miệng số (eWOM) ảnh hưởng tích cực đến sự nhận biết thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội

Thuật ngữ "quảng cáo trực tuyến" đề cập đến giá trị của quảng cáo trên các nền tảng TTXH (Social media advertising value), được đánh giá dựa trên các lợi ích và hiệu quả của các chúng mang lại cho người dùng (Dehghani và cộng sự, 2016; Ducoffe, 1995) Theo Ducoffe (1995), các yếu tố như thông tin và tính giải trí có tác động tích cực đến giá trị của quảng cáo Resnik và Stern (1977) cũng cho biết tính thông tin của quảng cáo giúp khách hàng thông minh hơn khi đưa ra cá quyết định mua sắm Nghiên cứu của William Van-Tien Dao và cộng sự (2014) cũng chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa yếu tố thông tin và nhận thức của khách hàng về quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến Dao và cộng sự (2014) đã khẳng định mối liên hệ tích cực giữa yếu tố giải trí và giá trị của quảng cáo Tính giải trí được hiểu là sự hấp dẫn khi người dùng khi họ tiếp cận với quảng cáo của một thương hiệu (Zhou và Bao, 2002), tạo ra niềm vui và sự thích thú Sự tin cậy cũng có tác động tích cực tới quảng cáo trực tuyến, nhằm đánh giá mức độ trung thực và uy tín của quảng cáo từ phía khách hàng (MacKenzie và Lutz, 1989) Dao và cộng sự (2013) đã chứng minh rằng sự tin tưởng và nhận biết của người tiêu dùng về giá trị quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội có tác động tích cực Ngoài ra, kết quả từ các nghiên cứu như của Koo & Wanmo (2010) và Lin và cộng sự (2014) cũng chỉ ra rằng các yếu tố như tính giải trí, tính hữu ích của thông tin và sự tin cậy đều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, từ đó góp phần vào việc nhận biết thương hiệu Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H3: Quảng cáo trực tuyến tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

Không thể phủ nhận Internet đóng vai trò quan trọng trong thế kỷ 21 Đồng thời, sự ra đời của các phương tiện TTXH đã tác động mạnh mẽ tới nhu cầu người tiêu dùng, làm cho họ chú ý và quan tâm tới các sản phẩm của thương hiệu Nhu cầu

32 tạo nên động lực, và động lực chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng Khi khách hàng tìm kiếm thông tin về một sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ vô hình nhận biết về thương hiệu (Schivinski & Dabrowski, 2016) Các nghiên cứu của Bae (2018), Lee & Ma (2012), Kim & cộng sự (2011), Ku & cộng sự (2013), Malik & cộng sự (2016), và Li & cộng sự (2019) đã phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cách mà người dùng tương tác và sử dụng các nền tảng truyền thông Khi nhu cầu của người dùng được đáp ứng thông qua các kênh truyền thông, họ có xu hướng tạo ra sự kết nối tích cực với thương hiệu, thể hiện thông qua việc tìm kiếm thông tin về thương hiệu, chia sẻ thông tin tích cực về nó, hoặc thậm chí là trải nghiệm các nội dung giải trí liên quan đến thương hiệu (Luo và Kumar, 2011) Do đó, hiểu và đáp ứng nhu cầu của người dùng thông qua các phương tiện truyền thông là một cách thức hiệu quả để tăng mức độ nhận biết về thương hiệu Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H4: Nhu cầu của người dùng tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

1.5.5 Người có sức ảnh hưởng

Người có sức ảnh hưởng được dùng để chỉ nhóm người được nhận được sự chú ý từ truyền thông và công chúng (McCracken,1989) Sử dụng người có ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và quyết định mua hàng (Scott, 2015) Freberg và đồng nghiệp (2011) mô tả những cá nhân có sức ảnh hưởng trên các nền tảng TTXH như một bên thứ ba, có khả năng chứng thực và định hướng dư luận thông qua các bài viết trên các phương tiện TTXH Họ là những chuyên gia trong một lĩnh vực nhất định, sở hữu lượng lớn người theo dõi và là nhân tố vô quan trọng khi doanh nghiệp quảng bá thương hiệu Biswas, Hussain và O'Donnell (2009) đã tiến hành một nghiên cứu về tác động của “người nổi tiếng trong quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng" và kết luận rằng việc sử dụng những người nổi tiếng giúp thu hút sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu và tạo ra mức độ tương tác cao hơn với doanh nghiệp Nghiên cứu của Rafique (2012) cũng chỉ ra rằng việc sử dụng người nổi tiếng sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng, và có

33 thể nhận biết cao hơn đối thông qua các hình ảnh sản phẩm được giới thiệu bởi người nổi tiếng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H5: Người có sức ảnh hưởng tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

Chương 1 đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và khái niệm liên quan, đồng thời chỉ ra một số mô hình nghiên cứu đi trước về nhận biết thương hiệu và các yếu tố nhận biết thương hiệu trên phương tiện TTXH Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình của Nguyễn Thu Hà (2020) và mô hình nghiên cứu của Erfan và cộng sự (2014) Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được áp dụng trong đề tài nghiên cứu với 5 biến độc lập đó là: thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo trực tuyến, người có sức ảnh hưởng và nhu cầu của người dùng, truyền miệng số (eWOM)

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ GIÁO DỤC NOVA

Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1 Tên và địa chỉ doanh nghiệp

• Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ GIÁO DỤC NOVA

• Tên quốc tế: NOVA EDUCATION TECHNOLOGY JOINT STOCK

• Tên viết tắt: NOVA EDUCATION., JSC

• Địa chỉ trụ sở: Số 22 Thành Công, Quận Ba Đình, TP.Hà Nội

• Người đại diện: Ông Đỗ Mạnh Hùng

• Quản lý bởi: Chi cục Thuế Quận Hà Đông

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova (gọi tắt là NovaEdu), được thành lập từ năm 2017 bởi CEO Đỗ Mạnh Hùng cùng sự đồng hành của các chuyên gia đào tạo và giảng viên uy tín trong và ngoài nước - những người tâm huyết với sự nghiệp phát triển nguồn nhân lực Việt Nam NovaEdu là thành viên của NovaGroup và là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Công nghệ Giáo dục - đào tạo kỹ năng toàn diện, định hướng nghề nghiệp cho học sinh, sinh viên, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của Việt Nam

NovaEdu cung cấp các giải pháp đào tạo về hướng nghiệp, khởi nghiệp, công nghệ kết nối cơ hội và việc làm, hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp cùng phát triển Với sứ mệnh kiến tạo Hệ sinh thái, bao gồm các nền tảng công nghệ và giải pháp đào tạo, nhằm tạo ra các thế hệ nhân lực ưu tú và doanh nhân thời đại mới, chung sức nâng cao chất lượng nền giáo dục nước nhà và góp phần thúc đẩy cộng đồng doanh nghiệp cùng phát triển lên một tầm cao mới

Cùng với đó, NovaEdu đã và triển khai các hoạt động về giáo dục hướng nghiệp và khởi nghiệp dành cho các lãnh đạo các Sở giáo dục và đào tạo, giáo viên, giảng viên tại các trường THPT, Cao đẳng, Đại học trên toàn quốc cùng với vô vàn thành tựu và giải thưởng trong quá trình hoạt động.

2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi

Sứ mệnh: Kiến tạo hệ sinh thái bao gồm các nền tảng và giải pháp đào tạo nhằm tạo ra các thế hệ nhân lực mới và doanh nhân thời đại mới, góp phần thúc đẩy cộng đồng doanh nghiệp phát triển lên một tầm cao mới.

Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực Giáo dục và Đào tạo, ứng dụng công nghệ, cung cấp các giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp phát triển, nâng tầm sức mạnh

• Tâm đắc: Tìm ra điểm mấu chốt tâm đắc nhất

• Kiên trì: Niềm tin sắt đá; Hành động bất chấp mọi rào cản; Khó khăn kiên quyết không lùi bước, nhụt chí

• Sáng tạo: không chỉ nghĩ, làm bằng kinh nghiệm và những gì đã biết, mà luôn nghĩ đa chiều, nghiên cứu, tìm tòi để ra được “sự khác biệt hiệu quả”

• Triệt để: Tận tâm, tận sức, quyết làm đến cùng để đạt hiệu quả cao nhất

• Thần tốc: Coi tốc độ là sức mạnh, chắt chiu thời gian để dành cơ hội, để trưởng thành, để thành tựu

2.1.4 Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Cơ cấu tổ chức của Novaedu được thiết lập dựa trên một mô hình hỗn hợp, kết hợp giữa các bộ phận chức năng và các đơn vị tham mưu theo ngành dọc Trong cấu trúc này, nhiệm vụ quản lý được phân chia cho các đơn vị riêng biệt dựa trên các chức năng quản lý, tạo điều kiện cho sự chuyên môn hóa của các nhà lãnh đạo, mỗi người chịu trách nhiệm thực hiện một chức năng cụ thể

Hình 2.1 Cơ cấu bộ máy Công ty

(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự Công ty, 2024)

Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

2.2.1 Sản phẩm & dịch vụ của công ty (Hệ sinh thái NovaEdu)

Công ty NovaEdu phát triển đa dạng các loại hình sản phẩm/ dịch vụ theo hình thức hệ sinh thái, bao gồm: Các chương trình đào tạo (NovaSpro), hệ thống hướng nghiệp số (NovaEguide), các khóa học và chương trình đào tạo dành cho học sinh các cấp (Novateen), sản phẩm sách (NovaBook), bất động sản giáo dục (NovaUp), kết nối việc làm (NovaJob), sàn gọi vốn (NovaShark) (Chi tiết xem tại phụ lục 1)

2.2.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

Phân tích báo cáo tài chính của công ty là một bước quan trọng trong việc đánh giá tình hình tài chính, hoạt động kinh doanh và tiềm năng phát triển của NovaEdu Việc tìm hiểu rõ hơn về các mặt trong báo cáo tài chính sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn về hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty và đánh giá được các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.2.1 Tài sản và nguồn vốn

Có thể thấy rằng, vốn chủ sở hữu của công ty liên tục tăng trưởng trong hai năm liên tiếp, đạt 20.533.621.214 đồng vào năm 2022 và 25.085.291.380 đồng vào

38 năm 2023 Mức tăng trưởng 22.2% trong năm 2023 còn được thể hiện qua việc vốn góp chủ sở hữu cũng tăng lên đáng kể, đạt 25.199.000.000 đồng (tăng 14.5% so với năm 2022).

Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế chưa phân phối của doanh nghiệp đã có những biến động mạnh Mặc dù lợi nhuận ròng sau thuế trong giai đoạn 2022-2023 có dấu hiệu tích cực, nhưng vẫn chưa đủ để bù đắp những khoản lỗ từ các giai đoạn trước đó Vào năm 2021, doanh nghiệp ghi nhận lỗ sau thuế chưa phân phối là 3.650.347.702 đồng, sau đó giảm còn 1.466.378.786 đồng vào năm 2022 (giảm lỗ 59.8%) và tiếp tục giảm sâu xuống còn 113.708.620 đồng vào năm 2023 (giảm lỗ gần 92.2%).

Phần nợ phải trả của doanh nghiệp đã ghi nhận mức giảm đáng kể khi giảm gần 77.1% vào năm 2023 Đồng thời, sự gia tăng đột phá trong khoản người mua trả tiền trước vào năm 2023, đạt 725.891.264 đồng (tăng hơn 15.275%), đã làm biến động tương đối các khoản nợ phải trả Theo số liệu báo cáo, các khoản nợ phải trả của công ty còn khá cao và lợi nhuận sau thuế chưa phân phối vẫn ghi nhận lỗ, nhưng có sự phát triển về doanh thu và lợi nhuận trong những năm gần đây

Hình 2.2 Tình hình sử dụng nguồn vốn của công ty giai đoạn 2021-2023

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova)

2.2.2.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

Trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023, hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova đã trải qua nhiều biến động Mặc dù doanh thu của công ty tiếp tục đạt được sự đột phá qua từng năm, nhưng sự gia tăng từ các chi phí quản lý quá lớn đã gây ra biến động mạnh trong lợi nhuận sau thuế của công ty.

Vào năm 2021, doanh thu thuần của công ty đạt được con số 978.696.079 đồng và tăng trưởng mạnh mẽ trong hai năm liên tiếp sau đó Cụ thể, doanh thu thuần của công ty vào năm 2022 đạt 2.925.310.777 đồng (tăng 198.9%) và năm 2023 đạt 3.750.086.367 đồng (tăng 28.19% so với cùng kỳ năm 2022) Qua các con số này, ta thấy được sự bùng nổ của nhu cầu học tập trực tuyến trong xã hội Việt Nam trong giai đoạn từ 2021 đến 2022, chủ yếu do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và sự tiện lợi, hiệu quả và an toàn của học trực tuyến Công ty NovaEdu đã linh hoạt và nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, cung cấp các dịch vụ đào tạo trực tuyến chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của người học Ngoài ra, doanh thu từ năm 2022 tăng 411.8% so với cùng kỳ năm 2021, vào năm 2023 tăng 187.6% so với cùng kỳ năm 2022.

Lợi nhuận sau thuế của công ty đạt sự tăng trưởng mạnh trong giai đoạn năm

2021 – 2022, tuy nhiên có sự suy giảm trong giai đoạn 2022 – 2023 Ta có thể lý giải điều này thông qua chi phí quản lý kinh doanh bởi yếu tố này đóng góp phần lớn vào sự tăng trưởng của hoạt động kinh doanh công ty Vào năm 2021, chi phí quản lý kinh doanh đạt 1.691.486.321 đồng, là một mối nguy cơ khiến cho lợi nhuận thuần của công ty tăng trưởng âm vào năm đó Sau một năm, khi chi phí hoạt động kinh doanh của công ty chỉ còn 718.336.457 đồng (tương đương giảm 57.5%), công ty lập tức đạt được tăng trưởng dương đối với phần lợi nhuận thuần Dù vậy, sau cùng kỳ đến năm 2023, mức chi phí hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lại tăng 152.1%, tương ứng 1.811.023.088 đồng, ảnh hưởng đến phần lợi nhuận thuần suy giảm dù cho doanh thu tăng cao so với năm 2022

Hình 2.3 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021-2023

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova)

Tổng kết

Tổng kết lại, qua việc phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova, ta có thể thấy công ty gặp một số khó khăn trong hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2021-2023 Điều này có thể hiểu được, bởi Việt Nam đã phải đối mặt với những tác động lớn từ đại dịch Covid-

19 Các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng đã áp dụng các biện pháp chống dịch như giãn cách xã hội, hạn chế di chuyển, làm việc và học tập từ xa, gây ra sự đình trệ trong hoạt động kinh doanh của các công ty Điều này dẫn đến việc doanh thu của công ty tăng nhưng vẫn phải chịu nhiều chi phí quản lý kinh doanh, khiến cho lợi nhuận thuần sau thuế của công ty năm 2021 xảy ra tình trạng âm quỹ Sau khoảng thời gian đó, các vị trí chủ chốt trong công ty đã đưa ra được những phương án cải thiện đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đã đạt được những bước tiến tốt như giảm tải chi phí quản lý kinh doanh và nâng cao các dịch vụ học tập – làm việc trực tuyến, đem lại những kết quả tích cực hơn trong bối cảnh phát triển của các nền tảng làm việc phi truyền thống

Dù đã phần nào phục hồi, doanh thu - lợi nhuận của công ty hiện vẫn chưa thực sự đạt mốc tăng trưởng cao Điều này cho thấy rằng công ty phải có những phương án nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, và đặc biệt

41 nên tập trung vào việc tăng cường triển khai các công cụ trên các nền tảng TTXH để làm cầu nối giữa chính doanh nghiệp và khách hàng Vì vậy, đề tài này được thực hiện để giúp công ty hiểu rõ hơn các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu trên các phương tiện TTXH, từ đó phát triển chiến lược marketing và quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn, đồng thời nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và và tăng cường “sợi dây” liên kết với khách hàng Điều này là cực kỳ cấp thiết trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và sự quan trọng của việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ trên mạng xã hội ngày càng tăng lên.

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova thông qua các sản phẩm/ dịch vụ, tầm nhìn sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Các báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh và tài sản - nguồn vốn của doanh nghiệp cũng được khai thác để có thể đem lại cái nhìn tổng quan nhất về cách công ty vận hành và điều phối các hoạt động kinh doanh của mình Từ đó, tác giả tổng kết về một số mặt hạn chế của công ty để có thể đưa ra tính cấp thiết và phù hợp của đề tài nghiên cứu này.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Đầu tiên, tác giả xác định các mục tiêu cần đạt được trong đề tài nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành lựa chọn đề tài nghiên cứu và xây dựng các cơ sở lý thuyết nhằm và cung cấp các cơ sở lý luận vững chắc cho việc xây dựng thang đo nháp Phỏng vấn sơ bộ với một nhóm nhỏ chuyên gia đã được thực hiện để kiểm tra tính hợp lý và độ tin cậy của các thang đo Sau khi điều chỉnh các thang đo dựa trên phản hồi, tác giả đưa ra được thang đo chính thức và khảo sát với một mẫu lớn hơn là 238 người Cuối cùng, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức và phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê như Cronbach Alpha, phân tích EFA và mô hình hồi quy để đánh giá và diễn giải kết quả của mô hình nghiên cứu Cuối cùng, đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu và một số khuyến nghị cho NovaEdu và các doanh nghiệp trên phương tiện TTXH.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Dữ liệu của tác giả)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu bằng 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu chính thức và có độ tin cậy cao trong lĩnh vực Các dữ liệu này bao gồm tài liệu chuyên ngành, các bài báo nghiên cứu khoa học được công bố trên các trang báo có uy tín và đáng tin cậy

Các cơ sở dữ liệu chính thống của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova trong giai đoạn 2021-2023, như báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và báo cáo tài sản - nguồn vốn cũng được sử dụng để thu thập thông tin Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các luận án thạc sĩ/tiến sĩ và các bài luận có giá trị trong lĩnh vực liên quan để bổ sung kiến thức và phản ánh đa chiều trong nghiên cứu

Cuối cùng, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia có chuyên môn trong lĩnh vực thông qua việc sử dụng bảng thảo luận được thiết kế sẵn nhằm mục đích thu thập ý kiến và kiến thức chuyên môn từ các người có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về chủ đề nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi theo hình thức trực tuyến trên Google Form, gửi trực tiếp trên các trang MXH như Zalo, Facebook, Đối tượng tham gia khảo sát: Mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với nhóm đối tượng trên 18 tuổi, đã từng biết đến thương hiệu NovaEdu, đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Thời gian khảo sát: Quá trình khảo sát được diễn ra trong thời gian 15 ngày

(từ ngày 30/03/2024 đến ngày 14/04/2024) và thu được tổng cộng 253 phiếu.

Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp sàng lọc dữ liệu được thực hiện để loại bỏ những phản hồi không đủ tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng của dữ liệu đầu vào, thông qua đó giữ lại 238 phản hồi hợp lệ Sau đó, dữ liệu được mã hóa theo các thang đo và nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành xử lý, phân tích, và đánh giá tác động của các nhóm nhân tố đã đề cập trong nghiên cứu Bộ dữ liệu trong SPSS sẽ được sử dụng để thực hiện kiểm định Bartlett và tính toán Hệ số KMO và phân tích độ tin cậy của các nhân tố bằng chỉ số Cronbach’s Alpha Ngoài ra, đề tài sẽ phân

45 tích nhân tố khám phá (EFA) và sử dụng phép trích Principal Component Analysis với phương pháp xoay Varimax các nhân tố, cùng với việc đánh giá các thông số đánh giá khác như hệ số tương quan giữa các biến để có được mô hình hồi quy Mục tiêu của việc thực hiện các phương pháp này là để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của dữ liệu, đồng thời giúp hiểu rõ hơn về cấu trúc và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

Thiết kế bảng hỏi và thang đo nghiên cứu

Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo được tiến hành thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Trong nghiên cứu sơ bộ, phương pháp phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập thông tin, kiểm tra lại tính hợp lý của thang đo nháp và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành tại công ty nhằm thu thập những ý kiến khách quan, độ tin cậy và chính xác cao Tác giả yêu cầu các chuyên gia đưa ra đánh giá về từng thành phần của nhận biết thương hiệu, và các biến quan sát mà tác giả đưa ra

Bảng 3.1 Bảng phỏng vấn thang đo sơ bộ

Trưởng phòng Marketing & Truyền thông - Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

Trưởng phòng Kinh doanh và Quan hệ đối tác - Công ty

Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

Trưởng nhóm Marketing & Truyền thông - Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

4 Chị Bùi Thị Lệ Ánh

Quản lý chiến lược và dịch vụ mảng NovaSpro - Công ty

Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

Quản lý thương hiệu NovaBook - Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

Trợ lý Tổng giám đốc - Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

Chuyên viên PR (Quan hệ công chúng) - Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

Chuyên viên SEO (Search Engines Optimization) - Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

Chuyên viên quản lý dự án và nghiên cứu thị trường - Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

Chuyên viên Marketing mảng Social Media - Công ty

Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova

(Nguồn: Dữ liệu của tác giả)

Kết quả cho thấy tất cả người tham gia phỏng vấn đều cho rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và các nhân tố trong nghiên cứu có ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng Tuy nhiên, một số biến quan sát trong bảng câu hỏi được nhận xét là tối nghĩa, vì vậy tác giả đã điều chỉnh để đảm bảo tính rõ ràng, dễ hiểu và phản ánh đúng các khía cạnh cần được đo lường.

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xác định các thành phần của thang đo nhận biết thương hiệu để lập ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

Trong nghiên cứu chính thức, tác giả sẽ tiến hành thông qua 3 bước chính: (1) xây dựng bảng câu hỏi và thang đo chính thức, (2) xác định kích thước mẫu cần thu thập, (3) thu thập phiếu và sàng lọc số liệu.

3.3.2.1 Xây dựng bảng hỏi và thang đo chính thức

Bảng hỏi được xây dựng với kết cấu 3 phần:

Phần 1: Thu thập thông tin về người tham gia khảo sát (giới tính, thu nhập, tuổi tác, tần suất sử dụng các phương tiện TTXH)

Phần 2: Khảo sát về mức độ nhận biết thương hiệu NovaEdu

Phần 3: Quan điểm của người tham gia khảo sát về các nhân tố (thông tin công ty chia sẻ, truyền miệng số, quảng cáo trực tuyến, nhu cầu của người dùng, người có sức ảnh hưởng) ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu theo thang Likert từ 1-5 (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức

Biến quan sát Đo lường

Thông tin công ty chia sẻ

Thông tin công ty chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội cung cấp các thông tin đáng tin cậy

Jang, Olfman, Ko, Koh & Kim, 2008 TT2

Thông tin công ty chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội đầy đủ và nhanh chóng

Thông tin công ty chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội cung cấp các thông tin cập nhật và phong phú

Thông tin công ty chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội hấp dẫn và thu hút tôi

Thông tin công ty chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội giúp tôi có niềm tin hơn về thương hiệu

TM1 Những thông tin eWOM có nội dung rõ ràng và dễ hiểu

TM2 Những thông tin eWOM có ích đối với tôi

TM3 Những thông tin eWOM có nội dung đáng tin cậy đối với tôi

Tôi đánh giá cao các thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội

Những thông tin eWOM ảnh hưởng đến góc nhìn của tôi về thương hiệu

Tôi cảm thấy quảng cáo trực tuyến về NovaEdu trên phương tiện truyền thông xã hội cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ của họ

Ducoffe (1995); Koo, Wanmo (2010); Zernigah và cộng sự (2012); Lin và công sự (2014); QC2 Tôi tin rằng thông tin được cung cấp trong quảng cáo trực

49 tuyến về NovaEdu trên phương tiện truyền thông xã hội là đáng tin cậy

Quảng cáo trực tuyến về NovaEdu trên phương tiện truyền thông xã hội có tính giải trí cao, thu hút sự chú ý của người xem

Nhu cầu của người dùng

Tôi nhận được thông tin một cách nhanh chóng và đầy đủ từ công ty

Tôi được tiếp nhận thông tin một cách không hạn chế về không gian và thời gian

Các thông tin công ty cung cấp hữu ích cho người dùng

Karpova và cộng sự (2009); Gallego và cộng sự (2016)

Tôi cảm thấy tích cực về công ty trên các phương tiện truyền thông xã hội

Ledbetter và cộng sự (2016); Malik và cộng sự (2016); Gallego và cộng sự (2016)

Tôi cảm thấy được kết nối với công ty trên các phương tiện truyền thông xã hội

AH1 Người có sức ảnh hưởng là người nổi tiếng đáng tin cậy

Người có sức ảnh hưởng

Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà người có sức ảnh hưởng chứng thực

AH3 Đại diện thương hiệu là người có sức ảnh hưởng có hiểu biết về sản phẩm/ thương hiệu

Các bài đăng hoặc ý kiến của những người có sức ảnh hưởng về NovaEdu trên phương tiện truyền thông xã hội có khả năng thu hút sự chú ý của tôi.

Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm/dịch vụ mà người có sức ảnh hưởng làm đại diện

Tingchi Liu và các cộng sự (2007)

Tôi đồng ý về tầm quan trọng của sự tin tưởng/quen thuộc với các dịch vụ do thương hiệu cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội.

Karen và Immanuel Zai (2022) NB2

Tôi đồng ý về tầm quan trọng của mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ trên phương tiện truyền thông xã hội

Tôi đồng ý về tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông xã hội đối với sự nhận biết thương hiệu

Tôi đồng ý về việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thông qua các nền tảng truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Dữ liệu của tác giả)

3.3.2.2 Xác định kích cỡ mẫu Để phân tích nhân tố khám phá EFA, bài nghiên cứu cần có kích thước mẫu đủ lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Theo Hair & cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu nên là 50 mẫu, tốt nhất là từ 100 trở lên, với tỷ lệ biến quan sát trên biến đo lường là 5:1, tốt hơn là 10:1 Theo đó, nghiên cứu này gồm 27 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert 5 thì kích cỡ mẫu tối thiểu là: 5 x 27 = 135 mẫu

Tabachnick và Fidell (2007) cũng đề xuất một công thức để tính kích thước mẫu cho hồi quy bội, được biểu diễn như sau: n > 50 + 8 x p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số biến độc lập trong mô hình Dựa trên công thức này, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là: n = 50 + 8 x 5 = 90 mẫu.

Tuy nhiên, số lượng mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng đáng tin cậy và giảm những sai số do chọn mẫu Do đó, tác giả sẽ lựa chọn cỡ mẫu khảo sát lớn hơn là khoảng 200-250 người và sẽ đóng bảng hỏi khi đạt được số mẫu dự tính.

3.3.2.3 Thu thập phiếu và sàng lọc số liệu

Tác giả tiến hành thu thập phiếu khảo sát qua Google form bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, gửi trực tiếp trên các trang mạng xã hội như Zalo, Facebook, Instagram đến các khách hàng đã từng biết đến thương hiệu NovaEdu, trong đó có các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Tác giả thực hiện thu thập phiếu khảo sát đến ngày 10/04/2024, và đã nhận được tổng cộng 253 phiếu và thu về 238 phiếu khảo sát hợp lệ Các phiếu không hợp lệ bị sàng lọc do sai lệch thông tin, phi logic, không hợp lý.

Phương pháp xử lý số liệu

Phương pháp xử lý số liệu của đề tài này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS theo các bước như sau:

3.4.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy cao Các nhà nghiên cứu như Nuanally & Burnstein (1994) và Nguyễn Đình Thọ đã đưa ra các tiêu chuẩn đánh giá thang đo như sau:

1 Mức ý nghĩa hệ số Cronbach’s Alpha: Từ 0.6 ≤ α ≤ 0.95 là chấp nhận được;

Từ 0.7 - 0.9 là mức ý nghĩa tốt Nếu mức ý nghĩa α > 0.95 thì có hiện tượng bị trùng lặp trong các thang đo nên không được chấp nhận

2 Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ tương quan của một biến với điểm trung bình của biến khác trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến càng cao Nếu hệ số tương quan biến tổng của một biến quan sát nhỏ hơn 0.3, thì biến đó là biến rác và cần được loại bỏ khỏi việc đánh giá nhân tố

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp định lượng được sử dụng để giảm số lượng biến quan sát ban đầu (k) xuống thành một tập hợp nhỏ hơn các nhân tố (F), với F < k Mục đích của EFA là tìm ra một số lượng ít hơn các biến mà vẫn giữ lại được một phần lớn thông tin của dữ liệu ban đầu.

53 Để phân tích EFA một cách hiệu quả, đề tài nghiên cứu này sẽ sử dụng phép trích PCA (Principal Components Analysis) với phương pháp xoay Varimax nhằm thu gọn số lượng biến quan sát của các nhân tố tóm tắt thông tin tốt nhất Các tiêu chí đo lường bao thỏa mãn các điều kiện như sau:

1 Trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) phải nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1; Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig Bartlett’s Test < 0.05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

2 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% thì thang đo được chấp nhận

3 Hệ số Eigenvalue (xác định số lượng nhân tố) > 1 (Hair & cộng sự, 1998)

4 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 được giữ lại (Hair & cộng sự, 1998)

5 Chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố (Factor loading) của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3

3.4.3 Phân tích tương quan biến và mô hình hồi quy tuyến tính

Nếu ta nhận thấy rằng có mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson, chúng ta có thể áp dụng một mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, trong đó một biến được xem như biến phụ thuộc và các biến còn lại được xem như biến độc lập (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương trình hồi quy chuẩn hóa để so sánh tầm quan trọng của các biến độc lập Bởi vì nếu sử dụng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa, chúng ta không thể so sánh được do đơn vị đo và độ lệch chuẩn của các biến khác nhau Do đó, ta cần sử dụng hệ số đã chuẩn hóa để đưa tất cả các biến cần so sánh về cùng một hệ quy chiếu. Để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng, tác giả tiến hành thực hiện một loạt các kiểm định và đánh giá như sau:

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (ANOVA)

- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội thông qua hệ số R 2 và R 2 điều chỉnh

- Các kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định tự tương quan, kiểm định phân phối chuẩn, kiểm định sự độc lập giữa các phần dư cũng được sử dụng để đảm bảo sự phù hợp của mô hình hồi quy cuối cùng

- Viết phương trình hồi quy tuyến tính bội: Mô hình hồi quy chuẩn hóa sẽ được áp dụng để đánh giá mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu (NB) và các biến độc lập khác

Chương 3 mô tả về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này, bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cách thức xây dựng bảng hỏi thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Từ đó, bảng câu hỏi được thành lập và tiến hành khảo sát trong 15 ngày, kết quả thu thập được 253 phiếu khảo sát từ khách hàng trên địa bàn TP Hà Nội Các dữ liệu sau đó được sàng lọc và thu về 238 phiếu hợp lệ, tiếp tục được đưa vào phần mềm thống kê SPSS để tiến hành chạy mô hình và phân tích dữ liệu Các kết quả nghiên cứu sau khi phân tích dữ liệu sẽ được trình bày chi tiết trong chương tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích thống kê mô tả

Bảng thống kê về giới tính của người tham gia khảo sát cho thấy, hầu hết người tham gia khảo sát thuộc hai giới tính nam và nữ, lần lượt chiếm 38.7% và 51.3%, còn lại là giới tính khác (chiếm 10.1%) Như vậy, giới tính nữ chiếm một nửa số phiếu khảo sát, nam giới chiếm số còn lại và chỉ khoảng số ít người tham gia khảo sát thuộc giới tính khác.

Bảng 4.1 Bảng thống kê thuộc tính giới tính người tham gia khảo sát

Số phiếu Phần trăm Phần trăm tích lũy

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Về độ tuổi của người tham gia khảo sát, có thể thấy phần lớn người tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 22-30 tuổi, chiếm 44.5% Tiếp theo là nhóm tuổi từ 18-20 với 28.6% và cuối cùng là độ tuổi trên 30 với 26.9%, có số phiếu gần tương đương nhau.

Bảng 4.2 Bảng thống kê thuộc tính tuổi người tham gia khảo sát

Số phiếu Phần trăm Phần trăm tích lũy

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Về bảng thống thuộc tính kê nghề nghiệp, kết quả cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát là sinh viên, chiếm 55.5% Tiếp theo là người đã đi làm với 30.7% và học sinh là thấp nhất với 13.9%.

Bảng 4.3 Bảng thống kê thuộc tính nghề nghiệp người tham gia khảo sát

Số phiếu Phần trăm Phần trăm tích lũy

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Ta có thể thấy đối tượng tham gia khảo sát có những mức thu nhập khác nhau, trong đó tỷ lệ phần trăm cao nhất là nhóm từ 3-5 triệu đồng (chiếm 41.2%), kế tiếp là nhóm 1-3 triệu đồng (chiếm 30.7%) Ngoài ra, nhóm đối tượng khảo sát có thu nhập dưới 1 triệu chiếm tỉ trọng thấp nhất, chỉ 1.7%.

Bảng 4.4 Bảng thống kê thuộc tính thu nhập người tham gia khảo sát

Số phiếu Phần trăm Phần trăm tích lũy

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Tác giả đã thống kê các phương tiện truyền thông mà người tham gia khảo sát thường sử dụng và có được kết quả như sau: Instagram là nền tảng có số người dùng

58 cao nhất, kế tiếp là Zalo và Instagram với con số gần tương đương nhau Kế tiếp là Tiktok và cuối cùng là Facebook.

Bảng 4.5 Bảng thống kê phương tiện truyền thông xã hội người tham gia khảo sát thường sử dụng

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Trong lần phân tích đầu tiên, các biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt ngưỡng từ 0.7 trở lên Tuy nhiên, thang đo TT5 và NB4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, vì vậy thực hiện loại bỏ khỏi thang đo và tiến hành kiểm định lại Sau khi kiểm định lại, tất cả các biến đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên và các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 và không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa nhân tố (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng Vì vậy tác giả đưa 25/27 biến đạt yêu cầu vào sử dụng trong phân tích EFA

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo

Giá trị trung bình nếu xóa nhân tố

Tỉ lệ phương sai nếu xóa nhân tố

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa nhân tố

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, bài nghiên cứu sẽ sử dụng các biến đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp trích xuất Principal Component Analysis (PCA), với phép xoay nhân tố Varimax.

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Từ bảng 4.3.1, kết quả phân tích EFA biến độc lập cho thấy: Hệ số KMO 0.852 nằm trong mức 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và mức ý nghĩa sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, nên việc phân tích EFA là phù hợp Ngoài ra, có 7 nhân tố được trích với trị số Eigenvalue lớn hơn 1, phương sai tích lũy bằng 51.691%

Bảng 4.7 Kiểm định KMO & Bartlett của biến độc lập

Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin 0.852

Giá trị chi bình phương xấp xỉ 2092.760 df 231

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Tác giả sử dụng phép trích PCA (Principal Components Analysis), trích xuất

5 nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1 Như vậy, 5 nhân tố này tóm tắt thông tin của 22 biến quan sát một cách hiệu quả nhất Kết quả dữ liệu cho thấy, giá trị Eigenvalue tại nhân tố thứ 5 là 1.160 ≥ 1 Ngoài ra, tổng phương sai trích các nhân tố (Extraction Sums of Squared Loadings) đạt phần trăm phương sai tích lũy (cumulative variance) là 62.646% ≥ 50%, giải thích cho 62.646% biến thiên dữ liệu của 22 biến quan sát Vì vậy, ta kết luận rằng mô hình EFA là phù hợp, 6 nhân tố được trích sẽ tiếp tục được sử dụng để nghiên cứu trong các bước tiếp theo.

Bảng 4.8 Tổng phương sai trích biến độc lập (Total Variance Explained)

Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Phép trích Principal Component Analysis (PCA)

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Theo Hair và cộng sự (2010) hệ số tải nhân tố nên được xem xét cùng kích thước mẫu, hệ số này càng cao thì mức độ quan tương quan giữa biến quan sát với các nhân tố càng lớn Với cỡ mẫu là 238 thì mức trọng số nhân tố cần đạt tối thiểu 0.5 Từ bảng 4.4.3, ta có thể đánh giá rằng tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu Kết quả ma trận xoay các nhân tố cho thấy có 22 biến quan sát được phân thành 5

63 nhân tố, và tất cả các biến quan sát đều có ngưỡng hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn mức 0.5 và không còn các biến không phù hợp

Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập

Phép trích: Principal Component Analysis (PCA)

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định cho thấy: KMO = 0.718 > 0.5, vì vậy các biến quan sát của biến phụ thuộc có mối tương quan với nhau và có thể sử dụng phân tích EFA cho bộ dữ liệu này Thêm vào đó, giá trị chi bình phương xấp xỉ đạt 245.289 và giá trị sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy việc phân tích nhân tố là phù hợp và có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4.10 Kiểm định KMO & Bartlett cho biến phụ thuộc

Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin 0.718

Giá trị chi bình phương xấp xỉ 245.289 df 3

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Phép xoay phân tích nhân tố đã rút trích ra được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát, kết quả giá trị Eigenvalues đạt 2.198 ≥ 1 và tổng phương sai trích bằng 73.279% ≥ 50%, nên đạt yêu cầu

Bảng 4.11 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

Các nhân tố được trích

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Như vậy, quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được thực hiện cho cả biến phụ thuộc và biến độc lập Vì vậy, mô hình và giả thuyết nghiên cứu ban đầu vẫn sẽ được giữ nguyên.

Phân tích tương quan biến

Dựa vào ma trận tương quan, các giá trị Sig tương quan Pearson của 5 biến độc lập TT, TM, QC, NC, AH có giá trị bằng 0.000 < 0.05 Vì vậy, có thể kết luận rằng 5 biến độc lập có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc

NB Giữa QC và NB có mối tương quan mạnh nhất (r = 0.630); NC và NB có mối tương quan yếu nhất Ngoài ra, ta có thể thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập khá cao, vì vậy trong các bước tiếp theo kiểm định đa cộng tuyến sẽ được thực hiện để kiểm tra ảnh hưởng của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các nhân tố thuộc biến (Correlations)

NB TT TM QC NC AH

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Để xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của 4 các yếu tố đến sự nhận biết thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, tác giả tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến Phương trình hồi quy tổng quát được xây dựng như sau:

NB = β1*TT + β2*TM + β3*QC + β4*NC + β5*AH + ε

Biến độc lập: TT = Thông tin công ty chia sẻ; TM = Truyền miệng số; QC Quảng cáo trực tuyến; NC = Nhu cầu người dùng; AH = Người có sức ảnh hưởng

Biến phụ thuộc: NB = Mức độ nhận biết thương hiệu ε = sai số ngẫu nhiên

4.5.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Từ bảng tổng kết mô hình nghiên cứu, giá trị R 2 hiệu chỉnh bằng 0.553 có nghĩa rằng 53.3% sự biến thiên của NB được giải thích bởi sự biến thiên của 5 nhân tố độc lập TT, TM, QC, NC, AH

Bảng 4.13 Tổng kết mô hình nghiên cứu

R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Hệ số Durbin-Watson

1 0.750 a 0.563 0.553 0.42809 2.063 a Biến độc lập: TT, TM, QC, NC, AH b Biến phụ thuộc: NB

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Ngoài ra, kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 Vì vậy mô hình hồi quy tuyến tính của nghiên cứu là phù hợp và các biến được đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.

Bảng 4.14 Sự phù hợp của mô hình hồi quy - Phương sai ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Tổng 97.214 237 a Biến phụ thuộc: NB b Biến độc lập: (Hằng số), TT, TM, QC, NC, AH

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Từ bảng 4.15, kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng tất cả các biến trong mô hình đều có mức ý nghĩa Sig < 0.05, do đó tất cả các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê Ngoài ra, tất cả các biến độc lập đều có hệ số hồi quy dương, điều này cho thấy rằng các yếu tố thông tin công ty chia sẻ, truyền miệng số, quảng cáo trực tuyến, nhu cầu của người dùng, người có sức ảnh hưởng đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc nhận biết thương hiệu Để so sánh mức độ tác động của 5 biến độc lập đối với biến phụ thuộc, ta có thể thấy biến “Quảng cáo trực tuyến” có hệ số hồi quy được chuẩn hóa cao nhất trong số các biến độc lập (β = 0.367) Điều này có nghĩa rằng với 100% các yếu tố tác động đến sự nhận diện thương hiệu thì quảng cáo trực tuyến chiếm 36.7% Vì vậy có thể kết luận rằng quảng cáo trực tuyến là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự nhận biết thương hiệu Các biến tiếp theo lần lượt là người có sức ảnh hưởng (β = 0.286), thông tin công ty chia sẻ (β = 0.150), nhu cầu của người dùng (β = 0.143) và truyền miệng số (β = 0.129).

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Từ các hệ số hồi quy theo bảng 4.15, tác giả xây dựng được phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu như sau:

NB = 0.150*TT + 0.129*TM + 0.367*QC + 0.143*NC + 0.286*AH + ε

Biến độc lập: TT = Thông tin công ty chia sẻ; TM = Truyền miệng số; QC Quảng cáo trực tuyến; NC = Nhu cầu người dùng; AH = Người có sức ảnh hưởng

Biến phụ thuộc: NB = Mức độ nhận biết thương hiệu ε = sai số ngẫu nhiên

Hình 4.1 Mô hình kết quả nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

4.5.2 Kiểm định đa cộng tuyến

Theo Nguyễn Đình Thọ (2010) hệ số phóng đại phương sai (VIF) nên nhỏ hơn

2 để không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến gây sai lệch các ước lượng hồi quy Từ kết quả phân tích dữ liệu theo bảng 4.5.3, hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn

2, do vậy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả của mô hình hồi quy.

4.5.3 Kiểm định tự tương quan

Từ kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.5.1), hệ số Durbin - Watson của mô hình có giá trị d = 2.063 nằm trong khoảng 1 < d < 3 Vì vậy mô hình không có tự tương quan, các phần dư độc lập với nhau

4.5.4 Kiểm định phân phối chuẩn

Giả định đầu tiên đó là phần dư trong hồi quy phải xấp xỉ phân phối chuẩn Trong biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa, kết quả cho thấy phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn có Mean = -1.02E-15 (giá trị trung bình gần bằng 0) và độ lệch chuẩn (Std.Dev) = 0.989 cho thấy dữ liệu có mức độ biến thiên tương đối nhỏ, sự biến động giữa các giá trị dữ liệu là không lớn và có xu hướng ổn định Từ đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm.

Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

Biểu đồ P-P Plot cũng cho thấy những điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ vọng), có nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn Do đó, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm

4.5.5 Kiểm định sự độc lập giữa các phần dư

Trong mô hình hồi quy tuyến tính, biểu đồ phân tán Scatterplot được sử dụng nhằm kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập Quan sát đồ thị phân tán Scatterplot, ta thấy các giá trị phần dư được rải ngẫu nhiên xung quanh tung độ 0 và được phân tán đồng đều và tạo thành một đường thẳng Vì vậy, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.4 Biểu đồ phân tán Scatterplot

Kiểm định sự khác biệt trung bình (One-Way ANOVA)

Để kiểm định sự khác biệt về sự nhận biết thương hiệu (NB) giữa các đặc điểm cá nhân, tác giả thực hiện phân tích kiểm định ANOVA một chiều (One-Way ANOVA) Trong bước này, tác giả sẽ đánh giá sự khác biệt trung bình dựa trên các điều kiện:

1 Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm giá trị

• Với Sig Levene > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giá trị Từ đó, sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA

• Với Sig Levene < 0.05, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giá trị Từ đó, sử dụng kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Tests of Equality of Means

2 Kiểm tra khác biệt trung bình giữa các nhóm giá trị (bằng kiểm định F hoặc Welch)

• Với Sig < 0.05, có sự khác biệt trung bình giữa hai nhóm giá trị

• Với Sig > 0.05, không có sự khác biệt trung bình giữa hai nhóm giá trị

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Sig kiểm định Levene = 0.645 > 0.05, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai giữa NB với các giới tính khác nhau Như vậy, không có sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các khách hàng có giới tính khác nhau Ta tiếp tục sử dụng kết quả kiểm định F tại bảng ANOVA.

Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt phương sai giữa Nhận biết thương hiệu với các nhóm giới tính

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

Tiếp theo, kết quả cho thấy giá trị Sig kiểm định ANOVA = 0.755 > 0.05, có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình về nhận biết thương hiệu với các giới tính khác nhau.

Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA giữa Nhận biết thương hiệu với các nhóm giới tính

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

4.6.2 Kiểm định sự khác về độ tuổi

Sig kiểm định Levene = 0.589 > 0.05, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai giữa NB với các độ tuổi khác nhau Vì vậy, ta đánh giá rằng không có sự khác biệt về nhận biết thương hiệu với các nhóm độ tuổi khác nhau.

Bảng 4.18 Kiểm định sự khác biệt phương sai giữa Nhận biết thương hiệu với các nhóm độ tuổi

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

Giá trị Sig kiểm định ANOVA = 0.755 > 0.05, có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình về nhận biết thương hiệu với các độ tuổi khác nhau.

Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA giữa Nhận biết thương hiệu với các nhóm độ tuổi

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp

Sig kiểm định Levene = 0.823 > 0.05, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai giữa nhận biết thương hiệu với các nhóm nghề nghiệp khác nhau

Bảng 4.20 Kiểm định sự khác biệt phương sai giữa Nhận biết thương hiệu với các nhóm nghề nghiệp

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

Giá trị Sig kiểm định ANOVA = 0.675 > 0.05, có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình về nhận biết thương hiệu với các nhóm nghề nghiệp khác nhau

Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA giữa Nhận biết thương hiệu với các nhóm nghề nghiệp

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập

Sig kiểm định Levene = 0.982 > 0.05, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai giữa nhận biết thương hiệu với các nhóm thu nhập khác nhau

Bảng 4.22 Kiểm định sự khác biệt phương sai giữa Nhận biết thương hiệu với các nhóm thu nhập

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

Giá trị Sig kiểm định ANOVA = 0.636 > 0.05, có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình về nhận biết thương hiệu với các nhóm thu nhập khác nhau.

Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA giữa Nhận biết thương hiệu với các nhóm thu nhập

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

Trong chương 4, tác giả đã trình bày về kết quả nghiên cứu thông qua các phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, tác giả phân tích kết quả hồi quy tuyến tính đa biến với các kiểm định như ANOVA, đa cộng tuyến, Durbin - Watson, phân phối chuẩn, khác biệt trung bình để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Từ đây, tác giả đã xây dựng phương trình hồi quy chuẩn hóa, với 5 nhân tố được xác định ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Nova, đó là:

(1) Thông tin công ty chia sẻ (β1 = 0.150);

(4) Nhu cầu của người dùng (β4= 0.143);

(5) Người có sức ảnh hưởng (β5 = 0.286)