Một số nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu về “Hiệu quả định vị thương hiệu của các trường đại họcthuộc cộng đông Hoa ngữ tại Singapore và Malaysia ”do Kim — Choy Chung và cộng sự 2008 Khoa
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE
VŨ THỊ NGỌC HUYEN
(ĐẠI HỌC VIỆT — PHÁP) GIAI DOAN 2015 - 2025
LUẬN VĂN THAC SĨ QUAN TRI KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội — 2015
Trang 2ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA XÁC NHAN CUA CHỦ TỊCH HD
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHAM LUẬN VĂN
PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG GS.TS BÙI XUÂN PHONG
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trungthực và chưa từng được sử dụng dé bảo vệ học ham, học vị nào
Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ
nguồn gốc, được tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình
thực tế
Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2015.
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn nay, tôi đã nhận được sự giúp
đỡ nhiệt tình của cơ quan và các cá nhân.Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tớitất cả các tập thể và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực
hiện nghiên cứu luận văn này.
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tẾ Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng đảo tạo, Khoa sau đại học của Nhà trường cùng cácthầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập
-Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy
giáo — PGS,TS Vũ Trí Dũng, người thay đã trực tiếp chi bảo, hướng dẫn khoa học
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã
hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu, tài liệunghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực hiện đềtài của mình dé hoàn thành luận văn này
Xin trân trọng cảm on!
Hà nội, ngày 24 thang 12 năm 2015
Tác giả luận văn
Vũ Thị Ngọc Huyền
Trang 5MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIET TẮTT -2- 22 ©2222E2EE92E122E22212212212712221 2222 xe iDANH MỤC BANG BIEU o ccsscsscssssssessessssssessessesssessessessesssssssssessessssisssessessesseeeses iiDANH MỤC HINH 0.0 ccccsscsscsssessessessssssessessessssssessessessusssessesssssrsssessesssassssessessesaeeees iii
PHAN MO DAU ees sescssscsssessssssssssesssesssessusssecssecsssssusssessscsusssusssecssetisessecssecssessueeseeases |CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ¿+ s+S+E++EE2E+2E£EeEEeEEeExerkrrxrrrex 41.1.L Một số nghiên cứu nO HgOàÌ 5c ccềEEESEEEEE E1 Etgtgtgryn 41.1.2 Một số nghién CỨU CONG HƯỚC 55255 22EEEE222212221211121121122112 e6 4
1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu -2 2-52 SS9E2EE2E12EEEE12112E12E171E2112 xe 6
1.2.1 Khái niệm về thương hiỆM 25c ềEE E212 1E rree 61.2.2 Các thành tổ của thương hiỆH 52-55552252 E2SEEEEE22E2E2EEEEEcEErrerret &
1.2.3 Vai trò của thương hiỆH ác tk v9 St vn vườn 14 1.2.4 Các chức năng cơ bản thương hiỆU Sàc Sàn Sss site 15
1.2.5 Đặc tính của thương hiỆM cSS tk HH HH hy Hà u 16 1.3 Dinh vi thương hiỆU - 2c 2 2 12213211321 1351 1931191111111 1 1111111 111811 11 xe, 19
1.3.1 Khái niệm về định vị thương hiỆM 2-52 ScsceEEEEEEErrterkererered 19
1.3.2 Những đặc thu của thương hiệu trường đại học tại Việt Nam 20
1.3.3 Những nhân t6 tác động đến định vị thương hiệu trường đại hoc tại Việt Nam21
1.3.4 Quy trình định vị thương hiỆM ST SSn nhu 25
1.3.5 Các tiêu chí định vị thương hid cà St cee teseeneeeeenseens 30
1.3.6 Cơ sở lựa chọn phương thức định vị thương hiỆM cẶ S2 cS S52 34CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KE NGHIÊN CỨU 36
2.1 Quy trình thực hiện nghiên CỨU - 5c 322 E E3 **3E*EEsEEskrsrirrrrrreerre 36
2.2 Phương pháp nghiên CỨU 2c 32132113 1121151151111 111111 EEEkre 37
2.3 Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu - 2 2 2 secx+£++£++zszse2 38
Trang 62.3.1 Mô hình nghiÊH CỨU Snk*Stk*Sk* SH Hy Hay 382.3.2 Các biến quan sát trong mô hình nghién Cletb ecceccecccsccescesccsvsessessessesseesees 41
2.3.3 Phương pháp phân tích 86 li@ c.ccccccccccescescsscsscesessessessessessesestssessessessesees 432.3.4 Địa điểm, thời gian và mẫu nghién CỨU .- 55s ccEserererxerxee 44
CHƯƠNG 3: PHAN TÍCH CÁC NHÂN TO TAC ĐỘNG DEN ĐỊNH VI
THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG DHKHCNHN (ĐẠI HỌC VIỆT — PHÁP) 46
3.1 Khái quát về Trường DHKHCNHN (Dai học Việt — Pháp) - 46
3.1.1 Giới thiệu chung về Trường Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội
3.3 Kết quả nghiên Cứu ¿+ S219 12E12E1217121711121121121111 11111111 c0 59
3.3.1 Thống kê mô tả mẫu điỀM IFd +5 St St EEEEEEEE XE EE211111excrred 593.3.2 Kết quả phân CN eeccecceccecscsssessessessesssessessesssssessessessessiessessessesasessessesseease 60
3.3.3 Phân tích hoi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình 67
3.4 Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thương hiệu Trường
DHKHCNHN (Đại học Việt — Pháp) - c St +S HH HH ey 71
3.4.1 Tâm nhìn, sứ mệnh của USTH -::c5cccccsrrrtrrrrrrtrrrrrrrrrree 713.4.2 Đặc tính sản phẩm (DT) veescescescsscsscssessessessessessessssessessessessessessesesevsseeseeseees 723.4.3 Chiến lược marketing mix (MA) - 52-5 cccSE2E2EEEEEE2EEEerxerrerred 75
3.4.4 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (NM) 5cccccccsrssscea 79h9 09086 6 h6 «e7 A+1— 82
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ĐỊNH VỊ THUONG HIEU TRƯỜNGĐẠI HOC KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI (ĐẠI HỌC VIỆT — PHÁP)
GIAI DOAN 2015 — 2025 ¿52 S22222122127121121121171121121121111211 211.11 e 86
4.1 Môi trường giáo dục dai hoc của Việt Nam ce ecceeseeeeeseeeseeeeeeseeeeeneeeaes 86
4.2 Nhiệm vụ, tầm nhìn và sứ mệnh của Trường ĐHKHCNHN 87
Trang 74.3 Mục tiêu phát triển của Trường Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội đến
năm 202 Š - - c1 HH TT nu HH HH hi Ti tt 89
4.4 Lập sơ đồ định vị thương hiệu Trường DHKHCNHN (Đại học Việt — Pháp)
giai đoạn 2015 — 202 Š - - + 11111121111 1111 111111111111 111110111 Hiện 9] 4.5 Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu trường Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt — Pháp) giai đoạn 2015 — 2025 - 92
4.5.1 Thực hiện các nghiên cứu chính thức và toàn diện về khách hàng mục
2 2 92
4.5.2 Tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh voccecccccsccccescescescesvessesessessessesseees 934.5.3 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho giai đoạn phát triển đến năm 2025 94
4.5.4 Hoàn thiện bộ nhận dạng thương hiỆU Sàn SSsisiisirrsree 95
4.5.5 Chú trọng công tác truyền thông nội ĐỘ - 2 sccscctctseEsererrerreee 95
4.5.6 Nâng cao hiệu quả hoạt động của công tác sinh Vien 97
4.5.7 Nâng cao hiệu quả hoạt động cua các chiến lược marketing mix (7P) 974.5.8 Nâng cao trách nhiệm với xã hội và CONG đồng -5c©secse: 101
4.5.9 Tăng cường hoạt động đánh giá thương hiỆM - eteeeeees 102sen 104DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO -2:©22¿222+222+t22x2zxeerxrrsrxree 106
Trang 8DANH MỤC CÁC TU VIET TAT
STT Ký hiệu Nguyên nghĩa
1 BGDDT Bộ Giáo dục va Dao tạo
2 ĐHKHCNHN Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội
3 HUST Đại học Bách Khoa Hà Nội
4 USTH Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội
Trang 9DANH MỤC BANG BIEU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bang 2.1 | Các chỉ tiêu nghiên cứu 41
2 Bang 3.1 Số lượng sinh viên hệ Cử nhân nhập học từ năm 2010 52
3 Bang 3.2 | Số lượng học viên Thạc sỹ từ năm 2010 33
4 Bảng 3.3 | Chi phí cho hoạt động marketing 56
5 Bảng 3.4 | Thống kê các mẫu điều tra 60
Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo của các biến
9 Bảng 3.8 | Ma trận các nhân tố xoay cho các biến phụ thuộc 64
10 | Bảng3.9 | Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 66
11 | Bang 3.10 | Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 66
12 | Bang 3.11 | Tom tat kết quả mô hình hồi quy 67
13 | Bang 3.12 | Kết quả phan tích mô hình hồi quy 68
14 | Bảng 3.13 | Kết quả các hệ số hàm hồi quy bội 68
15 | Bang 3.14 | Thống kê mô tả các thang đo 69
16 | Bảng 3.15 | Tóm tắt kết quả kiêm định các giả thuyết 70
; Thống kê ngân sách dành cho học bổng của USTH
17 | Bang 3.16 SỐ 75
qua các năm
18 | Bảng 3.17 | Mức học phí đề xuất cho năm học 2016 - 2017 76
19 | Bảng 3.18 | Bang so sánh cạnh tranh giữa USTH va HUST 82
Trang 10DANH MỤC HÌNH
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1.1 | Đặc tính thương hiệu (Theo mô hình Aaka) 18
2 Hình 2.1 | Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác gia dé xuất) 36
3 Hình 2.2 | Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 40
4 Hình 3.1 | Sơ đồ tổ chức Trường DHKHCNHN 49
; Hình 4.1 Sơ đồ định vị thương hiệu Trường DHKHCNHN 99
(ĐH Việt — Pháp) giai đoạn 2015 - 2025
Trang 11PHẢN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, định vị thương hiệu trở thành mối quan
tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Thật không đơn giản dé khách hàng biết đếntên gọi cũng như sản phẩm của doanh nghiệp mình Và còn khó hơn nữa để kháchhàng quyết định lựa chọn và tin tưởng sản phâm của doanh nghiệp Điều này đặt ra
yêu cầu cho các doanh nghiệp: cách thức nào dé xây dựng, phát triển thương hiệumột cách bền vững Một thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho
sản phẩm và cho doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng, cho các đốitác trong các hoạt động hợp tác, đầu tu Hơn thé nữa, một doanh nghiệp tạo dựngthương hiệu thành công sẽ mang đến sự hứng khởi và tự hào cho đội ngũ cán bộ
trong nội bộ doanh nghiệp, thu hút nguồn lao động chất lượng cao Thực tế đã
chứng minh rằng thương hiệu là một loại tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một
sức mạnh hữu hình tác động đến sự thành bai của doanh nghiệp
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thương hiệu cũng đóng vai trò vô cùng
quan trọng.Xây dựng và định vị thương hiệu là một phần công viêc thường xuyên
và được quan tâm tại các trường Đại học trên thế giới như Đại hoc Hawaii (Mỹ),Ottawa (Canada) Trước xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ramạnh mẽ tại Việt Nam, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các chương trình hợp tácvới nước ngoài, các trường đại học quốc tế chắc chắn răng cuộc cạnh tranh trong
lĩnh vực này sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì cuộc cạnh tranh đang diễn ra ở
các nước phương Tây hiện nay Một thực tế đáng lo ngại là hiện nay vị thế của cáctrường Đại học chủ yếu được đánh giá qua các số liệu tuyên sinh như thí số lượng
thí sinh đăng ký và tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyén, tỷ lệ chọi Vì sao
những chỉ số này tại các trường công lập luôn cao? Đơn giản bởi mức học phí tại đócòn rất thấp, cầu luôn cao hơn cung Đây cũng là một trong những lý do giải thích
tại sao công tác định vị thương hiệu tại các trường công lập chưa được quan tâm
đúng mức Trong khi đó hiện nay ngày càng có nhiều học sinh xuất sắc từ các
Trang 12trường đại học Việt Nam nên chú trọng đến hoạt động định vị thương hiệu dé không
bị thua ngay trên chính sân nhà.
Trường Đại học Khoa hoc và Công nghệ Hà Nội (ĐHKHCNHN) được thànhlập theo đề án của Chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam về việc
xây dựng các trường đại học xuất sắc theo tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam Lựachọn nước Pháp làm đối tác quốc tế, việc xây dựng Trường ĐHKHCNHN đượcchính thức hóa qua Hiệp định liên chính phủ Việt Nam và Pháp ký kết vào tháng 11
năm 2009 Theo Hiệp định này, Trường có sứ mệnh sẽ trở thành một trường đại
học mô hình, đăng cấp quốc tế, đào tạo các nhà khoa học chất lượng cao, bao gồmcác hệ đại học và sau đại học thông qua liên kết chặt chẽ giữa đào tạo với nghiêncứu và triên khai công nghệ trong sản xuất công nghiệp
Chính thức tuyên sinh khóa đầu tiên năm 2010, sau 5 năm hoạt động, mặc dù
được đầu tư khá nhiều ngân sách cho hoạt động marketing nhưng số lượng sinhviên nhập học hàng năm của Trường ĐHKHCNHN tăng không đáng kể, thậm chí
có những năm con sé nay con giam sut Đề hoàn thành nhiệm vu, mục tiêu và sứ
mệnh cua Nha trường, thì công tác định vi thương hiệu phải được quan tâm va hoan
thiện hơn bao giờ hết Do đó, tác giả đã lựa chọn, nghiên cứu và triển khai các giảipháp định vị thương hiệu trong đề tài: “Định vị thương hiệu Trường Đại học Khoahọc và Công nghệ Hà Nội (Đại học Việt - Pháp) giai đoạn 2015 - 2025”4é làmluận văn tốt nghiệp cao học, chuyên ngành Quản tri kinh doanh của mình
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Muc đích:
Đề xuất một số giải pháp nhằm định vị thương hiệu tại Trường ĐHKHCNHN
trong giai đoạn 2015 -2025
- Nhiệm vu:
Hé thong cơ sở lý luận chung về thương hiệu và định vị thương hiệu
Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thương hiệu Trường Đại học Khoahọc và Công nghệ Hà Nội.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu tại Trường ĐHKHCNHN
Trang 133 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- _ Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động định vị thương hiệu của
Trường DHKHCNHN từ khi thành lập.
- Pham vi nghiên cứu:
Pham vinội dung nghiên cứu của luận văn: công tác định vi thương hiệu Trường
ĐHKHCNHN trong bối cảnh môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt dé thực
hiện tốt sứ mệnh và tầm nhìn đã đặt ra Áp dụng giải pháp đến năm 2025
Phạm vi về thời gian: nghiên cứu các số liệu từ năm 2009 đến 2015; các giảipháp đề xuất cho giai đoạn 2015 — 2025
4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Hệ thống hóa những van dé lý lận liên quan đến thương hiệu và định vị thương
hiệu nói chung và của Trường DHKHCNHN nói riêng.
Thông qua khảo sát, điều tra luận văn đánh giá khách quan mức độ tác động củacác nhân tố tác động đến quá trình định vị thương hiệu Trường ĐHKHCNH
Trên cơ sở hệ thống lý luận và kết quả phân tích các nhân tố tác động đến hoạtđộng định vị, đề tài sẽ đưa ra các giải pháp để hoàn thiện định vị thương hiệuTrường DHKHCNHN giai đoạn 2015 — 2025.Đây là nghiên cứu đầu tiên về TrườngĐHKHCNNN vi vậy kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho Bangiám hiệu Trường ĐHKHCNHN trong việc xây dựng chiến lược định vị thươnghiệu của nhà trường trong giai đoạn phát triển tiếp theo
5 Kết cau của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thương hiệu và định
vị thương hiệu
Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích các nhân tố tác động đến định vị thương hiệu TrườngDHKHCNHN (DH Việt - Pháp)
Chương 4: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu Trường
Trang 14CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN CHUNG VE THƯƠNG HIEU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Một số nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu về “Hiệu quả định vị thương hiệu của các trường đại họcthuộc cộng đông Hoa ngữ tại Singapore và Malaysia ”do Kim — Choy Chung và
cộng sự (2008) Khoa Marketing, Trường Đại học Otago, New Zealand thực hiện.Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở đây là: Giá trị văn hóa tác động đến lựa chọn
trường học của sinh viên như thế nào; Cái gì là thông điệp hiệu quả nhất trongviệc thu hút sinh viên Trung Quốc đến New Zealand; Những kênh truyền thôngnào là hiệu quả cho việc quảng bá hình ảnh trường đại học trong cộng đồng Hoangữ Bằng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong quá trình phỏng van họcsinh các trường phô thông và cao đẳng tại Singapore và Malaysia, nghiên cứu đã
đưa ra những phân tích day sức thuyết phục (Kim — Choy Chung &ctg, 2008)
Bài nghị luận “Định vị thương hiệu qua ống kính của người tiêu dùng ”của
Fuchs Christoph (2008), Trường Đại học Vienna Nghiên cứu đã đưa ra cơ sở lý
luận về định vị và vai trò của định vị thương hiệu; kết quả nghiên cứu định tính
về tác động của các chiến lược định vị thương hiệu khác nhau; đưa ra các đánhgiá và bình luận về các kết quả nghiên cứu, đặc biệt chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu
và điều kiện áp dụng của từng chiến lược định vị thương hiệu; chỉ ra các nhân tôtác động trực tiếp đến hiệu quả định vị thương hiệu đứng từ góc độ người tiêu
dùng Đây là tài liệu tham khảo hữu hiệu cho tác giả trong quá trình xây dựng cơ
sở lý luận và thiết kế nghiên cứu cho đề tài (Fuchs Christoph, 2008)
1.1.2 Một số nghiên cứu trong nước
Luận văn thạc sỹ: “Chiến lược định vị thương hiệu Daihoc Đông Á Đà
Nẵng” năm 2014 của học viên Huỳnh Đức Thuận với đầy đủ cơ sở lý luận vềthương hiệu, giá tri thương hiệu, định vị thương hiệu va chiến lược định vịthương hiệu, cùng những phân tích về thực trạng hoạt động của Trường Đại học
Trang 15Đông Á và các yếu tố liên quan đến hoạt động định vị thương hiệu tại đây Tuynhiên các nghiên cứu trong luận văn này đều bằng phương pháp định tính, xử lý
dữ liệu thứ cấp nên tài liệu này chỉ mang tính chất tham khảo cho tác giả
(Huỳnh Đức Thuận, 2014)
Luận văn thạc sỹ: “Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung”
năm 2012 của học viên Nguyễn Thanh Huệ, trường Đại học Đà Nẵng Luận văn
đã đưa ra những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong lĩnh
vực giáo dục đại học Tuy nhiên luận văn cũng chưa xây dựng được mô hình
nghiên cứu, các phân tích và đánh giá đều dựa trên tài liệu thứ cấp Do vậy tài
liệu này cũng chỉ mang tính tham khảo (Nguyễn Thanh Huệ, 2012)
Đề tài nghiên cứu về: “Mức độ hai lòng của sinh viên về hoạt động đào tạo
theo học chế tín chỉ tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế” của tác giả Trần Thái
Hòa đăng trên Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012.Đề tài sử
dụng mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) trong nghiên cứu và đánh giá cảm
nhận của khách hàng.Nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu chặt chẽ và thuyếtphục mang tính tham khảo cao cho tác giả trong nghiên cứu (Trần Thái Hòa, 2012)
Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại
học của hoc sinh phô thông trung học” của các tác giả Trần Văn Qui — Cao HaoThi, Dai học Bách Khoa, Dai học Quốc gia — Thành phố Hồ Chí Minh, đăng trêntạp chí Khoa học và Công nghệ, tập 12, số 15 — 2009 Đề tài đã xây dựng được
mô hình nghiên cứu sát với thực tế Kết quả phân tích khảo sát 227 bảng trả lờicủa học sinh lớp 12 năm hoc 2008 — 2009 của 5 trường Trung học phô thông tại
Quang Ngãi cho thay 5 yếu tố bao gồm cơ hội việc làm trong tương lai; yếu tố
đặc điểm cố định của trường đại học; yếu tố về bản thân cá nhân học sinh; yếu tố
về cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh và yếu tổ thông tin có sẵnảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học Đây là tài liệu tham khảo hữuích cho tác giả trong việc nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của người học, từ
đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu Trường ĐHKHCNHN
trong giai đoạn tiếp theo (Trần Văn Quý và Cao Hào Thi, 2009)
Trang 16Đề tài nghiên cứu khoa học: “Sử dụng thang đo SERVPERE dé đánh giá
chất lượng đào tạo đại học tại Trường Đại học An Giang” của tác giả Nguyễn
Thành Long, Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang năm 2006.Nội dung nghiên cứu và đánh giá của đề tài sâu sắc và đa chiều, từ việc tìm hiểu
chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn, hài lòng chất lượng của sinh viên về nhà
trường Những kết luận được đưa ra dựa trên những nghiên cứu sử dụng thang đo
SERVPERE, từ đó đưa ra các đề xuất trong quản lý chất lượng đào tạo Vào thời
điểm thực hiện dé tài năm 2006, Dai học An Giang được coi là một trường đạihọc non trẻ cũng tương tự như vị thế hiện tại của Trường Đại học Khoa học và
Công nghệ Hà Nội như hiện nay Bởi vậy, tác giả coi đây là tài liệu tham khảo
hữu ích trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu cho dé tài của mình
(Nguyễn Thành Long, 2006)
1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Với tốc độ toàn cầu hóa như hiện nay, thì khái niệm thuong hiệu đã trở nênquen thuộc với hầu hết người tiêu dùng.Vậy thương hiệu là gì?Trên thực tế có rấtnhiều khái niệm về thương hiệu trên thé giới
Dưới góc độ Marketing — theo quan điểm truyền thống:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng,dấu hiệu, kiéu dáng hoặc sự phối hợp tat cả các yếu tố này dé có thể nhận biết hàng
hóa hoặc dịch vụ của một người bản cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dich
vụ của người bản khác ”
Theo Philip Kotler: “Thuong hiệu (brand) có thé được hiểu như là tên gọi,thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sảnphẩm của người ban và dé phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip
Kotler, 2002).
Dưới góc độ thương mại:
Thương hiệu là sự biéu hiện cụ thé của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánhhay biểu tượng về uy tin của doanh nghiệp trước người tiêu dùng
Trang 17Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và
được pháp luật công nhận Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những
dau hiệu nhận biết trong nhãn hiệu), cũng có thé bao gồm cả tên gọi xuất xứ củahàng hóa, phan phân biệt trong trên thương mại, thậm chi gồm các các yêu tô thuộc
về kiêu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tácgiả (khi trong thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác pham
nghệ thuật nào đó).
Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:
Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam không nêu định nghĩa về thươnghiệu Tuy nhiên thương hiệu có thé hiểu là thuật ngữ dé chỉ chung các đối tượng sở
hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Nhãn hiệu là dấu hiệudùng dé phân biệt hang hoá, dich vụ của các tô chức, cá nhân khác nhau Tên thươngmại là tên gọi của tô chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh dé phân biệtchủ thé kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thé kinh doanh khác trong cùng lĩnhvực và khu vực kinh doanh.Chi dân địa ly là dâu hiệu dùng dé chỉ sản pham có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thé [5]
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu làmột dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa haydịch vụ nào đó đước sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức
Một số quan điểm khác về thương hiệu:
Trong cuốn “Lời hứa thương hiệu”, Duane E.Knapp đã chỉ ra rằng: “Thương
hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một
cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loạihoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.”
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và
Trang 18xuất xứ sản phâm.Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
và thường được ủy quyền cho người đại điện thương mại chính thức
Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc cácnhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ámchỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó
với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.
Như vậy, hiểu theo một cách toàn diện nhất, thương hiệu là tổng hợp các yếu
tố “hữu hình” và “vô hình” của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, tên gọi
logo và “hình ảnh” theo thời gian được định vi trong tâm trí khách hang.
1.2.2 Các thành tô của thương hiệu
Các thành tô của thương hiệu bao gồm:
- _ Tên nhãn hiệu
- _ Biểu trưng và biểu tượng (Logo)
- Khau hiệu (Slogan)
- Cac thành tố khác như nhạc hiệu, bao bì
% Tên nhãn hiệu
Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng déphân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tô chức, cá nhân khác nhau” Nhãn hiệu hànghóa có thé là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yêu tô đó được thể hiện băng mộthoặc nhiều màu sắc.Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặccông ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp
được pháp luật bảo hộ [5]
Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản quyết định sự thành công của quá trình xâydựng thương hiệu Bởi tên nhãn hiệu chính là ấn tượng đầu tiên về một loại sảnpham/ dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng phân biệt sanphẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm/ dịch vụ tương tự của doanh nghiệpkhác khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế và toàn cầu hóa, khối lượngkiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên không 16
Trang 19với bất kỳ cá nhân nao Tuy nhiên, có một số quy tắc và phương thức trong việc đặttên nhãn hiệu được nhiều chuyên gia áp dụng.
+
Năm tiêu chí lựa chọn tên nhãn hiệu:
Dễ nhớ: đơn giản, dé phát âm, dé đánh van
Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
Dễ chuyền đổi: tên nhãn hiệu có thé dung cho nhiều sản phẩm trong cùng mộtchủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thé và nền văn hóa khác nhau
Dễ thích nghỉ: dé dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Bốn cách đặt tên nhãn hiệu:
Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tô hợp từ những ký tự, tạo thành một từmới phát âm được và không có trong từ điển
Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụn và những từ hiện dùng, thực sự có ý
nghĩa trong một ngôn ngữ nao đó
Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhân vật cụ thê mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thê là sự cách điệu từ một hình
ảnh gân gũi với công chúng Ví dụ như các ca sỹ, diễn viên nôi tiêng được lựa chọn
làm người đại điện cho một/ một số thương hiệu nổi tiếng: hay hình ảnh chim bồ
câu được hiéu là biêu tượng của hòa bình
Logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức
của khách hàng vê nhãn hiệu va củng cô ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cach nao
đó So với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn
Yếu tố cau thành của logo: gồm phan đọc được và không đọc được
Trang 20Phân đọc được: bao gồm những yếu tô có thê đọc được, tác động vào thínhgiác cảu người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như 3M, Honda ), tênsản phẩm (Coca Cola, 7 up ), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, câuslogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Phan không đọc được: bao gồm những yếu tô chỉ có thé cảm nhận bằng thịgiác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu
đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì va các yếu tô nhận biết bằng mắt khác
Các đặc trưng cơ bản của Logo:
Khác biệt: đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thương hiệu
hay sản phẩm với thương hiệu hay sản phẩm cạnh tranh Sự khác biệt này giúp chothương hiệu dé đi vào tâm trí khách hang.Dé tao sự khác biệt, việc thiết kế logo nêntránh những hình cơ bản, được dùng nhiều Tính khác biệt cao sẽ làm tăng khả năng
được bảo hộ pháp luật.
Đơn giản, dễ nhớ: khi nhiều sản pham cạnh tranh được quảng bá rộng rãitrên các phương tiện thông tin đại chúng thì khách hang sẽ không thé nhớ/ biét/ chú
ý đến những logo phức tạp và khó nhớ Hầu hết các thương hiệu nỗi tiếng thế giớiđêu sử dụng những biểu tượng thương hiệu rat đơn giản: McDonald sử dụng chữ Mhình cánh công vàng, Nike sử dụng nét phét,
Dễ thích nghỉ: sự khác biệt về địa lý, văn hóa và ngôn ngữ tạo ra cách hiểukhác nhau đối với các hình anh và ký hiệu Do đó các biểu tượng thương mại quốc
tế ít dùng hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hóa hay ngôn ngữ nào mà
sử dụng những hình anh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm
Có ý nghĩa: một logo phải biểu thị được những nét đặc trưng cho sản phẩm
hay chủ đề liên quan
Hình dáng của logo
Nhiều nhà thiết kế coi trọng hình dạng giản dị, đễ đọc vì logo phức tạp
thường khó nhận biết
Kết hợp ký hiệu với tên thương hiệu: là cách khá nhiều công ty lựa chọn Khi
thương hiệu đã trở nên nồi tiếng, ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận
Trang 21Dùng kiểu chữ đặc thủ của tên thương hiệu: gồm việc sử dụng phông chữ,chữ hoa, chữ thường, thay đổi độ đậm nhạt hoặc viết cách điệu khi thiết kế logo
theo cách này, doanh nghiệp có thể sử dụng thiết kế đặc thù của tên thương đầy đủhoặc viết tắt
Màu sắc của logo
Mau sắc được sử dụng trong thiết kế logo có xu hướng đơn giản, dé nhậnbiết và ghi nhớ Theo nghiên cứu của tổ chức World’s Top Brands Found cho thay,
màu sắc phổ biến nhất thường được sử dụng trong thiết kế logo là màu xanh dương
(33%), màu đỏ (29%), màu đen hoặc xám (28%) và màu vàng (13%) Nghiên cứu
cũng chỉ ra rằng 95% công ty chỉ sử dụng 1 hoặc 2 màu trong thiết kế Người thiết
kế logo có thé chọn màu sắc tương hợp, tương sinh với triết lý âm đương, ngũ hành
+ Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một van dé nào đó mamột tổ chức hay một công ty muốn thông báo đến cho mọi người hay đơn giản làlay lai tinh than hay phat động một phong trào nội bộ Trong lĩnh vực chính tri,khẩu hiệu thường được sử dụng như một công cụ tuyên truyền hiệu quả, có sức thu
hút cao Trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu khâu hiệu thường là những câu gợi
nhớ tới lợi ích sản phẩm
Trong quảng cáo, khẩu hiệu là một nhóm từ ngữ xuất hiện bên cạnh và hòahợp với biểu tượng của công ty, có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
Một khẩu hiệu hoàn hỏa phải đáp ứng được một số yêu cầu sau:
- Dé nhớ: nghĩa là khẩu hiệu có thê được gợi lên trong tâm trí khách hang
bat cứ lúc nào Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang thì nó càng dé nhớ
- _ Thể hiện rõ những lợi ich chủ yếu: trong giới tiếp thị, có một lời khuyên
rất có ý nghĩa: “Sell the sizzle, not the steak” (Hãy bán âm thanh xèo xéohấp dẫn, chứ không phải miếng thịt rán) Điều này có nghĩa rằng doanh
nghiệp nên bán cho khách hàng những lợi ích, những giá trị vô hình chứ
không phải đơn thuần là những đặc tính của sản phẩm.
Trang 22Tạo nên sự khác biệt: khẩu hiệu cần phải phác họa thành công một số đặc
tính nổi bật nào đó của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh
Gợi nhớ đến tên thương hiêu: nếu tên thương hiệu không có mặt trongkhẩu hiệu, nó nên được dé cập hay liên tưởng tới Một trong những cáchthức hiệu quả nhất dé đưa tên nhãn hiệu vào trong khẩu hiệu là làm chokhẩu hiệu hài hòa với tên thương hiệu Ví dụ như: Do you vespa? — củathương hiệu xe máy nổi tiếng Vespa Khẩu hiệu có thé được sáng tạobăng cách gieo vần, dùng từ khéo léo đề cập đến tên thương hiệu Tênthương hiệu và khâu hiệu hài hòa và ăn khớp với nhau sẽ tạo lợi thé kinh
doanh cho doanh nghiệp.
Truyền tải những ấn tượng đẹp về thương hiệu
Không nên sử dụng các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ, nghèo nàn ý nghĩa.
Ví dụ như slogan của Công ty Cổ phần Đầu tư dầu khí Toàn Cầu (GP
Invest) “Your beautiful home 1s our success” (Nhà đẹp của bạn — Thành
công của chúng tôi) bị đánh giá là không có gì đặc biệt (Richard Moore —
chuyên gia về marketing và thương hiệu tại Việt Nam).Cụm từ “Yourbeautiful home” thực ra rất chung chung phù hợp cho nhiều dự án khác,trong khi đó cụm từ “our success” cho thấy dường như lợi ích của doanhnghiệp được quan tâm nhiều hơn lợi ích của khách hàng, do đó làm giảm
ý nghĩa của cụm từ “your beautiful home” trước đó.
Một khẩu hiệu tốt còn phải mang tính chiến lược Nhiều công ty đã
truyền tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh của họ qua các khâu
hiệu như “Innovation” (Đổi mới) của Tập đoàn đa công nghệ 3M của Mỹ,
"Better things for better living through chemistry" (Những điều tốthơn cho cuộc sống đẹp hơn, nhờ hoá học) là câu khẩu hiệu gan voi thanhcông của DuPont (Mỹ) trong suốt 64 năm
Hợp xu hướng: có hai xu hướng phô biến trong các khẩu hiệu hiện nay.Thứ nhất là khẩu hiệu một chữ như “Think” của IBM Thứ hai là khẩu
Trang 23hiệu gồm ba chữ như "Eye it Try it Buy it." (Nhìn Thử Mua) của
Chevrolet
% Các thành tố khác (nhạc hiệu, bao bì )
Nhạc hiệu:
Những đoạn nhạc thú vị sẽ tạo ân tượng tôt và có sức sông bên lâu đôi với
khách hàng.Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng
và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Âm nhạc trong quảng cáo
thường được chia thành 2 xu hướng:
Tự sáng tác một đoạn nhạc phù hợp với nội dung muốn truyền tải: ví dụnhư “Tôi yêu Việt Nam” của Honda, “Cười lên Việt Nam ơi” của nhãn
hàng P/S là những đoạn nhạc quảng cáo nồi tiếng và gây ấn tượng sâu
đậm trong tâm trí khách hàng.
Chon bai hát có nội dung phù hợp dé đưa vào quảng cáo: đây là cách làmđơn giản và nhanh chóng Nếu có thé đưa một ca khúc hit vào quảng cáothì chắc chắn quảng cáo đó sẽ được chú ý Tuy nhiên, điều này có thể gâytranh cãi vì liên quan đến bản quyền âm nhạc, thậm chí làm mất đi giá trị
Tạo mối liên kết: bao bì chính là công cụ tạo mối liên kết giữa thương
hiệu và người tiêu dùngTruyền thông: bao bì được thiết kế tốt sẽ giúp truyền tải thông tin của sảnphẩm đến khách hàng dé dàng Các thông tin về sự khác biệt, tinh ưu việt,
cách thức sử dụng được truyền tải đầy đủ, hiệu quả trên bao bì sẽ giúpngười tiêu đùng có thêm niềm tin vào sản phâm và thương hiệu
Bán hàng: bao bì giúp thu hút khách hàng trong việc đưa ra quyết địnhmua hang Vi vậy có thé nói bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc
Trang 24- Bảo vệ: chức năng bảo vệ sản phẩm của bao bì cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu Nếu bao bì bị hư hỏng,
biến dạng sẽ dễ làm cho khách hàng mất niềm tin hoặc nghi ngờ chất
lượng sản pham và thương hiệu Vậy nên doanh nghiệp cần quan tâmđúng mức đến cả hai khía cạnh thâm mỹ và tính năng bảo vệ của bao bì
1.2.3 Vai trò của thương hiệu
% Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa cần
mua.Đối với những khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng vào thương hiệu
nào đó thì họ có thê sẽ trở thành khách hàng trung thành.Đối với những khách hàngchưa tiêu dùng nhưng đã có thông tin về sản phâm mang thương hiệu nào đó.Kháchhàng sẽ nhanh chóng lựa chọn sản phẩm mà mình đã có thông tin Đối với nhữngkhách hàng chưa có bất kỳ cảm nhận hay ấn tượng nao về sản phẩm sẽ lựa chọn.Điều dễ hiểu là trong trường hợp này khách hàng sẽ tin tưởng những sản phẩm củanhững doanh nghiệp đã có tên tuổi.Thậm chí giá cả có cao hơn các sản phẩm tương
tự của đối thủ cạnh tranh thì khách hàng cũng không mấy dé tâm
Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Ví dụ,khách hàng trẻ tuổi cảm thay trở nên sành điệu, hop thời trang hơn khi sử dung cácsản phẩm của Nike, một chiếc Mercedes - biểu tượng của sự thành đạt và sang trọng
thường được lựa chọn bởi các doanh nhân.
Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng sản phẩm và giảm rủi ro trong
tiêu dùng cho khách hàng Sản phâm có thương hiệu luôn có nguồn gốc, xuất xứ rõ
ràng, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thé phải chịutrách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường
% Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp tao dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tri
người tiêu dùng Thông qua định vị thương hiệu, từng thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp được thiết lap, giá trị cá nhân của khách hàng được khang định
Thương hiệu được ví như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàngđược
thể hiện qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm sản phẩm (dịch vụ hậu mãi ) và
Trang 25Khi một doanh nghiệp xây dựng thành công thương hiệu của mình sẽ dễ
dàng thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm và khách hàng sử dụng sản
phẩm Khả năng tiếp cận thị trường mới dé dàng hơn Trên thực tế thì hang hóamang thương hiệu nổi tiếng luôn được bán với giá cao hơn Một sản phẩm có
thương hiệu cũng giúp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng Dù là một sản
phẩm hoàn toàn mới của thương hiệu vừa đưa ra thị trường nhưng chắc chắn sảnphẩm ấy sẽ nhận được sự quan tâm rộng rãi của người tiêu dùng
Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công sẽ thu hút nguồn lao động
chất lượng cao, tạo niềm tự hào và gan bó lâu dài cho đội ngũ nhân viên Có lẽ cái
tên FPT đã trở nên rat nổi tiếng trong giới công nghệ thông tin, rất nhiều người
muốn được vào làm việc tại FPT mặc dù mức lương khởi điểm ở FPT không phải là
quá cạnh tranh so với thị trường Các công ty công nghệ khác cũng có thê trả mứclương như vậy thậm chí là cao hơn nhưng tại sao nhiều bạn trẻ vẫn chọn FPT? Câutrả lời nằm ở hai chữ “thương hiệu” FPT cho họ những trải nghiệm nghề nghiệpthật sư FPT cho họ niềm tin và cơ hội phát triển bền vững trong tương lai
Như vậy chúng ta có thé khang định thương hiệu chính là tài sản vô hình, rat
có giá trị của doanh nghiệp và là thành quả đã được tạo dựng trong suốt quá trình
hoạt động Sự nôi tiếng của thương hiệu là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng.
Một thương hiệu nổi tiếng không chi là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sảnquốc gia
1.2.4 Các chức năng cơ bản thương hiệu
+ Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu
Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng cho người
tiêu dùng và doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành của mình Thương
hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những
thông điệp khác nhau tới người tiêu dùng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt củanền kinh tế thị trường như hiện nay thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi
Trang 26dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt đều sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của
thương hiệu hoặc thậm chí bị kẻ xấu lợi dụng làm phương hại đến doanh nghiệp
% Chức năng thông tin va chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chi dẫn được thé hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặcdấu hiệu khác (nơi sản xuất, hướng dẫn/ lưu ý khi sử dụng ) của sản phẩm Ngườitiêu ding có thé nhận biết được phan nao về giá trị và công dụng của hàng hóa quanhững thông tin đó Thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đadạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ rang, cụ thể và có thể nhận biết,
phân biệt tạo ra sự thành công cho thương hiệu.
+ Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đây chính là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, an tâm, thoải
mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ mà thương hiệu đó mang lại Ví dụ
như tâm lý an tâm của nhiều khách hàng khi sử dụng điều hòa của hãng Panasonic
vì có chức năng diệt khuẩn Sự cảm nhận tích cực của người tiêu dùng được hìnhthành tổng hợp từ các yếu tô của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âmthanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Mỗi khách hàng, mỗi hoàncảnh tiếp nhận thông tin sẽ có những đánh giá, cảm nhận khác nhau Chất lượnghàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưngthương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng dé giữ chân khách hàng Chức năng naychỉ được thé hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường
3% Chức năng kinh tế
Thương hiệu có giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó thê hiện nhất khi sangnhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanhnghiệp.Nhờ vào lợi thế thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,giá có thể cao hơn, dé thâm nhập vào thị trường hơn.Lợi nhuận và tiềm năng mà thương
hiệu mang lại cho doanh nghiệp sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.2.5 Đặc tinh của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới được sử dụng chủ
yếu trong lĩnh vực marketing và truyền thông, là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và
Trang 27cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu.Nó được biểu hiện thông qua truyền thông,
giao tiếp và biểu tượng Về truyền thông đó là sản phẩm mang thương hiệu, trưng
bày, cơ sở vật chất, các thông điệp truyền thông Về giao tiếp đó là hành vi ứng xửcủa doanh nghiệp trong các mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lý các tình huống
bất định của thị trường Về biểu tượng đó là hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm
nhận Như vậy đặc tính của một thương hiệu thé hiện định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu đó Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến
lược phát triển thương hiệu
Những câu hỏi cần phải trả lời trong quá trình đưa ra đặc tính thương hiệu:Điểm khác biệt của thương hiêu? Tham vọng và mục đích dài hạn của thương hiệu
là gì? Chính kiến của thương hiệu đó là gì? Giá trị và chân lý mà thương hiệu đó
hướng đến là gì? Những dấu hiệu nhận biết thương hiệu?
Sự khác nhau giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là gì? Khi nói
đến hình ảnh thương hiệu tức là chúng ta đang đứng trên lập trường của khách hàng —người nhận thông tin Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của mộtnhóm công chúng về một sản pham, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia nào
đó Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách công chúng giải mã các dấu hiệu của thương
hiệu thông qua ccs sản phẩm, dich vụ và cá chương trình truyền thông, quảng cáo của nó
Ngược lại, đặc tính của thương hiệu được xét từ phía người gửi thông điệp — doanh
nghiệp.Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thé hóa ý ngĩa, định hướng và mụcđích của thương hiệu.Hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận
được.Như vậy đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và hình ảnh thương hiệu
được tạo ra nhờ các hoạt động truyền thông.
Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu gồm:
Trang 281a tri cot lõi
một sản phẩm một tô chức một con người một biểu tượng
Thương hiệu như Thương hiệu như Thương hiệu như Thương hiệu như
Hình 1.1: Đặc tính thương hiệu (Theo mô hình Aaka)
3% Thương hiệu — như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản pham là bộ phận quan trong cấu thành nên đặc tínhcủa một thương hiệu, là yêu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định mua hàng
và đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
pham.Tao dung mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định
tức là làm cho thương hiệu sản phẩm ấy xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu
dùng khi có nhu cầu về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.Nó mang lại cho
khách hàng những lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần nhờ vào những đặc điểm khác
biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh — giá tri gia tăng
% Thương hiệu — như một tổ chức
Thương hiệu với tư cách như một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hon
là vào sản pham/ dich vu của ho Các đặc tinh của tổ chức được thé hiện ở sự đôi mới,
dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi trường, các hoạt động vì cộng đồng Những đặc tính
này có thé được làm nỗi bật thông qua đội ngũ nhân viên, văn hóa kinh doanh và các
chương trình truyền thông của doanh nghiệp Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần
tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng và công chúng
* Thương hiệu — như một con người
Thương hiệu được xem xét như một con người với các cá tính như tính vượt
trội, tính cạnh tranh, độc đáo tạo sự an tượng, tin cậy, hài hước, năng động, cầu kỳ
Trang 29Những cá tinh này có thé tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khácnhau.Đặc tính của thương hiệu có thê giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm
và vì vậy nó góp phan vào những lợi ích chức năng của sản pham
3% Thương hiệu như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thé làm cho sản phẩm dễ dàng đượcgợi nhớ và chấp nhận hay nói cách khác biểu tượng đóng vai trò then chốt trong sự
phát triển của một thương hiệu.Có 3 kiêu biéu tượng được dùng phô biến trong định
vị thương hiệu đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ấn dụ và sự thừa kế củathương hiéu.Biéu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhat.Biéu
tuong an dụ chứa đựng vả truyền tải một cách ân dụ các cam kết mang lại cho
khách hàng những lợi ích nao đó khi mua thương hiệu, có thể là vô hình hoặc hữuhình.Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có yếu tố trường tồn qua thời gian vàmang lại giá trị thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp — sự kế thừa củathương hiệu Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sựcông nhận, quan thuộc, tin cậy, giá tri hay lòng tin, cũng có thể là sự liên tưởng đếnmột truyền thuyết nao đó
1.3 Định vị thương hiệu
1.3.1 Khái niệm về định vị thương hiệu
Có rất nhiều định nghĩa về định vị thương hiệu
Theo Philip Kotler thì định vị thương hiệu là “hành động thiết kế sản phẩm
và hình ảnh của thương hiệu dé nó giữ một vi trí khác biệt và có giá tri trong tâm tri
khách hàng mục tiêu” (Philip Kotler, 2002)
Theo Marc Filser, định vị thương hiệu là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dé đi vào nhận thức của khách hàng”
Theo Lantabrand, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thươnghiệu trong một môi trường cạnh tranh dé đảm bao rang mỗi người tiêu dùng trong thịtrường mục tiêu có thê phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu khác
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vi của chúng trên
thị trường dé làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối
Trang 30cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: phân đoạn
thị trường mà thương hiệu hướng đến là gì? Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?Định
vị là một khái niệm cần thiết để một công ty có thể xác định chính xác vị trí củamình trên thị trường, cho ta thấy doanh nghiệp đang hướng vào đâu và phục vụai.Vì vậy một thương hiệu không thé dé dai chấp nhận mọi sự định vị
Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết về thị trường mục tiêuđịnh nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán.Nhiệm vụ định vi gồm
3 bước.Thứ nhất, công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.Thứ hai,công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọngnhất.Thứ ba, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả đề thị trường mục
tiêu có thé phân biệt được với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm củacông ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo trong hoạch định những chiến lượcmarketing cạnh tranh của mình.
1.3.2 Những đặc thù của thương hiệu trường đại học tại Việt Nam
Việc tạo dựng thương hiệu cho một trường đại học đòi hỏi mất rất nhiều thời
gian và công sức, phải có sự đầu tư lớn về mặt vật chất Ngay cả các trường đại học
danh tiếng trên thế giới như Đại học Cambridge (Anh), Harvard (Mỹ) cũng phảimat vài trăm năm mới tạo nên thương hiệu nổi tiếng như ngày nay
Một thực tế tại nước ta đó là tại các trường đại học, đặc biệt là khối công lập,sinh viên được xem như thành phần phụ thuộc - không được phép doi hỏi, chỉ được
“xin” còn “cho” hay không là quyền của các trường đại học Học phí thấp càng làm
tăng mức độ thu hút của các trường công lập Và như vậy họ không cần mat công
quảng bá nhưng danh tiếng vẫn tốt vì số lượng sinh viên muốn học tại các trườngnày đông hơn rất nhiều so với chỉ tiêu tuyên sinh của họ
Nhưng nếu cứ giữ mãi suy nghĩ đó các trường đại học Việt Nam sẽ bị thuatrên chính sân nhà của mình.Sinh viên không phải là thành phần phụ thuộc, mà sinhviên vừa là khách hàng vừa là sản phẩm của trường đại học.Sinh viên đống tiền vàhưởng các dịch vụ giáo dục Khi ra trường sinh viên chính là sản pham dao tạo của
Trang 31các trường, thông qua sự thừa nhận của thị trường lao động đối với sinh viên, người
ta có thể đánh giá chất lượng đào tạo của một trường đại học như thế nào.
Cũng như trong kinh doanh, đến một mức độ nào đó, cơ sở vật chất, conngười, các sản phẩm hay dịch vụ giáo dục sẽ không còn quá nhiều khác biệt giữa
các trường đại học Nếu giờ đây các doanh nghiệp đang rất chú trọng đến việc xây
dựng văn hóa doanh nghiệp dé tao dựng nét riêng cho mình, thi các trường đại hoc
trong xây dựng và định vị thương hiệu cũng phải xây dựng văn hóa đại học của
minh dé nâng cao giá trị thương hiệu.Văn hóa đại học là gì? Đó có thé là văn hóatheo đuổi sự tìm kiếm chân lý; coi trọng thực tế; tôn thờ đạo đức; văn hóa baodung Văn hóa đại học thể hiện một tính chung, cốt lõi và linh hồn của nó thì théhiện ở tinh thần đại hoc
1.3.3 Những nhân tô tác động đến định vị thương hiệu trường đại học tại Việt Nam
Những nhân té tác động đến định vị thương hiệu trường đại học có thé chia
thành 2 nhóm nhân tố là nhân tố bên trong tổ chức và nhân tố bên ngoài tổ chức.
Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn, tác giả đưa ra và nghiên cứu cácnhân tố tác động như sau:
% Nhân tố bên trong tổ chức:
- Tam nhìn, sứ mệnh
- Dac tính san pham dao tao
- Cac chiến lược marketing mix hiện tai của tổ chức (4P): bao gồm giá cả
(Price), sản phẩm (product), địa điểm (Plcae) và các hoạt động xúc tiến
quảng bá (Promotion).
Trong định vị thương hiệu thì đặc tính nổi bật của sản phẩm giữ vai trò then
chốt, bởi vậy nhân tô “San phẩm” sẽ được tách ra và phân tích kỹ trong phần “Đặctính sản phẩm”
% Nhân tố bên ngoài tô chức:
- Cạnh tranh
- _ Nhu câu và mong muôn của người học
Trang 321.3.3.1 Nhân to tác động bên trong tổ chức
+ Tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức
Bat kỳ một tổ chức hay doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển bềnvững đều phải xác định ngay từ đầu tầm nhìn và sứ mệnh của tô chức, doanh nghiệpmình là gì? Nói cách khác doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu hướng đến là gì
và con đường riêng dé thực hiện mục tiêu đó như thé nào?
Tầm nhìn (Vision): là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lýtưởng trong tương lại, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành
Sứ mệnh (Mission): là lý do dé tổ chức hay doanh nghiệp đó tồn tại Các t6 chứcthường thê hiện sứ mệnh của mình bằng một tuyên bố xúc tích, ngắn gọn Tuyên bố ấygiải thích mục tiêu của tổ chức là gì; t6 chức sẽ làm gi và phục vụ ai; những nguyên tắc
và giá trị được coi là kim chỉ nam cho các hành động của tổ chức là gì
Mọi phương thức định vị thương hiệu cần phải găn liền với tầm nhìn và sứ
mệnh của tổ chức đề đảm bảo tính nhất quán trong tư tưởng hành động, khăng định giá
trị cốt lõi của tổ chức và đảm bảo thực hiện lời hứa thương hiệu của tô chức với xã hội
% Đặc tính sản phẩm dao tao (Product):
Đặc tính sản phẩm là một trong những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đếnquá trình định vị thương hiệu Người bán hàng sẽ không thể thuyết phục khách hàngmua sản phẩm của mình nếu chính anh ta cũng chưa hiểu rõ về nó Nhưng nếu chihiểu không thôi thì có lẽ là chưa đủ, người bán phải cho khách hàng thay san phamcủa mình có sự khác biệt, độc đáo Chính sự khác biệt ấy là yếu tố thúc đây kháchhàng mua sản phẩm của doanh nghiệp nào chứ không phải doanh nghiệp khác; phânbiệt với các sản phẩm cùng chủng loại, công dụng của doanh nghiệp khác và giúp
sản phẩm của doanh nghiệp tao dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng
Sản phẩm trong ngành giáo đục đại học chính là dịch vụ đào tạo, sản phẩmtri thức, do vậy nó vẫn mang đầy đủ ý nghĩa và đặc tính của sản phẩm dịch vụ Đó
là tính vô hình, tính không đồng nhất, đặc tính không thé tách rời va tính mau hỏng
Tính vô hình: sản phẩm dịch vụ không ton tại dưới dạng vật chất nhưng vẫn
mang nặng tính vật chất Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ gây nhiều khó khăn
Trang 33Tính không đồng nhất: các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các
dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Khách hàng chính là
người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ, trong những thời
gian khác nhau thì cảm nhận của khách hàng cũng khác nhau Ví dụ cùng một môn
học, cùng một giảng viên nhưng lại có những sinh viên thấy hấp dẫn nhưng cũng cónhững sinh viên thấy nhàm chán
Đặc tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cungcấp dich vụ Quá trình sản xuất gan liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùngcũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Trong lĩnh vực đàotạo, người cung cấp dịch vụ chính là cán bộ, giảng viên của nhà trường Người tiêudùng chính là sinh viên, tham gia tích cực vào quá trình tạo ra sản phẩm tri thức
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: dịch vụ không thể tồn kho và không thể lưutrữ Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian
% Các chiến lược marketing hỗn hợp hiện tại của tô chức:
- Chính sách về học phi (Price):
Dao tạo đại học cũng là một ngành dịch vụ, và sinh viên vừa là khách hang
vừa là sản phẩm của các trường đại học Bất kỳ ai khi mua một sản pham/ dich vu
nao bén canh chat lượng, thương hiệu họ còn quan tâm đến giá cả Một chính sách
về giá cả rõ ràng, minh bạch sẽ giúp tạo niềm tin cho khách hàng
Hiện nay, mức học phí cho các trường trường công lập, hoạt động bằng ngânsách nhà nước trung bình là 560.000 VND/tháng, trong khi con số này ở các trường
công lập tự chủ về tài chính hoặc các trường ngoài công lập cao hơn khoảng 4 lần con
số đó Theo xu thế phát triển, các trường đại học hiện nay đang dần hoạt động tự chủ về
tài chính, tức là tự thu tự chi Mức học phi theo quyết định của từng năm Các trườngnên công bồ lộ trình tăng học phí của mình (nếu có), cũng như cam kết về mức thu học
phí một cách công khai Ví dụ tại tường ĐHKHCNHN, mức tăng học phí có lộ trình
rõ ràng trong 10 năm Và nhà trường cam kết không tăng học phí trong suốt thời giansinh viên theo học tại trường Tức là mức học phí sinh viên phải đóng tại năm đầu tiên
Trang 34- Dia điểm/ phân phối (Place): Địa điểm thuận lợi tạo lợi thé cạnh tranh cho sản phâm.
- Các hoạt động xúc tiễn quảng cáo (Promotion)
Các chiến dịch quảng cáo thương hiệu bám sát mục tiêu sẽ mang tổ chức củabạn đến gần khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng Trong lĩnh vực giáo dục
và đào tạo các chiến dịch quảng cáo thương hiệu trường đại học thường lặng lẽ hơn
nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác Có nhiều trường đại học chủ trươngkhông tự nói về minh mà dé người khác nói về mình, nên không chú trọng đến côngtác quảng cáo Có nhiều trường quảng cáo khéo léo dưới các hình thức như ra thôngcáo báo chí nhân lễ ký kết biên bản hợp tác, chuyến thăm qua của đoàn công tác
nước ngoai hoặc cấp cao, giới thiệu khuôn viên, cơ sở vật chất phục vụ công tác
giảng dạy, học tập và nghiên cứu Thông điệp chung thường là đây là một ngôitrường đào tạo đại học chú trọng vào chất lượng dao tạo, chương trình đào tạo mang
tính thực tiễn, cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp
1.3.3.2 Các nhân tố tác động bên ngoài tổ chức
% Nhu cầuvà mong muốn của thị trường
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tông khối lượng sản phẩm mànhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳnhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhấtđịnh Nhu cầu của thị trường tương ứng với mức chi phí marketing ngành trên thực
tế gọi là dự báo thị trường Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thịtrường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường Tiềm năng của thị trường làgiới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiễn đến vôhạn, trong một môi trường nhất định
% Cạnh tranh
Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa chủ thể trong nền sản xuất hàng hóanhằm giành giật những điều kiện thuận lợi rong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dunghàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình Có nhiều biện pháp cạnh
tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá ) hoặc phi giá cả (quảng cáo )
Trang 35Trong lĩnh vực đào tạo đại học ở Việt Nam, công cuộc cạnh tranh nhằm thu hútthí sinh giữa các trường đại học, cao đẳng công lập, dân lập và trường có vốn đầu tư
nước ngoai ngày càng ráo riết Các trường đại học công lập danh tiếng trước đây chỉngồi yên chờ thí sinh đến nộp hồ sơ, nay cũng đến tận nơi dé tuyên sinh Việc tuyểnsinh của các trường dân lập hầu như vẫn dựa vào nguồn cung dư thừa của cáctrường công lập Nhiều trường dân lập tự định vị mình thấp và chạy đua học phí giá
rẻ đang rơi vào bao động đỏ Sự thành công của các trường đại học như FPT hay
RMIT cho thấy con đường đi đến thành công đó chính là đi thắng vào sự cạnh tranh
về chất lượng, bằng sự khác biệt, băng xây dựng thương hiệu, xây dựng cơ sở vậtchất phục vụ đào tạo và nghiên cứu, nguồn tài chính lành mạnh vừa tập trung chotiếp thị, vừa đầu tư vào chất lượng
1.3.4 Quy trình định vị thương hiệu
1.3.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người bỏ tiềnmua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định
vị chính xác hơn.
Ứng dụng 5W & 1H trong việc tìm hiểu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cái
nhìn toàn điện về khách hàng Điều quan trọng nhất trong việc phân tích 5W & 1H làphải biết tận dụng tư duy va khả năng sáng tạo dé đưa ra câu hỏi và câu trả lời chinh xác
Who — Ai?
Phân tích yếu tô này doanh nghiệp sẽ xác định được khách hang của minh là
ai dé tối đa hóa hiệu quả quảng cáo, giảm lãng phi, tập trung đúng nguồn lực vào
đúng đối tượng
What — Cai gi?
Câu hỏi “cái gì” rất quan trọng khi ban muốn làm rõ một van đề Khách hàng
đang tìm kiếm cái gì? Khách hàng mua một sản phẩm tức là mua giá trị mà sảnphẩm đó mang lại Và mỗi khách hàng có những lựa chọn khác nhau từ những giá
trị ấy Một điều dễ hiểu là ai cũng muốn mua một loại sản phâm có thé thích hợp tất
Trang 36cả các giá trị Vì vậy ngoài tạo ra các giá trị khác biệt cho sản phẩm của minh và tối
đa hóa lợi ích cho người sử dụng.
Why — Tại sao?
Bạn có cái mà người khác cần nhưng chưa han bạn đã bán được nó Vi vậybạn phải hiểu tại sao họ mua và cố gang đáp ứng thị thiếu của khách hàng bangcách hoàn thiện sản phâm, phải biết lắng nghe và chú ý đến khách hàng Tại saokhách hàng lại chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Tại sao những người mua lầnđầu có vẻ dé dat và không muốn mua hang của bạn? Trả lời những câu hỏi này sẽgiúp bạn xác định được thị hiếu của khách hàng
When — Khi nào?
Bạn phải luôn trong tư thế sẵn sàng khi khách hàng cần đến Khách hàng sẽmua khi họ có nhu cau, có thời gian đi mua và có tiền dé chi trả Câu hỏi “khi nào”
sẽ thực sự có ý nghĩa trong dài hạn khi sản phâm của bạn nhắm đến một phân khúc
thị trường mục tiêu.
Where - Ở đâu?
Địa điểm là một trong những yếu tổ quan trọng quyết định sự thành công củadoanh nghiệp Trên thực tế, đôi khi khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho cùngmột mặt hàng nhờ vảo sự thuận lợi của yếu tô địa điểm
1.3.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thé là đối tượng khách
hàng của doanh nghiệp khác Bản chất của định vị là tạo cá tính cho sản phẩm trong
tâm trí khách hàng mục tiêu Tuy nhiên chi tìm hiểu về khách hàng của mình thôi làchưa đủ để thành công, các doanh nghiệp còn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnh
tranh trước khi đưa ra hướng đi của minh.
Trang 37- _ Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?
- _ Chiến lược của họ như thé nao?
- Muc tiêu của họ là gi?
- Cac điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào?
- _ Cách thức phản ứng của ho ra sao?
Đối thủ cạnh tranh của một doanh nghiệp bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại
và đối thủ cạnh tranh tiềm ân
Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có thê phân biệt 4 loại đối thủ
độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường, đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ,
giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, nhân sự, tài chính giúp doanhnghiệp xác định chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
Sau khi xác định các đối thủ cạnh tranh thì bước tiếp theo doanh nghiệp cầnphải xem xét kỹ lượng xem mỗi đối thủ định tìm kiếm gì trong thị trường? Điều gìchi phối hành vi của họ? Điều mà đối thủ cạnh tranh muốn là tối đa hóa lợi nhuậnhay định hướng ở mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận dự kiến? Doanh nghiệp
cũng cần phải biết quan điểm của đối thủ cạnh tranh về khả năng sinh lời hiện tại,
mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch
Trang 38vụ để biết họ có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và phản ứngcủa họ với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác Doanh
nghiệp có thê biết được mục tiêu của đối thủ thông qua việc phân tích quy mô kinhdoanh, quá trình lịch sử phát triển, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ
Một điều quan trọng nữa trong phân tích đối thủ cạnh tranh đó là đánh giáđiểm mạnh, điểm yếu của đối thủ dé dự đoán các phan ứng, hoạt động của đối thủ
để doanh nghiệp tiến hành việc cắt giảm giá, hoạt động hay giới thiệu sản phẩm
mới Một số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh điềmtĩnh, đối thủ cạnh tranh chọn lọc, đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ va đối thủ
cạnh tranh khôn ngoan.
Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: tức là đối thủ không phản ứng nhanh chónghay mạnh mẽ đối với biện pháp của một đối thủ khác Nguyên nhân có thể do đốithủ cảm thấy khách hàng của mình trung thành Nhưng cũng có thé do sự thiếu nhạy
bén trong kinh doanh, hạn chế về tài chinh, nhân lực dẫn đến phản ứng chậm chạp.
Đối thủ cạnh tranh chọn lọc: tức là đối thủ có thé chỉ phan ứng với một vàikiểu tấn công nhất định mà không có phản ứng gìvới những kiểu tấn công khác
Biết được đối thủ phản ứng như thế nào sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở đề thiết lập
hệ thống tan công có tính khả thi
Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ: đối thủ phản ứng nhanh chóng và mạnh mẽđối với bất cứ cuộc tiến công nao trên phan thị trường của ho Đây là tín hiệu cho thấy đốithủ có tiềm lực mạnh và sẵn sàng chiến đấu tới cùng để bảo vệ lợi ích của họ
Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: một số đối thủ không dé lộ ra kiểu phản ứng
nào có thê đoán trước được Đối thủ này có thé không trả đũa ở bất cứ trường hợp
cụ thé nao, và vi vay doanh nghiệp khó có thể tiên liệu họ sẽ làm gì và dựa trên cơ
sở nào dé hành động
1.3.4.3 Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Tất cả các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua của kháchhàng đều cần phải nghiên cứu cân thận dé tiến hành định vị Các thuộc tính của sản
phẩm bao gồm:
Trang 39Thuộc tính mục đích: gồm thuộc tinh cơ bản, thuộc tính mục đích bổ sung
(quy định những tính năng trong quá trình sử dụng) và thuộc tính cụ thể (thể hiện
qua cách đóng gói sản phẩm, bao bì)
Thuộc tính kỹ thuật: phán ánh trình độ tạo ra sản phẩm và chất lượng sản phẩm
Thuộc tính hạn chế: quy định điều kiện, giới hạn phạm vi sử dụng san phẩm.Thuộc tính thụ cảm: chỉ xuất hiện khi có sự tiếp xúc giữa khách hàng và sản
phẩm, được tao ra bởi cảm nhận và đánh giá của khách hàng Vì vậy thuộc tính này rất
khó đo lường Dé làm tăng thuộc tính thụ cảm, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến cácyếu tố thâm mỹ, thương hiệu sản phâm, công tác chăm sóc khách hàng trước và sau bán
hàng Rõ ràng thuộc tính thụ cảm ngày càng trở nên quan trọng trong việc thu hút khách hàng mục tiêu Việc khai thác và nâng cao hiệu quả của thuộc tính này phải thông qua
các hoạt động quảng cáo hướng dẫn sử dụng, dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau
bán dé làm tăng khả năng cạnh tranh của sản pham
Từ kết quả nghiên cứu thuộc tính sản phẩm, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ
đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu
1.3.4.4 Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà nhà nghiên cứu có thé dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trongtương quan với đối thủ cạnh tranh Sơ đồ định vị thường được dựa trên hai trục giá
cả và chất lượng, có thé cụ thé hóa bằng một thuộc tính vào đó làm cho sự so sánh
rõ ràng hơn.
1.3.4.5 Quyết định phương án định vị
Sau khi phân tích các thuộc tính kế trên, doanh nghiệp cần cân nhắc các điềukiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng:
- Mic cầu dự kiến của thị trường: nếu doanh nghiệp có lợi thé chi phi và
muốn thực hiện chiến lược về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúclớn và lay gia ca lam thế mạnh nỗi bật Ngược lại nếu sử dụng chiến lược
tập trung thì cá phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ
Trang 40- Mic độ cạnh tranh giữa các sản pham hiện có trên thị trường: hai thương
hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau cho người tiêu dùng nhưng ít
nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một
thương hiệu khác với đối thủ cạnh tranh nhờ vào đặc tính này (ví dụ cả
phê buổi sáng, cà phê dành cho người sành điệu )1.3.5 Các tiêu chi định vị thương hiệu
Paul Temporal — một chuyên gia hang đầu thé giới trong lĩnh vực sáng tạo,phát triển và quản trị thương hiệu, Chủ tịch tập đoàn Temporal Brand Consurting,
đã đưa ra 13 tiêu thức mà hiện nay các nhãn hiệu nồi tiếng đều đang áp dụng
“% Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị (Feature &
Attributes)
Những nhãn hiệu thành công với phương thức định vị này phải ké đến
Unilever hay P&G Với chiến lược định vị sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra
khả năng di trước va sở hữu một giá trị hình anh nhất quán và lâu bền, nếu như
tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài
Tuy nhiên các tiêu chí được chọn thường dễ bị sao chép bởi những thương
hiệu sau Trong sự phát triển quá nhanh của khoa học và công nghệ, đối phương
luôn có thể nhanh chóng bắt kip và thỏa mãn cùng một tiêu chí, từ đó làm triệt
tiêu các lợi thế cạnh tranh
% Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefits)
Tiêu thức nay tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vi tinh
hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản
pham đó mang lại cho người tiêu dùng Tiêu thức nay thỏa mãn việc trả lời trực
tiếp câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại gì”
Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính linh họat của nó và khả năngthỏa mãn cả yếu té lý lẽ (rational) và tình cảm (emotional) của người tiêu dùng
* Phương pháp định vị theo Van đề & Giải pháp (Problem & Solution)
Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược