Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Thỏa mãn thương hiệu dịch vụ trong ngành hàng không

Việc nắm bắt được các yếu tố thương hiệu dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa chủ chốt để công ty đưa ra những chính sách thích hợp nhằm tăng sức cạnh tranh và h

GIỚI THIỆU

LÝ DO HÌNH THÀNH ðỀ TÀI

- Ngành cụng nghiệp hàng khụng ủó ủược xỏc ủịnh là một trong cỏc ngành cụng nghiệp dịch vụ vụ hỡnh (Clemes et al, 2008) và ủúng một vai trũ quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu (Tiernan et al, 2008) Flint (2010) gần ủõy ủó túm tắt rằng ngành công nghiệp hàng không trên toàn thế giới dự kiến sẽ tạo ra khoảng 545 tỷ usd trong năm 2010, một bước nhảy khoảng 13% so với năm sụt giảm 2009

Trong hơn thập kỷ qua, ngành cụng nghiệp hàng khụng ủó xảy ra một số sự cố ủỏng tiếc: khủng bố nhắm vào trung tâm thương mại thế giới 2001, sự bùng phát của SARS , bệnh lở mồm long móng và các cuộc chiến tranh ở Afghanistan và Irap (hiệp hội vận tải, 2002; Clemes et al, 2008) Suy thoỏi kinh tế gần ủõy năm 2008 &

Năm 2009 đánh dấu sự khởi đầu của làn sóng tăng trưởng mạnh mẽ đối với các hãng hàng không giá rẻ trên toàn thế giới, một phần là do ngành công nghiệp hàng không bị ảnh hưởng nặng nề bởi suy thoái kinh tế, đặc biệt là thị trường du lịch.

- Với ủà tăng trưởng của nền kinh tế, nhu cầu ủi lại bằng ủường hàng khụng của Việt Nam tăng rất cao, theo cục hàng không Việt Nam năm 2011 số lượt khách ủi lại bằng ủường hàng khụng ở nước ta là khoảng hơn 23,6 triệu người, trong ủú cỏc hóng hàng khụng của Việt Nam vận chuyển 17,5 triệu người, ủạt tỷ lệ tăng trưởng 21% so với năm 2010 Với mức tăng trưởng này cộng với nhu cầu vận chuyển hàng khụng ngày càng lớn, ngành hàng khụng Việt Nam tiếp tục ủược ủỏnh giá có nhiều cơ hội và tiềm năng phát triển

- Việt Nam Airline (VNA) là hãng hàng không chiếm lĩnh 67,5 % thị phần ở Việt Nam tớnh ủến ngày 06/01/2013 theo số liệu của bộ GTVT, ủó và ủang phỏt triển rất mạnh mẽ, với số lượng mỏy bay nhiều và hiện ủại, cú nhiều ủường bay nội ủịa và quốc tế Hiện tại VNA là hóng hàng khụng lớn cú uy tớnh trong khu vực

- Thương hiệu ngày càng trở thành vấn ủề quan tõm ủăc biệt ủối với hầu hết cỏc cụng ty Theo Cục Sở hữu trớ tuệ trong năm 2007, cú khoảng 30.000 ủơn xin ủăng ký bảo hộ nhón hiệu tại Việt Nam Trong ủú, ủơn của doanh nghiệp Việt Nam tăng nhanh và hiện chiếm 60% tổng số ủơn nộp tại Việt Nam Hầu hết cỏc hóng hàng khụng trờn thế giới và trong khu vực ủó và ủang ủầu tư nghiờn cứu cho thương hiệu của chính họ Như là nghiên cứu của Wong & Musa (2011) cho các hãng hàng không ở Malaysia, nghiên cứu sự thỏa mãn thương hiệu của hãng hàng không Hongkong…

- Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn như THP, Vinamilk, Trung Nguyờn, Gạch ðồng Tõm, ICP, v.v ủó bước ủầu chỳ trọng ủầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm cũng như công ty Các doanh nghiệp này cũng ủó hiểu rừ ủược giỏ trị thương hiệu là gỡ? Tại sao giỏ trị thương hiệu lại quan trọng ủối với sự phỏt triển bền vững của doanh nghiệp? Mặc dự vậy, phần lớn cỏc doanh nghiệp Việt Nam vẫn ủang cũn lỳng tỳng trong việc thay ủổi nhận thức về giỏ trị thương hiệu ủối với doanh nghiệp mỡnh và thật sự chỳ trọng ủầu tư ủể xõy dựng giỏ trị thương hiệu Cỏc doanh nghiệp Việt Nam ủang tiếp tục trong quỏ trỡnh hũa nhập với kinh tế và cộng ủồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay ủổi nhận thức tớch cực về giỏ trị thương hiệu cũng như ủầu tư ủỳng mức cho xõy dựng và phỏt triển thương hiệu ủang thật sự là nhu cầu cấp thiết ðể làm ủược việc này khụng những ủũi hỏi sự tự thõn nỗ lực của doanh nghiệp mà cần phải cú sự hợp tỏc và phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, cỏc tổ chức ủào tạo và cỏc chuyờn gia trong lĩnh vực thương hiệu và giỏ trị thương hiệu, cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước

- Trong bối cảnh cỏc hóng hàng khụng trờn thế giới và khu vực ủó và ủang du nhập vào Việt Nam, ủồng thời một số hóng mới thỡ ủược thành lập, làm cho tỡnh hình cạnh tranh trong ngành hàng không Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt

Chớnh vỡ thế một nghiờn cứu ủỏnh giỏ sự thỏa món thương hiệu của khỏch hàng ủối với Việt Nam Airlines là việc làm quan trọng và cần thiết.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Nhận diện cỏc yếu tố tạo nờn sự thỏa món thương hiệu của khỏch hàng ủối với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA)

- đánh giá mức ựộ tác ựộng của các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn thương hiệu ủối với hóng hàng khụng quốc gia việt nam (VNA)

- đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng thương hiệu theo giới tắnh và theo loại hình dịch vụ

- ðề xuất một số hàm ý quản lý ủể nõng cao sự thỏa món thương hiệu của khỏch hàng ủối với VNA.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

- Nội dung luận văn rất hữu dụng cho cỏc nhà quản lý hàng khụng, ủặc biệt các nhà quản lý Marketing, có thể xem luận văn là một nghiên cứu tham khảo cho việc xỏc ủịnh và ủỏnh giỏ cỏc yếu tố tạo nờn sự thỏa món thương hiệu của khỏch hàng ủối với VNA Cỏc hóng hàng khụng ở Việt Nam và khu vực cú thể tham khảo ủề tài này ủể làm cơ sở nghiờn cứu cho việc xỏc ủịnh và ủịnh vị “thương hiệu”

- ðây cũng là tài liệu có ích cho các học viên, các nhà nghiên cứu ứng dụng trong ngành Marketing, ủặc biệt là Marketing hàng khụng Cỏc học viờn ủang theo học các ngành quản lý kinh tế, quản lý marketing, kinh tế hàng không có thể tìm hiểu và phỏt triển ủề tài lờn một tầm nghiờn cứu cao hơn Cỏc nhà nghiờn cứu cú thể tham khảo ủề tài, từ ủú ủưa ra ủỏnh giỏ so sỏnh với cỏc nghiờn cứu tương tự.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CÁC KHÁI NIỆM

- “ Dịch vụ là mọi hành ủộng và kết quả mà một bờn cú thể cung cấp cho bờn kia và chủ yếu là vụ hỡnh và khụng dẫn ủến quyền sở hữu cỏi gỡ ủú Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất ”, Kotler

- Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm “dịch vụ” là kết quả mang lại nhờ cỏc hoạt ủộng tương tỏc giữa nhà cung cấp và khỏch hàng, cũng như nhờ cỏc hoạt ủộng nội bộ của người cung cấp ủể ủỏp ứng nhu cầu người tiờu dựng

- Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra ủược niềm tin và uy tớn với khỏch hàng

Khỏch hàng sẽ vừa là người ủưa ra tiờu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiờu thụ

Cỏc ủặc ủiểm của dịch vụ

- Tớnh vụ hỡnh: Dịch vụ là vụ hỡnh xuất hiện ủa dạng nhưng khụng tồn tại ở một hỡnh dạng cụ thể nào Do ủú sự cảm nhận của khỏch hàng trở nờn rất quan trọng trong việc ủỏnh giỏ chất lượng Khỏch hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cỏch so sỏnh với chất lượng mong ủợi hỡnh thành trong ký ức khỏch hàng

- Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời ủiểm Khỏch hàng cũng cú mặt và cựng tham gia việc cung cấp dịch vụ nờn sự tỏc ủộng qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khỏch hàng ủều ảnh hưởng ủến kết quả của dịch vụ Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện ủược

Dịch vụ y tế có bản chất không ổn định do chất lượng dịch vụ phụ thuộc phần lớn vào hoàn cảnh thực hiện dịch vụ Một bác sĩ giỏi không những cần trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc cả vào tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán.

Tính chất hữu hình thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần phải đáp ứng ứng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0 Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc Bệnh nhân không thể đến điều trị bệnh nửa chừng rồi khi nào có tiền thì đến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả điều trị không hiệu quả hoặc thậm chí không có tác dụng gì.

Thương hiệu là một khái niệm đột phá trong tiếp thị hiện đại, định nghĩa lại quan điểm kinh doanh và mở rộng phạm vi mục tiêu của kinh doanh và tiếp thị Tương tự như "sản phẩm là gì", cần hiểu rõ "thương hiệu là gì" Trong các khóa đào tạo cấp cao, phần lớn học viên đều nhất trí rằng "thương hiệu chính là sản phẩm, thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm" Ở Việt Nam, thương hiệu được các chuyên gia nắm bắt và ứng dụng sớm nhất trong lĩnh vực tiêu dùng Tuy nhiên, thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc, đòi hỏi sự am hiểu bản chất vấn đề.

Hình 2.1: ðịnh nghĩa thương hiệu theo Simon Anholt

* Th ươ ng hi ệ u là m ộ t hình th ứ c m ớ i c ủ a S ả n ph ẩ m

Hầu hết mọi người khi nhắc ủến thương hiệu (Brand) ủều liờn tưởng ủến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyờn mụn và cộng ủồng marketing (kể cả ở cỏc nước tiờn tiến) về sự phõn biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngó ngũ Những khỏi niệm gần ủõy nhất ủều cho rằng thương hiệu là một tập hợp cỏc dấu hiệu nhận biết, cỏc mối quan hệ, những trải nghiệm tiờu dựng và vỡ vậy hầu như mỗi học giả cú một ủịnh nghĩa khỏc nhau về thương hiệu Trong số nhiều quan ủiểm khỏc nhau, cú những quan ủiểm thiờn về hỡnh ảnh thương hiệu và cũng cú những quan ủiểm chỳ trọng ủến chất lượng sản phẩm

Là một trong những người ủầu tiờn ở Việt Nam tiếp cận thực tiễn về thương hiệu thông qua quá trình làm việc và nghiên cứu, Simon có một cách tiếp nhận khỏc, ủú là so sỏnh 2 khỏi niệm “Product” và “Brand” Tuy nhiờn ủiều thỳ vị ở ủõy là ở chớnh khỏi niệm sản phẩm, cần phải ủược làm rừ trước khi núi ủến khỏi niệm thương hiệu

Sản phẩm là tất cả những gỡ ủỏp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhúm người, mà bản thõn nhu cầu của con người thỡ vụ cựng ủa dạng, từ lý tớnh ủến cảm tớnh, từ vật chất ủến phi vật chất Chớnh vỡ vậy lần ủõu tiờn tại Việt Nam, ụng ủưa ra một ủịnh nghĩa mới và toàn ủiện nhất về sản phẩm: "sản phẩm là một tập hợp cỏc lợi ớch" ủể thỏa món một nhu cầu cụ thể của con người Về bản chất thỡ khỏi niệm sản phẩm hỡnh thành ngay từ giai ủoạn ủầu tiờn của sự tiến húa của loài người Dần dần cựng với sự hỡnh thành sự trao ủổi sản phẩm, chỳng ta cú khỏi niệm

"sản phẩm hàng hóa" (commodity) Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng" Chỳng tụi ủịnh nghĩa rằng "chất lượng" là sự cam kết duy trỡ "tập hợp cỏc lợi ớch sản phẩm" Khi nhu cầu của con người ngày càng ủa dạng, sản phẩm cũng ủa dạng theo mà trong lý thuyết marketing cơ bản ủú là "ủịnh vị sản phẩm"

Một cỏch rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng ủược cam kết thể hiện ủỳng (giữ lời hứa) và ủược "người mua" tin tưởng, khi ủú hỡnh thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu Hai thực thể này bản thân không khỏc nhau, nhưng khi sản phẩm ủược khỏch hàng cụng nhận thỡ nú trở thành thương hiệu Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào ủú mua sản phẩm của bạn, nú trở thành một thương hiệu trong quan ủiểm của khỏch hàng mà bạn ủó chinh phục Thương hiệu hỡnh thành từ gúc nhỡn của khỏch thể, sản phẩm là khỏi niệm từ chủ thể, ủối với cựng một "vật thể" hay

"một tập hợp các lợi ích"

Hình 2.2: Quá trình hình thành thương hiệu

* ðỉ nh cao c ủ a S ả n ph ẩ m chớnh là Th ươ ng hi ệ u: thật ra khỏi niệm “ủỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu” là một ủịnh nghĩa gõy ra khỏ nhiều phản ứng Trong cỏc buổi giảng về “20 nguyờn tắc ủổi mới tư duy tiếp thị thương hiệu” Simon nhận ủược khụng ớt những ý kiến phản ủối Tuy nhiờn sau một thời gian chiờm nghiệm thỡ chớnh những học viờn ủú cũng ủồng ý với quan ủiểm mới này Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ ủồ ủỏ mới Quỏ trỡnh phỏt triển văn minh nhõn loại cú thể ủược mụ tả túm tắt thông qua dạng thức sản phẩm:

Trong giai đoạn này, loài người tạo ra nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng, đánh dấu sự chuyển đổi từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi Những công cụ này là nền tảng để con người tạo ra sản phẩm, mở đầu cho quá trình sản xuất.

- Dạng thức 2: sản phẩm hàng húa (commodity): khi năng lực sản xuất ủược nõng cao, hỡnh thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức ủộ ủồng ủều cao và nhằm mục ủớch kinh doanh trao ủổi hơn là tự cung tự cấp Khi ủú hỡnh thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity)

MỘT SỐ MÔ HÌNH VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Trong mụ hỡnh này tiến sĩ Kano phõn biệt 3 loại ủặc tớnh sản phẩm dịch vụ cú ảnh hưởng ủến sự thỏa món của khỏch hàng

- Những ủặc tớnh cơ bản: là những ủặc tớnh khỏch hàng mong ủợi phải cú

Nếu khụng cú những ủặc tớnh này khỏch hàng sẽ cảm thấy thất vọng Nhưng nếu cú khỏch hàng sẽ khụng tăng mức ủộ thỏa món của mỡnh mà xem ủú là lẽ ủương nhiờn

Các thuộc tính một chiều là những tính năng mà khách hàng mong muốn sản phẩm sở hữu Chất lượng của các thuộc tính này càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng lớn Điển hình là các yếu tố này liên hệ trực tiếp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

- Thuộc tính hấp dẫn: nếu không có thuộc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiờn chấp nhận dịch vụ ủược cung cấp Nhưng nếu chỳng tồn tại thỡ khỏch hàng sẽ rất thớch thỳ vỡ bất ngờ và vỡ nhận thấy rất hữu ớch khi cú chỳng Do ủú, cần quan tõm phỏt triển cỏc thuộc tớnh này ủể làm gia tăng lũng trung thành của khỏch hàng cũng như tạo sự khỏc biệt ủối với ủối thủ cạnh tranh ðặc tính cơ bản ðặc tính hấp dẫn

Mức ủỏpứng sự kỳ vọng

Mức thỏa mãn của khách hàng ðặc tính 1 chiều

2.2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ:

Thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm, dịch vụ và các mối liên hệ được xây dựng Sự thỏa mãn này bao gồm hai thành phần:

- Thỏa món chức năng: sự thỏa món ủạt ủược do mua ủược hàng húa hay dịch vụ ủạt chất lượng với giỏ cả phự hợp

- Mối quan hệ: cú ủược từ quỏ trỡnh giao dịch kinh doanh tớch lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viờn, thỏi ủộ phục vụ tốt của khỏch hàng…

Hình 2.7: Thỏa mãn của KH theo chức năng và quan hệ Parasuraman 1994

* Sự thỏa mãn của chức năng và các mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

Giá cả là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ, Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là chấp nhận chi trả mức giá cao hơn để nhận lại một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Điều khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do đó giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Chất lượng quan hệ Dịch vụ quan hệ

Sự thỏa mãn chức năng

Sự thỏa mãn toàn phần

- Chất lượng sản phẩm dựa vào cỏc ủặc tớnh chớnh sau:

+ Tớnh năng chớnh: ủặc tớnh vận hành chớnh hay tớnh năng cơ bản của sản phẩm dịch vụ

+ Tớnh năng ủặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và những tớnh năng tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm dịch vụ

+ Ngoài ra chất lượng sản phẩm còn phụ thuộc vào các chỉ tiêu sau: ðộ tin cậy; ðộ bền; ðộ phù hợp; ðộ tiện lợi; Tính thẩm mỹ, Nhận thức

- Chất lượng dịch vụ dựa vào các yếu tố sau: ðộ tin tưởng; ðộ phản hồi; Sự ủảm bảo; Sự cảm thụng và Sự hữu hỡnh

* Dịch vụ liờn hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liờn quan ủến trỡnh ủộ nghiệp vụ và thỏi ủộ nhõn viờn… thực hiện ủỳng những gỡ cam kết, uy tớn với khỏch hàng… sẽ ảnh hưởng ủến sự thỏa món của khỏch hàng

2.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ( Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My)

Mô hình CSI bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả liên quan đến nhau: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa các biến nguyên nhân và kết quả trong mô hình Thông thường, CSI có bốn biến đầu vào là chất lượng cảm nhận, chất lượng mong đợi, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận Khi đạt được sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành sẽ được tạo ra Điều này có nghĩa là cảm nhận của khách hàng có thể dẫn đến hai cực cảm nhận chính: (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành; (2) có nhiều điểm không thỏa mãn, dẫn đến các hành vi tiêu cực đối với thương hiệu.

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

Mô hình VCSI – chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Mô hình gồm 7 biến số:

- Biến số nguyên nhân của mô hình:

(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)

- Biến số kết quả của mô hình:

(6) Sự phàn nàn của khách hàng

(7) Lòng trung thành của khách hàng ðiểm khác biệt của VCSI và các mô hình CSI khác chính là mối quan hệ khỏc nhau giữa cỏc biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia từng ủặc trưng riờng về kinh tế - xó hội sẽ quyết ủịnh mối liờn hệ giữa cỏc biến số như thế nào Mụ hỡnh VSCI ủược thành lập trờn cơ sở tớch lũy cả kinh nghiệm và thành cụng của một số mụ hỡnh tiờu biểu ủi trước

NGHIÊN CỨU TRƯỚC ðÂY VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG

Hình 2.9 giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, giá cả, và các yếu tố nhân khẩu học.(Clemes, Gan, Kao ,Choong 2008)

Cỏc nhà nghiờn cứu ủó sử dụng mụ hỡnh SERVQUAL ủể kiểm tra chất lượng dịch vụ trong ngành cụng nghiệp hàng khụng, họ nhận thấy rằng ủộ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất trong việc ủo lường chất lượng dịch vụ và là một yếu tố quyết ủịnh ủến sự hài lũng của khỏch hàng (Sultan & Simpson, 2000; Kozak, Karatepe, &

Avci, 2003) ðối với ngành hàng khụng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ ủược dựa trờn bản chất của chớnh cỏc sản phẩm dịch vụ do hóng cung cấp, do ủú cỏc biến về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ ủược kết hợp thành một biến gọi là chất lượng dịch vụ (Natalisa & Subroto, 2003)

Khỏi niệm của mụ hỡnh cũng chịu ảnh hưởng từ mụ hỡnh ủa chiều của Brady

& Cronin (2001) ðặc ủiểm của cỏc yếu tố nhõn khẩu học của khỏch hàng cú khả năng gõy ảnh hưởng ủến mức ủộ hài lũng của họ ủối với cỏc dịch vụ mà họ nhận ủược (Peterson

Trong hỡnh 2.9, chất lượng dịch vụ và giỏ cả là những biến số ủộc lập và sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc

Hình 2.9: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong ngành hàng không

Athanassopoulos & cỏc ủồng nghiệp (2001) xem xột cỏc tỏc ủộng của sự hài lũng của khỏch hàng dựa trờn những phản ứng hành vi của họ và xỏc ủịnh rằng sự hài lũng của khỏch hàng cú tỏc ủộng trực tiếp vào ba biến: (1) quyết ủịnh ở lại với các nhà cung cấp dịch vụ hiện có, (2) khách hàng sẽ truyền miệng cho người khác và (3) cú ý ủịnh chuyển ủổi nhà cung cấp dịch vụ Do ủú, nú ủược thể hiện trong hỡnh 1 rằng, sự thỏa món của khỏch hàng ảnh hưởng trực tiếp ủến khuynh hướng hành vi tương lai của khách hàng (Subroto 2003)

- Theo Young và cỏc ủồng nghiệp (1994), ủộ tin cậy là ủại diện cho yếu tố ủỳng giờ trong ngành vận chuyển hàng khụng Từ ủú, giả thuyết 1 ủược phỏt biểu như sau: yếu tố Ộ đúng giờỢ có ảnh hưởng tắch cực về chất lượng dịch vụ hàng không

- Gilbert và Wong (2002) ủó cố gắng ủể xỏc ủịnh cỏc yếu tố chất lượng dịch vụ quan trọng nhất cho hành khỏch hàng khụng; trong cỏc yếu tố: ủộ tin cậy, ủảm bảo, cơ sở vật chất, nhõn viờn, kiểu bay, tựy biến và ủỏp ứng, họ cho rằng yếu tố

“ủảm bảo” ủược ủỏnh giỏ cao nhất trong cỏc yếu tố trờn Hơn nữa, Natalisa và Subroto (2003), người ủó nghiờn cứu cỏc tỏc ủộng của cam kết quản lý chất lượng dịch vụ dựa trờn mức ủộ hài lũng của khỏch hàng cho cỏc hóng hàng khụng trong

Behavioral intentions Socio-demographic characteristics

Overall customer satisfaction nước, cũng nhận thấy rằng ủảm bảo cú tỏc ủộng mạnh nhất vào mức ủộ hài lũng của khỏch hàng Như vậy, giả thuyết 2 ủược xõy dựng như sau: yếu tố “ ủảm bảo” cú ảnh hưởng tích cực về chất lượng dịch vụ hàng không

- Kloppenborg & Gourdin (1992); Gourdin & Kloppenborg (1991) cho rằng hành khỏch xem thuận tiện trong việc check-in, khởi hành thuận tiện, thời gian ủến, và ủặt vộ thuận tiện là yếu tố chất lượng dịch vụ quan trọng Những phỏt hiện này ủược hỗ trợ bởi Ostrowski cựng ủồng nghiệp (1993), họ kiểm tra cỏc vấn ủề liờn quan ủến chất lượng dịch vụ và lũng trung thành của khỏch hàng trong ngành cụng nghiệp thương mại hàng khụng và ủó tỡm thấy rằng cỏc yếu tố chớnh ảnh hưởng ủến sự lựa chọn của khỏch hàng ủối với hóng hàng khụng là lịch trỡnh thuận tiện Young cựng ủồng nghiệp (1994) ủiều tra cỏc yếu tố cơ bản của chất lượng dịch vụ trong ngành cụng nghiệp hàng khụng, và xỏc ủịnh bằng cỏch sử dụng phõn tớch nhõn tố, cho thấy kết nối chuyến bay thuận tiện là một trong những biện pháp quan trọng nhất của ngành cụng nghiệp ủể làm tăng chất lượng dịch vụ Họ cũng bỏo cỏo rằng cỏc kết nối chuyến bay thuận tiện là một yếu tố dự bỏo ủỏng tin cậy của sự hài lũng trong ngành vận chuyển hàng khụng Giả thuyết 3 ủược phỏt biểu như sau: yếu tố

“Sự thuận tiện” có ảnh hưởng tích cực về chất lượng dịch vụ hàng không

- Hành khỏch xuất hiện ủể mong ủợi cỏc nhõn viờn hàng khụng ủỏp ứng và chuẩn bị sẵn sàng ủể ủỏp ứng cỏc yờu cầu của họ, và quan trọng nhất là nhõn viờn hóng hàng khụng ủó ủược dự kiến sẽ ủỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng một cỏch cú xõy dựng và chu ủỏo (Sultan & Simpson, 2000) Trong một cuộc khảo sỏt ủược tiến hành bởi Sultan & Simpson (2000), hành khách nhận xét rằng nhiều tiếp viên hàng khụng chỉ xuất hiện cho cụng việc, và ủú là sự cung cấp dịch vụ một cỏch hạn chế

O'Brien, Gennaro & Summers (1976) nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng khụng, và thấy rằng yếu tố “ sẵn sàng giỳp ủỡ ” là một yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ hàng khụng Như vậy, giả thuyết 4 ủược phỏt biểu như sau: yếu tố “ Sự sẵn sàng giỳp ủỡ ” cú ảnh hưởng tớch cực về chất lượng dịch vụ hàng không

- Một số nghiên cứu thấy rằng các hành khách hàng không cảm nhận trong chuyến bay thoải mỏi, chẳng hạn như cú ủủ khụng gian cho ủầu gối, chỗ ủể chõn và cú một chỗ ngồi thoải mỏi, là những vấn ủề quan trọng và hành khỏch cú kỳ vọng cao về hiệu suất trờn những yếu tố này (Young cựng ủồng nghiệp, 1994;

Kloppenborg & Gourdin, 1992) Giả thuyết 5 ủược phỏt biểu như sau: yếu tố “ thoải mái ” có ảnh hưởng tích cực về chất lượng dịch vụ hàng không

- Cỏc bữa ăn ủó ủược thống nhất ủưa vào xem xột bởi cỏc nhà nghiờn cứu ủo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách trong ngành công nghiệp hàng không (Chang, Lim, Jeon, Ji, và Seo, 2002; Young và cộng sự, 1994) Mặc dù các bữa ăn khụng ủược bỏo cỏo là yếu tố quan trọng nhất trong vận chuyển hàng khụng ở bất kỳ nghiên cứu nào, nhưng Chang và cộng sự (2002) tìm thấy rằng bữa ăn có ảnh hưởng ủỏng kể trờn việc ủỏnh giỏ tổng thể của sự hài lũng của khỏch hàng và ý ủịnh mua lại của họ Như vậy, giả thuyết 6 ủược phỏt biểu như sau: yếu tố “ bữa ăn

” có ảnh hưởng tích cực về chất lượng dịch vụ hàng không

- Một nghiên cứu năm 1988 tại Hoa Kỳ, cho thấy rằng 82% của 1000 người lớn mụ tả cỏc vấn ủề an toàn hàng khụng là một "vấn ủề nghiờm trọng" (Boston Globe, 1988) Bitner (1990) cho rằng một số người xem du lịch hàng không là một sự ủe dọa, và những người này cho rằng việc lờn một chiếc mỏy bay là một vấn ủề sống cũn, do ủú nhu cầu an toàn và an ninh rất quan trọng Comm (1993) bỏo cỏo rằng sự an toàn của hóng hàng khụng và biện phỏp phũng ngừa an ninh ủó ủược xếp hạng là hai trong số cỏc thuộc tớnh quan trọng nhất ủược sử dụng trong sự lựa chọn hàng khụng Cướp mỏy bay của Hoa Kỳ vào ngày 11 thỏng 9 năm 2001 ủó làm giảm lòng tin của người tiêu dùng trong sự an toàn và an ninh của du lịch hàng không (Floyd, Gibson, Pennington, Gray và Thapa, 2003) Nghiên cứu thị trường của Simmons (2001) cho thấy những người ủó cú kế hoạch du lịch hàng khụng trong thời gian mười hai thỏng tới, trong ủú 39% lưu ý cỏc sự kiện của ngày 11 thỏng 9 sẽ cú một ảnh hưởng rất lớn về cỏc kế hoạch du lịch của họ Vào ủầu năm 2003, cuộc chiến tranh Iraq, dịch SARS và cúm gia cầm ở vùng Viễn đông và Canada ủó dẫn người tiờu dựng trỏnh khụng khớ du lịch do mối lo ngại về an toàn và an ninh nhiều hơn nữa (Sivak & Flannagan, 2003) Như vậy, giả thuyết 7 ủược phỏt biểu như sau: yếu tố “ an toàn và an ninh ” có ảnh hưởng tích cực về chất lượng dịch vụ hàng không

ðỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu

Cỏc giả thuyết ủược phỏt biểu như sau:

- Thành phần H1: “ giá cả ” có tương quan dương với sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ của khách hàng

- Thành phần H2: “ dịch vụ cốt lõi ” có tương quan dương với sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ của khách hàng

- Thành phần H3: “ cảm xúc ” có tương quan dương với sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ của khách hàng

DV cốt lõi Cảm giac KH

Sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng

Kiểm ủịnh sự khác biệt H10

- Thành phần H4: “ danh tiếng ” có tương quan dương với sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ của khách hàng

- Thành phần H5: “ nhân viên ” có tương quan dương với sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ của khách hàng

- Thành phần H6: “ truyền miệng ” có tương quan dương với sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ của khách hàng

- Thành phần H7:“ hữu hình ” có tương quan dương với sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ của khách hàng

- Thành phần H8: “ cộng ủồng ” cú tương quan dương với sự thỏa món thương hiệu dịch vụ của khách hàng

- Thành phần H9: “ quảng cáo ” có tương quan dương với sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ của khách hàng

- Giả thuyết H10: có khác biệt về sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ của khách hàng ủối với “ giới tớnh “ và “ loại hỡnh dịch vụ ”.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, sự thỏa món của khỏch hàng Tiếp ủú trỡnh bày một số mụ hỡnh ủo lường sự thỏa món của khỏch hàng Nờu lờn một số nghiờn cứu trước ủõy về thỏa món dịch vụ của khỏch hàng trong ngành hàng khụng Trờn cỏc cơ sở này ủề suất mụ hỡnh nghiên cứu cho luận văn.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên hệ thống các lý luận về thương hiệu dịch vụ, các mô hình về đo lường sự thỏa mãn thương hiệu dịch vụ và các phương pháp thống kê thường sử dụng trong nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu dịch vụ tại các nước trên thế giới, từ đó tổng hợp và đưa ra mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn thương hiệu của Vietnam Airlines Bảng câu hỏi các biến được lập ra, sau đó thảo luận nhóm cùng các đồng nghiệp trong ngành để chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, xác định các yếu tố thương hiệu dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và điều chỉnh, từ đó bổ sung mô hình thang đo thỏa mãn thương hiệu dịch vụ trong ngành hàng không Việt Nam.

Nghiờn cứu chớnh thức, sử dụng phương phỏp nghiờn cứu ủịnh lượng Tỏc giả dựa trờn cỏc số liệu thứ cấp ủể kiểm ủịnh mụ hỡnh thang ủo và xỏc ủịnh mức ủộ tỏc ủộng của cỏc yếu tố thương hiệu dịch vụ ủến sự thỏa món của khỏch hàng.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Xỏc ủịnh mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

Phương phỏp ủịnh lượng Thu thập dữ liệu Xử lý & phân tích Tổng hợp kết quả đánh giá ðề xuất giải pháp Xỏc ủịnh mục tiêu nghiên cứu

THIẾT KẾ THANG ðO VÀ BẢNG CÂU HỎI

Bản cõu hỏi gồm hai phần chớnh Phần một, khỏch hàng sẽ ủược hỏi về ủỏnh giỏ của khỏch hàng về cỏc dịch vụ do VNA cung cấp Phần này cú 30 phỏt biểu ủo lường 9 thành phần thương hiệu dịch vụ và 5 phỏt biểu ủo lường sự thỏa món thương hiệu dịch vụ của khách hàng Phần hai gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân như: ủộ tuổi, giới tớnh, thu nhập và tần suất bay, dựng ủể thống kờ phõn loại sau này Nghiờn cứu sử dụng thang ủo Likert 7 mức ủộ, từ (1) Rất khụng hài lũng ủến (7) Rất hài lũng Cỏc phỏt biểu của thang ủo dựa theo nghiờn cứu của Wong &

*Thang ủo về giỏ cả: thang ủo gồm 3 biến quan sỏt Prc1, Prc2, Prc3 (bảng 3.1)

Bảng 3.1 Thang ủo yếu tố giỏ cả

Ký hiệu biến Câu hỏi

Prc1 VN Airlines ủó ủưa ra một giỏ cả hợp lý tại mọi thời ủiểm Prc2 VN Airlines luôn cung cấp các dịch vụ về tiền tệ

Prc3 VN Airlines luụn cung cấp cỏc thụng tin ủỏng tin cậy về giỏ Bảng 3.2 Thang ủo yếu tố dịch vụ cốt lừi

Hãng hàng không Vietnam Airlines cam kết cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không an toàn, đáng tin cậy Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và hệ thống vận hành hiện đại, Vietnam Airlines đảm bảo hàng hóa của khách hàng luôn được vận chuyển an toàn, đúng thời hạn và chất lượng dịch vụ tốt nhất.

Csr3 VN Airlines ủó tạo ra một dịch vụ vận chuyển hàng khụng rất chớnh xỏc và ủỳng giờ

*Thang ủo về dịch vụ cốt lừi: gồm 3 biến quan sỏt Csr1, Csr2, Csr3 (bảng 3.2)

*Thang ủo về cảm giỏc khỏch hàng: thang ủo gồm 4 biến quan sỏt Fel1, Fel2,

Bảng 3.3 Thang ủo yếu tố cảm giỏc khỏch hàng

Hãng hàng không Vietnam Airlines tự hào cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không chuyên nghiệp và tận tụy, luôn đặt sự hài lòng và an toàn của khách hàng lên hàng đầu Với đội ngũ nhân viên thân thiện và nhiệt tình, chúng tôi cam kết mang đến trải nghiệm bay ấn tượng, tạo dựng sự tin tưởng và an tâm cho mọi khách hàng Mỗi chuyến bay của Vietnam Airlines không chỉ là một hành trình vận chuyển mà còn là lời tri ân đến sự lựa chọn của quý khách.

*Thang ủo về yếu tố danh tiếng: thang ủo gồm 3 biến quan sỏt Rep1, Rep2, Rep3

(bảng 3.4) Bảng 3.4 Thang ủo yếu tố danh tiếng

Rep1 VN Airlines là một thương hiệu có danh tiếng tốt trong ngành hàng không Rep2 VN Airlines là một thương hiệu tích cực

Rep3 VN Airlines là một thương hiệu ủược nhiều người biết ủến trong ngành hàng không

*Thang ủo về truyền miệng(World of mounth): thang ủo gồm 3 biến quan sỏt

Wom1,Wom2,Wom3 (bảng 3.5) Bảng 3.5 Thang ủo yếu tố truyền miệng

Wom1 VN Airlines là hóng hàng khụng thường ủược nhắc tới Wom2 Bạn có ước lượng rằng VN Airlines dễ ảnh hưởng bởi truyền miệng Wom3 Bạn có quan niệm rằng VN Airlines dễ ảnh hưởng bởi truyền miệng

*Thang ủo về nhõn viờn(Employee): thang ủo gồm 4 biến quan sỏt Emp1, Emp2,

Emp3, Emp4 (bảng 3.6) Bảng 3.6 Thang ủo yếu tố nhõn viờn

Emp1 VN Airlines cú một ủội ngũ nhõn viờn giỏi, cú trỡnh ủộ, thành thạo công việc Emp2 VN Airlines cú một ủội ngũ nhõn viờn lịch sự nhó nhận Emp3 VN Airlines cú một ủội ngũ nhõn viờn thõn thiện

Emp4 VN Airlines cú một ủội ngũ nhõn viờn luụn giỳp ủỡ khỏch hàng khi cần thiết Bảng 3.7 Thang ủo yếu tố hữu hỡnh

Ssc1 VN Airlines có cơ sở vật chất mới Ssc2 VN Airlines cú cơ sở vật chất ủẹp mắt Ssc3 Nhõn viờn VN Airlines cú trang phục, ngoại hỡnh ủẹp Ssc4 Các yếu tố cơ sở vật chất khác của VN Airlines rất thu hút

*Thang ủo về yếu tố hữu hỡnh (Service scape): thang ủo gồm 4 biến quan sỏt Ssc1, Ssc2, Ssc3, Ssc4 (bảng 3.7)

Bảng 3.8 Thang ủo yếu tố cộng ủồng

Pub1 VN Airlines ủược thụng tin nhiều trong cộng ủồng Pub2 Bạn cú ước lượng rằng VN Airlines dễ bị ảnh hưởng bởi cộng ủồng Pub3 Bạn cú quan niệm rằng VN Airlines dễ bị ảnh hưởng bởi cộng ủồng

*Thanh ủo về yếu tố cộng ủồng(public): thang ủo gồm 3 biến quan sỏt Pub1, Pub2, Pub3 (bảng 3.8)

Bảng 3.9 Thang ủo yếu tố quảng cỏo

Adv1 VN Airlines ủó cung cấp những quảng cỏo ủỏng tin tưởng

Adv2 Quảng cỏo của VN Airlines ủó cung cấp ủầy ủủ thụng tin cho khỏch hàng Adv3 VN Airlines ủó cung cấp những quảng cỏo rất ấn tượng

*Thang ủo về yếu tố quảng cỏo(Advertising): thang ủo gồm 3 biến quan sỏt Adv1, Adv2, Adv3 (bảng 3.9)

Thang đo sự thỏa mãn thương hiệu của Elena Delgado - Ballester (2003) được sử dụng để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với thương hiệu Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát là Sat1, Sat2, Sat3, Sat4, Sat5, mỗi biến đại diện cho một khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm của khách hàng Các biến này giúp đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá trị thương hiệu.

Bảng 3.10 Thang ủo biến phụ thuộc

Sat1 Bạn có tin cậy vào Việt Nam Airlines Sat2 Bạn thấy tự tin khi ủến và sử dụng thương hiệu Việt Nam Airlines Sat3 Thương hiệu Việt Nam Airlines luụn ủạt kỳ vọng của bạn

Sat4 Việt Nam Airlines sẽ nổ lực hết sức ủể ủỏp ứng nhu cầu của bạn Sat5 Khi gặp vấn ủề về dịch vụ, Việt Nam Airlines sẽ trả tiền lại cho bạn

Sử dụng phương pháp khảo sát qua internet, sử dụng phần mềm hỗ trợ Drive của gmail

Lấy mẫu theo phương pháp phi xác xuất chọn mẫu thuận tiện

Ta xỏc ủịnh mẫu theo cụng thức sau:

Z = 1.96 (ủộ tin cậy 95%) S là ủộ lệch chuẩn của mẫu, xỏc ủịnh bằng cụng thức 3σ S = (max – min)/6 = (7 – 1)/6 = 1

E là sai số cho phộp phụ thuộc vào ủộ nhạy của kết quả quyết ủịnh

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

ðối tượng nghiờn cứu là cỏc hành khỏch người Việt Nam ủó sử dụng dịch vụ của VNA trong vòng 12 tháng

Nguồn dữ liệu sử dụng ủể phõn tớch là dữ liệu thứ cấp thu thập trờn hơn 400 hành khách người Việt.

THU THẬP & XỬ LÝ DỮ LIỆU

Dữ liệu ủược thu thập thụng qua bảng cõu hỏi khảo sỏt email ủối với khỏch hàng

Toàn bộ dữ liệu hồi ủỏp sẽ ủược xữ lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 Khởi ủầu dữ liệu sẽ ủược mó húa, làm sạch sau ủú phõn tớch với cỏc phần chớnh: ủỏnh giỏ ủộ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha) và ủộ giỏ trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis);

Kiểm ủịnh mụ hỡnh lý thuyết (hồi quy , kiểm ủịnh sự phự hợp, kiểm ủịnh cỏc giả thuyết) Cụ thể như sau:

Cỏc thang ủo ủược ủỏnh giỏ ủộ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Qua ủú cỏc biến quan sỏt cú tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị loại và thang ủo ủược chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ủạt yờu cầu lớn hơn 0.6

Phõn tớch nhõn tố EFA ủược dựng ủể kiểm ủịnh giỏ trị khỏi niệm thang ủo

Cỏc biến quan sỏt ủược chấp nhận khi factor loading lớn nhất lớn hơn 0.5 và thang ủo ủược chấp nhận khi phương sai trớch lớn hơn 50%

Mụ hỡnh lý thuyết với cỏc giả thuyết ủược kiểm ủịnh bằng phương phỏp hồi quy ủa biến với mức ý nghĩa ∝ = 0.05 Kiểm ủịnh sự khỏc biệt bằng phõn tớch T-Test với mức ý nghĩa ∝ = 0.05.

TÓM TẮT

Chương trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm hai bước chính Bước 1 là định tính: xác định thang đo, mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu Bước 2 là định lượng: thu thập và xử lý dữ liệu, từ đó tổng hợp kết quả.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Bảng cõu hỏi khảo sỏt ủược gửi cho khỏch hàng thụng qua email, tổng số tham gia khảo sỏt nhận ủược là 430 mẫu Sau khi làm sạch và mó húa, cú 404 mẫu ủạt yờu cầu, 26 mẫu bị loại bỏ Trong tổng số 405 mẫu, nam chiến 60,1%, nữ chiếm 39,9% Thống kê về loại vé chiếm tỉ lệ vé thường 84,9% và vé thương gia chiếm 15,1%

Bảng 4.1: Thống kê về giới tính

Giới tính Tần số Phần trăm

Bảng 4.2: Thống kê về loại vé

Loại vé Tần số Phần trăm

4.2 KIỂM ðỊNH THANG ðO: đánh giá ựộ tin cậy cho từng thành phần bằng CronbachỖs Alpha, các biến tương quan cú biến tổng < 0.3 ủược xem là biến rỏc và bị loại Thang ủo ủược chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6

* Thang ủo giỏ cả: gồm 3 biến quan sỏt Prc1, Prc2, Prc3 Sau khi thực hiện kiểm ủịnh thang ủo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỡ thang ủo khụng ủạt yờu cầu khi hệ số tin cậy chỉ ủạt 0,438 nhỏ hơn 0,6 và hệ số tương quan biến Prc1 chỉ ủạt 0,057 nhỏ hơn 0,3 (phụ lục 1) Vỡ vậy biến quan sỏt Prc1 ủược loại ủi, lỳc này thang ủo cũn lại 2 biến quan sỏt là Prc2, Prc3 cú hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0,681 và cỏc hệ số tương quan lần lượt là 0,517 và 0,517 ủều lớn hơn 0,3; lỳc này thang ủo ủạt yờu cầu

Bảng 4.3: Hệ số tin cậy thang ủo yếu tố giỏ cả ðộ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

Bảng 4.4: Hệ số tương quan thang ủo yếu tố giỏ cả

Bảng 4.5: Hệ số tin cậy thang ủo dịch vụ cốt lừi ðộ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

Bảng 4.6: Hệ số tương quan thang ủo dịch vụ cốt lừi

Trung bình thang ủo nếu loại biến

Phương sai thang ủo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

* Thang ủo yếu tố dịch vụ cốt lừi: gồm 3 biến quan sỏt Csr1, Csr2, Csr3

Sau khi thực hiện kiểm ủịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỡ thang ủo ủạt yờu cầu khi có hệ số tin cậy là 0,88 (bảng 4.5) lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan lần lượt là 0,785; 0,771; 0,784 (bảng 4.6) ủều lớn hơn 0,3

Bảng 4.7: Hệ số tin cậy thang ủo cảm giỏc khỏch hàng ðộ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

* Thang ủo yếu tố cảm giỏc khỏch hàng: gồm 4 biến quan sỏt Fel1, Fel2, Fel3,

Fel4 Sau khi thực hiện kiểm ủịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỡ thang ủo ủạt

Prc 3 4.48 1.739 0.517 yêu cầu khi có hệ số tin cậy là 0,905 (bảng 4.7) lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan lần lượt là 0,840; 0,858; 0,674; 0,783 (bảng 4.8) ủều lớn hơn 0,3

Bảng 4.8: Hệ số tương quan thang ủo cảm giỏc khỏch hàng

Bảng 4.9: Hệ số tin cậy thang ủo yếu tố danh tiếng ðộ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

Bảng 4.10: Hệ số tương quan thang ủo yếu tố danh tiếng

* Thang ủo yếu tố danh tiếng: gồm 3 biến quan sỏt Rep1, Rep2, Rep3 Sau khi thực hiện kiểm ủịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỡ thang ủo ủạt yờu cầu khi cú hệ số tin cậy là 0,9 (bảng 4.9) lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan lần lượt là 0,826;

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy thang ủo yếu tố truyền miệng ðộ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

* Thang ủo yếu tố truyền miệng: gồm 3 biến quan sỏt Wom1, Wom2, Wom3 Sau khi thực hiện kiểm ủịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỡ thang ủo ủạt yờu cầu khi có hệ số tin cậy là 0,785 (bảng 4.11) lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan lần lượt là 0,634; 0,604; 0,670 (bảng 4.12) ủều lớn hơn 0,3

Bảng 4.12: Hệ số tương quan thang ủo yếu tố truyền miệng

Bảng 4.13: Hệ số tin cậy thang ủo yếu tố nhõn viờn ðộ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

Bảng 4.14: Hệ số tương quan thang ủo yếu tố nhõn viờn

* Thang ủo yếu tố nhõn viờn: gồm 4 biến quan sỏt Emp1, Emp2, Emp3, Emp4

Sau khi thực hiện kiểm ủịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỡ thang ủo ủạt yờu cầu khi có hệ số tin cậy là 0,945 (bảng 4.13) lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan lần lượt là 0,815; 0,902; 0,898; 0,856 (bảng 4.14) ủều lớn hơn 0,3

Bảng 4.15: Hệ số tin cậy thang ủo yếu tố hữu hỡnh đô tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

Bảng 4.16: Hệ số tương quan thang ủo yếu tố hữu hỡnh

* Thang ủo yếu tố hữu hỡnh: gồm 4 biến quan sỏt Ssc1, Ssc2, Ssc3, Ssc4 Sau khi thực hiện kiểm ủịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỡ thang ủo ủạt yờu cầu khi cú hệ số tin cậy là 0,918 (bảng 4.15) lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan lần lượt là 0,817; 0,826; 0,806; 0,800 (bảng 4.16) ủều lớn hơn 0,3

* Thang ủo yếu tố cộng ủồng: gồm 3 biến quan sỏt Pub1, Pub2, Pub3 Sau khi thực hiện kiểm ủịnh hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỡ thang ủo ủạt yờu cầu khi cú hệ số tin cậy là 0,759 (bảng 4.17) lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan lần lượt là 0,533; 0,592; 0,674 (bảng 4.18) ủều lớn hơn 0,3

Bảng 4.17: Hệ số tin cậy thang ủo yếu tố hữu hỡnh ðộ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

Bảng 4.18: Hệ số tương quan thang ủo yếu tố hữu hỡnh

Thang đo yếu tố quảng cáo gồm 3 biến quan sát Adv1, Adv2, Adv3 Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thì thang đo không đạt yêu cầu khi hệ số tin cậy chỉ đạt 0,532 nhỏ hơn 0,6 và hệ số tương quan biến Adv3 chỉ đạt 0,165 nhỏ hơn 0,3 Do đó, biến quan sát Adv3 được loại bỏ, lúc này thang đo chỉ còn lại 2 biến quan sát là Adv1, Adv2 có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0,705 và các hệ số tương quan lần lượt là 0,544 và 0,544 đều lớn hơn 0,3; lúc này thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 4.19: Hệ số tin cậy thang ủo yếu tố quảng cỏo ðộ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

Bảng 4.20: Hệ số tương quan thang ủo yếu tố quảng cỏo

* Thang ủo yếu tố phụ thuộc: gồm 5 biến quan sỏt Sat1, Sat2, Sat3, Sat4, Sat5

Sau khi thực hiện kiểm ủịnh thang ủo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thỡ thang ủo khụng ủạt yờu cầu khi hệ số tin cậy chỉ ủạt 0,604 và hệ số tương quan tương quan biến Sat5 chỉ là 0,146 nhỏ hơn 0,3 (phụ lục 1)

Bảng 4.21: Hệ số tin cậy thang ủo yếu tố phụ thuộc ðộ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến

Bảng 4.22: Hệ số tương quan thang ủo yếu tố phụ thuộc

Vỡ vậy biến quan sỏt Sat5 ủược loại ủi, lỳc này thang ủo cũn lại 4 biến quan sát là Sat1, Sat2, Sat3, Sat4 có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0,707 (bảng 4.21) và cỏc hệ số tương quan lần lượt là 0,427 ; 0,501; 0,543; 0,504 (bảng 4.22) ủều lớn hơn 0,3, lỳc này thang ủo ủạt yờu cầu

Kết quả phân tích thành phần chính với phương pháp trích Varimax với Kaiser Normalization cho thấy 9 biến của giá cả, dịch vụ cốt lõi, cảm nhận khách hàng, danh tiếng, nhãn viên, truyền miệng, hữu hình, cộng đồng và quảng cáo được đưa vào phân tích thành phần.

Kiểm ủịnh Barlett’s ủược sử dụng ủể kiểm ủịnh giả thuyết cỏc biến khụng cú tương quan trong tổng thể

Hệ số KMO xỏc ủịnh phõn tớch nhõn tố thớch hợp với dữ liệu, phải ủạt 0.5 ≤ KMO ≤ 0.1

Loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5

Tổng phương sai trớch ≥ 50% Kỹ thuật phõn tớch nhõn tố (factor analysis) ủó ủược sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố biến quan sát lại thành các nhân tố có ý nghĩa hơn Ta có bảng phân tích sau khi xoay như sau:

Bảng 4.23: Kiểm ủịnh KMO and Bartlett

Kiểm ủịnh KMO and Bartlett KMO (kiểm ủịnh sự phự hợp của mụ hỡnh) 0.799

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0.799 cho thấy giả thuyết ma trận tương quan tổng thể là ma trận ủồng nhất bị bỏc bỏ, nghĩa là cỏc biến cú tương quan với nhau và thỏa ủiều kiện trong phõn tớch nhõn tố (KMO > 0.5)

Kết quả phõn tớch phương sai tổng thể cho thấy cú 8 nhõn tố ủược trớch Eigenvalue là 1.393 (xem phụ lục 1)và phương sai trích là 77,90% (xem phụ lục 1)

Như vậy cỏc chỉ tiờu phõn tớch (Eigenvalue >1, phương sai trớch > 50% ủều ủạt yờu cầu), kết quả phân tích có ý nghĩa

Bảng 4.24: Bảng 8 nhõn tố ủược trớch sau khi phõn tớch nhõn tố

Tiêu đề	Thỏa mãn thương hiệu dịch vụ trong ngành hàng không
Tác giả	Nguyễn Thành Đông
Người hướng dẫn	TS. Vũ Thế Dũng
Trường học	Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2013
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	900,06 KB