Đề Tài Phân Tích Thực Trạng Phối Thức Marketing Dịch Vụ Của Trung Nguyên Legend Và Đề Xuất Cải Thiện Phối Thức Marketing Cho Trung Nguyên Legend Trong 3 Năm Tới.pdf

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TIỂU LUẬN KHOA: MARKETING MÔN HỌC: MARKETING DỊCH VỤ ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



TIỂU LUẬN KHOA: MARKETING MÔN HỌC: MARKETING DỊCH VỤ

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND VÀ

ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN PHỐI THỨC MARKETING CHO TRUNG NGUYÊN LEGEND TRONG 3 NĂM TỚIGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Hoa

Họ và tên sinh viên thực hiện: MSSV:

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



TIỂU LUẬN MÔN HỌC: MARKETING DỊCH VỤ

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND VÀ

ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN PHỐI THỨC MARKETING CHO TRUNG NGUYÊN LEGEND TRONG 3 NĂM TỚI

Họ và tên sinh viên thực hiện: MSSV:

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm em xin cam đoan đề tài: “Phân tích thực trạng phối thức marketing dịch vụ củaTrung Nguyên Legend và đề xuất cải thiện phối thức marketing cho Trung NguyênLegend trong 3 năm tới” là một công trình nghiên cứu của chính chúng em, là kết quảcủa quá trình học tập cùng với sự giảng dạy tận tình của giáo viên giảng dạy bộ mônMarketing dịch vụ Bài tiểu luận được hoàn thành một cách độc lập và tự nghiên cứu,không sao chép hay tham khảo từ bất kỳ nguồn nào mà không được trích dẫn rõ ràng.Nhóm chúng em cam kết đưa ra các số liệu và kết quả trong bài tiểu luận một cáchtrung thực, đảm bảo tính khách quan Nếu xảy ra vấn đề gì, chúng em xin hoàn toànchịu trách nhiệm và sẵn sàng đối mặt với các biện pháp xử lý và kỷ luật từ nhà trường

Tuy nhiên, với vốn kiến thức còn hạn chế nên sẽ không thể tránh khỏi những thiếusót, do đó nhóm em rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp của Cô để giúpnhóm em có thể cải thiện được những thiếu sót ấy.

Nhóm em cũng xin gửi lời cảm ơn tới những người đã bên cạnh, ủng hộ và giúp

đỡ để nhóm em có thể hoàn thành quá trình học tập và thực hiện bài tiểu luận này Cuối cùng nhóm em xin kính chúc Cô luôn có nhiều sức khỏe, hạnh phúc và ngàycàng thành công trên con đường giảng dạy

Nhóm em xin chân thành cảm ơn

II

BẢNG ĐÁNH GIÁ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

giá

Thành viên nhóm đánh giá

- Chương 2: Phân tích cácyếu tố môi trường ảnhhưởng hoạt động củadoanh nghiệp

- Tổng hợp, chỉnh sửa, địnhdạng word

5 Lê Thị

Ngọc Nhẩn

IV

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

BẢNG ĐÁNH GIÁ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC iii

MỤC LỤC 1

DANH MỤC HÌNH 3

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 4

TÓM TẮT BÀI BÁO CÁO 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ TRUNG NGUYÊN LEGEND 6

1.1 Tổng quan về ngành dịch vụ 6

1.1.1 Bối cảnh thị trường F&B Việt Nam 6

1.1.2 Thị trường cà phê Việt Nam 8

1.2 Tổng quan về Trung Nguyên Legend Cafe 9

1.2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên Legend 9

1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 10

1.2.3 Con đường Trung Nguyên Legend 12

1.2.4 Danh mục sản phẩm 15

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 16

2.1 Môi trường vĩ mô 16

2.1.1 Môi trường kinh tế 16

2.1.2 Môi trường chính trị, luật pháp 17

2.1.3 Môi trường văn hóa, xã hội 17

2.1.4 Môi trường khoa học - công nghệ 19

2.2 Môi trường vi mô 20

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 20

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 21

CHƯƠNG 3: TRÌNH BÀY VÀ NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP THỜI ĐIỂM

HIỆN TẠI 23

3.1 Chiến lược Marketing Mix hiện tại 23

3.1.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) 23

3.1.2 Chiến lược về giá (Price) 30

3.1.3 Chiến lược phân phối (Place) 32

3.1.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 36

3.1.5 Chiến lược về con người (People) 37

3.1.6 Chiến lược về quy trình (Process) 37

3.1.7 Chiến lược về hạ tầng, cơ sở vật chất (Physical Evidence) 39

3.2 Đánh giá, nhận xét 40

CHƯƠNG 4: ĐÚC KẾT ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC MÀ DOANH NGHIỆP ĐANG ĐỐI MẶT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HAY CẢI THIỆN PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG TƯƠNG LAI 43

4.1 SWOT doanh nghiệp 43

4.2 Giải pháp hoàn thiện phối thức marketing dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai 51

4.2.1 Product 51

4.2.2 Price 51

4.2.3 Promotion 52

4.2.4 Place 53

4.2.5 People 53

4.2.6 Process 54

4.2.7 Physical evidence 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Logo Trung Nguyên Legend 10

Hình 1 2: Con đường Trung Nguyên Legend 13

Hình 1 3: Con đường Trung Nguyên Legend 14

Hình 2.1: Biểu đồ thay đổi GDP Việt Nam so với cùng kỳ năm trước tính theo % 16

Hình 2 2: Biểu đồ thay đổi chỉ số giá tiêu dùng (CPI) theo quý so với cùng kỳ năm trước (tính theo %) 17

Hình 2 3: Các lo ngại lớn nhất đối với người tiêu dùng Việt Nam trong Q2/2022 19

Hình 3 1: Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên 25

Hình 3 2: Passiona – cà phê dành cho Phái đẹp 25

Hình 3 3: Không gian quán cà phê của Trung Nguyên Legend 27

Hình 3 4:Logo sản phẩm mới của cà phê Trung Nguyên 29

Hình 3 5: Menu và bảng giá của Cafe Trung Nguyên Vincom 31

Hình 3 6: Sơ đồ kênh phân phối của Trung Nguyên Legend 32

Hình 3 7: Trung gian phân phối hiện đại – Hệ thống G7 Mart 33

Hình 3.8: Cà phê Trung Nguyên phân phối qua kênh trung gian thương mại điện tử Amazon 34

Hình 3 9: Website Trung Nguyên Legend 34

Hình 3 10: Cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên Legend tại thị trường Trung Quốc 35

Hình 3.11: Nhân viên tại cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend 38

Hình 3 12: Cửa hàng cà phê của Trung Nguyên 39

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Doanh thu dịch vụ D&B Việt Nam 2016-2022 7

Biểu đồ 1.2:Dự báo giá trị thị trường F&B Việt Nam.2022-2026 8

Biểu đồ 1 3: Quy mô thị trường cà phê Việt Nam theo giá trị, 2022 - 2023 9

Biểu đồ 4 1: Kim ngạch xuất khẩu cà phê Việt Nam 2009-2022 44

TÓM TẮT BÀI BÁO CÁO

Trong bài báo cáo sẽ cung cấp các thông tin và hình ảnh liên quan đến tổng quanngành dịch vụ ở Việt Nam và Trung Nguyên Legend Qua quá trình tìm hiểu, phântích, đánh giá về các hoạt động của các phối thức marketing dịch vụ của TrungNguyên Legend, nhóm rút ra các ưu, khuyết điểm của từng chiến lược mà TrungNguyên Legend đã hoạch định trong những năm qua Song song đó nhóm đúc kết cácđiểm mạnh và điểm yếu của Trung Nguyên Legend và tìm hiểu về các cơ hội pháttriển cũng như các thách thức cần phải đối mặt của Trung Nguyên Legend Thông qua

đó, nhóm đưa ra các giải pháp phù hợp nhất để hoàn thiện phối thức marketing dịch vụcủa Trung Nguyên Legend trong tương lai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ TRUNG NGUYÊN LEGEND

1.1 Tổng quan về ngành dịch vụ

1.1.1 Bối cảnh thị trường F&B Việt Nam

Thị trường F&B là viết tắt của từ “Food and Beverage Service” là các doanhnghiệp kinh doanh bán hàng thực phẩm và đồ uống trên thị trường Đây được xem làmột ngành hàng tiêu dùng rất có tiềm năng phát triển tại Việt Nam Việc tái khôi phục,nắm được xu hướng thị trường và duy trì động lực cộng đồng là điều quan trọng đốivới quá trình phục hồi của F&B, đặc biệt là trong giai đoạn bình thường mới như hiệnnay

Mới đây, iPOS.vn phối hợp cùng Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tưvấn Việt Nam – VIRAC và Cộng đồng chuyên trang F&B Việt Nam vừa công bố

“Báo cáo thị trường Kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022” Báo cáo cũng đượcxây dựng trên nguồn dữ liệu uy tín cả trong và ngoài nước, tiến hành khảo sát gần3.000 nhà hàng/café và gần 4.000 thực khách trên toàn quốc

Báo cáo đã chỉ ra rằng: Quy mô doanh thu của thị trường F&B trong năm 2022

là gần 610.000 tỷ đồng, tăng 39% so với cùng kỳ năm 2021 Trong năm 2022, cơ cấudoanh thu dịch vụ F&B trên cả nước đã có sự phân hóa mạnh mẽ Tính đến thời điểmhết năm 2022 có khoảng 338.600 nhà hàng và quán café Trong giai đoạn 2016-2022,tốc độ tăng trưởng hàng năm CAGR đạt 2%

Biểu đồ 1.1: Doanh thu dịch vụ D&B Việt Nam 2016-2022

Nguồn: IPOS.VN - BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM NĂM 2022

Doanh thu ngành F&B tại Việt Nam dự kiến đạt 720,300 tỷ đồng vào năm

2023 Ngành F&B Việt Nam có tiềm năng phát triển vô cùng lớn với giá trị thị trường

dự báo đạt gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026 Trải qua 2 năm đại dịch, ngành F&B đã

có nhiều biến động, nhu cầu đối với các sản phẩm này hồi phục mạnh mẽ sau thời kỳgiãn cách Mặc dù kinh tế năm 2023 được dự báo có nhiều khó khăn, tuy nhiên theoEuromonitor, giá trị thị trường năm 2023 dự kiến sẽ tăng 18% so với 2022 Sau khi hồiphục và tăng trưởng mạnh mẽ,ngành F&B sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định và

dự kiến sẽ đạt giá trị 938,305 tỷ đồng vào năm 2026

Biểu đồ 1.2:Dự báo giá trị thị trường F&B Việt Nam.2022-2026

Nguồn: VIRAC, Euromonitor

1.1.2 Thị trường cà phê Việt Nam

Cà phê là một thức uống pha chế từ đậu cà phê rang, hạt của quả mọng từ một

số loài thực vật có hoa trong chi Cà phê Từ quả cà phê, hạt được tách ra để tạo ra mộtsản phẩm cà phê xanh ổn định, chưa rang Thị trường cà phê Việt Nam bị phân khúcbởi loại sản phẩm và kênh phân phối Thị trường cà phê Việt Nam bị phân tách theoloại sản phẩm thành cà phê nguyên, cà phê xay và cà phê uống liền Dựa trên các kênhphân phối, thị trường được phân khúc vào thương mại và phi thương mại Off-tradetiếp tục được phân khúc phụ vào các siêu thị/đại siêu thị, cửa hàng đặc biệt, bán lẻ trựctuyến và các loại khác

Quy mô thị trường cà phê Việt Nam sẽ đạt 11,779 tỷ đồng trong năm 2023.Theo số liệu thống kê của Euromonitor, quy mô thị trường cà phê Việt Nam đạt hơn10,845 tỷ đồng vào năm 2022 Ngành cà phê của đất nước dự kiến sẽ tăng trưởngmạnh trong giai đoạn dự báo với tốc độ tăng trưởng CAGR là 7.9%, thị trường dự kiếnđạt 11,779 tỷ đồng vào 2023, hướng tới 15,837 tỷ đồng vào năm 2027 Việt Nam lànước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới và với hiện trạng dân số đang

tăng nhanh, đặc biệt là dân số trẻ với văn hóa cà phê nở rộ, thị trường cà phê Việt Nam

có nhiều cơ hội phát triển to lớn với các yếu tố tăng trưởng mạnh mẽ thúc đẩy thịtrường

Biểu đồ 1 3: Quy mô thị trường cà phê Việt Nam theo giá trị, 2022 - 2023

Nguồn: VIRAC, Euromonitor

1.2 Tổng quan về Trung Nguyên Legend Cafe

1.2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên Legend

Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ đượcthành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê ViệtNam Ngày 12/04/2006, Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên chính thức được thànhlập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 được cấp bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư

TP Hồ Chí Minh Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động chính trong lĩnhvực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung

Nguyên Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầuViệt Nam.

Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sảnphẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồnLegendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, càphê tươi Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốcgia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…

Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty CP Trung Nguyên Franchising đãđược thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Đến nay,Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản

Hình 1.1: Logo Trung Nguyên Legend

Nguồn: Website Trung Nguyên Legend

- 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu:

“Khơi nguồn Sáng tạo”

- 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòatan G7” tại dinh Thống Nhất Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưathích nhất

- 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùnglãnh thổ trên toàn cầu

- 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Phátđộng Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sángtạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia

- 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần vàđược yêu thích nhất

- 2016: Kỷ niệm 20 năm thành lập, ra mắt không gian Trung Nguyên LegendCafé The Energy Coffee That Changes Life Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đờitrong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niênViệt

 Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột

 Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặcbiệt – Duy nhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend

- 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – KhởiNghiệp Kiến Quốc

- 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê:Ottoman – Roman – Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping

- 2021:

 Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021

 Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thànhphố Cà phê

- 2022:

 Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc

 Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức

 Tạp chí Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”

 Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh

Cà phê”

- 2023:

 Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc

 Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Càphê của thế giới

 Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The worldcoffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu

đô thị Thành phố Cà phê

 Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu

1.2.3 Con đường Trung Nguyên Legend

Con đường Trung Nguyên Legend được tóm gọn sơ lược qua 2 hình ảnh sau:

Hình 1 2: Con đường Trung Nguyên Legend

Hình 1 3: Con đường Trung Nguyên Legend

1.2.4 Danh mục sản phẩm

- Cà phê chai Success

● Cà phê sữa Success

● Cà phê đen Success

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG

HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê trong năm 2022, GDP của Việt Namtrong Quý 3/2022 đã tăng mạnh lên mức 13.67% so với cùng kỳ năm trước, trong khiGDP bình quân của 9 tháng đầu năm 2022 đã tăng 8.83%, là mức tăng cao nhất kể từnăm 2011

Hình 2.1: Biểu đồ thay đổi GDP Việt Nam so với cùng kỳ năm trước tính theo %

Nguồn: Kantar, GSO

Đây có thể xem là dấu hiệu rõ nét về sự phục hồi của nền kinh tế Việt Nam, saugiai đoạn gặp nhiều khó khăn và bị trì trệ bởi dịch Covid-19.Tuy nhiên, ảnh hưởng củađại dịch Covid vẫn đang tạo ra những tác động tiêu cực đến chi phí sinh hoạt củangười dân Việt Nam, bằng chứng là chỉ số giá tiêu dùng CPI của Việt Nam trong Quý

3/2022 đã tăng 3.32% so với Quý 3/2021, tiếp nối mức tăng từ Quý 1 và Quý 2 năm2022.

Hình 2 2: Biểu đồ thay đổi chỉ số giá tiêu dùng (CPI) theo quý so với cùng kỳ

năm trước (tính theo %)

Nguồn: Kantar, GSO

2.1.2 Môi trường chính trị, luật pháp

Chính phủ đã hỗ trợ ngành cà phê từ năm 2020 đến năm 2030:

Đề án phát triển cà phê bền vững đến năm 2020 của Bộ NN-PTNT(01/08/2014)

Dự án tái canh cà phê vùng Tây Nguyên, 2014-2020 - Bộ NN&PTNT(21/10/2014)

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành tiêu chuẩn kỹ thuật canh táctái kinh tế (Quyết định 340/QĐ-BNN-TT ngày 23/02/2013)

2.1.3 Môi trường văn hóa, xã hội

Theo thống kê, người Việt mỗi năm tiêu thụ 17 tỷ ly café với các số liệu đángsuy ngẫm đối với những ai đã và đang có ý định mở quán cafe:

* Giới tính

Theo số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát trực tiếp 200 khách hàng tại cácquán trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, có đến 75% đàn ông thích uống cafe nóng, 65%chọn cho mình café đá Ở phụ nữ, các con số này lần lượt là 25% và 35% Như vậy, cóthể thấy rằng đàn ông tiêu thụ cafe nhiều hơn phụ nữ

* Tần suất tiêu thụ cafe

- 20% đàn ông uống cafe nóng nhiều hơn 3 lần/tuần, 65% đàn ông uống cafe đánhiều hơn 3 lần/tuần

- 10% phụ nữ uống cafe nóng và 30% uống cafe đá nhiều hơn 3 lần/tuầnNhư vậy, người Việt có xu hướng uống cafe cùng đá lạnh và café vẫn là sự lựachọn của nam giới nhiều hơn so với phụ nữ

* Thời gian uống cafe phổ biến

90% uống cafe cùng bữa ăn sáng 50% uống cafe trước khi ăn sáng 10% uốngcafe sau khi ăn sáng 10% uống cafe sau khi chơi thể thao 10% uống cafe trước khi ngủ90% uống cafe ngay khi thức dậy

* Địa điểm uống cafe

50% uống cafe tại cửa hàng 40% uống cafe tại nhà 10% uống tại nơi làm việc

* Lý do uống cafe

40% uống cafe để thư giãn, trò chuyện 35% nhờ cafe để tỉnh táo sau giấc ngủ15% tin rằng café có thể giúp tăng khả năng tập trung 40% chọn café vì đó là sở thích.Mặc dù GDP của người dân Việt Nam vẫn đang trên đà triển vọng, tuy nhiênngười tiêu dùng Việt vẫn còn tồn tại những lo ngại nhất định.Chi phí xăng xe, chi phí

ăn uống và sự gia tăng về chi phí sinh hoạt nói chung là ba thách thức lớn nhất màngười tiêu dùng Việt Nam đang đối mặt

Hình 2 3: Các lo ngại lớn nhất đối với người tiêu dùng Việt Nam trong Q2/2022

Nguồn: Vietnam FMCG Report Q2/2022, @Kantar

2.1.4 Môi trường khoa học - công nghệ

Hoạt động thương mại của ngành cà phê đã bị tác động trực tiếp bởi tốc độ pháttriển nhanh chóng của công nghệ Lĩnh vực máy móc thiết bị vô cùng đa dạng, sự rađời của công nghệ mới đặt ra thách thức đối với các mặt hàng hiện có

Trên thực tế, với sự phát triển của công nghệ hiện đại đã làm cho các chủ kinhdoanh phải đối mặt với những vấn đề như bán hàng, quản lý hay hành vi mua sắm mớicủa khách hàng Việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động kinh doanh sẽ giúp

doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn Có những công nghệ hiện đại cần ápdụng trong mô hình kinh cà phê hiện tại gồm:

- Wifi tốc độ cao

- Trang bị ổ cắm điện và sạc điện thoại, sạc laptop

- Sử dụng thẻ rung order

- Tạo app order riêng hoặc Menu điện tử (E-Menu)

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Highland Coffee, Starbucks và Phúc Long là những đối thủ cạnh tranh trực tiếpcủa Trung Nguyên Office trong ngành chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam

- Highlands Coffee: Tốc độ mở rộng thị trường của Highlands Coffee ngàycàng nhanh, từ 299 cửa hàng vào cuối 2019 đến nay họ có gần 700 cửa hàng DịchCovid-19 góp phần khiến lượng mặt bằng trống rất nhiều, thuận lợi hơn cho sự mởrộng của Highlands Coffee Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đang làđơn vị mạnh nhất về mức độ phủ sóng trên toàn quốc Theo số liệu từ Trí thức trẻ,doanh thu của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (đơn vị vận hànhHighlands Coffee tại Việt Nam) trong hai năm 2019 và 2020 đều trên 2.100 tỷ đồng

- Starbucks: Doanh thu của chuỗi Starbucks vào đầu năm 2023 đạt gần 9168.3

tỷ đồng, tăng hơn 32% so với năm trước nhờ tốc độ mở rộng hệ thống nhanh chóng.Con số này đưa chuỗi cà phê nổi tiếng thế giới đứng sau Highlands Coffee là TheCoffee House vào nhóm những chuỗi có thu nhập cao nhất

- Phúc Long: Sau khi về chung nhà với Masan, Phúc Long đang mở rộng thịtrường nhanh hơn bao giờ hết Từ 60 cửa hàng cuối năm 2019, tính đến giữa tháng7/2022, họ đang có 93 cửa hàng và 981 kiosk tích hợp trong chuỗi siêu thị WinMart(WCM) Báo cáo tài chính mới nhất của Masan cho biết: trong nửa đầu năm 2022, ghinhận doanh thu Phúc Long đạt 820 tỷ đồng, tăng 38,5% so với cùng kỳ năm trước vàEBITDA 117 tỷ đồng, giảm so với cùng kỳ năm trước do gia tăng đầu tư vào mở rộngquy mô chuỗi kiosk hiện vẫn cần thời gian để tối ưu hoạt động Trong nửa cuối 2022,

Phúc Long sẽ đẩy nhanh việc mở mới các cửa hàng flagship để tăng trưởng doanh thu

và lợi nhuận Đồng thời ra mắt các thức uống mới để mô hình kiosk Phúc Long thànhcông hơn nữa

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Ngoài cuộc đua cùng với 3 ông lớn Highland Coffee, Starbucks và Phúc Long,Trung Nguyên Legend còn đang phải đối diện với 4 đối thủ cạnh tranh cực kỳ tiềmnăng là Katinat, Café Amazon, Phindeli và Chuk Tea & Coffee

- Về Katinat: Thành lập năm 2016, đến cuối năm 2021, Katinat Saigon Kafemới chỉ có 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác ở trung tâm Quận 1 và Quận 3, nhưngbây giờ họ đã có 33 cửa hàng cỡ lớn nằm ở các vị trí đắc địa tại TP.HCM và các tỉnhlân cận Mục tiêu của thương hiệu này sẽ là mở rộng chuỗi lên con số 50 cửa hàngtrong tương lai

- Về Café Amazon: chuỗi cà phê 20 năm tuổi của PTTOR (ông lớn trong ngànhnăng lượng Thái Lan) tiết lộ về quyết định mở rộng thị trường sang Việt Nam năm

2019, song do Covid-19, phải đến cuối năm 2020 họ mới mở cửa hàng đầu tiên tại siêuthị GO! (trước đây là BigC, thuộc Central Retail Vietnam) ở Bến Tre Sau hơn 1,5năm, Café Amazon mới chỉ có 11 cửa hàng tại TP.HCM và các tỉnh lân cận CaféAmazon cũng có ý định mở rộng chuỗi của mình ra tất cả các tỉnh thành Việt Nam,nhưng với tốc độ như hiện tại, chắc hẳn rất lâu tham vọng đó mới trở thành sự thật.Theo Nikkei Asia, Café Amazon có 3.700 cửa hàng (thống kê đến 10/2021) tại 11quốc gia và lớn thứ 6 thế giới Mục tiêu của Café Amazon là thu về 1 tỷ USD vào2025

- Về Chuk Tea & Coffee: Hiện tại, ở thị trường chủ chốt TP.HCM, Chuk đang

có 35 cửa hàng đặt tại các quận trung tâm Vậy với 2 cửa hàng nói trên, tổng cộngChuk đang có 37 cửa hàng đã khai trương Trên website của mình, Chuk cho biết là họsắp khai trương thêm gần 30 cửa hàng nữa trong vài tháng tới.Theo đó, có vẻ quá trìnhtái cơ cấu của Chuk đang diễn ra khá khốc liệt, khi vào tháng 3/2022 họ có 50 cửahàng nhưng bây giờ chỉ còn 37 cửa hàng Với tốc độ như hiện tại cộng với việc tái cơ

cấu, rất khó để Chuk có thể đạt mục tiêu 200 đến 300 cửa hàng vào cuối 2022 như đã

đề ra tại ĐHCĐ năm nay

- Về Phindeli: sau khi về tay Nova F&B, thương hiệu này gần như ‘thay da đổithịt’ Hiện họ có 21 cửa hàng với diện tích lớn ở các mặt bằng đẹp hàng đầu tạiTP.HCM Cách đây chưa lâu, Nova F&B đã mua lại trang trại Cầu Đất của Seedcom –The Coffee House, với mục tiêu nâng cao nội lực cho các chuỗi cà phê và trà củamình, đặc biệt là Phindeli Đầu năm 2022, Nova F&B đã gắn bảng tên Phindeli ở khuvực thưởng thức - trải nghiệm trà/cà phê ở Cầu Đất Farm Có thể nói, Nova F&B đang

là một thế lực mới đáng gờm trong thị trường trà và cà phê Việt Nam, khi họ đang có 6thương hiệu trà và cà phê trải dài từ phân khúc trung đến cao cấp: Phindeli, GloriaJean’s Coffees Vietnam, Cô Ba, Beach Club Coffee, Kalea Coffee…; dù thế, nếu tínhtổng số cửa hàng vẫn khá khiêm tốn

Ở khía cạnh khác, đang có 2 xu hướng trong cuộc đua của 4 ‘nhân vật’ chính ởthị trường trung cấp: trong khi Phúc Long – Highlands Coffee bứt tốc, Starbucks đangtăng trưởng vượt kỳ vọng thì Trung Nguyên Legend đang chững lại Cụ thể hiện tại,Phúc Long có 93 cửa hàng và 981 kiosk, Highlands Coffee có 700 cửa hàng, TheCoffee House có 157, Trung Nguyên Legend có 77 Trước đó, theo thống kê củaCafebiz (dựa vào nguồn website, fanpage Facebook và các đại diện doanh nghiệp cungcấp), tới thời điểm tháng 12/2019: Highlands Coffee có 299 cửa hàng, The CoffeeHouse có 160, Trung Nguyên Legend gần 100, Phúc Long có 60

CHƯƠNG 3: TRÌNH BÀY VÀ NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP THỜI ĐIỂM HIỆN TẠI

3.1 Chiến lược Marketing Mix hiện tại

3.1.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)

❖ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

Trong danh mục sản phẩm của Trung Nguyên, ta thấy Trung Nguyên thực hiệnchiến lược đa dạng hóa sản phẩm Không nhấn mạnh vào phân khúc nào cả, mà mụctiêu của Trung Nguyên là tiếp cận toàn thể nhu cầu của khách hàng, từ sản phẩm caocấp đến sản phẩm phổ thông Từ đó, đảm bảo thị phần và tránh bị đào thải khỏi thịtrường Trung Nguyên sở hữu một danh mục sản phẩm rất phong phú với những danhmục cà phê chính như:

- Cà phê Trung Nguyên cao cấp:

 Cà phê Chồn WEASEL cao cấp (một loại cà phê đắt và hiếm nhất thế giới)

 Cà phê chồn Legendee Trung Nguyên

 Cà phê House Blend

 Cà phê phin Gourmet

- Cà phê Phin Giấy:

 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend

 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend

 Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano

- Cà phê hạt:

 Cà phê hạt Espresso

 Cà Phê Hạt Mộc Success 8

 Cafe hạt Culi Robusta

 Cà Phê Hạt Mộc Trung Nguyên Legend Success 1, 2, 3

 Hạt Năng Lượng Trung Nguyên

- Cà phê hòa tan:

 Cà phê G7 – Gu mạnh X2 (3in1)

 Cà phê G7 – Hoà tan đen Trung Nguyên

 Cà phê G7 2in1 Trung Nguyên (Đen đá)

 Cà phê G7 hòa tan 3in1

 Cà Phê G7 Legend Passiona 4in1

 Cà phê hòa tan G7 – Cappuccino

 Cà Phê Hòa Tan Legend Classic

 Cà Phê Hòa Tan Legend Special Edition

 Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend

- Cà phê Phin:

 Phin nhôm Trung Nguyên hoa văn trống đồng

 Phin cafe inox Trung Nguyên

 Phin Nhôm Tráng Men Trung Nguyên Legend

 Phin Nhôm Trung nguyên Vinalu

- Cream đặc có đường Brothers

Hình 3 1: Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên

Nguồn: igenz.net

❖ Chiến lược “cafe sáng tạo và cá nhân hóa”

Ngoài danh mục sản phẩm, Trung Nguyên cũng rất chú trọng đến chất lượng vàhương vị cà phê Chiến lược marketing của Trung Nguyên về sản phẩm hướng đến “càphê sáng tạo” và tính “cá nhân hóa” Trước khi sản phẩm được ra mắt đều được đầu tưnghiên cứu về thị trường và nhu cầu thị hiếu của khách hàng Dựa theo gu thưởng thứccủa khách hàng và nguyên liệu sản xuất thì dòng cà phê bao gồm 5 sản phẩm như sau:Culi thượng hạng, Culi Arabica hảo hạng, Culi Robusta, Arabia, Robusta và Arabica

Sẻ Thêm vào đó, Trung Nguyên còn phát triển Cà phê chồn (Weasel) - một loại càphê đắt và hiếm nhất thế giới Ngoài ra, với sự đẳng cấp và tinh tế của sản phẩm Càphê chồn vì thế nó cũng thường được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc giakhác bởi Bộ Ngoại giao Trung Nguyên còn áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” Kháchhàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê Bao gồm: Cà phê Robusta, Cà phêArabica, Cà phê chồn,… Ngoài những sản phẩm cà phê phù hợp với phái mạnh củaTrung Nguyên còn có sản phẩm cà phê dành riêng cho phái đẹp - Passiona TrungNguyên Legend Passiona được xem là tuyệt phẩm bởi vì nó sử dụng đường ăn kiêng,với hàm lượng cafein thấp, bổ sung hợp chất Polyphenol và dưỡng chất Collagen,…chính điều này đã giúp phái đẹp – những người đam mê uống cà phê với mong muốngiữ được vóc dáng thon gọn và làn da săn chắc và đầy sức sống thì có thể hoàn toàn an

tâm thưởng thức

Hình 3 2: Passiona – cà phê dành cho Phái đẹp

Bên canh đó, các thức uống độc đáo khác ngoài cafe cũng được Trung nguyên Legendphát triển như trà sữa, trà vải…

Trung Nguyên còn sở hữu chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend Café vàchuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee Nếu bạn là tín đồ của những

ly cà phê sữa đá thì Trung Nguyên là điểm đến lý tưởng để bạn có thể thưởng thứcnhững ly cà phê năng lượng tuyệt hảo đặc biệt này Việc thưởng thức ly cà phê sẽ trởnên ý nghĩa hơn khi kết hợp những tinh hoa tri thức nhân loại bên trong những cuốnsách được ông Đặng Lê Nguyên Vũ lựa chọn Khi đến với Trung Nguyên ngoài việcđược uống ngon thì còn có thể thưởng thức món ăn được tạo nên từ nguồn nguyên liệu

tự nhiên, tinh sạch nhất đó là ổ bánh mì Legend Cửa hàng chuyên cung cấp hệ sảnphẩm Cà phê năng lượng – Sách đổi đời – Bánh mì thực dưỡng, tạo nên một thế giới

cà phê thu nhỏ, đáp ứng mọi nhu cầu của cộng đồng yêu cà phê, tạo nên những trảinghiệm đa dạng tại nhà, tại văn phòng hay tại hàng quán,… cho khách hàng thuộc mọitầng lớp, mọi đối tượng