Bài Tiểu Luận Tác Động Của Yếu Tố Cá Tính Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng Sản Phẩm Cà Phê Hòa Tan G7 Của Trung Nguyên.pdf

E3 Bản chất của cá tính ® - Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân - _ Những đặc tính bên trong cấu thành cá tính của một cá nhân là một cách kết hợp duy nhất của các nhân tố, không có

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP HCM

KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI TIỂU LUẬN

“TAC DONG CUA YEU TO CA TINH DEN

HANH VI NGUOI TIEU DUNG SAN PHAM CA PHE HOA TAN G7 CUA TRUNG NGUYEN”

TP.Hồ Chí Minh, năm 2021

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC CONG NGHE TP HCM

KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ

13 | Nguyễn Hoàng Minh 25/11/2003 | 2182303220

14 | Trân Bảo Minh 12/09/2003 | 2182309773

15 | Duong Ha My 12/12/2003 | 2182309774

16 | Nguyễn Diễm My 27/10/2003 | 2182308971

17 | Nguyễn Thị Thu Ngân 18/08/2003 | 2182310533

18 | Thạch Nguyễn Thúy Ngân | 27/06/2003 | 2182308994

19 | Huỳnh Thị Mỹ Ngọc 14/08/2003 | 2182309790

TP.Hồ Chí Minh, năm 2021

LOI CAM ON

Lời đầu tiên, nhóm 3 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường

Đại Học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với hệ

thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên

cứu thông tin

Xin cảm ơn giảng viên bộ môn — Thầy/Th.S Võ Tiến Lộc Trong quá trình học tập avf tìm hiểu bộ môn Hành vi tiêu dùng, nhóm chúng em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầy Thầy đã giúp nhóm chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức và có cái nhìn rõ hơn về các hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người luôn tồn tại

những hạn chế nhất định Do đó, trong quá trình hoàn thành báo cáo, chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được sự góp ý đến từ thầy dé

bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện hơn

Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy

TP.Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 03 năm 2022

(Nhóm trưởng ký và ghi rõ họ tên)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM Mu 1)

KHOA MARKETING — KINH DOANH QUOC TE

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

NHẬN XÉT QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN TIỂU LUẬN CỦA SINH VIÊN NHÓM :

Trong quá trình viết báo cáo thực tập sinh viên đã thể hiện:

1) Thực hiện nội dung tiểu luận: (điểm SỐ: )

L1 Tốt DO Kha L] Trung binh L] Không đạt

2) Cách trình bày và thuyết trình thể hiện nội dung trước lớp: (điểm số: )

L] Thường xuyên L1 Ít liên hệ L] Không

3) Trả lời phản biện các câu hỏi kiểm tra kiến thức từ GVHD tại lớp: (điểm số: )

L1 Tốt DO Kha L] Trung binh L] Không đạt

Điểm đánh giá của GVHD

018 1

TP.HCM, ngay thẳng HĂM

Giảng viên hướng dẫn (ký tên, ghi rõ họ tên)

1H

TRUONG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TPHCM

KHOA MARKETING - KINH DOANH QUOC TE

NHAT KY THUC HIEN CUA NHOM

Ho va tên sinh viên nhóm trưởng: PHAN THỊ LỆ LINH

Lớp: 2LIDMAD3 MSSV: 2182309766

08/03/2022 | Sửa word và tiểu luận Hoàn thành tốt

5 09/03/2022 | Tự chọn phần PowerPoint va | Hoan thanh tét

bat dau lam

12/03/2022 | Nộp lại PowerPoint được giao | Hoàn thành tốt

13/03/2022 | Duyệt thuyết trình Hoàn thành tốt

)/101080)0 Đ 1V

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ::: 52ctt2222212221E t2 tt Ettrrrrrrerirrrree V DANH MỤC CÁC SƠ ĐÔ, HÌNH ẢNH 5c 22t treo vi

L Khái niệm cá tính - dc 03935 ” cà H TH H4 0 g0 9g 1 1.1 Trong xã hộỘi - . << 1 Họ HH TH Họ HH HH 0 0 04 00 1 1.2 Trong marketing (Theo Phillip K OfÏ€r) < G c1 HH kg, 1

1.3 Bản chất của cá tính -s«©+xesE+kxetEEEEEEEEE.EEEEEEEEEEErirrtrkerrrke 1

II Ca tinh và việc sử dụng sản phẩm wd 2.1 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu .2 2.2 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới - s° c5 csccs se < 3 2.3 Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân -.< << s55 + 5 2.4 Cách thức mà khách hang đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của

CÁC CÔN ẨY sọ TY HT 0 gọn H0 c0 03 04.00045909 009.05 0801 5 2.5 Nhạy cảm với ảnh hướng của người khác c c ssc Y9 gvưy 7

DANH MUC CAC TU VIET TAT

Vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỎ, HÌNH ẢNH

Hình I.1 Bản chất của cá tính ¿c2 221 tt re 1

Hinh 2.1 Bao bì sản phâm cà phê G7 52 S1 SE E1E1121111111111111 T1 E11 81H ng 4

Hình 2.2 Cà phê Œ7 được bán ở mọi nơi trên toàn quốc Lccceeeestsensetsceeeceecececeeeuseuusssesneecevecs 5

Hình 2.3 Chương trình cào trúng thudng cla G7 ccc ccc cece crete cee HH xe, 6 Hình 2.4 Cà phê Trung NguyÊn L2 2121222112211 1 121152111 111151110115 111111111 111tr 7

Hình 3.1 Các sản phâm cà phê -.- 1 SE 11 E1EE121111211211112121 11111218 1n ưng 9

Hình 3.2 Các thương hiệu nội ỞỊa - - L0 1221222112211 1551 152115 1111112121110 11 kg 9

Hình 4.1 Các sản phâm của Trung Nguyên 5c 5c EE121 1122121122 Ea 12

Hình 4.2 Cà phê G7 Passlona 41nÌ - - c1 11 1121111111111 11112 11101101110 1111 1111 tàu 13 Hinh 4.3 Ca phé G7 2a .ằha- 14 si nan ẻe 15 Hình 4.5 Cà phê Mekong Šun G1 211253121111 1511 11111112111 1115 211180118011 8 516 kka 15 Hình 4.6 Cà phê Tchibo ccc 202211121111 111 1111111111110 1 1111011111 111101191111 H10 11H Hiện 15 Hình 4.7 Nescafe cà phê sữa đá Q02 1021112222211 112011511111 11 1111111110111 ey 15 Hình 4.8 Cà phê Starbuecks c1 01 2112111111111 111112111111 011 111111101111 10 1k kg 15

000000 n ££ 15 Hình 4 10 Không gian thưởng thức cà phê - - c2 1221321151 15512511 5555511555521 16

Hinh 4.11 Ca phé Trung Nguyén G7 cé mat khap moi nob cece cesses eeseeseeees 17

Hình 4.12 Quảng cáo cả phê năng lượng thứ thiệt G7 tại thị trường quốc tẾ cà, 17

Hình 4.13 Chủng loại sản phẩm của cà phê G7 - s1 111271211212 1 1 krte 19

SO LUQC VE TRUNG NGUYEN

Đặng Lê Nguyên Vũ (sinh năm 1971) là một doanh nhân Việt Nam Ông là người sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Trung Nguyên, Việt Nam Ngày 16/06/1996, Chủ

tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuộc — thủ phủ cà phê Việt Nam Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam cũng như là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khâu thương hiệu ra nước ngoài Cho tới nay, các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đã chỉnh phục đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới với sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan G7 Từ khi ra đời đến nay sản pham ca phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một hiện tượng của

“Thương hiệu Việt” tại Việt Nam

Các thành tựu cà phê Trung Nguyên đã đạt:

Giải Sao vàng đất Việt năm 2010

Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012

Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á — Thái Bình Dương năm 2014

Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sử Ngoại giao Văn hóa”

I KHÁI NIỆM CÁ TÍNH

FT Trong xã hội

Đây là từ Hán Việt được tạo bởi 2 từ cá nhân và tính cách, chỉ tính cách của mỗi con người, tương tự từ “cái tôi”, cá tính của người này giúp ta phân biệt được bản thân họ với những người khác, họ thường có ý kiến, cách hành xử riêng không giống mọi người

#2 Trong Marketing

Theo Phillip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý nồi bật của mỗi con nguoi tao ra thé

ứng xử cho tính ổn định và nhất quán đổi với môi trường xung quanh”

E3 Bản chất của cá tính

® - Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân

- _ Những đặc tính bên trong cấu thành cá tính của một

cá nhân là một cách kết hợp duy nhất của các nhân

tố, không có hai cá nhân nào hoàn toàn giống nhau

Cor)

; St „ thay đổi nêu người làm Marketing cô găng thay đôi cá tính

của những người tiêu thụ cho phù hợp với một số sản

phâm nhất định Hình 1.1 Bản chất của cá tính

© (4 tinh co thé thay đổi

- Mac du cá tính có khuynh hướng ốn định lâu bền, nhưng nó cũng có thể thay đổi

trong một số hoàn cảnh

Cá tính của một cá nhân thay đôi không chỉ là sự đáp lại những sự kiện bất ngờ mà còn trong quá trình tích tụ từ các yếu tố môi trường tác động

II CÁ TÍNH VÀ VIỆC SỬ DỤNG SÁN PHẨM

Hl Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

Chủ nghĩa giáo điều

Chủ nghĩa giáo điều là một khái niệm của một người, người luôn nghĩ rằng anh ta sẽ

chấp nhận các khái niệm sự kiện công thức từ quan điểm của giáo điều vận hành

bằng chứng về những gì đang được thảo luận, với dữ liệu lỗi thời, không tính đến sự

thay đối mới Khái niệm giáo điều không có mong muốn nhận thức và học hỏi mới

được xác định trước về mặt khoa học, nó tránh sự phát triển sáng tạo ngược lại với

nhận thức phê phán, về cơ bản cách rồi khỏi thực tế

® Nhu cầu tư duy

l2

Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng, người tiêu dùng thích những suy nghĩ sâu sắc được gọi là người tư dùng có nhu cầu tư duy cao những người có nhu cầu tư duy thấp không thực sự suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của họ hơn người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến sản phẩm tìm kiếm thông tin và phản ứng đôi với các chiến dịch khác nhau

G7 là sản phẩm hội tụ đầy đủ những nhu cầu thiết yếu của khách hàng ngày nay Đó chính là sự tiện dụng, nhanh gọn mà vẫn đậm đà và chất lượng, kết hợp với giá cả phải chăng Là sản phẩm người tiêu dùng mong đợi

Tính tiết kiệm

Mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật để mua

ngắn hạn và sử dụng tôi đa sản phâm dịch vụ để đạt được mục đích dài hạn những

người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất chịu ảnh hưởng của người khác và để ý đến giá cả giá trị của sản phẩm những người có tính tiết kiệm không cao

Đồng hành cùng các bạn trẻ trở lại tường học sau những tháng ngày giản cách Trung Nguyén E - Coffee mang đến chương trình ưu đãi đặc biệt mua 3 tặng l tiếp năng lượng thức tỉnh khơi nguồn sáng tạo mạnh mẽ cho những tiết học thêm phấn khởi

Trung Nguyên đặt mục tiêu cho nhóm khi lập kế hoạch truyền thông, quảng cáo về sản phẩm đó là tăng cường thông tin cho họ hiểu thêm về chất lượng sản phẩm, công dụng, giá cả, của sản phẩm này Sau đó thu nhập phản ứng của họ về thương hiệu

cả phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đề giữ nhắc đến trạng thái tiếp theo của họ là

sự yêu thích thương hiệu và từ đó họ sẽ tò mò từ của chương trình hướng đến nhóm

đối tượng này để biết và thích thương hiệu của họ

Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới

Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cần thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phâm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính

cũng là một căn cử để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm

se Đặc tính quốc gia

- _ Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia Tính cách có thê được sử dụng đề

làm khuôn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định Các đặc tính này chí điển hình cho những thế hệ chung của một đất nước nào đó

- Đây là nhóm khách hàng mà tính cách của họ theo phần lớn thói quen người dân của một đất nước VD như người Anh thích cà phê Latte , người Mỹ thì thích Arabica, còn Việt Nam phố biến cà phê G7 của Trung Nguyên, Nestle, Vinacaf Nên với nhóm khách hàng thuộc cá tính này trừ khi sản phẩm mới tiếp tục là những gì quen

thuộc với họ thì còn lại rất khó đề họ lựa chọn sản phâm TỚI

¢ Nhu cau déc dao

Khi chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu mới người tiêu dùng thường theo đuôi những điều mới lạ, độc đáo, tìm kiếm sản phẩm phù hợp với bản thân hơn

Trước hết, họ phải thu nhập thông tin từ khách hàng, đối tượng khách hàng hướng đến và

mức thu nhập của họ Trung Nguyên khi ra một sản phẩm cà phê mới họ cần khảo sát

- - Về độ tuổi:

+ Độ tuổi thanh niên và vị thành niên thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn bè

—› cần loại cả phê nhanh chóng, tiện lợi

+ Nhóm thanh niên và trung niên: mức tiêu thụ cao —› cần tỉnh táo trong làm việc + Nhóm tuổi già: mức tiêu thụ ít ¬ cà phê có tính kích thích cao, không tốt cho người g1ả

- - Về mức thu nhập:

+ Thu nhập thấp, trung bình: Thường tiêu thụ cà phê giá rẻ, họ không quan tâm nhiều đến mẫu mã bao bì, thương hiệu, sản phẩm mà chỉ cần yếu tố tinh táo + Thu nhập cao: ngoài yêu tổ tinh táo - sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu này cần đáp ứng những mong muốn, khát vọng, sở thích và có giá trị cao hơn trong lựa chọn

hình ảnh thương hiệu mang Thương hiệu có thê khẳng định vị thế của bản thân

Các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản chiếu cá tính của họ Một số khách hàng có xu hướng liên kết yếu tô cá tính với màu sắc của sản phẩm

VD: Sản phẩm cà phê G7 là sự kết hợp của màu đỏ - người cá tính năng động với màu nâu

- NØười vững vàng, tin cậy

Hinh 2.1 Bao bi san pham ca phé G7

© Mức độ kích thích tối wu:

Người tiêu dùng được cám thấy kích thích hơn khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc

lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không gian mới Những điều có thê

kích thích về mặt vật chat, tiếp thêm năng lượng tinh thần hoặc tạo nên sự chú ý mới

Ở nét tính cách này thì khách hàng dễ dàng chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm

mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa,

trái lại những người không thích xáo trộn lại thích mua và sử dụng một sản phâm hay một

nhãn hiệu

⁄D: Cà phê Trung Nguyên tung ra sản phẩm mới và nhóm người thuộc tính cách này sẵn sàng lựa chọn sử dụng nếu sản phẩm này tạo sự thích thú, mang lại sự kích thích tính táo

cao khi làm việc

® Nhu cầu tư duy:

Người tiêu dùng thích những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu

tư duy cao Họ thường thích các sản phẩm và kinh nghiệm chuyên tải nội dung kiến thức đúng đắn, họ xem xét các thông điệp kĩ càng hơn người khác

VD:

Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên — nơi khơi nguồn của cả phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thăng lên trời thể hiện ý chí chỉnh phục đính cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc

Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lỗi lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho sự tỉnh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tô thiên, địa, nhân Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc

Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thông Việt trên thương trường quốc tế

e Vé yéu t6 tâm lí:

Nhà markting phải tạo ra những thông điệp có khả năng khơi gợi những mong muốn trong tiềm thức của người tiêu dùng hoặc đánh vào bản năng của con người để tạo ra sự ham muốn cho sản phẩm Khi vào trang chủ Trung Nguyên Legend chúng ta có thể thấy được những câu nói tự các văn hào nổi tiếng trên khắp thế giới về cà phê

TỊ.3 Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân

Tự tin là việc bản thân tin tưởng vào khả năng của chính ban than minh, tự tin gan liền với khả năng phán đoán, suy xét, đánh giá, nhận định van dé Tat ca sự tự tin đều xuất từ sự tin

tưởng và niềm tin vào khả năng và giá trị của chính bản thân chúng ta

Còn trong lĩnh vực Marketing, thì tính tự tin là một yếu tố rất quan trọng quyết định sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của mỗi cá nhân khách hàng Những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc còn trái lại những người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những món hàng ưa thích

VD: Cac san pham của thương hiệu cà phê Trung Nguyên thì hầu hết được bày bán ở khắp

mọi nơi trên toàn quốc Nếu là một khách hàng có đủ tự tin thì họ sẽ mua sản phẩm của

Trung Nguyên ở bất cứ nơi nào nhưng mặt khác ở một số người không có sự tự tin thì họ chỉ mua các sản phâm của thương hiệu này tại một nơi bán mà họ đã quen thuộc dù sản

TU PT cay?

by ` ree = eee

Hình 2.2 Cà phê G7 được bán ở mọi nơi trên toàn quốc

IL4_ Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của Trung Nguyên về sản phẩm G7

e - Những nỗ lực truyền thông của Trung Nguyên vẻ sản phẩm cà phê G7:

- Thong tin:

+ Trung Nguyên giới thiệu G7 là thương hiệu cà phê hoa tan s6 1 Viét Nam, la loại

cả phê hòa tan thứ thiệt, thơm lừng, tuyệt ngon, có chất lượng áp đảo cả phê hàng

đầu thế giới đến từ Thụy Sỹ với tỉ lệ G7 là 89%

+ G7 bao gồm nhiều loại, phù hợp với nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau:

vˆ Cà phê hòa tan G7 3n]: cà phê hòa tan thứ thiệt, tuyệt ngon, tiện lợi