Bài Báo Cáo Quản Trị Doanh Nghiệp Đề Tài Café Trung Nguyên.pdf

Về hệthống quán cà phê, từ cửa hàng đầu tiên được sáng lập tại TP.HCM,Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng hệ thống khắp cả nhước và năm2011, thương hiệu này đã nhượng quyền thành công tại N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

KHOA: ĐIỆN – ĐIỆN TỬ

BÀI BÁO CÁO :Quản Trị Doanh NghiệpĐề tài: Café Trung Nguyên

I.Gi i thi u vềề café Trung Nguyền.ớệ

Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ đượcthành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ càphê Việt Nam Ngày 12/04/2006, Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên chínhthức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 được cấp bởiSở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh Công ty CP Tập đoàn TrungNguyên hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh càphê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê TrungNguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam

II Những lợi ích cốt lõi của café Trung Nguyên.

1 Tăng cường trí não Không có gì ngạc nhiên khi cà phê làm tăng sự chú ý, tỉnh táo và tậptrung, nhưng đó không phải là tất cả Cà phê có thêm đường có thể biếnbạn thành một thiên tài trong một thời gian vì sự kết hợp của caffeine vàglucose kích hoạt một số khu vực nhất định trong não của bạn Tuy nhiên,không bao giờ uống cà phê với một dạ dày trống rỗng vì điều đó sẽ làmphản tác dụng

2 Tăng huyết ápMột tách cà phê nhỏ có thể chiến đấu với bệnh huyết áp thấp Nhưng cácbác sĩ khuyến cáo những người có dấu hiệu nhịp tim nhanh và có nhịptim không bình thường sau khi uống cà phê thì ngay lập tức không nêntiếp tục sử dụng Mặt khác, các bệnh nhân mắc chứng tăng huyết áp cóthể cà phê bởi cơ thể sẽ quen và ngừng phản ứng với nó bằng cách tănghuyết áp sau một thời gian

3 Hệ miễn dịch khỏe hơnTheo các nhà khoa học từ một số nước, cà phê làm giảm nguy cơ tử vongsớm Càng uống nhiều cà phê mỗi ngày, nguy cơ tử vong càng thấp Điềunày là do cà phê làm thay đổi hệ thống miễn dịch của bạn, làm cho nómạnh hơn và khỏe hơn Cà phê cũng cải thiện hệ thống gan, tim và tiêuhóa của bạn Tuy nhiên, cà phê hòa tan chứa ít chất dinh dưỡng và nhiềuchất phụ gia hóa học hơn, làm tổn thương các cơ quan tiêu hóa của bạn.4 Chữa đau đầu

Caffein chứa trong cà phê tự nhiên có thể chữa đau đầu và đau nửa đầu.Nhưng nó vẫn không thể so sánh với thuốc giảm đau Thuốc giảm đau có

hiệu quả hơn vì chúng thường chứa caffeine, làm tăng hiệu quả của tất cảcác thành phần khác lên 40%.

5 Giảm stress và trầm cảmCà phê hoạt động tốt như một chất chống căng thẳng do sự giải phóngcủa dopamine và serotonin giúp “kích hoạt” một tâm trạng tốt Một tách,hoặc thậm chí chỉ là mùi cà phê, có thể làm dịu các dây thần kinh củabạn Hơn nữa, caffeine là một trong những chất kích thích phổ biến nhấtcủa hệ thống thần kinh trung ương (CNS) và sự kích thích liên tục này cóthể giảm chứng trầm cảm Điều thú vị là chỉ có caffein có trong cà phêmới có tác dụng này, trái ngược với caffeine có trong trà, soda, hoặc sô côla, không kích thích CNS một cách hiệu quả

6 Bộ nhớ tốt hơnCác chất kích thích và các chất bảo vệ thần kinh thu được từ cà phêkhông chỉ làm tăng tâm trạng và năng suất mà còn cải thiện trí nhớ củabạn Tất nhiên, điều này chỉ hoạt động với bộ nhớ ngắn hạn Nhưng điềunày rất tốt bởi vì tất cả các thông tin ban đầu đều được lưu trữ trong bộnhớ ngắn hạn, và chỉ một giờ sau đó nó nhập vào bộ nhớ dài hạn củachúng ta thông qua những trường hợp cụ thể

7 Giảm cânCà phê có thể giúp bạn giảm cân và giữ dáng Khi mức độ của hormoneleptin thấp, cơ thể của bạn bắt đầu lưu trữ chất béo, và bạn tăng cân Tuynhiên, cà phê làm tăng mức độ hormone trong cơ thể của bạn Đây là lýdo tại sao những người nghiện cà phê mất nhiều thời gian hơn để tăng cânvà lý do tại sao tập thể dục mang lại nhiều kết quả hơn cho họ

III Phần cụ thể của café Trung Nguyên1 Tên hiệu

Cái tên Trung Nguyên đã gắn liền với Đặng Lê Nguyên Vũ và thươnghiệu cà phê của ông ngay từ khi thành lập Ý nghĩa tên cafe TrungNguyên bao gồm hai ý: Thứ nhất, đó là tên ghép từ cụm từ "miền Trungcao nguyên” nơi sản xuất loại cà phê đặc trưng mang hương vị riêng Thứ2 là đề cập đến sự mở rộng, bành trường của Trung Quốc thời xưa, haycòn gọi là Trung Nguyên, ai chiếm được Trung Nguyên sẽ thành bá chủ

Chỉ với những cái tên thương hiệu, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện đượcước mơ chinh phục thị trường cà phê Việt Nam và thế giới Năm 2012Trung Nguyên đánh dấu tầm ảnh hưởng của mình bằng việc trở thànhthương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Về hệthống quán cà phê, từ cửa hàng đầu tiên được sáng lập tại TP.HCM,Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng hệ thống khắp cả nhước và năm2011, thương hiệu này đã nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.Với cái tên của mình, Trung Nguyên đã và đang khẳng định vị thế tại thịtrường cà phê Việt Nam Cùng với đó là khát khao vươn ra thế giới mộtcách mạnh mẽ.

2 Kiểu dáng – Bao bì

Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầutại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Tự hào làthương hiệu Việt, Trung Nguyên đã cho ra mắt rất nhiều dòng sản phẩmmới

Dòng Cà phê G7: Bao gồm G7 3in1, G7 2in1(đen đá), G7 hòa tan đen, G7gu mạng x2, G7 cappuccino, G7 passiona… G7 có thể được xem là mặthàng nổi bật nhất của Trung Nguyên, có mặt tại thị trường Việt năm 2003và dần chiếm lĩnh thị trường Dòng sản phẩm này được thiết kế bao bì đặcbiệt, nổi bật là tên dòng sản phẩm (G7), màu sắc đặc trưng của TrungNguyên Bao bì được thiết kế 2 loại là bao bì nhựa và bao bì hộp giấy

Ngoài ra, Trung Nguyên còn có các dòng sản phẩm cao cấp khác được tậptrung vào 3 loại cà phê chồn Legend, cà phê chồn Weasel và cà phê sángtạo 8 Có thể thấy đây là một dòng sản phẩm sang trọng từ hình thức bao bìcũng như chất lượng sản phẩm

Trung Nguyên có 3 dòng sản phẩm là: Rang xay phổ thông, sản phẩm chếphin 1-5 và sản phẩm sáng tạo 1-5 Dòng sản phẩm này sử dụng loại bao bìhộp kim loại để bảo quản cà phê không bị ẩm mốc cũng như giữ được

hương vị nguyên bản của cà phê trong suốt quá trình sử dụng của kháchhàng

3 Đặc điểm của café Trung Nguyên

Trung Nguyên là m t trong nh ng thộ ữ ương hi u cà phê l n nhấất Vi t Namệ ớ ệ

v i rấất nhiêều dòng s n ph m tớ ả ẩ ừ cà phề rang xay, cà phề hòa tan đềến

nh ng lo i cà phề cao cấếp nhấết.ữạ

Bằềng hương v đ c tr ng Trung Nguyên chinh ph c kh u v c a ngị ặ ư ụ ẩ ị ủ ườidùng Vì v y, các s n ph m c a Trung Nguyên dấền đậ ả ẩ ủ ược nhiêều b n uạ ư

tiên l a ch n.ự ọ

 Café Trung nguyên sáng tạo 1: có nước pha màu nâu cánh giánđậm, mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi gắt đặc trưng của giống cà phêRobusta.

 Café Trung nguyên sáng tạo 2: có nước pha màu nâu cánh giánnhạt, mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi êm, đậm đà.

 Café Trung nguyên sáng tạo 3: có màu nâu nhạt, mùi rất thơm, nhẹnhàng và có vị hơi chua.

 Café Trung nguyên sáng tạo 4: có hương vị rất đặc trưng, đầy lôi cuốn

với mùi thơm lâu, vị đậm đà và nước pha màu nâu đậm. Café Trung nguyên sáng tạo 5: có nước pha màu nâu cánh gián

đậm, mùi thơm đặc trưng, vị êm nhẹ, ít đắng.

 Café Trung nguyên chế phin 1: có nước pha màu nâu cánh gián đậm,mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi gắt đặc trưng của giống cà phê Robusta. Café Trung nguyên chế phin 2: có nước pha màu nâu cánh gián

nhạt, mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi êm, đậm đà

 Café Trung nguyên chế phin 3: có nước pha màu nâu nhạt, mùi thơm

 Café Trung nguyên chinh ph c S: ụ có màu nước nấu sánh, hươngth m đấềy, v đ m đà Thích h p cho nh ng ngơ ị ậ ợ ữ ười có "gu" uồấng càphê đ m và phù h p v i m i cách uồấng.ậ ợ ớ ọ

 Café Trung nguyên House Blend: có nước pha màu nấu sánh, có mùith m quyêấn rũ, v ngon đ m đà, đằấng d u Lo i cà phê bày đ c bi tơ ị ậ ị ạ ặ ệ

v i nh ng ngớ ữ ười điêềm tĩnh nh nhàng và muồấn thẹ ưởng th c cà phêứ

đằấng đ m và th m nồềng.ậ ơ

 Café Trung nguyên nấu s c sồấng đ i ngàn: ứ ạ mùi th m nồềng quyêấnơ

rũ, v đ m đà đ c tr ng đánh th c nh ng sáng t o và s c sồấng bênị ậ ặ ư ứ ữ ạ ứ

trong b n S n ph m là s kêất h p hoàn h o gi aạ ả ẩ ự ợ ả ữ 4 lo i h t càạ ạ

phề Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor cùng v i quy trình chêấớ

biêấn hàng đấều thêấ gi i.ớ

4 Chấết lượng c a café Trung Nguyềnủ

Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ mô }t loại cà phê ở Viê }t Nam nhưchúng ta lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05quốc gia nổi tiếng về nguyên liê }u cà phê trên thế giới

- Cà phê Viê }t Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô }t nổi tiếng nhất Viê }tNam được đánh giá là ưu viê }t thế giới với khẩu vị mạnh mẽ

- Cà phê Ethiopia: Đâ }m đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đấtquê hương của cà phê

- Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica

- Cà phê Brazil: Thương hiê }u nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàngđầu thế giới

- Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điềukiê }n cho các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biê }t

T t c 5 lo i c phê t 5 qu c gia n i ti ng v nguyên liêu c phê đư c ch t l!c đ" t o ra nguyên liêu c phê h ng đ$u th gi%i.

Tâ }p đòan cà phê Trung Nguyên được các tâ }p đoàn hàng đầu thế giới, thânthiê }n với môi trường Hê } thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghê }hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phêTrung Nguyên tuyê }t sạch, tuyê }t ngon

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chứcFDA để xuất khẩu cà phê vào thị trường My, Nhâ }t, châu Âu

Tâ }p đoàn cà phê Trung Nguyên đă }t hàng những công ty hàng đầu thế giới từÝ, Đức như FAE, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghê } riêng, cà phêTrung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tuyê }t hảo

Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí quyết Phương Đông huyền bí là sự phốitrô }n nguyên liê }u thảo dược quý hiếm, những nguồn nguyên liê }u đă }c biê }t từđá quý và các phụ chất đă }c biê }t trong quá trình rang xay để tạo ra loại càphê hảo hạng hàng đầu.( cho nên café Trung Nguyên không thể bị sao chép)

IV Phần mở rộng của sản phẩm café Trung Nguyên1 Bảo hành

- Trung Nguyên Coffee cam kết đảm bảo về chất lượng hàng hóa theo tiêu

chuẩn và đảm bảo an toàn thực phẩm như (thành phần, thời hạn sử dụng in trên bao bì)

2 Phân phối và giao hànga Trung Nguyên phân phối cafe bằng hình thức nhượng

quyền thương hiệu

- Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thống nhượng quyềnrộng khắp trong nước và tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Vớihình thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên mang đến cho ngườiyêu cà phê một phong cách thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóaViệt Nam với những tinh hoa của nhân loại

- Tại các cơ sở nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các tínđồ yêu thích cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận nét văn hòa cà phê độcđáo của Việt Nam Từ khi ra đời và phát triển, cho đến nay Trung Nguyênsở hữu khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền

b.Trung gian phân phối truyền thống

- V iớ kênh phấn phồấi truyêền thồấng, cà phê Trung Nguyên ch yêấu t pủ ậ

trung phấn phồấi các lo i cà phê tấềm trung và đ i trà v i giá thành r ạ ạ ớ ẻ

B i nh ng dòng s n ph m này dêễ dàng tiêu th và tiêấp c n v i đ i đaở ữ ả ẩ ụ ậ ớ ạ

sồấ khách hàng, được nhiêều người dùng đón nh t và tin dùng nhiêềuậ

nhấất.

- Đ s n ph m đêấn tay ngể ả ẩ ười tiêu dùng, Trung Nguyên đã h p tác v i 3ợ ớ

cấấp phấn phồấi: nhà bán s (nhà phấn phồấi, h thồấng các siêu th l nỉ ệ ị ớ

nh ), nhà bán l (các đi m bán hàng nh , c a hàng bán l , ti m t pỏ ẻ ể ỏ ử ẻ ệ ạ

hóa) và cuồấi cùng là người tiêu dùng.

c.Cafe Trung Nguyên phân phối qua hệ thống G7 Mart

- H thồấng G7 Mart – Là m t h thồấng bán l theo hình th c nhệ ộ ệ ẻ ứ ượngquyêền đấều tiên t i Vi t Nam Theo Trung Nguyên, h thồấng G7 Mart raạ ệ ệ

đ i nhằềm đáp ng thói quen c a ngờ ứ ủ ười tiêu dùng Vi t a chu ng vi cệ ư ộ ệ

mua sằấm t i các c a hàng nh l , mua sằấm gấền nhà.ạ ử ỏ ẻ

- Chính vì v y, G7 Mart thậ ường là nh ng c a hàng có quy mồ nh nhữ ử ỏ ư

ti m t p hóa hay chuồễi c a hàng ti n l i len l i vào các con h m đồngệ ạ ử ệ ợ ỏ ẻ

dấn sinh sồấng Tuy nhiên, G7 Mart đã khằấc ph c đụ ược nhược đi m c aể ủ

hình th c phấn phồấi truyêền thồấng nh giá bán thấấp, có s đồềng nhấất,ứ ư ự

đ m b o đả ả ượ ậc v n hành nh m t siêu th và ng d ng các cồng nghư ộ ị ứ ụ ệ

vào quá trình qu n lý.ả

- Sau khi m r ng h thồấng này, Trung Nguyên đã phấn phồấi tấất c cácở ộ ệ ả

s n ph m cà phê hi n có, ngoài ra còn phấn phồấi thêm các s n ph mả ẩ ệ ả ẩ

khác đang kinh doanh H n n a, G7 Mart hi n có h n 200 nhà cungơ ữ ệ ơ

cấấp cho toàn b chuồễi c a hàng trên c nộ ử ả ước.

- Từ khi hình thành và phát triển, hệ thống G7 Mart đã có trong tay con sốhơn 10.000 cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và lột

xác trở thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại Đây là một mạng lưới phânphối khổng lồ mà Trung Nguyên đã khai thác thành công

d Cà phê Trung Nguyên phân phối qua kênh thương mạiđiện tử

Với xu hướng nổi bật trong những năm gần đây là kinh doanh trực tuyếnvà đưa sản phẩm lên các trang thương mại điện tử, Trung NguyênLegend đã chính thức ra mắt “Gian hàng thương hiệu cà phê TrungNguyên Legend” trên Amazon Đây là cột mốc đánh dấu một bước tiếnquan trọng của Tập đoàn trên hành trình xuất khẩu cà phê bằng cáchtận dụng nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới

V.Phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp1.Khách hàng

 Thị trường người tiêu dùng

Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú (thậm chí ô hợp)với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do,không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứngtuổi Số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổitrung niên (35 – 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 – 35)lại là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ Về nghề nghiệp,

những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhânviên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụnhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm).

Đối tượng khách hàng dàn trải là một điểm yếu có tính dài hạn trong kinhdoanh Trong marketing hiện đại, đối tượng khách hàng ô hợp là do chiếnlược marketing không bản sắc, hậu quả là thương hiệu chuỗi cửa hàngcũng không có bản sắc, hay bản sắc của chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần saunhững tưng bừng của giai đoạn đầu

Phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giốngnhau Có người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê đểtỉnh táo trong công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãnhiệu hay chủng loại cà phê, miễn sao có cà phê để uống Tuy nhiên, cóngười uống cà phê là để thư giản, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặcđơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nàođó Cũng có khi người ta uống cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của côngty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn quaviệc uống cà phê của một nhãn hiệu nổi tiếng Trong khi đó chiến lược củaTrung Nguyên lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam Nên cóthể thầy sai lầm của Trung Nguyên là không xác định rõ khách hàng mụctiêu Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị trường, phân khúc thịtrường, phân khúc khách hàng mục tiêu

Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạtđộngvô cùng hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trìnhsản

xuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ cácnôngtrại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nóicách khácTrung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho