Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Với Dịch Vụ Mua Hàng Trên Ứng Dụng Trực Tuyến Lazada Của Sinh Viên Hutech.pdf

Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua hàng trên ứng dụng trực tuyến Lazada của sinh viên HUTECH”.. Bài nghiên cứu được viết ra như một

BO GIAO DUC VA ĐÀO

TAO TRUONG DAI HOC

CÔNG NGHỆ TP.HCM

BÀI ĐỎ ÁN LỚP HP: ĐỎ ÁN NGHIÊN CỨU TRONG KINH

TẾ

MÃ LỚP HP: ECO440

Đề tài:

NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH

HANG VOI DICH VU MUA HANG TREN UNG

DUNG TRUC TUYEN LAZADA CUA SINH

MỤC LỤC

1.2 Tông quan nghiên cứu 3

1.2.1 Xu hướng mua sắm trực tuyến hiện nay 25c c2 ssssssesse 3

1.2.2 Tác động của dịch vụ mua hàng tới sự hài lòng của khách hàng 3

1.3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên CứỨU 5< ss5s ssss ss 5

2.1.1 Mua sắm trực tuyến 5

2.1.3 Thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam - «<< sssss 6

2.1.5 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .- 8

2.2.1 Các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua

hàng

PHẢN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -c-cs cxx H

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu 12

3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 12

PHAN 1: MO DAU

« — Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Hiện nay, sự hài lòng của khách hàng đang là một trong những mỗi quan

tâm lớn nhất của các doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng là bước đầu

tiên để tạo dựng uy tín trên thị trường Các doanh nghiệp muốn tìm kiếm, có

được một lượng khách hàng ôn định phải quan tâm đến sự hài lòng của khách

hàng Do sự phát triển vượt bậc của công nghệ vả số hóa, trải nghiệm của

khách hàng đã trở thành yếu tố khác biệt của sản phẩm chính trong thế giới

kinh doanh ngày nay Từ đó giúp các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên thị

trường Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng với dịch vụ mua hàng trên ứng dụng trực tuyến Lazada của

sinh viên HUTECH” Bài nghiên cứu được viết ra như một tải liệu cung cấp

các yếu tố duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực

tuyến, cụ thê là ứng dụng Lazada Khách hàng hiện nay có rất nhiều lựa chọn

cho cùng một nhu cầu Nguồn cung được tìm thấy ở rất nhiều hình thức, cách

thức và tiện ích khác nhau Sự hài lòng luôn đem đến lợi ích song song Khách

hàng hài lòng, thương hiệu được xây dựng ngày càng vững mạnh Các lợi

nhuận cũng được tìm thấy đễ dàng và hiệu quả hơn

Xu hudne mua sam trực tuyên hiện nay

Theo Kotler (2012) (dan theo Nguyễn Tố Uyên, 2016) mua sắm trực

tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và

người bán - thường là trực tuyến Trước đây vốn không mấy phố biến nhưng

bây giờ mua săm trực tuyến được cho là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các

doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung

cấp mới, cắt giảm chỉ phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng

Theo Fatin Svahirah (2019) sự hải lòng của khách hàng được định nghĩa

là mức độ một công ty đáp ứng các yêu cầu và mong muốn của khách hàng

liên quan đến mong đợi của họ Sự hài lòng của khách hàng có thể thể hiện

cảm giác thích thú hoặc không hài lòng của một cá nhân do so sánh với kết

quả của một hàng hóa hoặc hiệu quả cảm nhận so với kỳ vọng Sau khi đánh

giá và phân tích thì tác giả đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng có mối quan

hệ cùng chiều với: thiết kế website, độ tin cậy, cá nhân hóa và lòng tin trên

website mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của Wei Hua, Zhou Ji (2015), khách hàng đã quan tâm

nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ hậu mãi và

chất lượng phục vụ của nhân viên Các biện pháp mà người bán thực hiện khi

không đạt yêu cầu, đặc điểm kỹ thuật của nhân viên dịch vụ hậu cần, đặc điểm

kỹ thuật của nhân viên dịch vụ hậu cần và những thứ tương tự cũng có tác

động lớn đến sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến như: thiết kế website,tính bảo

mật, độ tin cậy của dịch vụ, dịch vụ giao hàng Tuy nhiên, vẫn còn một số yếu

tổ ít được đề cập hoặc có đề cập đến nhưng chưa được kiêm định chặt chẽ (giá

cả, thông tin sản phẩm, phương thức thanh toán, sự phản hồi với khách hàng)

và có rất ít nghiên cứu về sự hài lòng đối với các dịch vụ của ung dụng

Lazada Ngoài ra, nhóm nghiên cứu nhận thấy có yếu tổ của tính đa dạng

trong dịch vụ cũng là một yếu tố tác động đến sự hài lòng khi mua săm trực

tuyến nói chung và ứng dụng Lazada nói riêng Đây là yếu tố mà nhóm

nghiên cứu đã tìm ra trong quá trình phỏng vấn

Vì vậy, bài nghiên cứu của nhóm sẽ tập trung vào 5 yếu tố chính tác

động đến sự hài lòng cảu khách hàng khi mua hàng trên ứng dụng Lazada:

¢ Dich vu thong tin

¢ Giao dién tng dung

« Giá cả

*_ Dịch vụ chăm sóc khách hàng

« Tính đa dạng trong dịch vụ

« — Mục tiên, đôi tượng và phạm vì nghiên cứu

Muc tiéu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dich vu

mua hàng của ứng dụng Lazada của sinh viên Hutech

Mục tiêu cụ thể:

* Phan tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ mua hàng tại Lazada của sinh viên Hutech

«_ Đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

mua hàng trên Lazada của sinh viên Hutech

Sự hải lòng của khách hàng với dịch vụ mua hàng trên ửng dụng trực

tuyến Lazada của sinh viên Hutech

«_ Không gian: Đề tài sẽ tập trung một số khách hàng đã và đang sử dụng địch

vụ mua hàng của ứng dụng Lazada của sinh viên Hutech trên địa bàn

TP.HCM

« Thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tinh va

nghiên cứu định lượng)

Phương pháp định tính:

- Tổng hợp, phân tích, đánh giá và chọn lọc thông tin trong các tài liệu

của những nghiên cứu trước đề thu thập đữ liệu thứ cấp

«_ Tiến hành phỏng vấn đề thu thập đữ liệu sơ cấp

+ Xử lý tại bản với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn

Nghiên cứu định lượng:

-_ Phân phát bảng câu hỏi trực tuyến đề thu thập dữ liệu

-_ Phân tích dữ liệu bằng phần mém SPSS

PHAN 2: CO SO LY LUAN

° Khdéiniém va van dé lién quan

Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại điện

tử, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển thương mại điện tử B2C từ

cuối thế ky XX Mua săm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu

dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm

(Turban et al., 2006) Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như

tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua sam

trực tuyến bao gồm quá trình thay đôi xã hội trên điện rộng hơn, thị trường có

đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyền dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nên

tảng trí thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày

Su hai long

Sự hải lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi

những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình

thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng

các sản phẩm, dịch vụ do đoanh nghiệp cung cấp

Sự hải lòng là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được tử quá trình

mua sắm (theo bài “Brand loyalty” — Oliver, 1999) Sự hài lòng khởi nguồn từ

sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận được từ sản phẩm với những mong đợi

ban đầu của họ (Kotler và Amstrong, 2004) Sự hài lòng là cảm nhận của

khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà đáp ứng ngang bằng hoặc trên

mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó (theo

bai “principle of marketing” — Kotler and Amstrong, 2001)

Các mức độ của sự hài lòng

Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong

đợi trước và sau khi mua một sản pham hoặc dịch vụ Trên cơ sở đó Kotler xác

định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì

khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng: (2) Nếu kết quả nhận được như mong

đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng: (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá

sự mong đợi của khách hàng, thì họ cảm thấy rất hài lòng với sản phẩm hay

dịch vụ đó

° Thue trang mua sam trực tuyến tại Việt Nam

Dữ liệu từ báo cáo của DPD Group vừa công bố cho thấy Việt Nam đang

vượt trội về lượng đơn hàng mua trực tuyến với trung bình 104 lần/người/năm,

cao hơn con số trung bình 66 lần/năm của 6 nước được khảo sát trong khu vực

Đông Nam Á “Các loại sản pham được người Việt lựa chọn nhiều là ngành

hàng tiêu dùng nhanh, giày đép và thời trang”, báo cáo cua DPD Group cho

biết Trong khi đó, Statista thống kê Việt Nam đứng thứ hai trong khu vực về

quy mô thị trường thương mại điện tử, sau Indonesia Chị tiêu dành cho mua

sắm trực tuyến cũng cho thấy xu hướng tăng lên Sách trắng thương mại điện

tử năm 2021 do Bộ Công Thương phát hành cho thấy, trong khi lượng khách

hàng dành ra dưới I triệu đồng đề mua sắm trực tuyến đã giảm sút (từ 26%

năm 2019 xuống chỉ còn 16% năm 2020), thì tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm |

— 3 triệu đồng, 3 - 5 triệu đồng và trên 5 triệu đồng lại được ghi nhận tăng cao

Theo đó, trong nửa đầu 2021, Việt Nam có thêm 8 triệu khách hàng mua sắm

trực tuyến mới với 55% đến từ khu vực thành thị “Những người mua săm trực

tuyến thuộc nhóm có hiểu biết và kinh nghiệm cao Độ tuổi trung bình của

khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam là 36 tuổi”,

DPD Group cho biét Tai Viét Nam, tỷ lệ người mua săm tại cửa hàng giảm tử

76% năm 2019 xuống 67% vào cuối năm 2021, theo báo cáo của PwC Trong

khi đó, mua hàng qua các nên tảng trực tuyến và điện thoại thông minh tăng từ

55% lên 69% Bên cạnh đó, dịch vụ vận chuyền cũng là một yếu tố quan trọng

dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến Thống kê cho thấy 38% trong hơn

9,000 người tham gia khảo sát cho răng giao hàng miễn phí là động lực quan

trọng để mua hàng online Phần lớn khách hàng lựa chọn mua sắm online vì

tiết kiệm hơn các hình thức khác “Tuy nhiên ngoài lợi thé gia ban, trải nghiệm

trên các nên tảng thương mại điện tử đang không được quan tâm đúng mức”,

DPD Group cho biết Trước đó, báo cáo về thương mại điện tử 2021 của nền

tảng Lazada cho biết quy mô thị trường online của Việt Nam đạt khoảng 13 tỷ

USD Con số này được dự báo sẽ tăng lên 39 tỷ USD vào năm 2025

° Loi ich ctia mua sam truc tuyến

Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua

trang web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar &

Galbraith, 2000; Lester et al., 2005) Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm

muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng

(Yoriik et al., 2011) Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phâm hay

giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các

sản phâm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp Ngoài ra,

khách hàng còn có thế tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay những

bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa

chọn cho mình Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem

lại cho họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham

khảo những thông tín đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm

(Chatterjee, 2001; Clemons et al., 2006) Do đó, khách hàng khi mua sắm trực

tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm

được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ

nhất từ người bán (Lester et al., 2005) Chỉ với một máy tính hay điện thoại

thông minh có kết nối mạng, khách hàng có thê truy cập xem thông tin sản

phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào mà

không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng truyền

thống Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thời gian,

thông qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua

sắm của mỉnh Hay đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các

cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến đề tránh chỗ ồn ào, không phải xếp

hàng hay phải chờ đợi Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi

mua sắm trực tuyến (Delafooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004) Trước khi

ra quyết định, khách hàng đễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các

nhận xét, bình luận về sản phâm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et al., 2013)

* Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

M6 hinh “Ky vong — Cam nhan”

Mô hình “Kỳ vọng — Cảm nhận” được nhà khoa học Oliver (1980) đưa ra,

trong đó đề cập đến hai quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của

về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm

Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong

suy nghĩ của mình kỳ vọng về các yếu tố cầu thành nên chất lượng địch vụ mà

nha cung cap có thê mang lại cho họ Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sé

làm hình thành nên cảm nhận thực tê của khách hàng về hiệu năng thực sự của

dịch vụ mà họ sử dụng

Băng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước và sau khi sử dụng dịch

vụ, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỷ vọng Có ba khả năng sẽ xảy ra

với mô hình nghiên cứu sự hải lòng của khách hàng đối với san pham nay:

» Nêu cảm nhận thực tê hoàn toàn trùng với kỳ vọng, thì kỳ vọng sẽ được

xác nhận vả khách hàng sẽ cam thay hai long;

« Nêu cảm nhận thực tê lớn hơn kỳ vọng, thì sự xác nhận sẽ mang tính tích

cực, tức là khách hàng sé rat hai long;

» _ Ngược lại, nêu cảm nhận thực tê nhỏ hơn kỳ vọng, thì sự xác nhận sẽ

mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng)

« ˆ Cơ sở If thuyết và mô hình nghiên cứu

Các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dich vu

mua hàng trực tuyến trên ứng dụng Lazada

Trong thương mại điện tử, chất lượng của thông tin ảnh hưởng rất lớn

đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến, liên quan đến thông tin

trang web, thông tin sản phẩm, thông tin giá cả nhăm giúp giảm chỉ phí tìm

kiểm của người tiêu dùng (Bakos, 1997) Thông tin trực tuyến có chất lượng

cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao (Peterson et al., 1997)

° Cnao diện ứng dụng (Giao diện website)

Giao diện website có thể nói là một mặt của trang web khi người dùng

nhấp vào web của bạn điều đầu tiên thu hút người dùng đó chính là giao diện

bắt mắt Vì vậy đây là điều đầu tiên cần phải chỉnh chu nếu bạn muốn thu hút

được nhiều người đùng Đề có một giao diện thu hút khách hàng thì phải nhắc

đến thiết kế website và thành phần thiết kế website của chất lượng dịch vụ trực

tuyến bao gồm: Bồ trí nội dung, cập nhật nội dung, và sử dụng đễ dàng, trùng

hợp với những nghiên cứu trước đây (Lolacono & cộng sự, 2000)

Wolfinbarger & Gilly (2001) nhận xét thông tin có sẵn trên website là một

trong những đặc điểm quan trọng đề doanh nghiệp đễ dàng bán được hàng trực

tuyến Khách hàng mua hàng trực tuyến sẽ nhận thức được lợi ích của việc

nhận thông tin trực tiếp từ website mà không cần tham vấn người bán hàng

(Zeithaml & cộng sự, 2002) Từ đó, khách hàng sẽ giảm được chi phí tìm kiếm

thông tin, đặc biệt là thông tin liên quan đến sản phẩm Nếu website bán hàng

trực tuyến nào có nhiều thông tin và được sắp xếp hợp lí thì đễ lôi cuỗn khách

hàng mua hàng trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2001) Do đó, trong việc

thiết kế website bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp cần cung cấp đủ thông tin

đề khách hàng có thể so sánh sản phẩm với các website khác, điều này sẽ làm

cho họ hải lòng hơn trong việc sử dụng website này (Theo Nguyễn Thị Mai

Trang, 2014)

Khách hàng thường đánh giá giá cả và chất lượng địch vụ dựa trên khái

niệm về vốn chủ sở hữu và tạo ra mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của họ

dựa trên khái niệm đó (Oliver, 1997) Nhận thức về giá rất quan trọng vì giá

chính là chiến lược đang được áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ được đoanh

nghiệp bán thông qua internet Giá luôn được người bán thay đổi theo thời

gian và đễ dàng thực hiện trên internet (Kannan & Kopalle, 2001) Việc nghiên

cứu về giá giúp các trang web chính sẽ thiết kế bảng câu hỏi để đánh giá hành

vi mua hàng của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân

khach hang (Ming Wang & Adam § Huarng, 2002) Mat khac, gia ca sản

phẩm khi mua sắm trực tuyến tương đối thấp hơn (Forsythe et al., 2006)

Chính vì vậy, giá cả có liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng

trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Changsu Kim, Weihong Zhao, Kyung

Hoon Yang, 2008) (Theo bai báo cáo của nhóm tác giả, Đoàn Thị Thu Trang,

Nguyễn Thị Thu Vân, Võ Nguyễn Thùy Trâm, Ngô Đình Trọng, 2022)

Để gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, các đoanh nghiệp

thương mại điện tử phải vượt qua rất nhiều thách thức, trong đó có việc quản

trị tốt chất lượng dịch vụ dé nâng cao sự hài lòng của khách hàng Theo một

khảo sát gần đâycủa Bộ Công thương (2019) chỉ có 55% khách hàng hài lòng

hoặc rất hài lòng với dịch vụ của các sàn - ẢNH HƯỚNG CỦA CHÁT

LƯỢNG DỊCH VU DEN SU HAI LONG TREN

CÁC SÀN THƯƠNG MẠI Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là cần

thiết bởi yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành và ý định tái mua

sam của khách hàng trong tương lai, từ đó tác động lớn tới lợi nhuận của

doanh nghiệp (Blscala và cộng sự, 2017) (Th§ Hoàng Trọng Trường, Thề

Hoàng Đàm Lương Thúy) Sau khi nhóm nghiên cửu qua tải liệu và sau quá

trình phòng phấn, một trong những yếu tố dường như quen thuộc lại là một

yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Tính đa dạng Nhóm

chúng tôi đưa ra yếu tổ này nhằm mục đích tìm ra sự hài lòng hay không hài

lòng về các mặt như: đa dạng về sản phâm, da dạng về phương thức thanh

toán, mẫu mã

` _Dịch vụ chăm sóc khách hàng

PARASURAMAN ct al coi cảm xúc đầu vào là một trong những thành

phan của chất lượng dịch vụ, điều này chứng tỏ tầm quan trọng của dịch vụ

nhân viên Dịch vụ nhân viên chủ yếu đề cập đến hình ảnh của nhân viên hậu

cần, thái độ phục vụ, quan tâm đến khách hàng và chủ động đề nghị trợ giúp

để giải quyết các vấn đề của khách hàng Trong quá trình giao hàng của mua

sắm trực tuyến, nhân viên hậu cần nên giao tiếp hiệu quả với khách hàng kịp

thời vì họ thái độ và ngôn ngữ phục vụ có thê quyết định trực tiếp hành vi tiếp

theo của khách hàng Nếu nhân viên dịch vụ hậu cần có thể cung cấp dịch vụ

hướng tới khách hàng, hiểu đầy đủ các yêu cầu của họ và cung cấp dịch vụ

lịch sự, tôn trọng, hiếu khách và dịch vụ ân cần, sự hài lòng của khách hàng

chắc chắn sẽ tăng lên (Theo bài bao cdo, An Empirical Study on E-commerce

Logistics Service Quality and Customer Satisfaction - Wei Hua, Zhou Jing,

2015)

PHAN 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

« ˆ Tiếp cận nghiên cứu

Đề nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp - kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và

phương pháp nghiên cứu định lượng Thực hiện phương pháp này là sử

dụng thế mạnh của cả hai nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng

nhiều hình thức thu thập đữ liệu và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính

khách quan Sự kết hợp này cũng cung cấp những hiểu biết tốt hơn, mở

rộng hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trên ứng

dụng Lazada

Phương pháp nghiên cứu định tính: Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát từ đó rút ra các yếu tố cơ bản

tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên Lazada Nội

dung thảo luận nhóm nhằm thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ dựa trên các biến

quan sát và cơ sở lý thuyết, sau đó thảo luận đề điều chỉnh nội dung, sửa

đổi và bô sung những câu hỏi chưa đây đủ Sau khi đã hiệu chỉnh lại thang

đo bằng thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được dùng đề phỏng vấn thử rồi

tiếp tục điều chỉnh để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát, sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng,

đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua các quy

trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi, thu thập và xử lý

đữ liệu

» ˆ Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử {ÿ dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh

và bổ sung các thang đo về các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với

dịch vụ mua hàng trên ứng dụng Lazada Nghiên cứu chính thức nhằm thu

thập, phân tích dữ liệu khảo sát

«_ Phương pháp chọn mẫu định lượng

Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thế là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp

quả bóng tuyết Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, người thân của các

thành viên trong nhóm nghiên cứu Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các

đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp

theo (phương pháp quả bóng tuyết) Ưu điểm của phương pháp này là

tiếp xúc được đa dạng với người dân ở đa dạng các độ tuôi; có thể tiết

kiệm được thời gian và chị phí

* Phuong phap chọn mẫu định tính

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo mục đích, tiến hành băng phương pháp phỏng vấn từng cá nhân để bổ sung cho

những thông tin sẽ thu thập qua phương pháp khảo sát Nhóm nghiên cứu

sẽ không tham gia vào phỏng van nên đữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng

chủ quan

° Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

* Phuong pháp thu thập số liệu:

Với nghiên cứu định tính: phương pháp phỏng vấn - phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu trong nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng

vấn được sử dụng là phỏng vấn sâu, công cụ thu thập đữ liệu là bảng hỏi

có cầu trúc gồm các câu hỏi chuyên sâu và cụ thê về các yếu tô ảnh hưởng

đến sự hài lòng đối với dịch vụ mua hàng trên Lazada

Với nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp khảo sát băng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Forms và gửi

qua Facebook của các mẫu nghiên cứu là người dân trên địa bàn Hà Nội

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng cho tất cả các biến quan sát trong

nghiên cứu này Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và sau đó phân

tích bằng phần mềm SPSS dé đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp

của mô hình và kiểm định giả thiết mỗi quan hệ giữa các biến độc lập và

biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Xử lý dữ liệu:

Sử đụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô tả

Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích tương quan và phân tích hồi quy đề nhập và phân tích đữ liệu đã thu

được

Xử lp va phan tich dit liệu

Nghiên cứu định tính

Đối tượng phóng vấn: Sinh viên tại trường Hutech

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu sinh viên tại trường Hutech để thu thập dữ liệu, xác định, điều chỉnh thang đo lý thuyết phù hợp với

nghiên cứu nảy

Số người được phỏng vấn: L5 người

Phương pháp xử lý: Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu

được tử các cuộc phỏng vấn

Mã hoá dữ liệu:

Mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các đữ liệu nhằm phục vụ xác định mỗi quan hệ giữa các dữ liệu sau này

Tạo nhóm thong tin:

Mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin

Kết nối dữ liệu:

Mục đích: Nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết

quả này

Nghiên cứu định lượng

Số phiếu phát ra: 301 phiếu Trong đó, số phiếu thu về là 301 phiếu,

số phiếu hợp lệ là 200 phiếu

Xây dựng thang do nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát gồm 3l câu hỏi, trong đó có 20 câu hỏi thuộc 5 thành phần: dịch vụ thông tin, giao điện ứng dụng, giá cả,

tính đa dạng trong dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng và 4 câu hỏi cho

biến phụ thuộc đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên

ứng dụng Lazada Thang đo Likert 5 mức độ từ l đến 5 được sử dụng,

tương ứng cho từng mức độ: (L) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)

Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý Nhóm tác giả dùng công cụ Google

Forms để tạo bảng hỏi Trong đó, nhóm tác giả xây đựng 4 câu hỏi gạn lọc

để xác định đúng đối tượng là những người đã và đang mua hàng trên

Lazada Sau khi lọc đữ liệu, nhóm đã thu được 200 mẫu phù hợp đề phục

vụ đề tài nghiên cứu

Biến độc lập:

Dịch vụ thông tin Tôi thấy hình ảnh sản phẩm rõ ràng, chân thật

Tôi thấy thông tin sản phẩm được cung cấp chính xác, đây đủ

Tôi thấy thông tìn cá nhân của khách hàng được bảo mật

Tôi thấy thông tin review sản phẩm là hữu ích

Giao diện ứng dụng Tôi thấy tốc độ truy cập ứng dụng nhanh chóng

Ứng dụng có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt, dễ tìm kiếm sản phẩm

Tôi thấy giao dịch trên ứng dụng Lazada dễ dàng

Tôi thấy bó cục và màu sắc của ứng dụng đẹp và có sự logic

Giá cả

Tôi thấy chỉ phí vận chuyển hợp lý

Tôi thấy ứng dụng này có giá rẻ hơn ứng dụng khác

Tôi thấy giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

Tôi thấy Lazada có chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn

Tính đa dạng trong dịch vụ

Tôi thấy Lazada phù hợp cho mọi khách hàng trong mọi lứa tuổi

Tôi thấy sản phẩm Lazada đa dạng, đây đủ ngành hàng, mặt hàng

Tôi thấy dich vụ thanh toán trên Lazada đa dạng giúp cho việc thanh toán để

đàng

Lazada liên kết với nhiễu bên vận chuyển giup tôi có thể lụa chọn được

dịch vụ giao hàng phù hợp với nhu cầu bản thân

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Lazada sẵn lòng đáp ứng các yêu câu của tôi

Lazada xử lý tốt các yêu câu đôi trả sản phẩm của tôi

Lazada có nhân viên hỗ trợ (chat online, điện thoại) khi tôi gặp vấn đề

Lazada giải đáp thắc mắc của tôi kịp thời, nhanh chóng

Biến phụ thuộc:

Su hai long Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên ứng dụng này

Tôi nghĩ mua sắm trên ng dụng này là lựa chọn đúng đắn

Tôi hài lòng với trai nghiém mua hang trên ứng dụng này

Tôi thực sự thích mua hàng từ ứng dụng này

22 đề phục vụ cho việc phân tích và thống kê Cụ thế phương pháp

thống kê mô tả sẽ được sử dụng để

thống kê những đại lượng cơ bản như: trung bình, trung vị, giá trị tần số

lớn nhất, độ lệch chuẩn, khoảng biến thiên, giá trị lớn nhất và nhỏ nhất

Phân tích độ tìn cậy Cronbach% alpha: Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ s6 Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, nhỏ

hơn l và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

Phân tích nhân tố khám phá EI⁄4: Phân tích nhân tô dựa vào chỉ số

Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố EFA xem xét mối quan hệ

giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra

những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân

sai nhân tô từ ban đầu

Phân tích hôi quy: Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc

lập)

PHAN 4: KET QUA NGHIEN CUU

* Phân tích kết quả nghiên cứu định tỉnh

Khi được hỏi về mức độ thường xuyên mua săm và lựa chọn hình thức mua sắm, đa số mọi người thường hay mua sắm vào rất nhiều thời điểm trong

ngày, họ thường lựa chọn hình thức mua sắm mua trực tuyến Số ít còn lại

không thường xuyên mua sắm, sống tiết kiệm, mua tại các cửa hàng truyền

thống: chợ, siêu thị, tạp hóa, các cửa hàng chuyên bán loại đồ nhất định nào đó

nên không có nhiều thông tin về sự hải lòng ứng dụng mua sắm trực tuyến tại

Việt Nam Do còn vài vấn đề e ngại nên một số người không có ý định mua

sắm trực tuyến

Khi được phỏng vấn về “ giá cả” đến sự hài lòng của khách hàng,

tất cả người tham gia phỏng vẫn đều đồng ý giá cả có ảnh hưởng đến sự hài

lòng khi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng Lazada Các chiến lược về giá sẽ

thu hút được khách hàng, vẫn có ý kiến trái chiều về giá cả các loại mặt hàng

trên sản thương mại điện tử Lazada Lazada có nhiều khuyến mãi về giá, chiến

lược giá cả, giảm giá sâu một số mặt hàng, các mã giảm giá nhiều, đa dạng,

chất lượng đa phân là vẫn rẻ hơn khi mua ngoài các cửa hàng truyền thông do

không bị gánh nặng về chỉ phí thuê mặt băng, thuê nhân công, có nhiều phân

khúc giá khác nhau, để kích cầu tiêu dùng đánh vào tâm lý ham rẻ của khách

hàng xong vẫn chưa thê cạnh tranh được với các sản thương mại điện tử khác

như Shopee

Vi giá cả vấn chưa thực sự rẻ hơn so với các sàn khác, giá cả không có

sự cạnh tranh, các mã giảm giá khó để sử dụng, có nhiều mã giảm giá cho

người mới, nhưng khi áp mã thì thường xuyên bị lỗi, nhiều mặt hàng không đủ

điều kiện để áp dụng mã giảm giá

Đối với một số bộ phận sinh viên thì Lazada cũng khá được ưa chuộng vì

giá cả phải chăng phủ hợp với kinh phí còn hạn hẹp của sinh viên Còn một số

khác do giá cả ở các sản thương mại điện tử khác shopee, tiki van tét hon

nên Lazada chưa đủ sức hút với đại đa số sinh viên và cũng tùy vào sản phâm,

tài chính của mỗi người chứ không hắn là phù hợp duoc hét thay moi sinh

viên

Giao điện web” luôn đóng vai trò quan trọng, vậy nên khi được

hỏi về sự hài lòng giao điện web đến việc mua sắm trên ứng dụng trực tuyến

Lazada, đa so

người tham gia phỏng vấn đều cho răng giao điện web liên quan đến sự hài

lòng của khách hàng với dịch vụ mua hàng trên ứng dụng trực tuyến Lazada

Bởi giao diện web quyết định đến việc có thê sử dụng trên các thiết bị điện tử,

giao diện web đơn giản đẹp, bắt mắt, dé str dụng, các bước tìm kiếm, thao tác

dễ dàng phân chia từng hạng mục sản phâm rõ rang, khi bam xem | san phẩm

sẽ đề xuất ra những sản phẩm tương tự từ nhiều nguồn, nhiều shop khác nhau

Đa số mọi người được phỏng vẫn đều hải lòng về giao diện của Lazada

thì vẫn có những khách hàng khó tính chưa hài lòng về giao diện web của

Lazada: không dễ dùng lắm hay bình thường, không quá đẹp, nhiều lúc hơi

rỗi, người dùng mới chưa biết bắt đầu từ đâu

Lazada có nhiều tính năng lọc dữ liệu thuận tiện trong việc tìm kiếm

Khách hàng mua sản phẩm được ở nhiều nơi thậm chí là cả nước ngoài

Khi được phỏng vẫn về các “thông tỉn” trên Lazada thì có rất

nhiều ý kiến trái chiều Do trên Lazađa có rất nhiều shop khác nhau, bán hàng

mở gian hàng một cách tự phát, không có sự kiếm định nên các shop đã gian

dối khi bán hàng khiến khách hàng phẫn nộ và không còn hải lòng nữa Còn

những khách mua được hàng ở các shop bán hàng uy tín, đặt sự hàng lòng của

khách hàng làm uy tín thì lại rất hài lòng

Đối với sự hài lòng đến “dịch vụ chăm sóc khách hang”, tat cả

nhưng người tham gia phỏng vấn đều đồng ý dịch vụ chăm sóc khách hàng rất

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua hàng trên ứng

dụng Lazada

Tâm lý sợ hàng giả, hàng kém chất lượng của người tiêu dùng Mà khi

mua hàng trên ứng dụng trực tuyến việc đôi trả hàng, hoàn tiền cho khách

hàng do sai sót cần mất rất nhiều thời gian, thủ tục khiến cho khách hàng e

ngại khi mua hàng Lazada cần có chính sách đôi trả hợp lý, đảm bảo được

quyền lợi cho người mua hàng, yêu cầu mỗi shop đều phải có nhân viên sẵn

sàng giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại cho khách hàng

Đối với “sự đa đạng”, mọi người đều cho rằng có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua hàng trên ứng dụng trực tuyến

Lazada

Sự đa dạng giúp khách hàng có sự so sánh các mặt hàng giữa các shop

với nhau: về giá cả, ưu đãi, địa điểm shop, khoảng cách xa gần dẫn đến phí

ship đắt hay rẻ

Sự đa dạng cho phép khách hàng thanh toán dưới nhiều hình thức

Sự đa dạng giúp khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn, chọn lọc đúng

san pham chất lượng, đúng sản phẩm, đúng mục đích sử đụng

Sự đa dạng cho phép tiếp cận được nhiều khách hàng hơn

Như vậy, cả 5 yếu tô về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua

hàng trực tuyến trên ứng đụng Lazada bao gồm “giá cả”, “giao diện web”,

“thông tin”, “dịch vụ chăm sóc khách hàng” và “sự đa dạng” đều có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên ứng dụng trực tuyến

H a oe

Lazada Trong đó, yếu tô “giá cả” được cho là ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến

sự hài lòng của khách hàng Qua đó có thê thấy rằng, Việt Nam là một nước

đang phát triển nên khác với những khách quốc tế ở các nước phát triển, người

dân Việt thường khá chú trọng và quan tâm về giá cả hơn là chất lượng trước

khi lựa chọn mua hàng trực tuyến trên Lazada Khách hàng vẫn chưa thật sự

có niềm tin tưởng tuyệt đối vào việc mua sắm trực tuyến nói chung vả trên

Lazada nói riêng

» ˆ Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng

Bang 12: Hệ số Cronbach s Alpha của biến độc lập “Dịch vụ thông tin”

Item — Total Statistics

Scale Mean if} Scale Variance Corrected Item — | Cronbach's Alpha

Sau khi kiểm định hệ số Cronbach's Alpha của biến độc lập “Dịch vụ

thông tin” với 4 biến quan sát thì hệ số tương quan tổng biến của nhân tố

“Dịch vụ thông tin” đều phù hợp (> 0.3) Hệ số Cronbach's Alpha chung của

nhân tô = 0.760 > 0,6, các hệ số ở cột Cronbach's Alpha if Item Deleted đều

thỏa mãn < 0.760 Như vậy, biến “Dịch vụ thông tin” đạt yêu cầu về độ tin