LỜI CAM ĐOANNhóm tác giả xin cam đoan nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng của InfluencerMarketing đến hành vi tiêu dùng của Gen Z” là một công trình nghiên cứu khoa học do chúng tôi độc
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết
Bài nghiên cứu khoa học này đặt trọng tâm vào gen Z _ thế hệ được ra đời trong bối cảnh 4.0 với sự thay đổi vượt bậc của công nghệ và các thiết bị hiện đại Đây chính là làn sóng người tiêu dùng tiếp theo và đang trên đà trở thành nhóm khách hàng lớn nhất, nổi bật nhất.
Tại Việt Nam, gen Z chỉ chiếm khoảng 20% dân số nhưng lại có sự tác động lớn đến sức mua cũng như hành vi mua hàng khi tham gia vào thị trường tiêu dùng và nguồn nhân lực Tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng Chính vì vậy, đây là thời điểm thích hợp để các nhà kinh doanh chuyển sự tập trung lên thế hệ này Để khai thác tối đa sức mua tiềm năng và chiếm được lòng trung thành của Gen Z, nhãn hàng phải đi sâu vào nghiên cứu đặc điểm, hành vi để khơi dậy khao khát của thế hệ này về trải nghiệm kĩ thuật số, mục đích sử dụng và sự tiện lợi.
Gen Z bị ảnh hưởng lớn bởi công nghệ, sinh ra và lớn lên trong thời kì phương tiện truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ Đây cũng chính là thời đại mà phương tiện truyền thông xã hội nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ công nghệ 4.0, dẫn đến sự trỗi dậy của khái niệm “Influencer Marketing” Với bàn đạp từ ngành quan hệ công chúng, Influencer Marketing nổi lên như một hiện tượng bùng nổ trong thời gian gần đây với khả năng mang lại mối quan hệ “win-win” giữa cả doanh nghiệp và Influencer.
Người làm kinh doanh hiện nay có xu hướng chi số tiền lớn cho việc xây dựng chiến lược Influencer Marketing bởi nó có thể mang lại doanh thu cao gấp 6.5 lần chi phí bỏ ra. Tuy nhiên, khoản đầu tư này chỉ có hiệu quả và mang lại doanh thu khổng lồ khi doanh nghiệp lựa chọn đúng đắn Influencer cũng như chiến dịch Marketing “Influencer” là những người đi tiên phong, dẫn đầu trong các xu hướng tiêu dùng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua và tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ _ nhóm khách hàng có số lượng đông đảo và sức mua lớn. Đề tài “Sự ảnh hưởng của việc sử dụng Influencer Marketing đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng” đã được nghiên cứu bởi nhiều học giả từ khắp các quốc gia trên thế giới Ở quy mô quốc tế, ta có những nghiên cứu tiêu biểu như nghiên cứu của (Kim & Lennon, 2013), nghiên cứu của (Till & Busler, 2000), nghiên cứu của (McCracken,
1986), nghiên cứu của Rifon và cộng sự (Rifon et al., 2004); ở Việt Nam có những nghiên cứu như nghiên cứu của Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (Hạ, 2019), của Lê Kim Dung (LEKimDung, n.d.) Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng của Influencer Marketing lên hành vi mua hàng của Gen Z vẫn còn hạn chế và không có nhiều tài liệu Thói quen mua sắm của Gen Z cần được nghiên cứu kỹ hơn, đặt trong bối cảnh cụ thể hơn để việc sử dụng Influencer Marketing thực sự hiệu quả
Nhận thức được vấn đề này, nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu về
“Những nhân tố ảnh hưởng của Influencer Marketing đến hành vi mua và tiêu dùng của Gen Z”, từ đó đóng góp và bổ sung cho kết quả của những công trình nền móng trước đó, chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng của Influencer đến hành vi mua và tiêu dùng của gen Z, đưa ra các giải pháp giúp cho doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài phân tích và đánh giá Những nhân tố ảnh hưởng của Influencer Marketing đến hành vi mua và tiêu dùng của gen Z đối với các thương hiệu, ngành hàng có mặt trên thị trường Từ đó đề ra các phương hướng và giải pháp cho các doanh nghiệp, nhằm khai thác phương án Marketing cho gen Z một cách hiệu quả Các mục tiêu cụ thể như sau:
Trình bày các cơ sở lý thuyết về Influencer Marketing, hành vi mua và tiêu dùng của gen Z
Đề ra mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết về những nhân tố củaInfluencer Marketing ảnh hưởng tới hành vi mua và tiêu dùng của gen Z
Gợi ý một số các giải pháp và phương hướng tới năm 2026 để các doanh nghiệp có thể khai thác và sử dụng phương pháp Influencer Marketing một cách hiệu quả nhất.
3 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
Influencer được xem như người bạn chung kết nối thương hiệu với những khách hàng mục tiêu, là bên thứ 3 có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng và chịu trách nhiệm về sự ảnh hưởng đó
Influencer Marketing là một trong những dạng Marketing quyền lực cho sản phẩm và dịch vụ Cách thức Marketing này nhấn mạnh việc sử dụng Influencer để gửi đi thông điệp của nhãn hàng đến các đoạn thị trường mục tiêu
Gen Z là một thuật ngữ chỉ những người được sinh ra vào khoảng thời gian từ giữa 1990 đến đầu những năm 2010, được sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, công nghệ và các nền tảng truyền thông xã hội.
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi trực tiếp của cá nhân liên quan đến việc thu hồi, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, là toàn bộ hành động bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn yêu cầu của họ.
Nhóm tác giả kế thừa mô hình đi trước những biến phù hợp trong quá trình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thuyết hành vi hoạch định - TPB của Icek Ajzen (1991), Độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer (Lim et al., 2017), Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của Influencer (Trivedi & Sama, 2020), độ hấp dẫn về ngoại hình của Influencer (Trivedi & Sama, 2020), độ phù hợp với thương hiệu của Influencer (Lim et al., 2017), thái độ của người tiêu dùng (G Wang & Gao, 2020)
“Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung” (Bamoriya et al., 2012).
Các nghiên cứu đi trước như nghiên cứu của Chowdhury (2006) hay nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự (2000) đã chỉ ra sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:
H1: Độ tin cậy của Influencer khi bảo chứng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và tiêu dùng của khách hàng thuộc thế hệ Z.
Nghiên cứu của Hovland & Weiss (1953) đã định nghĩa kiến thức chuyên môn về nguồn là "mức độ mà một người giao tiếp được coi là một nguồn xác nhận hợp lệ." Mỗi Influencer có một phong cách sống khác nhau hình thành nên từng nhóm người bị ảnh hưởng khác nhau Influencer cũng có thể coi là một nguồn tin hoặc một kênh thông tin về các lĩnh vực khác biệt mà họ quan tâm đến, đồng thời là người nhận xét, giải đáp những thắc mắc đặc biệt về các ngành hàng, sản phẩm mà họ đã từng sử dụng Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:
H2: Influencer có càng nhiều kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm thể hiện tác động tích cực tới hành vi mua và tiêu dùng của gen Z.
Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken,
1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về ngoại hình của nguồn thông điệp đối với những người nhận thông điệp Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng: mọi người tiếp nhận thông tin và có thái độ tích cực hơn khi bị tác động từ một Influencer có tính hấp dẫn và sẽ có tác động lớn hơn đến ý định mua hàng (Till & Busler, 2000; Wang et al., 2017) Do đó, Người tiêu dùng có nhiều khả năng chấp nhận thông tin đến từ một Influencer được coi là hấp dẫn hơn (Wang & Scheinbaum, 2018) Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:
H3: Sức hấp dẫn về ngoại hình của Influencer có tác động tích cực đến hành vi mua và tiêu dùng của gen Z.
Mô hình nghiên cứu của Till và Michael (2000) có sự xuất hiện của giả thuyết về mức độ phù hợp (Match-up hypothesis) nhằm mục đích kiểm tra mức độ phù hợp giữa hình ảnh người bảo chứng thương hiệu và thông điệp mà nhãn hiệu muốn truyền đạt đến người tiêu dùng Qua kết quả của những nghiên cứu đi trước, sự đồng điệu và tính phù hợp giữa Influencer đại diện và sản phẩm hoặc nhãn hàng họ đại diện có tác động đồng biến với thái độ cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng Một quảng cáo thể hiện được sự tương đồng ăn ý giữa người đại diện và nhãn hàng hoặc sản phận mà họ đại diện sẽ dẫn đến một thái độ tích cực đối với thương hiệu (Kamins và Gupta 1994) Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:
H4: Sự phù hợp của Influencer với thương hiệu và sản phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua và tiêu dùng của gen Z.
Thái độ của người tiêu dùng đối với Influencer bao gồm thái độ, cảm xúc cũng như hành vi tiêu cực và tích cực, được hình thành dựa trên những kiến thức và trải nghiệm về người này Nếu người tiêu dùng có niềm yêu thích đối với Influencer, họ sẽ coi đây là một nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy, do đó, việc sử dụng Influencer trong Marketing sẽ mang lại hiệu quả cao và thái độ tích cực từ phía người tiêu dùng.
Do vậy, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra:
H5: Thái độ của người tiêu dùng đối với Influencer có tác động tích cực đến ý định và hành vi mua của người đó.
Hành vi mua và tiêu dùng của gen Z Độ tin cậy
Sức hấp dẫn ngoại hình Độ phù hợp thương hiệu
Thái độ của người tiêu dùng
Nguồn: Tác giả đề xuất
Nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mô hình đồng thời hiệu chỉnh từ ngữ, bổ sung biến quan sát cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu, nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 5 người sinh sống và làm việc tại Hà Nội, tất cả đều nằm trong phạm vi độ tuổi của Gen Z, am hiểu về mạng xã hội, phương tiện truyền thông và Influencer, cũng như có kinh nghiệm về việc mua hàng dưới tác động của Influencer Marketing
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Gen Z dưới tác động của Influencer Marketing được tất cả thành viên đồng tình, chấp nhận và không phát hiện thêm yếu tố mới Bên cạnh đó, yếu tố Độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer được bổ sung thêm một biến quan sát, ngoài ra các thang đo khác đều được chấp nhận.
4.2.1 Mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào của Influencer Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Z?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z như thế nào?
Câu hỏi 3: Thực trạng và xu hướng mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng thế hệ Z trong thời gian tới như thế nào?
Câu hỏi 4: Các giải pháp và định hướng để các doanh nghiệp có thể khai thác và sử dụngInfluencer Marketing một cách có hiệu quả?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của bài này là những nhân tố ảnh hưởng của Influencer Marketing đến hành vi mua và tiêu dùng của Gen Z
Phạm vi nội dung: Những khái niệm liên quan đến lĩnh vực Influencer Marketing , các yếu tố của Influencer Marketing ảnh hưởng tới hành vi mua và tiêu dùng của khách hàng thuộc thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
Khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012), sống và làm việc tại Hà Nội, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, đã từng tiếp cận một trong những loại hình Influencer Marketing
Không gian nghiên cứu: Tại Hà Nội, Việt Nam, tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, và tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng (Nielsen) Họ có sức ảnh hưởng nhất định đến các quyết định mua sắm trong gia đình Bên cạnh đó, Hà Nội có thu nhập bình quân đầu người cao, thuộc thị trường tiêu dùng lớn nhất tại Việt Nam, có sự đa dạng văn hóa, lối sống, nhu cầu và phong cách tiêu dùng do một bộ phận lớn dân nhập cư từ các địa phương, tỉnh thành khác (Theo nhận định của Viện Nghiên cứu Tư vấn Phát triển Xã hội thuộc trường Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, 2010)
Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu những bạn trẻ đại diện cho Gen Z tại Hà Nội, Việt Nam thực hiện trong giai đoạn đầu năm 2021.
Phương pháp nghiên cứu
Đầu tiên, đề tài sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp - được thu thập từ các bài báo nghiên cứu, tạp chí, bài báo và trang web.
Sau đó đề tài thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và bảng hỏi Cách thức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này là cả trực tuyến cũng như ngoại tuyến Ở bước cuối cùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu để đưa ra kết quả nghiên cứu, sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý và phân tích số liệu thu thập được.
Đóng góp nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng góp quan trọng cho các nghiên cứu cơ bản cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp tại Việt Nam.
Về lý luận, nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng của Influencer Marketing đến nhận thức, thái độ, hành vi mua và tiêu dùng của Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội
Về thực tế, các công ty và thương hiệu có thể cân nhắc sử dụng nhằm tham khảo hay điều chỉnh chiến lược truyền thông Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu về hành vi mua và tiêu dùng của thế hệ trẻ Nhóm tác giả cũng đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp trong việc sử dụng Influencer Marketing với mục đích đẩy mạnh việc kinh doanh, thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng gen Z.
Kết cấu nghiên cứu
Ngoài mục lục, bảng biểu, hình và tài liệu tham khảo, nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về Influencer Marketing
Trong năm 2020, khi cả thế giới phải đối mặt với một sự chuyển đổi mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực do đại dịch COVID -19, Influencer Marketing được ước tính trở thành ngành công nghiệp trăm tỷ đô, với 78% nhà quảng cáo khẳng định rằng họ sẽ tiếp tục tăng ngân sách cho Influencer, 66% trong số đó có xu hướng tăng ngân sách cho Influencer trong năm tới (Influencer Marketing Hub) Trong khi các nhãn hàng phải đầu tư rất nhiều để có thể sáng tạo nội dung truyền thông thì Influencer lại được coi là “những chuyên gia” trong việc sáng tạo, thu hút tương tác và lan truyền thông điệp.
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của Influencer Marketing đã đặt ra nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Làm thế nào để doanh nghiệp có thể bắt kịp xu hướng hiện nay khi mà người tiêu dùng hiện đại đã không còn bị thu hút bởi bảng hay video quảng cáo truyền thống? Khách hàng dần trở nên chủ động hơn trong việc nghiên cứu tìm hiểu về nhãn hàng và muốn nghe thông tin nhãn hàng từ những người mà họ tin tưởng.
Influencer thường là những người có được danh tiếng dựa vào kiến thức và chuyên môn ở một khía cạnh đặc biệt Họ là những cá nhân có sức mạnh ảnh hưởng tới quyết định mua của những người khác dựa vào độ chứng thực, kiến thức, vị trí xã hội, mối quan hệ Một Influencer được xem như người bạn chung kết nối thương hiệu với những khách hàng mục tiêu Khách hàng ngày nay có xu hướng tin tưởng vào sự giới thiệu từ người có uy tín hơn so với việc nhãn hàng tự giới thiệu sản phẩm của mình
Influencer là bên thứ 3 có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng và chịu trách nhiệm về sự ảnh hưởng đó (2008, Duncan Brown and Nick Hayes - Google
Influencer Marketing được xem là loại Marketing quyền lực cho sản phẩm và dịch vụ. Dựa vào thị trường và sản phẩm, bạn có thể kết nối với Influencer bằng nhiều cách thức khác nhau Ví dụ, nếu bạn tập trung vào ngành công nghiệp mỹ phẩm và thời trang, Influencer cho phân khúc này chắc chắn sẽ hiện diện ở Youtube, Instagram và Snapchat. (Alkhuzem.com, 2017)
Influencer Marketing sử dụng những người sáng tạo nội dung thích hợp để cải thiện nhận thức về thương hiệu, tăng lưu lượng truy cập và truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu.
Influencer Marketing nhấn mạnh việc sử dụng Influencer để gửi đi thông điệp của nhãn hàng đến các đoạn thị trường mục tiêu Trong Marketing, Influencer đóng vị trí vô cùng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thực hiện mục tiêu kinh doanh.(Lim et al., 2017)
2.1.1.3 Qui mô của Influencer: Từ Nano Influencer đến Celebrity Influencer
Hình 2 1.Qui mô của Influencer
Influencer Marketing là một khái niệm rộng và nó có thể được chia ra thành nhiều loại dựa vào những tiêu chí khác nhau Influencer có sự khác biệt đáng kể trong cách làm thương hiệu cá nhân, đặc điểm của nhóm người theo dõi, tỷ lệ tương tác, mức hoa hồng cho mỗi lần hợp tác, Sự kết hợp của tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến năng lực của Influencer khi làm việc với một thương hiệu Dựa vào sự phân biệt giữa các nhóm và thông tin chi tiết từ Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia (Launchmetrics, 2018) (ANA,
2018) để phân loại Influencers thành 5 mức độ dưới đây:
Là những người có danh tiếng, được ghi nhận bởi công chúng và thu hút sự chú ý đặc biệt của truyền thông Đây là nhóm được đánh giá cáo nhất bởi các nhãn hàng căn cứ vào lượng người theo dõi khổng lồ (hơn 1 triệu người theo dõi).
Những người thuộc nhóm này thường trải qua sự nổi tiếng hoặc tai tiếng trước hoặc không phụ thuộc vào sự bùng nổ của mạng xã hội, mặc dù hiện tại sự hiện diện của họ trên mạng xã hội là một phần hỗ trợ sự nghiệp và truyền thông cho thương hiệu của đối tác
Những Celebrity Influencer thường làm việc với các thương hiệu lớn, có liên quan đến công việc trước đây của họ (ví dụ như âm nhạc, phim ảnh, ) và vốn kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm dày dặn này cho phép họ đặt giá cao hơn so với những Influencer thuộc những nhóm sau, dù họ không có khả năng kết nối thương hiệu cao và tỷ lệ tương tác tương đối thấp.
Giống với nhóm Celebrity Influencer, Mega Influencer là những người sở hữu lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội (lớn hơn hoặc bằng 1 triệu người theo dõi) và được biết đến nhờ một lĩnh vực chuyên môn nhất định.
Khác với nhóm 1, Mega Influencer không nổi tiếng trước khi trở thành chuyên gia trên mạng xã hội Bên cạnh đó, sự liên kết giữa thương hiệu cá nhân của họ và thương hiệu đối tác cũng chặt chẽ hơn.
Macro Influencer: Đây là nhóm những người nổi tiếng đã đạt được khoảng 100,000- 1 triệu người theo dõi, tuy nhiên họ chưa thực sự thành công
Macro Influencer đạt được lượt tương tác và tỷ lệ chuyển đổi cao, có thể khai thác lượng lớn theo dõi để quảng bá cho nhãn hàng nhưng những bài đăng của họ thường được đặt giá thấp hơn 2 nhóm trên Những Macro Influencer thường chiếm ưu thế trong các lĩnh vực chuyên môn như du lịch, ẩm thực, âm nhạc, … Khán giả của họ được truyền cảm hứng để trở thành giống như họ.
Họ là những người đủ thành công để xây dựng sự nghiệp để trở thành người có sức ảnh hưởng, nhưng quy mô và phạm vi hạn chế hơn so với Macro Influencer Khán giả của họ thường thuộc một khu vực địa lý nhất định.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và điều chỉnh theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Ajzen và Fishbein (l975) cho rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người bởi nó là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi và được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi đó.TRA minh họa sự thay đổi trong hành vi mỗi cá nhân dưới sự ảnh hưởng của những yếu tố niềm tin cá nhân và tác động từ ngoại cảnh (Fishben and Aizen, 1981) Trong học thuyết TRA, hành vi của cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi, chịu sự chi phối của hai nhân tố: Thái độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Hình 2 3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Với mô hình này, nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm là thang đo thái độ Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những đặc điểm mang lại giá trị lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Chính vì vậy, ta có thể dự đoán sự lựa chọn của khách hàng nếu biết trọng số của các thuộc tính đó.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người xung quanh của người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này có thích người tiêu dùng mua sản phẩm/ dịch vụ hay không Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Tuy nhiên, mô hình này còn tồn tại hạn chế xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức Còn những hành vi không ý thức, hành động theo thói quen, … không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975)
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TBP)
Lý thuyết hành vi hoạch định - TPB (Theory of Planned Behavior) của Icek Ajzen (1991) phát triển từ thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action) cho phép chúng ta hiểu cách hành vi của con người có thể hoàn toàn kiểm soát được bằng lý trí.
TPB tuyên bố rằng hành vi của con người được thúc đẩy bởi ba loại nhân tố: thái độ đối với hành vi (1), tiêu chuẩn chủ quan (2) và nhận thức về kiểm soát hành vi(3).
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ của mỗi cá nhân đối với hành vi về việc thực hiện hành vi là tốt hay xấu.
(2) Về ý định nhận thức về áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan.
(3) Cuối cùng là “yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi” (Ajzen, 2005).
Lý thuyết cho thấy sự quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi Yếu tố này cũng phản ánh mức độ thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn và có bị kiểm soát hay hạn chế không; nó đại diện cho các nguồn lực và nhận thức cần thiết của một cá nhân để thực hiện một hành vi bất kỳ như: tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội hướng tới kết quả cụ thể.
Hình 2 4 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TBP)
Tuy nhiên, TPB cũng có những hạn chế nhất định, như:
Không tính đến các biến khác ảnh hưởng đến ý định và động cơ hành vi, chẳng hạn như nỗi sợ hãi, mối đe dọa, tâm trạng hoặc kinh nghiệm trong quá khứ.
Không tính đến các yếu tố môi trường hoặc kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của một người.
Không cho rằng hành vi có thể thay đổi theo thời gian.
Thuyết giả định rằng chủ thể đã có được các cơ hội và nguồn lực để thành công trong việc thực hiện hành vi mong muốn, dù cho ý định đó là gì.
Thuyết không nói về khoảng thời gian từ “ý định" đến “hành vi".
Tổng quan nghiên cứu đi trước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Xin Jean Lim và cộng sự (Lim et al., 2017)
Nghiên cứu của Lim và cộng sự vào năm 2017 về tác động của những Influencer trên phương tiện truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng và hiệu ứng trung gian của thái độ khách hàng.
Nghiên cứu kiểm tra mức độ ảnh hưởng của Influencer đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó định nghĩa lại Influencer trên phương tiện truyền thông xã hội. Theo Morwitz, ý định mua hàng chính là một công cụ Marketing được sử dụng rộng rãi nhằm đo lường tính hiệu quả của chiến lược Marketing , đồng thời dự đoán doanh thu và thị phần Nghiên cứu này đo lường mức độ hiệu quả của Influencer trên 4 yếu tố sau: độ tin cậy (Hovland and Weiss 1951), độ thu hút (McGuire 1985), độ phù hợp thương hiệu (Till and Busler 1998), và khả năng truyền tải thông điệp (McCracken 1989) Việc chỉ ra mức hiệu quả Influencer trên các yếu tố đó góp phần trong việc xây dựng và điều chỉnh chiến lược Marketing hiệu quả, thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố lên thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Trong đó, 2 yếu tố độ tin cậy và độ thu hút không ảnh hưởng nhiều tới thái độ người tiêu dùng, ngược lại với độ phù hợp thương hiệu và khả năng truyền tải thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi mua Trong nghiên cứu này, dữ liệu chủ yếu phải dựa trên cỡ mẫu lớn hơn để khám phá chủ đề này và cuối cùng tạo ra kết quả có tính mở rộng cao
Xong nghiên cứu này còn có hạn chế vì đa số người tham gia khảo sát là là thanh thiếu niên với thu nhập tối thiểu dẫn đến việc sức mua thực tế không thể dự đoán được chính xác Câu trả lời của những người tham gia khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm và thiên kiến chủ quan của người trả lời, từ đó ảnh hưởng lớn đến dữ liệu được thu thập.
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Lim và cộng sự
2.3.1.2 Nghiên cứu của Jay P Trivedi và Ramzan Sama (Trivedi & Sama, 2020)
Nghiên cứu của Jay P Trivedi và Ramzan Sama năm 2020 tập trung vào các sản phẩm điện tử và quan sát tác động so sánh của những người nổi tiếng có ảnh hưởng từ chuyên gia đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Phương pháp khảo sát được sử dụng để tiến hành nghiên cứu này và dữ liệu được thu thập từ 438 người trả lời Các giả thuyết được đề xuất đã được kiểm tra bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, phân tích hồi quy phân cấp và Hayes phương pháp xử lý
Kết quả của nghiên cứu cho thấy việc chọn một Influencer có chuyên môn sẽ tác động tích cực tới một kế hoạch truyền thông tiếp thị của các sản phẩm điện tử tiêu dùng hơn là việc sử dụng một người nổi tiếng hấp dẫn Nhờ vào kinh nghiệm của Influencer đó, vai trò trung gian của thái độ thương hiệu và sự ngưỡng mộ thương hiệu được thể hiện rõ ràng.
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Jay P Trivedi và Ramzan Sama (2020)
2.3.1.3 Nghiên cứu của Wangshu, G và Guanhua (G Wang & Gao, 2020)
Nghiên cứu của Guanhua Wang & Wangshu Gao năm 2020 về cách Influencer Marketing thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
Căn cứ vào chủ nghĩa kiến tạo xã hội (Berger & Luckmann, 1966), nghiên định tính này sử dụng chiến lược nhóm tập trung để thu thập và phân tích dữ liệu.
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra tác động của phương thức Marketing bằng Influencer có liên quan đến sự thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng thế hệ trẻTrung Quốc như thế nào Nghiên cứu thực hiện phân tích thông qua nền tảng mạng xã hội Instagram.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi được thôi thúc bởi Influencer thì những yếu tố về nét đặc trưng của Influencer , cảm xúc của khách hàng và khả năng tự định vị bản thân của người tiêu dùng (self-construal) có tác động tới hành vi mua hàng của thế hệ Y tại Trung Quốc ở nhiều mức độ Nét đặc trưng của Influencer có tác động tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng bởi những cảm xúc hào hứng, hưng phấn, trong khi khả năng tự định vị bản thân đóng vai trò cụ thể trong việc điều chỉnh hành vi mua ở những mức độ khác nhau.
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Wangshu, G và Guanhua, W.
2.3.1.4 Nghiên cứu của Ida Kristin Johansen và Camilla Sveberg Guldvik (Johansen et al., n.d.)
Nghiên cứu của Ida Kristin Johansen & Camilla Sveberg Guldvik năm 2017 về Influencer Marketing và ý định mua hàng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết TRA (lý thuyết hành động hợp lý)(Fishbein & Ajzen, 1980) ,TPB (lý thuyết hành vi hoạch đinh) (Ajzen, 1991) và mô hình AIDA(E St Elmo Lewis, in 1898), nghiên cứu hợp lý hóa khái niệm Influencer Marketing qua 2 lý thuyết là Word-of-mouth (Kozinets et al, 2010) và người định hướng dư luận (McQuarrie et al,
2012), đồng thời tìm ra mối liên hệ giữa Influencer Marketing và ý định mua hàng.
Kết quả chỉ ra rằng, Influencer Marketing có ảnh hưởng tích cực đến thái độ dẫn tới hành vi và không ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan của khách hàng Influencer Marketing không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng và Influencer Marketing không hiệu quả hơn các chiến dịch quảng cáo trực tuyến thông thường.
Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu là một mẫu số nhỏ của một bộ phận thanh thiếu niên Na
Uy và việc sử dụng những nhãn hàng phổ biến của Na Uy làm sản phẩm khảo sát cũng làm giới hạn nghiên cứu
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Ida Kristin Johansen và Camilla Sveberg
2.3.2.1 Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý, Nguyễn Thúy Vi
Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vi về tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng.
Mục đích nghiên cứu nhằm đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đối với quảng cáo và thương hiệu Nghiên cứu sử dụng mô hình của Ohanian (1990) kết hợp với các mô hình khác để xây dựng thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam.
Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vi
Nguồn: (Tac Dong Cua Influencer.Pdf, n.d.)
Căn cứ vào kết quả khảo sát từ quá trình nghiên cứu, các nền tảng lý thuyết và các mô hình đi trước, nghiên cứu chỉ ra 8 yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến người tiêu dùng là: (1) Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu; (2) Thông tin tiêu cực; (3)Hấp dẫn về ngoại hình; (4) Yêu thích; (5) Đáng tin cậy; (6) Tương đồng; (7) Kinh nghiệm; (8) Thành tựu Các nhân tố này được sắp xếp lần lượt theo mức độ ảnh hưởng,tức là độ hấp dẫn về ngoại hình sẽ có tác động nhỏ nhất đến thái độ với quảng cáo của người tiêu dùng, trong khi sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu sẽ có tác động mạnh mẽ nhất.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (Thị & Giang,
Nghiên cứu năm 2018 nói về nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu có đại diện là người nổi tiếng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả xây dựng dựa trên cơ sở phân tích tổng quan và kế thừa các nghiên cứu trước về những yếu tố của Influencer Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu dùng của gen Z Mô hình lý thuyết đề xuất là sự kết hợp của thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1967), thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991)
Trước đây, nhiều nghiên cứu cho thấy TRA, TPB là các mô hình đáng tin cậy trong tìm hiểu ý định, hành vi mua của người tiêu dùng Nghiên cứu kế thừa từ các mô hình đi trước và tìm cách mở rộng và phát triển mô hình bằng cách bổ sung thêm các yếu tố phù hợp Điểm khác biệt của mô hình nghiên cứu đề xuất này nằm ở chỗ nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu những yếu tố của Influencer Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu dùng của gen Z _ thế hệ mới sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, và tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng vào năm 2025 Dựa vào đặc điểm của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại thị trường Việt Nam, nhóm đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố: (1) Độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer (2) Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của Influencer (3) Độ hấp dẫn về ngoại hình củaInfluencer (4) Độ phù hợp với thương hiệu của Influencer (5) Thái độ của người tiêu dùng.
Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer
“Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung” (Bamoriya & Singh, 2019).
“Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo” (Chowdhury et al., 2005) Các nhà quảng mong rằng Influencer không chỉ giúp thu hút và cung cấp thông tin về sản phẩm tới khách hàng mà còn thuyết phục họ mua sản phẩm Việc bảo chứng thương hiệu có hiệu quả sẽ tác động tích cực đến thái độ với quảng cáo và ý định mua hàng của người tiêu dùng
(Moriba, Ivoryb và Tubbs, 2012; Ferle và Choi, 2005; Goldsmith, Lafferty và Newell, 2000).
Một số nghiên cứu đi trước cũng đã chứng minh: người tiêu dùng cho rằng những người nổi tiếng là đáng tin cậy với các thông tin mà họ cung cấp về sản phẩm hoặc thương hiệu họ bảo chứng (Goldsmith et al., 2000); người tiêu dùng nghĩ và tin rằng một người nổi tiếng có kinh nghiệm (Ohanian, 1990) Kinh nghiệm của người bảo chứng thương hiệu tỉ lệ thuận với hiệu quả của quảng cáo Các công ty luôn cố gắng tìm người báo chứng được nhìn nhận là đáng tin cậy, trung thực và độc lập (Ohanian,1990) Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất: (H1) Độ tin cậy của Influencer khi bảo chứng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua và tiêu dùng của khách hàng thuộc thế hệ Z.
2.5.2 Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của Influencer Độ tin cậy của nguồn và kiến thức chuyên môn là những khía cạnh quan trọng của mô hình độ tin cậy của nguồn (Hovland & Weiss, 1953) Nghiên cứu chuyên sâu này đã định nghĩa kiến thức chuyên môn về nguồn là "mức độ mà một người giao tiếp được coi là một nguồn xác nhận hợp lệ."
Mỗi Influencer có một phong cách sống, một vai trò và quy tắc riêng biệt, hình thành nên từng nhóm người bị ảnh hưởng khác nhau Influencer cũng có thể coi là một nguồn tin hoặc một kênh thông tin, và mỗi cá nhân trong nhóm sẽ tiếp xúc với những kênh thông tin khác nhau về các lĩnh vực mà họ quan tâm đến, đặc biệt về các ngành hàng, sản phẩm mà họ có ý định mua Đối với một số Influencer, họ còn là người giải đáp các thắc mắc, vấn đề về sản phẩm, vì họ là người đã từng sử dụng và đã review về sản phẩm đó.
Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất: (H2) Influencer có càng nhiều kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm thể hiện tác động tích cực tới hành vi mua và tiêu dùng của gen Z
2.5.3 Độ hấp dẫn về ngoại hình của Influencer
“Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken,
1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về ngoại hình của nguồn thông điệp đối với những người nhận thông điệp”
Tính thu hút là một trong ba thành phần của mô hình độ tin cậy (Wang & Scheinbaum,
2018), nó đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự hấp dẫn ngoại hình của người đại diện thương hiệu (Ohanian, 1990) Nhìn chung, tính thu hút thể hiện qua hình dáng bên ngoài của một cá nhân, chẳng hạn như sang trọng, gợi cảm hay thanh lịch (McCracken, 1989; Ohanian, 1990; Amos et al., 2008)
Ngoài ra, tính thu hút gắn với sự tương đồng và khả ái của Influencer (McGuire, 1969; Li
& Yin, 2018) Theo định nghĩa của Ohanian (1990), “tính khả ái là sự hiện diện hoặc không hiện diện của những cảm xúc mà người nhận thông điệp có trước nguồn của thông tin mà họ nhận được” Những người thu hút không chỉ là những người được xã hội yêu thích, mà còn có độ tương đồng cao với đối tượng mục tiêu Trong nghiên cứu của Li và Yin (2018), tác giả nhấn mạnh rằng sự hấp dẫn có tác động tích cực đến hành vi những người theo dõi trên mạng xã hội Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng: mọi người tiếp nhận thông tin và có thái độ tích cực hơn khi bị tác động từ một Influencer có tính hấp dẫn và sẽ có ảnh hưởng cao hơn đến ý định mua hàng (Till & Busler, 2000; Wang et al., 2017) Do đó, Người tiêu dùng có nhiều khả năng chấp nhận thông tin đến từ một Influencer được coi là hấp dẫn hơn (Wang & Scheinbaum, 2018).
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất: (H3) “Sức hấp dẫn về ngoại hình của
Influencer có tác động tích cực đến hành vi mua và tiêu dùng của gen Z.”
2.5.4 Độ phù hợp với thương hiệu của Influencer
Mô hình nghiên cứu của Till và Michael (2000) có sự xuất hiện của giả thuyết về mức độ phù hợp (Match-up hypothesis) nhằm mục đích kiểm tra mức độ phù hợp giữa hình ảnh người bảo chứng thương hiệu và thông điệp mà nhãn hiệu muốn truyền đạt đến người tiêu dùng Qua kết quả của những nghiên cứu đi trước, sự đồng điệu và tính phù hợp giữa
Influencer đại diện và sản phẩm hoặc nhãn hàng họ đại diện có tác động đồng biến với thái độ cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng
Cụ thể hơn, theo giả thuyết về mức độ phù hợp (Match-up hypothesis), sự liên kết giữa Influencer và sản phẩm là rất quan trọng để đạt được kết quả cao trong quảng cáo truyền thông Những Influencer được chọn làm đại sứ thương hiệu cần có những đặc điểm và thể hiện những hành động ăn khớp với những đặc tính của sản phẩm mà họ quảng cáo, từ đó tạo ra sự liên tưởng tương đồng trong trí nhớ của người tiêu dùng Sự phù hợp này sẽ tác động đến việc ghi nhớ các thông tin thương mại và thương hiệu tốt hơn và sẽ ảnh hưởng tích cực đến quá trình chuyển giao giữa người đại diện và thương hiệu (Erdogan, 1999; Amos, 2008; Till và Shimp, 1998)
Một quảng cáo thể hiện được sự tương đồng ăn ý giữa người đại diện và nhãn hàng hoặc sản phận mà họ đại diện sẽ dẫn đến một thái độ tích cực đối với thương hiệu (Kamins và Gupta 1994) Shimp (2008) cũng nhấn mạnh rằng sự phù hợp giữa Influencer và thương hiệu là mục tiêu cơ bản nhất để thu hút ý định mua hàng của người tiêu dùng
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất: (H4) "Sự phù hợp của Influencer với thương hiệu và sản phẩm có tác động tich cực đến hành vi mua và tiêu dùng của gen Z”
2.5.5 Thái độ của người tiêu dùng
Thái độ của người tiêu dùng đối với Influencer bao gồm thái độ, cảm xúc, hành vi tiêu cực và tích cực đối với những người có ảnh hưởng được sử dụng trong các chiến dịch Marketing Thái độ của người tiêu dùng đối với Influencer được hình thành dựa trên những kiến thức và trải nghiệm về người này (Lutz, MacKenzie, & Belch, 1983) Nếu người tiêu dùng có niềm yêu thích đối với Influencer, họ sẽ coi đây là một nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy, do đó, việc sử dụng Influencer trong Marketing sẽ mang lại hiệu quả cao và thái độ tích cực từ phía người tiêu dùng (Surana, 2008) Djаfаrоvа &fаfаrоvа &rоvа &vаfаrоvа & & Rushwоvа &rth (2017) cũng cho rằng các thương hiệu thường sử dụng những người có ảnh hưởng có xu hướng tích cực để “lаfаrоvа &n tỏаfаrоvа &” tới thái độ củаfаrоvа & người tiêu dùng đối với sản phẩm hаfаrоvа &у thương hiệu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Với mục đích chủ yếu là kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu trọng tâm của đề tài này Tuy nhiên, trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá tổng quát và phát triển mô hình nghiên cứu, đồng thời xây dựng các thang đo phù hợp phạm vi nghiên cứu đề tài.
Hình 3 1.Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan.
Phân tích dữ liệu Đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giả thuyết đã nêu.
Chuẩn hoá, thu thập dữ liệu.
Kiểm tra mô hình và điều chỉnh thang đo.
Khái niệm, mô hình và thang đo.
Kết quả và đề xuất.
Quy trình nghiên cứu Kết quả
Nghiên cứu định tính
Dựa theo cơ sở lý thuyết chương 2 về hành vi cá nhân cùng những nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến tác động của Influencer đến hành vi mua của người tiêu dùng: Xin Jean Lim và cộng sự (2017), Jay P Trivedi và Ramzan Sama(2020), Ida Kristin Johansen & Camilla Sveberg Guldvik (2017) và Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018), các biến quan sát dùng đo lường hành vi mua của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của Marketing sử dụng Influencer được hình thành Tuy nhiên, để đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ về mặt ngôn ngữ cũng như thông tin trong công trình nghiên cứu khoa học, từ nền tảng những biến quan sát được rút ra từ các bài nghiên cứu mang sự phụ thuộc vào lý thuyết, môi trường văn hóa, trình độ phát triển khác biệt và ngôn ngữ của quốc gia sở tại, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để kiểm tra mô hình, đồng thời hiệu chỉnh từ ngữ, văn phong và bổ sung biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 5 người sinh sống và làm việc tại Hà Nội, tất cả đều nằm trong phạm vi độ tuổi của gen Z, am hiểu về mạng xã hội, phương tiện truyền thông và Influencer, cũng như có kinh nghiệm về việc mua hàng dưới tác động của Influencer Marketing Sự khác biệt giữa các đặc điểm của từng đối tượng phỏng vấn sẽ cung cấp thông tin đa chiều và đầy đủ cho nội dung nghiên cứu, đảm bảo đạt được mục tiêu Những câu hỏi mở được đưa vào cuộc phỏng vấn cho thành viên tham gia trình bày ý kiến dưới sự dẫn dắt của tác giả Các câu hỏi phỏng vấn định tính tập trung vào các vấn đề sau: ã Nghiờn cứu hành vi mua sắm dưới sự ảnh hưởng của Influencer Marketing của người tiêu dùng với mô hình lý thuyết phù hợp tại Hà Nội. ã Tiếp nhận phản hồi và gúp ý của đối tượng phỏng vấn về từng nội dung cụ thể của thang đo cũng như từ ngữ, văn phong sử dụng.
Các cuộc phỏng vấn thực hiện theo phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc, dựa theo danh mục các câu hỏi cần đề cập Nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn cho đến khi không tìm được yếu tố mới thì kết thúc và chốt số lượng cuộc phỏng vấn Những phản hồi từ các đối tượng tham gia phỏng vấn được ghi nhận, kết hợp với mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, từ đó hiệu chỉnh thang đo và xây dựng ra bảng câu hỏi thăm dò chính thức.
Bảng 3.1 dưới đây nêu rõ các thông tin nhân khẩu học về 5 đối tượng tham gia phỏng vấn cũng như tần suất mua hàng dựa trên mức độ ảnh hưởng của Influencer Marketing
Bảng 3 1 Thông tin đối tượng tham gia phỏng vấn
Tuổi Trình độ học vấn
Nghề nghiệp Tần suất mua hàng dựa trên ảnh hưởng của Influencer
Nữ 21 Đại học Sinh viên Thường xuyên
Nam 17 THPT Học sinh Thỉnh thoảng
3 Trần Thị Ngọc Ánh Nữ 23 Đại học Sinh viên Thường xuyên
4 Đỗ Thị Thu Hà Nữ 15 THPT Học sinh Thỉnh thoảng
5 Bùi Mạnh Đại Dương Nam 20 Đại học Sinh viên Thường xuyên
Nguồn: Tác giả điều tra và tổng hợp
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả đã thu được những kết quả hữu ích cho việc xây dựng và hoàn thiện thang đo thông qua phỏng vấn định tính Từ sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn, nhóm tác giả đã rút ra kết luận của mình Kết quả được so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình chính thức cho nghiên cứu Theo kết quả nghiên cứu định tính, năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng dưới tác động của Influencer Marketing được tất cả thành viên đồng tình, chấp nhận và không phát hiện thêm yếu tố mới Danh sách 5 yếu tố đưa vào nghiên cứu định lượng là: (1) Độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer, (2) Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của
Influencer, (3) Độ hấp dẫn về ngoại hình của Influencer, (4) Độ phù hợp với thương hiệu của Influencer, (5) Thái độ của người tiêu dùng
24 biến quan sát đo lường 5 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng dưới tác động của Influencer Marketing Trong đó, yếu tố Độ tin cậy khi bảo chứng củaInfluencer chiếm 6 biến; yếu tố Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của Influencer chiếm 4 biến; yếu tố Độ hấp dẫn về ngoại hình của Influencer chiếm 5 biến; yếu tố Độ phù hợp với thương hiệu của Influencer chiếm 4 biến; yếu tố Thái độ của người tiêu dùng chiếm 5 biến Một số phát biểu và ý kiến trong thang đo đã được hiệu chỉnh lại từ ngữ và văn phong cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của đối tượng khảo sát.
Nghiên cứu định lượng
Các biến quan sát trong nghiên cứu đều dùng thang đo Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến
5 (rất đồng ý) Thang đo này được sử dụng tương đối phổ biến trong nghiên cứu hành vi xã hội học
3.3.1.1 Thang đo Mức độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer
Thang đo Mức độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer được xây dựng dựa trên thang đo của Ohanian (1990), Yaakop và cộng sự (2013) và thang đo do nhóm tác giả tự đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 3 2 Thang đo Mức độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn tincay_1 Sự chân thành và trung thực của Influencer tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của tôi.
(Ohanian, 1990) tincay_2 Influencer càng nổi tiếng, tôi càng tin tưởng vào review của họ Nhóm tác giả đề xuất tincay_3 Tôi tin Influencer trải nghiệm sản phẩm trước khi review tincay_4 Tôi cảm thấy tin tưởng khi Influencer so sánh sản phẩm giữa các thương hiệu tincay_5 Tôi thường xem review của nhiều Influencer trước khi mua hàng tincay_6 Tôi cảm thấy quảng cáo của Influencer đáng tin hơn các hình thức quảng cáo khác (Yaakop et al.,
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.1.2 Thang đo Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của Influencer
Thang đo Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của Influencer được xây dựng dựa trên thang đo nghiên cứu của Hovland và Weiss (1951); Chetioui và cộng sự (2020); Weismueller và cộng sự (2020); Zak và Hasprova.
Bảng 3 3 Thang đo Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của Influencer
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn kienthuc_1 Tôi bị thuyết phục bởi những Influencer có trải nghiệm, kiến thức phong phú.
(Hovland & Weiss, 1951) kienthuc_2 Những reviews về sản phẩm của các
Influencer là cần thiết đối với tôi (Chetioui et al., 2020) kienthuc_3 Tôi mua hàng dựa trên review của
Influencer (Weismueller et al., 2020) kienthuc_4 Tôi thường mua sản phẩm do Influencer có kiến thức chuyên môn giới thiệu.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.1.3 Thang đo Sức hút về ngoại hình của Influencer
Thang đo Sức hút về ngoại hình của Influencer được xây dựng dựa trên thang đo của S.W.Wang và Scheinbaum (2018), Ohanian (1990), Lim và cộng sự (2017) và thang đo do nhóm tác giả tự đề xuất thông qua kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 3 4 Thang đo Sức hút về ngoại hình của Influencer
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn hapdan_1 Tôi theo dõi những Influencer có sức hút về ngoại hình (S W Wang &
Scheinbaum, 2018) hapdan_2 Tôi thường xuyên mua những sản phẩm do
Influencer quảng bá vì tôi muốn bắt kịp xu
(Ohanian, 1990) hướng. hapdan_3 Tôi muốn trông đẹp giống Influencer nên tôi sử dụng các sản phẩm họ đang dùng (Lim et al., 2017) hapdan_4 Tôi có ấn tượng tốt với Influencer có ngoại hình hấp dẫn và sản phẩm họ đang dùng.
Nhóm tác giả đề xuất hapdan_5 Những sản phẩm được giới thiệu bởi
Influencer có ngoại hình hấp dẫn có thể khiến tôi nhớ lâu hơn.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.1.4 Thang đo Độ phù hợp với thương hiệu của Influencer
Thang đo Độ phù hợp với thương hiệu của Influencer được xây dựng dựa trên thang đo của Shimp và Terence (2008); Zafer (2010); Till và Busler (2000); Till và Shimp (1998); Amos (2008);Kamin và Gupta (1994)
Bảng 3 5 Thang đo Độ phù hợp với thương hiệu của Influencer
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn phuhop_1 Một Influencer phù hợp với thương hiệu sẽ thúc đẩy ý định mua hàng của tôi.
Shimp, Terence (2008). Zafer (Zafer, 2010) Till và Busler 2000 (Till
& Busler, 2000) phuhop_2 Việc sử dụng Influencer không phù hợp sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu và làm giảm doanh số.
(Till & Shimp, 1998) phuhop_3 Influencer phù hợp với sản phẩm giúp người mua hiểu rõ đặc tính sản phẩm hơn Amos 2008 (Amos et al.,
2008) Kamin and Gupta 1994 (Kamins & Gupta, 1994) phuhop_4 Influencer phù hợp có khả năng truyền tải được thông điệp của thương hiệu.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.1.5 Thang đo Thái độ của người tiêu dùng
Thang đo Thái độ của người tiêu dùng được xây dựng dựa trên thang đo của Wang vàGao (2020), Baramidze và thang đo do nhóm tác giả tự đề xuất thông qua kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 3 6.Thang đo Thái độ của người tiêu dùng
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn thaido_1 Tôi sẵn lòng mua những sản phẩm mà Influencer yêu thích của tôi hay sử dụng.
(G Wang & Gao, 2020) (Baramidze, n.d.) Nhóm tác giả đề xuất thaido_2 Tôi có xu hướng sẵn sàng thử một mặt hàng mới nếu như mặt hàng đó được Influencer yêu thích của tôi giới thiệu. thaido_3 Tôi thấy việc sử dụng Influencer là cần thiết đối với mỗi thương hiệu. thaido_4 Tôi dễ biết đến với sản phẩm hơn khi nó được giới thiệu qua Influencer. thaido_5 Theo tôi sản phẩm được giới thiệu bởi Influencer có nhiều người yêu thích sẽ có lượng mua cao hơn.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.1.6 Thang đo Hành vi mua và tiêu dùng của Gen Z
Thang đo Hành vi mua và tiêu dùng của Gen Z được xây dựng dựa trên thang đo của
Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương (2018) và thang đo do nhóm tác giả tự đề xuất thông qua kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 3 7 Thang đo Hành vi mua và tiêu dùng của Gen Z
Ký hiệu Tiêu chí Nguồn hanhvi_1 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm mà
(Thị & Giang, 2018) Nhóm tác giả đề xuất hanhvi_2 Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm đó. hanhvi_3 Tôi sẽ mua sản phẩm mà Influencer làm đại diện. hanhvi_4 Tôi đã mua sản phẩm dịch vụ mà Influencer làm đại diện. hanhvi_5 Nhìn chung, tôi sẵn lòng mua sản phẩm mà
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (phân tích hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA, ), độ tin cậy cần thiết Có hai công thức cần phải thực hiện giúp xác định cỡ mẫu tối thiểu để nghiên cứu đạt được độ tin cậy. Công thức 1: Để sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, cần kích thước mẫu lớn, thường xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) n=5*m (m là số biến quan sát). Trong nghiên cứu này, có tất cả 24 biến cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu cần là: 24 x 5 = 120 quan sát.
Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n= 50 + 8*m (với n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần là: 50 + 8*5 = 90 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng mẫu dự kiến ban đầu
240 phiếu khảo sát Số lượng quan sát này có thể đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu của
Hair và cộng sự (2010) với 120 quan sát đồng thời cũng đáp ứng yêu cầu của Tabachnick và Fidell với 90 quan sát.
Khảo sát tiến hành tại Hà Nội, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z, tập trung nhiều ở độ tuổi 9-24 tuổi, là lứa tuổi có tiềm năng mua sắm và tiêu dùng tương đối lớn, trên mọi phương tiện đặc biệt là mạng xã hội Bên cạnh đó, đây là nhóm tuổi chịu ảnh hưởng, tác động lớn từ Influencer Marketing.
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp:
Bảng hỏi thiết kế trên công cụ Google docs và gửi tới đối tượng điều tra thông qua thư điện tử, mạng xã hội Với phương pháp này, nhóm tác giả thu được 241 phiếu trả lời đạt yêu cầu và chính thức được đưa vào xử lý dữ liệu.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nhóm tác giả tiến hành mã hóa và nhập số liệu bảng hỏi chính thức, sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng phân tích thống kê tần số nhằm mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập Số liệu từ các biến còn lại được phân tích qua các bước: Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.
3.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, với hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) cho phép loại bỏ biến quan sát không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Khi nhận xét tiêu chuẩn của thang đo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) lấy giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 có thể sử dụng được; giá trị từ 0,6 trở lên cũng có thể cân nhắc sử dụng trong trường hợp các khái niệm đo lường là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Perterson & Jolibert, 1995; Hoàng Trọng & ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tuy nhiên, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không mà không cho biết cần loại bỏ hay giữ lại biến nào Do đó, cần kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total
Correlation) Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ tiến hành loại bỏ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
4.1.1 Thông tin chung đối tượng điều tra
Trong 241 người tiêu dùng tham gia trả lời bảng khảo sát có 20,3% là nam và 79,7% là nữ Độ tuổi đối tượng điều tra từ 9 - 24 tuổi, trong đó chiếm tỉ lệ cao nhất từ 18-23 tuổi (89,2%), thứ hai là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 10-18 (6,2%), và cuối cùng là nhóm trên 23 tuổi chỉ chiếm 4,6% trong tổng thể nghiên cứu.
Bảng 4 1 Thông tin độ tuổi đối tượng điều tra
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%) Độ tuổi 241 100,0
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích Đối tượng điều tra thuộc nhiều lĩnh vực nghề nghiệp khác nhau Trong đó, sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất (86,7%), tiếp theo là người làm việc trong lĩnh vực kinh tế - tài chính(5,9%), nhóm người làm trong lĩnh vực văn hóa - giáo dục chiếm 2,5%, tương tự như nhóm người thuộc lĩnh vực sức khỏe - làm đẹp Các nhóm còn lại thuộc những lĩnh vực khác bao gồm giải trí, công nghệ, thời trang, kinh doanh, thực phẩm và du học sinh chiếm tỉ lệ tương đối đồng đều (0,4%), chiếm thiểu số và thấp hơn nhiều so với những đối tượng kể trên.
Bảng 4 2 Thông tin lĩnh vực nghề nghiệp đối tượng điều tra
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Các quan sát nghiên cứu trước gắn với công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) hay các dịch vụ mà ICT đóng vai trò trung gian như máy tính, Internet và mạng xã hội trực tuyến, đa số đối tượng nghiên cứu trong đó có xu hướng là người trẻ tuổi Trong khi đó, đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm của người tiêu dùng Gen Z dưới sự tác động của Influencer Marketing Để thực hiện hành vi mua và tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của các Influencer, khách hàng phải là người có cơ hội tiếp cận, sử dụng Internet và các phương tiện truyền thông đại chúng thường xuyên, có hiểu biết về mạng xã hội, cũng như quan tâm đến các Influencer - thường là người trẻ tuổi có trình độ học vấn cao, tiếp xúc với công nghệ thông tin thường xuyên Hơn nữa, do đề tài nghiên cứu hướng đến đối tượng Gen Z, tức là những người thuộc khoảng từ 9-24 tuổi tính đến thời điểm 2021, vì vậy mẫu nghiên cứu với 86,7% là sinh viên và 89,2% có độ tuổi từ 18-23, 6,2% từ 10-18 tuổi phản ánh đúng thực tế và đảm bảo tính đại diện của mẫu.
Tỷ lệ đối tượng có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ 65,1%, thu nhập từ 3-5 triệu đồng chiếm 17,8%, những người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm 11,6%, và thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 5,5% trong tổng số đối tượng nghiên cứu.
Bảng 4 3 Thông tin thu nhập của đối tượng điều tra
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
4.1.2 Kết quả mô tả hành vi mua và tiêu dùng của gen Z do ảnh hưởng của Influencer Marketing
4.1.2.1 Tầm ảnh hưởng của các kênh truyền thông đến sự hiểu biết về Influencer của người tiêu dùng gen Z
Báo chí Bạn bè giới thiệu
Hình 4 1 Mức độ ảnh hưởng của những phương tiện truyền thông tới sự hiểu biết của người tiêu dùng gen Z về Influencer
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Kết quả phân tích bảng trên cho thấy phần lớn người tiêu dùng gen Z đều tiếp nhận thông tin được truyền tải từ Influencer qua mạng xã hội - lên tới 97,9% Trong đó, ảnh hưởng từ phim ảnh là thấp nhất - gần 0%; Quảng cáo truyền hình (47,3%), báo chí (40,7%) và bạn bè giới thiệu ( 36,9%) cũng có ảnh hưởng khá lớn đến sự hiểu biết của người tiêu dùng gen Z về Influencer cho thấy ảnh hưởng từ đa dạng các nguồn truyền thông.
Hình 4 2 Số Influencer mà người được khảo sát theo dõi
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Qua hình 4.2, có đến 84,6% người được khảo sát cho biết họ theo dõi trên 5 người nổi tiếng Ta có thể thấy Influencer Marketing có độ phủ vô cùng lớn đối với gen Z, có khả năng ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua và tiêu dùng của thế hệ này.
4.1.2.2 Nhân tố của Influencer ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng gen Z Độ đáng tin cậy khi review của Influencer
Kiến thức về sản phẩm của Influencer
Sức hấp dẫn của Influencer Bạn yêu thích/hâm mộ Influencer
Influencer phù hợp với thương hiệu
Hình 4 3 Mức độ đánh giá các yếu tố của Influencer bởi người tiêu dùng khi mua hàng
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Khảo sát cho thấy hai nhân tố “Độ đáng tin cậy khi review về sản phẩm của Influencer" (76,3%) và “ Kiến thức về sản phẩm của Influencer" (74,3%) có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng gen Z Điều này cũng khá dễ hiểu vì “Độ đáng tin cậy khi review về sản phẩm của Influencer” đồng nghĩa với nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo khi có ý định mua sản phẩm nào đó.
4.1.2.3 Mức độ mua hàng dựa trên những reviews online hay gợi ý của Influencer của người tiêu dùng gen Z
Hình 4 4 Mức độ thường xuyên mua hàng dựa trên review/ gợi ý của Influencer
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Qua biểu đồ ta có thể thấy, người tiêu dùng gen Z tuy không phải lúc nào cũng mua hàng dựa trên review hay gợi ý của Influencer (8,3%) nhưng họ đa phần tham khảo các gợi ý của Influencer và những gợi ý đó có xu hướng thúc đẩy hành vi mua hàng: thỉnh thoảng (37,3%), thường xuyên (40,7%).
Với kết quả khảo sát 28,6% trung lập, 39% đồng ý và 22% hoàn toàn đồng ý, ta có thể thấy đa phần các Influencer dẫn đầu các xu hướng Điều này được giải thích bởi lẽ nền công nghiệp Influencer Marketing đang ngày càng phát triển sâu rộng.
4.1.2.4 Số lượng sản phẩm/ dịch vụ được mua dưới sự ảnh hưởng của Influencer
Không có mặt hàng nào 1 5
Hình 4 5 Số lượng sản phẩm/ dịch vụ đã mua trong năm dưới sự ảnh hưởng của
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Phần lớn đối tượng khảo sát cho biết họ mua sắm dưới sự ảnh hưởng của những Influencer trung bình từ 1-5 sản phẩm/ dịch vụ trong một năm (60,6%) Tuy nhiên có 11,2% đối tượng khảo sát cho biết họ không mua mặt hàng nào, lý do chính là họ chưa thực sự cảm thấy có nhu cầu, hay chưa thực sự tin tưởng review/gợi ý của Influencer.
4.1.2.5 Mức độ ảnh hưởng của Influencer đến người tiêu dùng gen Z theo lĩnh vực sản phẩm/ dịch vụ.
Những mặt hàng thời trang Địa điểm du lịch vui chơi
Mỹ phẩm Nhiều thứ khác Đồ make up, skin care Đồ công nghệ
Hình 4 6 Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào các sản phẩm/ dịch vụ
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Khảo sát cho thấy tại lĩnh vực thời trang, review/gợi ý của Influencer được ưa chuộng và có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng gen Z (74,7%), tiếp đến là lĩnh vực du lịch, vui chơi (41,9%), sản phẩm giải trí: truyện, sách, báo, (46,1%) Người tiêu dùng cảm thấy an toàn, tin tưởng lời review của Influencer tại các lĩnh vực này Các lĩnh vực còn lại ít được chọn và tương đối đồng đều.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo sử dụng trong đề tài đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4; như vậy không có biến quan sát nào bị loại bỏ Do đó có thể nhận định thang đo đảm bảo độ tin cậy và phù hợp để sử dụng cho những phân tích tiếp theo.
Bảng 4 4 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Yếu tố Số biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất Độ tin cậy khi bảo chứng của
Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của Influencer 4 0,828 0,619 Độ hấp dẫn về ngoại hình của
5 0,869 0,584 Độ phù hợp với thương hiệu của Influencer 4 0,842 0,628
Thái độ của người tiêu dùng 5 0,787 0,500
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
Thang đo các biến độc lập gồm thang đo Độ tin cậy khi bảo chứng (tincay), thang đo Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm (kienthuc), thang đo Độ hấp dẫn ngoại hình (hapdan), thang đo Độ phù hợp với thương hiệu (phuhop), thang đo Thái độ của người tiêu dùng (thaido) Các thang đo gồm 24 biến quan sát, sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, cả 24 biến được giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 4 5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập
Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 4 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,140 và phương sai trích là 62,662% Hệ số KMO = 0,913 > 0,5 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Bên cạnh đó, hệ số tải các nhân tố (Factor Loading) > 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các yếu tố và đều có ý nghĩa thực tiễn Thống kê Sig (Bartlett’s Test) = 0,000
< 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo Hành vi mua và tiêu dùng của gen Z
Bảng 4 6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc
Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích
Hành vi mua và tiêu dùng của gen Z gồm bốn thang đo được sử dụng đo lường Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy bốn thang đo hội tụ vào một nhân tố Hệ số KMO 0.771 > 0,5 nên EFA phù hợp với dữ liệu Bên cạnh đó, hệ số tải nhân tố (FactorLoading) đều > 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố và đều có ý nghĩa thực tiễn Thống kê Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hiệu chỉnh mô hình
Do thang đo đảm bảo được tính đơn hướng, các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ khá tốt nên nhóm tác giả quyết định giữ nguyên danh sách biến và mô hình như sau:
Bảng 4 7 Bảng phân nhóm và đặt tên các yếu tố
Yếu tố Kí hiệu Tiêu chí Tên nhóm
X1 tincay_1 Sự chân thành và trung thực của Influencer tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của tôi.
Mức độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer tincay_2 Influencer càng nổi tiếng, tôi càng tin tưởng vào review của họ. tincay_3 Tôi tin Influencer trải nghiệm sản phẩm trước khi review. tincay_4 Tôi cảm thấy tin tưởng khi Influencer so sánh sản phẩm giữa các thương hiệu. tincay_5 Tôi thường xem review của nhiều
Influencer trước khi mua hàng. tincay_6 Tôi cảm thấy quảng cáo của Influencer đáng tin hơn các hình thức quảng cáo khác.
X2 kienthuc_1 Tôi bị thuyết phục bởi những Influencer có trải nghiệm, kiến thức phong phú Kiến thức và kinh nghiệm của Influencer kienthuc_2 Những reviews về sản phẩm của các
Influencer là cần thiết đối với tôi kienthuc_3 Tôi mua hàng dựa trên review của
Influencer. kienthuc_4 Tôi thường mua sản phẩm do Influencer có kiến thức chuyên môn giới thiệu.
X3 hapdan_1 Tôi theo dõi những Influencer có sức hút về ngoại hình Sức hút về ngoại hình của Influencer hapdan_2 Tôi thường xuyên mua những sản phẩm do
Influencer quảng bá vì tôi muốn bắt kịp xu hướng. hapdan_3 Tôi muốn trông đẹp giống Influencer nên tôi sử dụng các sản phẩm họ đang dùng. hapdan_4 Tôi có ấn tượng tốt với Influencer có ngoại hình hấp dẫn và sản phẩm họ đang dùng. hapdan_5 Những sản phẩm được giới thiệu bởi
Influencer có ngoại hình hấp dẫn có thể khiến tôi nhớ lâu hơn.
X4 thaido_1 Tôi sẵn lòng mua những sản phẩm mà
Influencer yêu thích của tôi hay sử dụng Thái độ của người tiêu dùng với Influencer thaido_2 Tôi có xu hướng sẵn sàng thử một mặt hàng mới nếu như mặt hàng đó được Influencer yêu thích của tôi giới thiệu. thaido_3 Tôi thấy việc sử dụng Influencer là cần thiết đối với mỗi thương hiệu. thaido_4 Tôi dễ biết đến với sản phẩm hơn khi nó được giới thiệu qua Influencer. thaido_5 Theo tôi sản phẩm được giới thiệu bởi
Influencer có nhiều người yêu thích sẽ có lượng mua cao hơn.
X5 phuhop_1 Một Influencer phù hợp với thương hiệu sẽ thúc đẩy ý định mua hàng của tôi.
Sự phù hợp với thương hiệu của Influencer phuhop_2 Việc sử dụng Influencer không phù hợp sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu và làm giảm doanh số. phuhop_3 Influencer phù hợp với sản phẩm giúp người mua hiểu rõ đặc tính sản phẩm hơn. phuhop_4 Influencer phù hợp có khả năng truyền tải được thông điệp của thương hiệu.
Y hanhvi_1 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm mà
Hành vi mua và tiêu dùng của Gen Z hanhvi_2 Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm đó. hanhvi_3 Tôi sẽ mua sản phẩm mà Influencer làm đại diện. hanhvi_4 Tôi đã mua sản phẩm dịch vụ mà Influencer làm đại diện. hanhvi_5 Nhìn chung, tôi sẵn lòng mua sản phẩm mà
Nguồn: Tác giả đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.5.1 Kết quả phân tích tương quan
Ma trận dưới tóm tắt mối tương quan thống kê Pearson giữa biến phụ thuộc HV (Hành vi mua sắm và tiêu dùng của gen Z) với từng biến độc lập: TC (Độ tin cậy khi bảo chứng của Influencer), KT (Kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm của Influencer), HD (Độ hấp dẫn về ngoại hình của Influencer), PH (Mức độ phù hợp với thương hiệu của Influencer),
TD (Thái độ của người tiêu dùng) cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau.
Tác giả sử dụng hệ số Pearson để phân tích mối tương quan giữa các biến định lượng Tất cả hệ số tương quan giữa các biến dao động từ 0,368 đến 0,763 Điều đó cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Hành vi mua sắm và tiêu dùng của gen Z) với các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (Sig