Ảnh hưởng của Đánh giá trực tuyến Đến Ý Định mua sắm các sản phẩm thời trang của sinh viên ueh trên sàn thương mại Điện tử”

Nhằm nắm bắt thông tin về mức độ ảnh hưởng của việc xem đánh giá trực tuyến khi ra quyết định mua sắm online, nhất là về lĩnh vực thời trang của sinh viên trong bối cảnh phat triển mạnh

Nguyễn Ngọc Hoàng Dung 100%

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Nguyễn Văn Trãi Trong quá trình học tập môn “Thong kê ứng dụng trong Kinh tế và Kinh đoanJ", thầy đã truyền tải kiến thức một cách tâm huyết đến chúng em để chúng em

có thê hiểu bài và tích lũy cho mình những kiến thức bồ ích về môn học này Từ những kiến thức đó, chúng em dân trả lời được những câu hỏi, những tình huống trong thực

tế Thông qua việc triển khai dự án thống kê này chúng em mong sẽ áp dụng được những kiên thức bô ích của môn học vào cuộc sông

Nhóm chúng em xin kính gửi đến thầy kết quả về dự án thống kê mà nhóm đã tiến

hành khảo sát trong thời gian một tháng vừa qua Mặc dù đã có sự chuẩn bị trong một thời gian khá là đài nhưng trong quá trình làm dự án thống kê chắc chắn chúng em sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được những góp

ý và đánh giá đến từ thầy để dự án này được hoàn thiện hơn

L.1 Bối cảnh và lý đo chọn đề tài nghiên CUR ceccccccccceesesseseesessesseseesessssesseeees 6 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - c1 2 020112011211 121112111111 111111111111 111 1 kh 6 1.2.1 Mục tiêu chung - c1 2 220112011101 1101 111111111111 111 1111111111111 1111 111111 xk 6

4.1.1 Giới tính - - : 2: 2t 221 231121151151 1111111 1512111111112 112118111111 He 13 4.1.2 Năm học ccccceseececccccceceseeetesescecesesseettauessesettatsssecesseeettttseeeeeeseeens 14 4.1.3 Tần suất mua sắm trên các sàn thương mại điện tử - ‹- 15

4.1.4 Thời gian trung bình dành cho việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm thời

4.1.5 Loại đánh giá nào về sản phẩm được quan tâm - - 5 csccszzczxcrx2 17 4.1.6 Số sao tối thiểu của sản phẩm mà có thể chấp nhận 2 5sz¿ 18 4.1.7 Số bài đánh giá trung bình được tham trước khi lựa chọn mua sản phẩm trên sản thương mại điện tử - 5 c1 2212221111111 11211 11112111811 1211181181 19 4.1.8 Hình thức đánh giá quan tâm (Tối đa 3 lựa chọn) 5 cs+zszsez 20 4.2 Mô tả dữ liệu thu thập được Q2 222112011101 111111 111111111111 1111 1111 xe 23 4.3 Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo với Cronbach's Alpha - s¿ 24 4.4 Kiểm tra độ giá trị của các thang đo với phân tích nhân tổ khám phá EFA 25 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập .- 2-1 c2 c2sereằ2 25 4.4.2 Phân tích thang đo biến phụ thuộc 2 2 222122212211 1211 2212512 26

CHƯƠNG 5 KIẾM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƯƠNG PHÁP

CHUONG 6 KÉT QUÁ VÀ THẢO LUẬN

6.1L Ket na .a13ẠỤU

Nhằm nắm bắt thông tin về mức độ ảnh hưởng của việc xem đánh giá trực tuyến khi ra quyết định mua sắm online, nhất là về lĩnh vực thời trang của sinh viên trong bối cảnh phat triển mạnh mẽ của các san thương mại điện tử, nhóm chúng tôi đã thực hiện một dự án với mục tiêu cung cấp thông tin và phân tích dữ liệu chỉ tiết vé van dé này Đề tài được xây dựng dựa trên việc phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang qua sàn thương mại điện tử, gồm có: Chất lượng đánh giá trực tuyến (CL), Số lượng đánh giá trực tuyến (SL), Sự chấp nhận đánh giá trực tuyến

(CN) và Độ tin cậy đánh giá trực tuyến (DTC) Đề thu thập đữ liệu chỉ tiết, nhóm

chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến bằng cách sử dụng công cụ Google biểu mẫu Chúng tôi đã gửi mẫu khảo sát cho 150 bạn sinh viên đang học tập tại Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh Trong cuộc khảo sát, chúng tôi đã sử dụng các câu hỏi trắc nghiệm, bao gồm trắc nghiệm một lựa chọn, trắc nghiệm nhiều lựa chọn và trắc nghiệm đánh giá tuyến tính Sau khi thu thập và tiến hành sàng lọc ra được 126

phiếu trả lời hợp lệ, nhóm nghiên cứu đã tiễn hành phân tích độ tin cậy thang đo bằng

cách sử dụng hệ số Cronbach Alpha's, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS Thông qua kết quả phân tích từ đữ liệu, chúng tôi xác định được hai yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến (YD), bao gồm: Số lượng đánh giá trực tuyến (SL) và Sự chấp nhận đánh giá trực tuyến (CN) Những thông tin nay có thê hỗ trợ việc định hình một hướng ởi cụ thê cho người tiêu dùng và người bán hàng trong tương lai trong việc khai thác các đánh giá trực tuyến như một công cụ marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh trên môi trường trực tuyến, đặc biệt đối với sở thích mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang của sinh viên,

những người trẻ tai Dai học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

Bang 2 Bang tan suất thê hiện tỉ lệ giới tính - 2s E222 xe 13

Bảng 3 Bảng tần số thể hiện năm học của sinh viên 2 22s 222222252 14 Bảng 4 Bảng thê hiện tần suất số lần mua sắm trên các sàn thương mại điện

tử của sinh viên UEH trong một tháng 2 2 22212221221 22x22x +2 15 Bảng 5 Bảng thê hiện tần suất số giờ tìm kiếm thông tin về sản phẩm thời trang của sinh viên EH trong một tuân 5-5 2-2 2221221221 2zx z2 16 Bảng 6 Bảng thê hiện sự quan tâm đến các loại đánh giá về sản phâm của sinh viên ỨEH c0 221211221121 121 1111111111111 1101101211111 11111111111 Hy 17 Bảng 7 Bảng thể hiện sự quan tâm của sinh viên UEH - 5+: 18 đến số sao tối thiểu của sản phẩm 5c S111 1221211111111 2112111 xe 18 Bảng 8 Bảng thể hiện sự quan tâm của sinh viên UEH - 5+: 19 đến số bài đánh giá trước khi mua sản phẩm 5-5 SE cE222222xe2 19 Bảng 9 Bảng thê hiện tần số các hình thức đánh giá quan tâm của sinh viên UỦEH Q2 22112122111 121 1511111111151 2811211111111 T01 111118111111 1g 1 HH 20 Bang 10 Thống kê mô tả các biến quan sát 5- 52-52 1 E1 2E12221 xe 23 Bảng L1 Kết quả tính toán Cronbach Alpha - 2-52 SE cEzE22E2xczx2 24 Bảng 12 Kết quả kiêm định KMO và Bartlett các biến độc lập 26 Bảng 13 Kết quả kiêm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 26 Bang 14 Tông phương sai trích -.- s92 21111E11E712111111111 112121 xe 26 Bảng 15 Bảng mức độ phù hợp của mô hình 552 225+22<x 2552 27 Bang 16 Bang phan tích phương sai ANOYVA 222222 see 28

Bảng L7 Bảng phân tích hồi quy 52-51 1 E1 1 EE122121111E11E11211211 te 28

Hình I Sơ đồ quy trình nghiên cứu s- s21 E1 222111211E2122121 2x cEx 10

Hình 2 Mô hình yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến l2

Hình 3 Biểu đỗ tròn thê hiện tỉ lệ giới tính -. - s+sczzEzz2zczxce 14

Hình 4 Biểu đồ cột thê hiện năm học của sinh viên UEH 15 Hình 5 Biểu đồ cột thê hiện tần suất số lần mua sắm trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên UEH trong một tháng s5: 16 Hinh 6 Biểu đồ cột thể hiện tần suất số giờ tìm kiếm thông tin về sản phẩm thời trang của sinh viên UEH trong một tuân - - 17 Hinh 7 Biểu đồ tròn thể hiện sự quan tâm đến các loại đánh giá về sản phâm của sinh viên UEH - 2 22 222122211151 1131 111111111111 11 12 x+2 18 Hinh 8 Biéu dé cét thé hién su quan tâm của sinh viên UEH 19 đến số sao tối thiểu của sản phẩm - 55 1 1E EE1EE1211111112111 xe 19 Hình 9 Biểu đồ cột thê hiện sự quan tâm của sinh viên UEH 20 đến số bài đánh giá trước khi mua sản phẩm - 2 sccs222E 2 20 Hình 10 Biểu đồ cột thê hiện tần suất các hình thức đánh giá quan tâm của sinh viên ỨEH - 2 221222111211 131 113111111131 1111 1131111111111 111 1 k2 21 Hình I1 Biểu đồ Histogram 5 s1 2111111211E112112111 11x c1 30

Hình 12 Biểu đồ Secatter Plot S2 s3 1 E1 51115111111551121121511115521 E52 31

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một thói quen của rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là trong thời kỳ công nghệ phát triển và hỗ trợ tối đa mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến vẫn gặp những rủi ro nhất định Một trong những cách khách hàng đang áp dụng hiện nay để giảm thiêu rủi ro cho chính bản thân mình, đó là tham khảo các đánh giá trực tuyến trước khi ra quyết định mua hàng Từ đó, đánh giá trực tuyến là một phần không thê thiểu của các sàn thương mại điện tử hiện nay như một công cụ hữu ích trong việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng như chia sẻ cảm nhận của họ đến những người tiêu dùng khác Nhận thức được tầm quan trọng của những đánh giá trực tuyến nảy, nên nhóm đã thực hiện một cuộc khảo sát cho đề tài môn Thống kê ứng dụng, với phần khảo sát về: "Ảnh hưởngcủa đánhgiátrực tuyến đếný địnhmuasắm các sảnphẩm thời trang của sinh viên UEHtrên sàn

e Tìm hiểu về nhu cầu tham khảo và sự cần thiết khi tham khảo các nguồn đánh giá của sinh viên

e Từ các kết quả nghiên cứu, nhóm sẽ đề xuất những giải pháp để hỗ trợ các tiếp thị website, chủ cửa hàng trực tuyến hiểu được tác động của đánh giá trực tuyến đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

e_ Điều này cần thiết cho các nhà tiếp thị,chủ shop hiểu được insight khách hàng và

có phản ứng, tham khảo phù hợp trước các đánh giá trực tuyến

2 Quan tâm đến các ĐGTT khi tìm kiếm Danh nghĩa

san pham

5 Tan suất mua sắm trên sản TMĐT Tỷ Lệ

phâm/ tuân

chọn mua sản phâm

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e_ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tổ của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua săm trực tuyến các sản phẩm thời trang của sinh viên UEH trên sàn thương

mại điện tử

e Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh - người thường xuyên mua hàng trực tuyến

e Phạm vi nghiên cứu:

- Pham vi thoi gian: 15/09/2023-15/10/2023

- Phạm vi không gian: Do đây là chương trình nghiên cứu sinh viên nên không có

đủ thời gian, nguồn lực đề tiến hành trên phạm vi rộng lớn do đó chỉ khảo sát 150 sinh viên UEH thông qua việc khảo sát online bằng Google form Trong đó, có 24 mẫu không phù hợp và đã bị loại khỏi bài khảo sát Nhóm đã sử dụng 126 mẫu còn lại đã được mã hóa vào phần mềm SPSS để phân tích

do chon đề tài dựa trên sự cần thiết của đánh gia truc tuyén anh huong dén y dinh mua hàng của sinh viên Từ đó, các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu được xác lập Phương pháp và các bước thực hiện nghiên cứu để đạt mục tiêu trên được trình bày sơ lược Chương này cũng nêu ra đối tượng và phạm vi nghiên cứu Cuối cùng là phần tóm tắt cầu trúc nội dung của toàn bộ bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết trình bày các khái niệm về đánh giá trực tuyến, ý định mua, độ tin cậy và sự chấp nhận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Phần đầu là trình bày về sơ đỗ cầu trúc, các phương pháp nghiên cứu và các bước tiến hành như chọn mẫu, xác định mục tiêu dữ liệu và phương pháp thu nhập

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, phần đầu tiên trình bày kết quả thống kê mẫu,Kiểm tra độ giá trị của các thang đo với phân tích nhân tổ khám phá EFA, Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội

Chương 5: Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy

Chương 6: Kết quả và thảo luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Đánh giá trực tuyến:

Có thể hiểu là việc người tiêu dùng chia sẻ những gì họ suy nghĩ và trải nghiệm

thông qua các trang mạng xã hội, trang web về sản phâm/dịch vụ mà họ đã mua và sử dụng (Theo SomohardJo, 2017)

2.2.Ý định mua sắm trực tuyến:

Theo Zhang et al (2014), y dinh mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng sau khi xem xét các ĐGTT liên quan Trong bài này, ý định mua hàng thời trang trực tuyến là ý định đặt hàng mua sản phẩm thời trang trên các sản thương mại điện tử (TMĐT) của khách hàng sau khi tham khảo các bình luận, nhận xét, đánh giá của các khách hàng đã từng mua sản phẩm đó để lại trên các san TMDT

2.3 Sự chấp nhận ĐGTTT:

bình luận về một sản phẩm, dịch vụ trên không gian mạng Tuy nhiên, người tiêu dùng

sẽ không dễ dàng chấp nhận hoặc tin tưởng vào những đánh giá không cung cấp đủ thông tin hay không có chất lượng Khi người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của một ĐGTTT thì sự chấp nhận của họ đối với ĐGTT đó sẽ cao

2.4 Số lượng ĐGTT:

Theo Zhang et al (2014), số lượng ĐGTT là tín hiệu heuristic trong mô hình HSM, thé hién sw nhận thức của người tiêu dùng về lượng bài DGTT tương ứng với mức độ phô biến của một sản phẩm trên các trang TMĐT

2.5 Độ Tin cậy của ĐGTTT:

Khi mua hàng trực tuyến, thông tin mô tả về sản phẩm có thể không đầy đủ nên người tiêu dùng có thể tìm kiếm các ĐGTT đáng tin cậy để giảm bớt sự không chắc chan (Zhang et al., 2014) Vì thế, độ tin cậy thông tin là nhân tổ tiên quyết trong việc

thuyết phục một cá nhân về sản phẩm, dịch vụ (Chí & Nghiêm, 2018)

2.6 Chất lượng ĐGTT:

Chính và Dung (2020) cho răng chất lượng ĐGTT là sức mạnh thuyết phục của những bình luận được gắn trong một thông điệp Một số học giả khác tiếp cận khái

niệm chất lượng ĐGTT tính đầy đủ, nhất quán, chính xác, tính liên quan, kịp thời, toàn

diện của thông tin tác động đến hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng (Zhang et al., 2014)

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Vv

Đánh giá độ tin cậy thang

đo Cronbach's Alpha

>| Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

Kiểm định giả thuyết, viết phương trình hồi quỷ

Hình 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu:

(EFA), kích thước mẫu tôi thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sat/bién do

lường là 5:1, nghĩa là l biến đo lường cần tối thiêu 5 quan sát Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu được nhóm để xuất có I6 biến quan sát có thể được sử dụng trong phân

tích nhân tổ khám phá Do đó, số mẫu tối thiêu cần thiết của nghiên cứu là l6 x 5 = 80 mẫu

Nhưng trong thực tế, nhóm đã tiến hành điều tra 150 sinh viên - bất kỳ sinh viên ở UEH đồng ý thì sẽ tham gia khảo sát Như vậy, số liệu được thu thập đảm bảo thực

hiện tốt mô hình nghiên cứu

3.2.2 Mục tiêu dữ liệu:

Mục tiêu chính của việc khảo sát, thu thập dữ liệu là để có các thông tin liên quan đến những ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua sắm của sinh viên hiện

nay

3.2.3 Phuong phap thu nhap

Dùng phương pháp định lượng với mẫu là 150 sinh viên thông qua những câu hỏi trên Google Forms của những sinh viên UEH

Dùng phương pháp thống kê mô tả và hồi quy tuyến tính để phân tích, tính toán các kết quả thu được để thiết kế một bảng những câu hỏi trên Google Forms, sau đó đăng đường dẫn lên các trang mạng xã hội, nhóm học tập sinh viên để thu thập câu trả lời của sinh viên

3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

£ Độ tin cậy

SỐ lượng của đánh đánh giá giá trực

Hình 2 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Bảng 1 Diễn giải các biến trong mô hình:

Chất lượng ĐGTT cung cấp thông tin liên quan đến sản Zhang et al

Số Lượng Nhiều nền tảng mạng xã hội (Facebook, Tik Zhang et al

ĐGTT(SL) | Tok, ) có thông tin ĐGTT về sản phẩm tôi | (2014)

Sản phẩm tôi quan tâm có số lượng lớn các

Độ tin cậy ĐGTT về sản phẩm là thuyết phục, có thê Zhang et al

DTC) ĐGTT về sản phẩm đáng tin cậy Chí và Nghiêm (2018)

Thông tin ĐGTT thúc đây ý định mua sản

phẩm Thong tin DGTT giup dé dang trong quyết - ,

định mua hoặc không mua sản phâm

Thông tin ĐGTT có ích trong việc ra quyết

định mua

Ý định mua | ĐGTT làm cho tôi muốn mua sản phẩm Zhang et al

hàng trực Xem xét việc mua sản phẩm sau khi tham (2014)

tuyến(YD) | khảo ĐGTT Chính và Dung (2020)

Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm sản

pham được thảo luận

Tôi có ý định mua trực tuyến các sản phâm

CHUONG 4 PHAN TÍCH VÀ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Hình 3 Biêu đồ tròn thể hiện tỉ lệ giới tính Trong tổng số 126 sinh viên tham gia khảo sát, có 33 sinh viên nam (chiếm

26.2%) và 93 sinh viên nữ (chiếm 73,8%) Điều này cho thấy tỉ lệ nam và nữ có sự

chênh lệch đáng kể Qua đó ta nhận thấy rằng nữ giới quan tâm đến các đánh giá trực tuyến hơn nam giới

Nam 1 Nam 2 Nam 3 Nam 4

Hình 4 Biêu đồ cột thê hiện năm học của sinh viên UEH Sinh viên tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viên năm 2 (chiếm 71,4%), ít nhất là sinh viên năm 4 (chiếm 4%), còn lại là sinh viên năm | va nam 3 Vậy kết quả thống

kê này chỉ phan ảnh cho nhóm sinh viên năm 2

4.1.3 Tần suất mua sắm trên các sàn thương mại điện tử

Bảng 4 Bảng thê hiện tần suất số lần mua sắm trên các sản thương mại điện tử của sinh viên

càng nhiều thì tỷ lệ này càng thấp (từ 12 lần trở lên chỉ chiếm 4%) Điều này phản ánh

việc sinh viên UEH chưa hoàn toàn ưu tiên việc mua sắm trực tuyến trên các sản thương mại điện tử cho cuộc sống hàng ngày, hoặc có thê liên quan đến vấn đề chỉ phí khi mà sinh viên sẽ không có quá nhiều tiền dé chi tra cho nhiều lần mua sam trong cùng một tháng

4.1.4 Thời gian trung bình đành cho việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm thời trang

Bảng 5 Bảng thê hiện tần suất số giờ tìm kiếm thông tin về sản phâm thời trang của sinh viên

UEH trong một tuần

Hình 6 Biểu đồ cột thể hiện tần suất số giờ tìm kiếm thông tin về sản phâm thời trang của sinh viên

UEH trong một tuân

Qua số liệu đã thu thập cho thấy phần lớn sinh viên UEH tìm kiếm các thông tin

về các sản phẩm thời trang từ 3-5 giờ/ tuần (chiếm 49,2%), và chỉ có số ít sinh viên dành thời gian từ 9 giờ trở lên (chiếm 10,3%) để tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà

họ quan tâm Điều này cho thấy sinh viên UEH không dành quá nhiều thời gian của họ vào việc tìm kiếm thông tin về các mặt hàng thời trang

4.1.5, Loai danh gia nao về sản phẩm được quan tâm

Bảng 6 Bảng thê hiện sự quan tâm đến các loại đánh giá về sản phẩm của sinh viên UEH

Đánh giá tích cực

42,19

Hình 7 Biểu đồ tròn thé hiện sự quan tâm đến các loại đánh giá về sản phẩm của sinh viên UEH

Qua số liệu đã được thu thập từ các mẫu, phần lớn sinh viên UEH quan tâm đến các đánh giá tích cực (chiếm 57,9%) trong khi đó có 53 sinh viên quan tâm nhiều hơn

đến các đánh giá tiêu cực (chiếm 42,1%) trong tổng số 126 sinh viên tham gia khảo

sát Điều này cho thấy tỉ lệ sinh viên quan tâm đến các loại đánh giá có sự chênh lệch không đáng kể Qua đó, ta nhận thấy răng số lượng sinh viên UEH quan tâm đến các đánh giá tích cực nhiêu hơn so với các đánh giá tiêu cực

4.1.6 Số sao tối thiêu của sản phẩm mà có thề chấp nhận

Bảng 7 Bảng thê hiện sự quan tâm của sinh viên UEH đên sô sao tôi thiêu của sản phâm

Số sao tói thiểu

Hình 8 Biêu đồ cột thể hiện sự quan tâm của sinh viên UEH

đến số sao tối thiểu của sản phâm

Qua số liệu thu thập từ các mẫu, nhóm đưa ra kết luận để người tiêu dùng quyết định chọn mua thì sản phẩm thời trang đó phải được đánh giá cao (4.0 sao trở lên) Trong đó số sao 4.0 sao được chọn nhiều nhất (Tần suất phần trăm: 52,4%) Xuất phát

từ đặc điểm của việc mua sắm trực tuyến, khách hàng rất khó có cơ sở đề đưa ra đánh giá và quyết định khi họ không thê rõ về sản phẩm thời trang mình mua (về chất liệu,

về form, về kiểu dáng ) Vì vậy, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng những sản phâm được đánh giá cao từ những khách hàng đã từng mua trước đó

4.1.7 Số bài đánh giá trung bình được tham trước khi lựa chọn mua sản phẩm trên sàn thương mại điện tử

Bảng 8 Bảng thê hiện sự quan tâm của sinh viên UEH

đên sô bài đánh giả trước khi mua sản phâm

Hình 9 Biêu đồ cột thê hiện sự quan tâm của sinh viên UEH

đến số bài đánh giá trước khi mua sản phẩm

Theo kết quả điều tra trong Bảng 8, khách hàng thường đọc từ 6-10 đánh giá trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua đối với sản phẩm thời trang mà họ xem xét Thông thường, đối với các đánh giá trực tuyến, lượng thông tin cung cấp thường

bị hạn chế, do vậy khách hàng phải đọc một số lượng đánh giá nhất định Việc chỉ đọc

1 - 5 bài đánh giá thì thông tin khách hàng nhận được chưa nhiều nên rất khó đề có thé

đưa ra lựa chọn; trong khi đó với hơn 15 bài đánh giá thì sẽ tốn nhiều thời gian, thông tin nhận được có thê bị trùng lặp và rất khó ghi nhớ Do đó, lựa chọn 6 — L0 đánh giá

vừa đủ đề tiếp nhận thông tin và tiết kiệm thời gian

4.1.8 Hình thức đánh giá quan tâm (Tối đa 3 lựa chọn)

Bảng 9 Bảng thê hiện tần số các hình thức đánh giá quan tâm của sinh viên UEH

Tân| Tân |Tân| Tân | Tân | Tân

số suất |số suất | số suất

Hình 10 Biểu đồ cột thê hiện tần suất các hình thức đánh giá quan tâm của sinh viên UEH

Với câu hỏi khảo sát này, mỗi sinh viên trong tổng số 126 sinh viên tham gia khảo

sát được lựa chọn tôi đa 3 hình thức đánh giá mà mình quan tâm Những bình luận trên

mạng xã hội, sàn thương mại điện tử chiếm tỷ lệ nhiều nhất (79.37%), bên cạnh đó thì

video review cũng khá ngang ngửa với tỷ lệ 75.40%, trong đó tỷ lệ sinh viên nữ lựa chọn các hoạt động này cao hơn sinh viên nam Nguyên nhân dẫn đến điều này có thể chủ yếu do số lượng bạn nữ tham gia khảo sát nhiều hơn so với bạn nam

Có thê thấy, sử dụng tỷ lệ phần trăm, kết quả khảo sát cho phép tuyên bồ với độ tin cậy 95% rằng giữa 72.30% và 86.44% sinh viên xem các bình luận trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử như là một hình thức đánh giá trực tuyến Đây là một tỉ lệ rất lớn Ta thừa nhận việc xem các bình luận trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử

đem lại nhiều lợi ích đáng kể cho việc mua sắm, tuy nhiên với một tỷ lệ lớn như vậy

đã cho thấy sinh viên hiện đang ít quan tâm đến các hình thức đánh giá trực tuyến khác, điều đó dẫn đến việc mua sắm của sinh viên sẽ chưa thực sự khách quan, khi nhận hàng có thê xảy ra trường hợp không hải lòng với sản phẩm nhận được

4.2 Mo tả dữ liệu thu thập được

Bảng 10 Thống kê mô tả các biến quan sát

Deviation Chất lượng đánh giá trực tuyến (CL)

CLI 126 1 5 3.92 0.952 CL2 126 1 5 3.65 1.030 CL3 126 1 5 3.43 1.031 CL4 126 1 5 3.72 0.935

Số lượng đánh giá trực tuyén (SL)

SL1 126 1 5 3.98 1.004 SL2 126 1 5 3.87 0.906 SL3 126 1 5 3.65 0.958 SL4 126 1 5 3.84 0.975

Độ tín cậy đánh giá trực tuyến (DTC)

DTCI 126 1 5 3.78 0.893 DTC2 126 1 5 3.61 0.955 DTC3 126 1 5 3.51 1.010 DTC4 126 1 5 3.58 0.983

Sự chấp nhận đánh giá trực tuyên (CN)

CNI 126 1 5 3.73 0.898 CN2 126 1 5 3.91 0.963 CN3 126 1 5 4.05 0.928 CN4 126 1 5 4.05 0.893

Y dinh mua sam true tuyén (YD)

YDI 126 1 5 3.66 0.965 YD2 126 1 5 3.96 0.950 YD3 126 1 5 3.90 0.937

Qua thống kê mô tả các biến định lượng, giá trị trung bình của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 3 trên thang điểm 5 Điều này cho thấy các đáp viên có ý kiến trung lập hoặc đồng ý với các yếu tố được đề ra

o Yếu tô về [CN3] “ĐGTT chính xác về sản phẩm” (4.05) và [CN4] “Những

người đưa ra ĐGTT có hiểu biết và đáng tin tưởng” (4.05) nhận được câu trả lời mang

tính chất đồng tình cao nhất Yếu tố có giá trị trung bình thấp nhất là [CL3] “ÐĐGTT

cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm” (3.43)

Độ lệch chuẩn đa phần đều nhỏ hơn I cho thấy các biến có sự dao động giá trị nhỏ, chênh lệch khá ít, có thé thấy ý kiến của các đáp viên khá đồng đều

o Yếu tố có độ lệch chuẩn nhỏ nhất là [DTCI] “ĐGTT về sản phẩm là thuyết

phục, có thể tham khảo” (0.893) và [CN4] “Thông tin ĐGTT có ích trong việc ra quyết định mua” Yếu tô có độ lệch chuẩn lớn nhất là [CL3] '“ÐGTT cung cấp thông

tin chính xác về sản phẩm” (1.031)

4.3 Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo với Cronbach?s Alpha

Kiểm tra các kết quả vé thang do:

o_ “Chất lượng đánh giá trực tuyến ” co két qua Cronbach’s Alpha la 0.879 > 0.6

o “S6 heong danh gid truc tuyén” c6 két qua Cronbach’s Alpha la 0.858 > 0.6

o “D6 tin cậy đánh giá trực tuyến ” có kết quả Cronbach”s Alpha la 0.919 > 0.6 o_“Sự chấp nhận đánh giá trực tuyến ” cô kết quả Cronbach”s Alpha là 0.896 > 0.6 o0 “Ý định mua sắm trực tuyến ” có kết quả Cronbach”s Alpha là 0.866 > 0.6

Đồng thời các hệ số tương quan biến tông của các biến quan sát trong các thang

đo ở bảng trên ở trên đều lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất là hệ số tương quan biến tông của biến quan sat SL3 bang 0.649) Vi thé tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và được

sử dụng trong phân tích nhân tô tiếp theo (Theo Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Bảng 11 Kết quả tính toán Cronbach Alpha

biến - tông Alpha nếu loại Alpha tông

biến

4.4 Kiểm tra độ giá trị của các thang đo với phân tích nhân tố khám pha EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbachˆs Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo băng phương pháp phân tích nhân tố khám pha EFA Két qua Cronbach’s Alpha

cho thấy có 16 biến quan sát của 4 thành phần đo lường “Ý định mua sắm trực tuyến”

Vì vậy 16 biến quan sát của thang đo này tiếp tục đánh giá bằng EFA

Bảng 12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập

Hệ số KMO ( Kaiser - Meyer - Olkin ) 0.920

Kiểm định Bartlett's cua | Giá trị Chí bình phương 1681.371

Hệ số KMO = 0.920 > 0.5, sig Bartlett's Test = 0.000 < 0.05, (bác bỏ giả thuyết

H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả

thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu

dùng đề phân tích nhân tổ là hoàn toàn thích hợp

Tổng phương sai trích của mô hình bốn nhân tố có giá trị là 77.789% đã thỏa mãn

điều kiện lớn hơn mức 50% (kết quả chỉ tiết ở phần phụ lục) Vì vậy, mô hình bốn

nhân tổ được chấp nhận Bốn nhân tố giải thích được 77.789% biến thiên dữ liệu của

16 biến tham gia EFA

4.4.2 Phân tích thang đo biến phụ thuộc

Bảng 13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlet biến phụ thuộc

Hệ số KMO ( Kaiser - Meyer - Olkin ) 0.788

Kiểm định Bartlett's cua | Giá trị Chí bình phương 238.745