Các yếu tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt lock&lock của người dân sống tại thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu thị trường quốc tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Min

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHINH — MARKETING

BAI THI KET THUC HOC PHAN

NGHIEN CUU THI TRUONG QUOC TE

CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA

TRỰC TUYẾN BÌNH GIỮ NHIỆT LOCK&LOCK

CUA NGUOI DAN SÓNG TẠI

THANH PHO HO CHI MINH

TP.HCM, Thang 04/2023 BANG THANH VIEN NHOM

Thực hiện làm nội dung

1 Đoàn Lê Mỹ Linh 2121012167 | Nhóm trưởng |_ chương l, chương 4, 100%

chương 5

- Thực hiện làm nội dung

2 | Đặng Nguyên Anh Thảo| 2121000666 | Thành viên chương 2, chương 4, 100%

chương 5

Thực hiện làm nội dung

3 Vu Xuan Cường 2121003974 Thanh vién chương 2, chương 3, 100%

chương 5

- Thực hiện làm nội dung

4 Nguyên Ngọc Hân 2121004255 | Thành viên chương |, chong 3, churong 5 100%

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu thị trường quốc tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của nhóm tác giả và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên ThS Hà Đức Sơn

Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Đồng thời, nhóm tác giả cũng xin cam đoan rằng tất cả những phân thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong bài luận đều được chỉ rõ nguồn gốc

Nhóm tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu nội dung của đề tài này

TP.HCM, ngày 26 tháng 4 năm 2023

Người thực hiện đề tài nghiên cứu

Nhóm tác giả

LỜI CÁM ƠN

Đề tài nghiên cứu thị trường quốc tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực

tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh” không thể được hoàn thành nếu thiểu sự cỗ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức Nhóm tác giả muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ trong suốt thời gian thực

hiện đề tài này này

Trước tiên, nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn Ths Hà Đức Sơn - giảng viên bộ

môn Nghiên cứu thị trường quốc tế của lớp CLC_21DTM05, trường Đại học Tài chính -

Marketing Qua đó, thầy đã giúp cho nhóm tác giả có được những kiến thức, những kinh

nghiệm cần thiết đề thực hiện đề tài này

Tiếp theo, nhóm tác giả xin trân trọng gửi lời cám on va tri ân chân thành, sâu sắc

nhất đến với các quý thầy cô trường Đại học Tài Chính - Marketing đã rất nhiệt tình

hướng dẫn giúp nhóm tác giả hoàn thành được công trình đề tài nghiên cứu này Trong gần hai năm vừa qua, các thầy cô đã tận tình dìu dắt, chí bảo, hướng dẫn luôn bên cạnh động viên, tiếp thêm ý chí cho chúng tôi Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu giúp đỡ cho công việc của chúng tôi sau này

Nhóm tác giả cũng xin cảm ơn sâu sắc sự giúp đỡ của các bạn, anh/chị, cô/chú, bac/di đang sinh sống tại thành phô Hồ Chí Minh đã góp phần lớn trong bài luận nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, nhóm tác giả đã cố gắng hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình, trao đôi và tiếp thu các ý kiến đóng góp từ Quý thầy/cô và bạn bè, song không thê

tránh khỏi những thiếu sót và những mặt hạn chế của nhóm Chính vì vậy, nhóm tác giả rất mong nhận được những phản hồi và nhận xét đến từ quý thầy cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 4 năm 2022

Nhóm tác giả

NHẬN XÉT CUA GIANG VIEN HUONG DAN

1.4.L Phạm vi HghiÊH CỨN ảnh HH TH HH kh 17 1.4.2 Dối tượng HghiÊH CÍtU che 17

1.4.3 Dối tượng khảo Sát ác ch re 18

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2-21 2S 2122121122121 xe 18

1.5.1 Phương pháp phỏng VẤN nga 18 1.5.2 Phuong phdp thong ké m6 td Dit Wi@t SO COP cccccccccceccscescescsvesescssesseseseees 19 1.3.3 Phương pháp nghiên Cứu (ỊHh tinh ccc cào Ăn ghe 19 1.3.4 Phương pháp nghiên Cứu đỊNh ÏƯỢH à ào cect test teenie ttennes 19

1.6 Y NGHIA VA NHUNG DONG GOP CUA NGHIEN CỨU 20

1.6.1 ¥ nghia MOG AOC ccecccceccccescescsscssessessesesessessesetsvssesrestssetieeiseeseteesssisesees 20 1.6.2 Ý nghĩa thực tiần c5a nghiÊH CửN ch HH Hye 20

1.7 KẾT CÂU ĐỂ TÀI 22-52251212 EE21E2121221121211212112121 2121221 Enn re 21

2.2.1 Thuyết nhận thức rỗi ro TPR (Theory oƒ Perceived Risk), Bauer (1960) 25 2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vì có kế hoạch TPB (Theory 0ƒ Plannedl BelVÌOF) cà cành HH HH HH 26

2.3 TÔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC - 5c si 27

2.3.1 Các công trình HghiÊn CỨU ÍFOHĐ HHỚC ào nh nh Hi no 27 2.3.2 Các công trình HghiÊn CỨN HHƯỚC HĐOÔÌÏ à ánh He hero 31

2.4 CÁC GIÁ THUYÊT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU -2-.2- s2 34

CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUU sscsscssssssssssssssssessssnesssssecsssseesssssessssess 39

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.5 S21 255E121511121111551 1155 11x12 Ercrerse 39

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 5: 252c2221122211122211222112211 1E 40

3.2.1 Thiết kế nghiÊH CỨN cà các nh HH nguy 40

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính tt ng nhe rde 41

3.3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THANG ĐÓ cài 42 3.3.1 Nhận thức về tính hiểu Ích che he 42

3.3.2 Nhận thức về tính d4 sử ẪMH Ổn HH HH HH KH ha 43 3.3.3 Nhận thức rỗi ro liên quan đến giao dịch trực tHWẾN sec: 44 3.3.4 Nhận thức ri ro liên quan đến sản pham/ đỊCỈH VỊ nhe 45 3.3.5 Nhận thức kiếm soát hành VÌ à ST TT HH HH HH HH ta He 45

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC -::¿:222ctEEEttrtEktrrrrtrrrrrrrrrerrre 46

3.4.1 Thiết kế mẫu HghiÊH CỨM ch re 46 3.4.2 Phương pháp xứ ly và phân tích đữữ LIỆM àà ST hehraeo 47

4.1 THONG TIN VE MAU NGHIEN CUU cecsceesssssteeessteeeesstneessnneesssenees 60 4.2 KIEM DINH THANG ĐO - 5c: 22 the 61

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TÔ KHÁM PHÁ (EFA) - 2-2 E22 re sre 65 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EEA) đối với biến độc lập 65

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EEA) đối với biến phụ thuộc - 71

4.4 PHAN TICH HOI QUY.o.o.cccccccccccecscsscsessesvssesessesesestsesesvsveversustsseessevseenevees 72

4.4.1 Kiểm tra hệ sỐ HƯƠNG qHđH à cà ch HH Ho 73 4.4.2 Kiềm định mô hình hôi quy và các giả thuyết nghiên cứu 73 4.4.3 Kiểm định sự vi phạm c5a các giả định c5a mô hình hồi quy 79

_4.5 KIEM DINH KHAC BIET VE QUYET DINH CHON THEO CAC DAC

4.5.1 Kiểm định theo giới tính cs ccth hHnEHnnH HH HH tre 82

4.5.2 Kiếm định theo AG tuOicccccccccccccccsccsscscscsescscsescscsestscecevecevsvecevsvscetsveteteveneess 83 4.5.3 Kiém dinh mức thu WGP ecccceccccccrecce cette ceeetee tee seueeetetseescnetenetieesieennnets 84

CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ - 555cc cscse 87

5.1 TOM TAT NOI DUNG NGHIEN CU eescescssssscesseseesseseesneeesssneesneneesnneeen 87

5.1.1 Kết quả ẩo lường và ý HgÌĨ à se 87 5.1.2 Két qua về sự khác biệt cá nhân dén heh vi MUGccccccccccccccccscvecscscseecsees 88

5.2 HAM Y CHINH SACH u sccsecssseeesssssessesssteessssnsnessssseessseeeessnneeesssnsesseesees 88 5.2.1 Nhận thức về tính hiểu ÍCh ch ghe ag 88

3.2.2 Nhận thức về tính d4 sử ẪMH Ổn HH HH HH KH ha 89 5.2.3 Nhận thức rỗi ro liên quan đến giao dịch/trực thyẾNn ìằ sec g9 3.2.4 Nhận thức rã3i ro liên quan đến sản pham/dich "TT 90 3.2.5 Nhận thức kiểm soát hành VÌ St TT HH HH HH HH ga te 90

5.3 HẠN CHẼ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5: 90

II ®ivI.2:i0.7.1iv)3radđddii 192 I8 8 1) 0n nntaẠaAaMAa)NẠIỤ 102 1.2 Nhận thức tÍHh đÁ SỨ dỤHg à.à à uc Ăn nh HH HH HH kh rhh 102 1.3 R5i ro liên quan đến giao dịch trực thVẾN cành nu 7103 1.4 R5i ro liên quan đến sản phẩm/dịch Vụ, che 103 1.5 Nhdn thitc kiérm sodt RN Vi-ccccccccccccccccscscscsescsvscscsvscscssvecscesvseevevsesevsvseen 103 JNN ng nan ng d.(ớ(a 104

2 Phân tích EEA L2 Q1 0121112111111 1111111111110 1 011111111 01111110 1H HH kg 104

2.1 Biến độc lẬp c c t nn HH trung 104 2.2 Biến 2.5 ha 110

3 Hồi quy tuyến tính - s21 11211E1121121 11211111.1 1111 11tr rêu 111

3.1 Hồi quy tuyến tÍnh ch HH HH re 112

3.2 Kiềm định giới tÍHÌ chan ru re 115 3.3 Kiếm định độ tuôi ào S2 EEEEnEgHEHEnHH dời 116 3.4 Kiểm định thu HIỆP TS nh HH HH kg KHE KH 116

tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh - 5s 1 S13 2E 12E21E11211212112112121 E121 EE tre 28

Hình 2-6.Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Quảng

Hình 2-7.Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai - c5 tt TT HE E122111 1 1211 12111 ng rà, 30 Hình 2-8.Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bắc

¡75-2275 ccc ccc ccc cee ccee cee eene eee ne eens ents cent ecb eeceecaeecbde code e cae eeieedeeaeeceeessteseeentiaeensias 31

Hinh 2-9.M6 hinh chap nhan str dung Thuong mai dién ttt c.c.cceccececceceesceseeeeseeeeeees 32

Hình 2-10.Mô hình các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng tại Băng Cốc, Thái Lan - s5 St 1 E1 1211111121111 11112.111.111 Eterrre 32

Hình 2-I1.Mô hình đề xuất - 2 22252 212112211211221121121121121127112112111 1111 re 34

Hình 4-1.Biều đồ phần dư phân tán 2 SE 1 1821211212112 121221121 1 rerreg 79

Hình 4-2.Biểu đỗ tần số phần dư chuẩn hóa - 52 5c 1 EE21212112112121 E111 ttre 80

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1.Quy trình nghiên cứu - L2 2221122112211 152115111 211581150115 11 re rườ 39 Bảng 3-2.Các biến quan sát đo lường “Nhận thức tính hữu ích” — HI 4] Bang 3-3.Các biến quan sát đo lường “Nhận thức về tính dễ sử dụng” — DSD 42 Bảng 3-4.Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” — RRGDTT - - s11 1 112111 121112 tr ng tre ae 43 Bảng 3-5.Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm/dịch vụ” — RRSPDV 1 ST T1 TỰ E221 HH ng HH ng He 44

Bảng 3-6.Các biến quan sát đo lướng “Nhận thức kiểm soát hành vi” — KSHV 45 Bảng 3-7.Bảng thống kê các trường hợp tương quan - St tEEErerree 33 Bảng 4-1.Thông tin về mẫu khảo sát 5-55 1 1 111211218212 11 11221 2E re 59 Bảng 4-2.Cronbach’s Alpha cua cac tiéu chí thể hiện trong nghiên cứu 61 Bảng 4-3.Ma trận xoay nhân tô các biến độc lập (Lần 1) - 2 5c sexy 64 Bang 4-4.Ma trận xoay nhân tô các biến độc lập (lần 2) - Sen 66 Bảng 4-5.Ma trận xoay nhân tô các biến độc lập (lần 3) - 5 Sen 68 Bang 4-6.Hệ số KMO và Bartlett”s Test lần đ Quên 70

Bảng 4-7.Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 5 5 SScnn ra 70

Bảng 4-8.Ma trận hệ số tương quan - S1 E1 E121 1101 122111 tru re 72 Bảng 4-9.Tóm tắt mô hình hồi quyy 2-5 SE c E1 E1 1t E1 tt re 74

Bảng 4-10.Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 5-55: 75 Bảng 4-11.Các thông số thống kê của mô hình hồi quy 5s S cExcxeceh 76 Bảng 4-12.Kiểm định các giả thuyết S22 1H HH nu te 78 Bảng 4-13.Thống kê nhóm giới tính 22 5s SE 1 E21121E1121121111 E111 tre 81 Bảng 4-14.Kiểm định trung bình các mẫu độc lập theo giới tính - 5sss¿ 81

Bảng 4-15.Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi 5 82

Bảng 4-16.Phân tích phương sai theo độ tuổi - 5S s1 2H re 82

Bảng 4-17.Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập - 83 Bảng 4-18.Phân tích phương sai theo thu nhập 0 22 2221222121222: 83

Bảng 4-19.Mô tả chỉ tiết thu nhập - S1 1 E1 E111 2212121 12 tre rie 83

DANH MỤC VIẾT TAT

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 LY DO CHON DE TAI

Với tốc độ phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin, đời sống con người đang ngày một thích ứng và vận dụng rất nhiều vào đời sông Nền tảng công nghệ thông tin và mạng lưới Internet ngày càng phát triển, các trang kinh doanh bán hàng trực tiếp cũng từng ngày được ưa chuộng và được đầu tư bởi các doanh nghiệp Trong sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 ( bộ Công thương ) chỉ ra 759% người dân sử dụng Internet và Việt Nam có 74,8% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến các mặt hàng như

quân áo, giày dép,mỹ phẩm, thiết bị đồ dùng gia đình Đề phục vụ cho nhu cầu đảm vệ

sức khỏe trong đời sống hằng ngày của người dân, bình giữ nhiệt Lock&Lock ra đời thay cho việc sử dụng những chiếc ly nhựa hay chai nhựa Vì trong những chiếc ly nhựa, chai nhựa có chứa những chất độc hại nên khi sử dụng một thời gian dài sẽ gây tổn hại đến sức khỏe Bình giữ nhiệt mang chất liệu tốt, đạt chuân sẽ đảm bảo an toàn cho sức khỏe nên người tiêu dùng có thê an tâm sử dụng chúng Sử dụng những chiếc bình giữ nhiệt Lock&Lock có thể giúp môi trường trở nên trong xanh và chúng có thê sử dụng nhiều

x x

lan

Anh huong cua dai dich Covid-19 tạo một làn sóng lớn, tuy nhiên điều đó cũng là một đòn bây tiếp sức cho sự tăng trưởng vượt bậc của các trang thương mại điện tử Các kênh mua sam trực tuyến của Lock&Lock cũng không ngoại lệ như là nhận được rất nhiều ưa thích của người tiêu dùng vì sự tiện lợi và nhanh chóng, cửu cánh cho những ngày dia phương bị lockdown và khoảng thời gian người dân ngại ra đường

Việc hiểu được các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng

sẽ giúp cho Lock&Lock kinh doanh trực tuyến trên các trang thương mại điện tử duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt

Lock&Lock của người tiêu dùng là một nhu câu cần thiết trong việc hỗ trợ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng cho các sản phâm thiết bị đồ dùng gia đình

để đảm bảo sức khỏe cho bản thân và gia đình vì vậy trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu Đồng thời, Việt Nam là một đất nước đang phát triển có

cường độ hội nhập cao, đặc biệt là thành phô Hồ Chí Minh là nơi tụ họp nhiều người dân đến từ khắp mọi miền đất nước và chiêm tỉ lệ đông dân nhất Việt Nam Chính vì đó nhóm

tác giả đã chọn thành phố Hồ Chí Minh làm đại diện cho thị phần Việt Nam để nghiên

cứu đề tài: “Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vì mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock& Lock của người dân sống tại TPHCM”

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Hiện nay, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng thiết bị đồ dùng gia đình để

đảm bảo sức khỏe của con người ngày càng được nâng cao, nhờ đó các doanh nghiệp đã cho ra đời nhiều sản phẩm phong phú và đa dạng về mẫu mã hơn bao giờ hết Đối với mặt hàng bình giữ nhiệt thì trên thị trường hiện tại có rất nhiều thương hiệu cả trong và ngoài nước , do đó các doanh nghiệp đang phải chạy đua liên tục đề tranh dành sự ưu ái

của những khách hàng ngày càng khó tính Chính vì thế, nhóm tác giả đã quyết định tiến

hành bài nghiên cứu này để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock để nhằm đưa ra các giải pháp tối ưu nhất giúp cho doanh nghiệp sẽ là lựa chọn hàng đầu của khách hàng

Mục tiêu chung: Khám phá, đánh giá và phân tích các yêu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh Từ

đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trực tuyến tốt hơn trong giai đoạn tỚI

Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu chung nói trên, đề tài nghiên cứu phải hoàn thành các mục tiêu cụ thé sau:

«Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt

Lock&Lock của người dân sông tại TP Hồ Chí Minh

« - Tiến hành đo lường để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi

mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh

« - Đánh giá mức tương quan giữa các yếu tô nhân khẩu học đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lockẩ&:Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh

« _ Tìm ra giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiệu quả hơn trong giai đoạn tới, đề xuất các hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho doanh nghiệp

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

«Ổ Những yếu tô nào ánh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sông tại TPHCM?

¢ Mic anh hưởng của các yếu tô này đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sông tại TPHCM như thế nào?

‹ồ Để có thêm nhiều khách hàng thực hiện hành vi mua trực tuyến bình giữ

nhiệt Lock&Lock thì doanh nghiệp cần phái làm gì?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU VA ĐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.4.1, Pham vinghién citu

¢ Vé khéng gian: pham vi nghién ctu cua dé tai giới hạn chủ yếu tại dia ban thành

phó Hồ Chí Minh

¢ Vé thời gian: thời gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 04 năm 2023

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nhóm tác giả ở đề tài nghiên cứu này là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyên của người dân Các yếu tô này sau đó sẽ được khảo sát

và phân tích để xem liệu những yếu tô này có ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại Hồ Chí Minh hay không và mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố đó Trước hết, nhóm tác giả sẽ thảo luận và quyết định sẽ thu thập những thông tin về các yếu tô khác nhau mà có thê sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại thành phô Hồ Chi Minh Các yếu tô được nhóm tác giả xác định bao gồm:

» _ Nhận thức vẻ tính hữu ích

« - Nhận thức vẻ tính dễ sử dụng

« - Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

« - Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

1.4.3 Đối tượng kháo sát

Đối tượng khảo sát (Khách thể nghiên cứu) là người dân sống trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh Các đối tượng được khao sát về các thông tin khác nhau như giới tính

(nam và nữ), thu nhập hàng tháng (dưới 3 triệu đồng, từ 3 đến dưới 7 triệu đồng, từ 7

triệu đồng trở lên), các độ tuổi (dưới 18 tuổi, từ 18 đến dưới 30 tuổi, từ 30 tuổi trở lên)

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để giúp cho việc tìm hiểu cũng như nghiên cứu về đề tài “Những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh”, cần sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu sau:

1.5.1 Phương pháp phóng vẫn

Lựa chọn người phỏng vấn: Người dân đang sống tại TP Hồ Chí Minh Mẫu khảo sát gồm 489 người

Tiến hành khảo sát: Thực hiện theo hình thức điền khảo sát trên Google forms (với kỹ thuật Focus group discussion) Mục đích của việc khảo sát ý kiến này là nhằm thu thập ý kiến của mọi người về các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình Lock&Lock

1.5.2 Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu được thu thập từ kết quả khảo sát ý kiến từ người dân sống tại TP Hồ Chí

Minh thông qua Google forms được nhóm thiết kế sẵn

1.5.3 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các cơ sở nghiên cứu về mua sắm trực tuyến, hành vi tiêu dùng và các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người dân, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích: khám phá, điều chỉnh và bô sung các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock trực tuyến của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi, phát triển thang do va thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu

1.5.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock trực tuyến của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo

sát trực tuyến bảng câu hỏi chỉ tiết Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng phần mềm SPSS với mục đích:

- Đánh giá độ tin cậy và giá tri cua thang do bang hé s6 tin cay Cronbach’s Alpha va phân tích nhân tổ khám pha EFA (Exploratory Factor Analysis), qua đó loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy: đồng thời tải cầu trúc các biến quan sát còn lại vào các các

nhân tô (thành phần đo lường) phù hợp.

- Sau khi đánh giá, các thang đo tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính

nhằm kiêm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường tác động của

các nhóm yếu tô

- Kiểm định có hay không sự khác biệt về hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock

trực tuyến của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh theo các đặc điểm nhân khâu học của người dân được khảo sát bằng T-Test va ANOVA

1.6 Y NGHIA VA NHUNG DONG GOP CUA NGHIEN CUU

1.6.1 Y nghia khoa hoc

Đề tài tổng hợp cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua

kiêm định, từ đó có thê xác định các yếu tố ảnh hưởng thuận chiều và ngược chiều Hơn

hết, nghiên cứu này còn bố sung thêm một số hiểu biết khi đề xuất được mô hình về mối quan hệ giữa hai khái niệm: các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua trực tuyến Nghiên cứu

tìm hiểu và kiêm chứng lại những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ

nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh thông qua những lý thuyết, cơ

sở khoa học đã được xác nhận

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Với kết quả của việc nghiên cứu về các yêu tô ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP.Hồ Chí Minh đã giúp doanh nghiệp Lock&Lock kinh doanh bán hàng trực tuyến có thêm cơ sở để nắm bắt được các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người dân sống tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó,

sẽ có cách nhìn khách quan hơn và đưa ra được những chính sách phù hợp nhằm thu hút

và giữ chân khách hàng Từ đó doanh nghiệp này có thể dựa trên kết quả nghiên cứu, đề thực hiện các hoạt động và chiến lược liên quan đến các khía cạnh như nâng cao tính ngâu hứng ở khách hàng, giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm về bình giữ nhiệt cũng như các sản phâm khác của Lock&Lock mà họ quan tâm, xây dựng niềm tin của khách hàng đổi với doanh nghiệp bằng cách đưa ra các thông tin sản phẩm một cách rõ ràng đầy

đủ phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng về các mặt như sự hữu ích, tính dễ

sử dụng khi mua trực tuyến sản phẩm đó Đồng thời, dựa vào kết quả nghiên cứu đề thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp

1.7 KET CAU DE TAI

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trình bày tổng quan về lý do chọn đề tai, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này, nhóm nghiên cứu tong hop cac khai niém, dinh nghia, cac hoc thuyét liên quan đến các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sông tại TP.HCM Đồng thời, nhóm nghiên cứu trình bày về các mô hình nghiên cứu của các học giả ổi trước

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nội dung của chương này là các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài Các nội dung này bao gồm từ việc xây dựng mô hình, thiết lập giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo, phân tích mẫu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Sau khi đã xây dựng được các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP.HCM, nhóm tác gia tập trung phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ ảnh hưởng, đồng thời tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm yếu tô

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Phần này là những đánh giá và kết luận chung cho cả đề tài Nội dung bao gồm việc tông kết các nghiên cứu, đưa ra nhận xét và

đề xuất Cuối cùng là việc mô tả những kết quả đã thực hiện được và những đóng góp của

đề tài về mặt khoa học, phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn

Ngoài ra bài nghiên cứu có các danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục

TIEU KET CHUONG 1

Ở chương này, nhóm tác giả trình bày tóm tắt những ý chính trong nghiên cứu với lý

do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài Qua chương I, nhóm tác giả đưa ra tông quan để người đọc có thê nhanh chóng nắm bắt được nghiên cứu trước khi bắt đầu vào các phần chính của nghiên cứu Nếu tìm hiểu, nắm bắt được những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người dân thì sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược, nâng cấp phù hợp với khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, nhóm tác giả — đại diện

khách hàng là người dân tại TP Hồ Chí Minh quyết định thực hiện bài nghiên cứu đề tìm

ra “Các yếu tố ảnh hướng đến hành vỉ mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh” Cụ thê là những cơ sở lý thuyết của nghiên cứu ở Chương 2 tiếp theo

CHUONG 2: TONG QUAN LY THUYET VA

MO HINH NGHIEN CUU

2.1 MOT SO KHAI NIEM NGHIEN CUU

2.1.1 Khải niệm HgÌHÊn cửu

Nghiên cứu được xem như là một công cụ phát triển khoa học để khám phá và tạo ra

z Lam om AL er

nhiều thứ mới mẻ Chắc chắn khái niệm “nghiên cứu” rất quen thuộc nhưng có lẽ sẽ rất ít

người hiểu sâu về khải niệm này

Nghiên cứu là một thuật ngữ nói về quá trình khảo sát, học tập và khám phá những kiến thức mới và trắc nghiệm kiến thức Đây chính là một hệ thông gồm nhiều quá trình

có thé tự giải quyết vẫn đề và nghiên cứu khoa học hay một lĩnh vực bắt kỳ

Theo Kumar (2014) : Nghiên cứu là một trong những cách tìm ra các câu trả lời cho các câu hỏi

Theo Shuttleworth (2008) : Nghiên cứu là bao gồm mọi cách thức thu thập dữ liệu, thông tin và sự kiện cho sự phát triển kiến thức

Tóm lại, “nghiên cứu” là quá trình thu thập và phân tích thông tin một cách có hệ thống nhằm tăng cường sự hiểu biết về một hiện tượng hay một vấn dé nào đó

2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), định nghĩa mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các website hoặc cửa hàng trên mạng và

sử dụng các giao dịch trực tuyến để mua hàng

Theo nghiên cứu của Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối để mua hàng hóa, dịch vụ

Theo nghiên cứu của L¡ và Zang (2002), mua sắm trực tuyến ( hay còn được gọi là mua hàng, mua sắm qua mạng hoặc qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

Theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) thì mua sắm trực tuyên là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua Internet hoặc cũng được biết đến là mua sắm hàng hoá qua internet, mua sắm điện tử và mua hàng trực tuyến Theo Kim (2004) thì mua sắm trên internet là việc tìm kiếm, duyệt hoặc xem xét để có thêm thông tin về một sản phẩm khi có ý định mua hàng trên Internet

Trong một góc nhìn khác thì Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đôi thời gian, công sức bằng tiền bạc để người tiêu dùng nhận được sản phẩm hoặc dịch

vụ mà họ mong muốn

Tóm lại, mua sắm trực tuyến là một dạng của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet

2.2 CAC THUYET LIEN QUAN

2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory 0ƒ Perceived Risk), Bauer (1960) Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho thấy, hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai nhân tố: (1) Nhận thức rủi

ro liên quan đến sản pham/dich vu (cac dang nhan thie rui ro: mat tinh nang, mat tai

chính, tốn thời gian, mắt cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ, (2)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (các rủi ro có thê xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến) Lý thuyết rủi ro của Bauer (1960) được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu hành vĩ mua hàng trực tuyến

(Theory of Planned Behavior)

Theo thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện

hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ

quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), li thuyét này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiêm soát lý trí

2.3 TONG QUAN CAC NGHIEN CUU TRƯỚC

2.3.1 Cac céng trinh nghién citu trong nwoc

2.3.1.1 Công trình nghiên cứu số 1

Nghiên cứu về các nhân tổ ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân của ThS Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Hình 2-3.Mô hình nghiên cứa về các nhân tô ảnh hưởng đến

hanh vi mua sam trực tuyến c5a người dân

Nguồn: ThŠ.Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Kết luận: Giả thuyết HI, H2, H3 là đúng, có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người dân

2.3.1.2 Công trình nghiên cứu số 2

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn của tác giả Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2021) Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng

để giải quyết vấn đề Phân tích nhân tổ khám phá và kiêm định mô hình hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố: (1) Nhận thức về

tinh dé str dung, (2) Nhận thức về tính hữu ích, (3) Sự tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5)

Lợi ích, (6) Rủi ro, tác động đến hành vi mua hàng trực tuyên của khách hàng tại T¡ki.vn Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của khách hàng tại Tiki.vn Đó là: (1) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức

về tính hữu ích, (3) Sự tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Lợi ích

Hình 2-4.Mô hình về yếu tổ ảnh hưởng đến hành vì mua sắm trực tuyễn

côa khach hang tai Tiki.vn Nguon: Nguy4n Minh Tudn va Nguy4n Van Anh Vii (2021)

2.3.1.3 Công trình nghiên cứu số 3

Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua tiếp thị liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing (2021)

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh từ 18-55 tuôi.Tác

giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng đề giải

quyết vẫn đề Phân tích nhân tổ khám phá và kiểm định mô hình hồi quy đa biến thông

qua phần mềm SPSS Mô hình đề xuất 7 nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua tiếp thị liên kết nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và có những chiến lược marketing phù hợp, mang lại hiệu quả cao

Hình 2-5.Mô hình nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua tiếp thị liên kết

c5a người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

2.3.1.4 Công trình nghiên cứu SỐ 4

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Quảng Bình của tac gia Th Hoàng Thị Dụng (Trường Đại học Quảng Bình)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy mô hình Hồi quy Binary Logistic dạng nhị

phân đề phân tích bộ dữ liệu với hơn 300 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng

có 4 nhân tổ tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tinh Quang Binh, đó là:

Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội và Niềm tin

Hình 2-6.Mô hình nghiên cứu hành vì mua sắm trực tuyến

cSa người tiêu dùng tại Quảng Bình

Nguồn: ThŠ Hoàng Thị Dụng 2.3.1.5 Công trình nghiên cứu số Š

Nghiên cứu các yếu tổ tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai của giảng viên và sinh viên trường Đại học Lạc Hồng (2022)

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chính là xem xét các yếu tô dự báo ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội của những người sử dụng mạng xã hội ở tỉnh Đồng Nai Dữ liệu được thu thập thông qua cuộc khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp và Google Form với 300 người trả lời chủ yếu tại các trường đại học Phân tích hồi quy đa

biến được sử dụng đề phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả chi ra rằng việc sử dụng dễ dàng nhận thấy, tương tác web và sự tin tưởng có liên quan tích cực và đáng kế đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ điện tử không dự đoán được hành vi mua săm của xã hội

Hình 2-7.Mô hình nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vì mua hàng trực tuyến c5a

người dén tinh Dong Nai Nguồn: TS LỮ PHI NGA 1 - VŨ KIM BINH AN 2 - TRINH DANG DƯƠNG 2- VŨ MANH HUNG 2 - TRAN THANH TUNG 2 - BÙI MINH TUẦN 2 - HUỲNH THỊ MAI 2 (1 Giảng viên - Trường Đại học Lạc Hồng

- 2 Học viên cao học - Trường Đại học Lạc Hồng) (2022) 2.3.2 Các công trinh nghién citu nwéc ngodi

2.3.2.1 Công trình nghiên cứu số Ì

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Jin và các cộng sự (2014) Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, Jin và các cộng sự đã

đánh giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy đến hành vi

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia Vì hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyên nhiều hơn

là hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến giai đoạn cuối cùng của việc mua bán Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy là những yếu tổ quan

trọng tác động đên hành vi mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng ở miện Bắc Malaysia

2.3.2.2 Công trình nghiên cứu số 2

Nghiên cứu về mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam của tác giả Joongho Ahn và các cộng sự., 2001 (Kết hợp của mô hình TAM biệu chỉnh, rút gọn và TPR) Tac gia Joongho Ahn va cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được

nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử

dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yêu tổ tác động đến việc chuyên người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ

sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản pham/dich vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm di

Nhận thức rủi ro liên quan

đên giao dịch trực tuyên

Nhận thức rủi ro liên quan

đên giao dịch trực tuyên

Hình 2-9 Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tứ

Nguồn: E-Cam Joongho Ahn và các cộng sự (2001)

2.3.2.3 Công trình nghiên cứu số 3

Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng điền hành vi mua sắm trực tuyển của người

tiêu dùng tại Băng Cốc, Thái Lan cia Ma Mengli (2005)

Hình 2- 10.Mô hình các nhân tổ ảnh hướng đến hành vì mua sắm trực tuyến

c5a người tiêu dùng tại Băng Cóc, Thái Lan

Nguon: Ma Mengli (2005)

2.4 CAC GIA THUYET TRONG MO HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các lý thuyết về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến và trên cơ sở hợp tuyển và kế thừa các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:

- - Giả thuyết HI(+) “Nhận thức về tính hữu ích” tác động cùng chiều đến hành vi

mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sông tại TP Hồ Chí Minh

- _ Giả thuyết H2(+) “Nhận thức về tính dễ sử dụng” ảnh hưởng cùng chiều đến hành

vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh

- - Giả thuyết H3(+) “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ” tác động ngược chiều đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP Hỗ Chí Minh

- _ Giả thuyết H4(+) “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” ảnh hưởng

ngược chiều đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP Hỗ Chí Minh

- Giả thuyết H5(+) “Nhận thức kiểm soát hành vi” ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi

mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sông tại TP Hồ Chí Minh

Qua đó nhóm tác giả đề xuất mô hình cụ thể như sau:

Phạm Kiều Thiên Thư (2015) cũng từng đề cập đến vẫn đề người tiêu dùng nhận thấy khi

mua sắm trực tuyến sẽ nhận được đầy đủ các thông tin về sản phâm, có nhiều sự lựa chọn Cảm nhận sự thoải mái khi lựa chọn mà không phải làm phiền nhân viên, không thấy ngại nếu quyết định không mua Cùng với việc so sánh với các mô hình nghiên cứu

liên quan, nhóm tác giả nhận thấy có 8/10 mô hình nghiên cứu đề cập đến yếu tô ““nhận thức về tính hữu ích” Từ đó nhóm tác giả thấy rằng nhận thức tính hữu ích có tác động

tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân sống tại TP.Hồ Chí Minh Nên nhóm tác giả đã đưa ra:

Giá thuyết H1(+) “Nhận thức về tính hữu ích” tác động cùng chiều đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Minh

2.4.2.2 Nhận thức về tính d4 sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU: Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5) Tinh dé sử dụng khuyến khích, thúc đây khách hàng thực hiện hành vi mua trực tuyến Từ những mô hình nghiên cứu nhóm tác giả tiễn hành thu thập thì có 7/10 mô hình đã đề cập đến yếu tố nhận thức về tính dễ sử dụng trong mô hình nghiên

cứu Nhận thấy yếu tổ nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động rất lớn đối với hành vi

mua hàng trực tuyên của người dân Nên nhóm tác giả đã đưa ra giả thuyết thứ hai:

Giá thuyết H2(+) “Nhận thức về tính dễ sử dụng” ảnh hưởng cùng chiều đến hành

ví mua bình giữ nhiệt Lock& Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Mình

2.4.2.3 Nhận thức rỗi ro

Bauer (1960) cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng Theo lý thuyết hành vi có hoạch

định (TPB), nhận thức rủi ro có thể làm giảm kiểm soát hành vi của người tiêu dùng

không chắc chắn và sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ Ngược lại, nếu nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến được giảm và người tiêu dùng

có thể kiểm soát hành vi hơn trong môi trường trực tuyến, họ sẵn sàng giao dich (Pavlou, 2001)

Nhận thức rủi ro có tác động nhất định đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng

Từ các thuyết và mô hình tham khảo trong và ngoài nước nhóm tác giả thu thập thì có 4

mô hình và I thuyết đã đề cập đến nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến Như vậy, nhóm tác giả đã đưa ra hai giả thuyết liên quan đến yếu tô nhận thức rủi ro:

Giá thuyết H3(-) “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ” tác động ngược chiều đến hành vì mua bình giữ nhiệt Lock& Lock của người dân sống tại TP

vi sẽ càng lớn Theo Ajzen (1991), yêu tổ nhận thức kiểm soát này xuất phát từ sự tự tin

của cá nhân người dự định thực hiện hành vi và điều kiện dé dàng và thuận lợi đề thực hiện hành vị Taylor và Todd (1995) cho rằng việc người dự định thực hiện hành vị có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định của mình và sự quyết đoán của cá nhân người

dự định thực hiện hành vi chính là sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng Thông qua các nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng

Theo mô hình TPB, kiểm soát hành vi, cùng với quyết định hành vi, có thê được sử dụng trực tiếp để dự đoán việc thực hiện các hành vi Vì vay, gia thuyét nghiên cứu được

đề xuất là:

Giá thuyết H5(+) “Nhận thức kiểm soát hành vì” ảnh hưởng cùng chiều đến hành

ví mua bình giữ nhiệt Lock& Lock của người dân sống tại TP Hồ Chí Mình

TIEU KET CHUONG 2

Trong chương 2, nhóm tác giả đã nêu ra và khái quát được các khái niệm về nghiên cứu, hành vi mua trực tuyến , đưa ra những lý thuyết nền và cùng với những mô hình

nghiên cứu về đề tài đánh giá các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ

nhiệt của người dân sống tại TP.Hồ Chí Minh.Và qua đó, ta nhận thấy được sự ảnh hưởng của các yêu tố bên trong và bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân Dựa trên thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của

Bauer (1960) và lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

(Theory of Planned Behavior) của AJzen (1985) cùng với 4 công trình nghiên cứu tương

tự trong nước và 3 công trình nghiên cứu ở nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng trực tuyến nhóm tác giả đã đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình Lock&Lock tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức vé rui ro liên quan dén giao dịch trực tuyến, Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phâm/dịch vụ

và Nhận thức kiểm soát hành vi Ở các chương tiếp theo, nhóm tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu được thực hiện để xây dựng các thang đo, trình bảy về phương pháp đánh giá các thang đo và kiêm định sự phù hợp với mô hình cũng như các

giả thuyết đã đề ra.

CHƯƠNG 3: THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

DA loại dữ liệu và các thang đo dữ liệu

1 Thang do '

chính thức 1 Ban cau hoi khao sat ¬

_—— Khảo sát trực tuyến 489 người

Kiểm tra tương quan biến tông,

SỐ | SỐ kiểm tra hé s6 Cronbach’s alpha

1 EFA) |——————> Kiém tra trong 36 EFA, nhan to va

ae phương sai trích

'_ Phân tích hồi quy — ở} Kiêm định độ phù hợp và mức độ

và các giả thuyết nghiên cứu

Kiêm định về giới tính,thu nhập,độ tuôi

E———> ảnh hưởng hành vi mua trực tuyên

| bình giữ nhiệt Locké&kLock của

người dân sống tại TP.Hồ Chí Minh

Kiêm định khác biệt về

quyết định chọn theo

các đặc điêm

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí

Minh vào tháng 4 năm 2023 để khám phá chủ đề: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân tại TPHCM ” Thông qua cơ

sở lý thuyết ở chương 2, hành vi mua trực tuyên bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP HCM gồm năm yếu tô với các biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nên tảng và cơ SỞ để thực hiện việc nghiên cứu định tính.Mục đích của cuộc thảo luận nhóm tập trung là:

+ Kham phá các yếu tổ ánh hưởng đến hành vi mua trực tuyến bình giữ nhiệt Lock&Lock tại Thành phố Hồ Chí Minh và các biến quan sát đo lường các

sung Yếu tổ trình độ nhận thức và thang đo chính thức được phát triển

Thảo luận nhóm tập trung vào tháng 4 năm 2023 - cuộc thảo luận này sẽ

giúp cho các thành viên trong nhóm có cơ hội trao đổi ý kiến, phân tích và

đưa ra những nhận định về các kết quả thu được Đồng thời, cuộc thảo luận

sẽ giúp cho nhóm có một cái nhìn tổng quan và sâu sắc hơn về đề tài nghiên

cứu của minh, từ đó cải thiện phân nghiên cứu và kết quả thu được