TỔNG QUAN NGHIÊN cứu
Lý do chọn đề tài
Năm 2013, các cửa hàng điện máy tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, đối mặt với nhiều khó khăn do sức mua giảm sút, mặc dù đã tăng cường khuyến mãi Thị trường điện máy không có dấu hiệu tăng trưởng, chỉ một số sản phẩm như điện thoại thông minh và máy tính bảng ghi nhận được sức mua tốt Hơn nữa, các cửa hàng còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ khác.
Trong những năm gần đây, nhiều siêu thị và cửa hàng điện máy tại các thành phố lớn đã phải đóng cửa, điển hình là chuỗi siêu thị HomeOne tại TP.HCM vào cuối năm 2013 do thua lỗ Cùng năm, Ebest cũng đóng cửa 2 siêu thị tại TP.HCM và Đà Nẵng, trong khi nhiều cửa hàng ở khu vực ngoại thành TP.HCM không thể duy trì hoạt động Các thương hiệu như Best Carering và Wonderbuy đã rời thị trường do phá sản Đầu tháng 3-2014, điện máy Pico trên đường Cộng Hòa ngừng kinh doanh để sửa chữa và nâng cấp, đồng thời đang đàm phán hợp tác với Lotte, tuy nhiên Lotte khẳng định không có ý định đầu tư sâu vào lĩnh vực điện máy Thông tin này càng củng cố khả năng Pico sẽ rời thị trường TP.HCM giống như các siêu thị điện máy thua lỗ trước đó.
Thị trường bán lẻ điện máy trong nước vẫn còn nhiều tiềm năng, nhờ vào sự cải thiện chất lượng cuộc sống và nhu cầu nâng cao đời sống của người dân Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, chưa có cửa hàng điện máy nào chiếm hơn 10% thị phần, cho thấy cơ hội lớn cho những ai biết tận dụng và có chiến lược phù hợp.
Thách thức lớn nhất hiện nay là sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong nước và các nhà bán lẻ nước ngoài khi Việt Nam thực hiện cam kết gia nhập WTO từ tháng 1 năm 2015 Các nhà bán lẻ nước ngoài có nhiều kinh nghiệm trong thương mại điện tử, trong khi doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các doanh nghiệp điện máy, còn hạn chế về kỹ năng này Để vượt qua thách thức, các nhà bán lẻ cần duy trì cửa hàng truyền thống và đồng thời phát triển kênh bán hàng trực tuyến, giúp mở rộng thị trường và tiết kiệm chi phí quảng cáo so với việc mở thêm cửa hàng mới.
Mục tiêu nghiên cứu
Từ thực trạng đã phân tích, luận văn có 3 mục tiêu như sau:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website của các cửa hàng điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm điện máy trực tuyển.
(3) Đưa ra các đề xuất cải thiện tình hình kinh doanh tại các cửa hàng điện máy tại TP.HỒ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cựu
Từ mục tiêu nghiên cứu trên có 3 câu hỏi nghiên cứu đặt ra cho luận văn này bao gồm:
(1) Các yếu nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện máy trực tuyến của người dân sống tại thành phố hồ Chí Minh ?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào ?
(3) Những giải pháp nào cần được áp dụng để cải thiện tình hình kinh doanh điện máy tại TP.HỒ Chí Minh ?
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai/bước như sau:
Nghiên cứu khảm phả là một nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 người tham gia Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ phát triển và điều chỉnh thang đo để phù hợp hơn với bối cảnh kinh tế tại Việt Nam.
Nghiên cứu chỉnh thức được thực hiện thông qua phương pháp điều tra định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi đối với người tiêu dùng Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, và sau khi khảo sát, đã thu được 304 bản, trong đó 240 bản đạt yêu cầu Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Các phương pháp phân tích định lượng bao gồm thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích quan hệ tương quan và phân tích hồi quy Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP HCM, những người chưa từng mua điện máy trực tuyến nhưng đã biết hoặc tìm hiểu về mua hàng trực tuyến hoặc đã mua các loại hàng hóa khác trực tuyến.
1.5 Ý nghĩa của bài nghiên cứu Đây là một bài nghiên cứu tương đối mới về thị trường điện máy trực tuyến tại TPHCM Nghiên cứu này góp phần xác định được các yểu tố nào quan trọng ảnh hường đến ý định mua điện máy trực tuyến người tiêu dùng Dựa trên kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty kinh doanh điện máy trực tuyến đưa ra các đánh giá cụ thể hơn và chính xác hơn về ý định của người tiêu dùng trong việc mua hàng trực tuyến Từ đó đưa ra một số kiến nghị góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh cho thị trường điện máy trực tuyến.
1.6 Cấu trúc bài nghiên cứu
Luận văn được bố cục theo kết cấu gồm 5 chương, nội dung các chương được trình bày như sau:
• Chương 1: Tông quan nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đồng thời, nó cũng nêu rõ phương pháp và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, cùng với một cái nhìn tổng quát về kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết trình bày các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, làm nền tảng cho các lập luận trong luận văn này Chương cũng phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm điện máy trực tuyến và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Chương 4: Phân tích kết quả
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt kết quả mới phát hiện từ phân tích dữ liệu và đưa ra đề xuất cho các nhà quản lý doanh nghiệp điện máy trực tuyến tại TP HCM Cuối cùng, bài viết sẽ đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 đã trình bày lý do hình thành bài nghiên cứu Có 3 mục tiêu nghiên cứu tương ứng với 3 câu hỏi nghiên cứu được đưa ra Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cửu định lượng Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại TP HCM có hiểu biết về mua hàng trực tuyến nhưng chưa từng mua sản phẩm điện máy trực tuyến Kết cấu bài nghiên cứu bao gồm 5 chương.
Ý nghĩa của bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu mới về thị trường điện máy trực tuyến tại TPHCM xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu giúp các công ty điện máy trực tuyến đánh giá chính xác hơn về ý định mua hàng của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực điện máy trực tuyến.
cấu trúc bài nghiên cứu
Luận văn được bố cục theo kết cấu gồm 5 chương, nội dung các chương được trình bày như sau:
• Chương 1: Tông quan nghiên cứu
Chương này tóm tắt nội dung nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, và xác định mục tiêu cùng câu hỏi nghiên cứu Nó cũng trình bày phương pháp và đối tượng nghiên cứu, nêu rõ ý nghĩa của nghiên cứu, đồng thời giới thiệu cấu trúc tổng quát của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết trình bày các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây làm nền tảng cho các lập luận trong luận văn Chương này cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm điện máy trực tuyến và đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu từ giai đoạn sơ bộ (định tính) đến giai đoạn chính thức (định lượng) Đồng thời, nó cũng xây dựng thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng và thang đo ý định mua sản phẩm điện máy trực tuyến.
• Chương 4: Phân tích kết quả
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu sau khi thu thập Các bước phân tích bao gồm đặc điểm mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA Đồng thời, chương cũng kiểm định và đưa ra kết quả cho mô hình nghiên cứu cùng giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy Tất cả các phương pháp kiểm định được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0.
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này sẽ tóm tắt kết quả mới phát hiện từ quá trình phân tích dữ liệu và đưa ra các đề xuất cho các nhà quản lý doanh nghiệp điện máy trực tuyến tại TP HCM Cuối cùng, bài viết cũng sẽ nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Tóm tắt
Chương 1 đã trình bày lý do hình thành bài nghiên cứu Có 3 mục tiêu nghiên cứu tương ứng với 3 câu hỏi nghiên cứu được đưa ra Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cửu định lượng Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại TP HCM có hiểu biết về mua hàng trực tuyến nhưng chưa từng mua sản phẩm điện máy trực tuyến Kết cấu bài nghiên cứu bao gồm 5 chương.
cơ SỞ LÝ THUYẾT
Định nghĩa thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng máy tính toàn cầu Theo Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật Thương Mại Quốc tế, thương mại điện tử được định nghĩa rộng rãi, phản ánh sự phát triển và ứng dụng của công nghệ trong giao dịch thương mại hiện đại.
Thuật ngữ thương mại cần được hiểu rộng rãi để bao quát mọi vấn đề phát sinh từ các quan hệ thương mại, bất kể có hợp đồng hay không Các quan hệ thương mại bao gồm các giao dịch như cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng công trình, tư vấn, kỹ thuật công trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác, liên doanh và các hình thức hợp tác công nghiệp khác, cũng như chuyên chở hàng hóa và hành khách qua các phương tiện vận tải khác nhau.
Thương mại điện tử có phạm vi rất rộng, bao trùm hầu hết các lĩnh vực kinh tế, trong đó việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một phần nhỏ Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ bao gồm các hoạt động thương mại diễn ra trên internet Thuật ngữ thương mại điện tử phát sinh từ chính các hoạt động này, bao gồm mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận nội dung kỹ thuật số, chuyển tiền điện tử, và nhiều hoạt động khác như đấu giá thương mại và tiếp thị trực tuyến Thương mại điện tử áp dụng cho cả hàng hóa và dịch vụ, từ truyền thống đến hiện đại, như siêu thị ảo, và đang cách mạng hóa cách thức mua sắm của con người.
2.2 Thị trưòng điện máy trực tuyến
Trong bối cảnh thị trường điện máy gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp buộc phải thu hẹp quy mô kinh doanh để tiết kiệm chi phí Hình thức bán hàng trực tuyến theo mô hình B2C và B2B đang trở thành giải pháp khả thi, giúp giảm chi phí mặt bằng và mở ra thị trường tiềm năng mới.
Sự phát triển của internet đã thúc đẩy thị trường điện máy Việt Nam chuyển mình sang hình thức mua sắm trực tuyến, với nhiều website cửa hàng điện máy không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn tích hợp chức năng mua hàng Các doanh nghiệp lớn như Điện Máy Chợ Lớn đã đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển website bán hàng chuyên nghiệp, nhằm mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng Tại các cửa hàng lớn ở TP HCM, đã có đội ngũ nhân viên chuyên trách tư vấn và bán hàng trực tuyến, hỗ trợ khách hàng từ khâu tìm hiểu thông tin sản phẩm cho đến thanh toán và giao hàng tận nơi Ngày nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận tư vấn và mua sắm điện máy ngay tại nhà mà không cần đến cửa hàng.
2.3 Một số lý thuyết, mô hình.
2.3.1 Thuyết hành độri'g hợp Ịý (TRA) •
Lý thuyết của Fishbein và Ajzen, được phát triển từ năm 1975, nhấn mạnh rằng dự định của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực Mô hình lý thuyết này tập trung vào hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thái độ của cá nhân được xác định qua niềm tin và đánh giá về kết quả hành vi, dựa trên nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng chú trọng đến những thuộc tính cung cấp lợi ích thiết yếu, với mức độ quan tâm khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường qua những người liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối việc mua sắm, cũng như động cơ của người tiêu dùng trong việc làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM, được Fred Davis giới thiệu và phát triển vào năm 1986, là sự mở rộng thuyết phục từ lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình này nhằm dự đoán mức độ chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin.
Khi người dùng được giới thiệu về công nghệ mới, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận sử dụng công nghệ đó Mô hình TAM mô tả chuỗi các biến ngoại sinh hình thành các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định và cuối cùng dẫn đến việc chấp nhận và sử dụng thực tế Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng hệ thống mới.
Davis đã đề xuất hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, bao gồm Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức về tính dễ sử dụng.
Nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự chấp nhận của người dùng đối với một hệ thống Nhận thức về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống sẽ không cần nỗ lực.
2.3.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro - TPR
Khách hàng luôn ý thức về rủi ro khi mua sắm, đặc biệt là với những sản phẩm công nghệ thông tin Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960), hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: sự không chắc chắn và kết quả không mong đợi.
Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng, bao gồm các yếu tố như mất tính năng, tổn thất tài chính, lãng phí thời gian, mất cơ hội và đánh giá rủi ro toàn diện đối với sản phẩm và dịch vụ.
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến là rất quan trọng, vì người tiêu dùng có thể gặp phải nhiều rủi ro khi thực hiện giao dịch qua các phương tiện điện tử Các vấn đề chính bao gồm sự bảo mật thông tin cá nhân, an toàn tài chính và nhận thức tổng thể về các rủi ro liên quan đến giao dịch Việc hiểu rõ những rủi ro này giúp người tiêu dùng bảo vệ bản thân tốt hơn trong môi trường trực tuyến.
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài “Nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn gốc và hệ quả” (Lim, 2003) đưa 9 rủi ro:
(1) Rủi ro về tài chính: mất tiền.
(2) Hiệu suất: liên quan đặc điểm của sản phẩm.
(3) Xã hội: không được chấp nhận bởi xã hội.
(4) Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi.
(5) Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ưng ý, giá cả - chất lượng không tương xứng ).
(6) Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/ trả hàng/ lỗi sản phẩm.
(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng .
(8) Sự riêng tư: thói quen mua sắm bị thu thập Và sử dụng bừa bãi.
Nhận thức về sự rủi ro ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ.
2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ họp nhất (UTAUT)
Một số lý thuyết, mô hình
2.3.1 Thuyết hành độri'g hợp Ịý (TRA) •
Lý thuyết của Fishbein và Ajzen, được phát triển từ năm 1975, nhấn mạnh rằng dự định của khách hàng là yếu tố quyết định nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được xác định bởi ý định thực hiện hành động đó, và mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực Mô hình này xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thái độ của cá nhân được xác định bởi niềm tin và sự đánh giá về kết quả hành vi, thông qua nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng thường chú ý đến những thuộc tính sản phẩm mang lại lợi ích thiết yếu, với mức độ quan tâm khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua sự ảnh hưởng của những người xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động của yếu tố này đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối việc mua sắm và động cơ của người tiêu dùng trong việc làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM, được Fred Davis giới thiệu và phát triển vào năm 1986, là một sự mở rộng thuyết phục từ lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình này được thiết kế nhằm dự đoán sự chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin.
Khi người dùng được giới thiệu về công nghệ mới, nhiều yếu tố sẽ ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận sử dụng công nghệ đó Mô hình TAM mô tả chuỗi các biến ngoại sinh hình thành các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến dự định và cuối cùng là quyết định sử dụng thực tế Theo nghiên cứu của Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM có khả năng dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng hệ thống mới.
Davis đã đề xuất hai yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ, bao gồm Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức về tính dễ sử dụng.
Nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm người dùng Nhận thức về sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ, giúp họ đạt được mục tiêu một cách hiệu quả Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đó sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức.
2.3.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro - TPR
Khách hàng thường nhận thức rõ ràng về rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và các kết quả không mong đợi khi mua sắm Theo thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960), hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính.
Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng, bao gồm các yếu tố như mất tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và cái nhìn tổng thể về rủi ro Việc hiểu rõ những rủi ro này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh và giảm thiểu những tác động tiêu cực.
Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến là rất quan trọng Người tiêu dùng cần lưu ý các rủi ro có thể xảy ra khi thực hiện giao dịch qua các phương tiện điện tử, bao gồm vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, an toàn tài chính và sự nhận thức tổng thể về các nguy cơ liên quan đến giao dịch Việc hiểu rõ những rủi ro này sẽ giúp người tiêu dùng có những biện pháp phòng ngừa hiệu quả hơn.
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài “Nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn gốc và hệ quả” (Lim, 2003) đưa 9 rủi ro:
(1) Rủi ro về tài chính: mất tiền.
(2) Hiệu suất: liên quan đặc điểm của sản phẩm.
(3) Xã hội: không được chấp nhận bởi xã hội.
(4) Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi.
(5) Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ưng ý, giá cả - chất lượng không tương xứng ).
(6) Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/ trả hàng/ lỗi sản phẩm.
(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng .
(8) Sự riêng tư: thói quen mua sắm bị thu thập Và sử dụng bừa bãi.
Nhận thức về sự rủi ro ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ.
2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ họp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) được Venkatesh và cộng sự phát triển vào năm 2003, kế thừa và cải tiến từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.
Các thành phần trong mô hình UTAUT gồm
• Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy).
• Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy).
• Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).
• Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).
• Dự định hành vi (Behavior Intention)
• Hành vi sử dụng (Use Behavior)
• Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi tác (age), kinh nghiệm (experience), tự nguyện sử dụng (Voluntariness of Use)
Dự định hành vi bị ảnh hưởng bởi hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội Hành vi sử dụng chịu tác động trực tiếp từ dự định hành vi và các điều kiện thuận lợi.
2.4 Y định mua sản phẩm điện máy trực tuyến - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện máy trực tuyến
Trong nghiên cứu của Pavlou & Gefen (2004) về thương mại điện tử, ý định giao dịch được định nghĩa là sự tham gia của người tiêu dùng vào hoạt động trao đổi thông tin trực tuyến Ý định mua sản phẩm điện máy trực tuyến thể hiện mong muốn mua sắm trong tương lai gần của người tiêu dùng, khi họ tìm hiểu thông tin sản phẩm qua website Tuy nhiên, đây chỉ là dự định mua sắm, vì khách hàng chưa từng thực hiện giao dịch mua điện máy trực tuyến tại bất kỳ cửa hàng nào.
Nghiên cứu của Thamizhvanan và cộng sự (2012) tại Ấn Độ đã chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như định hướng mua sắm, định hướng chất lượng, thương hiệu, niềm tin và kinh nghiệm mua hàng Thương hiệu là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng luôn quan tâm, bất kể họ mua sắm trực tuyến hay truyền thống Điều này cho thấy sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ điện máy.
Khi nhắc đến thương hiệu điện máy nổi tiếng, khách hàng thường tìm hiểu giá cả sản phẩm tại cửa hàng đó trước tiên, vì giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm Việc so sánh giá và tiết kiệm chi phí khi mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn (Hasslinger và cộng sự, 2007) Nếu một website công bố chương trình khuyến mãi, thông tin này có thể kích thích ý định mua sắm của người tiêu dùng, ngay cả khi họ không có nhu cầu ban đầu về sản phẩm được khuyến mãi Nghiên cứu của Gil-Or Oren và cộng sự (2012) cho thấy nhiều khách hàng chọn mua phiếu giảm giá trên các trang web bán hàng trực tuyến chủ yếu vì mức giá giảm sâu, không chỉ vì nhu cầu thực sự Yếu tố "cảm nhận về giá" ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực điện máy.
Phát triển giả thuyết - Mô hình đề xuất
2.5.1 Cảm nhận về giá và ý định muả sản phẩm điện máy trực tuyến
Giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng luôn quan tâm khi mua sắm, vì nó phản ánh chi phí mà họ phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Cảm nhận về giá chính là đánh giá của người tiêu dùng về giá trị mà họ nhận được so với số tiền đã bỏ ra Theo Siew (2013), tỷ lệ giữa giá cả và chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ quyết định xem giao dịch của người tiêu dùng có hợp lý và xứng đáng hay không.
Theo Hasslinger (2007), người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí và dễ dàng so sánh giá cả Khi lựa chọn hình thức mua sắm này, họ mong muốn tìm được sản phẩm ưng ý với sự tiện lợi tối đa và mức giá hợp lý hơn so với mua sắm truyền thống.
Cảm nhận về giá là sự đánh giá của người tiêu dùng về chi phí khi mua sắm trực tuyến, bao gồm cả chi phí mua hàng và chi phí cơ hội Yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến; nếu người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về giá, họ sẽ có xu hướng cao hơn trong việc quyết định mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết Hl cho rằng, cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về giá cả sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm điện máy trực tuyến Việc người tiêu dùng có cái nhìn tốt về giá sẽ thúc đẩy họ quyết định mua hàng trực tuyến nhiều hơn.
2.5.2 Chính sách đỗi/trả hàng và ý định mua, sản phẩm điện máy trực tuyến •