2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các lý thuyết về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến và trên cơ sở hợp tuyển và kế thừa các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:
- - Giả thuyết HI(+) “Nhận thức về tính hữu ích” tác động cùng chiều đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sông tại TP. Hồ Chí Minh.
- _ Giả thuyết H2(+) “Nhận thức về tính dễ sử dụng” ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP. Hồ Chí Minh.
- - Giả thuyết H3(+) “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ” tác động ngược chiều đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP. Hỗ Chí Minh.
- _ Giả thuyết H4(+) “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP. Hỗ Chí Minh.
- Giả thuyết H5(+) “Nhận thức kiểm soát hành vi” ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sông tại TP. Hồ Chí Minh.
Qua đó nhóm tác giả đề xuất mô hình cụ thể như sau:
Nhận thức về
tính hữu ích 1
Nhận thức về tính o
dé sử dung 9
Nhận thức rủi ro liên quan H3 () Hành vi mua trực tuyến
đến giao dịch trực tuyến '
H4
Nhận thức rủi ro liên quan ) đến sản phẩm/dịch vụ H5
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 2-11.Mô hình đề xuất 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu đè xuất
2.4.2.1. Nhân thức vệ tính hữu ích
Nhận thức về sự hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng VIỆC SỬ dụng một hệ thông sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, tr 320). Theo Phạm Kiều Thiên Thư (2015) cũng từng đề cập đến vẫn đề người tiêu dùng nhận thấy khi mua sắm trực tuyến sẽ nhận được đầy đủ các thông tin về sản phâm, có nhiều sự lựa chọn. Cảm nhận sự thoải mái khi lựa chọn mà không phải làm phiền nhân viên, không thấy ngại nếu quyết định không mua. Cùng với việc so sánh với các mô hình nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả nhận thấy có 8/10 mô hình nghiên cứu đề cập đến yếu tô ““nhận thức về tính hữu ích”. Từ đó. nhóm tác giả thấy rằng nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân sống tại TP.Hồ Chí Minh. Nên nhóm tác giả đã đưa ra:
Giá thuyết H1(+) “Nhận thức về tính hữu ích” tác động cùng chiều đến hành vi mua bình giữ nhiệt Lock&Lock của người dân sống tại TP. Hồ Chí Minh.
2.4.2.2. Nhận thức về tính d4 sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU: Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5). Tinh dé sử dụng khuyến khích, thúc đây khách hàng thực hiện hành vi mua trực tuyến. Từ những mô hình nghiên cứu nhóm tác giả tiễn hành thu thập thì có 7/10 mô hình đã đề cập đến yếu tố nhận thức về tính dễ sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Nhận thấy yếu tổ nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động rất lớn đối với hành vi mua hàng trực tuyên của người dân. Nên nhóm tác giả đã đưa ra giả thuyết thứ hai:
Giá thuyết H2(+) “Nhận thức về tính dễ sử dụng” ảnh hưởng cùng chiều đến hành ví mua bình giữ nhiệt Lock& Lock của người dân sống tại TP. Hồ Chí Mình.
2.4.2.3. Nhận thức rỗi ro
Bauer (1960) cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng. Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), nhận thức rủi ro có thể làm giảm kiểm soát hành vi của người tiêu dùng không chắc chắn và sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ. Ngược lại, nếu nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến được giảm và người tiêu dùng có thể kiểm soát hành vi hơn trong môi trường trực tuyến, họ sẵn sàng giao dich (Pavlou, 2001).
Nhận thức rủi ro có tác động nhất định đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Từ các thuyết và mô hình tham khảo trong và ngoài nước nhóm tác giả thu thập thì có 4 mô hình và I thuyết đã đề cập đến nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Như vậy, nhóm tác giả đã đưa ra hai giả thuyết liên quan đến yếu tô nhận thức rủi ro:
Giá thuyết H3(-) “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ” tác động ngược chiều đến hành vì mua bình giữ nhiệt Lock& Lock của người dân sống tại TP.
Hồ Chí Minh.
Giá thuyết H4(+) “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩnV(dịch vụ” ảnh hưởng ngược chiều đến hành vì mua bình giữ nhiệt Lock& Lock của người dân sống tại TP.
Hồ Chí Minh.
2.4.2.4. Nhận thức kiểm soát hành vi
Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi được Ajzen (1985) thêm vào để điều chỉnh mô
hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về sự khó khăn hay dễ đàng trong việc thực hiện một hành vĩ. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiêm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Theo Ajzen (1991), yêu tổ nhận thức kiểm soát này xuất phát từ sự tự tin của cá nhân người dự định thực hiện hành vi và điều kiện dé dàng và thuận lợi đề thực
hiện hành vị. Taylor và Todd (1995) cho rằng việc người dự định thực hiện hành vị có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định của mình và sự quyết đoán của cá nhân người dự định thực hiện hành vi chính là sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng.
Thông qua các nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng.
Theo mô hình TPB, kiểm soát hành vi, cùng với quyết định hành vi, có thê được sử
dụng trực tiếp để dự đoán việc thực hiện các hành vi. Vì vay, gia thuyét nghiên cứu được đề xuất là:
Giá thuyết H5(+) “Nhận thức kiểm soát hành vì” ảnh hưởng cùng chiều đến hành ví mua bình giữ nhiệt Lock& Lock của người dân sống tại TP. Hồ Chí Mình.