Giới thiệu kênh phân phối của Kinh Đô. Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối

Giới thiệu kênh phân phối của Kinh Đô. Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối. Phân phối sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối để tổ chức tốt các công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không chắc đã tồn tại lâu dài. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi lẽ, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Trong lĩnh vực chế biến bánh kẹo, Kinh Đô là doanh nghiệp đã gặt hái được nhiều thành công và không ngừng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Việt Nam. Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối đói với sự phát triển của thương hiệu, nhóm 3 chúng em đã lựa chọn đề tài: “Giới thiệu kênh phân phối của Kinh Đô. Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối”. Từ đó có những đánh giá khách quan nhất về hoạt động phân phối của Kinh Đô và đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, hướng tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 1.1. Khái niệm về kênh phân phối • Khái niệm về phân phối: Theo quan điểm tổng quát, phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp qua các vị trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng lưới chuỗi cung ứng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-aa -ĐỀ TÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài :

GIỚI THIỆU KÊNH PHÂN PHỐI CỦA KINH ĐÔ CHỈ RA VÀ

PHÂN TÍCH KHOẢNG TRỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Nhóm: 3

Lớp học phần:

Giáo viên hướng dẫn: Phạm Văn Kiệm

Hà Nội, năm 2023

LỜI MỞ ĐẦU

Phân phối sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thịtrường Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối để tổchức tốt các công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế cạnh tranh khốcliệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạtđược cũng không chắc đã tồn tại lâu dài Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêuthụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi lẽ,kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lậptrong kinh doanh

Trong lĩnh vực chế biến bánh kẹo, Kinh Đô là doanh nghiệp đã gặt hái được nhiềuthành công và không ngừng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Việt Nam.Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối đói với sự phát triển của thương hiệu,nhóm 3 chúng em đã lựa chọn đề tài: “Giới thiệu kênh phân phối của Kinh Đô Chỉ ra vàphân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối” Từ đó có những đánh giá kháchquan nhất về hoạt động phân phối của Kinh Đô và đưa ra những giải pháp giúp doanhnghiệp có thể hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, hướng tới mục tiêu dài hạn của doanhnghiệp

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1 Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 4

2 Khoảng trống trọng kênh phân phối 6

3 Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 7

B, THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA KINH ĐÔ 10

1 Giới thiệu về doanh nghiệp Kinh Đô 10

2 Giới thiệu về kênh phân phối của Kinh Đô 10

3 Các khoảng trống trong kênh phân phối của Kinh Đô 11

3.1 Khoảng trống về chi phí 11

3.2 Khoảng trống về dịch vụ 12

3.3 Nguyên nhân dẫn đến các khoảng trống trong kênh 12

4 Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 13

4.1 Chính sách vận hành 13

4.2 Quan hệ 15

C ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA KINH ĐÔ 17

1 Đánh giá kênh phân phối của Kinh Đô 17

2 Đề xuất giải pháp 19

3 Những thành tựu đạt được trong kênh phân phối Kinh Đô 20

KẾT LUẬN 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

1.1 Khái niệm về kênh phân phối

 Khái niệm về phân phối:

Theo quan điểm tổng quát, phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp qua các vị trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng lưới chuỗi cung ứng

Mô hình phân phối sản phẩm qua các điểm

 Khái niệm và vị trí kênh phân phối

Kênh phân phối là đầu ra chuỗi cung ứng Được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hóa cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm xuất phát (cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu) Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Các trung gian kênh nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối

Mô hình vị trí kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

- Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện chức

năng khác nhau Các trung gian có thể được chia thành 3 nhóm chính:

+ Trung gian thương mại: nhà bán buôn và nhà bán lẻ

+ Trung gian chức năng: đại lý và môi giới

+ Trung gian hỗ trợ: gồm các trung gian như 3PL, trung gian vận tải, …

1.2 Vai trò, lợi ích, chức năng của kênh phân phối

 Vai trò của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

- Chuỗi cung ứng bán hàng qua các kênh phân phối, kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp doanh số bán của chuỗi cung ứng

- Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp trung tâm với người tiêu dùng cuối cùng, kênh phân phối hiệu quả giúp mở rộng tiếp xúc và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm với người mua

- Cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng, tạo nhận thức về thương hiệu,

doanh nghiệp trung tâm và nhận thức chất lượng của người tiêu dùng trong tương lai

- Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp định vị chuỗi cung ứng qua các dịch vụ kênh sáng tạo

- Kênh phân phối mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững, không dễ dàng bắt chước

 Lợi ích của kênh phân phối

- Tìm kiếm thị trường khách hàng

- Phân chia hàng hoá: phân loại, tích tụ, phân phối lại, hình thành mặt hàng bán

- Thủ tục hóa các giao dịch

- Giảm số lượng các giao dịch

- Kênh phân phối giúp tạo ra một chuỗi cung ứng phù hợp, hấp dẫn qua các lợi

 Chức năng của kênh phân phối

- Kênh phân phối giúp gia tăng giá trị trong các hoạt động:

2 Khoảng trống trọng kênh phân phối

Những nhân tố dưới đây là nguồn gây ra khoảng trống:

- Giới hạn từ môi trường bên ngoài: Có thể kể đến như những giới hạn luật pháp, các chính sách của địa phương, quy hoạch cơ sở hạ tầng, mạng lưới bán lẻ

không hợp lý,

- Giới hạn trong quản lý: Nhà quản trị có thể thiếu kiến thức về phân phối,

hoặc đưa ra những mô hình phân phối nhưng ngoài tầm với nguồn lực của

doanh nghiệp, đi ngược lại với pháp luật,

 Các loại khoảng trống trong kênh

- Khoảng trống dịch vụ: Xảy ra khi lượng dịch vụ được cung cấp ít hơn dịch vụ được yêu cầu, hoặc lượng dịch vụ cung cấp lớn hơn lượng dịch vụ yêu cầu Khi

có sự mất cân đối cung – cầu dịch vụ sẽ làm tăng chi phí sản xuất và lưu thông hàng hóa, giảm lòng trung thành của KH, thường xảy ra khi doanh nghiệp quy hoạch sai thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình dẫn đến cung lớn hơn cầu, hoặc trong các trường hợp định giá bán không phù hợp với lợi ích mà KH nhận được từ sản phẩm

- Khoảng trống chi phí: Khi một hoặc nhiều chức năng thành phần trong kênh hoạt động với mức chi phí quá cao so với mức cho phép Thường thấy ở các trường hợp như chi phí đào tạo nhân viên, chi phí tồn kho do không bán được hàng, chi phí vận chuyển sản phẩm cao do cơ sở hạ tầng yếu kém,

- Khoảng trống hỗn hợp: Là khoảng trống xảy ra đồng thời hai loại khoảng trốngdịch vụ và khoảng trống chi phí Khoảng trống này xảy ra khi có các tìnhhuống chi phí tăng giảm kèm theo đó là mức cung – cầu dịch vụ không hợp lý.Việc xác định rõ, cẩn thận các loại khoảng trống kênh hiện tại và phân khúc bịảnh hưởng có thể giúp ngăn ngừa các sai sót trong giải quyết khoảng trống kênh

3 Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

3.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

❖ Các chính sách kênh phân phối

+ ND: là chỉ số đo lường mức độ phân phối hay có mặt của sản phẩm trên thị trường ND càng cao có nghĩa là hàng hoá được bán tại rất nhiều điểm

bán/cửa hàng trên thị trường

+ WD: là chỉ số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng của điểm bán Thông thường không phải DN nào cũng muốn bao phủ hết tất

cả các outlet trên thị trường

3.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối

 Bản chất: Là việc hai hay nhiều yếu tố chức có các kết nối (pháp lý, kinh tế hoặc giữa các cá nhân) để theo đuổi cùng một lợi ích và được chia sẻ giữa các bên

 Động lực xây dựng quan hệ kênh với các thành viên cuối kênh

- Tìm kiếm các mối quan hệ để thúc đẩy thành viên kênh đại diện

- Phát triển quan hệ để phát triển thị trường mới, kênh mới, sản phẩm mới

- Phối hợp với nhà phân phối để tiếp cận tốt hơn với NTD

- Phát triển quan hệ với các trung gian nhằm giảm làn sóng sáp nhập trong

bán buôn

- Nhà sản xuất tạo ra các rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh trong tương lai

- Chống lại sự sáp nhập của các doanh nghiệp sản xuất

- Cắt giảm chi phí

- Tạo sự khác biệt đối với các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ khác

3.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối

Logistics cho phân phối là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo quản thành phẩm/hàng hoá, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng bằng những phương thức phù hợp nhất Việc quản lý logistics trong kênh phân phối giúp đảm bảo tính liên tục của quá trình phân phối, giảm chi phí phân phối, hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại, quá trình cung ứng dịch vụ khách hàng và quản lý kho, dự trữ và vận chuyển Quản trị nỗ lực để đạt được lãnh phí nguồn lực thấp nhất (hiệu suất cao nhất) và đạt được mục tiêu cao nhất (hiệu quả cao)

- Đáp ứng hiệu quả khách hàng (ECR): là một trong những hoạt động hợp tác giữacác bên tham gia thương mại để hợp nhất các hoạt động của họ lại với nhau

nhằm loại bỏ các rào cản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đồng thời loại

bỏ các chi phí không cần thiết khác

- Logistics phản hồi nhanh (QR): đảm bảo cho sản xuất linh hoạt

3.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hoà giữa các tổ chức trong kênh phân phối nó nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp hay ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của doanhnghiệp Các loại mâu thuẫn xảy ra có thể là do sự khác nhau về hiện thực, sự khác nhau

về mong muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu, sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm về nguồn lực hay sự không đồng nhất

về thông tin Một số loại mâu thuẫn có thể bắt gặp: mâu thuẫn dọc kênh, mâu thuẫn ngang kênh, mâu thuẫn giữa các kênh lai

3.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối

Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng một thành viên kênh có thể quản lý hoặc ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác Sức mạnh là khả năng thay đổi những gì sẽ xảy ra, nó là giả thuyết suy đoán và khó xác minh

B, THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA KINH ĐÔ

1 Giới thiệu về doanh nghiệp Kinh Đô:

Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ănnhẹ tại Việt Nam Được thành lập vào năm 1993, từ đó Kinh Đô trở thành một trongnhững công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 Công ty, 4 nhà máy sảnxuất các loại bánh như: Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Thương hiệuKinh Đô được biết đến là trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên, đến nay Kinh Đô có tổng số nhânviên hơn 8000 người Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắpcác tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng hơn 300 nhà phân phối và gần200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng 20-25%/năm Thị trường xuất khẩu củaKinh Đô cũng phát triển rộng khắp hơn 30 nước như: Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn Quốc,Thái Lan, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc,

Luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêudùng bằng chính chất lượng sản phẩm, an toàn và dinh dưỡng Sản phẩm Kinh Đô đãnhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu dùng Thương hiệu Kinh

Đô cũng khẳng định uy tín và đánh giá cao của người tiêu dùng với nhiều giải thươngdanh giá như: Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, là một trong 30 thương hiệuchương trình “Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiềunăm liên tục,

2 Giới thiệu về kênh phân phối của Kinh Đô

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thịtrường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Namchất lượng cao Đối với kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô có 82 nhà phân phối và

65000 cửa hàng bán lẻ ở khu vực phía nam, công ty còn có lợi thế từ 26 hệ thống Bakery, ở khu vực phía bắc, công ty có 51 nhà phân phối, 15000 cửa hàng bán lẻ và 10 Bakery.Tổng cộng, Kinh Đô có 133 nhà phân phối, 80000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery Đốivới kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị.Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13000 điểm bán bánhtrung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu

Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô gồm 3 kênh:

Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một

cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô Kênh Tiêu thụ này không những

giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện đểtiếp xúc

trực tiếp với khách hàng Trong kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trựctiếp từ khách hàng Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakerytrên cả nước, trong những năm tới hệ thống Bakery Có triển vọng phát triển mạnh nhờviệc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.

Kênh 2: Là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các

siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như ngườibán lẻ trong kênh phân phối Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số củacông ty

Kênh 3: đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của

công ty Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển quakênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Từ Các đại

lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêudùng cuối cùng

3 Các khoảng trống trong kênh phân phối của Kinh Đô

3.1 Khoảng trống về chi phí

- Các chi phí cấu thành nên hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô:

+ Chi phí bán hàng và marketing

+ Chi phí Logistics về vận chuyển

+ Chi phí đào tạo nhân viên

+ Chi phí rủi ro

+ …

- Kinh Đô sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi nên gặp tình trạng các điểm phânphối được đặt không hợp lý về khoảng cách, từ đó dẫn đến tình trạng cạnh tranhlẫn nhau, làm giảm đi sự tối ưu, tăng chi phí và khả năng cạnh tranh so với cácdoanh nghiệp khác

- Với mạng lưới phân phối dày đặc đó, công ty Kinh Đô đã hình thành, thiết lập quánhiều điểm phân phối nên chi phí rủi ro, chi phí vận tải và hệ thống kho bãi củacác trung gian sẽ gia tăng do sự khó khăn trong công tác quản lý, dẫn đến nhiềulãng phí không cần thiết

- Chi phí bán hàng lớn: Sản phẩm nổi bật của Kinh Đô là bánh trung thu Vào dịpTết Trung thu, các quầy bán hàng di động của Kinh Đô xuất hiện dày đặc, bên

việc có quá nhiều quầy bán hàng khiến chi phí chi trả cho nhân viên bán hàng làrất lớn.

3.2 Khoảng trống về dịch vụ

- Thời gian chờ và giao hàng lâu hơn so với dự kiến: Phần lớn khách hàng khônghài lòng với vấn đề phát sinh từ việc giao hàng của công ty, điều này gây cản trởlớn đến công tác bán hàng cũng như tiếp xúc với khách hàng của nhân viên bánhàng Trong đó, việc giao hàng chậm trễ, không đúng thời gian hẹn là một vấn đề

mà khách hàng phàn nàn nhiều nhất Như vậy, thời gian giao hàng lâu hơn so với

dự kiến khiến khách hàng không hài lòng đã tạo ra khoảng trống về dịch vụ khidoanh nghiệp không thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng sản phẩm ngay lập tức

- Bên cạnh đó, Kinh Đô còn tồn tại tình trạng giao hàng sai lệch số lượng và giaohàng cận hạn sử dụng nhưng công ty không cho đổi trả Hay một số trường hợphàng giao bị rách bao bì, xì xẹp và chậm trễ trong quá trình xử lý đổi trả Mộttrong những điểm tồn tại khác của Kinh Đô đó là hàng bị giao thiếu và sai lệchchương trình khuyến mãi

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Không chỉ có mặt tại các cửa hàng và hệ thống bán

lẻ trên toàn quốc, Kinh Đô nay đã có mặt trên các sàn thương mại điện tử nhưTiki, Shopee, Lazada, Adayroi, Tuy nhiên, khi khách hàng đặt hàng trực tuyếnthì không thể ngay lập tức nhận được sự phản hồi từ phía công ty Kinh Đô hoặc

có thể bị bỏ quên do số lượng tin nhắn khá nhiều

3.3 Nguyên nhân dẫn đến các khoảng trống trong kênh

- Giới hạn về quản lý:

+ Mặc dù đã cố gắng rất nhiều trong việc quản lý kênh phân phối, tuy nhiêncông tác quản lý kênh còn gặp nhiều hạn chế: Công ty Kinh Đô chưa tậndụng được hết sức mạnh kênh hiện có và chưa có tiêu chí lựa chọn cácthành viên trong kênh phân phối rõ ràng, công ty chưa có những quy định

cụ thể về quyền lợi và trách nhiệm của các trung gian phân phối nên việcquản lý chưa được thực hiện chặt chẽ

+ Chính sách quản lý giá: Các chính sách chưa thực sự thuyết phục với cácđại lý, nhiều gian hàng đẹp, vị trí đẹp hơn được bày bán sản phẩm của đốithủ cạnh tranh

- Giới hạn về trình độ thành viên tham gia trong kênh:

+ Hệ thống đội ngũ nhân viên có trình độ chưa cao, dẫn đến việc không đápứng được đòi hỏi đặt ra của công ty