QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH BAO BÌ VIỆT HƯNG

Làm rõ hiện trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng gồm những kết quả đã đạt được, những điểm còn tồn tại và nguyên nhân. Từ đó đưa ra được những giải pháp và định hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty.

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH

BAO BÌ VIỆT HƯNG

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THÙY DƯƠNG

LỚP: QH 2019 E QTKD CLC2 HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội – 05/2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH

BAO BÌ VIỆT HƯNG

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN:

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THÙY DƯƠNG

LỚP: QH 2019 E QTKD CLC2 HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội – 05/2023

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, em đã tiến

hành nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng” Bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân, em đã nhận được

rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Công ty cũng như từ phía Nhà trường

Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô trong Trường Đại học Kinh tế đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập nghiên cứu đã tạo điều kiện cho em có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài

Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành tốt nhất khóa luận tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng và các anh chị trong công ty đã giúp em có những thông tin cần thiết trong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù em đã rất cố gắng nhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót

Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện và đạt kết quả tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 20 tháng 04 năm 2023

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thùy Dương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Đóng góp của đề tài 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 12

1.2.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 12

1.2.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 15

1.2.3 Các loại và đặc trưng kênh phân phối 19

1.2.4 Khái niệm và yêu cầu quản trị kênh phân phối 23

1.2.5 Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối 24

1.2.6 Quản lý kênh phân phối 26

1.2.7 Nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối 32

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 37

2.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 37

2.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 38

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

2.3.1 Phương pháp thống kê, mô tả 39

2.3.2 Phương pháp phân tích - tổng hợp 39

2.3.3 Phương pháp so sánh 40

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH BAO BÌ VIỆT HƯNG 41

3.1 Khái quát về Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 41

3.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 41

3.1.2 Sản phẩm dịch vụ và ngành nghề của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 41

3.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 43

3.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 44

3.1.5 Môi trường kinh doanh 44

3.1.4 Các đối thủ cạnh tranh 46

3.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng .47

3.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng hiện nay 47

3.2.2 Khả năng hoạt động của các loại kênh hiện tại 50

3.2.3 Những quy định về kênh phân phối 52

3.3 Quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 53

3.3.1 Hoạch định kênh phân phối 53

3.3.2 Tổ chức và điều hành kênh phân phối 54

3.3.3 Kiểm tra kiểm soát kênh phân phối 57

3.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 58

3.4.1 Các nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 58

3.4.2 Các nhân tố vi mô ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 60

3.5 Đánh giá khái quát về quản trị kênh phân phối Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 63

3.5.1 Những kết quả đạt được của quản trị kênh phân phối 63

3.5.2 Những tồn tại của quản trị kênh phân phối 63

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH BAO BÌ VIỆT HƯNG 65

4.1 Định hướng phát triển kinh doanh trong thời gian tới của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 65

4.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 65

4.2.1 Đề xuất mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối của công ty 65

4.2.2 Đề xuất động thái hệ thống kênh tổng thế của công ty 68

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

3 PGS.TS Phó giáo sư Tiến sĩ

5 GCN ĐKT Giấy chứng nhận đăng ký thuế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Bảng ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 42 Bảng 3.2 Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối tại Hưng Yên năm 2020 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Biểu đồ thị trường của công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 45

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 36

Sơ đồ 3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức trong Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 44

Sơ đồ 3.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 47

Sơ đồ 3.3 Mô hình kênh phân phối gián tiếp của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 48

Sơ đồ 4.1 Đề xuất mô hình kênh phân phối sản phẩm bao bì nhựa của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng 68

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Hiện nay trong thời đại 4.0, Việt Nam đang đứng trước rất nhiều những

cơ hội và thách thức Cơ hội để phát triển sản xuất, kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh; còn thách thức đó chính là bản thân các doanh nghiệp phải không ngừng phát triển, thay đổi mình để có thể theo kịp được với thời đại, cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn

Khi đứng trước tình hình cạnh tranh gay gắt như vậy thì khách hàng cũng ngày càng đòi hỏi cao hơn không chỉ về chất lượng, mẫu mã sản phẩm tốt, giá

cả hợp lý mà còn quan tâm rằng hàng hóa mà mình mua có đến đúng lúc, đúng thời điểm và thuận tiện nhất không Nếu sản phẩm của doanh nghiệp rất tốt, giá

cả cũng phải chăng những vấn đề phân phối lại trục trặc làm cho khách hàng không thể mua được sản phẩm hoặc là không muốn mua nữa thì thay vào đó khách hàng sẽ đi tìm một công ty khác có thể đáp ứng tốt hơn điều kiện của mình để mua Hay như chúng ta cũng biết quảng cáo, khuyến mại là một hình thức rất tốt để bán được nhiều sản phẩm, tuy nhiên nó chỉ áp dụng được trong khoảng thời gian ngắn, rất dễ bị bắt chước và nếu cứ sử dụng mãi chiến lược này thì nó sẽ bị phản tác dụng Các doanh nghiệp luôn tìm kiếm các phương thức và giải pháp để hoàn thiện và tăng cường khả năng cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giúp doanh nghiệp và khách hàng có thể tiếp cận với nhau một cách dễ dàng hơn do đó mà hàng hóa cũng đi đến tay khách hàng nhanh chóng hơn Vì vậy mà công ty cần chú trọng hơn đến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối của mình để có thể đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài và khẳng định được vị thế trong tâm trí của khách hàng

Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng là đơn vị hoạt động nhiều năm trong ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm bao bì nhựa Đây là một lĩnh vực khá sôi động khi hiện nay ngành công nghiệp này đang được nhà nước đầu tư và khai thác rất nhiều Đây là ngành có vốn đầu tư lớn nhưng cũng mang lại một nguồn thu không hề nhỏ vì vậy mà có rất nhiều những doanh nghiệp đã nhảy vào thị trường này Với lợi thế là công ty được đặt tại chính Hưng Yên, đặc biệt

là đối diện làng nghề truyền thống Minh Khai làm nhựa lâu đời - nơi được coi

là địa phương mũi nhọn, tiên phong trong ngành này thì công ty cũng đã khẳng định được vị trí của mình ở tại thị trường Tuy nhiên, trong nhiều năm gần đây

có rất nhiều những doanh nghiệp nhỏ và vừa được mở ra cho nên thị phần cũng

bị thu hẹp lại, vấn đề quản trị kênh phân phối của công ty ngày càng gặp khó khăn Lãnh đạo công ty ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề kênh phân phối và cho rằng việc quản trị kênh một cách hiệu quả là vấn đề cần thiết và cấp bách

vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó cho nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề

tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng”

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục tiêu nghiên cứu:

Làm rõ hiện trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng gồm những kết quả đã đạt được, những điểm còn tồn tại và nguyên nhân Từ

đó đưa ra được những giải pháp và định hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty

b Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm

- Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối Công ty TNHH Bao Bì Việt

Hưng

- Xác định các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm của Công

ty TNHH Bao Bì Việt Hưng

- Đưa ra những giải pháp chủ yếu để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu:

Kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng ở Hưng Yên

b Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng

Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2020-2023

4 Đóng góp của đề tài

Bài luận tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp từ các bài nghiên cứu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành và đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và các kênh phân phối sản phẩm Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm, từ đó tác giả tiến hành phân tích thực trạng kênh phân phối của Công

ty TNHH Bao Bì Việt Hưng Tiếp đó, xác định các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng Bằng phương pháp nghiên cứu khảo sát thống kế, so sánh tác giả đã chỉ ra được những thành quả đạt được, những tồn tại trong kênh phân phối của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng

5 Bố cục của đề tài

Bài luận được chia làm bốn chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng

Chương 4: : Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Bao Bì Việt Hưng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Ở Việt Nam có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề kênh phân phối, dưới đây là một số công trình nghiên cứu để thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động kênh phân phối trong doanh nghiệp

Đề tài “Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Bia

Sài Gòn Bình Tây - SABIBECO” (2021) của tác giả Nguyễn Thị Phương Chi

tại Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành và đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả tiến hành phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty Cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây

- SABIBECO Sau đó, tác giả đã xác định được các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây – SABIBECO Bằng phương pháp nghiên cứu khảo sát, thống kê, so sánh tác giả

đã chỉ ra được những thành quả đạt được, nhưng tồn tại trong kênh phân phối của SABIBECO

Đề tài “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị

điện của Công ty TNHH MTV Nanoco” của tác giả Nguyễn Tấn Thành (2019)

Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh đã thể hiện trong xu thế hội nhập, quốc tế hóa diễn ra mạnh mẽ và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để thành công các Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả, mẫu mã,…mà còn phải quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận lợi nhất Vì vậy, có thể nói

kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của Doanh nghiệp và là cầu hữu hiệu nhất giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng trong việc gia tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ ra thị trường Nhận thấy được tầm quan trọng này, tác giả đã tiến hành xây dựng và nghiên cứu luận văn nhằm mục đích hệ thống hóa các lý luận cơ bản liên quan đến kênh phân phối Đồng thời, tác giả đã phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm thiết

bị điện tại Công ty TNHH MTV Nanoco thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, sử dụng các dữ liệu được tác giả thu thập từ các tài liệu, báo cáo thường niên, quy chế, quy định của Công ty và sử dụng những tài liệu trên những phương tiện truyền thông uy tín Tất cả các dữ liệu sẽ được tác giả tổng hợp, thống kê, mô tả, phân tích, so sánh, Kết quả nghiên cứu đã cho thấy được những thành công và hạn chế, cũng như ưu và nhược điểm về hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty trong thời gian qua Trên cơ sở đó, tác giả

đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện cho Công ty trong tương lai, với mong muốn Công ty ngày càng phát triển, trở thành một nhà phân phối uy tín hàng đầu trong và ngoài nước

Tác giả Nguyễn Đức Hạnh với đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm

Rượu Vang Sim của Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn” (2019), Đại học Kinh

tế, Đà Nẵng Đề tài đề cập đến toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty, tập trung một số nội dung chủ yếu trong tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu, và đề xuất những biện pháp có tính khả thi

và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp thực hiện nghiên cứu các tài liệu lý thuyết như sách, giáo trình về lĩnh vực marketing nói chung và lĩnh vực phân phối nói riêng, tiếp cận các nghiên cứu

về các bài báo khoa học đăng trên các tạp chí khoa học chuyên ngành trong và ngoài nước, các công trình và đề tài nghiên cứu liên quan trực tiếp và gián tiếp

đến đề tài; tiếp cận nghiên cứu thực tế kinh doanh và phân phối tại công ty, nghiên cứu sổ sách, hồ sơ kinh doanh và kế toán tại công ty; xây dựng khung

lý thuyết của nghiên cứu và phương pháp luận cho đề tài Ngoài ra, tác giả còn

sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích thông tin trên

cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Nhìn chung, luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học và thực tiễn để có thể thực hiện tốt các đánh giá, tổng hợp, phân tích và rút ra các kết luận phục vụ cho quá trình thực hiện đề tài

Tác giả Tô Hoài Trung (2018) Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh

với đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công

ty Cổ phần Dược phẩm IMEXPHARM đến năm 2020” Tác giả đã hệ thống

hóa lại các lý luận cơ bản về khái niệm kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, các vai trò chức năng và hình thức tổ chức kênh phân phối, các nội dung trong quản trị kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối Tác giả đã phân tích được thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm, so sánh thực trạng với các đối thủ cạnh tranh là công ty dược Hậu Giang và Sanofi Từ quá trình phân tích thực trạng kết hợp phân tích kết quả khảo sát tác giả rút ra những điểm mạnh và điểm yếu của Imexpharm, qua đó làm cơ sở để xây dựng giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Cuối cùng tác giả đã đưa ra định hướng và mục tiêu phát triển của Imexpharm trong những năm tới Căn cứ từ phân tích thực trạng

và điểm mạnh điểm yếu trong tác giả đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm Thêm vào

đó tác giả mạnh dạn đưa ra các kiến nghị cho chính phủ về những vấn đề cần cải thiện để giúp doanh nghiệp hoạt động kinh doanh được tốt hơn, các kiến nghị với công ty CPDP Imexpharm các vấn đề công ty có thể cân nhắc phát triển và thực hiện trong tương lai

Tác giả Hồ Thanh Huyền với đề tài “Định hướng phát triển và giải pháp

hoàn thiện quản trị kênh phân phối của sản phẩm đồ uống” (2018) trên tạp chí

Công thương số 5/2018 đã thể hiện Sản phẩm đồ uống là một doanh nghiệp chiếm thị trường lớn ở thị trường nội địa với chuỗi cung ứng khá phức tạp, các thành viên của kênh phân phối với số lượng lớn, ảnh hưởng lớn tới hiệu quả kinh doanh của công ty Công ty đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối tuy nhiên chưa đạt được kết quả như kỳ vọng Bài viết đã đưa ra một số biện pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dựa trên những nhận định về thị trường trong giai đoạn sắp tới

Tác giả Phạm Xuân Việt với đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động

quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH UNI-President tại Tiền Giang giai đoạn 2018 – 2020” (2018) tại Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh đã hệ

thống hóa lại các cơ sở lý luận cơ bản về khái niệm kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, các vai trò chức năng và hình thức tổ chức kênh phân phối, các nội dung trong quản trị kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quản trị kênh phân phối Dựa trên 2 cơ sở lý luận chính của các tác giả Trương Đình Chiến (2012) và Philip Kotler (2008) làm nền tảng xây dựng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng hiệu quả hoạt động kênh phân phối Tác giả trình bày thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH UNI-President Từ đó, tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty

Đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần

Dược phẩm Trường Thọ” (2015) của tác giả Hoàng Minh Dũng Học viện Công

nghệ Bưu chính Viễn thông Tác giả đã hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dược phẩm nói riêng; Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dược phẩm, thực trạng quản trị kênh phân phối tại Dược Phẩm Trường Thọ,

đánh giá những ưu điểm, hạn chế còn tồn tại và chỉ ra các nguyên nhân chính của thực trạng; Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ

Đề tài “Kênh phân phối sản phẩm công nghệ tại Công ty TNHH Thương

mại FPT” (2015) của tác giả Đào Ngọc Anh, Đại Học Quốc Gia Hà Nội,

Trường Đại Học Kinh Tế, Đóng góp mới của luận văn đó là: Hệ thống hóa lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm (theo quan điểm marketing) dưới góc

độ tổ chức và quản lý kênh của doanh nghiệp; Phát hiện những đặc điểm, xu thế vận động và phát triển hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phân phối trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ dựa trên số liệu thực tiễn của Công ty TNHH Thương mại FPT Chỉ rõ những tồn tại, nguyên nhân cần khắc phục trong tổ chức và quản lý kênh ở cấp độ doanh nghiệp Dự báo sự phát triển của

hệ thống kênh phân phối trong tương lai; Đề xuất giải pháp chiến lược tổ chức

và quản lý kênh phân phối sản phẩm

Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True

Milk” của tác giả Hoàng Thị Cẩm Thương (2015) đã nghiên cứu, tổng hợp

những lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk Từ đó nghiên cứu đề xuất giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk

Đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm

hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” (2014) của tác giả Huỳnh Tấn Lộc, trường Đại học Công nghệ TP

HCM, Hồ Chí Minh Đề tài đã áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chức kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk

Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh Những điểm hạn chế hoặc chưa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty Tìm ra nguyên nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk Luận văn sử dụng một số phương pháp sau: Phương pháp logic và lịch sử; Phương pháp duy vật biện chứng; Phương pháp so sánh, khảo sát, nghiên cứu tài liệu; Phương pháp thống

kê mô tả nhằm phân tích, đánh giá thực trạng dựa vào số liệu thứ cấp

Tác giả Nguyễn Thị Phương Tú với đề tài“Quản trị kênh phân phối sản

phẩm sữa đậu nành tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy)” (2013) Đại

học Đà Nẵng Đề tài áp dụng những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của VinaSoy Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu hướng phát triển của VinaSoy trong thời gian tới, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường cho Công ty Luận văn nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) thông qua thực trạng hoạt động phân phối trong 3 năm gần đây (2009- 2011) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty trong một vài năm tới

Tác giả Đỗ Ngọc Sáng với luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện hệ thống kênh

phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex” (2008) trường Đại

học kinh tế - Đại học Quốc gia Về cơ sở lý luận, tác giả đã đưa ra nội dung về hoạt động phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex, qua quản trị kênh phân phối, hoạt động marketing Đánh giá những kết quả đạt được và hạn chế, nguyên nhân trong hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công

ty Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp như xây dựng mục tiêu của kênh

phân phối; hoàn thiện chính sách lựa chọn thành viên kênh phân phối; tăng cường các biện pháp kích thích thành viên kênh phân phối; hoàn thiện phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh; tập trung vào thế mạnh của từng kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

Tác giả Vũ Hữu An với đề tài “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm của

Bảo Việt Việt Nam” (2007) tại Đại học Quốc Gia Hà Nội đã hệ thống hóa một

số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ Tìm hiểu những nhân tố tác động đến công tác tổ chức và quản trị các kênh phân phối Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam Đề xuất định hướng phát triển của Bảo Việt Việt Nam và các giải pháp cụ thể về công tác lựa chọn thành viên kênh phân phối; giúp đỡ và khuyến khích các thành viên kênh; đổi mới và nâng cao phương pháp đánh giá thành viên kênh; hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ máy; phát triển và

đa dạng hóa các sản phẩm bảo hiểm; đẩy mạnh tuyên truyền quảng cáo; nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng; hiện đại hóa công nghệ thông tin, trình

độ quản lý, nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt thời gian tới

Tác giả Đinh Văn Thành (2006) đã thực hiện đề tài khoa học cấp Bộ

“Đánh giá thực trạng và định hướng điều hành các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kỳ đến năm 2015” Bài nghiên cứu đã thực hiện

đánh giá các tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta từ năm 2001 đến nay Sau đó dự báo xu hướng phát triển cá nhân kênh phân phối

và định hướng các kênh phân phối ở Việt Nam thời kỳ đến 2015 Đề xuất một

số giải pháp thay đổi với doanh nghiệp về nghiệp vụ phát triển kênh phân phối trong những năm tới

1.2 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

a Khái niệm phân phối

Theo Philip Kotler 2007, Giáo trình Quản trị Marketing, Hà Nội: NXB

Thống kê: “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối

với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận

và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”

Theo PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân và Nguyễn Bích, 2005 Giáo trình

Nguyên lý Marketing Hà Nội: NXB Hà Nội: “Phân phối được hiểu là một hệ

thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở một thời điểm nhất định, tại một địa điểm nhất định, với một cách thức trình bày đúng như người tiêu dùng mong muốn”

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh 2011, Giáo

trình Marketing thương mại, Hà Nội: NXB Thống kê “Phân phối trong

marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”

Vậy phân phối có thể hiểu đơn giản là việc đem hàng hóa hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng

Trong Marketing, phân phối được hiểu là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường Từ đó đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa

b Khái niệm kênh phân phối

Hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối:

Theo quan điểm của nhà cung cấp: “Kênh phân phối là một tập hợp các

doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh

nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”

Theo quan điểm của nhà trung gian: “Kênh phân phối là dòng chảy của

việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian

để đến tay người tiêu dùng”

Theo quan điểm của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là hình thức liên

kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại”

Theo quan điểm của nhà quản lý Marketing: “Kênh phân phối là một tổ

chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”

Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”

Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp

các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”

Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan

hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”

Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận

động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”

Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho

hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”

Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan

hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu

phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

Theo nhà kinh tế học Corey: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn

lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông

lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”

Theo Philip Kotler, 2007 Marketing căn bản Hà Nội: NXB Thống kê

đã tổng quát hóa và cho rằng: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ

thuộc lẫn nhau giúp sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”

Theo PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, 2010 Giáo trình Marketing cơ sở lý

luận và thực hành Hà Nội: NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội : “ Kênh phân phối

là tập hợp các cá nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tiêu dùng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường”

Theo Tiến sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế

Quốc Dân định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó

người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”

Theo giáo trình quản trị kênh phân phối khoa marketing, trường đại học

Thương Mại “Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và

công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất”, “Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các

tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng”

Theo Giáo trình Marketing Thương Mại của GS.TS Nguyễn Bách

Khoa và TS Cao Tuấn Khanh: “Kênh phân phối của công ty thương mại là

một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với

tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để

tổ chức phân phối và vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trực tiếp và cuối cùng của công ty”

Như vậy, có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan

hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ Để phát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh

1.2.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

a Vai trò kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau:

- Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối làm

phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng

cụ thể rất đa dạng Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối

- Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm

- Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa

- Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ở nhà sản xuất Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng

Vai trò của kênh phân phối là vô cùng quan trọng, bao gồm:

- Điều hòa sản xuất và tiêu dùng để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu là trung tâm của lý thuyết kênh trong Marketing

- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ thông qua việc tiết kiệm chi phí giao dịch Bởi vì nếu ba nhà sản xuất tiếp xúc trực tiếp với ba khách hàng thì sẽ xuất hiện mối quan hệ đan xen Trong khi đó, sự xuất hiện của một người trung gian thì sẽ giảm bớt công việc cần làm

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua việc làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ; làm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau

b Chức năng kênh phân phối

Theo PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, 2010 Marketing cơ sở lý luận và thực hành Hà Nội: NXB Đại học Quốc Gia kênh phân phối có các chức năng như sau:

- Nghiên cứu Marketing: thu thập những thông tin cần thiết để hoạch

định và tạo điều kiện thuận lợi cho sự thay đổi

- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục

về những hàng hóa và dịch vụ được tung trên thị trường

- Tiếp xúc: Tìm ra được các thông tin và truyền được những thông tin

đó đến khách hàng tiềm năng

- Cân đối: định hình và làm cho sản phẩm thích nghi được với yêu cầu

của khách hàng Việc này bao gồm như sản xuất; phân phối; tập hợp và đóng gói Do hàng hóa được chuyển qua các kênh phân phối, nên một đơn đặt hàng trung bình sẽ được thu nhỏ dần và mỗi cấp trung gian sẽ phải chia nhỏ lô hàng của mình thành lộ hàng nhỏ hơn

- Thương lượng: cố gắng đạt tới sự thỏa thuận về giá cả và các vấn đề

khác liên quan đến hàng hóa đem bán để có thể bán được

- Phân phối hàng hóa (di chuyển sản phẩm): Thực hiện việc vận

chuyển và bảo quản sản phẩm từ người này sang người kia; từ vùng này đến vùng kia

- Tài trợ: huy động và phân phối các khoản tiền để thanh toán các chi

phí của kênh; để kết nối giữa các thành viên khi hoạt động mua bán xảy ra

- San sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành các hoạt

động của kênh; một kênh phân phối sử dụng nhiều các phần tử trung gian sẽ có điều kiện làm giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra

Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể khắc phục được những khó khăn về mọi mặt Do đó, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn đến

việc quản trị kênh phân phối để làm tăng hiệu quả hoạt động của kênh Vậy kênh phân phối có một số chức năng cơ bản như:

- Chức năng trao đổi, mua bán: Trao đổi, mua bán là chức năng phổ

biến nhất của kênh phân phối Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phẩm hàng hóa / dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm (bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác)

- Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể

phân loại các sản phẩm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lý được (về chất lượng, quy mô

và giá cả) Kênh phân phối hướng tới việc đảm bảo các loại sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn cuối cùng được phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm

- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Lưu kho và dự trữ hàng

hóa có thể được hiểu là việc tích lũy sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ Chức năng này tích lũy của kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm / dịch vụ trên một số thị trường Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ổn định trên thị trường

- Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì

chúng là một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích của sản phẩm

và các lợi ích khác đến khách hàng

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách

trả trước cho người sản xuất những sản phẩm chưa được bán cho khách hàng

Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận

chuyển, phân loại, đóng gói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung, v.v đối với sản phẩm

- Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác

của kênh phân phối là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng

1.2.3 Các loại và đặc trưng kênh phân phối

a Các loại kênh phân phối:

Mô hình kênh phân phối được thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó có thể phù hợp với loại sản phẩm này nhưng không thích hợp với loại sản phẩm khác Mô hình kênh phân phối được chia ra thành hai mô hình cơ bản: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp (hay kênh phân phối qua trung gian phân phối)

- Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối chỉ có người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, không thông qua trung gian được sử dụng theo các loại hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt (dễ hỏng, dễ vỡ, thời gian sử dụng ngắn ) một số mặt hàng chậm luân chuyển hoặc sử dụng ở vùng thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng

● Kênh phân phối trực tiếp truyền thống

Là hình thức phân phối từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng mà không qua kênh trung gian nào Có thể thấy mô hình phân phối trực tiếp này tại những

hộ kinh doanh gia đình quy mô nhỏ (tiệm bánh, hàng ăn uống,…) hay một số ngành hàng như thời trang, nội thất Những doanh nghiệp lớn bên cạnh các kênh phân phối trung gian cũng thường tự xây dựng hệ thống cửa hàng của riêng mình, tiêu biểu như chuỗi cửa hàng Vinamilk hay TH Truemart

Kênh phân phối trực tiếp không chỉ có nhiệm vụ bán hàng mà còn là một phần trong chiến lược thương hiệu, giúp xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng (đặc biệt là các showroom và các cửa hàng flagship)

● Kênh phân phối trực tiếp hiện đại

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các kênh online và các sàn thương mại điện tử, các nhà sản xuất đã có thêm một chuỗi kênh phân phối trực tiếp mới trên nền tảng internet, bao gồm các platform như: website, Facebook, Instagram, Tiktok,… và các nền tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Grab, Baemin, Shopee Food,…)

Chi phí vận hàng và duy trì các kênh phân phối hiện đại thường thấp hơn nhiều so với kênh truyền thống (do tiết kiệm chi phí mặt bằng) cũng như dễ dàng tiếp cận với tập khách hàng mới, yêu thích online shopping, do đó không chỉ các nhà sản xuất nhỏ mà các doanh nghiệp lớn cũng tập trung phát triển và

mở rộng kênh phân phối này

Ưu điểm:

- Sử dụng kênh này đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng Nhờ đó hàng hóa có khả năng đáp ứng nhanh nhu cầu của thị trường Đồng thời nhà sản xuất có điều kiện nắm bắt nhu cầu của thị trường sát thực hơn, có được những những phản ứng linh hoạt kịp thời với những sự biến động của thị trường

- Về kênh phân phối trực tiếp các nhà sản xuất có thể giảm bớt một khoản chi phí trung gian, từ đó cho phép tập trung lợi nhuận và tay mình và có điều kiện để giảm giá bán hàng hóa, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Khuyết điểm:

- Nhà sản xuất bị phân tán nguồn vốn, nhân lực

- Trình độ chuyên môn hóa thấp nên hiệu quả trong công việc tổ chức

tiêu thụ hàng hóa sẽ không cao

- Do bán trực tiếp nên nhà sản xuất phải có khối lượng hàng hóa dự trữ lớn gây nên tình trạng động vốn, hệ số luân chuyển vốn thấp, các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh

Tuy nhiên, khi áp dụng phân phối theo kênh trực tiếp, nhà sản xuất sẽ bị phân tán nguồn lực vào việc phân phối sản phẩm, từ đó dẫn tới việc sử dụng không hiệu quả nguồn vốn đầu tư Thêm vào đó, việc thiếu kinh nghiệm trong công tác phân phối sản phẩm sẽ làm gia tăng chi phí và nguồn lực Ngoài ra còn phát sinh các chi phí hay các rủi ro khác Việc phân phối trực tiếp sẽ làm cho nhà sản xuất phải chịu toàn bộ rủi ro của các sản phẩm trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng

- Kênh phân phối gián tiếp

Là những kênh phân phối thông qua ít nhất 1 bên trung gian bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý ký gửi,… Ví dụ cho kênh phân phối gián tiếp bao gồm tiệm tạp hóa địa phương, các siêu thị bán lẻ (Lotte Mart, BigC, VinMart, Co.op Mart,…), các chuỗi cửa hàng tiện lợi (Circle K, 7-11, GS25, Family mart…), cộng tác viên bán lẻ, đại lý bán buôn,…

Kênh phân phối gián tiếp gồm có 3 cấp độ:

- Cấp độ 1: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng

- Cấp độ 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng

- Cấp độ 3: Nhà sản xuất – Môi giới – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng

Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng kênh phân phối gián tiếp, bởi việc

tự vận hành và phát triển hệ thống bán hàng trực tiếp có chi phí lớn hơn so với việc phân phối qua các nhà bán lẻ đã có sẵn độ phủ thị trường, có hệ thống điểm bán và lưu lượng khách hàng ổn định Ngay cả với những doanh nghiệp lớn tự

xây dựng chuỗi cửa hàng thì các kênh phân phối gián tiếp vẫn có vai trò quan trọng không thể thay thế được trong chiến lược quản trị kênh phân phối

Ưu điểm:

- Chuyên môn hóa cao trong sản xuất, phát huy hết lợi thế của các phần

tử trung gian nhờ đó có thể tăng cường được lợi thế trong cạnh tranh, chi phối thị trường tránh được tình trạng ứ đọng vốn, san sẽ được rủi ro trong kinh doanh

- Nhà sản xuất có khả năng tiêu thụ khối lượng hàng hóa lớn trong thời gian ngắn do vậy vốn sản xuất quay vòng được nhanh, làm tăng hệ số luân chuyển vốn, khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn giảm bớt rủi ro

Khuyết điểm:

- Do hàng hóa phải vận động qua nhiều khâu trung gian làm kéo dài thêm khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng Do vậy làm cho khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường chậm

- Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường làm tăng chi phí trong hoạt động thương nghiệp, do vậy giá bán hàng hóa thường bị đẩy lên và các nhà kinh doanh sẽ vấp phải những khó khăn trong quá trình cạnh tranh

Kênh phân phối gián tiếp sử dụng các trung gian phân phối để phân phối sản phẩm Các trung gian phân phối gồm: các hãng bán buôn, các hãng buôn, các đại lý cho nhà sản xuất, các đại lý bán hàng, các nhà môi giới, các nhà bán

lẻ, Việc sử dụng các nhà trung gian phân phối có những thuận lợi và khó khăn nhất định nên nhà sản xuất cần cân nhắc kỹ khi lựa chọn Thuận lợi ở điểm có thể giảm các loại chi phí như chi phí tồn kho, chi phí vận chuyển, chi phí quản lý, cá biệt còn có trường hợp có thể tận dụng vốn của bên trung gian phân phối Tuy nhiên hạn chế là lợi nhuận sẽ ít hơn so với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp

b Đặc trưng của kênh phân phối

- Chiều dài của kênh phân phối: Biểu thị số các giai đoạn trung gian

trong kênh phân phối Như vậy, trong kênh phân phối có nhiều giai đoạn trung gian gọi là kênh dài; nếu có ít trung gian gọi là kênh ngắn

- Chiều rộng của kênh phân phối: Biểu thị số lượng người và số các

địa điểm phân phối trong cùng một giai đoạn của kênh Ví dụ: Công ty có thể khai thác được rất nhiều các nhà bán buôn; bán lẻ; hay các địa điểm phân phối thì người ta gọi là phân phối rộng (áp dụng cho các loại hàng hóa nhu yếu phẩm) ngược lại số lượng người này gọi là kênh phân phối hẹp (thường áp dụng với các loại hàng hóa chuyên dùng)

- Chiều sâu của kênh phân phối: Biểu thị mức độ phân phối hàng hóa

tới gần người tiêu dùng cuối cùng Như vậy là kênh sâu là kênh tổ chức đến tận tay người tiêu dùng

Nhận định này nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của các cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt với quyết định Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý quyết định phân công Hơn thế, cấu trúc kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh

1.2.4 Khái niệm và yêu cầu quản trị kênh phân phối

a Khái niệm quản trị kênh phân phối

Theo Philip Kotler: “Quyết định kênh phân phối là một trong những

quyết định kênh khó khăn nhất của các công ty kinh doanh Mỗi công ty có quy

mô và cấu trúc tổ chức khác nhau sẽ có những quyết định về việc xác lập và quản trị kênh khác nhau Do đó, việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh phân phối như thế nào là điều không hề dễ”

Theo nguồn Fast.com: “Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định,

tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ có những

kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp”

b Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối

- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối

1.2.5 Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối

a Lựa chọn kênh phân phối

Để đạt được các mục tiêu phân phối thực sự, các nhà sản xuất sẽ phải xác định 6 quyết định phân phối cơ bản sau:

- Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty

- Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược marketing – mix

- Các kênh phân phối của công ty nên được xây dựng (thiết kế) như thế nào?

- Nên tìm kiếm loại thành viên kênh nào để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty?

- Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để chúng hoạt động có kết quả và hiệu quả liên tục?

- Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như thế nào?

b Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại

và hiệu quả hoạt động của kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình bao gồm 3 bước sau:Tìm kiếm các thành viên có khả năng, phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn, củng cố các thành viên kênh

c Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối như thế nào?

Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề: Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh, trợ giúp các thành viên trong kênh, thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh

d Chính sách đánh giá hoạt động và thưởng phạt của các thành viên kênh

Để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề cơ bản và quan trọng: Doanh số đạt được, kế hoạch dự trữ, thời gian giao hàng, các khả năng của lực lượng bán hàng

e Kiểm tra, theo dõi và các quyết định điều chỉnh biến thể kênh và mạng lưới phân phối

Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị trường mục tiêu Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của người tiêu thụ thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành, cạnh tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện

1.2.6 Quản lý kênh phân phối

a Các thành viên của kênh phân phối

- Người sản xuất:

Mục tiêu của nhà cung cấp là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà cung cấp phải sử dụng các trung gian phân phối

để thực hiện Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất

- Trung gian bán buôn:

Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường dự trữ và vận chuyển khối lượng lớn, sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn Một số hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu

- Trung gian bán lẻ:

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh

Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng hơn

- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà cung cấp

- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn, một mặt

tiết kiệm cho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ

b Điều hành kênh phân phối

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

- Tuyển chọn thành viên kênh:

Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình

tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán Thông thường các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn

để tuyển chọn thành viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng

họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi tra, tình hợp tác và

uy tín, điều kiện kinh doanh của họ

- Khuyến khích các thành viên kênh:

Chính sách khuyến khích động viên đóng vai trò rất quan trọng trong việc kích thích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả Trước hết, nhà cung cấp phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là

một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng

lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà cung cấp, nhà cung cấp phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ

Có nhiều phương pháp được các nhà cung cấp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đến thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

Nhà cung cấp phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng

Đánh giá hoạt động của kênh phân phối chính là xác định hiện trạng của kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với những mục tiêu chung trong chính sách phân phối của công ty như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể được tiến hành một cách thường xuyên hoặc theo định

kỳ Mục đích của việc đánh giá này là nhằm phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu trong kênh phân phối để từ đó có biện pháp xử lý kịp thời đảm bảo cho kênh hoạt động hiệu quả Việc đánh giá hoạt động của kênh là rất cần thiết

vì tình trạng hoạt động của kênh sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ

sản phẩm, duy trì thị phần của doanh nghiệp Ngoài ra, các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn thay đổi các nhà sản xuất không thể kiểm soát được sự thay đổi này cũng như tác động của nó đến hệ thống kênh phân phối của mình,

do vậy các công ty phải tiến hành đánh giá hoạt động của kênh để có biện pháp điều chỉnh sao cho có hiệu quả

Thông thường khi đánh giá hoạt động của kênh thường trải qua các bước sau:

Bước 1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá Trong bước này

các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng để đánh giá Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên, chi phí cho hoạt động của kênh Sau đó đánh giá và sắp xếp các chỉ tiêu theo tầm quan trọng và tiến hành cho điểm từng chỉ tiêu

Bước 2: Đánh giá hoạt động của kênh phân phối Để đảm bảo việc đánh

giá được chính xác phải thu thập đầy đủ thông tin cần thiết, những thông tin này có thể lấy từ các báo cáo định kỳ như báo cáo bán hàng, báo cáo hàng tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của khách hàng, để đánh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh mức độ thực hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức độ thực hiện trước đó, sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện theo các thang đo và theo đối tượng nghiên cứu Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp các đánh giá, phân tích lại và đưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cũng như nguyên nhân của tình trạng đó

Bước 3: Sửa đổi những thỏa thuận kênh Ngoài việc thiết kế một kênh

tốt và đưa nó vào hoạt động thì một việc cũng vô cùng quan trọng là phải định

kỳ sửa đổi nó cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường Việc sửa đổi là cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường

mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới xuất hiện

- Giải quyết các xung đột trong kênh:

Theo Kotler, kênh phân phối không chỉ chỉ là tập hợp đơn giản của nhiều doanh nghiệp gắn kết với nhau bằng những dòng chảy Chúng là hệ thống hành

vi phức tạp Trong đó, con người và doanh nghiệp tương tác để đạt được mục tiêu cá nhân, mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu của toàn thể hệ thống Mỗi thành viên trong hệ thống đảm nhiệm một vai trò chuyên biệt Trong trường hợp lý tưởng, thành công của từng thành viên trong kênh phân phối phụ thuộc vào thành công của toàn hệ thống Vậy nên tất cả những doanh nghiệp thuộc cùng một kênh nên hợp tác với nhau thật suôn sẻ Họ nên hiểu và chấp nhận vai trò của nhau, gắn kết hoạt động của nhau và hợp tác vì mục tiêu chung của toàn hệ thống Tuy nhiên, mỗi thành viên thường hiếm khi có được tầm nhìn bao quát như vậy Hợp tác vì mục tiêu chung đôi khi đồng nghĩa với việc phải

từ bỏ mục tiêu riêng Dù phụ thuộc lẫn nhau nhưng các thành viên trong cùng

hệ thống thường hoạt động đơn lẻ vì lợi ích trước mắt cao nhất cho bản thân

Họ thường bất đồng về việc ai nên làm gì và vì phần thưởng gì Những bất đồng

về mục tiêu, vai trò và phần thưởng như vậy sẽ tạo ra xung đột trong kênh phân phối

Cho dù các kênh phân phối được tổ chức tốt đến đâu đi chăng nữa thì trong kênh không thể tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn Các mâu thuẫn nảy sinh trong kênh phân phối có thể là mâu thuẫn theo chiều dọc (nảy sinh giữa các cấp trong cùng một kênh), mâu thuẫn ngang (nảy sinh giữa các trung gian trong cùng một cấp), hoặc giữa các kênh với nhau

Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xung đột

đó Các biện pháp có thể được áp dụng để giải quyết xung đột là: