Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Chất Lượng, Dịch Vụ Cgv Cinema S Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

Trong nghiên cứu, nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: cụ thể là sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu những khách hàng đã sử dụng dịch vụ và cảm nhận của họ về chất lượng rạp c

THAM GIA TONG HOP LAO DONG VIET NAM

DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA HOC: THUC HANH 3 - NGHIEN CUU MA RKET

NGHIEN CUU VE CAC YEU TO ANH HUONG

DEN HANH VI SU DUNG CHAT LƯỢNG, DỊCH

VU CGV CINEMAS TAI THANH PHO HO CHI MINH

NHAN XET CUA NGOAI VIEN

NHÓM 4- THÀNH VIÊN

3 Do Nguyén Quynh Nhu 718H1466

4 Nguyễn Thái Bảo Trân 718H0602

5 Nguyễn Tran Phương Linh 718H0042

6 Nguyễn Thị Tường Vy 718H0637

7 Cao Hoang Yén 718H1580

s Hoàng Vũ Dai Trang 718H1542

9 Luong Xuan Thu 718H1521

10 Tran Ngoc My Thu 718H1525

11 Lê Nhựt Duc Thang 718H0077

12 Nguyễn Huỳnh Đức Hòa 718H1398

II Định nghĩa vấn đề .-c cu nu ung hình nh nà 7

II Mục tiêu nghiên CÚU ‹ - - cuc nọ HH n n n nh ni BH Hi BH 8 3.1 Mục tiêu Chung - HT TT Ki ki ki TK kg 8

3.2 Mục tiêu CỤ thỂ: ch HH HT TH nn HE gà TK KEEEEEEEEEEEKEEEI 8 3.3 Câu hỏi nghiên CỨU cccQ TQ HS ST TH SH TH TT KH kh 8

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Ăn Ăn xen 9

A 2 Phương pháp - nnn ene ki ki kg 9 4.2.1 Mô hình nghiên CỨU .- SH SE KỲ HE TK KH TK kh 9

4.2 2 Khảo sát trực tUYẾN LH TH n TH nh T HH khiến 10

4 2.3 Phương pháp định lượng ch ooệ 10

4 3 Kỹ thuật mở rộng qUy mÔ .c TT TH HH TH TH ng tk kế 11

4 4 Phương pháp lấy mẫu .- c1 t1 n nh ng nhờ 14 4.5 Kỹ thuật xử lý dữ liệu 14 SH HT HT KH kế V._ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ c acc xeeesss 15

5 1 Thống kê mô tả SH TT TH TT TH T KT khay 15

5 ,1.1 Các yếu tố nhân khẩu học .- ¿+ cà skkrhikrrsseerrrves 15

5 1.7 Các yếu tố hài lòng cc cành H nhe 18

5 2 Phân tích Cronbach's Alpha cho sẻ 18

5.2.1 Cronbach's Alpha của các yếu tố hữu hình . - c+: 19

5 2.2 Cronbach's Alpha của các yếu tố nhân viên .+- 20

5 ,2.3 Hệ số Cronbach's Alpha của Dịch VỤ .c cà ào 20

5 2.4 Các yếu tố Cronbach's Alpha của Nghề .‹-cccccSc ccx: 21

5 2.5 Cronbach's Alpha của các yếu tố đồng cảm .c: 22

4

5 2.6 Cronbach's Alpha của các yếu tố hài lòng .- c+ cà: 22

5 3 Phân tích ANOVA một ChiỀU TQ TS HH HH HH vờ, 23

5 4 Lập bảng chéo - Phân tích Chi-Square nhe 24

5 4.1 Chi-Square của các yếu tố Nhân viên cc seo 24

5 4.2 Các yếu tố Chi-Square Of S©rVÏC€ ch HH HH nh nhu 25

5 4.3 Các yếu tố Chi-Square của Nghề nghiệp cà 26

5 4.4 Chi-Square của các yếu tố đồng cảm c cành reo 28

VI Kết luận & Khuyến nghị . .- uc nu nu nu ng 30 VIL Vat trưng bày / Chỉ tiêU - - cu cm nn nh mì nu n nu n nu nh Bà 31

BANG HINH A Hình I.1 Logo của CGV CINEMAS 00 ccececccceceeceeceeeeeeeeeeeeecetscueeeeeeeeeeteesintiaaes 6

Hình IV.1 Mô hình nghiên CỨU LH Tnhh KH HT khu 9

Y

Hình V.2 Biểu đồ phần trăm của các yếu tố tình trạng việc làm 16 Hình V.1 Biểu đồ phần trăm của các yếu tố .- ccccseiniirre tuổi 16

CAC BANG HINH

Bảng IV.1 Thang 0O .c TT TS nS ST Hư yếu tố hữu hình 12 Bảng IV.2 Thang điểm .c csc nen ie yếu tố nhân viên 12

Bảng IV.3 Thang ỔO cu uc nh HH Hàn hệ số dịch vụ 12

Bảng IV.4 Thang đo các YẾU tỐ nhe nhen P rofession 13 Bảng IV.5 Các yếu tố .ccc cà che theo đường dẫn Em thang 14

Bảng IV.6 Thang đo các yếu tố hài lỒnG cành 14 Bảng V.1 Phân tích định tính dữ liệu mẫu nhe 15 Bảng V.2 Bảng tần suất các yếu tố giới ch tren 15

Bang V.3 Bảng tần suất các yếu tỐ cuc nh nen e tuổi 16 Bang V.4 Bang tan suất của các yếu tố Tình trạng Việc làm 16 Bảng V.5 Thống kê mô tả các yếu tố hữu hình .c cà cchhhssre 17 Bảng V.6 Thống kê mô tả về các yếu tố Nhân viên .cc cà cà: 17 Bảng V.7 Thống kê mô tả các yếu tố dịch VỤ -ccccc nhe 17 Bảng V.8 Thống kê mô tả các yếu tố nghề nghiệp .c cà 18 Bảng V.9 Thống kê mô tả về các yếu tố đồng cảm .- cccccsc: 18 Bảng V.10 Thống kê mô tả các yếu tố hài lòng - cài 18 Bảng V.11 Cronbach's Alpha của hữu hình che ke 19 Bảng V.12 Cronbach's Alpha của nhân viên che re 20 Bảng V.13 Cronbach's Alpha của DỊCh VỤ cà nhe He 21 Bảng V.14 Cronbach's Alpha của nghề nghiệp cành ieo 21 Bảng V.15 Cronbach's Alpha của sự thấu cảm cách Hke 22

Bảng V.16 Cronbach's Alpha của sự hài lòng, cà se sehhe 23

Bảng V.17 Kết quả phân tích ANOVA về Tangibal và Sự hài lòng 23 Bảng V.18 Kết quả phân tích ANOVA về Nhân viên và Sự hài lòng 24

Bảng V.19 Kết quả kiểm tra Chi-Square giữa Nhân viên và Mức độ hài lòng 25 Bảng V.20 Kết quả kiểm tra Chi-Square giữa Dịch vụ và Sự thỏa mãn 26 Bảng V.21 Kết quả kiểm tra Chi-Square giữa Nghề nghiệp và Mức độ hài long

Bảng V.22 Kết quả trong kiểm định Chi-Square giữa Sự đồng cảm và Sự hài

1 ai 29

I TOM TAT DIEU HANH

Nghiên cứu này nhằm điều tra hành vi của giới trẻ sử dụng dịch vụ giải trí tại các cụm rạp CGYV trên địa bản TP.HCM Trong nghiên cứu, nhóm đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: cụ thể là sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu những khách hàng đã

sử dụng dịch vụ và cảm nhận của họ về chất lượng rạp cũng như dịch vụ tại rạp CƠV, dé

phát hiện ra hành vi của khách hàng, từ đó dựa trên kết quả phỏng vấn, mô hình nghiên cứu sẽ được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp Sau đó, áp dụng phần mềm SPSS cho nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích các yêu tố khám

phá và phân tích hồi quy bội s với cỡ mẫu là 260

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ tại rạp CGV bao gồm: phương tiện hữu hình

và sự hải lòng Bên cạnh đó, thông qua kiểm định ANOVA cho các biến định tính: không tồn tại yếu tô tạo ra sự khác biệt nào đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dich vu tai rap CGV Tur két quả nghiên cứu, một số đề xuất được đưa ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV nham muc tiéu nâng cao sự hải lòng của khách hàng trong tương lai

Qua đó, việc triển khai nghiên cứu này có thể giúp CJ CGV đến gan hơn với

khách hàng và hiện thực hóa đầy đủ các thông tin, động lực thúc đây khách hàng, đặc biệt

là khách hàng tại TP.HCM sử dụng sản phẩm của mình Điều này có thê giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ, đồng thời triển khai các mẫu sản phẩm mới

và xây dựng chiến lược Marketing, đưa ra các phương án tốt nhất

MMe

CINEMAS

Picture I.1 Logo of CGV Cinemas

II ĐỊNH NGHĨA VẤN DE

Hiện nay, cùng với việc học tập và làm việc, nhu cầu giải trí cũng đóng một phần không thê thiếu đôi với cuộc sống của mỗi người nói chung và giới trẻ nói riêng Qua quá trình quan sát và thu thập thông tin, nhóm chúng tôi nhận thấy rạp chiếu phim đang là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của đa số giới trẻ hiện nay bởi tính giải trí cao Không chỉ vậy, phim Việt Nam đang trong giai đoạn chuyên mình rực rỡ, nhất là trong giai đoạn hiện nay Khoảng 5-6 năm trước, trung bình mỗi năm chỉ có 9-10 phim Việt được sản xuất, chỉ chiếm khoảng 10% thị phân, rất ít phim có doanh thu “trăm tý”

Nhưng 3 năm trở lại đây, tông số phim Việt Nam sản xuất đạt từ 30 - 40 phim / năm, chiếm khoảng 25% thị phần cả nước, đây là một bước phát triển lớn Song song đó, danh sách phim Việt gia nhập “câu lạc bộ trăm tỷ” ngày càng nhiều Phim Việt Nam ra rạp mạnh mẽ và áp đảo hoản toàn, chiếm hơn 50% thị phần nhờ những bộ phim chất lượng tốt như Tiệc trăng máu, Bồ già hay mới đây nhất là Lật mặt: 48h, Thành công

này đến từ việc chất lượng phim tốt, phù hợp với thị hiểu của khán giả, năm bắt được xu

hướng của thị trường

Đó cũng là một trong những lý do mà rạp chiếu phim trở thành nơi giải trí đỉnh cao thông qua việc thưởng thức những bộ phim thuộc nhiều thê loại khác nhau Vì vậy,

để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của giới trẻ, trên thị trường có rất nhiều cụm rạp chiếu phim nỗi tiếng như CGV, BHD, Galaxy cũng là yếu tổ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của giới trẻ khi lựa chọn rạp chiếu phim đề thưởng thức phim hoàn hảo Qua những lý do trên, chúng tôi quyết định chọn rạp CGV làm đề tài nghiên cứu: “Khảo sát các yếu tổ ảnh

hưởng đến hành vi và quyết định sử dụng chất lượng, dịch vụ của giới trẻ đối với CGV”.

II MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu chung

Thông qua các yếu tô được nghiên cứu liên quan đến chất lượng và dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV, chúng tôi mang đến cái nhìn sâu sắc về việc đo lường chất lượng của các ngành, sản phẩm và dịch vụ cung cấp dịch vụ Hơn nữa, bằng cách ghi nhận mức độ hài lòng của khách hàng, chúng tôi có thê xem xét các yêu tố đó ảnh hưởng như thể nào đến quá trình ra quyết định của khách hàng

3.2 Mục tiêu cụ thể

Đề đạt được mục tiêu chung trên, nghiên cửu có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tô cầu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Khảo sát và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tô cầu thành chất lượng dich vu tai rap CGV đến sự hải lòng của khách hàng

- Kiểm chứng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã cung cấp

- Đưa ra một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu đề CGV cải thiện chất

lượng dịch vụ và mang lại sự thích ứng tốt hơn cho khách hàng

3.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những khách hàng sử dụng dịch vụ CGV trong thời gian qua cảm thấy thê nào?

- Yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

- Làm thế nào đề khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng thông qua mức độ ảnh hưởng của các yêu tô chất lượng dịch vụ?

- Các cụm rạp CGV tại TP.HCM cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng?

- Các cụm rạp CGV tại TP.HCM cần làm gì để nâng cao chất lượng phục vụ so với các rạp khác, thưa ông?

IV PHUONG PHAP NGHIEN CUU

4.1 Quy trình nghiên cứu

Research objectives

and identifies Build preliminary Prope se

quan về chất lượng của cum rap

Cuộc khảo sát này được thực hiện trên nên tảng trực tuyến vì đối tượng khách

hàng chính của các rạp chiếu phim tại Việt Nam là giới trẻ , đây cũng là nhóm quen thuộc

với công nghệ và sẵn sang thực hiện khảo sát trực tiếp

Nhìn chung, phương pháp khảo sát trực tuyên mang tính khái quát và phù hợp với dịch Covid-19 dang dién ra, nó sẽ hạn chế việc tiếp xúc trực tiếp Vì vậy, chúng tôi đã sử dụng bảng câu hỏi khảo sát bằng cách sử dụng mẫu khảo sát của Google

4 2.3 Phương pháp định lượng

Bảng câu hỏi cũng được viết bằng cá tiếng Việt và tiếng Anh Tuy nhiên, dữ liệu được thu thập tại Việt Nam, vì vậy chúng tôi sử dụng bảng câu hỏi của Việt Nam cho

cuộc khảo sát trực tuyến

Chúng tôi sử dụng bảng câu hỏi đã dịch để trao đối với các chuyên gia có kinh

nghiệm nghiên cứu thị trường và công việc liên quan đến điện ảnh Bảng câu hỏi sau đó

đã được kiểm duyệt và nhận xét bởi các chuyên gia Sau đó, chúng tôi khảo sát bai

nghiên cứu này, dựa trên đữ liệu để thu thập 263 mẫu khảo sát Để thu thập dữ liệu,

chúng tôi sẽ gửi mail, đăng lên các nhóm Facebook để thu thập dữ liệu từ các mối quan

hệ bạn bè, người thân, thầy cô và từ nhiều nguồn khác Sau khi có kết quả, chúng tôi sẽ chọn lọc những thông tin phù hợp, cũng như loại bỏ những dữ liệu đạt yêu cầu đề tiếp tục quá trình nghiên cứu

Đối tượng được hỏi: những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim CGV tại TP Sử dụng bảng câu hỏi bằng thang đo Likert Trong nghiên cứu này, Likert 5

ll

cấp độ được sử dụng đề cho phép các cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bồ cụ thé

Do đó, dữ liệu định lượng được thu thập, có nghĩa là dữ liệu có thé duoc phan tich

tương đối dễ dàng Cung cấp tính năng ân danh trên bảng câu hỏi, nghĩa là người đánh giá sẽ không cần nhập họ tên, số điện thoại, v.v., sẽ giảm áp lực xem xét bảng câu hỏi, và

do đó cũng có thể tăng độ chính xác cho kết quả câu trả lời chính xác

4 ,3 Kỹ thuật mở rộng quy mô

Nhóm nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi với 6 yếu tố và sử dụng s I nterval Scales

với thang đo Likert 5 cấp để chứng minh sự khác biệt tuyệt đối giữa từng điểm thang đo

Đánh giá trên thang điểm 1-5 :

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Trung lap

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Kèm theo câu hỏi dẫn dắt với lời lẽ rõ ràng giải thích các biến số nghiên cứu, giúp

người được hỏi hiểu rõ, dễ dàng định lượng nhu cầu cá nhân và đưa ra câu trả lời phù hợp

nhất Bên cạnh đó là các biến nghiên cứu về nhân khẩu học, tình hình học tập của người

được hỏi dé tim ra quyét dinh str dung san phẩm Cụ thê, các biến nghiên cứu được biểu

2 HH2 Co sé vat chat trong rạp sạch sẽ tao không khí thoải mái

3 HH3 Có máy chiếu phim hiện đại và âm thanh sông động

4 HH4 Thức ăn và đồ uống rất ngon

12

5 HH5 Số lần chiêu đủ đáp ứng nhu cầu xem phim của khách hàng

Bảng IV.1 Thang đo yếu tố hữu hình

e© Thang đo nhân tô Nhân viên s : ký hiệu: NV, gồm 4 biến quan sát từ NVI đến

1 NVI Nhân viên tích cực hỗ trợ khách hàng

2 NV2 Nhân viên trả lời các câu hỏi kịp thời và nhanh chóng

3 NV3 Đội ngũ nhân viên luôn giới thiệu và tư vấn những dịch vụ mới

và hữu ích

4 NV4 Nhân viên thường xuyên hỏi ý kiến phản hồi của khách hàng

sau mỗi lần giao dịch

Bảng IV.2 Thang đo hệ số nhân viên

e Thang đo nhân tố dịch vụ s : ký hiệu: DV, gồm 4 biến quan sát từ DVI1 đến DV4

1 DVI Rạp chiếu phim không sai giờ chiếu phim

2 DV2 Nhân viên đề xuất giải pháp cho các vẫn dé phát sinh một cách

nhanh chóng và hiệu quả

3 DV3 Những tắm vé xem phim có vị trí đắc địa luôn được cung cấp

một cách nhanh chóng và hiệu quả

Bảng IV.3 Thang đo hệ số dịch vụ

e yếu tố Nghề nghiệp : ký hiệu: C M., gồm 5 biến quan sát từ CM 1 đến C MS:

13

Kh | Biểu tượng Tỉ lệ

ông

1 CMI Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao

2 CM2 Đội ngũ nhân viên am hiều sâu sắc về luật

3 CM3 Nhân viên của công ty làm việc theo hệ thống quản lý chất

Kh | Biểu tượng Tỉ lệ

ông

1 CTI Nhân viên am hiểu về nhu cầu của khách hàng

2 CT2 Nhân viên luôn ghi nhận những ý kiến đóng góp của khách

hàng

3 CT3 Chủ động liên hệ chăm sóc khách hàng

một cách rõ ràng va don giản nhất

5 CT5 Thái độ phục vụ tận tình, chu đáo

6 CT6 Nhân viên đối đáp lịch sự, ân cần và tận tâm

Bảng IV.5 Thang đo các yếu tổ theo đường dẫn

e Thang đo hệ số hài lòng s : ký hiệu: HL, gồm 5 biến quan sát từ H L 1 đến HL 5

14

Kh | Biéu trong Tilé

ông

1 HLI Tôi hoàn toàn hài lòng với dich vụ của rap CGV

2 HL2 Chất lượng dịch vụ của rạp CGV tốt nhất trên thị trường hiện

nay

3 HL3 Lịch chiếu rạp của CGV luôn có nhiều khung giờ dành cho

khách hàng

4 HL4 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp CGV trong

thời gian tới

5 HL5 Tôi muốn giới thiệu bạn bè và gia đình đến xem phim tại rap

Mẫu được chọn theo phương thức chọn mẫu thuận tiện cho khách hàng đã từng sử

dụng dịch vụ rạp CGV Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo

sát cho những khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại rạp CGV Bảng câu hỏi khảo sát được

thiết kế ngắn gọn sao cho thu thập được nhiều dữ liệu nhất mà không gây khó chịu cho người trả lời Người thu thập dữ liệu cũng được đào tạo các kỹ năng cần thiết dé đạt được hiệu quả thu thập dữ liệu cao

V PHAN TICH DU LIEU VA KET QUA

5.1 Thống kê mô tả

5.1.1 Yếu tố nhân khẩu học

Thông qua yêu cầu của đối tượng nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu đã nêu ở các

chương trước, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm

2021 Kết quả thu được 263 phiếu điều tra (đều hợp lệ) đủ để phân tích dữ liệu có ý nghĩa

khoa học trong đề tài nghiên cứu này

Employment_Status 263 1,00 3,00 1.3080 57972

N hop 1é ( theo chiéu

op le 263

danh sach )

Bảng V.7 Phân tích định tính dữ liệu mau

Nguồn: Phân tích dit liéu bang phan mém SPSS

Bảng V 8 Bảng tần suất các yếu tố giới tính

Nguồn: Phân tích dit liéu bang phan mém SPSS Theo thống kê tổng hợp về thông tin được khảo sát, kết quả nhận được là: có sự khác biệt lớn giữa nam và nữ, với khoảng 42,2% nam và 57,8% nữ

16