Influencer marketing các yếu tố Ản hưởng Đến sự gắn bó giữa người theo dõi và người có sức Ảnh hưởng trên mạng xã hội smi

Băng việc kết hợp Lý thuyết về Người có ảnh hưởng trên MXH SMI Literature và Lý thuyết thương hiệu con người Human brand theory nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm sau khi phân

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

DE TAI Influencer marketing: Các yếu tổ ảnh hướng đến sự gan bó giữa người theo dõi

và người có sức ảnh hưởng trên mạng xã

hoi (SMI)

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Vân Trang

Nhóm: Superduper Stupid

Lớp: Nhóm 10 Ca 4 Thứ 4

Sinh viên thực hiện:

Châu Nguyễn Gia Huy - 72101343 Lê Phương Nam - 72101346 Trần Thị Thu Ngân - 72100649 Tạ Thị Đăng Thơ - 72101353 Trần Hà Anh - 72101337 Pham Phuong Thao - 72101351

Nguyén Mai Quynh — 72100674

1.3; 1.4 Chương 2: 2.1.2;

2.1.3; 2.2.4; 2.2.5 Chương 3: 3.3 Chương 4: 4.2.1, 4.2.2.2 Chương 5: 5.2.2

Thuyét trinh Chương 4

100%

Tạ Thị Đăng Thơ 72101353

Chương 1: 1.1; 1.3 Chương 2: 2.3; 2.4 Chương 3: 3.3 Chương 4: 4.1 Chương 5: 5.2.2

Thuyết trình Chương 2

100%

Lê Phương Nam 72101346 Chuong I: 1.1; 1.5 100%

Thuyét trinh Chuong 5

Tran Ha Anh 72101337

Chương 1: 1.1; 1.5 Chương 2: 2.3; 2.4 Chương 3: 3.4 Chương 4: 4.3.1 Chương 5: 5.2.4 Lam powerpoint

Thuyét trinh Chuong 3

cứu trong kinh đoanh, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cô

Trần Thị Vân Trang — Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Tôn

Đức Thắng đã trực tiếp hướng dẫn và nhắc nhở em trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu để hoàn thành bài tiểu luận trong môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh này

Trong quá trình thực hiện khóa luận, mặc dù đã cô găng tìm hiểu, tiếp thu các ý kiến đóng góp của Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tai liệu trong và ngoài nước, song nội dung nghiên cứu vẫn không tránh khỏi những thiếu sót Nên, nhóm chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý Thầy, Cô đề hoàn thiện hơn về bài tiêu luận

TP HCM, ngày 10 thang 05 năm 2023

hội (SMI) ”

TÓM TẮT

Nhóm chúng tôi cho răng tình cảm gắn bó của những người theo dõi trên mạng xã hội với SMI là một tiền lệ quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người theo đõi để chấp nhận sự chứng thực của SMI Do đó chúng tôi đã chú ý mới đến mỗi quan hệ giữa SMI và những người theo đõi họ băng cách tập trung vào nhụ cầu của người theo dõi, cơ chế phát triển và các yếu tố tác động Băng việc kết hợp

Lý thuyết về Người có ảnh hưởng trên MXH (SMI Literature) và Lý thuyết thương hiệu con người (Human brand theory) nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm sau khi phân tích phản hồi của 523 người tiêu dùng Việt Nam cụ thê là tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phần mềm Smart PLS 4 về cách các yếu tố của SMI (cam hứng, thâm mỹ về mặt thị giác, sự thú vị, sự tương quan, tính thông tin,

sự chuyên môn) đã ảnh hưởng đến những người theo dõi làm cho họ xem SMI là thương hiệu con người đáp ứng nhu cầu của họ về sự lý tưởng, sự liên kết và năng lực— tất cả những điều này dẫn đến một sự gan bó chặt chẽ với SMI Chính cảm xúc tích cực này được hình thành từ SMI đã chuyển sang sự chứng thực của SMI và ảnh hưởng tích cực đến những người theo dõi để mua các sản phẩm/nhãn hiệu mà SMI đề xuất Kết quả của nghiên cứu có thê được sử dụng như một yếu tố hỗ trợ các SMI để xây dựng thương hiệu cho bản thân mình, từ đó nhà quản trị hay các thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn SMI phù hợp để có lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vue Influencer Marketing

Từ khóa: Sự chuyên hóa gan bó, Influencer Marketing, SMI, dap tng nhu cau, su gan bo

1.3 Mục dích nghiên cứu 15 1.3.1 Mục đích lý thuyẾt - - 5c 111111121111 1111 1012171101211 tre l5 1.3.2 Mục đích thực tiễn 2 ST E153 13 115515115511 15115 01511551511 Ha 15 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 16

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 16

1.5.2 BRA nghia nh aaanä 17

2.1 Lý thuyết nền tảng 18 2.1.1 Tài liệu về người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social media influencer (SMI) literature) - c1 21010111101 11111 111111111 11111 1111111111111 1 11kg 18 2.1.2 Lý thuyết Thương hiệu con người (Human Brand Theory) - 19

2.2 Định nghĩa các biến trong mô hình 21 2.2.1 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI]) -5-: 21 2.2.2 Sw truyén cam himg (Inspiration) 0.0.c.cccccccsccseccesescesesesesessecsesesesesesesees 21 2.2.3 Thâm mỹ về mặt thị gidc (Visual aesthetics) 00.0 ccs 21 2.2.4 Sự thú vị (EnJoyabiÏIty) - c1 2011110111111 1111 1111111111111 1111111 1111112 xk 22 2.2.5 Sự tương quan (Siim1ÏafIEy) 5 2c 2221112111121 11 1211182111111 1811122111 22 2.2.6 Thông tin trên mạng xã hội (Informativenes§) :ccccccccssscss2 23 2.2.7 Chuyên môn (ExpertiS€) - - 2c 2011020111101 11011 1111112111111 111111111 x12 23 2.2.8 Nhu cầu về sự lý tưởng (Ideality need fulfillment) 5c ccszssz: 23 2.2.9 Nhu cầu về sự liên kết (Relatedness need fulfillment) s55: 24 2.2.10 Nhu cầu về năng lực (Competence need fulfñllment) - s55: 24 2.2.11 Sự gắn bó ( Attachiment) 5 1111 E11111111111121111111 01211121 ye 24 2.2.12 Sự chuyên hóa về mức độ gắn bó (Attachment Transfer) - 25

(QOQL) ee ccccccccecesetecnsecsctecesceseceessesecseetececssstecesssetesessteeeiseeesiteestieetessteessees 27 2.3.3 Nghién ctru cua Chung - Wha ‘Chloe’ K và cộng sự (2020) 28 2.3.4 Nghién ctru cua Daniel Belanche và cộng sự (2021) - : 30

2.4.1 Mối quan hệ giữa sự truyền cảm hứng và nhu cầu về sự lý tưởng 33 2.4.2 Mỗi quan hệ giữa thâm mỹ về mặt thị giác và nhu cầu về sự lý tưởng 34 2.4.3 Mối quan hệ giữa sự thủ vị và nhu cầu về sự liên kết 2222 c2: 34 2.4.4 Mỗi quan hệ giữa sự tương quan và nhu cầu về sự liên kết 35 2.4.5 Mỗi quan hệ giữa thông tin trên mạng xã hội và nhu cầu về năng lực 36 2.4.6 Mỗi quan hệ giữa tính chuyên môn và nhu cầu về năng lực 36 2.4.7 Mỗi quan hệ giữa nhu cầu về sự lý tưởng, nhu cầu về sự liên kết, nhu cầu

về năng lực và sự gan 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu - << se eEzxt.seEsceersersereerseeerererre 40

4.1 Thống kê mô tả 2 << % £©£ EEsEEEE® EsESEE.EEseEserterv xe serser 50 4.2 Mô hình đo ÏỜ1g G5 5c 5539 9S 555 555585.55585555855598555985555059 50 50059955 53 4.2.1 Danh gia do tin cay cla m6 hinh w cece cect ceeteteteeteneeeeeeees 53 4.2.2 Đánh giá độ chuẩn xác của mô hình 22s 21111 1217221717121 2x 59

4.3.1 Hệ số tông thế xác định R Square () - 5: S111 E112 ,2e6 66 4.3.2 Hệ số đường dẫn (Path coefficient) - - cnttE 1E 11E1121 1518 xe 67

5.1 Tổng quan kết quả nghiên cứu

5.2 Kiem nghiie.ssssccsssssssssssesssssescsssssssessessesscssssscsscssssessessessseseesssesssescssesseesesseessesees

5.2.4 Su oi ấn¿ii 5.2.6 Tinh thông tin trên mạng xã hộỘi - 5-2 22 222222213 112112 13222212 x+2 5.2.7 Tính chuyên môỗn - - 2 2 0020122201 120111211 15211111111 115111 1111111111 k Hy

5.3 Han chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hình 1.2 Ti trong dân 86 theo d6 tuGie.ccccccccccccccccccscccecececscececsesessstvsvsvscevsetsvecstvesseveees 6 YHinh 2.1 Mô hình nghiên cứu của Do Yuon Kima, Hye - Young Kim và cộng sự

DANH MUC CAC BANG BIEU

Bảng 3.1 Bảng thang đo các yếu tổ trong m6 hinh nghién cit 40 Bảng 3.2: Các chỉ số cần kiêm tra về độ tin cậy và độ chuẩn xác của mô hình 46 Bảng 4.1: Đặc điểm các yếu tố nhân khấu học với mẫu N=523 - se: 49 Bảng 4.2: Kết quả độ phù hợp của các nhân tỐ - S2 111 115111111171 7111152 cEe 32 Bang 4.3: Chi sé loadings, VIF, AVE va Composite Reliability sau khi đã loại biến

eeseeeaesacseecececseescescaesacseceecassecseceeaecaeeecsecseecsecseseeeesecesieececseesteeseeecieceescaesisteeseeesaeeas 54

Bảng 4.4: Hệ số loadings chéo (Cross-loadines) của các nhân tố -¿ 58 Bảng 4.5: Giá trị phân biệt của các nhân tố theo tiêu chi Fornell & Larcker 62 Bang 4.6: Giá trị hệ số tông thể R~S quarc - 5 111 1E 1118111121111 11111151111 xeE 63 Bang 4.7: Gia tri tri 86 P-value va T Statistics 0 cccccccccccscssscssscecscecscscecseceseeesevevees 65 Bang 4.8: Gia tri T Statictics, hé số đường dẫn, và độ lệch chuân của các biến 68 Bảng 4.9: Kết quả kiêm định các giả thuyết nghiên cứu 5s c2 1122 cze 72

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Công nghệ thông tin và Internet đang phát triển với tốc độ chóng mặt, làm cho việc truy cập thông tin trở nên đễ đàng hơn bao giờ hết Hiện nay, Internet đã trở thành một trong những công cụ phô biến nhất để con người tiếp cận thông tin Vì vậy, việc công nghệ thông tin phát triển và sự gia tăng của việc truy cập thông tin qua Internet đang diễn ra song song với nhau Các ứng dụng của Internet øiúp con người đễ dàng làm việc và giải trí, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Youtube, Facebook nơi giúp người sử dụng năm bắt những xu thế, cập nhật các thông tin mới nhất của xã hội Theo báo cáo tông quan của Datareportal đầu tháng 01 năm 2023, số người sử đụng phương tiện truyền thông xã hội trên toàn thế giới đã đạt con số 4,76 tỷ người (chiếm 59,0% dân số thế giới) Trong đó khi đó tại Việt Nam, số liệu thống kê trong một báo cáo thường niên của WeAreSoclal và Hootsuite năm 2023 đã chỉ ra có 70,00 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, tương đương với 71,0% tổng dân số Bên cạnh đó, đữ liệu được công bồ trên các công cụ lập kế hoạch quảng cáo của các nền tảng mạng xã hội hàng đầu cho thấy có 64,40 triệu người dùng từ 18 tuôi trở lên sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam vào đầu năm nay, tương đương với 89,0% tổng dân số từ 18 tuổi trở lên tại thời điểm đó Nhìn rộng hơn, 89,8% tổng số người đùng Internet của Việt Nam (không phân biệt

độ tuổi) đã sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội vào tháng | nam 2023

(Nguồn: Datareportal)

JAN | AL DIGITAL HEADLINES

)F THE ADOPTION AND

TOTAL 4©Bll INTERNET

PCPULATION e ONS D2

98.53 161.6 77.93 70.00

MILLION MILLION MILLION MILLION

URBANISATION ws.POPULATION vs.POFUILATION vs POPULATION

ae SRE <O> Meltwater

Từ các số liệu trên chúng ta có thê khắng định mạng xã hội đã đóng một vai trò quan trọng trong đời sông thường ngày Trong bối cảnh đó, một ngành nghề mới găn bó mật thiết với mạng xã hội ra đời: Social media influencers (SMI) - là những người sở hữu lượng người theo đõi lớn, sử dụng một hay nhiều nền tảng xã hội để lan truyền thông tin đến mọi người Hơn thế, họ còn có khả năng tạo ra sự tương tac, dan dat các cuộc trò chuyện hay quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu (Ryu và Park, 2020) Chính yếu tổ tương tác với người theo dõi trên mạng xã hội đã giúp các doanh nghiệp có thêm một hình thức tiếp thị mới và hiệu quả hơn, một loại hình tiếp thị có thê tận dụng sự nỗi tiếng, sức ảnh hưởng của Influencers đề giới thiệu sản phẩm, định hướng bán hàng, kích thích sự tương tác của khách hàng với thương hiệu, đó chính là InHuencer Marketing (Brown & Hayes, 2008) Trén thế giới, sự thành công của loại hình tiếp thị này được thê hiện

rõ ràng thông qua một báo cáo của Neal Schaffer năm 2022 93% nhà tiếp thị cho biết họ đã sử dụng SMI trong chiến lược tiếp thị tông thê của họ Điều đó có nghĩa

là chỉ có 7% chưa thử chiến lược dùng SMI tiếp thị đoanh nghiệp của họ tới những khách hàng tiềm năng mới Theo kết quả khảo sát của 7SAT tại Việt Nam, trong năm 2020, đã có tới 78%% doanh nghiệp chị tiêu một ngân sách lớn cho việc sử dụng

xu hướng Influencer Marketing trong chiến dịch quảng cáo của họ Trong đó, 39% kinh phí tiếp thị được đành riêng cho việc hợp tác với những người nỗi tiếng, với số tiền có thể lên tới hàng tý đồng đối với các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn và những nghệ sĩ có sức ảnh hướng cao Tính đến năm 2020, thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã đạt doanh số lên tới 9,7 tỷ USD

Các đữ liệu trên chỉ ra rằng hình thức tiếp thị Influencer Marketing đang trở nên ngày càng phổ biến và được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam, đặc biệt là trong nhóm khách hàng trẻ chính là lượng người theo đõi chủ yếu của SMI Những người theo dõi SMI thường có một sự gan bó mạnh mẽ với họ Nguyên nhân là do SMI thường tạo ra nội dung đa đạng, phong phú và hấp dẫn, từ những chủ đề nhẹ nhàng, giải trí đến những chủ đề sâu sắc, triết lý cuộc sống Bên cạnh đó, SMI còn là những người có khả năng truyền tải thông điệp của mình đến người theo đõi một cách chân

thành và tự nhiên, khiến cho người theo dõi cảm thấy rất gần gũi và than thiết với

họ Ngoài ra, sự gắn bó giữa SMI và người theo đối còn được thê hiện qua việc SMI thường cập nhật thường xuyên những thông tin mới nhất, các xu hướng mới nhất, những sản phâm mới nhất trên thị trường đề giúp cho người theo dõi có được cái nhìn tổng quan về những gì đang xảy ra trong cuộc sống Chính vì các lí do kế trên, việc sử đụng các SMI cũng mang lại hiệu quả cao đối với các chiến dịch quảng cáo Với sự phát triển của mạng xã hội và sự phổ biến của Influencer Marketing tại Việt Nam, nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực của SMI đến khách hàng thông qua mạng

xã hội tại Việt Nam sẽ đem lại nhiều giá trị cho các doanh nghiệp, cũng như giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về tác động của Influencer Marketing đối với thị trường Việt Nam Từ những vấn đề kế trên, nhóm chúng tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu Influencer Marketing

Tuy hiện nay đã có nhiều bài nghiên cứu về chủ dé Influencer Marketing nhưng chúng vẫn còn nhiều hạn chế về bối cảnh nghiên cứu Phần lớn người thực hiện tập trung vào lập trường của SMI, nghiên cứu tìm ra vai trò nào của SMI sé thu hút người theo dối (theo Breves và cộng sự, 2019; Casalo và cộng sự, 2018) mà ít nghiên cứu nào đứng về lập trường người theo đối để xem xét về những điều mà người theo dõi muốn được nhìn thấy từ SMI Song song đó các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng các nhà bán lé chọn SMI làm đại diện cho thương hiệu của mình thông qua số lượng người theo đõi (De Veirman và cộng sự, 2017; Evans và cộng

sự, 2017; Jin và Phua, 2014) mà không hiểu tại sao họ lại có nhiều người theo dõi

và gây ảnh hưởng đến người theo dõi như thế (Ki và Kim, 2019) Có một sự thật rằng số lượng theo dõi của các SMI phụ thuộc nhiều vào các nhu cầu đến từ phía người theo dõi Mà những bài nghiên cứu đứng về lập trường những người này lại tập trung chủ yếu ở các nước phát triển như Mỹ, thực hiện nghiên cứu ở nền tảng như Instagram và vẫn cần được bổ sung thêm về các nhu cầu khác hoặc yếu tố khác ảnh hưởng đến nhu cầu của người theo đõi đối với SMI để nâng cao sự gắn bó giữa hai đối tượng Điều này tạo ra một lỗ hông về lý thuyết khi mang các mô hình đã có

san vé áp dụng cho thị trường Việt Đó là do sự khác biệt về văn hóa, địa lý cũng như góc nhìn và nền tảng mạng xã hội được áp dụng trong bài nghiên cứu Đây chính là lý do nhóm chọn nghiên cứu về vấn để gia tăng sự gắn bó giữa SMI và người theo đõi của họ qua việc đáp ứng nhu cầu Từ đó các nhà bán lẻ sẽ có cái nhìn bao quát hơn trong việc lựa chọn SMI đại diện cho thương hiệu của mình

và các SMI sẽ có cơ sở nên tảng dé phát triên sự nghiệp

1.2 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0, khi mà công nghệ thông tin được áp dụng rộng rãi trên mọi lĩnh vực của đời sống, Internet đã làm thay đổi cách thức mua hàng truyền thống của người tiêu dùng Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng, chỉ cần một chiếc máy tính hoặc điện thoại có kết nối Internet, người tiêu dùng có thế mua hàng ở bất cứ đâu Củng với đó, người tiêu dùng cũng dần quen với việc chấp nhận các thông tin quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) nhiều hơn Xu hướng quảng cáo trên MXH cũng có sự thay đổi cùng với xu hướng sử dụng MXH ngày càng gia tang Theo báo cáo của Vietnam Report, tý lệ doanh nghiệp bán lẻ tập trung sử dụng truyền thông mạng xã hội (MXH) trong chiến lược quảng cáo của họ

là 45,5% Điều này cho thấy, sức hút của MXH đã làm thay đôi quan điểm của các doanh nghiệp bán lẻ về truyền thông và quảng cáo So với các hoạt động quảng cáo truyền thống, quảng cáo trực tuyến trên MXH là công cụ tiếp thị có chi phi thấp hơn nhưng lại có khả năng tiếp cận tới khách hàng tiềm năng cao hơn rất nhiều nếu biết cách sử dụng hợp lý và đúng cách

Tại Việt Nam, phương thức kinh doanh trên các nền tản, MXH đã có mặt trên thị trường từ rất sớm và một phần lớn người sử dụng là thế hệ trẻ Với rất nhiều sự cạnh tranh đến từ các doanh nghiệp khác nhau cũng như rất nhiều cách thức để thương hiệu của doanh nghiệp đó tiếp cận gần hơn đến với người tiêu dùng Chiến dịch Iniuencer Marketing - giải pháp sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu là một trong những giải pháp hữu hiệu hàng đầu hiện nay Điều này có tác dụng mạnh mẽ đên hành vi mua của người tiêu dùng Hình ảnh của người nồi tiêng

tác động trực tiếp tới nhận thức, ý kiến và quan điểm của người tiêu đùng và cao nhất là quyết định mua hàng Bài nghiên cứu đã chỉ ra sức hấp dẫn, uy tín và sự hiểu biết của người nỗi tiếng sẽ tạo nên ảnh hướng đến người tiêu dùng Một người đại diện có đủ độ tin cậy, thu hút sẽ khiến cho thương hiệu được biết đến và ghi nhớ sâu sắc hơn trong tâm trí của người tiêu dùng

Như đã trình bày ở phần trên, chủ đề về tiếp thị xoay quanh người nỗi tiếng vấn đang rất được quan tâm kế cả trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Do

đó chúng tôi quyết định đưa chủ đề này về Việt Nam và tìm hiểu với mong muốn sẽ đóng góp được những số liệu, tư liệu và làm rõ được các lý thuyết giá trị như khi khách hàng được lần lượt là 3 nhu cầu về lý tưởng, sự liên kết và năng lực thì có hình thành nên sự gắn bó với người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) hay không, nếu như điều đó làm hình thành nên sự gắn bó giữa khách hàng và SMI thì

sự gắn bó như vậy có chuyển hóa thành những ý định hoặc hành vi mua hàng hay không Giả sử rằng những lý thuyết nghiên cứu trên mang đến những giá trị to lớn hoặc đóng góp cho sự phát triển của lĩnh vực Influencer Marketing cho đất nước thì những công sức bỏ ra để hoàn thành bài nghiên cứu này hoàn toàn đáng giá Trong

xã hội ngày nay, SMI dần khẳng định được vị thế của mình trên các phương tiện truyền thông, rằng ý định và hành vi mua hàng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với việc tiếp thị thông qua người nỗi tiếng, nhưng đi kèm với sự phát triển vượt bật đó thì cũng có nhiều điều cần lưu ý khi tiếp thị thông qua người nỗi tiếng Bên cạnh những tiếp thị tích cực mà SMI mang lại, nó cũng tiềm ân nhiều rủi ro như cách truyền tải thông tin không chính xác đến từ SMIs về một số vấn đề ở một vài lĩnh vực như ấm thực, thời trang, mỹ phẩm, giáo dục đã khiến cho một phần nhỏ lượng người không có thiện cảm với các SMIs Ở nước ta, đặc biệt là thế hệ trẻ GenZ va nhom người cao niên là 2 nhóm đối tượng dễ bị dẫn dắt Các bạn trẻ vì tin lời SMIs quảng cáo sai sự thật từ đó làm giảm sự gắn bó giữa SMIs và mọi người trong cộng đồng, những người cao niên vì mong muốn có một “thần dược” chữa bệnh đã tin tưởng những SMIs để rồi tiền mất tật mang là những thực trạng không

hề hiếm gặp trong bối cảnh mạng xã hội hiện nay Những vấn đề kê trên đã và đang

xảy ra trên phạm vi toàn thế giới chứ không chỉ riêng Việt Nam, nhưng do vẫn còn nhiều khác biệt về văn hóa, vị trí địa lý nên vô hình chung sẽ có những điểm tương đồng nhất định về vấn đề gặp phải những không hoàn toàn, đó là lý do chúng tôi chọn chủ đề này làm dé tài nghiên cứu nhằm cung cấp các thông tin bô ích hoặc những ý kiến, giải pháp cho các vẫn đề và mặt hạn chế còn tồn đọng trong việc triển khai chiến dịch tiếp thị thông qua người nỗi tiếng của các doanh nghiệp Bài nghiên cứu có thê cung cấp giải pháp, kiến nghị cho doanh nghiệp, những người đang đi học và làm về những lĩnh vực liên quan đến marketing có thêm tư liệu và giải đáp được những vấn đề mà họ đang quan tâm, đồng thời bài nghiên cứu này cũng có thể

là nguồn tài liệu tham khảo cho những bạn đam mê trong việc xây đựng sự nghiệp, hình ảnh cả nhân, từ đó tạo nên sự gan bó đối với khách hàng

1.3 Mục đích nghiên cứu

1.3.1 Mục đích lý thuyết

Mục đích lý thuyết của bài nghiên cứu là ứng dụng được mô hình nghiên cứu vào việc gia tăng chất lượng mỗi quan hệ của người theo dõi với người ảnh hưởng trên mạng xã hội và nhãn hàng mà người ảnh hưởng đại diện Điều này được thực hiện qua việc tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tổ như sự lý tưởng, thâm mỹ về mặt thị giác, sự thú vị, sự tương quan, tính thông tin và chuyên môn với nhau và sự ảnh hưởng qua lại giữa chúng: phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố đó với ba nhu cầu

lý tưởng, liên kết, năng lực, giữa ba nhu cầu với sự gắn bó và sự gắn bó với sự chuyên hóa gắn bó Từ đó ta có thể phân tích rõ ràng điều gì ảnh hưởng đến sự gắn

bó của khách hàng với người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

1.3.2 Mục đích thực tiễn

Bài nghiên cứu được sử dụng với mục đích đưa ra nguồn tài liệu tham khảo cho các SMI trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân, thu hút về lượng người theo dõi với sự gan bó cao, tạo tiền đề cho sự thành céng cua Influencer Marketing Người theo dõi từ đó có được các hình mẫu để học hỏi, phát triển bản thân theo chiều hướng tích cực hơn, làm tăng sự gắn bó giữa SMI và người theo đõi họ Bên cạnh đó, thông qua sự thành công của SMI, các doanh nghiệp, thương hiệu có thể

lựa chọn SMI phù hợp với nhãn hàng của mình và có thể điều chỉnh các phương thức tiếp thị thông qua việc chọn SMI làm đại diện Bài nghiên cứu là mình chứng thực nghiệm về kiến thức chung trong lĩnh vực Influencer Marketing, tạo tiền đề cho các nghiên cứu sau này

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu trên và định hướng nghiên cứu, nội dung

dé tai hướng đến giải quyết các vấn đề sau:

Những yếu tố nào tạo nên mối quan hệ gắn bó giữa SMI và người theo dõi, từ

đó chuyên hóa sự gắn bó của người theo dõi thành những ý định cụ thể tại Thành Phó Hồ Chí Minh?

Sự tác động lẫn nhau giữa các yếu tô đó ảnh hưởng như thế nào ?

Những đề xuất, giải pháp nào sẽ giúp cho SMIs xây dựng thương hiệu con người phù hợp ?

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1 #ÄÃ nghĩa lý thuyết

Nghiên cứu này dùng để dự kiến xác định sức mạnh ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến người theo dõi của họ đến từ mối liên kết cảm xúc mà họ xây dựng với người theo dõi của họ Việc phát triển mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với người theo dõi là điều quan trọng cho SMIs có thê ảnh hưởng đến người theo đõi của họ hiệu quả hơn thông qua các phương pháp nảo Đồng thời tìm hiểu liệu có phải SMIs nào cũng có sức ảnh hưởng đến người theo dõi của họ hay không Nghiên cứu còn nhằm mục đích làm rõ cách phát triển mối liên kết cảm xúc với người theo dõi, SMIs cần đáp ứng các nhu câầu về tính lý tưởng, liên kết và năng lực của người theo dõi hay không Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu này sẽ đưa ra dự kiến chi ra rằng khi SMIs kích thích người theo dõi của

họ với các ý tưởng mới và truyền cảm hứng cho họ khám phá những điều mới, thì SMIs sẽ được coi như là người mà người theo dõi của họ muốn trở thành (tức là tự

hình lý tưởng của họ được đáp ứng), và điêu này tạo ra môi liên kết cảm xúc mạnh

mẽ giữa SMIs và người theo dõi

1.5.2 #Ã nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu cho thấy sức ảnh hưởng của SMI lên người theo dõi xuất phát từ sựu gắn bó ma SMI gây dựng lên với người theo dõi của họ Mối quan hê - ấy càng sâu sắc thì SMI cảng đễ dàng ảnh hưởng lên hành vi tiêu đùng của người theo dõi, khiến người theo dõi để đàng chấp nhân những thương hiêu, nhãn hàng mà SMI giới thiêu Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng SMI càng thoả mãn những nhu cầu của người theo dõi (sự lý tướng, sự gắn bó và năng lực) thì họ cảng coi SMI như mô -t kiểu “thương hiệu” mà họ tin ding Sy moi la ma SMI dem dén cho người theo dõi thông qua những ý tưởng, kiến thức bổ ích và truyền cảm hứng sẽ khiến người theo dõi cảm thây SMI ấy như mô -t hình mẫu lý tưởng mà họ muốn trở thành Ngoài ra, viêc đáp ứng nhu cầu về sự gắn bó cũng được coi là chìa khoá để củng cổ viêc- người theo đði xem SMI như mô-t nguồn tham khảo lý tưởng và nghiên cứu này cũng chỉ ra viêc sử dụng SMI thay vì sử dụng người nỗi tiếng sẽ có hiêu quả hơn ở mô-t số măeu thê như sự gần gũi, thích thú hơn khi tiếp xúc với những SMI mang tính cách tươi sáng, hoà đồng Cuối cùng, nghiên cứu này cũng muốn nhấn mạnh rằng năng lực cũng là yếu tố quan trọng bởi sự đáp ứng nhu cầu của người theo dõi

về năng lực cũng giúp người theo dõi nhân-thấy nguồn thông tin mà SMI đăng tải là đáng tin cây và ảnh hưởng tích cực lên hành vi mua sắm của khách hàng Kết luân, SMI như mô-t kiểu “thương hiê” mà con người tin dùng bởi viêe sở hữu những sự riêng biêt mà nghiên cứu đã chỉ ra và giúp ảnh hưởng lên hành vi mua sắm của người theo dõi, đồng thời mang ảnh hưởng lớn đến thị trường tiếp thị

“tính tương đối” của họ Những người có ảnh hưởng này, có thê bao gồm từ nhạc sĩ, nghệ sĩ mới chớm nở, người yêu thời trang, huấn luyện viên thế đục, bạn bè của những người nổi tiếng và trường trung học trẻ em (Abidin, 2016; Crain, 2018) Trong khi một số người có ảnh hưởng chỉ huy gần một triệu người theo dõi và hơn thế nữa, một số người có ảnh hưởng, được gọi là những người có ảnh hướng vi mô,

có nhóm người theo dõi nhỏ hơn từ 10,000 đến 150,000 hoặc 500,000 Những

người có ảnh hưởng vi mô này được coi là dé tiếp cận và dễ tiếp cận hơn, với một nhóm người theo đõi nhỏ hơn, thích hợp, nhưng tận tâm sâu sắc, gắn bó và được kết nối (Boyd, 2016; Wissman, 2018) Mặc dù những người có ảnh hưởng hiện đang phố biến nhất trên Instaeram, nhưng nguồn gốc của họ trong thế giới trực tuyến có thê được bắt nguồn từ blog các nên tảng vào năm 2005, lan sang các nền tang truyền thông xã hội khác như Facebook, Twitter, YouTube, Instaperam và Snapchat (Abidin, 2016) Ở một khía cạnh nào đó, chúng tương tự như những người ủng hộ người nổi tiếng, nhưng ở một khía cạnh khác, chúng vẫn có sự không tương đồng Người ủng hộ người nỗi tiếng là "bất kỳ cá nhân nào ai thích được công chúng công nhận và ai sử dụng sự công nhận này thay mặt cho hàng hóa của người tiêu dùng bằng cách xuất hiện cùng với nó trong một quảng cáo" (MeCracken, 1989, tr.310) Theo một định nghĩa cập nhật, "Sự chứng thực của người nỗi tiếng là một thỏa thuận giữa một cá nhân được công chúng công nhận (người nỗi tiếng) và một thực thê (ví dụ: thương hiệu) để sử dụng người nỗi tiếng cho mục đích quảng bá thực thé" (Lars & Zhou, 2016, trang 644) Những định nghĩa này làm nỗi bật sự giỗng nhau giữa những người nổi tiếng truyền thống và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Tuy nhiên, những người nỗi tiếng phi truyền thống như blogger, nhân vật YouTube và các cá nhân nỗi tiếng trên Insta đã được phát hiện là nhiều hơn mạnh mẽ, về độ tin cậy của nguồn và ý định mua hàng của người tiêu dùng vì những người theo dõi coi họ là đáng tin cậy hơn và dễ hiểu hơn so với những người nôi tiếng truyền thống (Djafarova & Rushworth, 2017)

2.1.2 Lý thuyết Thương hiệu con người (Human Brand Theory)

Lý thuyết Thương hiệu con người (Human Brand Theory) (Thomson, 2006) để xuất những cách thức cụ thê mà một nhân vật truyền thông có thế phát triển thành một Thương hiệu con người, người mang lại cảm giác gắn bó với khán giả của mình

và mang lại kết quả tiếp thị tích cực băng cách đáp ứng nhu câu Lý thuyết đề xuất

ba điểm chính trong quá trình này như sau: thứ nhất một số nhân vật truyền thông nhât định, chăng hạn như người nối tiêng, vận động viên và chính trị gia, có thê

được coi là Thương hiệu con người nếu họ đáp ứng các điều kiện nhất định (Moulard và cộng sự, 2015; Thomson, 2006) Thương hiệu con người dé cap dén những người nỗi tiếng có các đặc điểm nỗi bật, chang hạn như tính cách hoặc khả năng độc đáo, và do đó trở thành chủ đề của các nỗ lực truyền thông tiếp thị Thứ hai, Thương hiệu con người này có thể tạo ra mối quan hệ bền chặt với những người theo đõi họ cũng như giảnh được lòng trung thành bằng cách đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ (Duffy, 2005; Thomson, 2006) dac biét la ba nhu cầu tâm lý nội tại: sự

tự quyết trong sự lựa chọn và hành động (nghĩa là quyền tự chủ), sự thân mật (tức là

sự gần gũi) và sự chuyên môn (tức là năng lực) (Deci và Ryan, 2000; Huang và cộng sự, 2015; Thomson, 2006) Nếu một Thương hiệu con người đáp ứng mong muốn của cá nhân, để họ cảm thay một cảm giác tự chủ, gần gũi, và chuyên môn, những cá nhân này sẽ phát triển một mối quan hệ tình cảm mãnh liệt với Thương hiệu con người Thứ ba, sự gắn bó mạnh mẽ này sẽ dẫn dắt các Thương hiệu con người tạo ra hiệu ứng tiếp thị thành công (Thomson, 2006) Sự gắn bó được hình thành với Thương hiệu con người sẽ tạo điều kiện chuyển giao một cách hiệu quả những cảm xúc tích cực từ Thương hiệu con người đến các sản phẩm/nhãn hiệu ma Thương hiệu con người ủng hộ Hiệu ứng này được gọi là chuyên hóa sự gắn bó (Thomson, 2006) Đã có nhiều nghiên cứu về Thương hiệu con người tổn tại trong nhiều bối cảnh khác nhau (Ilicic và cộng sự, 2016; Walsh và Williams, 2017) Tuy nhiên chưa rất ít nghiên cứu điều tra xem liệu SMI có đóng vai trò là Thương hiệu con người đối với những người theo dõi trên mạng xã hội hay không và bằng cách nảo Đáp lại, chúng tôi đề xuất SMI như một loại hình Thương hiệu con người mới trong đó họ thế hiện phẩm chất hướng đến thương hiệu cá nhân (ví đụ tính cách thú

vị và kỹ năng quản lý nội đung), cả hai đều cho phép họ hoạt động như một người

có ảnh hưởng đến thương hiệu trong các nỗ lực tiếp thị Những người theo đõi trên mạng xã hội cũng sẽ phát triển sự gắn bó mãnh liệt với các SMI mang Thương hiệu con người mới này nếu các SMI đáp ứng nhu cầu của họ Chúng tôi mong muốn đóng góp bằng cách mở rộng ứng dụng của lý thuyết Thương hiệu con người đề mô

tả cơ chế gắn bó giữa SMI và những người theo dõi họ và cách mối quan hệ này lan toa dé anh hưởng tích cực đến lựa chọn của những người theo dối

2.2 Định nghĩa các biến trong mô hình

2.2.1 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI)

Theo Interactve Advertisineg Bureau (2018), người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội được định nghĩa là những người có có khả năng tạo ra sự cam kết, dẫn dắt cuộc hội thoại, bán sản phẩm, dịch vụ cho các khách hàng tiềm năng: có thé định vị những cá nhân này là những người nỗi tiếng, người cùng trang lứa chuyên nghiệp hoặc không chuyên hướng đến một thị trường ngách nhất định

Trong bài viết này chúng ta sẽ tìm hiểu các nhân tổ liên quan đến người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội mà có tác động đến sự chuyến hóa về mức độ gắn bó siữa họ và người theo dõi

2.2.2 Sự truyền cảm hứng (Inspiration)

Một người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có khả năng tạo cảm hứng là người sở hữu thị hiếu, phong cách và lỗi sống truyền cảm hứng cho người khác để

từ đó họ thích, theo dõi và học tập theo (K1 và Kim, 2019)

Thực vậy, Ruvio và cộng sự (2013) khang định mọi người tin rằng những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội sở hữu hình mẫu đáng đề mô phỏng theo

vì những người nỗi tiếng này có hành vi, thái độ truyền cảm hứng đề họ biến đổi trở thành một phiên bản tốt hơn Trong khi đó Lockwood và Kunda (1999) cũng đưa ra kết luận rằng những hình mẫu nảy có vai trò cỗ vũ sự phát triển bản thân của con HĐƯỜI

2.2.3 Tham mỹ về mặt thị giác (Visual aesthetics)

Thâm mỹ về mặt thị giác là những điều có lợi cho tâm lý con người bằng cách làm giàu vốn tưởng tượng và đáp ứng nhu cầu phát triển bản thân (Dennis và cộng

sự, 2014; Leder và Nadal, 2014)

Nhu việc một người giáo viên có các trải nghiệm và giá trị thâm mỹ cao có thể giúp giáo viên đó tự thân phát triển mình cũng như các kỹ năng giảng dạy (Lim, 2005) Song song đó Kim (2010) cũng chỉ ra các trải nghiệm thâm mỹ có tác động tích cực vào việc nâng cao bản thân Khi một cá nhân sử dụng các thiết kế, sản phẩm đẹp, chúng sẽ thúc đây họ cải thiện hình ảnh của mình Và theo làn sóng nghiên cứu mới về tính thâm mỹ về mặt thị giác của giao diện máy tính, tính thâm

mỹ đó là yếu tổ quyết định mạnh mẽ đến niềm vui mà người dùng trải nghiệm trong quá trình tương tác (Jordan, 1998)

2.2.4 Su thu vi (Enjoyability)

Mọi người hy vọng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội không những hợp thời trang và phong cách mà còn là một người vui vẻ, thân thiện, có khả năng làm cho người khác cảm thấy dễ tiếp xúc hơn so với khi tiếp cận với những người

nôi tiếng (Nazerali, 2017) Theo Reis và cộng sự (2000), tiếp xúc với một người dễ

tính, vui vẻ có thê làm hài lòng nhu câu về sự liên kết của con người

2.2.5 Sự tương quan (Similarity)

Theo Parks va Floyd (1996), Reis va céng su (2000), su tuwong quan 1a thir xuất hiện khi mọi người chia sẻ các vẫn để cá nhân có liên quan, tương tự nhau khiến con người cảm thấy liên kết nhiều hơn, được thâu hiểu bởi người khác và làm cho người theo dõi cảm giác được sự liên quan

Chăng hạn như việc con người sẽ thích va theo dõi những người trên mạng xã hội có nhiều điểm chung với họ (Kywe và cộng sự 2012) Và theo King (2015), nhiều người thừa nhận rằng nếu họ có càng nhiều điểm chung với những người dùng mạng xã hội khác, về thị hiểu, sở thích, họ sẽ cảng cảng thấy có sự kết nối

về mặt cảm xúc với những người dùng khác đó

2.2.6 Thông tin trên mạng xã hội (Informativeness)

Theo Dunne et al (2010), Karapanos et al (2016) va Urista cùng cộng sự (2009), những thông tin trên mạng xã hội là một kênh quan trọng ø1úp mọi người

thỏa mãn nhu cầu phát triển năng lực; ngoài ra, nội dung của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội là một nguồn thông tin quan trọng cho những người dùng khác trong việc lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng Và như Hagger cùng cộng sự (2015) đã nói, khi họ tiếp xúc với những nguồn thông tin này cảng nhiều thì cảm giác về năng lực của họ càng tăng cao

2.2.7 Chuyên môn (Expertise)

Theo Lou và Yuan (2019), khả năng chuyên môn của một người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội được thể hiện qua vai trò người sáng tạo nội dung, còn được hiểu là người đã thiết lập danh tiếng của họ thông qua kiến thức về một lĩnh vực nhất định

Chang hạn như người có kiến thức về thời trang, làm đẹp hoặc trang trí nhà cửa chia sẻ những điều đó lên mạng xã hội, và người theo dõi họ thích được thấy không chỉ tình trạng, cuộc sống cá nhân mà còn là kỹ năng chuyên môn của anh ấy/cô ấy (Mcquarrie và Philips, 2014) Và đối với Hovland cùng cộng sự (1953), chuyên môn chỉ ra mức độ mà người giao tiếp coi là nguồn hợp lệ, tức mức độ uy tín để người theo dõi tin tưởng và học theo

2.2.8 Nhu cầu về sự lý tưởng (Ideality need fulfillment)

Như Karp và cộng sự (1970) định nghĩa, nhu cầu về sự lý tưởng là sự theo đuôi những người sở hữu chân dung nhiều người không có nhưng mong muốn được

sở hữu Và như CWC Ki, LM Cuevas, SM Chong, H Lim (2022) da chi ra, nhu cau

lý tưởng của các cá nhân có thể được thỏa mãn khi họ tuân theo nội dung có tính thâm mỹ mà người có tâm ảnh hưởng cung cấp

2.2.9 Nhu cau vé su lién két (Relatedness need fulfillment)

Nhu cầu về sự liên kết được định nghĩa là mong muốn được kết nối với cộng đồng của các cá nhân và duy trì những mối quan hệ hạnh phúc với người khác (Lin, 2016; Ryan va Deci, 2000)

Theo Deci va Ryan (1985), Reis, Sheldon, Gable, Roscoe va Ryan (2000), những người khác nhau sẽ có mức độ mong muốn liên kết xã hội khác nhau; có người thích piữ khoảng cách với người khác, trong khi đó có người lại khao khát những kết nối chặt chẽ Một ví dụ về việc tìm kiếm sự thỏa mãn về nhu cầu liên kết theo Sheldon và cộng sự (2011) là việc những người cô đơn hơn chỉ tiêu nhiều thời gian hơn trên Facebook để tìm kiếm liên hệ và Facebook sẽ đem lại cho người dùng cảm giác được kết nỗi

2.2.10 Nhu cau vé nang luc (Competence need fulfillment)

Nhu cau vé năng lực được định nghĩa là một mong muốn vốn có của con người, là cảm giác được thừa nhận năng lực và hiệu quả trong công việc, theo Deci

và Ryan (2000)

Đó là bởi vì những đánh giá năng lực có liên quan đến việc liệu một người có nhận thức bản thân là người có kĩ năng, thông minh và có tính cạnh tranh hay không (Aaker và cộng sự, 2010) Và Proksch cùng cộng sự (2015) khẳng định nếu một thương hiệu có thế thỏa mãn nhu cầu về năng lực của khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy gắn bó với thương hiệu đó

2.2.11 Sự gắn bó (Attachment)

Theo Hazan và Shaver (1994), sự gan bó được định nghĩa như một dạng liên kết cảm xúc mà hai cá nhân chia sẻ với nhau

Việc tạo nên sự gan kết cảm xúc giữa các cá nhân từ lâu đã trở thành một van

đề mấu chốt đối với các thương hiệu (Malar và cộng sự, 2011) Ngoài ra Hazan và Zeifman (1999) cho rang sw gan bó rất quan trọng trong cuộc sống của người trưởng thành vì nó nuôi dưỡng các mối quan hệ lâu dài Trong tiếp thị, sự gắn bó với một thương hiệu có ảnh hướng đến lòng trung thành của người tiêu dùng, cam kết hành vi và ý định hành vi

2.2.12 Sự chuyển hóa về mức độ gắn bó (Attachment Transfer)

Sự chuyên hóa về mức độ gắn bó được hình thành từ thương hiệu con người, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyền giao hiệu quả những cảm xúc tích cực từ thương hiệu con người đó đến các sản phâm/nhãn hiệu mà thương hiệu con người ủng hộ (Thomson, 2006) Còn theo Freeman và Brown (2001), sự chuyên hóa về mức độ gắn bó ám chỉ quá trình chuyên hóa các nhân tố gắn bó ban đầu và các chức năng liên quan đến sự gắn bó, bắt đầu từ những người chăm sóc trong thời thơ âu đến người cùng trang lứa sau này trong cuộc sống Nó đã trở thành một chủ đề mới nổi trong các nghiên cứu về mỗi quan hệ của con người Trong bối cảnh của bài nghiên cứu này chúng ta sẽ tập trung vào định nghĩa của Thomson (2006)

Ngoài ra, W Friedlmeier và P Granqvist (2006) đã nghiên cứu ra răng sự chuyên hóa về mức độ gắn bó sẽ di chuyên đều đặn theo thời gian, ý chỉ sự thay đối theo thời gian của sự gắn bó

2.3 Các nghiên cứu trước

2.3.1 Nghiên cứu của Do Yuon Kima, Hye - Young Kim và cộng sự

(2019)

Strength

Loyalty to Influencer

có tác động đến lòng tin của người theo đối Tuy nhiên yếu tố sức hấp dẫn ngoại hình không ảnh hưởng đến lòng tin người theo dõi Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn chỉ ra được yếu tổ lòng tin là trung gian cho các yếu tô nêu trên đối với lòng trung

thành và kết quả tiếp thị sản phẩm Kết quả của bài nghiên cứu này cho thấy ý nghĩa đối với việc sử đụng chiến lược tiếp thị người ảnh hướng và cung cấp thông tin chỉ tiết hơn về các đặc điểm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra được các quyết định tiếp thị sản phẩm đúng đắn giúp nâng cao doanh số nhờ vào việc thấu hiểu khách hàng hơn

2.3.2 Nghiên cứu của Raquel Sanchez - Fernandez & David Jiménez

Perceived influence

đến Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trực tuyến thông qua các nền tảng

mạng xã hội tại Tây Ban Nha Người tham gia khảo sát được ân danh và có độ tuổi

tối thiểu là 18 Mẫu cuối cùng với số lượng 280 người trả lời Từ nghiên cứu thực

nghiệm trên bài nghiên cứu khăng định cả hai yếu tố là sự gắn bó cảm xúc và giá trị

của thông tin đều đóng vai trò là yếu tô quyết định ảnh hưởng nhận thức của người

theo đõi Bên cạnh đó 2 yếu tố trên còn giúp đưa ra dự đoán về lời truyền miệng

tích cực (WOM) và ý định mua hàng của người theo dõi về các thương hiệu được

đề xuất bởi những Influencer

2.3.3 Nghiên cứu của Chung - Wha ‘Chloe’ K va céng su (2020)

Visual aesthetics

Ideality need fulfillment

Relatedness need fulfillment H8

H7c Competence

need fulfillmend

Trong nghiên cứu về chủ đề này, các tác giả chủ yếu tập trung vào việc điều tra cơ chế ảnh hưởng mà các người ảnh hướng trên mạng xã hội (SMI) tạo ra đối với người theo dõi của họ Vì các nên tảng truyền thông xã hội được thiết kế ban đầu để tạo điều kiện cho việc tạo liên kết cá nhân chứ không phải dé giới thiệu sản phẩm hay thương hiệu nên tác giả cho răng tình cảm gắn kết của người theo đõi trên mạng xã hội với SMI là tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến khuynh hướng hành vi của người theo dõi trong việc chấp nhận những đề xuất giới thiệu sản phẩm của SMI Do đó, bài nghiên cứu tập trung vào cơ chế phát triển tình cảm gắn kết giữa SMI và người theo đõi cũng như các yếu tổ và tác động gây ra sự gắn kết nảy Trong đó, Nghiên cứu 1 phân tích các yếu tố gây ra sự gắn kết này, bao gồm các đặc điểm của SMI liên quan đến tính cách và nội dung của họ Từ kết quả của Nghiên cứu | va ly thuyết thương hiệu con người, Nghiên cứu 2 đã cung cấp bằng chứng kinh nghiệm bằng cách phân tích các phản hồi của 325 người tiêu dùng Mỹ về cách nhân vật SMI (tức sự truyền cảm hứng, tính thú vị và tương tự) và khả năng sáng tạo nội dung (tức tính cung cấp thông tin) ảnh hưởng đến cách người theo đõi nhận thức về SMI như những thương hiệu con người đáp ứng nhu cầu của họ về tính lý tưởng, liên quan và năng lực, tất cả đều dẫn đến một sự gắn kết mạnh mẽ với SMI Cảm xúc tích cực này được hình thành với SMI đã chuyên đôi sang các giới thiệu của SMI và tác động tích cực đến người theo dõi đề mua các sản phẩm, thương hiệu được SMI giới thiệu Tuy nhiên nghiên cứu này vẫn còn những mặt hạn chế Thứ nhất, bài nghiên cứu giới hạn nghiên cứu về cơ chế liên kết giữa SMI và người theo dõi trên nền tảng của Instagram Vì các nên tảng truyền thông xã hội khác nhau có những đặc điểm riêng, các nghiên cứu trong tương lai cần phải khảo sát xem mô hình mà Chung - Wha “Chloe' K và cộng sự đề xuất có đúng trên các nền tảng khác

và khác biệt như thế nào Thứ hai là sự khác biệt hoàn cảnh văn hoá Vì nghiên cứu này dựa trên các kết quả thực nghiệm của tập dữ liệu người dùng truyền thông xã hội của Hoa Kỳ, các nhà nghiên cứu trong tương lai nên khảo sát xem có sự khác biệt về cơ chê kết nỗi mà bài báo đề xuất giữa các người theo đối truyền thông xã

hội phương Tây (ví đụ: Hoa Kỳ) và phương Đông (ví dụ: Trung Quốc) trong việc đáp ứng nhu cầu để hình thành mối kết nối voi SMI

2.3.4 Nghiên cứu của Daniel Belanche và cộng sự (2021)

Paid Attitude

communication toward the

(Ad recognition) influencer

Intention

to imitate the influencer

RESPONSE Behavioral intentions

Hình 2.4 Mô hình Nghiên cứu của Daniel Belanche và cộng sự (202L)

Bài nghiên cứu xem xét về các tác động của việc quảng cáo sản phẩm từ những người có tầm ảnh hưởng trên nền tảng Instagram đến uy tín của họ và thái

độ, hành vi phản ứng của người theo dõi họ Bài báo cáo đề ra các trường hợp hành

vi phản ứng của người theo đối như tiếp tục theo dõi, bắt chước và giới thiệu người Influencers đó cho những người dùng khác Để kiểm tra các giả thuyết, Daniel Belanche và cộng sự đã thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi trực tuyến được lưu trữ trên SurveyMonkey Đối tượng của bảng hỏi là những người theo đối một Influencers c6 vai triệu người theo dõi về mảng thời trang và làm đẹp Do vậy cuộc khảo sát được tiến hành bằng tiếng Anh, với số lượng mẫu là 341, các mẫu là nữ giới Kết quả được đưa ra khẳng định sự phù hợp giữa sản phẩm và người ảnh hưởng có tác động tích cực đến nhận thức của những người theo đõi về độ tin cậy

và thái độ đối với những người có ảnh hướng và ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức

về giao tiếp có trả tiền Những người theo dõi cho rằng những người Influencer đã được trả tiền dé tham gia vào các hoạt động quảng cáo sản phẩm và làm tốn hại đến

uy tin cua Influencer; tuy nhién, su tín nhiệm là điều cần thiết đề tạo ra thái độ tích cực đối với người có ảnh hưởng Cuối cùng, cả sự tín nhiệm và thái độ đều thúc đây các phản ứng, hành vi tích cực cử người theo dõi đối với người có ảnh hưởng Nhìn chung những người có ảnh hưởng phải tăng cường các yếu tố này để duy trì khả năng ảnh hưởng của họ

2.4 Mô hình đề xuất và giả thuyết

Thông tin trên

mạng xã hội

Nhu câu về năng lực

Hình 2 5 Mô hình Nghiên cứu đề xuất

Lí do Bài nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào tác động của người nôi tiếng trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng, sự gắn bó và ý định mua hàng của khách hàng Vì vậy, chúng tôi cần tìm một mô hình nghiên cứu phù hợp để có thể giải thích rõ ràng và chỉ tiết hơn về mối quan hệ giữa các yếu tô và tác động của chúng đến nhau

Sau khi nghiên cứu và so sánh các mô hình khác nhau, chúng tôi nhận thấy rằng mô hình mà chúng tôi chon là mô hình tong quát và vượt trội so với các mô hình khác trong lĩnh vực nghiên cứu của chúng tôi Nó là một mô hình tiên tiến và được chứng minh có hiệu quả cao trong việc nghiên cứu tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng và sự gắn bó của khách hàng với người nỗi tiếng trên mạng

xã hội Một trong những lý do quan trọng mà chúng tôi chọn mô hình này là do nó cung cấp một cách tiếp cận chỉ tiết và hiệu quả để nghiên cứu tác động của người nôi tiếng trên mạng xã hội đến các hành vi tiêu dùng, sự gắn bó và ý định mua hàng Điều này rất quan trọng trong bài nghiên cứu của chúng tôi, vì nó giúp chúng tôi có thê giải thích rõ rang va chi tiết hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố và tác động của chúng đến nhau Ngoài ra, mô hình này còn giải thích rõ ràng được những yếu tố nào có mối quan hệ với nhau và không liên quan tới nhau, chỉ tác động một chiều hay tác động tới nhiều yếu tô khác Điều này giúp chúng tôi có thê phân tích rõ ràng các yêu tô ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng và sự gắn bó của khách hàng

2.4.1 Mối quan hệ giữa sự truyền cảm hứng và nhu cầu về sự lý tưởng

Theo Karp và cộng sự (2019) định nghĩa sự lý tưởng như là mong muốn của

cá nhân tìm kiếm mô-t người hô -i tụ đủ những đăliêm mà cá nhân đó không sở hữu

và Ki, Kim (2019) cũng chỉ ra răng SMI là người có thê đáp ứng nhu cầu về sự lý tưởng đó, đăc biêtlà phong cách, lỗi sống và thị hiểu của SMI có thê ảnh hưởng

mô -t cách hiê quả đến sở thích và hình mẫu của người theo dõi Thât vây, cũng theo Ruvio và cộng sự (2013) con người luôn thích bắt chước theo các hình mẫu lý tưởng của họ như người nỗi tiếng, siêu sao mà hành vi và thái đô - của những người nôi tiếng ấy đủ để truyền cảm hứng và khiến họ có thê thay đôi bản thân sao cho giống với người nỗi tiếng bởi như Lockwood và Kunda (1999) đã nói rằng theo doi SMI la thir khién ho tin rang ho có thê tự nâng cao và hoàn thiên bản thân Vì vây mà những cá tính mà mô -t SMI thể hiâ-sẽ khiến người theo dõi nhân định SMI

như mô -t “thương hiê”-có thê thoả mãn nhu cầu về sự lý tưởng của họ Từ các dan chứng trên, nhóm chúng tôi cho rằng:

HI Sự truyền cảm hứng của một SMI được thế hiện trên mạng xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc người theo dõi coi SMI là một thương hiệu con người đáp ứng nhu cầu về sự lý tưởng

2.4.2 Mối quan hệ giữa thẩm mỹ về mặt thị giác và nhu cầu về sự

lý tưởng

Nghiên cứu của Dennis và cộng sự (2014), Leder and Nadal (2014) chỉ ra rằng những trải nghiêm về thâm mỹ có thế đem lại lợi ích cho con người về măttâm lý, làm phong phú trí tưởng tượng và đáp ứng nhu cầu tự nâng cao bản thân của họ Ví

dụ, nghiên cứu của Lim (2005) cho thấy răng mô-t giáo viên có khiếu thâm mỹ tốt

và những trải nghiêm thắm mỹ phong phú sẽ giúp cho người giáo viên này phát triên bản thân cũng như nâng cao kỹ năng giảng dạy của chính mình Mô -t nghiên cứu của Kim (2010) cũng chỉ ra rằng những trải nghiêm về mặt thâm mỹ có thể tác đô-ng tích cực lên khả năng tự cải thiâ-bản thân Bằng chứng rằng khi con người tiêu thụ những sản phâm hoăe thiết kế mang tính thâm mỹ, điều đó cũng đồng nghĩa với viêc tự cải thiên hình ảnh của bản thân Ví dụ, sử dụng những sản phâm may mặc được thiết kế đẹp sẽ khiến người sử dụng những sản phẩm ấy có mô -t vẻ ngoài

ưa nhìn hơn Vì thế mà nghiên cứu này cho rằng mô-t SMI có thê sản xuất và quản

lý nô -i dung hấp dẫn trực quan sẽ đễ dàng thuyết phục người theo dõi tin trong SMI đây như mô -t nguồn đáng tin c§ đề có thê thoả mãn nhu cầu về sự lý tưởng của họ

Do đó, nhóm tôi tin rằng thâm mỹ về mặt thị giác sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc đáp ứng nhu cầu về sự lý tưởng:

H2 Thâm mỹ về mặt thị giác của một SMI được thé hién trén mang xa hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc người theo dõi coi SMI là một thương hiệu con người đáp ứng nhu cầu về sự lý tưởng

2.4.3 Mối quan hệ giữa sự thú vị và nhu cầu về sự liên kết

Nghiên cứu của Lin (2016), Ryan và Deci (2000) chỉ ra răng nhu cầu về sự liên kết như mô-t mong muốn của cá nhân để cảm thấy được kết nối với xã hô -i và duy trì những mối quan hê ý nghĩa với mọi người Nghiên cứu của Reis và cộng sự (2000) này tiếp tục chỉ ra con người có thê được thoả mãn nhu cầu về sự liên kết thông qua viêc tương tác với những người hoà đồng và vui vẻ, hiên tượng này cũng duoc tim thay ở bối cảnh mạng xã hô -1 và trực tuyến Dễ hiểu hơn với ví dụ từ nghiên cứu của Nazerali (2017) những người nổi tiếng thường sẽ rất hợp thời và phong cách thì người theo dõi sẽ cảm thấy dễ dàng tiếp cân với những SMI vui tính

và thân thiên hơn so với người nỗi tiếng Thât vây, Baddie Winkle - mô -t người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hô -i Instagram nỗi tiếng là mô -t bà cụ vui tính đã thu về hơn 3,5 triêu lượt theo dõi bằng cách giúp người theo dõi của bà giải trí va cam thay thân thuôc Vì vây, nghiên cứu này cho răng những SMI vui tính, hài hước và thân thiên sẽ khiến người theo dõi tin trong SMI như mô-t người mà họ có thê đáp ứng nhu cầu về sự liên kết Từ đó, nhóm chúng tôi kết luận:

H3 Sự thú vị của một SMI được thể hiện trên mạng xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc người theo dõi coi SMI là một thương hiệu con người đáp ứng nhu cầu về sự liên kết

2.4.4 Mối quan hệ giữa sự tương quan và nhu cầu về sự liên kết

Ngoài tính thú vị, nghiên cứu của Parks và Floyd (1996), Reis va cong su (2000) này cũng chỉ ra sự tương đồng cũng đóng góp vào viêc thoả mãn nhu cầu của con người về sự liên kết Khi con người chia sẻ những vấn để có liên quan hoăc- tương đồng với nhau, họ cảm thấy được kết nỗi và thâu hiểu bởi đối phương và điều này góp phân tạo nên cảm giác liên kết của con người Hiêu ứng tương tự này cũng được diễn ra và duy trì trong viêe tương tác diễn ra trên mạng xã hô -i Ví dụ, Kywe

và cô-ng sự (2012) đã cho thấy rằng con người thường có xuướng thích và theo dõi những SMI có nhiều điểm tương đồng với họ, do đó sẽ cảm thấy mô -t sự kết nối và liên kết tuyêt vời hơn Theo King (2015) Càng nhiều sự tương đồng về thị hiểu và

sở thích giữa mô -t cá nhân với những người sử dụng mạng xã hô -i khác, cá nhân ấy càng cảm thấy có mỗi liên hê znât thiết với những người dùng khác Và nghiên cứu này nhân định răng những SMI có tính cách tương đồng với người theo dõi sẽ thuyết phục người theo dõi tin trong SMI như mô-t nguồn tin cậ để đáp ứng nhu cầu về sự liên kết Điều này dẫn tới một kết luận rằng:

H4 Sự tương quan của một SMI được thế hiện khi họ có tính cách tương

tự với tính cách của những người theo đõi sẽ ảnh hướng tích cực đến việc người theo dõi coi SMI là một thương hiệu con người đứng ứng nhu cầu về sự

HS Tính thông tín của một SMI khi họ chia sẻ những thông tin lên mang

xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc người theo dõi coi SMI là một thương hiệu con người đáp ứng nhu cầu về năng lực

2.4.6 Mối quan hệ giữa tính chuyên môn và nhu cầu về năng lực Các tài liêu cũng chỉ ra rằng nhu cầu của cá nhân về năng lực có thê được đáp ứng thông qua viêe-theo dối những nô-i dung mang tính chuyên môn của SMI Theo Lou và Yuan (2019) cũng định nghĩa rằng SMI là người sáng tạo những nô -i dung có tiếng về kiến thức chuyên môn ở mô -t lĩnh vực cụ thể nào đó Khi mô -t SMI chia sẻ những kiến thức chuyên môn về thời trang, làm đẹp hoăc- trang trí nhà cửa trên mạng xã hô-1, người theo dõi sẽ không chỉ coi đó đơn giản là những nhề -định của SMI mà còn coi đó là sự thê hiên chuyên môn của SMI đó (Mcquarrie and Philips, 2014) Ví đụ Huda Kattan được công nhân là mô -t người có sức ảnh hưởng nỗi tiếng bởi cô ấy luôn chia sẻ các mẹo và bó quyết trang điểm lên mạng xã hô -i, điều đó khiến cô ấy được coi như mô -t chuyên gia trong lĩnh vực làm đẹp Bằng viê theo dõi những kỹ năng và mẹo trang điểm mà cô ấy đăng tải, người theo đõi có thể khiến bản thân trông có vẻ có kiến thức và năng lực về mỹ phẩm Chính vì vây, nghiên cứu này cho rằng những SMI sáng tạo và quản lí nô -¡ dung thê hiê kiến thức chuyên môn của họ sẽ khiến người theo đối nhân-định SMI như mô -t nguồn đáng tin cây đề đáp ứng nhu cầu về năng lực Điều này dẫn tới kết luận sau:

H6 Tính chuyên môn của một SMI được thể hiện khi chia sẻ kiến thức của bản thân lên mạng xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc người theo dõi coi SMI là một thương hiệu con người đáp ứng nhu cầu về năng lực

2.4.7 Mối quan hệ giữa nhu cầu về sự lý tưởng, nhu cầu về sự liên kết, nhu cầu về năng lực và sự gắn bó

Các tài liêu định nghĩa sự gắn bó như mô-t mối quan hê- mà hai cá nhân cùng nhau chia sẻ Xây dựng sự gắn bó của cá nhân với thương hiêu từ lâu đã trở thành

mô -t trong những yếu tổ quan trọng trong viê xây dựng thương hiệu

2.4.7.1 Mối quan hệ giữa nhu cầu về sự lý tưởng và sự gắn bó Các tài liêu định cũng cho rằng con người sẽ dé bị thu hút bởi những mối quan

hê cung cấp cơ hô -¡ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của họ Mô -t trong những cách đề cung cấp cơ hô -¡ đó là đáp ứng nhu cầu về sự lý tưởng của họ Ví dụ, khi người tiêu dùng lựa chọn mô -t thương hrê xà họ trở nên gan bó với nó thì sự lựa chọn và cảm xúc của họ thường dựa trên hình mẫu lý tưởng mà họ muốn trở thành trong tương lai Nếu mô-t thương hiêâ-có thê làm cho hình ảnh của họ liên kết với hình mẫu lý tưởng của khách hàng thì họ sẽ dễ dàng lôi kéo và tạo sự gắn bó từ khách hàng H7a Nhu cầu về sự lý tưởng có ảnh hướng tích cực đến sự gan bo

2.4.7.2 Mối quan hệ giữa nhu cầu về sự liên kết và sự gắn bó Tương tự như vây, nếu SMI thoả mãn mong muốn tự nâng cao bản thân của người theo dối thì SMI sẽ tạo điều kiên hình thành sự gan bó chătchẽ với họ Ví dụ, Patrick và cô-ng sự (2007) chỉ ra rằng khi mô-t người cảm nhâlược sự liên kết từ người bạn đời lãng mạn của mình, điều này sẽ dẫn tới mô-t mỗi quan hđâu dài với

sự gắn bó chăt.chẽ cùng người bạn đời của mình

H7b Nhu cầu về sự liên kết có ảnh hưởng tích cực đến sự gan bo

2.4.7.3 Mối quan hệ giữa nhu cầu về năng lực và sự gắn bó

Sự gan bó còn được phát triển khi nhu cầu về năng lực của con người được thoả mãn Afshari và Gibson (2016) chỉ ra rằng ảnh hưởng của sự đáp ứng nhu cầu

về năng lực lên sự gan bó trong bối cảnh hành vi tổ chức Nhân viên được tổ chức thưởng sau khi hoàn thành nhiêm vụ được giao sẽ khiến họ cảm thấy bản thân có năng lực và khiến họ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiêu thuô -c tổ chức Mă khác, con người khó có thể phát triển sự gắn bó với những người cản trở nhu cầu về năng lực của họ

Nghiên cứu này thừa nhânrằng trong bối cánh mạng xã hô-i, người theo dõi sẽ phát triển mô-t sự liên kết mạnh mẽ đối với SMI khi SMI ấy đáp ứng được nhu cầu

về sự lý tưởng, sự găn bó và năng lực của họ