Mô hình nghiên cứu...8Chương II: Thực trạng nâng cao hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing trên nền tảng TikTok tại Việt Nam...82.1.. Tình hình
Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn hoạt động tốt và phát triển cần dựa vào nhiều yếu tố, trong đó, marketing là một phần gần như không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các hoạt động marketing của doanh nghiệp thường tập trung hướng vào thị trường, tìm hiểu các nhu cầu và mong muốn của thị trường, khách hàng tiềm năng về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ để tìm cách đáp ứng được những nhu cầu đó, từ đó thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Xu thế chuyển đổi số ngày nay đi kèm với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông, dẫn đến, sự thay đổi nhanh chóng của các phương tiện truyền thông, thói quen tiêu dùng thông tin và các quy trình sản xuất, phân phối và tiếp cận thông tin Trong thời đại cách mạng 4.0, bên cạnh những hình thức marketing truyền thống thì marketing số (Digital marketing) đã nổi lên và ngày càng phát triển mạnh Các doanh nghiệp Việt Nam đương nhiên không đứng ngoài xu hướng này, họ đã nhanh chóng nắm bắt và ứng dụng Influencer Marketing để phục vụ hoạt động kinh doanh và phát triển doanh nghiệp.
Từ khi xuất hiện tại Việt Nam, TikTok đã trở thành một trong những mạng xã hội phổ biến bậc nhất với số lượng người dùng nằm trong Top 10 trên thế giới với khoảng 49,9 triệu người dùng Với sự phát triển chóng mặt ấy cùng số lượng người dùng ngày càng tăng, việc tạo nội dung và chia sẻ thông điệp qua các video ngắn trở nên hấp dẫn và hiệu quả Các Influencer Việt Nam đã tận dụng khả năng tương tác và sự lan truyền nhanh chóng của TikTok để xây dựng thương hiệu cá nhân và tiếp cận một lượng lớn người theo dõi Với những thuật toán thông minh của TikTok, cùng với việc hợp tác cùng các Influencer, các nhãn hàng có thể xây dựng sự gắn kết thương hiệu chặt chẽ hơn với người dùng, thúc đẩy ý định mua hàng cao hơn và tăng khả năng đề xuất mua hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing qua nền tảng TikTok tại Việt Nam” được tiến hành với các mục tiêu sau:
Nghiên cứu thực trạng sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing qua nền tảng TikTok tại Việt Nam.
Nghiên cứu vai trò của truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing
Đánh giá hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing qua nền tảng TikTok.
Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing.
Đối tượng và khách thể nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer
Marketing Hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing qua nền tảng TikTok.
Khách thể nghiên cứu: nhóm độ tuổi người sử dụng TikTok trong độ tuổi 18-24.
Lý do lựa chọn khách thể nghiên cứu: Đây là nhóm tuổi chiếm tới 43,7% cơ sở người dùng của nền tảng TikTok với khoảng 386,6 triệu người dùng Người dùng ở nhóm tuổi này hầu hết là sinh viên hoặc những người vừa mới ra trường, là những người đã có khả năng chi trả cho một số nhu cầu cá nhân của bản thân Là thế hệ của sự kết nối, khi việc mua sắm trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội hay sàn thương mại điện tử ngày đang trở nên phổ biến hơn thì các influencer trên phương tiện truyền thông xã hội là những sứ giả hoàn hảo để kết nối nhãn hàng với người tiêu dùng thế hệ Z.
Phương pháp nghiên cứu: Định lượng
Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu.
Phương pháp điều tra, khảo sát.
Phương pháp phân tích, đánh giá
Cơ sở lý luận chung
Một số khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Khái niệm “Truyền thông đa phương tiện”
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
Vào những thập niên cuối thế kỷ XX, thế giới chính thức xã hội hóa theo định hướng truyền thông đa phương tiện Việc xã hội hoá thế giới theo con đường này là vì con người đã khám phá ra rằng, cách hiểu và ghi nhớ các thông điệp dễ dàng và lâu hơn là khi chúng được biểu thị trên đa phương tiện Đa phương tiện theo nói chung được hiểu là việc tổ hợp các phương tiện khác nhau để tạo nên một cách mô tả nhiều mặt cho ý tưởng, khái niệm hay tư tưởng nào đó Còn để nói một khái niệm đơn giản và dễ tiếp cận hơn, đa phương tiện có nghĩa là có khả năng trao đổi, giao tiếp, liên lạc, thông tin theo nhiều hơn một cách thức và đáp ứng cùng lúc nhiều nhu cầu của con người.
Theo Tony Cawkell (1996) trong cuốn Multimedia Handbook “Truyền thông đa phương tiện là quá trình xử lý và thể hiện thông tin dưới hai hoặc nhiều dạng phương tiện.”
Đặc điểm của truyền thông đa phương tiện
Kết hợp nhiều hình thức thông tin: Truyền thông đa phương tiện kết hợp nhiều hình thức thông tin như văn bản, âm thanh, hình ảnh, video, Đồng thời, truyền thông đa phương tiện tích hợp nhiều kiến thức cơ bản về công nghệ đa phương tiện và kỹ thuật chuyên môn để có thể sáng tạo ra nhiều tác phẩm độc đáo, thiết kế ra những sản phẩm mang tính ứng dụng cao trong xã hội Thiết kế, sáng tạo nên nội dung, hình ảnh, đồ họa và xử lý âm thanh với kỹ thuật cao như 2D, 3D để có thể sáng tạo ra những sản phẩm truyền thông, quảng cáo ấn tượng như: banner quảng cáo, catalog báo chí, thiết kế chuyện, sách, website… Bên cạnh đó, còn sử dụng các phần mềm chuyên nghiệp thiết kế đồ họa trên máy tính để có thể sáng tạo ra sản phẩm sinh động nhất, tạo nhiều kỹ xảo điện ảnh, phim hoạt hình, trò chơi, website để đáp ứng mọi nhu cầu của công nghiệp sáng tạo.
Tương tác: Truyền thông đa phương tiện có sự tương tác, kết hợp với truyền hình số, điện thoại, máy tính và các phương tiện nghe nhìn khác như tivi, báo chí, phát thanh Các kênh truyền thông đa phương tiện luôn có đa dạng nội dung vô cùng lôi cuốn, khiến khán giả thích thú, đồng thời mỗi một nền tảng sẽ sở hữu một lượng người xem nhất định Khán giả cũng có nhiều cách để tương tác như thả like, tim hoặc share các video hoặc nội dung trên mạng xã hội
Truyền thông đa phương tiện đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu và xây dựng thương hiệu hiệu quả Bằng việc kết hợp nhiều phương tiện truyền thông, thương hiệu có thể gia tăng độ nhận diện thương hiệu một cách mạnh mẽ và độc đáo Mỗi phân khúc thị trường khác nhau yêu cầu các chiến lược tiếp cận và tiếp thị riêng biệt, do đó cần phải kết hợp và tận dụng nhiều kênh truyền thông để tối đa hóa khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Phát triển mạnh: Truyền thông đa phương tiện đang là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và tạo ra nhiều việc làm với thu nhập cao Để có được lĩnh vực truyền thông đa dạng, đầy màu sắc như ngày nay là cả một quá trình tiến bộ vượt bậc của nhân loại nói chung và công nghệ thông tin số hóa nói riêng
Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng tỷ người trên khắp thế giới Chính vì thế, những Influencer (người ảnh hưởng) là những cá nhân nổi tiếng trên các nền tảng trực tuyến trong một cộng đồng hoặc lĩnh vực cụ thể đóng vai trò vô cùng quan trọng Họ thường là những người sáng tạo nội dung và tạo ra các xu hướng trên các mạng xã hội, có thể lan truyền thông tin một cách nhanh chóng, thậm chí tạo ra các xu hướng mới Do đó Influencer Marketing ra đời và ngày một phát triển
Influencer Marketing là một hình thức marketing bằng việc sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu Thay vì việc quảng cáo trực tiếp đến một nhóm đối tượng khách hàng, sử dụng hình thức Influencer Marketing là việc bạn sẽ truyền cảm hứng và trả tiền cho người ảnh hưởng để họ lan tỏa thông điệp qua các kênh mạng xã hội của họ Nội dung thông điệp có thể do người ảnh hưởng tự viết hoặc cũng có thể do chính doanh nghiệp biên soạn từ trước đó.
Vai trò của Influencer Marketing
Tăng tương tác và nhận diện thương hiệu: Influencer Marketing giúp thương hiệu tiếp cận được một lượng lớn người theo dõi và người hâm mộ của Influencers Việc hợp tác với Influencers giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ tương tác tích cực với khách hàng, tăng cường sự nhận diện thương hiệu và tạo sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ hoặc thông điệp của mình.
Xây dựng lòng tin và tạo ảnh hưởng: Những Influencers đã xây dựng được lòng tin và sự tín nhiệm từ cộng đồng người theo dõi của họ Khi họ đăng bài viết hoặc giới thiệu về sản phẩm của thương hiệu, cộng đồng có sự tin tưởng và có xu hướng theo sự khuyến nghị của họ Điều này giúp thương hiệu xây dựng sự tín nhiệm và tạo sự ảnh hưởng đáng kể đối với đối tượng khách hàng tiềm năng.
Tạo ra nội dung sáng tạo và chất lượng: Influencers là những người sáng tạo và có khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn, gắn kết với người theo dõi của họ Khi hợp tác với Influencers, thương hiệu có cơ hội tiếp cận những nội dung sáng tạo, độc đáo và chất lượng cao mà Influencers tạo ra
Tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu: Một lợi ích quan trọng của Influencer Marketing là khả năng tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu Khi lựa chọn Influencers phù hợp với lĩnh vực kinh doanh và đối tượng khách hàng của mình, thương hiệu có thể tiếp cận trực tiếp đến nhóm người mà họ muốn đến và tạo sự tương tác tích cực.
Hiệu quả chi phí: Theo một số nghiên cứu, Influencer Marketing mang lại hiệu quả cao về chi phí so với các hình thức tiếp thị truyền thống Doanh nghiệp thường có khả năng tùy chỉnh ngân sách và lựa chọn Influencers phù hợp với ngân sách của mình.
Mô hình nghiên cứu
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
Mô hình nghiên cứu thể hiện ảnh hưởng của các công cụ để truyền thông đa phương tiện đến lĩnh vực Influencer Marketing được minh họa dưới đây:
Giả thuyết H1: Nhân tố văn bản ảnh hưởng đến hiệu quả trong việc sử dụng Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
Giả thuyết H2: Nhân tố hình ảnh ảnh hưởng đến hiệu quả trong việc sử dụng Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
Giả thuyết H3: Nhân tố âm nhạc ảnh hưởng đến hiệu quả của trong sử dụng Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
Giả thuyết H4: Nhân tố video ảnh hưởng đến hiệu quả trong việc sử dụng Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
Giả thuyết H5: Nhân tố livestream hiệu quả trong việc sử dụng Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
Thực trạng nâng cao hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực
Tình hình nghiên cứu việc sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer
Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển lớn mạnh của các nền tảng mạng xã hội , Influencer Marketing được các doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn với mục đích gia tăng độ nhận biết, độ tin cậy với thương hiệu, cập nhật và truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến với người dùng, tiếp cận gần hơn với nhiều đối tượng khách hàng Từ đó đặc biệt thúc đẩy hành vi mua hàng và sở hữu sản phẩm của người dùng thông qua việc sử dụng mạng xã hội và các trang thương mại điện tử Đó cũng là cách đem lại doanh thu cao cho doanh nghiệp Content của các Influencers có thể ở nhiều định dạng khác nhau, như video, hình ảnh, blog, infographic, hoặc bất kỳ một định dạng nào có tiềm năng viral.
Trước khi TikTok xuất hiện tại Việt Nam, các thương hiệu và những người buôn bán nhỏ lẻ thường xuyên sử dụng hình ảnh, âm thanh, video hay để truyền đạt thông điệp quảng bá
Hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing trên nền tảng
Livestream thương hiệu và giới thiệu sản phẩm tiến gần hơn tới khách hàng Các chiến lược marketing chủ yếu tập trung vào các nền tảng Facebook, Instagram, Youtube…Tuy nhiên, gần đây chiến lược này cũng gặp khá nhiều thách thức do người xem có xu hướng không muốn dành quá nhiều thời gian để xem một nội dung dài, không hấp dẫn Video với hình ảnh, âm thanh sinh động, lôi cuốn luôn có sức hấp dẫn đối với công chúng Thay vì việc đọc những dòng chữ dài và khô khan thì công chúng dường như có xu hướng thích những nội dung định dạng video hơn Các video có nội dung mới mẻ, sáng tạo, có tính lan truyền cao nhanh chóng được nhiều người theo dõi và tương tác Đặc biệt những video được xây dựng với nội dung chân thật mang đến cho người dùng những trải nghiệm tốt hơn
Cùng với sự nổi phổ biến của TikTok tại Việt Nam, việc triển khai nội dung trên nền tảng này là xu hướng trong Influencer Marketing Các Influencer cũng tiếp cận nhanh chóng với nền tảng xã hội này với các video thu hút người hâm mộ Vì thế các doanh nghiệp đang có xu hướng kết hợp với Influencer thực hiện chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok như sản xuất các video ngắn, sáng tạo và dễ chia sẻ kết hợp với những âm thanh, animation sáng tạo, livestream bán hàng với nhiều vouchers khuyến mãi thu hút người mua Theo DataReportal, Việt Nam thuộc trong Top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới, với khoảng 49,9 triệu người dùng, trong đó tệp người xem lớn nhất là độ tuổi từ 18-24 tuổi cũng là tệp khách hàng có nhu cầu mua sắm lớn Theo TikTok Statistics 2023, người dùng TikTok đang mua sắm mỗi ngày 55% người dùng đã mua hàng sau khi nhìn thấy quảng cáo của một thương hiệu trên TikTok Tạo nhận diện nhất quán trên TikTok để tạo doanh thu từ người xem của bạn 50% người dùng TikTok mua hàng sau khi xem TikTok Live từ một thương hiệu TikTok đã tạo nên làn sóng mới cho sự cải tiến chiến lược truyền thông trên mạng xã hội
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều đợt mua sắm lớn như những chương trình siêu giảm giá của Shopee hay Lazada, TikTok đã thành công với phán đoán Shoppertainment sẽ là xu hướng đặc biệt thịnh hành trong năm 2024 Không như các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram hay các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki TikTok Shop giúp đơn giản hóa các thao tác và công đoạn mua hàng bằng cách đề xuất những video đầy đủ thông tin, tính năng sản phẩm, hình ảnh và review cụ thể từ các Influencers, KOLs, KOCs hướng dẫn sử dụng,… Nhờ có sự thúc đẩy xu hướng mua sắm của TikTok Shop, TikTok trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết bởi sự tối ưu về trải nghiệm, từ đó thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi. Điều này đã mở ra không gian mới cho các doanh nghiệp tạo nên chiến lược bán hàng linh hoạt, độc đáo và gần gũi với người xem Việc sử dụng TikTok không chỉ là một chiến lược, mà là một chìa khóa để mở ra một cánh cửa tiềm năng trong lĩnh vực Influencer Marketing và tạo ra một kết nối chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng.
Thực trạng hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing trên nền tảng TikTok tại Việt Nam
Năm 2023, số lượng chiến dịch marketing trên TikTok tại Việt Nam tăng trưởng 40% so với năm 2022 Điều này cho thấy sự lớn mạnh nhanh chóng của TikTok như một kênh marketing hiệu quả Các ngành hàng sử dụng TikTok để marketing nhiều nhất bao gồm: FMCG (hàng
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 tiêu dùng nhanh), thời trang, công nghệ, bán lẻ và giải trí Việc kết hợp 4 phương tiện truyền thông khác nhau gồm video ngắn, âm thanh, hình ảnh và livestream đã tạo ra các loại hình chiến dịch marketing khác nhau trên TikTok.
Công cụ phổ biến nhất trên TikTok là video quảng cáo, chiếm 60% tổng số loại hình marketing Video quảng cáo trên TikTok thường ngắn gọn, thường có độ dài từ 15 đến 60 giây, phù hợp với thói quen xem video ngắn của người dùng trong cuộc sống bận rộn ngày nay Ngoài ra nội dung video thường tập trung vào thông điệp chính và truyền tải một cách nhanh chóng, dễ hiểu nhưng đồng thời phải sáng tạo, độc đáo để thu hút sự chú ý của người xem và nổi bật giữa vô số video khác trên TikTok
Một phương pháp thường hay được sử dụng khác chính là bắt trend với nhạc nền, điệu nhảy hay hiệu ứng đang lên xu hướng để tăng độ lan truyền và thu hút sự quan tâm của người dùng. Việc sử dụng loại hình này càng hiệu quả hơn khi TikTok cung cấp nhiều công cụ nhắm mục tiêu quảng cáo giúp doanh nghiệp tiếp cận chính xác đối tượng khách hàng tiềm năng.
Bên cạnh đó thì livestream TikTok là công cụ mạnh mẽ giúp tiếp cận khách hàng tiềm năng, tăng độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy bán hàng, tạo cơ hội để tương tác trực tiếp với người dùng, giải đáp thắc mắc, phản hồi ý kiến và xây dựng mối quan hệ với người dùng. Việc sử dụng các chiến dịch livestream để marketing cho phép doanh nghiệp giới thiệu, bày bán các sản phẩm/dịch vụ một cách trực quan, sinh động và thu hút hơn so với hình ảnh hay video thông thường.Các thương hiệu thường tổ chức livestream qua một bên trung gian là KOCs, KOLs Chính việc xem trực tiếp sản phẩm được bày bán và giới thiệu bởi những người mình biết và tin tưởng cũng giúp cho động cơ mua hàng được đẩy lên cao.
Tất cả các công cụ trên được sử dụng trong marketing trên nền tảng TikTok, với phương thức phổ biến nhất là Influencer Marketing Phương pháp này vô cùng hiệu quả nếu muốn đánh vào 1 tệp khách hàng nhất định do các KOLs, KOCs trên nền tảng này có lượng người theo dõi lớn và có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Khi Influencer giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ tạo dựng niềm tin cho người xem và khiến họ tin tưởng và tạo dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp Nội dung sáng tạo của Influencer có thể thu hút sự chú ý của người xem và tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội Nhờ vậy, chiến dịch marketing của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến hơn 1 số gương mặt tiêu biểu có thể kể đến là TikToker Hà Linh về mảng mỹ phẩm hay Hoa hậu vỉa hè trong mảng đồ ăn hay TikToker Phạm Thoại với doanh số bán hàng trong các buổi livestream hàng tháng đạt hàng chục tỷ đồng cùng hàng chục nghìn người xem trung bình trong các buổi livestream Các doanh nghiệp có thể kết hợp với các công cụ hỗ trợ khác như Branded Content, trả tiền cho TikTok để nổi bật lên các chiến dịch marketing của mình hoặc những Hashtags, âm thanh độc quyền trên TikTok nhằm tăng độ phủ sóng cho chiến dịch Marketing.
Bên cạnh đó, việc sử dụng truyền thông đa phương tiện trong Influencer Marketing trên TikTok tại Việt Nam còn nhiều hạn chế, dẫn đến hiệu quả chưa cao, thể hiện qua một số vấn đề thường gặp sau:
Thiếu sự sáng tạo và đa dạng trong nội dung: Nhiều Influencers chạy theo trend, sản xuất nội dung na ná nhau, thiếu đi sự sáng tạo và cá nhân hóa, dẫn đến việc thu hút ít sự chú ý và tương tác từ người xem Bên cạnh đó, một số Influencer thiếu kiến thức và kinh nghiệm về lĩnh vực sản phẩm/dịch vụ, dẫn đến việc tạo ra những nội dung thiếu tính chuyên môn, cung cấp thông tin sai lệch hoặc không đầy đủ, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.
Chưa tối ưu hóa việc sử dụng các tính năng đa phương tiện của TikTok: Trên nền tảng này, các tính năng đa phương tiện như hiệu ứng, nhạc nền, sticker có thể giúp tăng tính thu hút và tương tác cho video Tuy nhiên, nhiều Influencers chưa tận dụng hiệu quả các tính năng này hoặc sử dụng các tính năng không phù với nội dung video có thể gây phản cảm cho người xem Ngoài ra, các tính năng tương tác như bình luận, hashtag, khảo sát, có thể giúp tăng engagement cho video nhiều Influencer có thể bỏ qua các tính năng này.
Nội dung chưa phù hợp với đối tượng mục tiêu: Nhiều Influencers chưa xác định rõ đối tượng mục tiêu, dẫn đến họ có thể sản xuất nội dung không phù hợp, không đáp ứng được nhu cầu và sở thích của người xem.
Sự gia tăng của các Influencer ảo: Việc sử dụng các Influencer ảo để quảng bá sản phẩm/dịch vụ có thể ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các tài liệu sau: Giáo trình Nghiên cứu Marketing, cung cấp kiến thức nền tảng về lý thuyết và phương pháp nghiên cứu marketing; giáo trình Công nghệ đa phương tiện, giới thiệu về các công nghệ và kỹ thuật liên quan tới lĩnh vực này; và slide hướng dẫn học môn Công nghệ đa phương tiện, hướng dẫn chi tiết các kiến thức và kỹ năng cần thiết trong quá trình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng đã thu thập dữ liệu bổ sung liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua các bài báo, các nghiên cứu của các chuyên gia trong ngành đã có, các bài đánh giá trên các hội nhóm truyền thông đa phương tiện trên các trang mạng xã hội Mặc dù các mục tiêu của đề tài đi trước không giống với mục tiêu nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã cung cấp nguồn thông tin tham khảo có giá trị, xây dựng cuộc nghiên cứu này theo hướng đúng đắn.
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi đã thiết kế một bảng câu hỏi trực tuyến ngắn gọn, rõ ràng phù hợp với đối tượng nghiên cứu từ 18 đến 24 tuổi - nhóm người dùng TikTok lớn nhất Chúng tôi gửi đường dẫn điền khảo sát qua Facebook, Zalo, Instagram và các nhóm có đối tượng mục tiêu Dữ liệu thu được sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 20.
Thiết kế mẫu
Phần tử: Nam và nữ (18-24 tuổi) có sử dụng nền tảng TikTok, tiếp xúc các hoạt động marketing, mua hàng trên TikTok
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Đơn vị lấy mẫu: Cá nhân
Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp phi xác suất thuận tiện
Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát với 400 người để đảm bảo những trường hợp đối tượng phỏng vấn trả lời không chính xác hoặc không trả lời khảo sát Sau khi khảo sát, đã thu thập
250 phiếu khảo sát hoàn chỉnh sau khi loại bỏ phiếu lỗi và không đáp ứng đầy đủ tiêu chí nhóm đã đề ra trong phần khách thể nghiên cứu.
Công cụ thu thập dữ liệu
2 Độ tuổi hiện tại của bạn:
(CÂU HỎI CHỈ CHỌN 1 ĐÁP ÁN): 1, 2, 3, 4, 5
3 Bạn tương tác với các Influencers nhiều nhất thông qua nền tảng nào?
Nếu không chọn đáp án “TikTok” thì kết thúc khảo sát
Chọn TikTok thì tiếp tục khảo sát
4 Tần suất bạn sử dụng mạng xã hội TikTok? (CÂU HỎI CHỈ CHỌN 1 ĐÁP ÁN)
5 Bạn thường xem những nội dung nào trên nền tảng TikTok (Có thể chọn nhiều đáp án)
B Xu hướng tiếp nhận Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
6 Đối với bạn, yếu tố nào quyết định sự chấp nhận hoặc từ chối thông điệp của một
Influencer? o Sự phù hợp của nội dung o Độ chân thực và tự nhiên o Số lượng người theo dõi của Influencer o Sự uy tín của Influencer trong mắt khán giả
7 Khi bạn lựa chọn theo dõi Influencers trên
TikTok, yếu tố nào bạn thấy quan trọng nhất ?
☐ Số lượng người theo dõi
☐ Nội dung phù hợp với bản thân
☐ Sự hữu ích của các thông tin
8 Điều gì khiến bạn gắn bó với các Influencers trên TikTok?
☐ Thông tin kịp thời, chính xác
☐ Các diễn đạt dễ hiểu, gây thiện cảm với khán giả
☐ Ấn tượng bởi chất lượng video
☐ Tạo phong cách riêng cho kênh TikTok của mình
9 Quan điểm của bạn như thế nào về các Influencers trên TikTok?
☐ Họ luôn sáng tạo các nội dung phù hợp với giới trẻ
☐ Họ đem lại các thông tin hữu ích và kịp thời
☐ Họ tạo ra các xu hướng và truyền cảm hứng cho nhiều người
☐ Họ tương tác chặt chẽ với người hâm mộ
10 Bạn nghĩ điều gì có thể đảm bảo rằng chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok tạo ra ảnh hưởng thực sự đối với bạn? o Chọn Influencer có nội dung phù hợp o Tối ưu hóa nội dung cho đối tượng mục tiêu o Đo lường và phản hồi đều đặn o Đa dạng các định dạng quảng cáo
11 Bạn thường để ý các yếu tố nào của Influencer Marketing trên TikTok qua những nội dung nào dưới đây? o Hashtag và link mua sản phẩm o Âm nhạc và hiệu ứng đặc biệt o Kịch bản có chứa nội dung quảng cáo
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
Bảng mã hóa thông tin
STT Tên biến Mã hóa Văn bản
1 Tôi thích được tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ thông qua văn bản VB1
2 Tôi bị thu hút bởi những video TikTok có sự xuất hiện của văn bản trong đó VB2
3 Tôi cảm thấy tin tưởng hơn khi Influencers những đoạn văn bản review sản phẩm uy tín, chuyên nghiệp
4 Tôi thấy những thông tin được đề cập trong văn bản dễ tiếp thu hơn khi
Influencers sử dụng font, cỡ chữ phù hợp, dễ đọc
5 Tôi thường chú ý đến hình ảnh trước khi chú ý đến các yếu tố khác HA1
6 Tôi cảm thấy dễ ghi nhớ hơn khi quan sát hình ảnh
Tôi thích những Influencers có sự đầu tư chỉn chu về mặt hình ảnh HA2
7 Tôi cảm thấy dễ ghi nhớ hơn khi quan sát hình ảnh HA3
8 Tôi bị thuyết phục bởi một sản phẩm chỉ khi hình ảnh của Influencers phù hợp với sản phẩm đó
9 Tôi cảm thấy các sản phẩm đáng tin hơn khi nó có hình ảnh thực tế công khai bởi các Influencers
10 Trong một sản phẩm truyền thông trên TikTok, tôi sẽ chú ý đến phần âm thanh đầu tiên
11 Âm thanh có sự tác động đối với cảm xúc của tôi AT2
12 Tôi quan tâm đến việc âm thanh có phù hợp với hình ảnh hay không AT3
13 Tôi sẽ bị thu hút xem video TikTok nếu nó xuất hiện với bài nhạc tôi yêu thích
14 Tôi cảm thấy chân thực xem những video quảng bá mà trong đó các
Influencers sử dụng giọng thật của họ để chia sẻ
15 Tôi cảm thấy có động lực mua hàng hơn khi xem livestream có sự xuất hiện của các Influencers yêu thích
16 Khi muốn tìm hiểu thêm về 1 sản phẩm, tôi thường tìm kiếm video về sản V2 phẩm đó của các Influencers để có thể tìm hiểu kĩ hơn về sản phẩm qua nhiều khía cạnh hơn
17 Tôi cảm thấy video từ Influencers có khả năng tiếp cận và tương tác cao hơn V3
18 Tôi ưu tiên những video quảng cáo từ Influencers hơn là hình ảnh quảng cáo thông thường
19 Tôi có thiện cảm với những Influencers có sự đầu tư về chất lượng video V5 Livestream
20 Xem livestream giúp tôi dễ tương tác và xem influencer sử dụng sản phẩm trực tiếp chân thực hơn
21 Tôi thích xem livestream vì có nhiều voucher khuyến mãi kích thích tôi mua hàng nhiều hơn
22 Livestream có tính giải trí cao sẽ khiến tôi hứng thú muốn xem và mua hàng hoen
23 Tôi cảm thấy muốn mua hàng khi xem livestream sản phẩm mà có các
Influencers nổi tiếng trong lĩnh vực sản phẩm đó (mỹ phẩm, quần áo, thục phẩm chức năng…)
24 Tôi cảm thấy các chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok tạo được sự tin tưởng với bản than mình
25 Tôi sẵn sàng chia sẻ những nội dung từ các influencer nếu cảm thấy nó thú vị IM2
26 Tôi sẵn sàng chi tiền cho 1 sản phẩm dưới sự tác động của influencer marketing trên TikTok
Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số bằng hai lệnh chính là frequencies (cho các câu hỏi có một lựa chọn) và multiple responses – frequencies (cho các câu hỏi có nhiều lựa chọn) để phân tích dữ liệu của những người trẻ từ 18 đến 24 tuổi tiếp cận với xu hướng Influencer Marketing trên nền tảng TikTok.
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả (trung bình) để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trên Traveloka Với thang đo Likert 5 điểm, giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5 - 1) / 5 = 0,8 Ý nghĩa các mức như sau:
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 bình
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trước khi vào phân tích nhân tố khám phá EFA, chúng ta sử dụng chương trình SPSS để kiểm định độ đáng tin cậy của thang đo các thành phần biến quan sát theo mô hình nghiên cứu và đề xuất xem xét sự tương quan của các biến quan sát bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng hệ số phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha giúp hạn chế những biến quan sát không cần thiết hoặc những biến không có ích cho việc nghiên cứu đề tài, cản trở việc phán đoán độ biến thiên và nhận dạng lỗi trong các biến Chúng được coi là các biến rác và sẽ được loại bỏ trong các bước phân tích tiếp theo Để thang đo đạt đủ điều kiện thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến và các biến con bắt buộc từ 0.6 trở lên là đủ điều kiện.
3.4.3 Phân tích nhân tố EFA
Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định giá trị của thước đo bằng phân tích nhân tố EFA. Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích đồng thời EFA cho toàn bộ các tiêu chí đo lường để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Tiêu chuẩn kiểm định giá trị hội tụ theo Theo Hair
& ctg (1998, 111) bao gồm: tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003) và kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau
3.4.4 Phân tích tương quan Pearson
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau.
Phân tích tương quan Pearson là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng SPSS.Thường bước này sẽ được thực hiện trước khi phân tích hồi quy.Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (hệ số r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0,05)
3.4.5 Phân tích hồi quy đa biến
Bản chất của hồi quy là phản ánh sự ảnh hưởng của việc thay đổi giá trị của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, hay xem xét sự tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc Phân tích hồi quy được thực hiện sau bước phân tích tương quan Pearson Ý nghĩa chỉ số trong hồi quy đa biến:
Giá trị Adjusted R Square ( R² hiệu chỉnh) và R Square (R²) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Mức biến thiên của 2 giá trị này là từ 0 - 1 Nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa Ngược lại, càng tiến về 0 tức là ý nghĩa mô hình càng yếu.
Cụ thể hơn, nếu nằm trong khoảng từ 0,5 - 1 thì là mô hình tốt, nhỏ hơn 0,5 là mô hình chưa tốt.
Giá trị Durbin – Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Giá trị Sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Nếu Sig.
Biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là một chỉ số đánh giá hiện tượng cộng tuyến trong mô hình hồi quy VIF càng nhỏ, càng ít khả năng xảy ra đa cộng tuyến.
Kết quả nghiên cứu
Thực trạng sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực marketing tại Việt Nam
4.1.1 Đặc điểm người dùng TikTok tại Việt Nam (Thống kê mô tả)
Sau khi thu về 400 phiếu khảo sát online và loại đi các phiếu lỗi, không thuộc đối tượng khảo sát, kết quả thu được 250 phiếu trả lời hoàn chỉnh và đáp ứng đầy đủ các tiêu chí và phân tích đánh giá:
Bảng 1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
T Đặc điểm Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
3 Tần suất sử dụng mạng xã hội
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)
Về giới tính, mẫu nghiên cứu gồm có 114 nam và 136 nữ, chiếm tỉ lệ lần lượt là 415,6% và 54,4% Kết quả trên cho thấy mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện về giới.
Về độ tuổi, mẫu nghiên cứu bao gồm 250 người trong 3 nhóm tuổi Nhóm tuổi từ 18 - 24 chiếm tỉ lệ cao nhất, 88,0%; có 19 người trên 24 tuổi, chiếm tỉ lệ cao thứ hai, 7,6%; có 11 người trong độ tuổi trên 45 tuổi, chiếm tỉ lệ thấp nhất, 4,4% Kết quả trên cho thấy sự phù hợp với nhóm đối tượng sử dụng chính của TikTok
Về tần suất sử dụng, mẫu nghiên cứu bao gồm 250 người Chủ yếu trong số đó cho rằng họ sử dụng TikTok thường xuyên, với 187 mẫu và chiếm 74,8%; có 50 mẫu cho biết họ thi thoảng mới sử dụng TikTok, chiếm 20,0% trong khi chỉ 13 người hiếm khi sử dụng TikTok, chiếm 5,2% Điều này cho thấy tần suất sử dụng TikTok của người Việt là khá thường xuyên. Đa số người dùng quan tâm đến nội dung về Âm nhạc trên nền tảng TikTok (168 mẫu) Bên cạnh đó các chủ đề như: Thời trang, mỹ phẩm (151 mẫu); Phim (140 mẫu) hay Tin tức (127 mẫu) cũng được nhiều người chú ý Ít hơn một chút chính là Game (93 mẫu) cùng Thể thao (86 mẫu) khi chỉ có khoảng 1/3 đáp viên quan tâm đến các chủ đề này Hầu như tất cả đáp viên đều sử dụng TikTok để giải trí và mua sắm.
4.1.2 Xu hướng tiếp nhận Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
Theo kết quả khảo sát, phần lớn đáp viên cho rằng yếu tố khiến họ chấp nhận hoặc từ chối những thông điệp của một Influencer trên TikTok chính là sự phù hợp của nội dung (45,2%). Ngoài ra các nhân tố khác như Sự uy tín của Influencer trong mắt khán giả (25,2%) hay Độ chân thực và tự nhiên của nội dung (18,0%) cũng là những yếu tố được nhiều người cân nhắc. Cuối cùng, cứ mỗi 10 đáp viên thì chỉ 1 người cho rằng lượng followers là yếu tố quyết định đến sự đón nhận của họ đối với thông điệp của Influencer.
Khi khảo sát đến những yếu tố khiến bạn quyết định theo dõi một Influencer, Sự phù hợp của nội dung đối với bản thân chính là yếu tố được nhiều người quan tâm nhất (36,7%) Điều này chứng tỏ người dùng vẫn đề cao những giá trị về mặt nội dung mà Influencer mang lại Bên cạnh đó, các yếu tố như Số lượng người theo dõi (18,0%), Sự hữu ích của các thông tin (28,3%) hay Mức độ tương tác (14,6%) cũng là những nhân tố quan trọng được người dùng dùng quan tâm Ngoài ra, 2,4% số người được hỏi cho biết họ còn có các lý do khác khi quyết định theo dõi một Influencer.
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
Khi khảo sát đến những yếu tố khiến bạn quyết định gắn bó với các Influencers, yếu tố Truyền cảm hứng cho tệp khán giả được nhiều người lựa chọn nhất (30,4%) Việc nội dung có phù hợp với tệp khán giả hay không cùng Tính logic chặt chẽ kịp thời của thông tin Influencers đăng tải cũng là hai yếu tố quyết định (28,4%) Ngoài ra thì có một bộ phận nhỏ cho rằng mức độ tương tác gần gũi của người hâm mộ (14,1%) cũng ảnh hưởng đến việc họ có quyết định gắn bó với các Influencers đó hay không Ngoài ra, 1,4% số người được hỏi cho biết họ còn có các lý do khác khi quyết định gắn bó với các Influencers.
Các đáp viên phần lớn (34,6%) ưu tiên những Influencer có nội dung phù hợp với bản thân hơn khi được hỏi về điều tạo ra ảnh hưởng của chiến dịch Influencer Marketing đối với họ. Bên cạnh đó 34,2% đáp viên cũng mong muốn nội dung của Influencer tối ưu hóa cho các đối tượng mục tiêu Một phần ít còn lại cho rằng các chiến dịch Influencer Marketing có sức ảnh hưởng là có sự đa dạng các định dạng quảng cáo của các chiến dịch và được đo lường và phản hồi đều đặn
Khi được khảo sát về các yếu tố mà các đáp viên thường chú ý tới khi bắt gặp các chiến dịch Influencer Marketing 32,3% trong số họ ấn tượng với phong cách nói chuyện đặc trưng của các Influencers, chiếm tỷ lệ lớn nhất 26,2% chú ý tới âm nhạc và các hiệu ứng đặc biệt của video Bên cạnh đó, hashtag và link mua sản phẩm cũng là yếu tố được được quan tâm đến nhưng ít hơn là 22,6% đáp viên Kịch bản chứa nội dung ấn tượng cũng là một yếu tố khá ảnh hưởng trong các chiến dịch Influencer Marketing với 18,9% đáp viên lựa chọn.
Bảng 6.4: Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Văn bản của Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn
1 VB1 Tôi thích được tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ 3.52 ± 0,949 Đồng
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 thông qua văn bản ý
2 VB2 Tôi bị thu hút bởi những video TikTok có sự xuất hiện của văn bản trong đó
3 VB3 Tôi cảm thấy tin tưởng hơn khi Influencers những đoạn văn bản review sản phẩm uy tín, chuyên nghiệp
4 VB4 Tôi thấy những thông tin được đề cập trong văn bản dễ tiếp thu hơn khi Influencers sử dụng font, cỡ chữ phù hợp, dễ đọc
Trung bình sự đồng ý 3,483 ± 0,762 Đồng ý
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)
Theo như kết quả khảo sát, người dùng đánh giá về nhân tố Văn bản của Influencer Marketing trên nền tảng TikTok khá cao, điểm trung bình của các câu hỏi khảo sát về mức độ đồng ý là 3,48 trên thang điểm 5 – tuy vậy vẫn thấp nhất trong 6 yếu tố Trong đó người tiêu dùng trên TikTok có xu hướng tích cực đối với việc tiếp nhận văn bản một cách đầy đủ, và dễ tiếp thu hơn với các font chữ, cỡ chữ, phù hợp dễ nhìn, dễ đọc với đánh giá cao nhất lần lượt là 3,52 và 3,50 Bên cạnh đó họ cũng cảm thấy tin tưởng hơn khi Influencers những đoạn văn bản review sản phẩm uy tín, chuyên nghiệp với mức đánh giá cao thứ 3 là 3,47 “Tôi bị thu hút bởi những video TikTok có sự xuất hiện của văn bản trong đó” cũng được khách hàng đồng ý với mức đánh giá thấp hơn 3,44.
Bảng 6.4: Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Hình ảnh của Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn
1 HA1 Tôi thường chú ý đến hình ảnh trước khi chú ý đến các yếu tố khác
2 HA2 Tôi thích những Influencers có sự đầu tư chỉn chu về mặt hình ảnh
3 HA3 Tôi cảm thấy dễ ghi nhớ hơn khi quan sát hình ảnh 3,54 ± 0,892 Đồng ý
4 HA4 Tôi bị thuyết phục bởi một sản phẩm chỉ khi hình ảnh của Influencers phù hợp với sản phẩm đó
5 HA5 Tôi cảm thấy các sản phẩm đáng tin hơn khi nó có hình ảnh thực tế công khai bởi các Influencers
Trung bình sự đồng ý 3,566 ± 0,691 Đồng ý
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)
Về mức độ đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố hình ảnh, họ đánh giá cao về yếu tố này. Đáp viên có mức độ đồng ý cao nhất với yếu tố “Tôi cảm thấy các sản phẩm đáng tin hơn khi nó có hình ảnh thực tế công khai bởi các Influencers” là 3,59 Tiếp đó, họ cũng ưu tiên các những Influencers có sự đầu tư chỉn chu về mặt hình ảnh, chú ý đến hình ảnh trước khi chú ý đến các yếu tố khác và cũng cảm thấy dễ ghi nhớ hơn khi quan sát hình ảnh với mức độ đồng ý cao Bên cạnh đó, yếu tố “Tôi bị thuyết phục bởi một sản phẩm chỉ khi hình ảnh của Influencers phù hợp với sản phẩm đó” có mức độ đồng ý đánh giá thấp hơn với điểm trung bình 3,49.
Bảng 6.4: Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Âm thanh của Influencer Marketing trên nền tảng TikTok
Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn
1 AT1 Trong một sản phẩm truyền thông trên TikTok, tôi sẽ chú ý đến phần âm thanh đầu tiên
2 AT2 Âm thanh có sự tác động đối với cảm xúc của tôi 3,48 ± 0,901 Đồng ý
3 AT3 Tôi quan tâm đến việc âm thanh có phù hợp với hình ảnh hay không 3,53 ± 0,928 Đồng ý
4 AT4 Tôi sẽ bị thu hút xem video TikTok nếu nó xuất hiện với bài nhạc tôi yêu thích 3,60 ± 0,936 Đồng ý
5 AT5 Tôi cảm thấy chân thực xem những video quảng bá mà trong đó các Influencers sử dụng giọng thật của họ để chia sẻ
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
Trung bình sự đồng ý 3,508 ± 0,7239 Đồng ý
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024) Đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng về nhân tố Âm thanh của Influencer Marketing trên nền tảng TikTok có là 3,508 Trong đó, đáp viên có mức độ đồng ý cao nhất với chỉ tiêu:
“Tôi sẽ bị thu hút xem video TikTok nếu nó xuất hiện với bài nhạc tôi yêu thích” là 3,60 Họ cũng đồng ý “Tôi cảm thấy chân thực xem những video quảng bá mà trong đó các
Influencers sử dụng giọng thật của họ để chia sẻ” với mức đánh giá cao là 3,58 và “Tôi quan tâm đến việc âm thanh có phù hợp với hình ảnh hay không” là 3,53 “Trong một sản phẩm truyền thông trên TikTok, tôi sẽ chú ý đến phần âm thanh đầu tiên” chỉ tiêu này có đánh giá trung bình thấp nhất.
Bảng 6.4: Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố Video của Influencer
Marketing trên nền tảng TikTok
Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn
1 V1 Tôi ưu tiên những video quảng cáo từ Influencers hơn là hình ảnh quảng cáo
2 V2 Tôi cảm thấy có động lực mua hàng hơn khi xem livestream có sự xuất hiện của các Influencers yêu thích
3 V3 Khi muốn tìm hiểu thêm về 1 sản phẩm, tôi thường tìm kiếm video về sản phẩm đó của các Influencers để có thể tìm hiểu kĩ hơn về sản phẩm qua nhiều khía cạnh hơn
4 V4 Tôi có thiện cảm với những Influencers có sự đầu tư về chất lượng video
5 V5 Tôi cảm thấy video từ Influencers có khả năng tiếp cận và tương tác cao hơn
Trung bình sự đồng ý 3,60 ± 0,707 Đồng ý
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)
Đánh giá hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing 23 Chương V: Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing trên TikTok và kết luận
đó, tiêu chí “Tôi cảm thấy các chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok tạo được sự tin tưởng với bản thân mình” (IM1) được đánh giá cao nhất, với điểm trung bình 3,85; tiêu chí
“Tôi sẵn sàng chi tiền cho 1 sản phẩm dưới sự tác động của Influencer Marketing trên TikTok” (IM2) được đánh giá cao thứ hai, với điểm trung bình 3,82; và cuối cùng là tiêu chí
“Tôi sẵn sàng chia sẻ những nội dung từ các Influencer nếu cảm thấy nó thú vị” (IM3) có điểm trung bình đánh giá 3,78 Kết quả trên cho thấy khách hàng khá đồng ý với hiệu quả của Influencer Marketing trên nền tảng TikTok đối với họ. Đánh giá: Có thể thấy, “hiệu quả của Influencer Marketing” có mức độ đồng ý trung bình cao nhất Yếu tố “Video” trong 5 biến độc lập có mức độ đồng ý cao thứ 2 Và trong 23 biến quan sát thuộc biến độc lập, biến quan sát “Tôi ưu tiên những video quảng cáo từ Influencers hơn là hình ảnh quảng cáo” thuộc yếu tố “Video” được người dùng đánh giá với mức độ cao nhất.
4.2 Đánh giá hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vựcInfluencer Marketing
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy cho các thang đo, kết quả cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, ngoài ra, không có trường hợp nào loại biến quan sát làm cho Cronbach’s alpha của thang đo tăng lên Do vậy, có thể kết luận rằng cả 5 thang đo được thiết kế ban đầu đều đảm bảo độ tin cậy, đo lường tốt và tất cả 26 biến quan sát đều được giữ lại.
Bảng 2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Cronbach’s
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập: Sau 4 lần phân tích nhân tố khám phá khi đã loại hết biến xấu, hệ số KMO = 0,863 > 0,5; sig của kiểm định Barttlett = 0,000 < 0,05 cho thấy tập dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá Tất cả các biến quan sát đều đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt Giá trị Eigenvalue = 1,494 > 1 tại nhân tố thứ tư và tổng phương sai trích = 59,752% > 50% điều này chứng tỏ 59,752% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố được đo lường thông qua 23 biến quan sát và hoàn toàn phù hợp Trong lần chạy thứ 4 biến quan sát bị loại gồm: AT3, V4 và HA3.
Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ta có KMO = 0,708 > 0,5; sig của kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05 Chỉ có 1 nhân tố được trích ra, với Eigenvalue = 2,116 > 1 và tổng phương sai trích = 70,525% > 50%.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập và phụ thuộc cho thấy, mô hình nghiên cứu chính thức không có thay đổi so với mô hình nghiên cứu đề xuất, tuy nhiên, có 3 biến quan sát bị loại gồm: AT3, V4 và H3 Loại bỏ nhân tố này do không đủ điều kiện tiếp tục phân tích hồi quy.
4.2.3 Phân tích tương quan Pearson
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)
Phân tích tương quan Pearson cho thấy hệ Pearson Correlation của biến phụ thuộc và biến độc lập đều lớn hơn 0,5 cho thấy mức độ tương quan thuận chiều (lớn hơn 0), cùng với đó là hệ số ý nghĩa Sig của phân tích tương quan cho thấy phép phân tích tương quan có ý nghĩa với hệ số Sig = 0,000 < 5%
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
Phân tích hồi quy tuyến tính
Bảng 5.1: Tóm tắt mô hình
Adjusted R Square = 0,649, cho thấy được mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đổi với biến phụ thuộc Hiệu quả của Influencer Marketing trên TikTok - HQ, Mô hình hồi quy phù hợp để đo lường mức độ và hướng tác động của các biến độc lập trong mô hình đối với biến phụ thuộc là "Hiệu quả của Influencer Marketing trên TikTok"
Hệ số Durbin - Watson là 1,970 là được chấp nhận vì nằm trong phạm vi nắm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giá dịnh tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011)
Bảng 5.1: Hồi quy tuyến tính
Hệ số ý nghĩa Sig của các yếu tố đều nhỏ hơn 5% nên các nhân tố độc lập đều có ý nghĩa và tác động đến nhân tố phụ thuộc Hệ số beta chuẩn hóa đều dương (lớn hơn 0) có ý nghĩa các nhân tố độc lập đều tác động dương (ảnh hướng tích cực) đến nhân tố phụ thuộc "Hiệu quả của Influencer Marketing"
Bện cạnh đó, yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến yếu tố phụ thuộc "Hiệu quả của Influencer Marketing" lần lượt là: Video; Livestream; Hình ảnh; Âm thanh; Văn bản.
Như vậy, qua phần phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy, nhóm rút ra được:
• Yếu tố Văn bản có tác động thuận chiều với hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing trên nền tảng TikTok tại Việt Nam.
• Yếu tố Hình ảnh có tác động thuận chiều với hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing trên nền tảng TikTok tại Việt Nam.
• Yếu tố Âm thanh có tác động thuận chiều với hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực Influencer Marketing trên nền tảng TikTok tại Việt Nam.
Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong lĩnh vực
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
Giải pháp 1: Theo kết quả khảo sát, phần lớn đáp viên cho rằng yếu tố khiến họ chấp nhận hoặc từ chối những thông điệp của một Influencer trên TikTok chính là sự phù hợp của nội dung (45,2%) Chính vì vậy TikTok nên tiếp tục dựa trên thế mạnh của mình tập trung phát triển thuật toán mới dựa trên hành vi của người xem để lọc ra những đặc điểm của các Influencers mà từng nhóm khách hàng ưa thích: Hình ảnh, âm thanh, giọng nói, content… để từ đó đề xuất video với những nội dung/ influencers cho người xem một cách hợp lý.
Giải pháp 2: Khi khảo sát đến những yếu tố khiến bạn quyết định gắn bó với các Influencers, yếu tố Truyền cảm hứng cho tệp khán giả được nhiều người lựa chọn nhất (30,4%) Việc nội dung có phù hợp với tệp khán giả hay không cùng Tính logic chặt chẽ kịp thời của thông tin Influencers đăng tải cũng là hai yếu tố quyết định (28,4%) Bên cạnh đó, khi khảo sát đến những yếu tố khiến bạn quyết định theo dõi một Influencer, Sự phù hợp của nội dung đối với bản thân chính là yếu tố được nhiều người quan tâm nhất (36,7%) Điều này chứng tỏ người dùng vẫn đề cao những giá trị về mặt nội dung mà Influencer mang lại Chính vì vậy TikTok có thể phát triển 1 hệ thống quản lý thông tin KOLs/ KOCs, mỗi các nhân influencer hoạt động trên nền tảng TikTok sẽ có 1 profile riêng bao gồm: hình ảnh, giọng nói, content chủ đạo đang phát triển, để có thể dễ dàng hơn trong việc quản lý nội dung, tìm ra những influencer có content phù hợp để đề xuất tới người xem đồng thời dễ dàng hơn cho các doanh nghiệp trong việc tìm ra các KOLs/KOCs có hình ảnh phù hợp.Từ đó đáp ứng được cả nhu cầu của cả khách hàng lẫn doanh nghiệp
Giải pháp 3: Theo kết quả phân tích quy hồi tuyến tính, yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến yếu tố phụ thuộc "Hiệu quả của Influencer Marketing" lần lượt là: Video; Livestream; Hình ảnh; Âm thanh; Văn bản Có thể đánh giá được video, livestream, hình ảnh là 3 yếu tố trực tiếp liên quan đến sự nhận diện của người xem đối với một influencers và là yếu tố quyết định sự hiệu quả của họ trong một chiến dịch quảng bá TikTok cần đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ, phát triển tường lửa để quét, ngăn chặn những video, hình ảnh, livestream sử dụng deepfake hay các phần mềm giả mạo công nghệ cao xuất hiện ngày càng nhiều để làm copy và làm giả hình ảnh, giọng nói của các influencers Mục đích vừa để đảm bảo quyền lợi cho Influencers yên tâm quảng bá trên nền tảng vừa giúp người dùng tránh gặp phải trường hợp lừa đảo, tăng độ uy tín cho nền tảng TikTok.
Giải pháp 4: Kết quả khảo sát cho thấy khi được khảo sát về các yếu tố mà các đáp viên thường chú ý tới khi bắt gặp các chiến dịch Influencer Marketing bao gồm sự ấn tượng với phong cách nói chuyện đặc trưng của các Influencers, âm nhạc và các hiệu ứng đặc biệt của video, hashtag và link mua sản phẩm và cuối cùng là kịch bản chứa nội dung ấn tượng đều được thu thập từ các đáp viên và cho ra các con số rất đúng các với những yêu cầu mà nhóm đã đề ra Để thuận tiện cho việc khảo sát như trên cũng như đưa ra các số liệu chính xác nhất, TikTok nên tập trung phát triển một nền tảng phân tích dữ liệu tự động cho phép các doanh nghiệp theo dõi hiệu suất của các chiến dịch Influencer marketing Công nghệ AI và Machine Learning có thể được sử dụng để phân tích tương tác, engagement, và các chỉ số khác để đo lường độ hiệu quả của các chiến dịch Ngoài các yếu tố đã được kể tên thì những yếu tố khác có thể sớm được các nền tảng này đo lường một cách chính xác và thực tế hơn VD: Có thể kể đến như phân tích những Top Trending nào thịnh hành trong thời gian qua,…
Giải pháp 5: Dựa theo kết quả khảo sát, phần lớn đáp viên cho rằng yếu tố khiến họ chấp nhận hoặc từ chối những thông điệp của một Influencer trên TikTok chính là sự phù hợp của nội dung (45,2%) Ngoài ra các nhân tố khác như Sự uy tín của Influencer trong mắt khán giả(25,2%) hay Độ chân thực và tự nhiên của nội dung (18,0%) cũng là hai trong những yếu tố còn lại được nhiều người cân nhắc Vì thế nhóm kế đã có một đề xuất chính là xây dựng 1 nền tảng liên kết với TikTok (tạm đặt tên là TikTok Business Learning) để đào tạo cácInfluencers trẻ là một điều thiết yếu, giúp họ hiểu biết thêm thông tin về lĩnh vực mà mình đang theo đuổi, vạch ra hướng đi để phát triển bản thân và xây dựng kênh, nội dung trênTikTok Đồng thời qua đó sẽ giúp TikTok đào tạo được những lứa Influencers đủ nhận thức,hành vi có chuẩn mực, tránh được những vụ lừa đảo, những video chứa nội dung, ngôn từ kém văn minh trên mạng xã hội.
Kết luận
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát phân tích thực trạng, xác định các yếu tố ảnh hưởng và từ đó đề xuất 5 giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả sử dụng truyền thông đa phương tiện trong Influencer Marketing trên nền tảng TikTok tại Việt Nam như: Phát triển thuật toán dựa trên hành vi người xem, hệ thống quản lý thông tin KOLs/KOCs, tường lửa chống deepfake, nền tảng phân tích dữ liệu chiến dịch Influencer Marketing, và các nền tảng, khóa học đào tạo Influencer.Việc ứng dụng thành công những giải pháp này có thể sẽ giúp doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân tối ưu hóa các chiến dịch Influencer Marketing, thu hút khách hàng tiềm năng, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và thúc đẩy doanh thu.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ mang tính chất tham khảo, đòi hỏi sự điều chỉnh và sáng tạo phù hợp với từng chiến dịch và đối tượng mục tiêu cụ thể Doanh nghiệp cần theo dõi, đánh giá hiệu quả thường xuyên để có những điều chỉnh phù hợp, đảm bảo hiệu quả tối ưu cho các chiến dịch Influencer Marketing trên TikTok Bên cạnh những giải pháp được đề xuất, việc xây dựng môi trường Influencer Marketing minh bạch, chuyên nghiệp và có khung pháp lý hoàn thiện cũng là yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự phát triển bền vững của lĩnh vực này tại Việt Nam.
Hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ góp phần cung cấp kiến thức và giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân quan tâm đến Influencer Marketing trên TikTok, từ đó nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing và thúc đẩy sự phát triển của ngành marketing kỹ thuật số tại Việt Nam.
Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011
