Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của influencer marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội

Với mục tiêu là tìm hiểu tác động của Influencer Marketing lên thái độ của gen Z đối với thương hiệu và ý định mua của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm, đề tài “Nghiên cứu các

MỞ ĐẦ U

Lí do chọn đề tài nghiên cứ u

Trong bối cảnh thông tin bùng nổ vì sự phát triển vũ bão của truyền thông, khách hàng ngày càng tiếp cận nhiều thông điệp quảng cáo Các doanh nghiệp tìm kiếm nhiều phương thức khác nhau để đưa thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu, và "Influencer Marketing" trở thành lựa chọn phổ biến Đặc biệt, trong lĩnh vực mỹ phẩm vốn cạnh tranh rất cao, các doanh nghiệp sẵn sàng chi mạnh tay vào tiếp thị để gia tăng doanh số và giữ vững thị phần.

Một trong những cách thức để đẩy mạnh chiến dịch quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp trong lĩnh vực mỹ phẩm hiện nay là bắt tay cùng người nổi tiếng Nhìn chung, một số doanh nghiệp cũng đã gặt hái được thành công với cách thức này Nhờ khả năng thu hút chú ý cùng lực lượng người hâm mộ lớn, những người nổi tiếng đã trợ giúp các nhãn hàng trong nhiều hoạt động như tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, qua đó tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu/sản phẩm và đẩy mạnh ý định mua hàng của họ

Tuy nhiên việc sử dụng người nổi tiếng được ví như dùng con dao hai lưỡi, lợi ích luôn đi kèm với rủi ro, nghĩa là nó có thể mang lại kết quả tích cực mà cũng có thể mang lại kết quảtiêu cực Với mục tiêu là tìm hiểu tác động của Influencer Marketing lên thái độ của gen Z đối với thương hiệu và ý định mua của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội” - một nghiên cứu trong ngành hàng mỹ phẩm tại trường Đại học Thương Mại được hình thành.

T ổng quan nghiên cứ u

12 Nguyễn Linh Chi 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Tiếp cận nghiên cứu Câu hỏi phỏng vấn Làm Powerpoint

13 Nguyễn Thị Linh Chi (Nhóm trưởng)

1.3 Tổng quan nghiên cứu 3.1 Tiếp cận nghiên cứu Tạo Google Forms

14 Nguyễn Trần Tùng Chi (Thư ký) 1.4 Câu hỏi nghiên cứu

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

15 Đinh Thị Chinh 1.5 Giả thuyết

Tài liệu tham khảo Làm Word

16 Trần ThịChúc 1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.3 Hạn chế của đề tài Thuyết trình

17 Thái Thị Ngọc Diệp Chạy SPSS

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng

18 Phạm Thị Thanh Dịu 2.1 Các khái niệm và vấn đề liên quan

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

5.2 Kiến nghị, đề xuất giải pháp

19 Hà Lê Tuyết Dung 2.2 Cơ sở lý thuyết

3.3 Xửlý và phân tích dữ liệu

20 Nguyễn Thị Dung 2.2 Cơ sở lý thuyết

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu định tính

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦNGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 2

Giảng viên: Lê Thị Thu Lớp HP: 231_SCRE0111_21

I Thời gian và địa điểm

1 Địa điểm: Zalo nhóm 2 2 Thời gian: 21h ngày 24 tháng 9 năm 2023

II Sốthành viên tham gia: 10/10 III Nội dung thảo luận:

1 Tìm hiểu, đưa ra các nội dung cần thiết cho bài thảo luận

2 Nhóm trưởng xây dựng đề cương và phân chia công việc Các thành viên góp ý bổ sung và nhận nhiệm vụ

IV Đánh giá chung kết quả cuộc họp:

Các thành viên nhiệt tình đóng góp ý kiến trong quá trình thảo luận và nhận nhiệm vụ mà nhóm trưởng giao

Nguyễn Trần Tùng Chi Nguyễn Thị Linh Chi

Thời gian và địa điểm

1 Địa điểm: GG meet 2 Thời gian: 21h ngày 28 tháng 9 năm 2023 o Sốthành viên tham gia: 10/10 o Nội dung thảo luận

▪ Nhóm trưởng sửa và bổ sung nội dung đề cương chương 1, 2 Nhóm góp ý đưa ra câu hỏi tạo phiếu khảo sát Các thành viên góp ý và bắt đầu xây dựng đề cương chương 3, 4

▪ Nhóm trưởng phân công nhiệm vụ và giao hạn nộp o Đánh giá chung kết quả cuộc họp

- Các thành viên nhiệt tình đóng góp ý kiến, bổ sung sửa bài và nhận nhiệm vụ mà nhóm trưởng giao

Giảng viên: Lê Thị Thu Lớp HP: 231_SCRE0111_21 o Thời gian và địa điểm

▪ Nhóm trưởng tổng hợp bổ sung, chỉnh sửa và rà soát lại nội dung

▪ Các thành viên góp ý, chỉnh sửa word và bắt đầu làm ppt o Đánh giá chung kết quả cuộc họp

Chúng tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với giảng viên –Trường Đại học Thương mại – Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè và người thân đã giúp đỡ trong quá trình tìm kiếm tài liệu để bổ sung kiến thức trong quá trình thực hiện luận văn

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của các khách hàng đã dành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến có giá trị Những phản hồi này đóng vai trò quan trọng trong quá trình phân tích dữ liệu và hình thành kết quả nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn!

Nhóm 2 – Đại học Thương mại

1.1 Lí do chọn đềtài nghiên cứu 14

1.3.1 Một số nghiên cứu gần đây 15

1.5 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 18

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 19

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 20

2.1 Cáckhái niệm và vấn đềliên quan 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu 26

3.3 Xửlí và phân tích dữ liệu 28

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu định tính 31

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng 35

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 35

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 60

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn 79

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát 82

Bảng 1 Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính 35

Bảng 2 Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo niên khoá 36

Bảng 3 Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo năm học 36

Bảng 4 Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo loại mỹ phẩm thường mua sắm 37

Bảng 5 Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo tần suất mua mỹ phẩm 38

Bảng 6 Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo thời gian trong bình một ngày sử dụng mạng xã hội 38

Bảng 7 Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo trang mạng xã hội thường xuyên sử dụng 39

Bảng 8: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ giá trị thông tin nội dung bài đăng của influencers 41

Bảng 9 Thống kê mô tả mức độảnh hưởng từđộ tin cậy của influencers 42

Bảng 10 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ độ nổi tiếng của influencers 43

Bảng 11 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ kiến thức chuyên môn của influencer 43

Bảng 12 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ mối quan hệ giữa khách hàng và influencer 44

Bảng 13 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ sự phù hợp giữa influencer và thương hiệu 44

Bảng 14 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ đặc điểm cá nhân của influencer 45

Bảng 15 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “ Giá trị thông tin nội dung bài đăng của Influencer” 45

Bảng 16 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá trị thông tin nội dung bài đăng của Influencer” 46

Bảng 17: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Độ tin cậy của Influencer” 46

Bảng 18 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Độ tin cậy của Influencer” 47

Bảng 19: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Độ nổi tiếng của Influencer” 47

Bảng 20: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Độ nổi tiếng của Influencer” 48

Bảng 21: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Kiến thức chuyên môn của Influencer” 48

Bảng 22: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Kiến thức chuyên môn của Influencer” 48

Bảng 23: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Mối quan hệ giữa khách hàng và

Bảng 24: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Mối quan hệ giữa khách hàng và Influencer” 49

Bảng 25: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sự phù hợp giữa Influencer và thương hiệu” 50

Bảng 26: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự phù hợp giữa

Bảng 29: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Đặc điểm cá nhân của Influencer” 51

Bảng 30: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Đặc điểm cá nhân của Influencer” 52

Bảng 31: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 52

Bảng 33: Ma trận xoay nhân tố 55

Bảng 34: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett sau khi loại bỏ 2 biến xấu 56

Bảng 35: Phương sai trích sau khi loại bỏ 2 biến xấu 57

Bảng 36: Ma trận xoay nhân tố sau khi đã loại bỏ 2 biến xấu 58

Bảng 37: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 59

Bảng 39: Thể hiện mối tương quan Pearson 61

Bảng 40: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary 63

Bảng 41: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA 63

Bảng 42: Kết quảphân tích hồi quy đa biến Coefficientsa 64

Bảng 43: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary trong trường hợp 1 65

Bảng 44: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA trường hợp 1 65

Bảng 45: Kết quảphân tích hồi quy đa biến Coefficientsa trong trường hợp 1 66

Bảng 48: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa trong trường hợp 2 67

Bảng 52: Kết quảphân tích hồi quy đa biến Model Summary trong trường hợp 4 68

Bảng 55: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary sau khi loại bỏ 2 biến có hiện tượng đa cộng tuyến tính 70

Bảng 56: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA sau khi sau khi loại bỏ 2 biến có hiện tượng đa cộng tuyến tính 70

Bảng 57: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa sau khi sau khi loại bỏ 2 biến có hiện tượng đa cộng tuyến tính 71

DANH MỤC HÌNH Hình 1 1 Mô hình nghiên cứu 19

Hình 2 1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 24

Giá trị thông tin bài đăng của Influencer TT

Bài đăng của Influencers cung cấp thông tin chính xác (TT1) và đầy đủ (TT2), giúp người đọc có cái nhìn toàn diện và tin cậy về các chủ đề được đề cập.

Nội dung bài đăng của Influencers có chứa những thông điệp có giá trị và hữu ích với nhu cầu mua sắm của tôi

Những thông tin bài đăng của Influencers tin cậy và uy tín TT4

Tôi thấy thông tin nội dung bài đăng của Influencers có tính giải trí, thú vị, hài hước

TT5 Độ tin cậy của Influencer TC

Tôi thấy Influencer là một người đáng tin cậy TC1

Tôi tin Influencer giới thiệu trung thực về thông tin sản phẩm mỹ phẩm TC2

Tôi thấy Influencer có thái độ thành thật khi đưa ra các nhận định về trải nghiệm thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo

TC3 Độnổi tiếng của Influencer NT

Tôi thường thấy Influencer xuất hiện trên phim ảnh, sân khấu và các phương tiện truyền thông đại chúng

Tôi dễ dàng nhận ra được Influencer khi nhìn thấy họ NT2

Tôi biết nhiều thông tin về Influencer NT3

Tôi cho rằng hầu hết bạn bè của tôi đều biết đến Influencer NT4

Kiến thức chuyên môn của Influencer KT

Tôi thấy Influencer là chuyên gia trong ngành mỹ phẩm KT1 Tôi thấy Influencer có kiến thức và hiểu biết các vấn đề về cơ thể (da, tóc ) KT2 Tôi thấy Influencer có đủ kinh nghiệm và trải nghiệm sử dụng các loại mỹ KT3 phẩm

Mối quan hệ giữa khách hàng và Influencer GN

Tôi và Influencer có cùng sở thích GN1

Tôi và Influencer có cùng phong cách sống GN2

Tôi và Influencer có cùng quan điểm về mỹ phẩm GN3

Sự phù hợp giữa Influence và thương hiệu PH

Tôi thấy Influences sử dụng sản phẩm mỹ phẩm đó rất tốt và có tác dụng thực sự

Tôi thấy Influencer có tính cách và phong cách phù hợp với thương hiệu sản phẩm mỹ

Tôi thấy Influencer có kênh truyền thông phù hợp với mục tiêu của thương hiệu PH3 Đặc điểm cá nhân của Influencer CN

Tôi thấy Influencer thân thiện CN1

Tôi thấy Influencer thường cho những lời khuyên chân thành CN2 Tôi thấy Influencer có làn da, mái tóc… rất đẹp phù hợp với hình ảnh sản phẩm CN3

1.1 Lí do chọn đềtài nghiên cứu

Trong thời đại bùng nổ thông tin, do sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông, mỗi ngày khách hàng tiếp xúc với hàng nghìn thông điệp quảng cáo khác nhau Nhận thức được điều đó, các doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm kiếm nhiều phương thức khác nhau nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu, trong đó “Influencer Marketing” đã trở thành sự lựa chọn khá phổ biến của các doanh nghiệp lớn vì khảnăng thu hút sự chú ý và tạo độ gợi nhớcao trong môi trường thông tin hỗn loạn như hiện nay Đặc biệt là đối với lĩnh vực ngành hàng mỹ phẩm có đặc thù là áp lực cạnh tranh rất cao do số lượng doanh nghiệp tham gia rất nhiều, lĩnh vực này cũng được xem là mảnh đất màu mỡ và tiềm năng phát triển rất lớn, do đó dù tốn kém các doanh nghiệp vẫn không ngừng chi tiền vào các hoạt động tiếp thị để gia tăng doanh số và giữ vững thị phần

Tuy nhiên, việc sử dụng người nổi tiếng được ví như con dao hai lưỡi, mang lại cả lợi ích và rủi ro Để tìm hiểu tác động của Influencer Marketing đến thái độ của Gen Z đối với thương hiệu và ý định mua hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm, nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội" đã được thực hiện tại trường Đại học Thương Mại.

- Mục tiêu chung: Ảnh hưởng của Influencer Marketing tới xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm

- Mục tiêu cụ thể: Đề tài nghiên cứu hướng đến giải quyết các mục tiêu:

+ Xác định cơ sở lý luận về Influencer Marketing tới xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội

+ Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của Influencer Marketing tới xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội

+ Từ những ảnh hưởng đề xuất ra giải pháp hạn chế mặt tiêu cực và nâng cao mặt tích cực

1.3.1 Một số nghiên cứu gần đây

- Vy Huynh (2020) “The role of social media influencers in the consumer decision-making process”

Nghiên cứu này tìm hiểu vai trò của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm và làm đẹp Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng Việt Nam ảnh hưởng bởi SMIs khá nhiều qua tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định, nhưng đáng chú ý nhất là giai đoạn nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng thường được hưởng lợi từ kiến thức và kinh nghiệm của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội về mỹ phẩm và làm đẹp Việt Nam (VCB SMIs) Người tiêu dùng thực sự đánh giá cao khi VCB SMIs thử nghiệm sản phẩm trên chính làn da của mình và đưa ra lời khuyên trên kết quả thử nghiệm Hơn nữa VCB SMIs được coi là phù hợp hơn, đáng tin cậy hơn và có thể có sức ảnh hưởng lớn hơn những người nổi tiếng

- Nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào ai?”(Vero – Digital Marketing & PR Agency)

Sự trỗi dậy của những người có ảnh hưởng trên nền tảng trực tuyến phản ánh sự thay đổi thế hệ tại Việt Nam, gắn liền với tiến bộ công nghệ Người có ảnh hưởng được xếp hạng cao về độ tin cậy, với 70% người theo dõi tin rằng họ thực sự tin vào thương hiệu mà họ quảng cáo Điều này tạo nên sự khác biệt so với quảng cáo truyền thống và là giá trị cốt lõi của những người có ảnh hưởng Ngoài ra, còn có sự khác biệt đáng kể về hành vi và thái độ giữa influencer ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam, cũng như giữa nam và nữ.

Người dân Hà Nội ngày càng tin tưởng hơn vào influencer, song cũng đặt ra nhiều yêu cầu cao hơn Phụ nữ có thái độ tích cực hơn đối với influencer, trong khi nam giới lại có xu hướng mua nhiều sản phẩm được influencer quảng cáo hơn.

- Thai Kim Phong, To Anh Tho (2022) “ The impact of Influencers marketing on purchase intention: an empirical study in Ho Chi Minh City”

Nghiên cứu chỉ ra rằng tiếp thị thông qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam Mức độ nổi tiếng, độ tin cậy và chuyên môn của người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng Các phát hiện này nhấn mạnh hiệu quả của tiếp thị thông qua người ảnh hưởng trong việc truyền tải thông tin về sản phẩm/dịch vụ, nâng cao nhận thức về thương hiệu và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

- “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng”

(Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương - 2018)

Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu Trong đó, chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy

- “Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội”

Câu hỏi nghiên cứ u

- Câu hỏi tổng quát: Những yếu tố ảnh hưởng của Influencer marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội như thế nào?

Giá trị thông tin của nội dung bài đăng do Influencers có phải là là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không? Độ tin cậy của Influencers có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không? Độ nổi tiếng của Influencers có phải là yếu tốảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không?

Kiến thức chuyên môn của Influencers có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không?

Sự giống nhau giữa khách hàng và Influencer có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không?

Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z ở các trường đại học tại Hà Nội, thể hiện qua sự đồng điệu giữa tính cách, hình ảnh và giá trị của người nổi tiếng với hình ảnh và giá trị của thương hiệu Đặc điểm cá nhân của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng là yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của Gen Z, như mức độ tin cậy, sự chuyên môn và sức hấp dẫn của họ đối với đối tượng mục tiêu.

Gi ả thuy ết nghiên cứ u và mô hình nghiên cứ u

H1: Giá trị thông tin của nội dung bài đăng của Influencers là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội

H2: Độ tin cậy của Influencers là yếu tốảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội

H3: Độ nổi tiếng của Influencers là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội

H4: Kiến thức chuyên môn của Influencers là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ởcác trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội

H5: Sự giống nhau giữa khách hàng và Influencer là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội

Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của thế hệ Z tại các trường đại học Hà Nội Những người nổi tiếng có hình ảnh nhất quán với giá trị thương hiệu, có độ liên quan đến nhóm đối tượng mục tiêu và thể hiện sự tin tưởng vào sản phẩm sẽ có khả năng tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của giới trẻ.

H7: Đặc điểm cá nhân của Influencers Marketing là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội

Hình 1 1 Mô hình nghiên cứu

Đố i tượng và phạm vi nghiên cứ u

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng của Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm

• Không gian: Đềtài sẽ tập trung thu thập ý kiến của sinh viên trên địa bàn TP Hà Nội

Ý nghĩa nghiên cứ u

Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn sự hỗ trợ của bạn bè và người thân đã tận tâm giúp đỡ chúng tôi tìm kiếm tài liệu, bổ sung kiến thức để hoàn thành luận văn Sự giúp đỡ của các bạn là một động lực to lớn để chúng tôi vượt qua những khó khăn và đạt được kết quả như hiện tại.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn những khách hàng đã giành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hình thành kết quả nghiên cứu này

Các bài đăng của Influencers thường có độ chính xác cao (TT1) và cung cấp thông tin đầy đủ (TT2).

Ghi lại sự phát triển không ngừng của những người ảnh hưởng (influencer) trên các nền tảng trực tuyến, một phần của sự thay đổi thế hệ rộng lớn hơn tại Việt Nam – đa số gắn liền với những tiến bộ trong công nghệ Kết quả nghiên cứu chứng minh được influencer đứng đầu về mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông 70% số followers được khảo sát cho hay influencer thật sự tin vào thương hiệu mà họ quảng cáo, cho dù họ được nhãn hàng trả tiền để làm điều đó Điều này khiến họ khác biệt so với quảng cáo thông thường, và đó cũng chính là giá trị cốt lõi của influencer Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra những sự khác biệt đáng chú ý giữa khu vực phía Bắc và phía Nam tại Việt Nam cũng như điểm khác nhau về hành vi giữa nam giới và nữ giới

Người dân Hà Nội ngày càng tin tưởng nhưng cũng đòi hỏi nhiều hơn ở influencer Phái nữ thường có các cảm xúc tích cực với influencer trong khi nam giới lại mua nhiều hơn các sản phẩm được influencer quảng cáo.

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như sự nổi tiếng, độ tin cậy và chuyên môn của Influencer trong việc thúc đẩy ý định mua hàng Tiếp thị có sự ảnh hưởng được chứng minh là thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Những hiểu biết về Influencer Marketing từ nghiên cứu này cung cấp cho các nhà tiếp thị hướng dẫn để tối ưu hóa chiến lược tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và cải thiện hiệu quả của các chiến dịch.

T ỔNG QUAN NGHIÊN CỨ U

Các khái niệm và vấn đề liên quan

Theo Werner Geyser (2021) đã định nghĩa: “Người có ảnh hưởng là người có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác nhờ thẩm quyền, kiến thức, vị trí và mối quan hệ với những người theo dõi họ Lượng người tương tác sẽ phụ thuộc vào quy mô thị trường mà họ nhắm đến”

Về định nghĩa, nhiều chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế đã nhận định khái niệm Influencer là thuật ngữ dùng để chỉ người có tầm ảnh hưởng, biết cách tạo xu hướng và có khả năng ảnh hưởng đến quyết định, hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu Những người này thường có một mức độ nổi tiếng nhất định hoặc có kiến thức và địa vị đối với nhóm đối tượng khán giả của họ Với những nội dung hình thức thể hiện hấp dẫn và cách truyền đạt thông điệp ấn tượng, họ thường thu hút lượng người theo dõi đông đảo từ 10,000 đến hàng trăm triệu người

Với hơn một triệu người theo dõi, những người này có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong các nhóm nhờ vị thế “người nổi tiếng” của họ Nhiệm vụ chính của Influencer là giúp những thương hiệu, doanh nghiệp thuê họ có thể tiếp cận với nhiều khách hàng bằng tầm ảnh hưởng của mình Một Influencer cần tham gia nhiều hoạt động khác nhau để phát triển thương hiệu, tiếp thị, quảng cáo cho thương hiệu mình đại diện như: quay quảng cáo, chụp hình đại diện sản phẩm, sử dụng sản phẩm, giới thiệu sản phẩm

Theo như Rob Sanders (2021) và 7Sat , người có tầm ảnh hưởng được chia làm 4 nhóm:

- Nano-Influencers (1K-10K followers) Đây được xem là những người có lượt người theo dõi ít nhất trong các nhóm Influencer Họ có thể là người mẫu, photographer tự do, sinh viên múa… và có quan hệ thân thiết với người hâm mộ Thông thường, khán giả theo dõi những người ảnh hưởng này bởi vì họ thật sự có một mối quan hệ thật ngoài đời hoặc là chia sẻ một sự quan tâm đặc biệt về một chủ đề nào đó trong cuộc sống Chia sẻ của họ cũng là trải nghiệm thật sự của một người tiêu dùng bình thường nên mức độđáng tin rất cao Họ không có một nhóm mục tiêu quá lớn và chưa tìm được thị trường ngách cụ thể cho riêng mình

Micro Influencer thu hút được lượng người theo dõi đông đảo hơn Nano Nhóm người ảnh hưởng này bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến nội dung đăng tải trên mạng xã hội của mình Những bài viết của họ có phần chỉn chu và tập trung khai thác những mục đích cụ thể hơn là ngẫu nhiên Chẳng hạn như beauty blogger, huấn luyện viên thể hình… Họ đang cố gắng xây dựng sự kết nối lâu dài với những người theo dõi, có tỷ lệ tương tác rất cao Để phát triển hơn về các nội dung mà mình đang nhắm tới, họ

22 sẽ tham gia nhiều hơn các nền tảng social media đang rất phát triển hiện nay như Tiktok, Youtube, Facebook, Instagram, …

Những người có ảnh hưởng bậc trung có thể không phải là người nổi tiếng, nhưng họ vẫn là một nhóm người sáng tạo nội dung hấp dẫn được những người theo dõi tin tưởng Phần lớn những Influencer trong nhóm này đã bắt đầu xác định được hướng đi cụ thể và tập trung khai thác sâu vào chúng Họ có nhiều kiến thức trong cuộc sống và cả những kinh nghiệm làm việc cùng các nhãn hàng Những người theo dõi họ thường có sự quan tâm đặc biệt cũng như tin tưởng vào những nội dung/lĩnh vực mà họ chia sẻ và nhóm này cũng tương tác đủ tốt và thường xuyên trao đổi với fan Khi hợp tác với họ, thông điệp về nhãn hàng sẽ được truyền tải qua lăng kính và phong cách riêng của từng người Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông điệp về chất lượng/đặc tính sản phẩm mà nhãn hàng muốn truyền tải Đây có thể coi là nhóm Influencer chuyên nghiệp nhất Lượng fan của nhóm Influencer này chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng muốn hướng đến, có thể được xem là một ưu điểm vượt trội của nhóm Influencer này so với những nhóm khác - những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm thay vì chọn KOL/Người nổi tiếng với những nhóm fan riêng biệt và dàn trải

Mega Influencer thường là những nghệ sĩ, ngôi sao truyền hình, CEO, … Họ có lượng khán giả đông đảo và tích cực hoạt động trên các nền tảng xã hội Không những thế, mức độ lan tỏa lớn hơn hẳn các Influencers khác, không chỉ trên các Social Media mà cả trên các kênh truyền thông lớn như báo chí, truyền hình, … Lượng khán giả mà họ tiếp cận được thực sự rất lớn Đây là điều các nhãn hàng có thể tận dụng để nâng tầm giá trị thương hiệu, tạo độ phủ sóng rộng rãi cũng như định hướng hành vi người tiêu dùng Influencer có lượng follower càng “khủng” thì chi phí càng cao Chi phí cho những người ảnh hưởng này cũng cực kỳ tốn kém, và thường chỉ các thương hiệu lớn mới sử dụng những Influencer này Tuy nhiên, họ chưa chắc đã là giải pháp tốt nhất cho tất cả chiến dịch Influencer Marketing Trên thực tế, dù có một lượng người theo dõi rất lớn nhưng nhóm Influencer này thật sự không có nhiều sự kết nối với fan trên mạng xã hội Mega-Influencer là lựa chọn hoàn hảo để nâng tầm giá trị thương hiệu, tạo độ phủ sóng rộng rãi cũng như định hướng hành vi người tiêu dùng

Cơ sở lý thuyế t

Sau khi nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến hành vi của con người, nhóm đã đi đến kết luận sẽ sử dụng “Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)” để xây dựng mô hình nghiên cứu. Được xây dựng từ năm 1975 bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích được mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người trong việc quyết định mua sản phẩm Theo TRA, hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn yếu tố: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian

Từ đó, các nhà nghiên cứu có thể dự đoán cách mà các cá nhân sẽ quyết định về các lựa chọn dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Bên cạnh đó, thuyết cũng đã chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước một hành vi thực tế Tức là, khi thực hiện một hành vi nào đó, con người đã phải trải qua sự quyết định về các lựa chọn của hành vi đó Chính vì thế, thuyết TRA đã nhấn mạnh ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người Khi ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện.

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.

Ý định hành vi là thước đo xác suất chủ quan của đối tượng thực hiện một hành vi, được coi là một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975) Nó được xác định bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan của họ.

- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).

Hình 2 1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý giải thích được tại sao Influencer Marketing lại có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Bởi con người luôn hành động dựa trên sự tính toán hợp lý Con người sẽ dựa trên những đánh giá của họ liên quan đến chất lượng sản phẩm, đồng thời còn dựa trên cả niềm tin đối với Influencer Marketing với các chia sẻ mà họ đưa ra về sản phẩm mỹ phẩm Trong phạm vi của nghiên cứu này, sự tin tưởng có thể được hiểu theo cách là mức độ mà khách hàng tin tưởng đối với những Influencer, cả về phương diện những điều họ nói và những gì họ làm Xây dựng niềm tin với khách hàng được xem là chìa khóa quan trọng để tiếp thị thành công trong bối cảnh kỹ thuật số hiện nay (Jabr & Zheng, 2014)

Trong bối cảnh tiếp thị trực tuyến, người tiêu dùng nếu như tin tưởng một Influencer có nhiều khả năng họ sẽ tin tưởng vào đề xuất của Influencer đó hơn Do đó, cả hai phương diện thái độ của khách hàng dành cho sản phẩm và hành vi mua hàng đều có thể thay đổi (Hsu, Lin, & Chiang, 2013) Theo đó, một Influencer được xem là một người có độ tin cậy cao thì sẽ có nhiều cơ hội ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý định mua hàng của người theo dõi.

Mục tiêu nghiên cứu của nhóm là xác định các yếu tố ảnh hưởng của Influencer Marketing và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó lên hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z trên địa bàn Hà Nội Dựa trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lý, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình 7 biến quan sát bao gồm: giá trị thông tin, độ tin cậy, độ nổi tiếng, kiến thức chuyên môn, mối quan hệ giữa khách hàng và Influencer, sự phù hợp giữa Influence và thương hiệu, đặc điểm cá nhân của Influencer Trong đó có 6 nhân tố kế thừa là: độ tin cậy, độ nổi tiếng, kiến thức chuyên môn, mối quan hệ giữa khách hàng và Influencer, sự phù hợp giữa Influence và thương hiệu, đặc điểm cá nhân của Influencer Còn lại 1 nhân tố: giá trị thông tin nội dung bài đăng của Influencer được nhóm tác giả qua quá trình nghiên cứu thực tế đã phát triển thêm.

Một số lý thuyết liên quan khác:

Ý định mua là sự kết nối giữa hành vi mua hàng và sản phẩm hoặc dịch vụ được mua Những trải nghiệm tích cực và sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ thôi thúc ý định mua của người tiêu dùng.

Ngoài ra, người tiêu dùng có thể tiếp tục sử dụng cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, hình thành thói quen mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ đó và giới thiệu cho những người khác.

(Papagiannidis, See-To, & Bourlakis, 2014) Ý định có khả năng hình thành một lựa chọn hành động vùng chắc trong tương lai dựa trên kinh nghiêm trong quá khứ (Magistris & Gracia 2008) Ý định mua có thể xác định xác suất mua sản phẩm của người tiêu dùng, ý định mua nhiều hơn có nghĩa là nhiệt tình mua hàng hơn

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguyên tắc hành vi, thường đạt được bằng cơ sở thực nghiệm với mục đích tìm lời giải đáp cho tâm lý tiêu dùng kinh tế của con người Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành vi liên quan đến việc mua, sử dụng, ngừng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Hơn nữa, hành vi của người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố văn hoá xã hội, cá nhân Các nền văn hoá đa dạng tồn tại ở mỗi địa điểm và các tầng lớp xã hội khác nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau Thành phần cá nhân bao gồm các yếu tố cơ bản nhất như tuổi tác, việc làm, lối sống, tâm lý… tất cả đều có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng.

• Lý thuyết về tác động của Influencer lên hành vi tiêu dùng: Trong bối cảnh

Marketing hiện đại, rất nhiều doanh nghiệp cả trong lẫn ngoài nước đang cạnh tranh nhau trong phương pháp tiếp cận nhanh nhất đến khách hàng Vì vậy mà các thương hiệu đã sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội làm người xác nhận sản phẩm và dịch vụ của họ, làm cho nhiệm vụ quảng bá một cách tự nhiên nhất cho thương hiệu Các Influencers kết nối khách hàng và doanh nghiệp, tăng cường kết nối của họ và giúp các thương hiệu đạt được mục tiêu theo cách tự nhiên hơn để tác động đến quá trình mua hàng và chi tiêu tiêu thụ hàng hóa (Nguyễn Minh Hà & Nguyễn Hùng Làm 2017) Đại sứ thương hiệu và chất lượng của truyền miệng điện tử (e -WOM, theo (Phạm Xuân Kiên, Quách Nữ Phục Vương, 2015), có ảnh hưởng có lợi đến ý định mua hàng của khách hàng Trong môi trường nghiên cứu ở Việt Nam, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được chứng minh là quan trọng trong ba giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Những người có ảnh

26 hưởng này tăng sức mạnh của họ bằng cách tạo các tập tính kèm quảng cáo có ý nghĩa và phù hợp, cho thấy sự hòa hợp về lối sống, văn hóa cũng như xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm đối với khách hàng Việc lựa chọn hình ảnh người có sức ảnh hưởng để truyền cảm hứng và tác động đến thái độ mua hàng của công chúng phải có tìm hiểu và chắt lọc để có thể đảm bảo hình ảnh thương hiệu được lan truyền tốt mà không bị phá vỡ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U

Tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

Tôi thấy thông tin nội dung bài đăng của Influencers chia sẻ có độ chính xác cao TT1 Thông tin nội dung bài đăng của Influencers rất đầy đủ TT2

Ngày nay, truyền thông bùng nổ dẫn tới việc khách hàng tiếp xúc với vô vàn thông điệp quảng cáo mỗi ngày Các doanh nghiệp luôn tìm cách đưa thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu và "Influencer Marketing" là sự lựa chọn phổ biến nhờ khả năng thu hút sự chú ý và tạo độ gợi nhớ trong môi trường thông tin hỗn loạn Đối với ngành mỹ phẩm, áp lực cạnh tranh cực cao do số lượng doanh nghiệp tham gia đông đảo Tuy tốn kém nhưng các đơn vị vẫn không ngừng đầu tư vào hoạt động tiếp thị để tăng doanh số và giữ vững thị phần.

Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của influencer marketing đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của thế hệ Z là điều cần thiết để hiểu được chiến lược hoạt động hiệu quả trong thị trường mỹ phẩm Bài viết này tiến hành nghiên cứu tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hà Nội, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tín nhiệm và hiệu ứng lan tỏa của influencer marketing đối với hành vi mua hàng mỹ phẩm của sinh viên thế hệ Z Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các thương hiệu mỹ phẩm, influencer và các bên liên quan trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị thông qua influencer, từ đó tăng cường hiệu quả truyền thông và doanh số bán hàng.

Người dân tại Hà Nội tin tưởng nhiều hơn nhưng cũng đòi hỏi nhiều hơn; và phụ nữ có những cảm xúc tích cực hơn cho influencer trong khi nam giới lại là đối tượng mua nhiều các sản phẩm được quảng cáo bởi influencer hơn

Nghiên cứu này thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của Influencer Marketing đến ý định mua hàng ở Việt Nam Kết quả cho thấy mức độ nổi tiếng, độ tin cậy, chuyên môn của người ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng Các phát hiện chứng minh rằng tiếp thị có ảnh hưởng rất hữu ích trong việc thông báo cho người tiêu dùng về một số công ty hoặc dịch vụ nhất định, cũng như thúc đẩy họ tiếp thu và nâng cao nhận thức về thương hiệu Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà tiếp thị những hiểu biết sâu sắc về chiến lược để hỗ trợ họ tiếp cận đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng đúng loại người có ảnh hưởng, danh tiếng cao và chuyên môn Theo nghiên cứu, những Influencer có thể được thuê làm người hỗ trợ phát triển quan hệ và kết nối với khách hàng

Xử lí và phân tích dữ liệu

Đối tượng phỏng vấn: sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu sinh viên trên địa bàn Hà Nội để thu thập dữ liệu, xác định, điều chỉnh thang đo lý thuyết phù hợp với nghiên cứu này

Số người được phỏng vấn: 10 người

Phương pháp xử lý: sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tổng hợp và mã hoá dữ liệu theo các nhóm thông tin

Mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm phục vụ xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này

Mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin

Mục đích: Nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này

Số phiếu phát ra 150 phiếu, số phiếu thu về 150 phiếu, số phiếu hợp lệ là 150

Thang đo sử dụng 1 biến quan sát do nhóm nghiên cứu tự đề xuất là: Giá trị thông tin nội dung bài đăng của Influencer và 6 biến quan sát kế thừa từ các nghiên cứu trước là: độ tin cậy, độ nổi tiếng, kiến thức chuyên môn, mối quan hệ giữa khách hàng và Influencer, sự phù hợp giữa Influence và thương hiệu, đặc điểm cá nhân của Influencer

Giá trị thông tin nội dung bài đăng của Influencer

1 Tôi thấy thông tin nội dung bài đăng của Influencers chia sẻ có độ chính xác cao

2 Thông tin nội dung bài đăng của Influencers rất đầy đủ.

3 Nội dung bài đăng của Influencers có chứa những thông điệp có giá trị và hữu ích với nhu cầu mua sắm của tôi

4 Những thông tin bài đăng của Influencers tin cậy và uy tín

5 Tôi thấy thông tin nội dung bài đăng của Influencers có tính giải trí, thú vị, hài hước

Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn tham khảo Độ tin cậy TC1 Tôi thấy Influencer là một người đáng tin cậy (Nguyễn Minh Hà

& Nguyễn Hùng Lâm, 2017) TC2 Tôi tin Influencer giới thiệu trung thực về thông tin sản phẩm mỹ phẩm.

Những người có ảnh hưởng thường đưa ra đánh giá chân thành về trải nghiệm thương hiệu/sản phẩm trong các video quảng cáo Điều này giúp người dùng tin tưởng vào những lời giới thiệu của họ hơn.

NT2 Tôi dễ dàng nhận ra được Influencer khi nhìn thấy họ.

NT3 Tôi biết nhiều thông tin về

NT4 Tôi cho rằng hầu hết bạn bè của tôi đều biết đến Influencer.

Kiến thức chuyên môn KT1 Tôi thấy Influencer là chuyên gia trong ngành mỹ phẩm (Nguyễn Thị

Hương Giang, Phan Thuỳ Dương - 2018)

KT2 Tôi thấy Influencer có kiến thức và hiểu biết các vấn đề về cơ thể (da, tóc )

KT3 Tôi thấy Influencer có đủ kinh nghiệm và trải nghiệm sử dụng các loại mỹ phẩm

Mối quan hệ giữa khách hàng và Influencers

GN1 Tôi và Influencer có cùng sở thích (Nguyễn Minh Hà

& Nguyễn Hùng Lâm, 2017) GN2 Tôi và Influencer có cùng phong cách sống.

GN3 Tôi và Influencer có cùng quan điểm về mỹ phẩm

Sự phù hợp giữa Influencers và thương hiệu

PH1 Tôi thấy Influences sử dụng sản phẩm mỹ phẩm đó rất tốt và có tác dụng thực sự.

PH2 Tôi thấy Influencer có tính cách và phong cách phù hợp với thương hiệu sản phẩm mỹ

PH3 Tôi thấy Influencer có kênh truyền thông phù hợp với mục tiêu của thương hiệu Đặc điểm cá nhân của Influencers CN1 Tôi thấy Influencer thân thiện (Nguyễn Minh Hà

& Nguyễn Hùng Lâm, 2017) CN2 Tôi thấy Influencer thường cho những lời khuyên chân thành

CN3 Tôi thấy Influencer có làn da, mái tóc… rất đẹp phù hợp với hình ảnh sản phẩm

❖Biến phụ thuộc Đánh giá chung về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z:

1 Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định mua các sản phẩm mỹ phẩm do Influencer giới thiệu

2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm các sản phẩm về mỹ phẩm do Influencer giới thiệu

3 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân về các sản phẩm mỹ phẩm do Influencer quảng cáo

Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu định lượng Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra.

Các phân tích chuyên sâu khác

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.

Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố

EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập).

K Ế T QU Ả NGHIÊN CỨ U

Phân tích kết quả nghiên cứu định tính

Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng

H ạ n ch ế c ủa đề tài

Nhóm trưởng rà soát, bổ sung nội dung đề cương chương 1, 2 Các thành viên góp ý đưa ra câu hỏi để tạo phiếu khảo sát Các thành viên tiếp tục thảo luận và xây dựng đề cương chương 3, 4.

Chúng tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên Trường Đại học Thương mại – Hà Nội Sự hướng dẫn tận tình và sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô đã giúp chúng tôi hoàn thành xuất sắc luận văn tốt nghiệp.

Bài đăng của những người có sức ảnh hưởng cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ về các chủ đề khác nhau Nội dung được chia sẻ có độ tin cậy cao, giúp người đọc hiểu sâu về các vấn đề đang diễn ra.

Nghiên cứu này làm sáng tỏ vai trò đáng kể của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Việt Nam (VCB SMIs) trong hành trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm Kết quả cho thấy người tiêu dùng có xu hướng bị tác động tích cực bởi VCB SMIs trong suốt hành trình ra quyết định, đặc biệt là ở giai đoạn nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng được hưởng lợi từ kiến thức và kinh nghiệm chuyên sâu về mỹ phẩm và làm đẹp mà VCB SMIs cung cấp Việc các VCB SMIs trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và chia sẻ kết quả thử nghiệm được đánh giá cao, mang lại sự tin tưởng và gắn kết mạnh mẽ Hơn nữa, VCB SMIs được coi trọng hơn và có khả năng ảnh hưởng lớn hơn so với những người nổi tiếng, góp phần thúc đẩy quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.

Người dân tại Hà Nội tin tưởng nhiều hơn nhưng cũng đòi hỏi nhiều hơn; và phụ nữ có những cảm xúc tích cực hơn cho influencer trong khi nam giới lại là đối tượng mua nhiều các sản phẩm được quảng cáo bởi influencer hơn

K Ế T LU ẬN VÀ KIẾ N NGH Ị

K ế t lu ậ n

Trưởng nhóm sẽ chỉnh sửa và bổ sung nội dung đề cương chương 1 và 2 Tổ hợp ý kiến xây dựng câu hỏi tạo phiếu khảo sát Các thành viên góp ý và tiến hành xây dựng đề cương chương 3 và 4.

Tôi thấy thông tin nội dung bài đăng của Influencers chia sẻ có độ chính xác cao TT1 Thông tin nội dung bài đăng của Influencers rất đầy đủ TT2

Influencer chính là những chuyên gia trong ngành làm đẹp với kiến thức chuyên sâu về các vấn đề liên quan đến cơ thể như da, tóc, Họ sở hữu nhiều kinh nghiệm và trải nghiệm trong quá trình sử dụng nhiều dòng mỹ phẩm khác nhau Nhờ đó, họ có đủ khả năng đưa ra những lời khuyên và đánh giá đáng tin cậy về các sản phẩm làm đẹp.

Sự phát triển của influencer trên nền tảng trực tuyến là một phần của sự thay đổi thế hệ rộng lớn hơn ở Việt Nam liên quan chặt chẽ đến tiến bộ công nghệ Nghiên cứu chỉ ra rằng influencer dẫn đầu về độ tin cậy trong các kênh truyền thông, với 70% người theo dõi được khảo sát tin rằng influencer thực sự tin tưởng vào thương hiệu họ quảng cáo, ngay cả khi họ được nhãn hàng trả tiền Đặc điểm này tạo nên sự khác biệt so với quảng cáo thông thường, là giá trị cốt lõi của influencer Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt đáng chú ý về hành vi giữa khu vực phía Bắc và phía Nam Việt Nam, cũng như giữa nam và nữ.

Người dân Hà Nội ngày càng tin tưởng và đòi hỏi nhiều hơn ở những người có tầm ảnh hưởng Đặc biệt, phụ nữ có cái nhìn tích cực hơn với influencer, trong khi nam giới lại có xu hướng mua nhiều sản phẩm được quảng cáo bởi influencer hơn.

Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng và các yếu tố cá nhân của người đại diện thương hiệu Trong số những yếu tố này, chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, bên cạnh yếu tố tin cậy.

Ki ế n ngh ị và giải pháp

- Các Influencers cần không ngừng trau dồi kỹ năng chuyên môn, cung cấp thông tin hữu ích, có giá trị

- Đăng tải thông tin chính xác về sản phẩm, tìm hiểu kĩ sản phẩm trước khi giới thiệu tới người theo dõi

- Chú trọng giá trị nội dung, xây dựng, phát triển thương hiệu, lan tỏa hình ảnh đẹp trước công chúng để thu hút người theo dõi trên các nền tảng Đối với Gen Z ởcác trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội:

- Nên chọn lọc thông tin, cân nhắc khi theo dõi các Influencers trên mạng xã hội

Khi sử dụng mỹ phẩm theo lời giới thiệu hay quảng cáo của những người có sức ảnh hưởng, người tiêu dùng cần là người tiêu dùng thông minh, lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản thân Đối với các nhãn hàng và thương hiệu mỹ phẩm, để tăng hiệu quả quảng cáo, họ cần cân nhắc tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng phù hợp với thông điệp và đối tượng mục tiêu của sản phẩm.

- Nên hợp tác với các Influencers nổi tiếng, có độ tin cậy cao và có kiến thức chuyên môn đến lĩnh vực mỹ phẩm để tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng

- Không ngừng phát triển, cải thiện chất lượng sản phẩm Lắng nghe đánh giá của Influencers và khách hàng để cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp nhất với nhu cầu sử dụng của khách hàng

1) Vy Huynh (2020) “The role of social media influencers in the consumer decision-making process”

2) Nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào ai?”(Vero – Digital Marketing & PR Agency )

3) Thai Kim Phong, To Anh Tho (2022) “ The impact of Influencers marketing on purchase intention: an empirical study in Ho Chi Minh City”

4) “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng”

5) “Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội”

6) “The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward Brand and Purchase Intention” (Nguyen Minh Ha, Nguyen Hung Lam 2016)

Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm của thế hệ Z trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được nghiên cứu bởi Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến và Phạm Quân Đạt Nghiên cứu này khám phá vai trò quan trọng của những người có sức ảnh hưởng trong việc định hình quan điểm và hành vi mua sắm của giới trẻ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng như một chiến lược tiếp thị hiệu quả cho các thương hiệu thời trang.

PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn

PHIẾU PHỎNG VẤN “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER MARKETING TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA

GEN Z Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN TPHÀ NỘI.”

Xin chào, chúng tôi là nhóm sinh viên thuộc khoa Markrting của trường Đại học Thương Mại Hiện tại, chúng tôi đang nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mũ phẩm của gen Z ở các trường Đại học Trên địa bàn TP Hà Nội.”

Rất mong anh/chị dành chút thời gian tham gia đóng góp bằng cách trả lời phiếu phóng vấn này

Chúng tôi xin cam đoan những thông tin mà anh/chị cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và được bảo mật hoàn toàn

Mọi ý kiến đóng góp của anh/chị sẽ góp phần tạo nên thành công cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi.

Rất mong nhận được sự hợp tác của anh/chị!

II CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Influencer Marketing là một hình thức marketing sử dụng những người có tầm ảnh hưởng, người nổi tiếng để truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến thị trường thay vì quảng cáo trực tiếp

Anh/chị vui lòng chia sẻ quan điểm của anh chị thông qua việc trả lời các câu hỏi phỏng vấn sau đây:

1 Anh/chị có thường xuyên mua sắm mỹ phẩm không? Anh/chị thường hay mua sắm loại mỹ phẩm nào?

2 Theo anh/chị, Influencer Marketing có ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z?

3 Anh/chị có nhận xét như thế nào về giá trị thông tin nội dung bài đăng của Influencer?

3.1 Anh/chị thường thu thập được những thông tin gì về sản phẩm từ bài đăng của Influencer?

3.2 Nội dung bài đăng của Influencer có chứa những thông điệp hữu ích với nhu cầu mua sắm của anh chị không? Nếu có thì bài viết đó ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của anh chị như thế nào?

3.3 Anh/chị có mong đợi, yêu cầu gì về nội dung và hình thức của một bài đăng/video review để có thể khiến bạn thích thú, quan tâm?

4 Theo anh/chịđộ tin cậy của Influencer có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z không?

4.1 Theo anh/chị, Influencer có phải là một người đáng tin cậy hay không?

Và một Influencer đáng tin cậy sẽ có những đặc điểm gì?

4.2 Nếu Influencer review đánh giá tích cực về 1 sản phẩm nhưng những người tiêu dùng đã sử dụng qua sản phẩm lại có các ý kiến trái chiều, thì bạn có quyết định mua sản phẩm đó không? Vì sao?

5 Theo anh/chị độ nổi tiếng của Influencer có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z không?

5.1 Anh/chị thường thấy Influencer xuất hiện ở đâu? Anh/chị có dễ dàng nhận ra được Influencer khi thấy họhay không?

5.2 Anh/chị có nghĩ một Influencer nổi tiếng hơn sẽ review những sản phẩm chất lượng hơn không? Vì sao

6 Theo anh/chị kiến thức chuyên môn của Influencer có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z không?

6.1 Có ý kiến cho rằng Influencer là chuyên gia trong ngành mỹ phẩm, họ có đủ kiến thức và hiểu biết về các vấn đề cơ thể (tóc, da…) Anh/chị nghĩ sao về ý kiến này?

6.2 Những Influencer mà bạn từng xem giới thiệu, review sản phẩm có phải là người am hiểu về lĩnh vực đó không?

7 Anh/chị thấy bản thân có đặc điểm nào chung với Influencer mà anh/chịđang theo dõi không? Nếu có thì đó là gì?

8 Anh/chị đã từng quyết định mua sản phẩm do Influencer giới thiệu hay chưa?

Nếu có, anh/chị có trải nghiệm như thế nào với quyết định đó?

9 Ngoài những điều trên, anh/chị có chia sẻ nào khác về ảnh hưởng của Influencer Marketing tới việc tiêu dùng mỹ phẩm của mình hay không?

CẢM ƠN ANH/CHỊĐÃ THỰC HIỆN PHỎNG VẤN NÀY!

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị! Chúc anh/chị gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát

PHIẾU KHẢO SÁT “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER MARKETING TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA

GEN Z Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN TPHÀ NỘI”

Chúng mình là nhóm sinh viên K58 đến từ khoa Marketing - Quản trị thương hiệu của Trường Đại học Thương mại Hiện tại nhóm chúng mình đang thực hiện khảo sát "Nghiên cứu ảnh hưởng của Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội" để phục vụ cho đề tài môn phương pháp nghiên cứu khoa học sắp tới Bài nghiên cứu của chúng mình sẽ không thể hoàn thiện nếu thiếu đi sự trợ giúp của các bạn Rất mong các bạn bớt chút thời gian quý báu của mình để hoàn thiện phiếu khảo sát này giúp nhóm mình

Chúng mình cam đoan những thông tin mà các bạn cung cấp chỉ được dùng trong mục đích nghiên cứu khoa học Mọi sự đóng góp ý kiến của các bạn sẽ góp phần to lớn vào thành công của bài nghiên cứu khoa học

Nhóm chúng mình xin chân thành cảm ơn sự trợ giúp của các bạn!

* INFLUENCER MARKETING là một hình thức marketing sử dụng những người có tầm ảnh hưởng, người nổi tiếng để truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến thị trường thay vì quảng cáo trực tiếp

1, Bạn có theo dõi Influencer (người nổi tiếng/ người có ảnh hưởng) nào không?* o Có o Không 2, Bạn thường mua sắm loại mỹ phẩm nào?* o Sản phẩm Chăm sóc tóc o Sản phẩm chăm sóc da o Sản phẩm ngăn mùi o Sản phẩm vệ sinh và chăm sóc răng miệng o Sản phẩm dùng cho móng tay, móng chân o Nước hoa/ Chất thơm o Mục khác:

Hãy chia sẻ thông tin này để chúng tôi có thể cung cấp cho bạn những nội dung phù hợp nhất.

PHẦN 2: BẢNG THANG ĐO MỨC ĐỘĐỒNG Ý

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của influencer marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z ở các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội
Tác giả	Bùi Quỳnh Chi, Nguyễn Linh Chi, Nguyễn Thị Linh Chi, Nguyễn Trần Tùng Chi, Đinh Thị Chinh, Trần Thị Chúc, Thái Thị Ngọc Diệp, Phạm Thị Thanh Dịu, Hà Lê Tuyết Dung, Nguyễn Thị Dung
Người hướng dẫn	Th.S Lê Thị Thu
Trường học	Trường Đại Học Thương Mại
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Bài thảo luận
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	87
Dung lượng	805,71 KB