Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thiếtbị Điện Tử Qua Chiến Dịch Influencer Marketing Trên Shopee Củasinh Viên Uef.pdf

lOMoARcPSD|38119299 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM - TIỂU LUẬN Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua thiết bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing Shopee sinh viên UEF Giảng viên: Trần Quang Cảnh Môn học: Phương pháp nghiên cứu kinh doanh Sinh viên: Trương Hoàng Thanh Phạm Duy Tân Võ Lê Thanh Hằng Lê Huỳnh Anh Thư Lê Lý Gia Thảo TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2022 Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 Mục lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Dữ liệu dùng nghiên cứu 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Thiết kế bố cục nghiên cứu CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 10 2.1 Một số khái niệm 10 2.1.1 Khái niệm sàn thương mại điện tử mua sắm trực tuyến 10 2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 11 2.1.3 Người ảnh hưởng (Influencer Marketing) 12 2.1.4 Sàn thương mại điện tử Shopee 13 2.2 Các mơ hình hành vi người tiêu dùng 14 2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu tảng 14 2.2.2 Một số nghiên cứu nước 22 2.2.3 Nghiên cứu nước 22 2.2.4 Nghiên cứu nước 26 2.3 Tổng quan hoạt động sử dụng Influencer Marketing thị trường Việt Nam 31 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 34 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 2.4.2 Định nghĩa yếu tố giả thuyết nghiên cứu 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Phương pháp nghiên cứu 36 3.2.1 Nghiên cứu sơ định tính 36 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 37 3.3 Thực nghiên cứu 42 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Tổng quan mẫu nghiên cứu 43 4.2 Mô tả việc sử dụng Shopee để xem Influencer Marketing ảnh hưởng đến định mua sắm 45 4.3 Mô tả việc cảm nhận sử dụng Shopee để xem Influencer Marketing đến định mua sắm sinh viên 49 4.4 Mô tả việc cảm nhận sử dụng Shopee để xem Influencer Marketing đến định mua sắm sinh viên 50 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53 Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Quyết định mua hàng 10 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 Hình 3: Mơ hình tác động marketing sử dụng người có ảnh hưởng mạng xã hội tới thái độ người tiêu dùng thương hiệu ngành F&B Việt Nam 11 Hình 4: Mơ hình tác động Marketing dựa vào người tiếng đến hành vi tiêu dùng giới trẻ: Nghiên cứu Biti’s 12 Hình 5: Mơ hình nghiên cứu mức độ uy tín người có ảnh hưởng Instagram người tiêu dùng cảm nhận tác động đến ý định mua hàng 13 Hình 6: Mơ hình nghiên cứu Marketing dựa người ảnh hưởng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng? 14 Hình Mơ hình tác động người ảnh hưởng mạng xã hội Instagram đến hành vi mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang 16 Hình 8: Mơ hình tác động người ảnh hưởng hành vi mua hàng người tiêu dùng: ngành mỹ phẩm 17 Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Những năm gần đây, tăng trưởng bứt phá thương mại điện tử đưa Việt Nam trở thành thị trường tiềm châu Á Các doanh nghiệp người tiêu dùng Việt đứng trước hội to lớn từ cách mạng công nghiệp 4.0 Hàng loạt trang thương mại điện tử đời xu gia nhập vào thị trường phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu tận dụng tối đa nguồn lực (An Châu,2022).Tại Việt Nam có nhiều sàn thương mại điện tử có mặt thị trường từ sớm phần lớn người sử dụng hệ trẻ Nổi bật Shopee, trang web bán lẻ trực tuyến có lượng đơn hàng ngày lớn Việt Nam (Nguyễn Văn Minh,xxxx), hết Shopee sàn thương mại thu hút nhiều quan tâm sinh viên UEF đặc biệt thông qua Influencer Marketing https://moit.gov.vn/tin-tuc/hoat-dong/nganh-cong-nghiep-ho-tro-nhin-tu-cac-cuoc- cach-mang-cong-nghiep.html https://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/65361 Hiện tại, xu hướng Influencer Marketing phổ biến năm 2020 với tốc độ phát triển nhanh chóng kỹ thuật, mạng Internet, người dùng lẫn nhà sáng tạo tiếp cận qua tảng mạng xã hội như: Facebook, Shopee, Instagram, Youtube,…v.v Hình thức Marketing góp phần đưa Shopee từ vị trí cuối top trở thành trang Thương mại điện tử có lượng truy cập vị trí vào quý 3/2019 (Yến Nhi,2022) Trong năm 2018 cho thấy 79% người làm marketing đầu tư nhiều vào hình thức influencer marketing 43% số chi cho công cụ nhiều so với ngân sách chi năm trước Thay chiến lược marketing truyền thống đánh giá kết lập tức, influencer marketing giúp nhà làm marketing sử dụng ngân sách tốt hơn, từ mặt hàng bán lẻ lĩnh vực thời trang làm đẹp hết mặt hàng thiết bị điện tử.(Phạm Thị Quỳnh Lệ,2022) Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/nghien- cuu-marketing/nghien-cuu-su-tac-dong-cua-influencer-toi-y-dinh-mua-san-pham-thoi- trang/26359020 https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/phat-trien-hoat-dong-influencer-marketing-cho- cac-doanh-nghiep-nho-tai-viet-nam-82463.htm Có thể thấy, người ảnh hưởng Shopee góp phần to lớn việc thay đổi chơi thương hiệu trang Thương mại điện tử tác động mạnh vào hành vi mua sắm, đặc biệt đối tượng sinh viên UEF So với chiến lược tiếp thị phương tiện truyền thông truyền thống chứng thực người tiếng Tiếp thị người ảnh hưởng tiết kiệm chi phí dễ sản xuất (Bruhn cộng sự, 2012) Vậy đâu yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng Shopee có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên? Để trả lời câu hỏi trên, nhóm chúng tơi định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua thiết bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing Shopee sinh viên UEF ” Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố mức độ tác động yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng Shopee tác động đến hành vi mua sắm thiết bị trực tuyến hệ Z Từ đề xuất giải pháp nhằm kích thích sinh viên tiếp tục thực hành vi mua sắm trực tuyến giúp doanh nghiệp, người ảnh hưởng có sở xây dựng chiến lược Marketing giai đoạn TÁC ĐỘNG ẢNH HƯỞNG tiktok võ tường vy Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động người ảnh hưởng sàn thương mại điện tử Shopee đến hành vi mua thiết bị điện tử sinh viên UEF Nghiên cứu thực mục tiêu cụ thể sau: - Xác định yếu tố người ảnh hưởng sàn thương mại điện tử Shopee đến hành vi mua thiết bị điện tử sinh viên UEF phát triển thang đo cho yếu tố để phục vụ nghiên cứu - Đo lường đánh giá mức độ tác động yếu tố từ người ảnh hưởng sàn thương mại điện tử Shopee đến hành vi mua thiết bị điện tử sinh viên UEF - Đề xuất sách cho thương hiệu, doanh nghiệp vừa, nhỏ nước để vận dụng người ảnh hưởng sàn thương mại điện tử Shopee vào hoạt động Marketing để thúc đẩy hành vi mua sắm thiết bị điện tử góp phần tăng trưởng kinh tế doanh nghiệp lớn quốc gia 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Sinh viên UEF có sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee có định mua sắm thiết bị điện tử thông qua Influencer Marketing Shopee khơng? - Sinh viên UEF có kinh nghiệm sau định mua sắm thiết bị điện tử thông qua xem Influencer Shopee? - Sinh viên UEF có cảm nhận mua sắm thiết bị điện tử thông qua xem Influencer Shopee? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát cá nhân sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee Đặc biệt bạn sinh viên trường đại học Kinh tế - tài UEF đã, sử dụng Shopee 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua thiết bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing Shopee sinh viên UEF - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực thông qua việc thu thập thông tin, kết khảo sát 100 đối tượng tất sinh viên học tập Trường đại học Kinh tế - tài chính, có sinh viên năm học khác Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng 8/2022 – tháng 9/2022 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Dữ liệu dùng nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nhiều nguồn liệu, bao gồm: - Dữ liệu thứ cấp: từ sách, báo, tạp chí chuyên ngành, cơng trình nghiên cứu khoa học, luận văn có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến định mua sàn thương mại điện tử, tác động Người ảnh hưởng (Influencer) đến định mua sinh viên UEF - Dữ liệu sơ cấp: khảo sát sinh viên UEF sử dụng mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Từ nghiên cứu tổng quan có liên quan mua sắm thiết bị điện tử sàn thương mại điện tử Shopee hành vi sinh viên UEF Sau đó, xây dựng thang đo nháp tiến hành thảo luận nhóm Từ kết thảo luận nhóm, xây dựng thang đo thức Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng tiến hành cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát sinh viên UEF sử dụng Shopee mua thiết bị điện tử với cỡ mẫu 100 để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết Dữ liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu tác động Influencer Marketing Shopee đến hành vi mua sắm thiết bị điện tử nhằm có nhìn rõ nét đời sống, hoạt động trình định mua sắm thiết bị điện tử sinh viên UEF Xác định yếu tố xuất phát từ Influencer Marketing Shopee có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử sinh viên UEF Đề tài nghiên cứu góp phần đánh giá mức độ bền vững hoạt động Marketing truyền thống thời đại phát triển Từ tiếp tục xây dựng kế hoạch kế thừa, phát huy phát triển hoạt động Marketing kết hợp Influencer Marketing vào thương hiệu để quảng bá mang sản phẩm đến gần với sinh viên nói riêng người tiêu dùng nói chung Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Khi thực đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tơi hy vọng với đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp vừa nhỏ kinh doanh sản xuất thiết bị điện tử Việt Nam Vì thực nghiên cứu, phân tích kết khảo sát, nhóm phần đánh giá nhân tố gây ảnh hưởng đến định mua thiết bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing Shopee sinh viên UEF Kết nghiên cứu nhìn thực tiễn, đa chiều để giúp tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam vào kết nghiên cứu để định hướng lên kế hoạch cho hoạt động Marketing tương lai 1.7 Thiết kế bố cục nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm có chương: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận đề xuất CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm sàn thương mại điện tử mua sắm trực tuyến a Khái niệm sàn thương mại điện tử Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa thống nhất, tồn nhiều cách định nghĩa khác Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm thương mại điện tử sau: • Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp: Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử đơn việc mua bán hàng hóa dịch vụ thông qua phương tiện điện tử, qua Internet mạng viễn thông khác Theo Tổ chức Thương mại giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng phân phối sản phẩm mua bán toán mạng Internet, giao nhận cách hữu hình, sản phẩm giao nhận thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".[1] • Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng: Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng giao dịch tài thương mại phương tiện điện tử như: trao đổi liệu điện tử, chuyển tiền điện tử hoạt động gửi/rút tiền thẻ tín dụng Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát đầy đủ phạm hoạt động Thương mại điện tử: Luật mẫu Thương mại điện tử Uỷ ban Liên hợp quốc Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát vấn đề phát sinh từ quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay khơng có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao gồm, khơng bao gồm, giao dịch sau đây: giao dịch cung cấp trao đổi hàng hóa dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho th dài hạn (leasing); xây dựng cơng trình; tư vấn, kỹ thuật cơng trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác tơ nhượng, liên doanh hình thức hợp tác cơng nghiệp kinh doanh; chun chở hàng hóa hay hành khách đường biển, đường không, đường sắt đường bộ".[1] Theo định nghĩa này, thấy phạm vi hoạt động thương mại điện tử rộng, bao quát hầu hết lĩnh vực hoạt động kinh tế, hoạt động mua bán hàng hố dịch vụ phạm vi nhỏ thương mại điện tử b Khái niệm mua hàng trực tuyến Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com)