Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thiếtbị Điện Tử Qua Chiến Dịch Influencer Marketing Trên Shopee Củasinh Viên Uef.pdf

Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH TP HCM TIỂU LUẬN Đề tài Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing trên[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

-TIỂU LUẬN

Đề tài:

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết

bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing trên Shopee của

sinh viên UEF

Giảng viên: Trần Quang Cảnh

2 Phạm Duy Tân

3 Võ Lê Thanh Hằng

4 Lê Huỳnh Anh Thư

5 Lê Lý Gia Thảo

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2022

2.1.1 Khái niệm về sàn thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến 10

2.3 Tổng quan hoạt động sử dụng Influencer Marketing tại thị trường Việt Nam 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

4.2 Mô tả việc sử dụng Shopee để xem Influencer Marketing ảnh hưởng đến quyết

4.3 Mô tả việc cảm nhận sử dụng Shopee để xem Influencer Marketing đến quyết định

4.4 Mô tả việc cảm nhận sử dụng Shopee để xem Influencer Marketing đến quyết định

DANH M C CH VI T T T Ụ Ữ Ế Ắ

Hình 3: Mô hình tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xãhội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam 11Hình 4: Mô hình tác động của Marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu

Hình 5: Mô hình nghiên cứu mức độ uy tín của những người có ảnh hưởng trênInstagram được người tiêu dùng cảm nhận và tác động của nó đến ý định mua hàng 13Hình 6: Mô hình nghiên cứu Marketing dựa trên người ảnh hưởng có ảnh hưởng như

Hình 7 Mô hình tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội Instagram đến hành

Hình 8: Mô hình tác động của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của người

1 T NG QUAN V Đ TÀI Ổ Ề Ề

1.1 Lý do ch n đ tài ọ ề

Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Namtrở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á Các doanh nghiệp cũngnhư người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp4.0 Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào thịtrường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đacác nguồn lực (An Châu,2022).Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện

tử đã có mặt trên thị trường từ rất sớm và một phần lớn người sử dụng là thế hệ trẻ Nổibật nhất là Shopee, một trong những trang web bán lẻ trực tuyến có lượng đơn hàng mỗingày rất lớn tại Việt Nam (Nguyễn Văn Minh,xxxx), hơn hết Shopee còn là một sànthương mại thu hút được nhiều sự quan tâm của sinh viên UEF đặc biệt thông quaInfluencer Marketing

cach-mang-cong-nghiep.html

https://moit.gov.vn/tin-tuc/hoat-dong/nganh-cong-nghiep-ho-tro-nhin-tu-cac-cuoc-https://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/65361

Hiện tại, xu hướng Influencer Marketing phổ biến nhất trong năm 2020 với tốc độphát triển nhanh chóng của kỹ thuật, mạng Internet, người dùng lẫn nhà sáng tạo đều cóthể tiếp cận nhau qua nền tảng mạng xã hội như: Facebook, Shopee, Instagram,Youtube,…v.v Hình thức Marketing này đã góp phần đưa Shopee từ vị trí cuối top 5 trởthành một trong những trang Thương mại điện tử có lượng truy cập vị trí 3 vào quý3/2019 (Yến Nhi,2022) Trong năm 2018 cho thấy 79% những người làm marketingđang đầu tư nhiều hơn vào hình thức influencer marketing và 43% trong số đó đã chicho công cụ này nhiều hơn so với ngân sách chi ở năm trước đó Thay vì những chiếnlược marketing truyền thống không thể đánh giá kết quả ngay lập tức, influencermarketing đang giúp các nhà làm marketing sử dụng ngân sách tốt hơn, từ các mặt hàngbán lẻ cho đến cả lĩnh vực thời trang và làm đẹp hơn hết là đối với mặt hàng thiết bịđiện tử.(Phạm Thị Quỳnh Lệ,2022)

https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/nghien-cac-doanh-nghiep-nho-tai-viet-nam-82463.htm

https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/phat-trien-hoat-dong-influencer-marketing-cho-Có thể thấy, người ảnh hưởng và Shopee đang góp 1 phần rất to lớn trong việc thayđổi cuộc chơi của thương hiệu các trang Thương mại điện tử và tác động mạnh vào hành

vi mua sắm, đặc biệt đối tượng sinh viên UEF So với các chiến lược tiếp thị bằng cácphương tiện truyền thông truyền thống hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng Tiếp thịngười ảnh hưởng tiết kiệm chi phí hơn và dễ sản xuất hơn (Bruhn và cộng sự, 2012).Vậy đâu là những yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên Shopee có sự tác độngmạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên? Để trả lời câu hỏi trên, nhómchúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua thiết bị điện tử qua chiến dịch Influencer Marketing trên Shopee của sinh viênUEF ” Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động củacác yếu tố xuất phát từ người ảnh hưởng trên Shopee tác động đến hành vi mua sắmthiết bị trực tuyến của thế hệ Z Từ đó có thể đề xuất những giải pháp nhằm kích thíchsinh viên tiếp tục thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến và giúp các doanh nghiệp,người ảnh hưởng có cơ sở xây dựng những chiến lược Marketing trong giai đoạn tiếptheo

TÁC ĐỘNG ẢNH HƯỞNG tiktok võ tường vy

1.2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự tác động của người ảnh hưởng trên sàn thương mạiđiện tử Shopee đến hành vi mua thiết bị điện tử của sinh viên UEF Nghiên cứu thựchiện các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định những yếu tố của người ảnh hưởng trên sàn thương mại điện tử Shopeeđến hành vi mua thiết bị điện tử của sinh viên UEF và phát triển thang đo cho nhữngyếu tố này để phục vụ nghiên cứu

- Đo lường đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố từ người ảnh hưởng trên sànthương mại điện tử Shopee đến hành vi mua thiết bị điện tử của sinh viên UEF

- Đề xuất các chính sách cho thương hiệu, doanh nghiệp vừa, nhỏ cả nước để vậndụng người ảnh hưởng trên sàn thương mại điện tử Shopee vào hoạt động Marketing đểthúc đẩy hành vi mua sắm thiết bị điện tử góp phần tăng trưởng kinh tế của các doanhnghiệp và lớn hơn là quốc gia

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc thu thậpthông tin, kết quả khảo sát của 100 đối tượng tất cả đều là sinh viên hiện đang học tậptại Trường đại học Kinh tế - tài chính, trong có sinh viên ở những năm học khác nhau

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng8/2022 – tháng 9/2022.

1.5 Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ

1.5.1 D li u dùng trong nghiên c u ữ ệ ứ

Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm:

- Dữ liệu thứ cấp: từ các sách, bài báo, tạp chí chuyên ngành, công trình nghiêncứu khoa học, luận văn có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua trên sàn thương mại điện tử, tác động của Người ảnh hưởng(Influencer) đến quyết định mua của sinh viên UEF

- Dữ liệu sơ cấp: khảo sát sinh viên UEF đã sử dụng và mua sắm trên sàn thươngmại điện tử Shopee

1.6 Ý nghĩa và đóng góp c a nghiên c u ủ ứ

1.6.1 Ý nghĩa khoa h c ọ

Nghiên cứu sự tác động Influencer Marketing trên Shopee đến hành vi mua sắm thiết

bị điện tử nhằm có cái nhìn rõ nét hơn về đời sống, hoạt động cũng như quá trình raquyết định mua sắm thiết bị điện tử của sinh viên UEF

Xác định được yếu tố nào xuất phát từ Influencer Marketing trên Shopee có tác độngmạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của sinh viên UEF

Đề tài nghiên cứu cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt độngMarketing truyền thống trong thời đại phát triển Từ đó có thể tiếp tục xây dựng kếhoạch kế thừa, phát huy sự phát triển của hoạt động Marketing kết hợp InfluencerMarketing vào thương hiệu để quảng bá và mang sản phẩm đến gần với các sinh viênnói riêng và người tiêu dùng nói chung

1.6.2 Ý nghĩa th c ti n ự ễ

Khi thực hiện đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi hy vọng với đề tài sẽ mang lại ýnghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh và sản xuất thiết bị điện tửcủa Việt Nam Vì khi thực hiện nghiên cứu, phân tích kết quả khảo sát, nhóm sẽ phầnnào đánh giá được các nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tửqua chiến dịch Influencer Marketing trên Shopee của sinh viên UEF Kết quả nghiêncứu là cái nhìn thực tiễn, đa chiều để giúp các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam có thểcăn cứ vào kết quả nghiên cứu để định hướng và lên kế hoạch cho các hoạt độngMarketing trong tương lai

1.7 Thi t k b c c nghiên c u ế ế ố ụ ứ

Nghiên cứu sẽ bao gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

2.1 M t s khái ni m ộ ố ệ

2.1.1 Khái ni m v sàn th ệ ề ươ ng m i đi n t và mua s m tr c tuy n ạ ệ ử ắ ự ế

a Khái niệm sàn thương mại điện tử

Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn còn tồn tại nhiềucách định nghĩa khác nhau Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm thươngmại điện tử như sau:

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:

Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa và dịch

vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông khác Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sảnxuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trênmạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhậncũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".[1]

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:

Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mạibằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạtđộng như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng

Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm hoạt độngcủa Thương mại điện tử:

Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương mạiquốc tế (UNCITRAL) định nghĩa: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễngiải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chấtthương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại[commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giaodịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đạidiện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing);xây dựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn,ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức

về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằngđường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".[1]

Theo định nghĩa này, có thể thấy phạm vi hoạt động của thương mại điện tử rất rộng,bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng hoá

và dịch vụ chỉ là một phạm vi rất nhỏ trong thương mại điện tử

b Khái niệm mua hàng trực tuyến

Là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặcdịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấymột sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìmkiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sựsẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau [2]

ban-tp-hcm-qua-chien-dich-influencer-marketing-o-kenh-thuong-mai-dien-tu-shopee

nghien-cuu-ve-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-cua-gen-z-tren-dia-(1).pdf

2.1.2 Khái ni m hành vi tiêu dùng ệ

Hành vi tiêu dùng cho thấy bao gồm hai đặc điểm chính nhận biết chính:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình nàybao gồm suy nghĩ cảm nhận, thái độ và những hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý củacon người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Theo James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard (1993), “Hành vi tiêu dùng

là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, muasắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình raquyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl Mc Daniel (2000), “Hành vi củangười tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựachọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.”

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người màqua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vitiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hànhđộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như quảng cáo, thông tingiá cả, bao bì, nhãn mác, bề ngoài của sản phẩm hay những ý kiến, nhận xét từ những

người tiêu dùng khác đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của kháchhàng

- Định nghĩa hành vi người tiêu dùng trên nhiều góc nhìn khác nhau:

+ Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội Do vậy hành

vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan+ Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thỏa mãncao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ởmức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình

+ Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiệndụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sửdụng cuối cùng phải là tối thiểu

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời chocác câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành

vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: vănhóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007)

Hay nói cách khác, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặcđiểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai,muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua rasao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sảnphẩm và dịch vụ

BÙI HOÀNG NAM - 205083025 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH

DOANH (1).pdf

2.1.3 Ng ườ ả i nh h ưở ng (Influencer Marketing)

Theo Brown & Hayes: Influencer (Người ảnh hưởng) là bên thứ ba có tác động đáng

kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu trách nhiệm về những ảnhhưởng đó Theo Scott, marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sửdụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thươnghiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ Freberg và cộng sự đã mô tảnhững người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò như là mộtbên thứ ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thôngqua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội Trong hoạt động marketing

ngày nay, những người có ảnh hưởng đóng một vai trò rất quan trọng, đồng thời sự côngnhận của họ đang tăng lên nhanh chóng [3].

BÙI HOÀNG NAM - 205083025 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG

KINH DOANH (1).pdf

2.1.4 Sàn th ươ ng m i đi n t Shopee ạ ệ ử

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữucủa tập đoàn SEA (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li.Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015,với định hướng là sànthương mại điện tử.Thành lập năm 2015 nhưng cho đến tháng 8/2016 Shopee mới chínhthức bước chân vào thị trường Việt Nam và khuấy đảo thị trường mua sắm online ViệtNam Trụ sở: Shopee có trụ sở chính nằm tại: 5 Science Park Drive, Shopee Building,Singapore

Ưu điểm và hạn chế

a Ưu điểm

• Thánh bắt xu hướng : Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với Tiki, Lazada, Sendonhưng khi Shopee xuất hiện với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, ưu đãi cực hot, mãgiảm giá cho đến miễn phí vận chuyển đã thu hút người tiêu dùng Việt

• Chiếm thị phần cao trong TMĐT Trong quý 2/2019 Shopee đứng thứ nhất toànquốc cả lượt tải về lẫn sử dụng ứng dụng

• Có nguồn tài chính lớn, rót vốn liên tục: Trong 6 tháng đầu năm 2018, cũng đượccông ty mẹ là Tập đoàn SEA (Singapore) bổ sung thêm hơn 1.200 tỷ đồng vốn điều lệ •Sản phẩm tiện dụng, đa dạng, gần gũi với đối tượng khách hàng:

• Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua •Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng

• Chính sách bảo vệ người mua hàng cũng như người bán hàng trên Shopee Rất tốt

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:

• Các sản phẩm được bán giá rất ưu đãi, thường xuyên có những chương trìnhkhuyến mãi hấp dẫn

• Giao hàng nhanh, phí ship hàng lại rẻ

• Thêm tính năng đặc biệt mà chưa có trang thương mại điện tử nào có đó là chứcnăng người mua có thể trả giá sản phẩm với người bán thông qua chuyên mục chat vớingười bán.

• Chức năng thanh toán bằng Shopee xu rất tiện dụng

• Shopee rất khó có thể kiểm soát nguồn hàng của người bán trên nền tảng của mình

Ở Việt Nam không thiếu các trường hợp người bán hàng kém chất lượng đã để lại thiệthại nặng nề cho các doanh nghiệp thương mại điện tử

ban-tp-hcm-qua-chien-dich-influencer-marketing-o-kenh-thuong-mai-dien-tu-shopee

Hình 2.2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2007

Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biếtmột nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.

Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa màngười tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:

- Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh

nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn

đề Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên

- Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứkhông đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được đề đánh giá các phương án mua hàng Người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn caonhất với giá hợp lý nhất Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính

Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích

đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng:

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ mà thái độ của những người khác

làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệtcủa thái độ phản đối của người khác (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong

muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác cảng mạnh và người kháccảng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ Khi người tiêu dùng sắp sửa hình động thì

những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định.

Hành vi sau mua: Việc hài lòng hay không hay lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đếnlần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tinsau khi bản cho khách hàng của minh Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vitrong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽhành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó

Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ

Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ

A – B)

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực

sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việcngười đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Hình 2.2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý (TER)

Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) là một khuôn khổ để hiểu và thường chính thức mô hình hóa hành vi xã hội và kinh tế Tiền đề cơ bản của lý thuyết lựa chọn duy lý là tổng hợp hành vi xã hội từ hành vi của từng tác nhân, mỗi người đang đưa ra quyết định cá nhân Lý thuyết cũng tập trung vào các yếu tố quyết định của các lựa chọn cá nhân (chủ nghĩa cá nhân phương pháp luận)

Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) trong xã hội học có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX Một số nhà triết học đã cho rằng bản chất con người là vị kỷ, luôn tìm đến sự hài lòng, sự thỏa mãn và lảng tránh nỗi khổ đau Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọnhành động

Thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiền đề cho rằng con người luôn hành động một cách

có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạtđược kết quả tối đa với chi phí tối thiểu Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homansdiễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum”

Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” (Hùng, 2009) Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu

và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) được phát triển từthuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen và Fishbein, 1975) bởi Ajzen (1985) và được hoàn thiện năm 1991 Lý do thuyết hành động hợp lý (TRA) bị bới hạn khi dự đoán việcthực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành

vi để thực hiện hành vi đó Việc ra đời của thuyết này là do con người ta muốn dự đoản hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai và Ajzen, người đã phát hiện ra thuyết này, thấy rằng một người nào đó có thái độ tốt đối với cái gì hoặc việc gì thì rất có khả năng anh ta sẽ thực hiện hành cụ thể trong tương lai Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thay vì nghiên cứu hành vi thật sự của họ

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là dự định tiêu dùng như là nhân tố thúc đây

cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiên tô cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận

Theo Eagly và Chaiken (1993), thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý đượcbộc lộ thông qua việc đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một thực thể cụ thể thông qua một số mức độ thích - không thích, thỏa mãn không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu.Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen và Fishbein,1975) Các chuẩn mực xã hội là các sức

ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vì đó (Eagly và

Chaiken, 1993)

Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi, là cảmnhận của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi, Các

nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức ) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác ), trong số đó nổi trội

là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Perceived Risk with Product/Service PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm dịch vụ (tống của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Trails.action - PRT): có 4 loại rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử: sự

bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security - authentication), sự không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Hình 2.2.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer; R4, 1960Tiếp thị liên kết

Tiếp thị liên kết Wallington và Redfearn (2007) mô tả tiếp thị liên kết là hoạt động

mà một người (đơn vị liên kết) ký thỏa thuận hợp tác với một công ty để quảng bá và/hoặc bán sản phẩm, dịch vụ tại những không gian độc lập với công ty (trang web, blog và mạng xã hội) Công ty sẽ có trách nhiệm chi trả khoản phí giới thiệu (hay còn gọi là tiền hoa hồng) cho đơn vị liên kết từ hoạt động bán sản phẩm hoặc thu hút người dùng truy cập trang web của công ty Không chỉ gói gọn hoạt động bán hàng, tiếp thị trực tuyến còn phục vụ cho mục đích giới thiệu chiến dịch quảng cáo hoặc đăng kí bản tin qua hộp thư điện tử từ người bán hàng Nhận định Dwivedi, Rana và Alryalat (2017)cho rằng tiếp thị liên kết là phương thức tiếp thị nổi bật, dựa vào internet để nâng cao hiệu suất tiếp thị đến khách hàng Ưu điểm của tiếp thị liên kết so với những phương thức khác là việc thanh toán khoản phí giới thiệu dựa trên hiệu quả của quảng cáo mà không phụ thuộc vào thời gian và tần suất quảng cáo (Goldschmidt, Junghagen và Harris, 2003)

Hình 2.2.4: Mô hình kinh doanh tiếp thị liên kết

Nguồn: Daniele, Frew, Varnini và Magakian, 2009; Benediktova và Nevosad, 2008

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance Model - TAM: được phát triển từ mô hình hành động hợp và hành vi dự định bởi Davis (1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm sử dụng có ảnh hưởng tới dự định và dự định tác động tới hành vi chấpnhận hệ thống thông tin thực sự Davis và cộng sự (1989) cho rằng mục đích chính của TAM là cung cấp sự giải thích về các nhân tố xác định tổng quát tới sự chấp nhận máy tính, những yếu tố có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ máy tính đối với người sử dụng cuối cùng và cộng đồng sử dụng

Mô hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng (tỉnh dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận) tới thái độ, quan điểm và dự định sử dụng đối với một dịch vụ hay hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM có thể được mô hình hóa như sau:

Hình 2.2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989Trong đó tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù không cần nhiều nỗ lực Tinh hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thựchiện công việc của họ (Davis, 1989) Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu (Ajzen và Fisbein, 1975)

Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ

hay hệ thống Hành vi sử dụng là mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ hệ thống trong thực tế

Võ Tường Vy ĐH Marketing

2.2.2 M t s nghiên c u trong n ộ ố ứ ướ c

2.2.3 Nghiên c u trong n ứ ướ c

Mô hình của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018

Kết quả từ khảo sát cho thấy, người tiêu dùng đã biết và có thể kể tên một số ngườinổi tiếng làm đại diện thương hiệu, các kênh thông tin đã góp phần giúp người tiêu dùngnhận biết người nổi tiếng đang làm đại sứ thương hiệu của mỗi nhãn hàng chủ yếuthông qua truyền hình (chiếm 59,9%), Internet (71,1%), các kênh còn lại bao gồm radio,banner, trang cá nhân của người nổi tiếng, báo, tạp chí,… Người tiêu dùng biết đếnngười nổi tiếng làm đại diện thương hiệu chủ yếu thuộc các ngành hàng như hàng tiêudùng (32%), mỹ phẩm-làm đẹp (29,4%), dịch vụ (8,1%), hàng điện tử, điện máy(50,3%), thời trang (29%)

Đánh giá về sự tin cậy, đa phần người tiêu dùng đánh giá sự tin cậy ở mức trung lậpcủa người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, họ không quá đánh giá cao sự tin cậy củanhững người nổi tiếng này nhưng cũng không quá mất lòng tin vào sự tin cậy của ngườinổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu Khảo sát cho thấy, trong các tiêu chí đánh giá sựtin cậy của người đại diện, tiêu chí “Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tincậy” được đánh giá cao nhất (3,4185), nhưng họ lại không quá tin tưởng những gì ngườinổi tiếng nói trong quảng cáo (2,8207) Điều này phản ánh, do biết rằng những thông tinnày được chi phối bởi mục tiêu thương mại nên phần lớn người tiêu dùng nghi ngờthông tin người nổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu nói Về chuyên môn, người tiêudùng đánh giá chuyên môn của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng ở mức trung lập(3,072) Người tiêu dùng có mức độ đồng ý thấp nhất với nhận định “Đại diện thươnghiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu trongquảng cáo” nhưng lại đánh giá cao kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu của ngườinổi tiếng Điều này cho thấy người tiêu dùng không hoàn toàn tin tưởng vào việc ngườiđại diện thương hiệu này thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu Với tiêu chí sự thuhút, hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng đại diện thương hiệu có sức thu hút cao, đâycũng là tiêu chí được đánh giá cao nhất trong các tiêu chí về người đại diện thương hiệu.Đồng thời, họ cũng cho rằng người đại diện mà họ nhớ đến phù hợp với thương hiệulàm đại diện

Hình 2.2.2.1: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là

người nổi tiếng

Nguồn: Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018

Mô hình của Nguyễn Hải Ninh, 2018

Thái độ đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng củа hаi уếu tố, đó là Thái độ củа ngườitiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và Trải nghiệm trước đó củangười tiêu dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng quảng bá Yếu tố Thái độđối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có mức độ ảnh hưởng đối với sự biếnthiên củа thái độ đối với thương hiệu lớn hơn mức độ ảnh hưởng củа уếu tố Trải nghiệmtrước đâу của người tiêu dùng với thương hiệu

Thái độ củа người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnhhưởng bởi 5 biến độc lập là Mức độ đáng tin cậу củа người có ảnh hưởng (1), Mức độchuуên giа củа người có ảnh hưởng (2), Mức độ hấp dẫn củа người có ảnh hưởng (3),

Sự phù hợp củа người có ảnh hưởng với thương hiệu (4), Mối quаn hệ củа người có ảnhhưởng với người tiêu dùng (5) Trоng đó, biến Mối quаn hệ giữа người có ảnh hưởng vàngười tiêu dùng có hệ số Bеtа cао nhất Như vậу có thể nói rằng, đối với người tiêudùng Việt Nаm, mối quаn hệ giữа họ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội làуếu tố quаn trọng nhất quуết định thái độ củа họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng

xã hội

Hình 2.2.2.2: Mô hình tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt

Nam

Nguồn: Nguyễn Hải Ninh, 2018

Mô hình của Phạm Thị Thùy Miên, 2020 Trong nghiên cứu này, tác giả Phạm ThịThùy Miên đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiên (phi xác suất), dữ liệu được thu thập sẽ đượctác giả xử lý thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Với những biến của thang đo,nhằm đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với sản phẩm, bảng câu hỏi đượcthiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ gồm có (1): Hoàn toàn không đồng ý; (2)Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Tác giả đã phát tổng cộng 280 phiếu khảo sát, sau khi kiểm ra, đánh giá và loại bỏphiếu không phù hợp thì số lượng phiếu phù hợp còn lại là 262 phiếu dùng để đưa vàophân tích Đối tượng được khảo sát là những bạn trẻ đã từng sử dụng sản phẩm củaBiti’s, thời gian khảo sát từ 5/2020 - 7/2020 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phântheo chuẩn quốc tế)

Mô hình của tác giả được xây dựng từ những nghiên cứu trước về sự tác động củamarketing dựa vào người nổi tiếng đối với hành vi tiêu dùng, ý kiến từ nhóm tham khảo.Ban đầu mô hình được thiết kế với 7 nhân tố tác động đến Hành vi tiêu dùng Sauquá trình kiểm định, phân tích tương quan, hồi quy, Hành vi tiêu dùng sản phẩm Biti'scủa giới trẻ tác giả rút ra kết luận chịu sự tác động lớn nhất bởi Đặc điểm cá nhân ngườinổi tiếng Điều này đã đánh giá rằng giới trẻ đánh giá cao các yếu tố về độ tuổi, trình độ

học vấn, phong cách sống,v.v của người ảnh hưởng Yếu tố ảnh hưởng quan trọng tiếptheo là Giá trị giải trí của quảng cáo, tiếp đến là nhân tố Độ nổi tiếng Các yếu tố ảnhhưởng với mức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Chất lượng lậpluận.

Hình 2.2.2.3 : Mô hình tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến

hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s

Nguồn: Phạm Thị Thùy Miên, 2020

Võ Tường Vy ĐH Marketing

2.2.4 Nghiên c u n ứ ướ c ngoài

Mô hình của MF Rebelo, 2017

Mục đích của luận án là để hiểu nhận thức của người dùng Instagram, hay nói cáchkhác người tiêu dùng có những người có ảnh hưởng nào mà họ theo dõi trên Instagram.Người tiêu dùng cảm nhận độ tin cậy của những người có ảnh hưởng và tác động thếnào đối với ý định mua hàng

Luận án này nhằm mục đích làm nổi bật các khía cạnh độ tin cậy nào giải thích tốthơn ý định mua hàng Giới tính cũng được khám phá để xác minh sự khác biệt vềhành vi giữa người tiêu dùng nữ và nam

Nghiên cứu sử dụng là nghiên cứu khám phá và nghiên cứu định lượng Nó đượcthực hiện thông qua khảo sát, nơi chỉ những người dùng Instagram đang hoạt động theo

dõi một hoặc nhiều người có ảnh hưởng trên nền tảng đã được chọn Nhìn chung, 285câu trả lời hợp lệ đã được thu thập.

Các kết quả của nghiên cứu hiện tại chỉ ra rằng cảm nhận "sự hấp dẫn" và "Mức độđáng tin cậy" của những người có ảnh hưởng là các khía cạnh của độ tin cậy có thể giảithích rõ hơn ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong những vấn đề liên quan đến sựkhác biệt về giới tính, người ta đã xác minh rằng nhiều phụ nữ bị ảnh hưởng bởi mức độđáng tin cậy được nhận thức so với nam giới

Mô hình được phát triển nhằm mục đích hỗ trợ các thương hiệu và nhà tiếp thị hiểu

rõ hơn về ảnh hưởng đến độ tin cậy được nhận thức của những người có ảnh hưởng đốivới tiêu dùng và tác động của nó đối với ý định mua hàng

Hình 2.2.4.1: Mô hình tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến

hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s

Nguồn: Phạm Thị Thùy Miên, 2020

Mô hình của IK Johansen và CS Guldvik, 2017

Tác giả đặt ra nghiên cứu để điều tra xem Marketing dựa trên người ảnh hưởng có sựảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng theo khung Lý thuyếtHành động có lý trí

Bảng câu hỏi được tạo phản hồi từ 180 người trả lời và kết quả như mong đợi rằngMarketing dựa trên người ảnh hưởng có sự ảnh hưởng tích cực đến “thái độ đối vớihành vi” của người tiêu dùng và không ảnh hưởng đến “tiêu chuẩn chủ quan” của ngườitiêu dùng trong khuôn khổ Lý thuyết về Hành động được lập lại Tuy nhiên, đáng ngạcnhiên là kết quả cho thấy rằng Marketing dựa trên người ảnh hưởng không có ảnhhưởng trực tiếp đến người tiêu dùng có ý định mua hàng và Marketing dựa trên ngườiảnh hưởng không phải là một chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn hơn quảng cáo trực tuyếnthông thường

Hình 2.2.4.2: Mô hình nghiên cứu Marketing dựa trên người ảnh hưởng có ảnh

hưởng như thế nào đến ý định mua hàng?

Nguồn: IK Johansen và CS Guldvik; 2017

Mô hình của Chun Cui Shan; Lim Wai Meng; Tan Ree Wen và Teh Ee Wen, 2018