Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Giao Thức Ăn Trực Tuyến Grabfood.pdf

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO THỨC ĂN TRỰC TUYẾN GRABFOOD Người hướng dẫ

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO THỨC ĂN TRỰC TUYẾN

GRABFOOD

Người hướng dẫn: Th.S NGUYỄN ĐỨC TRUNG Người thực hiện: DƯƠNG THỊ THU VÂN

MSSV: 717H0665 Lớp: 17070512 Khóa: 21

TP HỒ CHÍ MINH, 201

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành bài tiểu luận cá nhân này, đầu tiên tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Trường Đại học Tôn Đức Thắng, đã tạo điều kiện và cơ hội cho tôi được học môn này

Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến Th.S Nguyễn Đức Trung- người

đã truyền đạt những kiến thức quan trọng của môn Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh cho tôi qua những tiết học trên lớp Không những vậy thầy còn là người hướng dẫn cho tôi và và các bạn trong lớp về cách làm một bài tiểu luận về nghiên cứu

Tôi chân thành cám ơn những khách hàng của Grabfood đã cung cấp cho tôi những thông tin hữu ích và cần thiết giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu dễ dàng hơn

Cuối cùng, tôi xin cám ơn đến những ngừoi bạn đã hộ trộ tôi trong quá trình làm bài nghiên cứu này

Để hoàn thành được bài tiểu luận này, tôi đã tham khảo những bài tiểu luận, báo cáo mẫu, tham khảo những tài liệu liên quan, tiếp thu sự hướng dẫn của thầy Trung, sự hỗ trợ từ bạn bè Nhưng trong quá trình nghiên cứu cũng không thể tránh khỏi những sai sót Vì vậy mong Quý thầy cô và bạn đọc góp ý và thông cảm

Xin chân thành cám ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi Dương Thi Thu Vân, sinh viên khóa 21 chuyên ngành Quản trị Nhà hàng- Khách sạn trường Đại học Tôn Đức Thắng xin cam đoan:

1/ Bài nghiên cứu này do chính bản thân tôi thực hiện và được sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Đức Trung, tại trường Đại học Tôn Đức Thắng Các nội dung và kết quả của đề tài nghiên cứu này là trung thực

2/ Công trình này không bị trùng lặp với bất kỳ nghiên cứu nào đã được công bố tại Việt Nam

Nếu phát hiện sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của bài tiểu luận này Trường Đại học Tôn Đức Thắng hoàn toàn không liên quan

Tp Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 03 năm 2019

Tên tác giả (ký tên)

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

LỜI CAM ĐOAN 3

CHƯƠNG 1 1.1 Lý do chọn đề tài 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6,7 1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7

1.7 Kết cấu đề tài 7,8 CHƯƠNG 2 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 9,10 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 10

2.1.3 Sự hài lòng 10,11 2.1.4 Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Grabfood 11

2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SerVPERF 11

2.2.2 Mô hình chỉ số biến thể SerVPERF 11

2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 12

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề suất 12

CHƯƠNG 3 3.1 Thiết kế khảo sát 13

3.2 Phát triển đo lường 13

3.3 Mẫu của nghiên cứu định tính 14

3.4 Mẫu của nghiên cứu định lượng 14

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Đất nước ngày càng phát triển, khoa học công nghệ ngày càng cải tiến

và đổi mới kèm theo đó là sự tăng lên không ngừng về nhu cầu của con người đối với cuộc sống Chính vì vậy thời đại công nghệ 4.0 càng được phổ biến và đặc biệt công nghệ 4.0 hầu như được sử dụng với mục đích đáp ứng, hỗ trợ nhu cầu của con người Một trong những nhu cầu không thể thiếu đó là nhu cầu ăn uống Vì vậy, dịch vụ giao thức ăn trực tuyến ngày một phát triển song song với nhịp sống hiện đại của cư dân ở các thành phố lớn

Rõ ràng, các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi, đáp ứng mọi sở thích ẩm thực của các ứng dụng gọi thức ăn đã đẩy chất lượng cuộc sống của người dân lên tầm cao mới Giờ đây, người dân có thể ăn, uống bất kỳ lúc nào họ cần, chỉ bằng cách sử dụng điện thoại thông minh với những

cú “click” chọn món dễ dàng Song song đó, cũng theo Euromonitor, thị trường đặt món trực tuyến dự báo đạt 38 triệu USD (2020), tốc độ tăng trưởng trung bình 11%/năm Mảnh đất tiềm năng này còn khá mới nhưng đã vô cùng sôi động với nhiều tên tuổi lớn, đang chạy đua từng ngày

Theo nghiên cứu của Gcomm, 99% người tham gia khảo sát cho biết sử dụng các dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến ít nhất 2-3 lần/tháng, thậm chí

có đến 39% người tham gia khảo sát đặt món thông qua ứng dụng 2-3 lần/tuần Con số trên đã được chứng minh rõ bằng hình ảnh các shipper

từ Now, GoFood, GrabFood… đứng dày đặc ở các hàng quán mỗi ngày

và Grabfood là một trong những dịch vụ khá phổ biến và được ưa chuộng nhất Không chỉ ở Việt Nam mà GrabFood còn phải chiến đấu tại nhiều quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á Chính vì sự phổ biến của Grabfood trên thị trường nên thị nên tác giả mởi chọn đề tài: “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao thức ăn

trực tuyến Grabfood” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm biết về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Grabfood để cải thiện dịch vụ tốt hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Grabfood để cải thiện dịch vụ tốt hơn nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định lý do khách hàng chọn Grabfood

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Grabfood

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với Grabfood

- Kiểm định tính đúng đắn của mô hình

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số biện pháp và hướng đi để giúp Grabfood cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với mình

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Lý do khách hàng chọn Grabfood để đáp ứng nhu cầu của họ? Đặc điểm của dịch vụ Grabfood?

- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với Grabfood?

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với Grabfood?

- Grabfood nên làm gì để cải thiện chất lượng dịch vụ của mình để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Grabfood

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Những khách hang đã và đang sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của Grabfood

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:

- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm

khám phá các nhân tố của thang đo sự hài lòng, điều chỉnh lại thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn Giai đoạn 1: dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ Giai đoạn 2: tiến hành thảo luận nhóm với 5 thành viên đã hoặc đang

sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của Grabfood về các yêu

tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng, hiệu chỉnh lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đề xuất làm cơ sở xây dựng thang đo thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để

đo lường mức đô hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Grabfood Cơ sở dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng là dựa trên bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cỡ mẫu là 155 khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của Grabfood Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phầm mềm SPSS 22.0

để thực hiện các phân tích thống kê Từ đó đưa ra mô hình hồi quy đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Grabfood

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Bằng nghiên cứu của bản thân và sự đo lường mang tính chất khoa học, tác giả mong muốn một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của mô hình nghiên cứu mẫu

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Các nghiên cứu trước đây cũng đã đề cập đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grabfood nhưng chỉ dừng lại ở mức nêu ra các yếu

tố hoặc đo lường mức độ tác động của chúng Đề tài nghiên cứu của tác giả sẽ đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và cách đánh giá sự hài lòng của họ Từ đó đưa ra kết luận và các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Grabfood

1.7 Kết cấu đề tài

Luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Trình bày một cách tổng quan về tình hình của ngành, xu hướng phát triển của ngành, những chính sách của Chính phủ về việc thúc đẩy sự phát triển của ngành Đồng thời điểm qua tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu, từ đó lý giải vì sao cần phải nghiên cứu đề tài này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các lý thuyết có liên quan đến dịch vụ giao thức ăn trực tuyến của Grabfood Ở chương này, tác giả nêu ra một số mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề tài bao gồm quy trình các bước nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ

liệu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ

- Theo Philip Kotler [tr.522]: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, nó chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.’’

- Theo ISO 9004-2:1991E [1993, tr.2]: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp đó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” -Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [1998, tr.1]: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa…mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

-TS Bùi Thị Tám cho rằng [2009, tr.39]: “Dịch vụ là việc làm, hành vi (deeds), quá trình (process) và hoạt động (performances)”

Có ý kiến khác cho dịch vụ là một loại hoạt động kinh tế vô hình, không được lưu trữ và không thể chuyển quyền sở hữu, được tiêu thụ đồng thời với quá trình sản xuất Dịch vụ là một trong hai thành phần quan trọng của nền kinh tế, thành phần khác là hàng hoá Ví dụ về các dịch vụ bao gồm việc chuyển hàng hóa, chẳng hạn như dịch vụ bưu chính viễn thông, việc

sử dụng các kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm, chẳng hạn như một người đi khám bác sĩ – dịch vụ khám chữa bệnh…

Như vậy, trong luận văn này, dịch vụ được hiểu là một tập hợp tất cả các yếu tố của nhà cung cấp cung cấp cho khách hàng mà trong đó mỗi phần tử dịch vụ sẽ dẫn đến một tiêu chuẩn để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Nó là hoạt động sáng tạo và mang tính đặc thù riêng của con người Dịch vụ được thực hiện không đồng nhất giữa các nhà cung cấp khác nhau, giữa các nhân viên khác nhau của cùng nhà cung cấp, hoặc khác nhau ở các thời điểm khác nhau

Chính vì những tính chất này mà dịch vụ không thể nhận diện được bằng mắt thường và rất khó định lượng

- Tính vô hình: Dịch vụ là một sản phẩm vô hình, nó chỉ được cảm nhận chính xác nhất khi khách hàng trải nghiệm qua Khách hàng không thể cầm nắm, không thể sờ mó, không thể ngửi, không thể nghe, không thể nếm được sản phẩm dịch vụ dưới bất kỳ hình thức nào

- Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời Có nhu cầu sử dụng thì mới có sản phẩm dịch vụ; không giống như các sản phẩm hữu hình khác, trải qua quá trình sản xuất, thành phẩm được lưu trữ qua nhiều trung gian mới đến tay khách hàng cuối cùng

- Tính không đồng nhất: Dịch vụ có tính thay đổi lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp Dịch vụ không đồng nhất ở mỗi thời gian, mỗi địa điểm,… của mỗi lần sản xuất dịch vụ Người ta không thể tập trung sản xuất và cung cấp dịch vụ hàng loạt như hàng hóa Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng Do vậy không thể kiểm tra được chất lượng theo một tiêu chuẩn đã thống nhất Dịch vụ chịu tác động lớn của yếu tố con người như kỹ năng, thái độ, hành vi của người cung cấp dịch vụ, nên sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là không giống nhau Ví

dụ trong nhà hàng, cùng một loại nước uống, cùng một nhân viên phục vụ nhưng ngày hôm nay do nhân viên phục vụ này mệt mõi đã không thể hiện vui vẻ niềm nỡ khi phục vụ, khác với các hôm trước đã phục vụ rất tốt Như vậy sản phẩm dịch vụ ở hai thời điểm nói trên lại không giống nhau Mỗi lần sử dụng dịch vụ là duy nhất Không thể có được một dịch vụ nào giống hoàn toàn trong lần sử dụng thứ hai

- Tính không thể cất trữ: Đây là đặc điểm đặc trưng của dịch vụ giúp phân biệt nó với những loại hàng hóa khác trên thị trường Do tính vô hình của các sản phẩm dịch vụ mà không thể nào tồn tại một phương tiện có thể lưu trữ nó được

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

- Khái niệm: Theo Parasurman, Zeithamland Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ

và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

- Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Năm 1988, Parasuraman khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm thông

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

- Khái niệm: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng

là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của anh ta

- Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, tốc độ giao hang, độ chính xác, chương trình khuyến mãi, giảm giá

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu thì bước đầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.4 Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Grabfood

- Khái niệm: là dịch vụ đặt thức ăn trên app Grabfood thông qua internet và thức ăn được giao tận nơi

- Đặc điểm: dịch vụ tiện lợi, hiện đại, khi đặt thức ăn qua Grabfood có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá

- Vai trò: Grabfood đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách hàng

Hiện nay, dịch vụ giao thức ăn tận nơi đang rất được ưa chuộng, nó góp phần phát triển ngành dịch vụ của đất nước, phục vụ nhu cầu con người một cách tốt nhất

2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

2.2.2 Mô hình biến thể SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

a Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)