Nghiên Cứu Những Tác Động Khiến Người Tiêu Dùng Quyết Định Tham Gia Vào Ewom Trên Các Trang Mạng Xã Hội..pdf

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NHỮNG TÁC ĐỘNG KHIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG QUYẾT ĐỊNH THAM GIA VÀO EWOM TRÊN CÁC

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU NHỮNG TÁC ĐỘNG KHIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG QUYẾT ĐỊNH THAM GIA VÀO EWOM TRÊN CÁC TRANG MẠNG XÃ HỘI.

Người hướng hẫn: Th.S NGUYỄN ĐỨC TRUNG

Người thực hiện: HUỲNH TẤN VŨ

Lớp: 17070410 Khóa: 21

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI NGHIÊN CỨUNGHIÊN CỨU NHỮNG TÁC ĐỘNG KHIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG QUYẾT ĐỊNH THAM GIA VÀO EWOM TRÊN CÁC TRANG MẠNG XÃ HỘI.

Người hướng dẫn: Th.S NGUYỄN ĐỨC TRUNG

Người thực hiện: HUỲNH TẤN VŨ

LỚP: 17070410 KHÓA: 21

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu này, trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chânthành đến Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Tôn ĐứcThắng vì đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu, hỗ trợ tôi trong suốtthời gian theo học tập và làm việc tại trường

Đặc biệt, tôi xin gửi đến ThS Nguyễn Đức Trung, người đã tận tình chỉbảo, hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa những sai sót để tôi có thể hoàn thành bàibáo cáo này lời cảm ơn sâu sắc nhất

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và bạn bè – nhữngngười đã luôn ở bên động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập vàthực hiện luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng, trao đổi, tiếp thucác ý kiến đóng góp của thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu nghiêncứu trong và ngoài nước, song không tránh khỏi những sai sót Rất mongnhận được những thông tin đóng góp của Quý thầy cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH

TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sựhướng dẫn khoa học của Th.S Nguyễn Đức Trung Các nội dung nghiên cứu, kếtquả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào dướiđây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánhgiá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệutham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như sốliệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồngốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên

quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thựchiện (nếu có)

TP Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 03 năm 2019

Tác giả(ký tên và ghi rõ họ tên)

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu “NGHIÊN CỨU NHỮNG TÁC ĐỘNG KHIẾN NGƯỜITIÊU DÙNG QUYẾT ĐỊNH THAM GIA VÀO EWOM TRÊN CÁC TRANGMẠNG XÃ HỘI được thực hiện nhằm khám phá và xác định các nhân tố khiếnngười tiêu dùng tham gia vào EWOM và từ đó để các nhà tiếp thị có thể dùngEWOM như một công cụ MARKETING hiệu quả

Trong nghiên cứu này, tôi sử dùng nguồn thông tin thứ cấp từ bài nghiên cứucủa Fan và Liao 2012 Sau đó là áp dụng phần mềm SPSS 11.0 để kiểm tra độ tincậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội với kíchthước mẫu là 400

Kết quả nghiên cứu tổng hợp cho thấy các nhân tố tác động đến sự quan tâmcủa khách hàng đối với hiện tượng EWOM trên mạng xã hôi Và ngược lại nhữngtác động của EWOM ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng của kháchhàng

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp cácnhà tiếp thị nâng cao chất lượng dịch vụ, tiếp thị sản phẩm với mục đích là gia tăng

sự hài lòng của khách hàng trong tương lai

Cuối cùng, tác giả đưa ra những hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề rahướng nghiên cứu tiếp theo

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 5

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 8

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 9

Chương 1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1

1.1 Công cụ eWOM 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1

1.4 Ý nghĩa 1

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 2

2.1 Truyền miệng điện tử 2

2.1.1 Định nghĩa truyền miệng (WOM) 2

2.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-ofmouth) (eWOM) 2

2.1.3 Đặc điểm của eWOM 2

2.1.4 Động cơ tham gia vào eWOM 3

2.1.5 Các hình thức của eWOM 3

2.1.6 Sự khác biệt WOM và eWOM 4

2.2 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 4

2.2.1 Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) 4

2.2.2 Các yếu tố liên quan đến thông điệp 5

2.2.3 Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc) 5

2.2.4 Các yếu tố liên quan đến trang Web 5

2.2.5 Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp 5

2.3 KHÁI NIỆM MẠNG XÃ HỘI VÀ EWOM TRONG MẠNG XÃ HỘI.6 2.3.1 Mạng xã hội 6

2.3.2 eWOM trong mạng xã hội 6

Chương 3: MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 6

3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 6

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 6

A) Biến độc lập 7

B) Biến phụ thuộc 8

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 9

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

4.1 Phương pháp xây dựng biến và nguồn gốc của phương pháp 10

4.2 Phương pháp lấy mẫu và đối tượng nghiên cứu 10

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 10

4.4 Cách thức 10

4.5 Phân tích 10

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Định nghĩa truyền miệng

EWOM: Electronic Word-ofmouth

Định nghĩa truyền miệng điện tử

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Đồ Thị 3.1.2: Mối quan hệ giữa các giả thuyết

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1.6: Bảng so sánh giữa WOM và EWOM

Ch ươ ng 1 BỐỐI C NH NGHIÊN C U Ả Ứ

1.1 Công c eWOM ụ

Sự ra đời và phát triển của Internet đã thay đổi phương pháp tìm kiếm thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng Internet đã cung cấp một phương pháp tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập các thông tin và tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ người tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM) Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và đánh giásản phẩm trên diễn đàn thảo luận, các trang web đánh giá, bảng tin tức điện tử, các trang web mạng lưới xã hội, điều này đã tạo ra cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng

Vậy những tác động rõ ràng nào khiến người tiêu dùng quyết định tham gia vào eWOM ?

Sau đây nghiên cứu của tôi sẽ cung cấp những thông tin để mọi người hiểu hơn về cách người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông như

1.2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

Tìm hiểu về eWOM, phân biệt giữa WOM và eWOM

Hiểu được vai trò tiềm năng của eWOM thông qua các trang mạng xã hội

Tìm được các yếu tố khiến người tiêu dùng tham gia vào eWOMNghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các biến số: sự tin cậy của nguồn tin eWOM, sự tin cậy của thông tin eWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng, kiến thức trảinghiệm của người tiêu dùng, sự chấp nhận eWOM

1.3 Câu h i nghiên c u ỏ ứ

Động lực nào khiến người tiêu dùng tham gia vào eWOM ?

Câu hỏi trung tâm cần trả lời là các yếu tố CỦA EWOM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ?

1

1.4 Ý nghĩa

Giải quyết được các vấn đề và trả lời được các câu hỏi trên có thể giúp nhà tiếp thị xác định được các cá nhân có ảnh hưởng đến eWOM từ đó tìm ra cách quản lý hiệu quả truyền thông eWOM hướng đến mặt tích cực

Cùng với đó những phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp cho nhà tiếp thịnhững thông tin có giá trị để thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng trong mạng xã hội và từ đó sử dụng eWOM như một công cụ marketing hiệu quả để quảng bá thương hiệu của họ

Ch ng 2: C S LÝ LU N VÊỀ TRUYÊỀN MI NG ĐI N T ươ Ơ Ở Ậ Ệ Ệ Ử

2.1 Truyêền mi ng đi n t ệ ệ ử

2.1.1 Đ nh nghĩa truyềền mi ng (WOM)ị ệ

Năm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại” Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động một người tiêu dùng thiết lập và hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng

2.1.2 Đ nh nghĩa truyềền mi ng đi n t (Electronic Word-ị ệ ệ ử

ofmouth) (eWOM)

Định nghĩa của Hennig–Thurau (2004): “Bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet” khác” Truyền miệng được xem như một dạng là truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987)

định (Park và Lee, 2009; Hung và Ly, 2007).

- Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua cácđịnh dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008)

- Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào

và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen và Xie, 2008)

- Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001)

- Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp

và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee, 2001)

- EWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế và còn là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họcần thông tin về các sản phẩm (Dellarocas, 2003)

2.1.4 Đ ng c tham gia vào eWOMộ ơ

Hennig-Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM: sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực

2.1.6 S khác bi t WOM và eWOMự ệ

Giống

nhau

Giao tiếp giữa các cá nhân

Ảnh hưởng đến việc ra quyết định

Người tiêu dùng sẽ nhận

ít thông tin qua WOM

Trò chuyện thông qua phương tiện truyền thôngNguồn được xác định hoặc không xác địnhNhận được nhiều thông tin hơnqua eWOM Phạm

vi

Hạn chế bởi thời gian, địa

lý (Khoảng cách, thiên nhiên, thời gian di chuyển gặp nhau…)

Chỉ 2 người hoặc một nhóm nhỏ

Không sợ những hạn chế về địa lý và thời gian

1 cộng đồng tolớn

Tốc

2.2 CÁC YẾẾU TỐẾ C A EWOM NH H Ủ Ả ƯỞ NG ĐẾẾN HÀNH VI

NG ƯỜ I TIẾU DÙNG

2.2.1 Các yềếu tốế liền quan đềến ngườ ửi g i (nguốền thống tin)

Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động

ra quyết định của người tiêu dùng Kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng cànglớn đến người nhận (Bansal và Voyer, 2001) Thông tin được đăng tải bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi các nhà tiếp thị (Dellarocas, 2003; Sen và Lerman, 2007)

4

2.2.2 Các yềếu tốế liền quan đềến thống đi pệ

Mazzarol (2007) cho rằng một thông điệp eWOM bao gồm các yếu tố nhận thức và tình cảm và hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung và có sức phân tán mạnh mẽ Ngoài ra, còn có thể xem xét tác động của eWOM đến người tiêu dùng thông qua chiều hướng (tích cực, trung lập, tiêu cực), chất lượng và số lượng eWOM

2.2.3 Các yềếu tốế liền quan đềến ngườ i nh n eWOM (ngậ ườ ọi đ c)

Các yếu tố kiến thức trải nghiệm, sự quan tâm của người tiêu dùng, cảm xúc và động lực của cá nhân trong việc ra quyết định có ảnh hưởng mạnh

mẽ đến tác động của eWOM đến hành vi mua của họ Ngoài ra, có nhữngyếu tố khác mà sẽ làm trung gian ảnh hưởng

của eWOM, chẳng hạn như yếu tố nhân khẩu học của người nhận, mức

độ phụ thuộc vào internet, khuynh hướng tin tưởng của người nhận

2.2.4 Các yềếu tốế liền quan đềến trang Web

Theo Bronner và De Hoog (2010), những trang web có giao diện đáng tincậy, được thiết kế tốt và có hình ảnh hiệu quả sẽ thu hút người tiêu dùng ởlại trên trang web và tiếp tục sử dụng nó Về mặt kỹ thuật, trang web phảitương thích với mọi kích cỡ của phương tiện truy cập

2.2.5 Các yềếu tốế liền quan đềến doanh nghi pệ

EWOM là một công cụ đáng tin cậy, chi phí thấp và hiệu quả để tiến hànhcác chiến dịch tiếp thị Các nhà tiếp thị cần nỗ lực hết sức để cung cấp sản phẩm sáng tạo, thiết kế các kênh thông tin tối ưu và theo dõi hiệu quả của việc tiếp thị eWOM

5

2.3 KHÁI NI M M NG XÃ H I VÀ EWOM TRONG M NG XÃ Ệ Ạ Ộ Ạ

H I Ộ

2.3.1 M ng xã h iạ ộ

Các dịch vụ dựa trên web cho phép các cá nhân xây dựng một cộng đồng

hồ sơ và nêu rõ danh sách các liên hệ của họ với những người họ chia sẻ mạng xã hội Các trang web mạng xã hội cung cấp một kênh hiệu quả, mạnh mẽ cho người tiêu dùng tạo một hồ sơ cá nhân có thể nhìn thấy, xâydựng một mạng cá nhân và hiển thị giữa các cá nhân bình luận công khai (Lenhart và Madden 2007) Không có địa lý và thời gian những hạn chế, người tiêu dùng có thể dễ dàng và nhanh chóng trao đổi thông tin liên quan đến sản phẩm và ý kiến với các liên hệ cá nhân của họ (Graham và Havlena 2007) và có tiềm năng tiếp cận đối tượng toàn cầu, những người

có chung lợi ích trong một sản phẩm hoặc thương hiệu

thông qua các ứng dụng độc đáo của các trang mạng xã hội

Ch ng 3: MỐ HÌNH VÀ THIÊỐT KÊỐ NGHIÊN C U ươ Ứ

3.1 Mô hình và gi thuyêết nghiên c u ả ứ

3.1.1 Mố hình nghiền c u ứ

Dựa vào mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng của Fan và Miao năm 2012 để xây dựng các biến và đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu lần này vì mô hình này các nhân tố của

eWOM bao gồm các yếu tố về nguồn thông tin, người nhận, thông tin eWOM được trình bày rõ ràng và độ tin cậy của thang đo cao (hệ số

Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố dao động trong khoảng (0,9127 và0,9797)

6

A) Biêến đ c l pộ ậ

a1 Sự tin cậy của nguồn tin eWOM

Sự tin cậy của nguồn tin đề cập đến việc có bao nhiêu người nhận tin nhắn tin vào người gửi, đó là một thái độ đối với các nguồn tin (Gunther, 1992) Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng có thể đánh giá sự tin cậy của nguồn thông qua đánh giá độ tin cậy của các phương tiện truyền thông và mối quan hệ với người gửi Bên cạnh đó, kiến thức trải nghiệm của người gửi cũng tác động tích cực đến sự quan tâm và chấp nhận của người nhận về các thông tin eWOM (Bansal và Voyer, 2001).Thang đo đối với nhân tố “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM” gồm 9 chỉ báo:

- Quan hệ gần gũi hoặc quen biết với người gửi

- Không quen biết với người gửi

- Người gửi hiểu biết nhiều về sản phẩm

- Người gửi đã có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm

- Giao diện trang web đẹp, bắt mắt

- Thông tin trên trang web được hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy

- Trang web được nhiều người biết đến

- Thông tin của người có cùng sở thích và thói quen dùng sản phẩm

- Thông tin của những người có cùng sở thích, thói quen và những trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm với nhau

a2 Sự tin cậy của thông tin eWOM

Sự tin cậy về eWOM mà người tiêu dùng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009)

Thang đo đối với nhân tố “Sự tin cậy của thông tin eWOM” gồm 9 chỉ báo:

- Thông tin trung thực

- Thông tin rõ ràng, chính xác

- Thông tin đề cập đến những điều hữu ích

- Thông tin được cung cấp từ những kinh nghiệm có thật của người gửi

- Thông tin mang tính khách quan của người gửi

- Thông tin tích cực/tiêu cực

- Thông tin được đưa ra với mục đích tốt

- Chủ đề có nhiều người tham gia bình luận

- Số sao đánh giá/sự đồng ý của người tiêu dùng khác đối với thông tin

7