Kết quả của bài tiểu luận này có thể giúp mọi người có cái nhìn rõ ràng hơn về những hành vi vi phạm đạo đức trong môi trường doanh nghiệp cũng như trong quảng cáo.. Sự thiếu nhận thức v
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm
1.1.1 Đạo đức trong kinh doanh Đạo đức trong kinh doanh gồm những nguyên tắc và chuẩn mực có tác dụng hướng dẫn hành vi trong mối quan hệ kinh doanh; chúng được những người hữu quan (như người đầu tư, khách hàng, người quản lý, người lao động, đại diện cơ quan pháp lý, cộng đồng dân cư, đối thủ…) sử dụng để phán xét một hành động cụ thể là đúng hay sai, hợp đạo đức hay phi đạo đức
CÁC NGUYÊN TẮC VÀ CHUẨN MỰC CHỦ THỂ
- Gắn lợi ích doanh nghiệp - khách hàng - xã hội
- Bí mật và trung thành với các trách nhiệm đặc biệt
- Tất cả mọi người trong tổ chức kinh doanh
- Khách hàng và những người hữu quan
Bảng 1.1–1 Một số nguyên tắc, chuẩn mực đạo đức 1.1.2 Đạo đức trong Marketing Đạo đức trong Marketing được hiểu là quá trình các công ty tiếp thị hàng hóa và dịch vụ của họ bằng cách không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn mang lại lợi ích cho các bên liên quan đồng thời đảm bảo trách nhiệm với xã hội và môi trường (Đạo Đức Trong Marketing – Nguyên Tắc Cơ Bản Và Ví Dụ Thực Tế , 2022) Đạo đức trong Marketing hay Ethical Marketing không chỉ là một chiến lược, nó là một triết lý Đảm bảo quảng cáo trung thực và đáng tin cậy Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua các giá trị cốt lõi của công ty Đó chỉ là hai trong nhiều cách đảm bảo đạo đức trong Marketing của doanh nghiệp
Những nguyên tắc cơ bản trong đạo đức marketing: công bằng, trung thực, trách nhiệm và minh bạch (Đạo Đức Trong Marketing – Nguyên Tắc Cơ Bản Và Ví Dụ Thực Tế ,
“Triết lý đạo đức (đạo lý) là những nguyên tắc, quy tắc sử dụng để xác định thế nào là đúng, sai Đạo lý hướng dẫn con người xác định cách thức giải quyết mâu thuẫn và đạt được lợi ích chung cao nhất khi con người sống trong một tập thể, một xã hội” (PGS.TS Nguyễn Mạnh Quân, 2007)
Quan điểm vị lợi Quan điểm pháp lý Quan điểm đạo lý
Chủ nghĩa vị lợi Thuyết đạo đức hành vi Thuyết đạo đức nhân cách Định nghĩa hành vi đúng đắn hay có thể chấp nhận được là những hành vi có thể mang lại tối đa tổng lợi ích hay nhiều điều tốt nhất cho một số lượng người lớn nhất
Chú trọng đến việc bảo vệ quyền của cá nhân và quan tâm đến việc xét từng hành vi cụ thể và cách thức chúng được tiến hành, chứ không chú trọng vào kết quả
Cho rằng đạo đức trong từng hoàn cảnh không chỉ được quyết định bởi những yêu cầu đạo đức phổ biến, mà còn được quyết định bởi những nhân cách trưởng thành có đạo đức
Chủ nghĩa vị kỷ Thuyết đạo đức tương đối Định nghĩa hành vi đúng đắn hay có thể chấp nhận được là những hành vi có thể mang lại tối đa lợi ích cho một cá nhân, con người cụ thể mà người đó mong muốn
Coi trọng việc đánh giá tính chất đạo đức của hành vi dựa vào kinh nghiệm chủ quan của mỗi người hay nhóm người
Thuyết đạo đức công lý Đánh giá tính chất đạo đức cơ sở sự công bằng: cùng chia sẻ, có trật tự và tương thân tương ái
Bảng 1.1–2 Các triết lý đạo đức
1.1.4 Nguyên tắc và quy định trong quảng cáo 1
Nguyên tắc trong quảng cáo
Căn cứ Nghị định số 79/2017/NĐ-CP ngày 17 tháng 7 năm 2017 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Văn hóa, Thể thao và
Du lịch Căn cứ Chỉ thị số 17/CT-TTg ngày 09 tháng 5 năm 2017 của Thủ tướng Chính phủ về tăng cường hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước, chấn chỉnh hoạt động quảng cáo Trong điều 3 về những nguyên tắc quảng cáo đã quy định như sau: Điều 3: Nguyên tắc quảng cáo.
1 Hoạt động quảng cáo phải đảm bảo tính hợp pháp, trung thực, chính xác, cụ thể như sau: a Tính hợp pháp: Không quảng cáo cho các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bị cấm quảng cáo; không vi phạm các điều cấm trong hoạt động quảng cáo b Tính trung thực: Quảng cáo không lạm dụng lòng tin của người tiêu dùng hoặc lợi dụng sự thiếu kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng Những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng phải được truyền đạt khách quan tạo điều kiện cho người tiêu dùng cân nhắc về quyết định của mình c Tính chính xác: Các mô tả, các tuyên bố và so sánh liên quan đến thực tế đối với sản phẩm được quảng cáo phải bảo đảm được xác định một cách khách quan và phải có bằng chứng xuất trình trong trường hợp cơ quan có thẩm quyền yêu cầu
2 Hoạt động quảng cáo phải thể hiện trách nhiệm xã hội và phù hợp đạo đức, văn hóa Việt Nam, cụ thể như sau: a Quảng cáo phải tôn trọng nhân phẩm và không khuyến khích, khêu gợi, ủng hộ hoặc dung túng đối với bất kỳ một hình thức phân biệt đối xử nào, bao gồm đối với chủng tộc, nguồn gốc quốc gia, tôn giáo, giới tính, độ tuổi, sự khuyết tật hoặc xu hướng tính dục b Quảng cáo không có các nội dung giễu cợt, trêu đùa với nỗi sợ hãi hoặc khai thác nỗi bất hạnh đau khổ của con người
1 Theo (Quy tắc ứng xử hoạt động quảng cáo, n.d.) c Quảng cáo không gợi ý hay khuyến khích xu hướng đối kháng để giải quyết các mâu thuẫn hay khác biệt trong xã hội d Quảng cáo không có nội dung khuyến khích, khêu gợi, ủng hộ, dung túng các hành vi bạo lực, phi pháp hoặc chống phá Nhà nước, xã hội e Quảng cáo không chứa đựng nội dung phản cảm, khiêu dâm, dung tục, trụy lạc, xúc phạm đến giá trị đạo đức, văn hóa của người Việt Nam f Quảng cáo không có nội dung làm giảm sự phê phán của người xem đối với hành vi tội phạm, bạo lực và các hành động sai phạm khác g Quảng cáo không sử dụng các nội dung mang tính khuyến khích, ủng hộ hoặc dung túng các hành vi gây hại cho môi trường và cộng đồng
Quy định trong quảng cáo (Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội: LUẬT QUẢNG CÁO, n.d.)
Căn cứ Nghị định số 79/2017/NĐ-CP ngày 17 tháng 7 năm 2017 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Văn hóa, Thể thao và
Du lịch Căn cứ Chỉ thị số 17/CT-TTg ngày 09 tháng 5 năm 2017 của Thủ tướng Chính phủ về tăng cường hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước, chấn chỉnh hoạt động quảng cáo Quy định trong quảng cáo thể hiện trong 11 điều nhưng được thể hiện rõ trong một số điều sau đây trong những quy định chung: Điều 3: Chính sách của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo.
1 Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo
2 Tạo điều kiện để tổ chức, cá nhân phát triển các loại hình quảng cáo, nâng cao chất lượng quảng cáo
Vai trò của đạo đức trong Marketing và quảng cáo
1.2.1 Giúp hỗ trợ gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
Việc thực hành đạo đức trong lĩnh vực marketing mang lại một loạt lợi ích, nhưng lợi ích đầu tiên là sự gia tăng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Điều này xuất phát từ việc cung cấp sản phẩm có chất lượng, áp dụng chính sách giá minh bạch và phù hợp, từ đó đảm bảo sự cân bằng giữa quan tâm của cộng đồng và giá trị mà người tiêu dùng nhận được Kết quả là khách hàng có xu hướng quay lại và mua hàng nhiều hơn Điều này cũng tạo ra hiệu ứng lan truyền tích cực, khi khách hàng trở thành những đại sứ cho thương hiệu của bạn Họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và gia đình, tạo điều kiện cho việc quảng bá sản phẩm đến một tập hợp người mà có thể trở thành khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trong tương lai
1.2.2 Giúp xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu
Việc thực hành đạo đức trong marketing còn giúp xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng Từ đó giúp đóng góp vào giá trị tài sản thương hiệu Dựa trên kết quả nghiên cứu của forrester vào năm 2021 cho thấy, các doanh nghiệp thể hiện giá trị của mình thông qua hoạt động marketing một cách nhất quán và có đạo đức giúp gặt hái được nhiều thành quả trong tương lai hơn
1.2.3 Giúp thu hút và giữ nhân tài trong doanh nghiệp
Từ góc độ quản trị nội bộ, việc áp dụng đạo đức vào hoạt động marketing không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân nhân tài mà còn thúc đẩy sự phát triển nội bộ và tăng cường hiệu quả vận hành Doanh nghiệp thực hiện đạo đức trong marketing sẽ có khả năng thu hút nhân tài tốt hơn Điều này bởi họ không chỉ tìm kiếm một công việc với các phúc lợi bình đẳng mà còn tìm kiếm một môi trường làm việc có ý nghĩa, góp phần vào việc giải quyết các vấn đề xã hội, làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn Đồng thời, duy trì việc thực hành đạo đức trong marketing cũng giúp giữ chân những nhân viên quan trọng Họ không phải cảm thấy áy náy khi tham gia vào việc "bán" sản phẩm thông qua các thông điệp không chân thực đến người tiêu dùng
1.2.4 Giúp duy trì mối quan hệ với các đối tác & các bên liên quan (stakeholders)
Ngoài ra, việc thực hành đạo đức trong Marketing còn giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ tốt với các đối tác, nhà đầu tư, chính phủ và các bên liên quan khác (stakeholders) Sự minh bạch trong thực hiện đạo đức trong Marketing là chìa khóa để củng cố mối quan hệ này theo thời gian Đối tác, nhà đầu tư và các bên liên quan sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp và giá trị mà họ mang lại cho cộng đồng Sự tin tưởng này có thể dịch thành giá trị vật chất, giúp doanh nghiệp củng cố nguồn lực của mình trong một thị trường cạnh tranh Với chính phủ và các cơ quan liên quan, việc doanh nghiệp thúc đẩy việc thực hiện đạo đức trong Marketing sẽ tạo ra sự tín nhiệm Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động pháp lý và giúp giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp trong các tranh chấp kinh doanh.
Các vấn đề đạo đức trong quảng cáo
1.3.1 Quảng cáo sai sự thật Đây là vấn đề phổ biến và gây ảnh hưởng nghiêm trọng nhất đến người tiêu dùng Các doanh nghiệp thường phóng đại công dụng, lừa dối về thành phần, nguồn gốc xuất xứ hoặc sử dụng hình ảnh không đúng sự thật để thu hút khách hàng
1.3.2 Quảng cáo gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe
Quảng cáo thuốc lá, rượu bia, thực phẩm không an toàn… có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em và thanh thiếu niên
1.3.3 Quảng cáo phân biệt đối xử
Phân biệt đối xử dựa trên chủng tộc, giới tính, tôn giáo, tuổi tác… là hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo
1.3.4 Quảng cáo lạm dụng hình ảnh trẻ em
Sử dụng hình ảnh trẻ em một cách sai trái, phản cảm hoặc lợi dụng trẻ em để quảng cáo sản phẩm là hành vi vi phạm đạo đức và pháp luật
1.3.5 Quảng cáo gây ảnh hưởng đến môi trường
Quảng cáo sản phẩm gây hại cho môi trường, khuyến khích tiêu dùng hoang phí… là hành vi thiếu đạo đức và cần được lên án
Ngoài ra, còn có một số vấn đề đạo đức khác trong quảng cáo như: sử dụng ngôn ngữ phản cảm, khiêu dâm; xâm phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng; gây hoang mang dư luận… (Quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh: Thực trạng và giải pháp ,
GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG
Nhóm có quyết định giống anh Bình không? Lý do?
Sau khi tìm hiểu rõ tình huống, có thể thấy anh Bình lựa chọn trung thành và đóng góp cho công ty mới theo như lời sếp yêu cầu và thực hiện viết báo cáo mà không quan tâm tới các thông tin được cho là nhạy cảm và bảo mật của công ty cũ Nhóm tác giả
KHÔNG ĐỒNG TÌNH với ý kiến của anh Bình, sẽ dựa vào 3 lý do chính sau:
Thứ nhất, việc làm trên của anh Bình có thể được cho rằng đã vi phạm pháp luật Việt
Nam Cụ thể, theo quy định tại điểm b khoản 3 Điều 4 Thông tư 10/2020/TT - BLĐTBXH, đối với trường hợp phát hiện người lao động có hành vi tiết lộ bí mật kinh doanh sau khi nghỉ việc sẽ bị xử lý theo quy định của pháp luật dân sự và pháp luật khác có liên quan (Thư viện Pháp luật, n.d.)
Thứ hai, đây được cho là một hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh – tiết lộ thông tin bảo mật khi chưa được cho phép Điều này có thể đem đến những bất lợi không đáng có cho công ty YY và còn gây ảnh hưởng tới chính uy tín của anh Bình Đồng thời, nếu sự việc bại lộ sẽ khiến dư luận có ý kiến phê phán hành vi công ty XX ăn cắp thông tin bảo mật của đối thủ và dẫn tới kết quả không tốt như tẩy chay, lên án doanh nghiệp
Thứ ba, anh Bình cũng đã góp phần tạo nên sự cạnh tranh không lành mạnh trong ngành Việc sử dụng quan điểm về “Lòng trung thành” của sếp đã khiến anh Bình có động lực để thực hiện hành vi vi phạm đạo đức trong kinh doanh của mình Theo quan điểm này, sự trung thành chứa đựng ý nghĩa phấn đấu hoàn thành những lợi ích hay mục tiêu đích thực của công ty (PGS.TS Nguyễn Mạnh Quân, 2007) Tuy nhiên, việc lấy những thông tin bảo mật của đối thủ một cách không chính đáng để chiếm ưu thế trong cạnh tranh không đem đến lợi ích đích thực mà chỉ tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh trong ngành Thay vì viết báo cáo đúng như yêu cầu, anh Bình có thể giải thích rõ hơn cho sếp về ý nghĩa của sự trung thành và giữ vững nhân cách đạo đức của mình trong kinh doanh để từ đây nhận được sự đánh giá cao của sếp về tính cách trong công việc của mình cũng như tránh tham gia vào một tình huống cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty cạnh tranh trực tiếp với nhau 2
Triết lý đạo đức của anh Bình và Phân tích triết lý đạo đức có trong tình huống
2.2.1 Triết lý đạo đức của anh Bình
Hành vi của anh Bình liên quan đến các yếu tố về quan điểm triết lý đạo đức, là triết lý theo quan điểm vị lợi, cụ thể là chủ nghĩa vị kỷ trong sáng Bởi vì khi anh hoàn thành bài báo cáo, thông qua việc mang lại lợi ích cho công ty XX thì lợi ích của anh Bình cũng được đáp ứng Bằng cách tiết lộ các thông tin mật về hệ thống kênh phân phối của công ty cũ, nơi mà anh Bình đã làm việc trong suốt 11 năm - công ty YY Tuy anh có băn khoăn, cân nhắc vì hành vi của mình sẽ gây thiệt hại cho công ty YY, nhưng dưới sự thuyết phục của sếp “phải phục vụ và trung thành với công ty mới”, anh Bình mới quyết định thực hiện bài báo cáo Điều này cho thấy, anh Bình quan tâm đến lợi ích cá nhân mình hơn là lợi ích của 2 công ty: thể hiện sự trung thành với công ty mới; tạo được sự tin tưởng cho sếp mới để anh có thể thăng tiến trong công việc; hạnh phúc trong cuộc sống
2.2.2 Phân tích triết lý đạo đức có trong tình huống theo Algorithm đạo đức
Anh Bình là đối tượng thực hiện bài báo cáo về hệ thống kênh phân phối của công ty
YY so với công ty XX, là người liên quan trực tiếp giữa 2 công ty XX và YY Anh Bình vừa có nghĩa vụ cống hiến cho công ty mới vừa có nghĩa vụ phải bảo mật thông tin cho công ty cũ Khi thực hiện bài báo cáo này, lợi ích mà anh Bình có thể có được là thể hiện được sự trung thành của mình với công ty mới, nhận được sự tín nhiệm, thăng tiến trong công việc Tuy nhiên, anh Bình có thể sẽ vi phạm đạo đức nghề nghiệp, ảnh hưởng đến uy tín bản thân, vi phạm hợp đồng lao động cũ (nếu có điều khoản bảo mật), rò rỉ thông tin bí mật có thể dẫn đến kiện tụng
Công ty XX là công ty mà anh Bình đang làm việc Là đối tượng có nhu cầu cạnh tranh và thu thập thông tin đối thủ, tuy nhiên công ty XX đã thực hiện bằng cách không minh
2 Có tham khảo từ (Đạo đức kinh doanh, n.d.) bạch Bằng cách yêu cầu anh Bình viết bài báo cáo, công ty này có được hệ thống kênh phân phối của công ty YY so với công ty mình, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh Công ty XX chỉ nghĩ đến lợi ích và lợi nhuận mà quên mất nó có thể gây ảnh hưởng đến uy tín công ty nếu việc lấy thông tin mật bị phát hiện, vi phạm luật cạnh tranh
Sếp mới của anh Bình tại công ty XX là mấu chốt quan trọng dẫn đến hành động của anh Bình Chỉ khi sếp khuyên nhủ anh Bình “bây giờ phải phục vụ và trung thành với công ty mới”, anh Bình mới bắt tay vào làm bài báo cáo
Công ty YY là nơi anh Bình gắn bó trong suốt 11 năm Là đối tượng bị thiệt hại về bí mật kinh doanh khi anh Bình viết bài báo cáo từ đó ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty YY Công ty YY hoàn toàn có thể khởi kiện anh Bình về hành vi xâm phạm thông tin bí mật trong kinh doanh
Có thể nói, người sếp là tác nhân tác động mạnh mẽ đến quyết định làm bài báo cáo của anh Bình Sếp biết rằng anh Bình gắn bó 11 năm tại công ty YY, am hiểu và nắm rõ về hệ thống kênh phân phối, chính vì vậy sếp mới giao nhiệm vụ khó nhằn này cho anh Bình Lúc mới nhận được đề nghị của sếp, anh đã băn khoăn, do dự vì bài báo cáo này đòi hỏi những thông tin mật của công ty YY, nó đi trái với lương tâm cũng như tình cảm của anh dành cho công ty gắn bó suốt 11 năm Điểm mấu chốt là sếp đánh vào tâm lý rằng anh Bình mới gia nhập công ty XX, cần phải cống hiến và thể hiện lòng trung thành của mình mới được sếp tín nhiệm, công ty trọng dụng Khi đó, hành động viết bài báo cáo của anh Bình mới diễn ra
Là một nhân viên mới anh Bình có trách nhiệm hoàn thành tốt công việc được giao và thực hiện nghĩa vụ một cách hiệu quả Khi được giao phó nhiệm vụ, anh Bình sẽ cảm thấy được tin tưởng và có động lực để hoàn thành tốt công việc Trong tình huống của anh Bình, khi anh là nhân viên cũ của công ty YY 11 năm và là nhân viên mới của công ty XX, việc thực hiện nhiệm vụ này khá là khó khăn Tuy nhiên, để thể hiện được sự trung thành với công ty mới, anh Bình đã thực hiện bài báo cáo
Theo thuyết hai yếu tố của Herzberg, với nhóm “động cơ bất bình, có tác dụng duy trì tình trạng lành mạnh trong mối quan hệ tổ chức”, đã thôi thúc anh Bình làm bài báo cáo theo yêu cầu của sếp, anh sẽ có thể cống hiến cho công ty, đem lại ấn tượng tốt với sếp và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với đồng nghiệp Với nhóm “động cơ thỏa mãn, gắn với nhu cầu tinh thần của mỗi cá nhân” Điều đó góp phần cho anh có cơ hội phát triển về sau và đem lại mức thu nhập cao hơn cho bản thân
Với trách nhiệm là một người con trong gia đình, chắc hẳn anh Bình luôn mong muốn đem lại những điều tốt đẹp nhất cho gia đình Nếu công việc ổn định, có cơ hội thăng tiến đem lại thu nhập cao, anh có thể dễ dàng chu toàn cho những khoản chi tiêu và nhu cầu trong gia đình Đó là động lực to lớn thôi thúc anh Bình thực hiện bài báo cáo
2.2.2.4 Mục đích Đứng giữa 2 công ty vốn là đối thủ của nhau, anh Bình vẫn quyết định thực hiện bài báo cáo về hệ thống kênh phân phối giữa công ty YY và công ty XX Với yêu cầu liên quan đến việc tiết lộ bí mật kinh doanh, anh Bình vẫn sẵn sàng thực hiện để đạt được mục đích là giữ được công việc và có cơ hội thăng tiến trong công việc:
Dù biết rằng có thể vi phạm cam kết bảo mật thông tin và tiếp tay cho công ty mới cạnh tranh không lành mạnh Anh Bình vẫn bị thúc đẩy bởi trách nhiệm công việc, chỉ khi hoàn thành bài báo cáo trên, đạt hiệu quả cao và đáp ứng yêu cầu của công ty, mục đích đầu tiên của anh Bình mới được hoàn thành là có thể giữ được công việc tại công ty mới
Khi thực hiện bài báo cáo, anh Bình có thể giúp cải thiện tình hình marketing giúp công ty phát triển Bên cạnh đó, còn thể hiện được sự cống hiến, lòng trung thành, luôn nỗ lực cống hiến cho công ty như lời sếp mới khuyên anh Bình “phải phục vụ và trung thành với công ty mới” Từ đó, anh đã thực hiện được mục đích thứ hai là có cơ hội thăng tiến và có mức lương cao hơn tại công ty mới
2.2.2.5 Phương tiện Để đạt được mục đích trên, mặc dù vẫn băn khoăn về hành vi đó là sai trái, anh Bình vẫn chấp nhận lời đề nghị và thực hiện bài báo cáo Với sự am hiểu và thời gian làm việc 11 năm, anh Bình dễ dàng đưa ra được bảng so sánh hệ thống kênh phân phối của công ty YY so với công ty XX
Từ việc anh Bình lựa chọn chấp nhận yêu cầu của sếp và cung cấp thông tin mật, có thể dẫn đến một số kết quả, bao gồm cả tích cực và tiêu cực:
ỨNG DỤNG DOANH NGHIỆP
Thực trạng đạo đức trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp tại Việt Nam
Quảng cáo bắt đầu du nhập và phát triển ở nước ta thông qua sự truyền bá lối sống tiêu dùng của người Pháp dưới thời Pháp thuộc (1884 - 1945) Trong giai đoạn đầu, quảng cáo Việt Nam chủ yếu là những hình ảnh trắng đen với từ ngữ ấn tượng được in trên các tờ báo (Anh Thư, 2021)Sau khi đất nước hoàn toàn độc lập, thời kỳ bao cấp đã khiến quảng cáo không được chú ý đến Cho đến năm 1986, nền kinh tế thị trường đã giúp cho quảng cáo một lần nữa nở rộ tại Việt Nam
Ngày nay, các hình thức quảng cáo đa dạng ngày càng phát triển nhưng lại mang theo những vấn đề liên quan đến đạo đức như: thiếu tính trung thực; quảng cáo mang tính phục kích, tiêu cực; nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể… Thực tế, chúng ta tiếp xúc với 4,000 – 6,000 thông điệp quảng cáo giữa một “rừng” các thông điệp có đạo đức, phi đạo đức mỗi ngày (Quyền Vũ, 2023) Và điều này khiến cho đạo đức trong quảng cáo ngày càng được chú ý tới và trở thành một trong những khía cạnh cần được xem xét kỹ lưỡng
Về mặt tích cực, có thể thấy cùng với sự phát triển của quảng cáo, nhận thức của mọi người ngày càng được nâng cao Họ ưu tiên lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm từ những thương hiệu có đạo đức Đồng thời, hệ thống luật pháp đang ngày càng được cải thiện, đáp ứng với tình hình hiện tại - sự bùng nổ của công nghệ và các hình thức quảng cáo mới xuất hiện Vì thế mà xuất hiện ngày càng nhiều chiến dịch quảng cáo có đạo đức như: “Ngồi Mát Grab Giao, Nắng nóng chẳng sao khi có GrabCOOLECTION!” của GRAB, “Cùng Lay's chung vui, Tết là vui chung” của Lay’s, “Bột giặt OMO 0% chất tẩy - Sạch bẩn, sạch mùi hôi” của OMO… (Nguyễn Phương Anh, 2023) Song song đó, sự xuất hiện tràn lan dẫn đến tình trạng khó kiểm soát của quảng cáo và còn nhiều điểm thiếu sót, bất cập của bộ luật quảng cáo 2012 là những điểm tiêu cực dẫn đến các hành vi quảng cáo phi đạo đức Để giảm thiểu tối đa những hành vi phi đạo đức trong quảng cáo, có thể kể đến những giải pháp sau:
✓ Mọi người cần không ngừng nâng cao nhận thức về quảng cáo có đạo đức
✓ Hệ thống pháp luật cần chặt chẽ và đầy đủ hơn nữa
✓ Cần có một hệ thống thẩm định, giám sát, kiểm tra tính đạo đức của Quảng cáo dựa trên các nguyên tắc: công bằng, trung thực, trách nhiệm, minh bạch Đồng thời, là một Marketer, chúng ta cần thực sự quan tâm tới vấn đề đạo đức mỗi khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo Dù chiến lược quảng cáo nào được thực hiện, xuất phát từ ý định không có đạo đức thì đều mang đến ảnh hưởng tiêu cực không đáng có Vậy nên, cần có đủ nhận thức về đúng sai; tránh làm những quảng cáo thiếu trung thực, phóng đại; tuân thủ đề xuất cải thiện luật quảng cáo để nó trở nên chặt chẽ hơn, phù hợp hơn Có thể chúng ta không kiếm được lợi nhuận kinh tế tối đa, nhưng chúng ta tạo ra lợi ích cho xã hội – một lợi ích cao hơn cả, và đặc biệt là chúng ta có một giấc ngủ ngon.
Sơ lược về văn hóa doanh nghiệp Biti’s
Biti's với tên gọi đầy đủ là Công ty TNHH
Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên, là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thời trang giày dép kể từ năm 1982
Xuyên suốt hành trình 40 năm hình thành và tiến bước, Biti's đã và đang khẳng định vị trí quan trọng của một thương hiệu #ProudlymadeinVietnam lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam trên bản đồ thế giới về thời trang giày dép, túi xách cùng đa dạng các sản phẩm khác
Văn hoá doanh nghiệp là một trong những yếu tố nền móng cho sự thành công của một doanh nghiệp Nó phản ánh những đặc trưng riêng về giá trị tinh thần như triết lý, quan điểm, nguyên tắc hành động của doanh nghiệp Thông qua triết lý kinh doanh hàng đầu là sự tử tế và nguyên tắc hoạt động dựa trên các giá trị cốt lõi, Biti’s luôn chú trọng tạo dựng cho doanh nghiệp mình một nền văn hoá văn minh và hiện đại Cụ thể, Văn hoá của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên 5 giá trị cốt lõi: Hạnh phúc - Phục vụ -
Chính trực - Đồng đội - Cải tiến (Phó tổng giám đốc doanh nghiệp BITI'S Lai Khiêm,
Khẩu hiệu: “NÂNG NIU BÀN CHÂN VIỆT”
Câu khẩu hiệu như một món quà tinh thần cho doanh nghiệp, đồng thời khiến Biti’s luôn nỗ lực cải tiến sản phẩm để duy trì được ý nghĩa của câu khẩu hiệu Qua câu trên, có thể thấy một doanh nghiệp luôn hướng tới lợi ích tốt đẹp cho xã hội – một trong những biểu hiện của triết lý đạo đức công lý và luôn muốn đem đến sản phẩm có giá trị tốt nhất cho người Việt Nam ta
Môi trường làm việc: Biti’s luôn cố gắng đem đến một công việc tử tế cho nhân viên thông qua môi trường năng động, sáng tạo, luôn chủ động tiến hoá và đổi mới
Sứ mệnh: “CÙNG NHAU XÂY DỰNG CỘNG ĐỒNG* LÀM VIỆC, HỌC
TẬP HẠNH PHÚC & HIỆU QUẢ”
*cộng đồng: công nhân viên, khách hàng, đối tắc và toàn xã hội
Tầm nhìn: TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU CHÂU Á NÂNG NIU HÀNH
TRÌNH HẠNH PHÚC CỦA MỌI NGƯỜI, MỌI LOÀI
3.2.3 Sơ lược về hoạt động quảng cáo của Biti’s
Gia nhập thị trường vào năm 1982 với lĩnh vực giày dép, Biti’s tiến hoá dần và có bước phát triển vượt bậc Hoạt động quảng cáo của Biti’s được mở rộng trên các phương tiện ti vi, đài, báo, áp phích với mục tiêu quảng bá tới công chúng biết đến sản phẩm của mình và phục vụ cho việc giới thiệu sản phẩm mới, góp phần gia tăng thị phần theo kế hoạch của công ty
Một trong những chiến dịch đầu tiên đem lại thành công cho Biti’s phải kể đến là “Đi để trở về” (YouNet Media, 2017) – chiến lược đánh dấu sự chuyển mình của doanh nghiệp Nối tiếp chiến lược quảng cáo “Đi để trở về” là sự thành công của các chiến dịch: “Biti’s hunter – Chất Việt Nam” năm 2018, “Ủng hộ hàng Việt” năm 2020… Thông qua các chiến dịch quảng cáo trên, doanh thu của Biti’s tăng trưởng mạnh mẽ, độ nhận diện thương hiệu ngày một cao, trở thành một thương hiệu giày dép nổi tiếng ở Việt Nam
Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo thành công, Biti’s cũng đã không thể tránh khỏi vi phạm đạo đức trong quảng cáo Điển hình là chiến dịch quảng cáo “Blooming Central” – một chiến dịch với ý tưởng đầy sáng tạo và táo bạo nhưng lại thiếu chỉn chu và thiếu sự trung thực trong quảng cáo
Tìm hiểu và phân tích rõ các hoạt động quảng cáo sẽ đem đến cho chính doanh nghiệp những hướng giải quyết vấn đề thực sự phù hợp và đồng thời đem lại bài học đạo đức cho các Marketers khi thực hiện các chiến lược quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo không vi phạm đạo đức doanh nghiệp đã thực hiện
3.3.1 Chiến dịch quảng cáo “đi để trở về”
3.3.1.1 Khái quát chung về quảng cáo a Giới thiệu về quảng cáo
Hình 3.3-1 1Về Chiến dịch "Đi để trở về
Trước khi tung ra chiến dịch marketing "Đi để trở về", đội ngũ marketing của Biti's đã thực hiện một khảo sát và nhận thấy chủ đề "Đi hay Về" thu hút sự quan tâm lớn với hơn 87.000 cuộc trò chuyện trên các diễn đàn và mạng xã hội Nhu cầu thảo luận về vấn đề này càng tăng cao vào dịp Tết đến xuân về, khi nhiều người phải lựa chọn giữa việc đi du lịch hay trở về quê nhà sum vầy với gia đình (Thu Trang, 2022) Do hiểu được tâm lý đó, Biti’s đã phát triển một loạt quảng cáo mang tên "Đi để trở về", nhắm vào những người trẻ có nhu cầu hoặc đang phân vân giữa việc ra đi và quay trở lại Qua đó, họ đã tạo ra một kết quả ấn tượng và truyền đạt được những thông điệp có giá trị Kết quả là chuỗi truyền thông này đã được đón nhận tích cực từ người tiêu dùng và lan tỏa trên nhiều nền tảng mạng xã hội, giúp Biti’s đạt được nhiều thành tựu đáng chú ý
Chiến dịch "Đi để trở về" đã truyền tải thông điệp này một cách sâu sắc và đầy cảm xúc, đánh trực tiếp vào tâm lý của đối tượng mục tiêu Kết hợp với việc tìm ra insight vô cùng ý nghĩa, "Đi để trở về" trải qua 7 mùa Tết: mùa 1: “Đi để trở về” - Đi để trải nghiệm, mùa 2: “Chuyến đi của năm” - Sau tất cả, chuyến đi về nhà là chuyến đi đặc biệt nhất, mùa 3: “Sẽ hứa đi cùng nhau” - Tết này, sẽ hứa đi cùng nhau, mùa 4: “Tết về sớm nhé – Hành trình đặc biệt của Tết”, mùa 5: “Tết chỉ cần được trở về”, mùa 6: “về”
- Thành công hay tay trắng, cứ về nhà trước đã, mùa 7: “Điều gì đang đợi bạn trở về”-
Tết này, nhà đã dọn sẵn đồ tốt chờ con trở về đã giúp Biti's Hunter thành công trong việc chinh phục những khách hàng, mở ra rất nhiều cơ hội để Biti's Hunter trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam khi lựa chọn giày (Đặng Thanh Tùng, 2023) b Lợi ích và ý nghĩa của chiến dịch quảng cáo
“Đi để trở về” là một chiến dịch quảng cáo nổi trội và xuyên suốt thời gian qua từ năm
2017 đến nay của Biti’s Thông qua những MV của mỗi mùa, có thể thấy được sự đầu tư chỉn chu và tâm huyết mang Biti's lại với công chúng một lần nữa Ắt hẳn rằng: hành trình đi xa của người trẻ sẽ thật ý nghĩa với những mục tiêu, khát vọng lớn: đi xa để học hỏi, khám phá, đi xa để lập nghiệp và đặc biệt là đi xa để trưởng thành hơn và trân trọng những tình cảm quý báu của gia đình Có thể nói, tết cổ truyền là ngày tết truyền thống của người Việt Nam, một ngày tết đoàn viên mang đến sự sum họp, đoàn tụ của các thành viên trong gia đình, được trò chuyện, được chia sẻ những điều hạnh phúc hay trăn trở của một năm qua, được cùng quay quần bên mâm cơm đầm ấm Vì thế, gia đình chính là chủ thể quan trọng trong mỗi dịp tết đến Dù bạn có đi xa đến đâu, gia đình cũng là nơi xuất phát, là cội nguồn cho những động lực để bước chân bạn có thể tiến về phía trước, nhưng cũng là nơi để bạn trở về nếu bạn cảm thấy khó khăn, vấp ngã trước cuộc đời Thế nên chiến dịch quảng cáo này mang một thông điệp với những tầng lớp ý nghĩa sâu sắc: trong cuộc đời, các bạn sẽ phải đi xa ít nhất một lần hoặc nhiều lần để đạt được mục tiêu mà mình đặt ra nhưng hãy quay về nhà, về với gia đình khi mùa xuân đã đến, khi những tiếng pháo bắt đầu rộn vang khắp xóm, khi những cành hoa mai bắt đầu nở rộ, khi ấy sự sum họp, đoàn viên sẽ nảy nở và lan tỏa đến bạn Với những câu chuyện cứ nối tiếp nhau qua 7 mùa của “Đi để trở về” Mỗi mùa đều mang đến cho mọi người những câu chuyện khác nhau nhưng vẫn với mục đích là hành trình đi và sự trở về bên gia đình Trong chuỗi quảng cáo “Đi để trở về”, Biti’s luôn lồng ghép hình ảnh đôi giày trong chuyến hành trình đi xa của người trẻ, như một người bạn đồng hành để đôi chân có thể vượt mọi gian nan và thách thức Từ đó, truyền tải một thông điệp rằng: Đi là để trở về Hãy mang những giấc mơ của bạn lên đôi chân để dẫn lối giấc mơ đó thành hiện thực (Brands Việt Nam; VIETCNTT, 2021; Biti's Hunter mang Tết trở về với chiến dịch “Đi Để Trở Về 4, 2019)
3.3.1.2 Những thành tựu nổi bật của chiến lược quảng cáo
Chiến dịch "đi để trở về" của biti’s đã gặt hái thành công vang dội, trở thành một trong những chiến dịch truyền thông nổi bật nhất trên thị trường gần đây Thành công này đã được duy trì và phát triển qua 7 mùa, với sự nhiệt tình không hề giảm đi Ngay khi ra mắt, chiến dịch luôn là đề tài được cộng đồng quan tâm và bàn luận Hình ảnh của biti’s trong lòng giới trẻ đã có sự thay đổi to lớn Dưới đây là một số thành tích nổi bật của các mùa khác nhau: trên các phương tiện mạng xã hội: hai mv đã đứng trong top 21 trending của youtube liên tục trong 21 ngày (mùa 1) Mv "đi để trở về" đã tạo ra hơn 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội, trong đó brand mention chiếm hơn 10% (mùa 1) Mv
"đi để trở về 2" đạt hơn 38 triệu lượt xem trong vòng 1 tháng (mùa 2) Mv "đi để trở về 3" đã đạt gần 10 triệu lượt xem chỉ sau 2 ngày lên sóng, gấp 3 lần thành tích của mùa 2 Phim ngắn "hành trình đặc biệt của tết" (mùa 4) thu về hơn 30 triệu lượt xem trên youtube và facebook "tết về sớm nhé" (mùa 4) đạt hơn 15 triệu lượt xem và nghe trên youtube và các nền tảng âm nhạc Về giải thưởng nổi bật: đứng vị trí số 1 trên youtube ads leaderboard tet 2017 Giải đồng chiến dịch truyền thông xuất sắc nhất châu á và giải vàng best use of video tại pr asia awards 2017 (mùa 1) Xếp vị trí thứ 3 trong top 10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội tết 2018 (theo xếp hạng của younet media) Lại một lần nữa đứng vị trí số 1 trên youtube ads leaderboard tết 2018 (mùa 2)
3.3.1.3 Phân tích hoạt động quảng cáo có đạo đức trong “Đi để trở về”
Các bên phối hợp thực hiện quảng cáo: với chiến dịch “Đi để trở về”, Biti's đã hợp tác với rất nhiều những đối tượng để tạo nên sự thành công và hiệu ứng đến với công chúng Với sự hợp tác lần này, có nhiều sự góp mặt của ca sĩ trong MV nổi tiếng như: SooBin Hoàng Sơn, Hương Tràm, Phan Mạnh Quỳnh Người sáng tác ra sản phẩm như ca sĩ Tiên Cookie, Dalab Ngoài ra, còn kết hợp với những KOLs nổi tiếng như: Phở, Giang Hoàng, Phan Ý Yên
Agency và đối tác: Biti’s đã phối hợp với Dentsu Redder - một trong ba “brand agency” của Dentsu tại Việt Nam nhằm tạo dựng một chiến dịch truyền thông Tết với dự án “Đi để trở về” mang lại sự đột phá cho thương hiệu cũng như nâng cao nhận biết về thương hiệu con Biti’s Hunter Với sản phẩm là đôi giày, Biti’s đã biến nó trở thành người bạn đồng hành cùng người trẻ trong hành trình “đi để trải nghiệm” để người trẻ có nhiều những hành trang quý giá cho tương lai phía trước, để họ trưởng thành hơn và trân quý những tình cảm từ người thân (Chiến dịch "Đi để trở về" | Biti's Hunter , 2020)
Bên cạnh đó, biti’s còn hợp tác với 1989s Entertainment trong dự án “Đi để trở về” lần này Với sự hỗ trợ và cùng nhau mang sản phẩm đến với người tiêu dùng và cộng đồng, thì chuỗi quảng cáo “Đi để trở về” đã mang một diện mạo mới với những lời hát nhẹ nhàng, du dương cùng hình ảnh mộc mạc, giản dị trên hành trình đi và trở về của người trẻ, đã mang lại những câu chuyện đời thường nhưng đầy ý nghĩa và trạm đến trái tim của hàng triệu người (Thương, 2021) Đạo đức đối với đối tượng quảng cáo: Thông qua chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” đã đem lại những giá trị đậm sắc nhân văn về tình yêu thương của gia đình trong hành trình “đi để trở về” của những đứa con Chính vì vậy, đây có thể là chuỗi những quảng cáo ý nghĩa mang những khía cạnh rất đời thường đến với mọi người, qua đó truyền tải những nội dung sâu sắc và giáo dục cho người trẻ về cội nguồn của chúng ta Đây được xem là chuỗi quảng cáo thể hiện sự tôn trọng giá trị văn hóa, truyền thống lịch sử, tín ngưỡng, tập tục và thuần phong mỹ tục của Việt Nam (Điều 8, Chương 2, luật quảng cáo)
Quảng cáo Internet: Để truyền tải và kết nối với nhiều người và nhiều đối tượng khách hàng, Thì “Đi để trở về” đã được đăng tải và phát sóng trên nền tảng mạng xã hội mà chủ yếu là 2 kênh chính như Youtube và Facebook Với hai nền tảng này, đã giúp MV nhận lại được một lượng tương tác khủng như: MV "Đi Để Trở Về 3 - Sẽ Hứa Đi Cùng Nhau" đã chạm mốc 9,3 triệu view khi chưa đầy 48 giờ, trên khắp các mặt trận từ Youtube đến mạng xã hội, hơn 120,000 lượt yêu thích… (Quang Vũ, 2019) Từ đó, có thể tăng sự nhận diện thương hiệu để thu hút thêm nhiều tệp khách hàng, đem lại nhiều doanh thu cho doanh nghiệp.
3.3.1.4 Bài học rút ra từ quảng cáo
Từ sự thành công trong hành trình quay trở lại của biti’s với một chuỗi truyền thông “Đi để trở về” đã làm khán giả phải suy ngẫm và trầm trồ với sự đầu tư và ý nghĩa ấy Từ đó có thể rút ra những bài học quý báu như sau:
Xây dựng những nội dung mang thông điệp ý nghĩa sâu sắc: Bởi vì chính những nội dung ấy mới chạm đến cảm xúc và khắc sâu trong trí nhớ của khách hàng Với những nội dung, câu chuyện hay, dựa vào xu hướng, cũng như trào lưu giới trẻ hoặc những câu chuyện bình dị đời thường Từ đó, dễ len lỏi vào mạch cảm xúc của đối tượng mục tiêu.
Nắm bắt được tâm lý khách hàng: Biti’s đã thành công trong việc nắm bắt tâm lý của giới trẻ trong những chuyến phiêu lưu và hành trình đi xa để đạt được mục tiêu Nhưng họ sẽ phải quay trở về vì gia đình là nơi xuất phát cũng là đích đến cuối cùng của họ Qua đó Biti’s lồng ghép hình ảnh sản phẩm giày như một người bạn đồng hành và gắn bó trong những hành trình ấy.
Sử dụng đa dạng hình thức truyền tải: như TVC, MV, radio, phim ngắn, kết hợp hình ảnh và nhạc để dễ dàng tiếp cận đối với nhiều đối tượng khác nhau và không gây nhàm chán, tụt mood cho mọi người khi xem Từ đó, có thể quảng bá lan tỏa nhiều hơn không chỉ là thông điệp ý nghĩa mà còn là chất lượng của sản phẩm Với Biti’s, đã chọn nhiều hình thức cho chuỗi truyền thông “Đi để trở về” như MV ca nhạc, Đoạn phim ngắn, hay sử dụng kết hợp nhạc và hình ảnh để truyền tải thông điệp “đi và trở về” cùng với việc quảng bá sản phẩm là giày Biti’s.
Sáng tạo và liên tục đổi mới: Biti’s đã luôn đặt ra những câu chuyện với những bối cảnh như Tết cổ truyền, đại dịch covid - 19 để truyền tải thông điệp truyền tải khác nhau trong mỗi mùa của “Đi để trở về” nhưng cuối cùng vẫn chốt lại một mục đích chính đó là hành trình “đi và trở về” gia đình của người trẻ Qua đó, muốn nêu bật những giá trị của tình thân, những nét đẹp của truyền thống văn hóa Việt.
Hoạt động quảng cáo phi đạo đức doanh nghiệp đã thực hiện
3.4.1 Chiến dịch quảng cáo “Chuyến đi của thanh xuân”
3.4.1.1 Phân tích vấn đề a Vấn đề được đặt ra
Hình 3.4-1 Một trong những hành động "vấy bẩn" Đà Lạt trong phim ngắn
Vào năm 2018 chiến dịch Biti’s tạo ra với tên gọi “Chuyến đi của thanh xuân” khác hẳn Không tạo được cơn bão mà Biti’s còn phải hứng chịu những chỉ trích bởi vì sau khi xuất hiện nó đã khiến người xem nhíu mày bởi có quá nhiều chi tiết sống sượng, đi trái nguyên tắc sống của tuổi trẻ trong một bộ phim ngắn kéo dài hơn 14 phút (Kenh14,
Trên Facebook, đặc biệt là trang của nhiều người trong giới báo chí, đã xuất hiện những ý kiến phản ứng khá gay gắt do ê-kíp thực hiện đã đưa vào những chi tiết có nguy cơ gây ra những trào lưu “in dấu giày” để “check-in” Vấn đề nằm ở chỗ những dấu giày này bằng sơn màu, bột màu Cụ thể là trong clip, với ý tưởng muốn có một chuyến đi ghi dấu tuổi thanh xuân cùng bạn bè, ê-kíp thực hiện của đạo diễn Nguyễn Quang Dũng đã “sáng tạo” ra chi tiết những bạn trẻ trong chuyến đi Đà Lạt đã quét sơn nhiều màu lên mặt dưới của giày rồi in khắp nơi theo những bước chân của họ, bất kể đó là những thắng cảnh của Đà Lạt Hậu quả là những nơi mà nhóm bạn trẻ này đi qua đã để lại bê bết những dấu sơn màu Không thể dùng từ ngữ nào khác hơn để mô tả những hình ảnh này là “bôi bẩn” Một số người lo ngại rằng, đội quân người hâm mộ của ca sĩ trong bộ phim có thể học theo kiểu “check-in” dấu giày như trong clip của thần tượng mình Và quả thật là ngay ở phần cuối của clip này, tác giả cũng cho thấy cảnh có một nhóm thanh niên đã kịp học theo để để in dấu giày của mình lên những bậc bậc thang khán đài sân vận động (Báo phụ nữ, 2018)
Ngoài ra còn phải kể đến trong video có một phân cảnh về một nơi có đặt biển CẤM VÀO nhưng các diễn viên vẫn đi vào và hành động không đi vào còn được cho là nhát gan Việc tung ra một quảng cáo có những hình ảnh như thế không khác nào cổ động, ủng hộ giới trẻ mặc kể những quy định để có thể làm những việc theo ý mình đồng thời thay đổi định nghĩa rằng định nghĩa của lòng dũng cảm chính là phi vào những nơi có biển báo cấm. b Một số vi phạm đạo đức trong quảng cáo mà Biti’s mắc phải trong chiến dịch quảng cáo “Chuyến đi của thanh xuân”
Vi phạm về tính trung thực: Bộ phim ngắn "Chuyến đi của Thanh Xuân" của Biti's đã gây ra một số ý kiến trái chiều khi có một cảnh được cho là vi phạm quy định và bỏ qua các biển cấm, mà theo một số người, đó là một hành động không đúng Việc tung ra một quảng cáo với những hình ảnh như vậy có thể được xem là khuyến khích giới trẻ phớt lờ các quy tắc để làm theo ý mình, đồng thời thay đổi cách nhìn về lòng dũng cảm, đó là việc tham gia vào những khu vực có biển báo cấm.
Quảng cáo mang tính tiêu cực: Biti’s đã mắc phải sai lầm khi sử dụng hành động bôi sơn vào đế giày sau đó ghi lại “dấu chân” của mình lên mọi nơi mà nhóm bạn trẻ đi qua trong chuyến đi Đà Lạt bằng cách giẫm lên những thắng cảnh của Đà Lạt Vấn đề trở nên phức tạp hơn khi những người đóng quảng cáo này là những idol của giới trẻ như là An Vy, Jun Vũ, Will, Trần Quốc Anh, đặc biệt là Sơn Tùng M-TP - một ngôi sao nổi tiếng và có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng người hâm mộ của mình Việc hành động theo idol đã trở thành một trào lưu phổ biến trong giới trẻ và điều này có thể tạo ra một hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ về hành vi và thái độ Vì vậy là trong trường hợp này, việc mà những diễn viên trong đoạn phim ngắn có hành động “phá hoại” các thắng cảnh của Đà Lạt bằng cách để lại những “dấu chân sơn” của mình là một hành động có thể khuyến khích các fan làm tương tự mà không suy nghĩ đến hậu quả sau đó của mình.
3.4.1.2 Hướng giải quyết của Doanh nghiệp và kết quả a Hướng giải quyết của doanh nghiệp
Ngày 2/8/2018, trước những ý kiến phản hồi của phóng viên và người tiêu dùng, Biti's đã đưa ra thông báo “Phản hồi về tranh cãi xung quanh phim ngắn “Chuyến đi của thanh xuân” & Cam kết đồng hành với các hoạt động nâng cao ý thức du lịch có trách nhiệm của người trẻ” (Biti's Hunter, 2018) Trong thông báo này Biti's đã nhận sai và cho biết thương hiệu hoàn toàn không có ý định cổ xuý các bạn trẻ có những hành vi vô ý thức làm tổn hại đến môi trường sống, tổn hại đến thiên nhiên (Kenh14, 2018)
Biti's Hunter lý giải rằng hình ảnh các nhân vật quệt sơn vào giày rồi mang chúng đi giẫm khắp nơi xuất phát từ một khảo sát với người tiêu dùng Chi tiết quét sơn (bằng bột màu) vào đế giày để in dấu lên chặng đường đã qua được lấy cảm hứng từ đó Bên cạnh đó, ở cuối phim Biti’s Hunter có để chi tiết là sau đó các nhân vật cùng nhau dọn dẹp, lau chùi những vết giày do mình đã để lại, như là một lời nhắc nhở về ý thức bảo vệ cảnh quan, môi trường trong suốt chuyến đi, cũng là ngụ ý sâu xa hơn rằng khi nhận thức được những bồng bột không tốt thì người trẻ sẽ quyết tâm “làm sạch” nó.(Biti's Hunter, 2018)
Biti’s Hunter đã đưa ra 3 cam kết để khắc phục:
1 Sẽ thực hiện và quảng bá một đoạn clip ngắn ghi rõ chi tiết các bạn trẻ dọn dẹp, lau chùi những vết giày trong phim, để làm rõ thông điệp từ thương hiệu & nhắc nhở các bạn trẻ du lịch cần đi kèm ý thức & trách nhiệm bảo vệ môi trường.
2 Sẽ ngưng các hoạt động quảng bá phim ngắn này trên tất cả phương tiện truyền thông.
3 Quan trọng nhất là sẽ tiến hành dự án thiết thực cùng chung tay bảo vệ cho môi trường và cảnh quan tại Đà Lạt cũng như các địa phương khác, phối hợp cùng các đối tác tổ chức, cá nhân để gìn giữ cảnh quan và môi trường, và nâng cao ý thức du lịch của cộng đồng Biti's Hunter sẽ đầu tư ngân sách tối thiểu 300 triệu cho 2018, và duy trì mức ngân sách này hàng năm cho các hoạt động ý nghĩa này b Kết quả
Trước thông báo của Biti’s Hunter, nhiều khán giả cho rằng Biti’s Hunter chỉ đang giải thích cho có và không nhắm đến mục đích chính mà người tiêu dùng mong muốn Tình tiết các bạn trẻ mang khăn, nước đi xoá vết giày được thêm vào phần "after credit" của bộ phim tưởng sẽ xoa dịu được người xem, giảm nhẹ tính chất phá hoại ai ngờ lại gây ra phản ứng ngược Rất nhiều bức xúc về cách giải thích của Biti’s Hunter, họ cho rằng Biti’s Hunter đưa ra 1 phút phần after credit là chưa đủ và chưa đúng để giải quyết cho sai sót của Biti’s Hunter.
Chính vì những lý do đó video phim ngắn “Chuyến đi của Thanh Xuân” bị khán giả kêu gọi tẩy chay trên diện rộng Không những thế khách hàng còn đòi tẩy chay Biti’s ngay trong bài xin lỗi được Biti’s đăng trên Fanpage chính thức, mọi người cho rằng đây là hành động “Vì tiền thu hút view mà phá hoại Đà Lạt” Chiến dịch này đã ảnh hưởng rất lớn đối với hình ảnh thương hiệu mà Biti’s gây dựng, làm người hâm mộ quay lưng và có cái nhìn không có thiện cảm đối với Biti’s Hunter.
3.4.1.3 Bài học đạo đức trong quảng cáo đối với doanh nghiệp
Không quảng cáo những hành vi tiêu cực: Quảng cáo của Biti’s đã gây ra nhiều tranh cãi bởi hành động của các bạn trẻ trong clip đã “bôi bẩn” môi trường và cảnh quan thiên nhiên Đà Lạt bằng cách in dấu giày sơn màu lên sàn, thân cây thông và lên tường Doanh nghiệp cần ý thức được trách nhiệm bảo vệ môi trường và cảnh quan thiên nhiên trong hoạt động quảng cáo, tránh sử dụng hình ảnh cổ súy hành vi gây hại cho môi trường.
Tuân thủ quy định và luật pháp: Việc diễn viên trong clip đi vào khu vực cấm là hành động vi phạm quy định và có thể gây nguy hiểm Doanh nghiệp cần tuân thủ luật pháp và quy định trong quá trình sản xuất quảng cáo, tránh sử dụng hình ảnh cổ súy hành vi vi phạm pháp luật hoặc khuyến khích hành vi nguy hiểm.
Truyền tải thông điệp phải đáp ứng sự trung thực: Quảng cáo của Biti’s được cho là truyền tải thông điệp sai lệch về lòng dũng cảm, cổ súy cho hành vi phá hoại và thiếu ý thức Doanh nghiệp cần cẩn trọng trong việc truyền tải thông điệp trong quảng cáo để đảm bảo thông điệp quảng cáo mang tính tích cực, phù hợp với thuần phong mỹ tục và các giá trị đạo đức xã hội.
Lắng nghe phản hồi từ khách hàng và công chúng: Biti’s đã nhận nhiều phản ứng tiêu cực từ khách hàng và công chúng để có thể điều chỉnh chiến lược marketing và quảng cáo phù hợp Thay vì đưa ra những lời cam kết và giải thích mang tính “chống chế” để giải quyết vấn đề
Tổng kết thực trạng đạo đức trong quảng cáo của doanh nghiệp
✓ Nắm bắt được tâm lý khách hàng
✓ Sáng tạo và đổi mới
✓ Đa dạng hình thức quảng cáo
Thiếu tính trung thực, minh bạch
Gây ảnh hưởng tiêu cực
Bảng 3.5–1 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về đạo đức quảng cáo của Biti's 3.5.1 Điểm mạnh
Qua hai chiến dịch “Đi để trở về” và “Tự hào Việt Nam”, có thể đưa ra một số điểm mạnh của Biti’s như sau:
Nắm bắt được tâm lý khách hàng: Biti’s đã thành công trong việc nắm bắt xu hướng, tâm lý, sở thích và hành vi của đối tượng mục tiêu, đưa ra những chiến dịch đúng thời điểm và truyền tải những câu chuyện ý nghĩa, mang tính nhân văn cao Nhờ vậy, Biti’s đã chiến dịch marketing phù hợp, thu hút và tạo được sự đồng cảm.
Quảng cáo đa kênh: Biti's sử dụng đa dạng các kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm như: truyền hình, báo chí, internet, mạng xã hội mà cụ thể là Facebook và Youtube Nhờ đó, Biti's có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.
Sáng tạo và đổi mới: Biti's luôn tiên phong trong việc tạo ra những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, độc đáo và khác biệt, thu hút sự chú ý của công chúng Họ không ngại thử nghiệm những ý tưởng mới mẻ, nhưng vẫn giữ nét truyền thống trong văn hóa Việt Nam để tạo nên những dấu ấn riêng biệt. Đa dạng hình thức quảng cáo: như TVC, MV, radio, phim ngắn, kết hợp hình ảnh và nhạc để dễ dàng tiếp cận đối với nhiều đối tượng khác nhau và không gây nhàm chán, tụt mood cho mọi người khi xem Từ đó, có thể quảng bá lan tỏa nhiều hơn không chỉ là thông điệp ý nghĩa mà còn là chất lượng của sản phẩm.
Bên cạnh những điểm mạnh mà Biti’s đã làm được về đạo đức trong quảng cáo, Biti’s đã vướng phải một số vụ việc liên quan đến đạo đức trong quảng cáo Điển hình như: trong bộ phim “Chuyến đi của Thanh xuân” và bộ sưu tập “Blooming Central”
Tính trung thực và tính minh bạch: Biti’s còn vướng quá nhiều vi phạm về tính trung thực trong quảng cáo bằng cách sử dụng những hình ảnh, thông điệp không chính xác, đồng thời không minh bạch về chất lượng sản phẩm và nguồn gốc của chúng Điều này gây mất lòng tin từ phía khách hàng và có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng cho hình ảnh thương hiệu Tính minh bạch và trung thực luôn là một vấn đề quan trọng đối với quảng cáo của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp mắc phải những lỗi vi phạm này có thể dẫn đến mất lòng tin và sự tin tưởng ở khách hàng đối với sản phẩm
Gây ảnh hưởng tiêu cực: trong quảng cáo của Biti’s có những hành động được cho là khuyến khích hành vi sai trái, cổ vũ hành vi vi phạm quy định, thiếu ý thức bảo vệ môi trường và ảnh hưởng tiêu cực đến giới trẻ Ngoài ra, thông điệp quảng cáo cũng gây hiểu nhầm về văn hóa bởi vì đã sử dụng các yếu tố văn hóa một cách sai lệch, thiếu tôn trọng và gây bức xúc cho cộng đồng đồng thời khai thác văn hóa một cách thiếu tinh tế thông qua việc sử dụng các yếu tố văn hóa một cách hời hợt, thiếu nghiên cứu gây phản cảm, thiếu tôn trọng văn hóa và lạm dụng các giá trị văn hóa truyền thống gây nhàm chán, mất đi tính độc đáo và ý nghĩa của văn hóa Thể hiện sự thiếu tôn trọng cộng đồng qua việc lợi dụng văn hóa của cộng đồng thiểu số để kiếm lợi nhuận mà không có sự hợp tác hay chia sẻ lợi ích
Biti's đã có những bước tiến đáng ghi nhận trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo ý nghĩa Biti's cần phát huy điều này Bên cạnh đó, những sai sót để dẫn đến việc vi phạm các vấn đề đạo đức trong quảng cáo là bài học lớn cho Biti's cũng như các Doanh nghiệp khác trong việc xây dựng quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng
Trong bài tiểu luận này, chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về những cơ sở lý thuyết liên quan đến các vấn đề đạo đức trong marketing và trong quảng cáo Đồng thời vận dụng những cơ sở lý thuyết đó vào giải quyết tình huống và phân tích thực trạng vấn đề đạo đức trong quảng cáo của một doanh nghiệp cụ thể Từ đó rút ra được những kết luận, những bài học từ những sai phạm hay những vấn đề tích cực mà doanh nghiệp đã và đang làm
Trong thực trạng mà đạo đức trong quảng cáo của doanh nghiệp ngày càng được quan tâm và chú trọng Thì những doanh nghiệp hiện nay ở Việt Nam phải càng đẩy mạnh thực hiện tốt những vấn đề đạo đức trong quảng cáo của mình để có thể tạo ra và xây dựng lòng tin, vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng
Tóm lại, mỗi cá nhân và doanh nghiệp cần phải chú trọng đạo đức trong quảng cáo, đạo đức trong marketing thông qua việc thể hiện tính trung thực, trách nhiệm, minh bạch, sự tôn trọng và cân bằng lợi ích Bằng cách chú trọng vào những vấn đề trên, mỗi cá nhân và doanh nghiệp mới có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu uy tín, tạo dựng niềm tin với khách hàng và góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của xã hội
(n.d.) Retrieved from Brands Việt Nam: https://www.brandsvietnam.com/campaign/209-Biti-s-Di-de-tro-ve Đặng Thanh Tùng (2023) Thông điệp ý nghĩa của chiến dịch "Đi để trở về" của Biti's
Hunter Retrieved from Brands Việt Nam: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/332438-Thong-diep-y-nghia- cua-chien-dich-Di-de-tro-ve-cua-Biti-s-Hunter Đạo đức kinh doanh (n.d.) Retrieved from Wikipedia: https://vi.wikipedia.org/wiki/Đạo_đức_kinh_doanh Đạo đức kinh doanh và văn hoá doanh nghiệp (n.d.) Retrieved from open.ptit.edu.vn: https://honhuhai.wordpress.com/wp-content/uploads/2014/03/ddkdvavhdn.pdf Đạo Đức Trong Marketing – Nguyên Tắc Cơ Bản Và Ví Dụ Thực Tế (2022, 10 12)
Retrieved from Glints: https://glints.com/vn/blog/ethical-dao-duc-trong- marketing/
(2017) Retrieved from YouNet Media: https://younetmedia.com/nhin-lai-3-chien-dich- kho-quen-nhat-mang-xa-hoi-nam-2016/#Bitis_Hunter_-_Lac_troi_-
(2021) Retrieved from VIETCNTT: https://vietcntt.com/imc-la-gi-thanh-cong-cua- chien-dich-di-de-tro-ve-cua-bitis/
5sarchitect (2020, 2 4) So sánh sơn nước và sơn bột - Những điều bạn nên biết
Retrieved from 5sarchitect: https://5sarchitect.vn/vi/cam-nang-kien-truc-xay- dung/cam-nang-vat-lieu/so-sanh-son-nuoc-va-son-bot-538.html
Anh Thư (2021, 2 22) Ngược dòng thời gian khám phá “hình hài” quảng cáo Việt trước năm 1945 Retrieved from AdvertisingVietnam: https://advertisingvietnam.com/nguoc-dong-thoi-gian-kham-pha-hinh-hai- quang-cao-viet-truoc-nam-1945-p16145
Bộ luật Lao động (n.d.) Retrieved from Thư viện Pháp luật: https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Lao-dong-Tien-luong/Bo-Luat-lao-dong- 2019-333670.aspx
Bảo Mật Thông Tin Trong Quan Hệ Lao Động [2022] (2022, 4 22) Retrieved from
Luật Sum Họp: https://luatsumhop.vn/bao-mat-thong- tin/#:~:text=Bảo%20mật%20thông%20tin%20là%20một%20trong%20những,t ừ%20ngày%20chấm%20dứt%20hợp%20đồng%20lao%20động
Báo phụ nữ (2018, 8 3) Biti's Chuyến đi của thanh xuân - Kiếm củi ba năm đốt 1 giờ
Retrieved from Báo phụ nữ: https://www.phunuonline.com.vn/bitis-chuyen-di- cua-thanh-xuan-kiem-cui-ba-nam-dot-1-gio-a203.html
Biti's Hunter (2018, 8 2) Thông báo chính thức từ biti’s hunter: phản hồi về tranh cãi xung quanh phim ngắn “chuyến đi của thanh xuân” & cam kết đồng hành với các hoạt động nâng cao ý thức du lịch có trách nhiệm của người trẻ Retrieved from Facebook: https://www.facebook.com/bitishunter/posts/2323739157850055/
Biti's Hunter mang Tết trở về với chiến dịch “Đi Để Trở Về 4 (2019) Retrieved from
Brands Việt Nam: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/21531-Biti- s-Hunter-mang-Tet-tro-ve-voi-chien-dich-Di-De-Tro-Ve-4
Các thương hiệu học gì từ vụ việc khủng hoảng truyền thông của Biti’s Bloomin’
Central? (2021, 10 13) Retrieved from Style-Republik: https://style- republik.com/bai-hoc-xu-ly-truyen-thong-tu-bitis-bloomin-central/
Chiến dịch "Đi để trở về" | Biti's Hunter (2020, 12 20) Retrieved from Advertising
Việt Nam: https://advertisingvietnam.com/chien-dich-di-de-tro-ve-bitis-hunter- p15819
Kenh14 (2018, 8 4) Toàn cảnh vụ phim ngắn “Chuyến đi của thanh xuân” gây phẫn nộ vì hành động "giẫm bẩn" Đà Lạt Retrieved from Kenh14: https://kenh14.vn/toan-canh-vu-phim-ngan-chuyen-di-cua-thanh-xuan-gay- phan-no-vi-hanh-dong-giam-ban-da-lat-20180803180044431.chn lý, T c (2021, 10 29) Nhận diện hành vi vi phạm quảng cáo sản phẩm: Câu chuyện của Biti's, Khải Silk, Asanzo và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Retrieved from Tạp chí điện tử pháp lý: https://phaply.net.vn/nhan-dien-nhung-hanh-vi-vi- pham-trong-quang-cao-san-pham-cau-chuyen-cua-bitis-khai-silk-asanzo-va- bai-hoc-kinh-nghiem-cho-doanh-nghiep-hien-nay-a253671.html
Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội: LUẬT QUẢNG CÁO (n.d.) Retrieved from
Chính phủ nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam: https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid'160&docid3008
M & K (2021, 10 11) Biti’s Bloomin Central: “Sai một ly đi vạn dặm”? Retrieved from style-republik: https://style-republik.com/bitis-bloomin-central-sai-mot-ly- di-van-dam/
