Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm bitis hunter của doanh nghiệp bitis

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BITIS HUNTER CỦA DOANH NGHIỆP BITIS Ngành: Quản trị Marketing Môn học: Marketing chiến lược SINH VIÊN THỰC HIỆN GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Đoàn Quốc Việt - 1921005778 TS Nguyễn Xuân Trường Nguyễn Xuân Kiên – 1921005474 Đào Long Khánh - 1921003980 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BITIS HUNTER CỦA DOANH NGHIỆP BITIS SINH VIÊN THỰC HIỆN Đoàn Quốc Việt - 1921005778 Nguyễn Xuân Kiên – 1921005474 Đào Long Khánh - 1921003980 i Mục lục CHƯƠNG : TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP BITIS 1.1 Giới thiệu phân tích doanh nghiệp Bitis 1.1.1 Giới thiệu Bitis : 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh triết lý kinh doanh Bitis 1.1.3 SWOT 1.1.4 Mơ hình 7s 1.1.5 Phân tích Pest 1.2 Phân tích vị 1.2.1 Mơ hình 5C 1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh : 1.2.3 Phân tích tỷ lệ: 1.2.4 Phân tích mơ hình VRIO 1.2.5 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn qua: CHƯƠNG : PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU .10 2.1 Mục tiêu marketing : 10 2.1.1 Mục tiêu chiến lược cho sản phẩm Bitis hunterX airmax : 10 2.1.2 Chiến lược cạnh tranh 11 2.1.3 Chiến lược cạnh tranh 11 2.2 Hoạch định chiến lược STP 11 2.2.1 Phân khúc nhu cầu : 11 2.2.1.1 Hệ số Cronbach’s Alpha .12 2.2.1.2 Phân tích nhân tố 12 2.2.1.3 Phân tích cụm .13 2.2.1.4 Phân tích Cluster theo nhân học : 15 2.2.2 Phân khúc mô tả : 16 i 2.2.2.1 Phân khúc theo nhân học 16 2.2.2.2 Phân tích khác biệt Discriminant : 17 2.2.3 Chọn thị trường mục tiêu 18 2.2.4 Định vị .19 2.3 Chiến lược marketing theo thay đổi khách hàng .20 2.3.1 Phương trình Markov ẩn ( HMM ) 20 2.3.2 RFM : 22 2.3.3 Giá trị khách hàng trọng đời CLV 23 2.3.4 Mơ hình AER : 24 CHƯƠNG : HOẠCH ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 26 3.1 Chiến lược thương hiệu : 26 3.1.1 Định vị thương hiệu : 26 3.1.2 Tầm nhìn thương hiệu .26 3.1.3 Mơ hình Tauber : 27 3.1.4 Câu chuyện thương hiệu – sản phẩm Bitis hunterX Air Max 28 3.1.5 Kiến trúc lòng trung thành thương hiệu : .28 3.1.6 Slogan : .29 3.2 Chiến lược sản phẩm : 29 3.2.1 Đặc tính sản phẩm cốt lõi dòng sản phẩm Bitis Hunter 29 3.2.2 Danh mục thương hiệu Bitis Hunter .30 3.2.3 Chiếc lược cải tiến sản phẩm 31 3.2.4 Ma trận Anscoff 34 3.2.5 Chiến lược theo mơ hình BCG 35 3.3 Chiến lược marketing theo mối quan hệ 38 3.3.1 Tuỳ biến khách hàng 38 3.3.2 Chiến lược dựa tài : .39 3.3.3 Mơ hình mối quan hệ 39 ii 3.4 Marketing Mix 41 3.4.1 Chiến lược giá .41 3.4.2 Phân phối 42 3.4.3 Chiêu thị 42 3.4.4 Truyền thông marketing 43 3.5 Hoạch định thực thi kiểm tra Marketing ( phụ lục ) a Worksheet : Objectives and Strategies b Worksheet : Participant’s Market Factor .b Worksheet : Factoring in Your Market Share Objectives b Worksheet : Introducing a new Product – Bitis hunter X airMax .c Worksheet : Market Growth d Worksheet : Amout of Typical Sale Transaction .d Worksheet : Importance to Customer e Worksheet : Premium or Dicounted Pricing e Worksheet : Plant Utilization f Worksheet : Relative Quality f Worksheet : Depth of Line .g Worksheet : Standard verus Custom Product g Worksheet : Recap .h Tài liệu tham khảo i Check đạo văn .j iii Danh mục Hình Bảng Hình : Phân tích SWOT Bitis .2 Hình : Nội công ty Bitis Hình : Mơ hình 5C Hình : Mơ hình Vị cơng ty Hình : Mơ hình VRIO Bitis Hình : Hệ số Cronbach’s Alpha 12 Hình 7: Hệ số KMO and Bartlett’s Test 13 Hình : Component Matrix 13 Hình : Phân tích cụm Cluster .14 Hình 10 : Dendrogram .15 Hình 11 : Cluster nhóm khách hàng 15 Hình 12 : Number of Cases in Each Cluster 16 Hình 13: Phân khúc khách hàng theo nhân học 16 Hình 14: Tests of Equality of Group Means 17 Hình 15: Discriminant .17 Hình 16: Classification Results 18 Hình 17: Wilks’s Lambda 18 Hình 18 : Ma trận GE 19 Hình 19 : Sơ đồ tri giác .19 Hình 20 : So sánh yếu tố thương hiệu .20 Hình 21 : Mơ hình Markov ẩn 21 Hình 22 : RFM .22 Hình 23: Bảng phân khúc khách hàng theo RFM .23 Hình 24: Bảng Giá trị vịng đời khách hàng mua giày Bitis 24 Hình 25 : Mơ hình AER 25 ii Hình 26: Mơ hình Tauber 27 Hình 27:Flandker .27 Hình 28; Extension 28 Hình 29 : Kiến trúc thương hiệu .29 Hình 30 : danh mục sản phẩm 31 Hình 31: Kếu cấu sản phẩm Bitis hunter X airmax 32 Hình 32 : cơng nghệ Flyknit .32 Hình 33 : Cơng nghệ airmax 33 Hình 34: Mơ hình Ansoff 35 Hình 35 : Mơ hình SBU 36 Hình 36 : Định vị thương hiệu 37 Hình 37: Mơ hình CRM QCI 40 Hình 38 : Kênh phân phối bitis hunterX airmax 42 Hình 39 : Sự kiện thành cơng Bitis sử dụng KOLS 43 Hình 40: Cửa hàng trung bày Bitis 44 Hình 41: Tài trợ Bitis hunter 45 Hình 42 : Chi phí marketing dự kiến năm .a Hình 43: Objectives and Strategies b Hình 44 : Participant’s Market Factor .b Hình 45 :Factoring in your Market Share Objectives .c Hình 46 : New Product – Bitis hunter X airmax c Hình 47: Market Growth d Hình 48 : Amout of Typical Sale Transaction d Hình 49: Importance to Customer e Hình 50 : Premium or Discounted Pricing e Hình 51: Plant Utilization f Hình 52: Relative Quality f iii Hình 53: Depth of line g Hình 54 : Standare Verus Custom Product g Hình 55 : Recap h iv CHƯƠNG : TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP BITIS 1.1 Giới thiệu phân tích doanh nghiệp Bitis 1.1.1 Giới thiệu Bitis : Biti’s hay cịn gọi Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cơng ty có tiếng tăm sản xuất giày dép Việt Nam, thành lập Quận 6, thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982 Ban đầu hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên Vạn Thành nằm Thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, bên cạnh sở sản xuất, cơng ty có chi nhánh, trung tâm t hương mại, trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị 2.300 đại lý nước xuất sản phẩm sang 40 quốc gia tồn giới có thị trường khó tính như: Nga, Ukraina, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống (UAE), Bahrain,… Gắn bó với tuổi thơ nhiều hệ người Việt (8x, 9x) từ đôi sandal học gây ấn tượng chất lượng “siêu bền bỉ”, kể từ đời vào năm 1982, Biti’s bước chinh phục người tiêu dùng lứa tuổi sản phẩm giày dép chất lượng tốt, tạo bàn tay khối óc người Việt phục vụ cho người Việt với giá phù hợp với số đơng Chính lí đó, Biti’s vinh hạnh ưu dành cho nhiều danh xưng thú vị như: “thương hiệu quốc dân”, “thương hiệu tuổi thơ”… Châu Á - - 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh triết lý kinh doanh Bitis Tầm nhìn: Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Quyết định xây dựng tầm nhìn khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành cơng ty lớn mạnh ngày phát triển khơng nước mà cịn rộng khắp tồn giới, giữ vững vị trí hàng đầu Việt Nam hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng" Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày tốt yêu cầu ngày cao đa dạng quý khách hàng, ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài tất khách hàng Triết lý kinh doanh: BỨT PHÁ ĐỂ THÀNH CƠNG Với tâm niệm phải “Sáng tạo sứ mệnh tồn phát triển công ty”, nay, công ty Biti’s quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn bền vững Công ty tin lĩnh vực đầu tư tương lai khách sạn, resort, du lịch, trung tâm thương mại … với uy tín chất lượng phục vụ tôn hàng đầu cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Biti’s 1.1.3 SWOT Điểm mạnh Điểm yếu Sản phẩm Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao Thường sản phẩm Biti’s có thời gian sử dụng từ đến năm Sản phẩm Biti’s đa dạng phong phú phục vụ nhu cầu cho lứa tuổi , tầng lớp Giá sản phẩm phần thể chất lượng cao sản phẩm Người tiêu dùng thường có tâm lý “ giá cao tức chất lượng cao” giá chất lượng ln có quan hệ mật thiết với Thêm vào sản phẩm Biti’s lại bền phù hợp với tâm lý ăn mặc bền người Việt Nam Giá sản phẩm Biti’s cao so với sản phẩm loại Đây điểm yếu vô đáng kể mà Biti’s mắc phải Tuy giá cao sản phẩm sản xuất với chất liệu tốt nhằm tạo sản phẩm có chất lượng cao lại trở thành điểm mà đối thủ khác khai thác để cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh Biti’s sử dụng cách tạo sản phẩm có chất lượng giá vừa phải để cạnh tranh Đặc biệt giầy dép sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang mà ngồi chất lượng mẫu mã, mầu sắc điểm quan trọng để kích thích khách hàng tới định mua hàng Mỗi năm lại có xu hướng thời trang khác nên sản phẩm mốt năm năm sau trở nên lỗi thời khơng chọn mua Vì việc tạo sản phẩm có thời gian lão hố cao khơng cần thiết Tuy chất lượng đôi sandal Trung Quốc sử dụng mùa hè lại làm cho người khách có cảm giác họ ln đổi Điều chứng tỏ với người, bạn bè họ ln hợp thời người có mắt thẩm mỹ không bị lạc hậu sản phẩm với người xunh quanh Thách thức Cơ hội Nạn ăn cắp quyền, mẫu mã, kiểu dáng công nghiệp diễn phổ biến nước ta gây nhiều khó khăn sản xuất công ty Công ty phải cạnh tranh gay gắt với sản phẩm giầy – dép giả nhái mẫu mã, kiểu dáng biti’s bầy bán nơi với giá 1/5 giá cơng ty Biti’s thương hiệu có uy tín từ lâu tạo nhiều ấn tượng tốt đẹp tâm trí người tiêu dùng Khi Biti’s cho đời loạt sản phẩm chắn có nhiều người quan tâm Trong thời gian gần người tiêu dùng dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “ sản phẩm Việt Nam có nhiều thay đổi khẳng định chất lượng khơng thua sản phẩm đến từ nước ngồi Nếu Biti’s khắc phục điểm yếu kiểu dáng hình thức bên ngồi chắn nhận ưa chuộng khách hàng tăng thêm uy tín cho thương hiệu Bitis Các sản phẩm Trung Quốc có hình thức đẹp chất lượng cịn thấp, thường gây đau chân chất liệu cứng Bitis sớm có uy tín chất lượng cần cải tiến thiết kế mẫu mã hồn tồn cạnh tranh với sản phẩm Trung Quốc Các doanh nghiệp sản xuất giầy dép khác Việt Nam có điểm mạnh điểm yếu tương tự Biti’s nên hội đặt cho doanh nghiệp ngang Nhưng Biti’s doanh nghiệp lớn lại trọng vào thị trường nội địa doanh nghiệp khác nên có điều kiện việc nắm bắt hội cải tiến sản phẩm Các sản phẩm cải tiến Biti’s sản phẩm tiên phong sớm chiếm lĩnh thị trường Dù gặp số khó khăn Biti’s doanh nghiệp hàng đầu sản xuất giầy dép thời trang mùa hè Việt Một thách thức đặt Biti’s đội ngũ thiết kế cịn trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm Trong năm qua, ngành thời trang đặc có nhiều thay đổi đáng kể chủ yếu thiên thiết kế quần áo, thiết kế giầy dép chưa quan tâm Đây lý mẫu mã giầy dép biti’s thua nhiều so với nước ngồi, mà tiêu biểu Trung Quốc Nam Các sản phẩm giầy – dép Bi Ti’s sản phẩm thời trang giới trẻ tin dùng tỷ lệ trẻ hoá dân số nước ta cao H nh : Phân tích SWOT Bitis 1.1.4 Mơ hình 7s Structure: Được xây dựng thành khối nhằm giao tiếp hiệu với Ban giám đốc giám sát quản lý tiến độ khâu khác từ tài chính, pháp lý, đánh giá chất lượng, gia cơng ...HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BITIS HUNTER CỦA DOANH NGHIỆP BITIS SINH VIÊN THỰC HIỆN Đoàn Quốc Việt - 1921005778 Nguyễn... khắng định tât sản phẩm Bitis chất lượng, khơng có hàng thứ phẩm 2.1.3 Chiến lược cạnh tranh • Theo lợi cạnh tranh Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: Bitis có lợi mặt truyền thơng thiết kế sản phẩm. .. đặt cho doanh nghiệp ngang Nhưng Biti’s doanh nghiệp lớn lại trọng vào thị trường nội địa doanh nghiệp khác nên có điều kiện việc nắm bắt hội cải tiến sản phẩm Các sản phẩm cải tiến Biti’s sản phẩm