BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH 1 Hoàng Thị Kim Oanh Nhóm trưởng 2221001377 + Văn hóa doanh nghiệp của Coca – Cola ngày nay + Nghĩa vụ trách nhiệm xã hội của doa
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan đến triết lý đạo đức
1.1.1 Các triết lý dựa trên quan điểm vị lợi (teleotology)
Quan điểm đạo đức này cho rằng hành vi có thể được coi là xác đáng và có thể chấp nhận được về mặt đạo đức nếu chúng có thể mang lại một vài kết quả nào đó Nói cách khác, các triết lý dựa vào thuyết mục đích tiếp cận với các vấn đề đạo đức qua việc đánh giá hệ quả của hành động, thể hiện qua các phương pháp:
• Phương pháp Quản lý theo mục tiêu (MBO – Management By Objectives)
• Phương pháp Phân tích lợi ích – chi phí (Cost Benefit Analysis)
Hai đại diện quan trọng của các triết lý theo quan điểm vị lợi là chủ nghĩa vị kỷ và chủ nghĩa vị lợi.
• Chủ nghĩa vị kỷ (egoism): cho rằng một hành vi được coi là đúng đắn và có thể chấp nhận được về mặt đạo đức là khi nó có thể mang lại điều tốt hay lợi ích cho một ai đó cụ thể Chủ nghĩa vị kỷ
• Chủ nghĩa vị lợi (utilitarianism): cho rằng một hành vi đúng đắn và có thể chấp nhận được về mặt đạo đức là khi nó có thể mang lại được nhiều điều tốt, nhiều lợi ích cho nhiều người cùng hưởng
Hình 1.1 Thuyết vị lợi diễn đạt bằng ngôn ngữ toán học
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Quân, 2007)
Trong đó, i là đối tượng hữu quan thứ i và Σi là tất cả các đối tượng hữu quan; j là những (lợi ích) hay (thiệt hại) của mỗi người trên phương diện j và Σj là tính cho tất cả mọi phương diện lợi ích và thiệt hại
1.1.2.Các triết lý dựa trên quan điểm pháp lý
Nhóm này gồm các triết lý theo Thuyết đạo đức hành vi (deontology), Chủ nghĩa đạo đức tương đối (relativism), Thuyết đạo đức công lý (justice).
• Thuyết đạo đức hành vi (deontology): liên quan đến các triết lý đạo đức coi trọng quyền của mỗi người và mục đích của hành vi Triết lý của thuyết này chú trọng đến cách thức thực hiện hành vi, chứ không phải là kết quả đạt được của hành vi
• Thuyết đạo đức tương đối (relativism): cho rằng chuẩn mực hành vi đạo đức được định nghĩa dựa trên kinh nghiệm chủ quan của một người hay nhóm người Những người theo triết lý đạo đức tương đối thường lấy bản thân mình hay những người xung quanh làm căn cứ để xác định chuẩn mực hành vi đạo đức
• Thuyết đạo đức công lý (justice): quan tâm những gì con người cho rằng họ có nghĩa vụ phải thực hiện, căn cứ vào quyền hạn của mỗi người và kết quả thực hiện quyền và nghĩa vụ của họ
1.1.3.Các triết lý dựa trên quan điểm đạo lý
Thuyết đạo đức nhân cách (virtue ethics) cho rằng đạo đức trong một hoàn cảnh cụ thể không chỉ là những quy tắc đạo đức hay đạo lý phổ thông được xã hội chấp nhận, mà hơn thế nữa còn là những gì mà một người có tư cách đạo đức tốt (nhân cách) coi là đúng đắn
(Văn hoá Doanh nghiệp, PGS TS Nguyễn Mạnh Quân, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2012)
Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp là một hệ thống những ý nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phương pháp tư duy được mọi thành viên của một tổ chức thừa nhận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành động của các thành viên Đó là những mẫu mực về giá trị đặc trưng, hình tượng, phong cách được tổ chức tôn trọng và có tác dụng chỉ dẫn các thành viên trong tổ chức cách thức ra quyết định hợp với phương châm hành động của tổ chức
1.2.2 Vấn đề đạo đức trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
1.2.2.1 Khái niệm về đạo đức kinh doanh trong quảng cáo Đạo đức trong hoạt động Marketing là một tập hợp các nguyên tắc và giá trị hướng dẫn doanh nghiệp triển khai tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của mình Những nguyên tắc này bao gồm tính trung thực, minh bạch, công bằng, tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng và trách nhiệm với khách hàng Là một bộ phận của marketing, hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp cũng có vấn đề đạo đức tương tự trong marketing Việc tuân thủ các nguyên tắc đạo đức trong quảng cáo cũng như marketing sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng bên cạnh đó các hoạt động quảng cáo cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ vi phạm đạo đức, gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội Chính vì vậy, đạo đức trong hoạt động quảng cáo là một trong những vấn đề cần được quan tâm nhiều nhất hiện nay bởi sự ảnh
4 hưởng của nó đối với tất cả các bên liên quan bao gồm doanh nghiệp, cơ quan quản lý, người tiêu dùng cũng như toàn xã hội.
1.2.2.2 Quy tắc đạo đức trong quảng cáo
• Tính tích cực: Một quảng cáo được xem là tích cực khi nó không quy phạm những điều sai: Không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hoặc giới tính, không có thái độ hoặc hành vi chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc nói tục, không có cảnh khỏa thân,
• Độ chính xác: Quảng cáo tuyệt đối phải đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm, Tuyệt đối không được dùng những từ ngữ như “tốt nhất”, “số 1”,
• Sức truyền cảm: Quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi sử dụng các hình ảnh nhạy cảm về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hay căm ghét,
TRIẾT LÝ ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH
Giải quyết tình huống
Quyết định của nhóm nếu gặp tình huống giống với nhân vật anh Bình:
Sau tình huống mà đề bài đưa ra, nếu đặt mình vào vị trí của anh Bình, nhóm chắc chắn sẽ không đưa ra quyết định như anh Bình Vì tình huống của anh Bình là một ví dụ điển hình cho những vấn đề đạo đức phức tạp trong môi trường kinh doanh, việc đưa ra quyết định đúng đắn cần dựa trên sự cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố đạo đức, pháp luật và các giải pháp phù hợp
Vi phạm đạo đức nghề nghiệp: Việc chia sẻ thông tin nhạy cảm và bảo mật của công ty cũ, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp là một hành vi vi phạm đạo đức nghề nghiệp nghiêm trọng Hành động này của anh Bình có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín và hoạt động kinh doanh của công ty YY, đồng thời ảnh hưởng đến uy tín và danh tiếng của bản thân anh Bình trong ngành nghề.
Vi phạm pháp luật: Hợp đồng lao động của anh Bình với công ty YY có thể có điều khoản liên quan đến “nghĩa vụ bảo mật” đối với những thông tin nội bộ của công ty Việc tiết lộ thông tin nhạy cảm có thể vi phạm luật bảo mật thông tin hoặc luật cạnh tranh (Theo quy định tại Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018) Khi sang làm việc cho công ty đối thủ mà tiết lộ bí mật kinh doanh của công ty cũ, người lao động có thể phải đối mặt với hình phạt tương đối khắt khe bởi hành vi này ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyền và lợi ích hợp pháp của công ty cũ Theo đó, ngoài việc phải bồi thường cho công ty cũ theo thỏa thuận, người lao động còn bị xử phạt vi phạm hành chính từ 100 đến 150 triệu đồng về hành vi tiết lộ, sử dụng thông tin bí mật trong kinh doanh mà không được phép của chủ sở hữu thông tin đó (theo điểm b khoản 1 Điều 16 và khoản 7 Điều 4 Nghị định
2 Phân tích triết lý đạo đức
2.1 Các triết lý đạo đức được thể hiện thông qua hành vi của anh Bình
Trong trường hợp này, hành vi của anh Bình thể hiện các triết lý theo quan điểm vị lợi, cụ thể hơn là theo chủ nghĩa vị kỷ trong sáng và chủ nghĩa vị lợi hành động.
Trong trường hợp hành vi của anh Bình theo chủ nghĩa chủ nghĩa vị kỷ trong sáng Anh Bình đã thực hiện bài báo cáo như một phần đóng góp cho sự phát triển công ty mới, công ty XX sẽ sở hữu được các thông tin bí mật, nhạy cảm về công ty YY Từ đó họ có thể dùng các thông tin này cho mục đích cải thiện thị phần và thị trường của công ty mình thông qua việc tước đoạt hoặc “hoá giải” lợi thế cạnh tranh với đối thủ Để bù lại, anh Bình sẽ được hưởng các mức đãi ngộ đặc biệt của và có những cơ hội thăng tiến từ công
6 ty mới anh đang hiện đang làm việc Như vậy, thực chất việc tính đến lợi ích của tập thể công ty XX chỉ được coi là tiền đề cho việc thực hiện các lợi ích cá nhân của anh Bình
Trong trường hợp hành vi của anh Bình theo chủ nghĩa chủ nghĩa vị lợi hành động Ban đầu, anh Bình đã băn khoăn về việc để hoàn thành báo cáo anh cần phải tiết lộ một số thông tin nhạy cảm và bảo mật của công ty cũ (công ty YY) Nhưng sau đó, anh đưa ra quyết định chuẩn bị và trình bày báo cáo cho sếp đầy đủ cho các yêu cầu đưa ra.Việc anh Bình bỏ qua những thiệt hại mà công ty cũ nơi anh từng công tác 11 năm phải gánh chịu để viết bài báo cáo phục vụ công ty XX là một hành vi đạo đức thể hiện chủ nghĩa vị lợi
Vì những người theo chủ nghĩa vị lợi cho rằng một hành động sẽ được coi là đúng đắn khi và chỉ khi nó tạo ra hiệu số lớn nhất giữa cái tốt/lợi ích và cái xấu/thiệt hại cho tất cả mọi người Như vậy, Với phương châm “Win - Win” (các bên đều có lợi) để hành động, anh Bình đã tiến hành viết báo cáo dựa trên lòng trung thành cống hiến cho công ty mới và mong muốn cùng công ty phát triển phải gánh chịu mà không quan tâm đến thiệt hại của một số đối tượng hữu quan khác (Công ty YY)
2.2 Phân tích triết lý đạo đức trong tình huống
2.2.1 Nhận diện vấn đề đạo đức trong tình huống
Trong tình huống trên, vấn đề đạo đức liên quan đến các “Bí mật thương mại” xuất hiện ở cương vị người lao động là nhân vật anh Bình trong việc có tiết lộ hay không những thông tin nội bộ của công ty cũ mình đã từng công tác 11 năm, thi hành hay không thi hành chỉ thị của người quản lý công ty mới XX - nơi mà anh Bình hiện đang công tác làm việc Bên cạnh đó còn phát sinh các vấn đề đạo đức về các tài sản trí tuệ mà cụ thể bí mật thương mại, chúng thuộc “quyền sở hữu của ai”?; ai là người có “quyền sử dụng”?
“lợi ích” thu được từ việc sử dụng là "thuộc về ai”? Nên “phân phối’’ như thế nào? Vì khác với các tài sản hữu hình, những người sở hữu hợp pháp các bí mật thương mại không được hưởng “đặc quyền độc quyền” về sở hữu và hay sử dụng đối với chúng Quyền lực của họ đối với chúng là rất hạn chế và chỉ ở việc “không cho phép người khác sử dụng hoặc chiếm dụng một cách bất hợp pháp”
Gắn chặt với “bí mật thương mại” là những vấn đề đạo đức liên quan đến “nghĩa vụ bảo mật” giữa công ty YY (nơi anh Bình từng công tác 11 năm) và anh Bình Quan điểm
“nghĩa vụ bảo mật” cho rằng, người làm thuê luôn bị ràng buộc bởi nghĩa vụ giữ bí mật các thông tin nhất định liên quan đến công việc, không tiết lộ cho những người không có trách nhiệm được biết nếu không được sự đồng ý của chủ Quan điểm cho rằng nghĩa vụ này là một điều kiện đương nhiên trong hợp đồng lao động, cho dù chúng có được cam kết chính thức thành văn bản hay ngầm định Như vậy, việc tiết lộ thông tin cho người khác hay lạm dụng mà không được sự đồng ý của chủ, dù vô tình hay hữu ý, đều bị coi là vi phạm cam kết hợp đồng.
Trong mối quan hệ với ngành, vấn đề đạo đức liên quan đến “cạnh tranh trung thực” nảy sinh giữa công ty sở hữu bí mật thương mại là công ty YY và công ty đối thủ là sự cạnh tranh là công ty XX Vì các phát minh, sáng tạo hay thông tin nhạy cảm thường gắn liền với những mục đích công nghệ, sản xuất và kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp vì vậy chúng được các đối thủ cạnh tranh rất quan tâm Việc chiếm đoạt những bí mật thương mại của đối thủ một cách bất hợp pháp và vi phạm đạo đức kinh doanh như vậy sẽ được xem như biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh của công ty XX trong ngành hàng
Do tính tích cực của cạnh tranh thể hiện qua sự trung thực trong cạnh tranh được pháp luật bảo vệ, nên các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh như tình huống trên luôn có nguy cơ phải đương đầu với sự phán xét của hệ thống giá trị xã hội và pháp lý
2.2.2 Phân tích hành vi đạo đức bằng công cụ Algorithm đạo đức
Anh Bình: Là người trực tiếp liên quan đến việc viết báo cáo, anh có quyền lợi và nghĩa vụ đối với cả hai công ty XX và công ty YY
ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP
Thực trạng đạo đức trong hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp
Quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm đối với người tiêu dùng Bên cạnh đó còn có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của người xem quảng cáo Đặc biệt là những doanh nghiệp biết cách kết hợp KOL/KOC để quảng bá sản phẩm Vì thế vấn đề đạo đức trong quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng hơn Theo Báo cáo của DoubleVerify (2024), có tới 59% người tiêu dùng tin tưởng vào mạng xã hội để nghiên cứu thông tin về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng và số liệu thống kê như tỷ lệ mua hàng của người tiêu dùng Việt là 79% sau khi được KOLs đề xuất (trích từ báo cáo của Statista (2024))
Về mặt tích cực: Đối với doanh nghiệp việc thực hiện và tuân thủ các quy tắc đạo đức trong quảng cáo sẽ tạo nên hình ảnh tích cực cùng việc xây dựng lòng tin, uy tín trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng Việc tuân thủ đạo đức trong quảng cáo đảm bảo rằng các công ty và doanh nghiệp giúp cho người tiêu dùng được tiếp cận những thông tin chính xác và mới nhất về sản phẩm cũng như dịch vụ mà khách hàng quan tâm, hành động này mang lợi ích về cho doanh nghiệp muôn vàng trạng thái ổn định cũng như phát triển cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp trên thị trường Một số doanh nghiệp đã áp dụng các quy tắc đạo đức trong hoạt động quảng cáo, cam kết thực hiện quảng cáo trung thực, không gian lận, lừa dối khách hàng Các chiến dịch quảng cáo hướng đến giá trị nhân văn, trách nhiệm xã hội được lan tỏa rộng rãi
Một số ví dụ về quảng cáo tích cực của các doanh nghiệp hiện nay
• Dự án “Sữa KUN cho em”
Những ngày vừa qua trên khắp trang mạng xã hội “viral” hình ảnh của các em nhỏ vùng cao với nụ cười rạng rỡ cùng những dòng thơ ngập tràn dễ thương và truyền cảm hứng tích cực với slogan “Sữa Kun cho em – Cùng em cao lớn” của thương hiệu sữa KUN phối hợp cùng chương trình "Thắp Sáng Ước Mơ Thiếu Nhi Việt Nam" để trao tặng sữa đến các em vùng cao Với thông điệp “ Mỗi lượt chia sẻ kèm hashtag nghĩa là Bạn đã cùng Kun trao tặng 01 hộp sữa đến cho các em nhỏ vùng cao, để em uống sữa ngon và thêm cao lớn” đã thu hút đông đảo sự chú ý và hưởng ứng nhiệt tình của mọi người với số lượt hashtag lên tới 450.000, đồng nghĩa với việc nửa triệu hộp sữa KUN sẽ được trao tới các em nhỏ Đây được xem là dự án quảng cáo đầy nhân văn và ý nghĩa, không chỉ mang lại nguồn dinh dưỡng cấp thiết cho các em đồng thời còn lan tỏa thông điệp yêu thương, sự quan tâm của cộng đồng đến trẻ em vùng cao.
Hình 2.2 Hình ảnh em nhỏ trong dự án “Sữa KUN cho em”
• Quảng cáo “Không gì cản bước bạn về nhà” của Pepsi
Hình 2.3 Chiến dịch “Mang Tết về nhà” của Pepsi
(Nguồn: Advertising VietNam) Điều mà mọi người nghĩ đến đầu tiên mỗi khi nhắc đến “Tết” có lẽ là “về nhà”, đặc biệt là đối với những người con xa quê thì đó chính là niềm khao khát lớn nhất Mang ý nghĩa tương tự, Pepsi đã cho ra mắt Video Ads Tết 2021 với thông điệp “Không gì cản
12 bước bạn về nhà” Video quy tụ dàn rapper đình đám nhất hiện nay trên hành trình vượt qua các thử thách để kịp về nhà đón Tết với gia đình Điều đặc biệt hơn là thông điệp
“Mang Tết về nhà” - Pepsi dành tặng hơn 1.152 vé máy bay khứ hồi, 1.848 vé xe ô tô khứ hồi và hàng loạt các phần quà hỗ trợ ý nghĩa khác cho các sinh viên, công nhân, người lao động hoàn cảnh khó khăn có cơ hội được về nhà đón Tết, sum họp với gia đình.
Về mặt tiêu cực: Đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ thì vấn đề đạo đức trong quảng cáo dường như bị lãng quên, các doanh nghiệp bất chấp sử dụng mọi thủ đoạn, chiêu trò quảng cáo thiếu đạo đức để tạo ra sự nổi bật và tăng sự thu hút đối với khách hàng Vì thế vi phạm về mặt đạo đức trong quảng cáo ngày càng phổ biến như: quảng cáo sai sự thật, sử dụng hình ảnh phản cảm trái với thuần phong mỹ tục, sử dụng ngôn từ gây hiểu lầm, tranh cãi, lợi dụng lòng tin để quảng cáo sản phẩm giả, quảng cáo chứa nội dung xúc phạm, phân biệt đối xử,… Điển hình là clip quảng cáo từng gây xôn xao dư luận một thời của Gấu đỏ kể về câu chuyện của Tuấn trong đoạn clip quảng cáo
“Gấu đỏ - gắn kết yêu thương” Tranh cãi xảy ra khi có rất nhiều các ý kiến tranh luận, trái chiều được đưa ra khi cộng đồng mạng phát hiện ra sự thật về bé Tuấn trong đoạn Clip không phải là một đứa trẻ bị ung thư mà chỉ là một diễn viên đóng thế được dàn dựng nhằm mua nước mắt của khán giả Khi sự việc vỡ lẽ nhiều độc giả cảm thấy bị sốc và “tổn thương” cho rằng Gấu đỏ đã lừa dối và trục lợi trên lòng thương người của mình Cùng với đó thông điệp “ăn một gói mì Gấu đỏ là bạn đã góp 10 đồng cho những trẻ em bị ung thư” được đánh giá “ chưa tương xứng với những gì đã kêu gọi” và khoản tiền thiện nguyện còn mờ mịt, thiếu minh bạch Mặc dù xuất phát từ những ý tưởng tốt đẹp, nhưng sự tắc trách trong khâu triển khai và thực thi đã khiến cho Mì Gấu Đỏ bị lên án dữ dội Và bị gán mác “lợi dụng hình ảnh bệnh tật của trẻ em làm công cụ để kiếm tiền cho doanh nghiệp trên danh nghĩa từ thiện”.
Phân tích thực trạng đạo đức trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
2.1 Tổng quan doanh nghiệp Coca - Cola
2.1.1 Lịch sử hình thành của Coca Cola tại Việt Nam
Coca-Cola lần đầu tiên giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2/1994 và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài, sau khi Hoa Kỳ dỡ bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụ thể:
▪ Cuối năm 1994, Coca-Cola gia nhập thị trường Việt Nam, tiến tới trở thành một công ty đồ uống tổng thể.
▪ 8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
▪ 9/1995, một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty nước giải khát
Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ.
▪ Tiếp đó, vào tháng 1 năm 1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung: Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước giải khát Đà Nẵng.
▪ Tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các liên doanh của Coca-cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-cola Chương Dương miền Nam, tiếp theo là liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội.
▪ Tháng 6/2001, ba công ty nước giải khát Coca-cola tại 3 miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Thủ Đức – Thành phố
▪ 1/3/2004, Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới
▪ Từ 2004 đến nay, Coca-Cola phát triển rất tốt trên thị trường Việt Nam
2.1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi
Tầm nhìn của Coca-Cola: Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới
Sứ mệnh của Coca-Cola là : Đổi mới Thế giới và Làm nên Sự khác biệt
Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của
• Thương hiệu yêu thích: Tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất
• Phát triển bền vững: Với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát,
Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững
• Vì một tương lai tốt đẹp hơn: Trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng
Coca-Cola Việt Nam là một công ty đa quốc gia, nhưng vẫn luôn gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình, đó là:
• Tôn trọng: Coca-Cola Việt Nam tôn trọng tất cả mọi người, từ nhân viên, khách hàng đến đối tác
• Sự đổi mới: Coca-Cola Việt Nam luôn tìm kiếm những cách thức mới để cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình
• Sự bền vững: Coca-Cola Việt Nam cam kết phát triển bền vững, cả về mặt kinh tế, xã hội và môi trường
2.2 Thực trạng đạo đức trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp Coca – Cola
Coca - Cola là một thương hiệu đồ uống phổ biến tại Việt Nam với 51% thị phần đồ uống có gas theo báo cáo của Kantar Worldpanel (2020) Để có được chỗ đứng vững chắc tại thị trường hiện nay, Coca - Cola đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo đa dạng, sáng tạo mang đến cho người dùng những trải nghiệm độc đáo và tuyệt vời nhất Quảng cáo ngày càng có vai trò trong việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, Coca - Cola đã lợi dụng điều này nhằm thực hiện các chiến dịch quảng cáo đánh thẳng vào người tiêu dùng
2.2.1 Mặt tích cực trong quảng cáo
Tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về quảng cáo đã khiến doanh nghiệp Coca - Cola ghi điểm trong mắt của người tiêu dùng cũng như các đối tác hợp tác Các chiến dịch quảng cáo của Coca - Cola nhìn chung đều tuân thủ các quy tắc về đạo đức, giúp cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm một cách dễ dàng, có được thông tin chính xác về sản phẩm Hành động này đã mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cũng giúp doanh nghiệp củng cố thêm vị trí của mình trên thị trường Chiến dịch quảng cáo của Coca - Cola rất đa dạng từ mang lại giá trị cảm xúc cho người dùng đến lan tỏa những giá trị nhân văn đến với cộng đồng. a) Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể
Coca - Cola đã mang giá trị cảm xúc thực vào các chiến dịch của mình Điều này, đã tạo nên sự đặc biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh Giữa nhiều chiến dịch truyền thông được tung ra vào mỗi dịp Tết, dường như Coca - Cola vẫn giữ được nét riêng vốn có của mình: Tết là gắn kết, là yêu thương từ những điều giản dị Năm 2023, nhằm tôn vinh giá trị của bữa ăn sum họp gia đình nhiều thế hệ đầu xuân năm mới, thương hiệu đã khởi động Campain Tết 2023 với video quảng cáo (TVC) truyền tải thông điệp chính của chiến dịch “Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây” Chỉ vỏn vẹn 60 giây, TVC quảng cáo đã bắt trọn khoảnh khắc yêu thương của cuộc sống Trải qua bao nhiêu
15 đổi thay, chàng trai - nhân vật chính trong TVC dẫu đã trưởng thành và có một gia đình nhỏ của riêng mình, nhưng đối với anh điều kỳ diệu đến từ tình thân và không khí ấm áp của bữa cơm gia đình là mãi mãi không bao giờ lay chuyển Coca - Cola dường như là món quà Tết không thể thiếu trong mỗi bữa ăn sum họp gia đình giúp gắn kết tình thân
Hình 2.4 Tết 2023: “Tết dẫu đổi thay; diệu kỳ vẫn ở đây”
(Nguồn: BrandsVietNam) Điều đặc biệt hơn trong chiến dịch quảng cáo Tết 2023, thương hiệu đã hợp tác cùng với họa sĩ trẻ Khim Đặng ra mắt bộ sản phẩm Tết Quý Mão với 3 thiết kế én vàng ấn tượng tượng trưng cho 3 miền Bắc - Trung - Nam, cùng các thông điệp “Nồng hậu”,
“Niềm tin” và “Chân tình” Điểm nhấn của thiết kế là hình ảnh én vàng được cách điệu lấy cảm hứng từ họa tiết trên Trống đồng, hoa văn cung đình Huế và gốm sứ Biên Hòa
Sự hội tụ hình ảnh cánh én từ 3 miền đất nước thể hiện tinh thần gắn kết Tết 3 miền, góp phần lan tỏa nét đẹp văn hóa Việt Nam đến với cộng đồng
Hình 2.5 Bộ sản phẩm Tết Quý Mão - 2023
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Đánh giá về thực trạng đạo đức của doanh nghiệp Coca-Cola
Coca-Cola là một thương hiệu nổi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới, đã đặt ra một tiêu chuẩn cao về đạo đức trong hoạt động quảng cáo của mình tại Việt Nam “Phù thuỷ” quảng cáo luôn biết nắm bắt những thời cơ và đưa ra các quảng cáo vào các thời điểm thích hợp Với lợi thế từ uy tín thương hiệu đã xây dựng mỗi quảng cáo của Coca-Cola đều gây sự chú ý và lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng Nhờ đó mà các hoạt động quảng cáo nhấn mạnh vào các giá trị tích cực như sự gắn kết trong gia đình và cộng đồng, tôn trọng và yêu thương nhanh chóng được lan tỏa đi khắp nơi mang theo các thông điệp ý nghĩa đã thu hút đông đảo mọi người hưởng ứng Từ các dự án giúp đỡ cộng đồng cũng như các chiến dịch gây quỹ đã giúp đỡ được nhiều hoàn cảnh khó khăn và tài trợ cho các chương trình, dự án ý nghĩa Đồng thời Coca- Cola đã xây dựng cho mình những điểm mạnh riêng như khả năng kết nối với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch "Share a Coke" , qua đó khuyến khích sự tương tác tích cực và chia sẻ niềm vui, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm giúp Coca-Cola đạt được mục tiêu đã đề ra.
Trong cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi, Coca-Cola đã thể hiện sự trung lập và không phản đối nhân phẩm đối thủ, tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và tôn trọng Thông qua việc tận dụng đa dạng kênh truyền thông khác nhau như truyền hình, mạng xã hội và tổ chức các sự kiện giúp Coca-Cola tiếp cận đối tượng đa dạng và tạo ra ảnh hưởng lớn trong cộng đồng Tạo nên độ phủ sóng mạnh mẽ đưa hình ảnh thương hiệu Coca-Cola đến với đông đảo người dùng Việc tiếp tục nỗ lực để đảm bảo rằng các hoạt động quảng cáo của họ không chỉ tích cực mà còn phản ánh các giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội là chìa khóa để duy trì uy tín và lòng tin từ phía người tiêu dùng.
Hầu hết hoạt động quảng cáo của Coca-Cola đều mang tính tích cực do biết cách kiểm soát và luôn tuân thủ đạo đức kinh doanh, tuy nhiên như các doanh nghiệp khác trên thị trường Coca-Cola cũng sẽ có lúc mắc phải những sai lầm Và vì là một thương hiệu hàng đầu thế giới nên các sai lầm của Coca-Cola luôn thu hút sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng Khi một quảng cáo mắc phải sai lầm trong đạo đức kinh doanh sẽ gây nên làn sóng phản đối mạnh mẽ đến từ người tiêu dùng và cộng đồng trên các nền tảng mạng xã hội gây ảnh hưởng lớn đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Một chiến dịch quảng cáo có thể được người tiêu dùng hiểu một cách đa nghĩa, do đó
37 nhiều lúc các thông điệp bị hiểu sai không đúng với thông điệp lúc đầu mà thương hiệu muốn truyền tải dẫn đến sự không hài lòng từ phía người tiêu dùng Điều này có thể gây ra sự phản đối từ phía khách hàng Điển hình như chiến lược “Mở lon Việt Nam” với mục đích ban đầu là muốn thông qua việc cổ vũ bóng đá nhắm mục tiêu vào cộng đồng yêu bóng đá Việt Nam Tuy nhiên do khác biệt trong văn hoá, chưa có sự tìm hiểu kỹ trong việc sử dụng ngôn từ Coca-Cola đã sử dụng từ ngữ được cho là không phù hợp đã gây nên làn sóng tranh luận mạnh mẽ và bị các cơ quan xử phạt Do được khắc phục kịp thời sai lầm này không gây tổn thất nghiêm trọng đến doanh nghiệp nhưng là bài học để Coca-Cola thận trọng hơn trong việc đưa ra một chiến lược quảng cáo mới.
