chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua các sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên ueh

Bên cạnh đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thờitrang nội địa sẽ đưa ra các gợi ý, đề xuất giúp các doanh nghiệp thời trang nội địa tạiViệt Nam có thể phát triển

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TÊN MÔN HỌC

THỐNG KÊ ỨNG DỤNG

MUA CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG NỘI ĐỊA

CỦA SINH VIÊN UEHTÊN GIẢNG VIÊN: HOÀNG TRỌNG

MÃ HỌC PHẦN: 23C1STA50807103 THÀNH VIÊN NHÓM:

LÊ ĐOÀN KHÁNH CHI – 31231025306CAO NHẬT DUY – 31231026658ĐỖ NGUYỄN KHOA DUY – 31231024079BÙI ĐỨC HUY – 31231026578

HOÀNG GIA KIỆT – 31231024563LÊ THỊ HỒNG NHUNG – 31231026969

TP.HỒ CHÍ MINH - 2023

GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Bước sang thế kỷ 21, với sự phát triển không ngừng của thời đại công nghệmới 4.0, thế giới đã có nhiều thay đổi và hình thành các xu hướng mới Trong đó, xuhướng toàn cầu hóa đã nổi lên đầy mạnh mẽ và ảnh hưởng sâu sắc đến sự phát triểncủa các quốc gia trên mọi lĩnh vực Các quốc gia mở cửa giao thương buôn bán vàtăng cường xuất nhập khẩu, điều đó đã làm tăng sự cạnh tranh giữa hàng ngoại nhậpvà hàng nội địa Tại Việt Nam, ngành thời trang là một trong những công nghiệp mũinhọn đóng góp đáng kể cho nền kinh tế quốc dân Theo Tập đoàn Dệt may Việt Nam(Vinatex), mỗi năm tổng nhu cầu thị trường nội địa lên tới 40 triệu bộ quần áo với quymô 4,5 tỷ USD, tức mỗi năm người Việt chi ra khoảng 100.000 tỉ đồng cho quần áo.Về thị trường giày dép nội địa, Việt Nam vẫn phải nhập khẩu trên 100 triệu đôi giàydép các loại, trị giá gần 1 tỷ USD, chiếm 60% nhu cầu tiêu thụ trong nước vào năm2019 Năm 2023, thời trang vẫn tiếp tục trở thành một trong những ngành tăng trưởngnhanh nhất, với sự gia tăng về sản xuất, xuất khẩu và tiêu dùng nội địa (theoCleverAds, 2023)

Trong đó, một bộ phận người dân có tâm lý sính ngoại nên thị trường thời trangViệt Nam đang trở thành thị trường tiềm năng cho không ít thương hiệu thời trangngoại nhập Theo thống kê, hiện có khoảng 200 thương hiệu thời trang nước ngoài từtrung bình đến cao cấp như Chanel, Giovanni, Mango, Zara, H&M, Uniqlo, CK, Nike,Levi’s đã đổ bộ vào thị trường Việt Nam Các thương hiệu tên tuổi này đang ngàycàng phổ biến trong thói quen mua sắm của người dùng Việt Để khai thác thị trườngthời trang Việt Nam các nhãn hàng nước ngoài đã liên tục mở rộng hệ thống bán lẻ.Theo khảo sát của Nielsen, Việt Nam là quốc gia thứ 3 trên thế giới về mức độ yêuthích hàng hiệu, 56% người Việt sẵn sàng chi tiền mua hàng hiệu, sau Trung Quốc(74%) và Ấn Độ (59%) Điều này cho thấy khi điều kiện kinh tế phát triển, người Việt

Nam ngày càng quan tâm đến quần áo hơn nên sức tiêu thụ các mặt hàng thời trangcũng ngày càng tăng

Một trong những nguyên nhân của xu hướng chuộng hàng ngoại trong phầnđông người Việt xuất phát từ tâm lý muốn thể hiện đẳng cấp, bên cạnh lí do về chấtlượng sản phẩm và yếu tố "độc - lạ" Điều này tạo ra rất nhiều thách thức cho cácthương hiệu nội địa Việt, buộc các thương hiệu trong nước phải có bước tiến mớitrong giá cả, mẫu mã và chất lượng để có thể cạnh tranh với hàng hóa ngoại nhập Bêncạnh đó, trong những năm gần đây, các thương hiệu nội địa - Local brand như: BadHabits, Degrey, Clownz, Regods, Sly, … đã tạo được ấn tượng tốt với người tiêu dùngtrong nước Với phong cách thời trang trẻ trung, năng động, hiện đại và mức giá ở tầmtrung, local brand rất được các sinh viên ưa chuộng sử dụng để thể hiện cá tính và sựsành điệu của bản thân Tuy nhiên, tính sáng tạo và chất lượng các sản phẩm thờitrang của Việt Nam là chưa cao và mẫu mã còn khá đơn điệu khi chỉ mới phát triểnmạnh trong khoảng 10 năm gần đây

Nhận thấy ý nghĩa to lớn của việc phát triển thời trang nội địa trong xã hộingày nay khi mà các xu hướng ngoại nhập mới mẻ, tây hóa khiến giới trẻ đang dầnquên lãng các mặt hàng Việt Nam chất lượng với giá thành tốt Trong đó, một bộ phậnlớn giới trẻ hiện nay đang là sinh viên tại các thành phố lớn, tại đây sinh viên có điềukiện tiếp cận với các mặt hàng ngoại nhiều hơn và trên hết sinh viên chính là bộ phậnngười tiêu dùng có triển vọng lớn và chiếm tỉ lệ không nhỏ trong việc mua hàng thờitrang Bên cạnh đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thờitrang nội địa sẽ đưa ra các gợi ý, đề xuất giúp các doanh nghiệp thời trang nội địa tạiViệt Nam có thể phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng,hiểu rõ hơn về các yếu tố chính để thu hút khách hàng, từ đó thúc đẩy tiêu dùng dệtmay hàng nội địa

Từ các lí do ở trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên UEH”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muacác sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên UEH.

 Đo lường các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua cácsản phẩm thời trang nội địa của sinh viên UEH

 Đưa ra đề xuất đối với doanh nghiệp nhằm khuyến khích tiêu dùng các mặthàng thời trang nội địa

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Nguồn dữ liệu

Bài nghiên cứu lấy nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát với bảng câu hỏitrên Google Form Nguồn dữ liệu có được qua khảo sát là thông tin về mức độ tính vịchủng, chuẩn chủ quan, tiêu dùng phô trương, đánh giá giá trị hàng hóa, truyền thôngmạng xã hội và sự sẵn lòng mua hàng nội địa

 Nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu sử dụng chủ yếu là phương phápnghiên cứu định lượng Nhóm đã tìm hiểu và đưa ra các bước xử lý số liệu nhưsau :

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha và phântích nhân tố khám phá EFA

Bước 2: Phân tích nhân tố khẳng định CFABước 3: Điều chỉnh thang đo và các giả thuyếtBước 4: Kiểm định mô hình bằng SEM

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng ý định mua các sản phẩm thờitrang nội địa của sinh viên UEH

 Đối tượng khảo sát: sinh viên chính quy thuộc Đại học Kinh tế Thành phố HồChí Minh

 Phạm vi nghiên cứu: o Thời gian: 1/10/2023 - 20/12/2023o Không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên … sinh viên chính quy

trường đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh thông qua điền formkhảo sát online

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Định nghĩa và các thuật ngữ chính 2.1.1 Khái niệm về thời trang

Thời trang là sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, một địa điểm,phụ thuộc vào nhiều yếu tố như màu sắc, chất liệu, xã hội, kinh tế, lịch sử, Thờitrang bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau:

Theo nhà xã hội học Pierre Bourdieu, thời trang là một phương tiện thể hiệnsự khác biệt xã hội Ông cho rằng thời trang là một cách để mọi người thểhiện địa vị xã hội và kinh tế của họ

Theo nhà tâm lý học Susan Kaiser, thời trang là một cách thể hiện bản sắc Bàlập luận rằng thời trang là một cách để mọi người thể hiện bản thân và cá tínhcủa họ

Theo nhà nhân chủng học Roland Barthes, thời trang là "một hệ thống kýhiệu." Ông lập luận rằng thời trang là một cách để mọi người truyền đạt thôngtin về bản thân và thế giới xung quanh họ

Thời trang rất quan trọng trong đời sống của con người, nó là cách giúp chúngta thể hiện phong cách cá nhân, văn hóa và kết nối với những người xung quanh

2.1.2 Khái niệm hàng nội địa, hàng nội hóa và hàng ngoại nhập

Theo tác giả Diệp Thành Kiệt (2012), cần phân biệt rõ ba khái niệm “hàngnhập khẩu”, “hàng nội hóa” và “hàng Việt Nam”:

Hàng nhập khẩu là hàng hóa được sản xuất từ một nước khác và nhập quacửa khẩu Việt Nam, có xuất xứ từ nước ngoài

Hàng nội hóa là hàng hóa được sản xuất từ nhà máy ở trong nước nhưngmang nhãn hiệu nước ngoài, chủ sở hữu nhãn hiệu đó là công dân nước ngoàihoặc đó là hàng sản xuất bởi nhà máy trong nước và sở hữu nhãn hiệu là côngdân Việt Nam nhưng tỷ lệ giá trị gia tăng không đạt mức quy định của hàngViệt Nam.

Hàng Việt Nam có ba tiêu chí sau:1 Phải được sản xuất trong nước, nghĩa là có nhà máy trong nước.2 Có phần giá trị gia tăng tạo ra trong nước đạt tỷ lệ nhất định do cơ quan thẩmquyền của Việt Nam quy định tùy theo từng chủng loại và điều kiện cụ thể

3 Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa phải là công dân Việt Nam.Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, TS Nguyễn Minh Phong(Chuyên gia kinh tế) cho rằng “đây là khái niệm mềm, không cứng nhắc và có thểthay đổi Theo tác giả Trương Đình Chiến (2015) ”các mặt hàng được sản xuất tạiViệt Nam (made in Vietnam), hoặc gắn thương hiệu Việt Nam (made by Vietnam),hoặc gắn thương hiệu nước ngoài được sản xuất trong nước đều cần được coi là hàngnội Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả thống nhất là sử dụng khái niệm của TrươngĐình Chiến (2015)

2.2 Các lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng nội

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Môhìnhthuyếthànhđộnghợplý(TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) được viết tắt là TRA làmột mô hình tâm lý xã hội được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm

1975 TRA giải thích về mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.Qua đó cho thấy, thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định hànhvi mạnh mẽ nhất Trong đó:

Thái độ: là niềm tin của một người về một hành vi cụ thể và mức độ tích cựchoặc tiêu cực của họ đối với hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan: là những ý kiến của những người xung quanh đại diện choáp lực mà cá nhân cảm nhận từ những cảm nhận của những người khác có tácđộng quan trọng về việc chấp nhận hay không chấp nhận về việc thực hiệnhành vi (Fishbein và Ajzen, 1975)

Xu hướng hành vi được đề cập trong bài nghiên cứu này là ý định mua các sảnphẩm thời trang nội địa Nhóm nghiên cứu áp dụng mô hình TRA trong mô hình củamình, trong đó nhóm xem xét 2 yếu tố sau:

 Thái độ: Thái độ thể hiện sự đánh giá, nhận thức và những cảm nghĩ về việcmua hàng nội địa Trong đó, đánh giá giá trị hàng hóa sẽ là yếu tố để giúp cho sinhviên có thể nắm rõ được chất lượng hàng hóa vào việc mua hàng để có thể hiểu rõ vàtối ưu việc mua hàng Vì vậy, đánh giá giá trị hàng hóa là một yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng nội địa

 Chuẩn chủ quan: Có thể thấy, chuẩn chủ quan có thể tác động đến ý định muahàng nội địa của sinh viên UEH theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực Nếu sinh viênnhận thức rõ về tầm quan trọng của việc ủng hộ hàng nội địa và nhận được sự ủng hộtừ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp thì họ sẽ có xu hướng mua hàng nội địa nhiều hơn.Ngược lại, nếu sinh viên không nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc ủng hộ hàngnội địa và không nhận được sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, thì họ sẽ cóxu hướng mua hàng ngoại nhập nhiều hơn Do vậy, chủ chủ quan sẽ là một yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng nội địa

2.2.2 Lý thuyết bản sắc xã hội

Để thấy được sự hình thành của tính vị chủng trong quyết định lựa chọn củamột người Ta sẽ dựa vào Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) được pháttriển bởi Henri Tajfel cùng các cộng sự (1979) Lý thuyết bản sắc xã hội giải thíchrằng chúng ta luôn luôn định giá trị của tập thể chúng ta bằng cách so sánh với những

nhóm khác, nhằm mục đích giữ gìn và nâng cao giá trị của bản thân và tập thể chúngta thuộc về Theo đó, lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) phân biệt giữatrong nhóm (in-groups) và ngoài nhóm (out-groups) dựa trên các tiêu chí dân tộc vàsắc tộc (Tajfel, 1982) Trong nhóm được định nghĩa là "những nhóm mà gồm nhữngcá nhân có cùng đặc điểm chung và ngoài nhóm được định nghĩa là "những nhóm màcá nhân không có một cảm giác thuộc về và thậm chí được coi là đối chọi với trongnhóm" (Durvasula, Andrews và Netemeyer, 1997, trang 75) Và các cá nhân thể hiệnsự yêu thích (thiên vị) đối với với nhóm của mình và có sự phân biệt đối với nhómkhác (Verlegh, 2007).

Trong marketing quốc tế, mà cụ thể là hành vi tiêu dùng, lý thuyết này là nềntảng cho nhiều khái niệm trong đó có chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Shimp và Sharma1987; Nguyen và cộng sự, 2008), có nghĩa rằng người tiêu dùng của một quốc gia chorằng sản phẩm của đất nước mình (trong nhóm) là tốt nhất và những sản phẩm của cácquốc gia khác (ngoài nhóm) là không tốt bằng, thậm chí tệ hơn Cụ thể trong bàinghiên cứu của nhóm tác giả, lý thuyết này để giải thích lý do tại sao nhiều người ViệtNam ủng hộ các sản phẩm nội địa Lý thuyết này cho rằng những người Việt Namcảm thấy mình là thành viên của một nhóm dân tộc chung, có lợi ích chung Họ tinrằng việc ủng hộ các sản phẩm nội địa sẽ giúp thúc đẩy sự phát triển của đất nước, từđó mang lại lợi ích cho tất cả mọi người trong nhóm dân tộc đó

2.2.3 Tháp nhu cầu maslow (Maslow's hierarchy of needs)

Tháp nhu cầu Maslow là một lý thuyết thuộc các khoa học xã hội học và tâm lýhọc được đề xuất bởi Abraham Maslow (1943) Học thuyết giúp giải thích mối liên quan giữa nhu cầu và quá trình thúc đẩy hành vi của con người Hệ thống nhu cầu của Maslow đưa ra từng nhu cầu cơ bản cũng như lớn nhất của con người Hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow nói rằng chúng ta phải lần lượt thỏa mãn từng nhu cầu, bắt đầu từ nhu cầu đầu tiên, liên quan đến nhu cầu rõ ràng nhất để tồn tại Maslow tin rằng những nhu cầu này tương tự như bản năng và đóng vai trò chính trong việc thúc đẩy hành vi Nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội và lòng tự trọng là nhu cầu thiếu hụt, phát sinh do thiếu thốn Đáp ứng các nhu cầu cấp thấp này là rất quan trọng để tránh cảm giác khó chịu Maslow gọi mức cao nhất của kim tự tháp là nhu cầu tăng trưởng Những nhu cầu này không xuất phát từ việc thiếu một cái gì đó, mà là từ mong muốn phát triển của con người Mặc dù lý thuyết nói chung được mô tả như một hệ thống phân cấp khá cứng nhắc, nhưng Maslow cũng lưu ý rằng thứ tự mà các nhu cầu này được đáp ứng không phải lúc nào cũng tuân theo tiến trình chuẩn này Chẳng hạn, ônglưu ý rằng đối với một số cá nhân, nhu cầu về lòng tự trọng quan trọng hơn nhu cầu vềtình yêu Đối với những người khác, nhu cầu thực hiện sáng tạo có thể thay thế ngay cả những nhu cầu cơ bản nhất.

Hệ thống nhu cầu của Maslow bao gồm một mô hình năm tầng về nhu cầu của con người, thường được mô tả như là các cấp bậc trong một kim tự tháp:

i) Nhu cầu sinh lý: Đây là những yêu cầu sinh học cho sự sống còn của con người, ví dụ như không khí, thức ăn, đồ uống, nơi trú ẩn, quần áo, tình dục,giấc ngủ Nếu những nhu cầu này không được thỏa mãn, cơ thể con người không thể hoạt động tối ưu Maslow coi nhu cầu sinh lý là quan trọng nhất vì tất cả các nhu cầu khác đều trở thành thứ yếu cho đến khi những nhu cầu này được đáp ứng

ii) Nhu cầu an toàn: Khi một nhu cầu sinh lý cá nhân được thỏa mãn, con người hướng tới các nhu cầu về an ninh và an toàn Họ mong muốn được bảo vệ tính mạng khỏi các nguy hiểm và sự an toàn, ổn định trong đời sống Một số nhu cầu an ninh và an toàn cơ bản bao gồm: An ninh tài chính; Sức khỏe và sự khỏe mạnh; An toàn khi gặp tai nạn và thương tích; tìm việc làm,

mua bảo hiểm y tế và chăm sóc sức khỏe, đóng góp tiền vào tài khoản tiết kiệmvà chuyển đến một khu phố an toàn hơn; đó là tất cả các ví dụ về các hành động được thúc đẩy bởi nhu cầu an ninh và an toàn Cấp bậc an toàn và sinh lý của hệ thống phân cấp thường được gọi là nhu cầu cơ bản Những nhu cầu này có thể được đáp ứng bởi gia đình và xã hội.

iii) Nhu cầu xã hội (mối quan hệ, tình cảm): Sau khi đáp ứng nhu cầu sinh lý và an toàn, mức độ thứ ba của nhu cầu của con người tập trung vào những mỗi quan hệ xã hội và liên quan đến cảm giác thân thuộc Các nhu cầu xã hội trong hệ thống phân cấp Maslow, bao gồm những thứ như tình yêu, sự chấp nhận và thuộc về Ở cấp độ này, nhu cầu về các mối quan hệ tình cảm thúc đẩy hành vi của con người Một số điều thỏa mãn nhu cầu này bao gồm: Tình bạn, sự gắn bó lãng mạn; Gia đình; xã hội; cộng đồng, Nhà thờ và các tổ chức tôn giáo; để tránh các vấn đề như cô đơn, trầm cảm và lo lắng, điều quan trọng là mọi người phải cảm thấy được yêu thương và chấp nhận bởi những người khác Mối quan hệ cá nhân với bạn bè, gia đình và người yêu đóng vai trò quan trọng, cũng như sự tham gia vào các nhóm khác có thể bao gồm các nhóm tôn giáo, đội thể thao, câu lạc bộ sách và các hoạt động nhóm khác

iv) Nhu cầu được kính trọng: Ở cấp độ thứ tư trong hệ thống phân cấp Maslow là nhu cầu được đánh giá cao và tôn trọng Khi nhu cầu ở ba cấp độ dưới cũng đã được thỏa mãn, nhu cầu về lòng tự trọng bắt đầu đóng vai trò nổi bật hơn trong việc thúc đẩy hành vi Tại thời điểm này, nó trở nên ngày càng quan trọng để có được sự tôn trọng và đánh giá cao của người khác Mọi người có nhu cầu hoàn thành mọi việc và mong muốn sau đó nỗ lực của họ được côngnhận Ngoài nhu cầu về cảm giác thành tựu và uy tín, nhu cầu về lòng tự trọng bao gồm những thứ như lòng tự trọng và giá trị cá nhân Mức nhu cầu này khuyến khích mỗi cá nhân có nguyện vọng tham gia vào các hoạt động chuyên nghiệp, tăng cường thành tích học tập, tham gia thể thao theo nhóm và sở thích cả nhân đều có thể đóng một vai trò trong việc đáp ứng nhu cầu quý trọng Những người có khả năng thỏa mãn nhu cầu tự trọng bằng cách đề cao tự trọngcủa mình và sự công nhận của người khác có xu hướng cảm thấy tự tin vào khả

năng của họ Những người thiếu lòng tự trọng và sự tôn trọng của người khác có thể phát triển cảm giác tự tỉ Cùng với nhau, sự quý trọng và các cấp độ xã hội tạo nên những thành tố được gọi là nhu cầu tâm lý của hệ thống phân cấp Cấp độ thứ tư trong hệ thống phân cấp của Maslow được phân thành hai loại: thứ nhất là quỹ trọng bản thân đó là nhân phẩm, thành tích, tính làm chủ, tính độc lập và thứ hai là mong muốn danh tiếng hoặc sự tôn trọng từ người khác cụthể như địa vị và uy tín Maslow chỉ ra rằng nhu cầu tôn trọng hoặc danh tiếng là quan trọng nhất đối với trẻ em và thanh thiếu niên và đi trước lòng tự trọng hoặc nhân phẩm thực sự.

v) Nhu cầu thể hiện bản thân: Sau cùng, cấp độ cao nhất trong hệ thống phân cấp của Maslow là nhu cầu khẳng định mình và nó đề cập đến việc hiện thực hóa tiềm năng của bản thân, tự hoàn thành, tìm kiếm sự phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao Maslow mô tả cấp độ này là mong muốn hoàn thành mọi thứ mà người ta có thể, để trở thành người hoàn thiện nhất Cá nhân có thể nhận thức hoặc tập trung vào nhu cầu này rất cụ thể Ví dụ, một cá nhân có thể có một mong muốn mạnh mẽ để trở thành một người cha mẹ lý tưởng Mặt khác, mong muốn có thể được thể hiện về kinh tế, học thuật hoặc thể thao Đối với những người khác, nó có thể được thể hiện một cách sáng tạo, trong tranh, ảnh hoặc phát mình

Bài nghiên cứu của nhóm chú ý đến 2 nhu cầu của tháp là nhu cầu được quý trọng và tự thể hiện bản thân Những nhu cầu xã hội này có thể tạo ra động lực nội tạimạnh mẽ, thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm hướng đến địa vị, xuyên suốt các giai đoạn phát triển khác nhau của đất nước Các nhà tiếp thị những mặt hàng cao cấp trên toàn cầu đặc biệt có kỹ năng trong việc đáp ứng nhu cầu thể hiện lòng tự trọng của người tiêu dùng Một số người tiêu dùng phô trương sự giàu có của mình bằng cách mua những sản phẩm và nhãn hiệu đắt tiền mà người khác sẽ chú ý Hành vi như vậy được gọi là "tiêu dùng phô trương" (Textbooks for Hong Kong)

Trong bài nghiên cứu “The Emergence of New Conspicuous Consumption” của Jay-Sang Ryu (2015) là bài nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng phô trương mới củacác quốc gia đang phát triển cũng có đề cập đến rằng theo bảng phân tích tháp nhu cầu

của Maslow (Schiffman & Kanuk, 2007), con người theo đuổi các nhu cầu cấp cao hơn sau khi các nhu cầu cấp thấp được đáp ứng Đặc biệt, động cơ tiêu dùng phô trương trong tầng lớp xã hội tuân theo mô hình tương tự như hệ thống nhu cầu của Maslow.

Trong bối cảnh nghiên cứu này, Việt Nam là một nước đang phát triển nên thu nhập của người dân ngày càng tăng, các tầng lớp có thu nhập cao và thu nhập trung bình tăng nhanh chóng vậy nên việc sử dụng các sản phẩm đặc biệt là sản phẩm thời trang đã không còn chỉ để đáp ứng các nhu cầu cơ bản mà còn phải đáp ứng các nhu cầu bậc cao hơn Hàng thời trang ngoại nhập ngày càng được ưa chuộng bởi các tầng lớp thu nhập trung bình và thu nhập cao bởi sự thỏa mãn về các nhu cầu bậc cao, mong muốn thể hiện sự khác biệt, đẳng cấp, địa vị trong xã hội

2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thanh (2013)

Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giágiá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêudùng Việt Nam.”

Tác giả đã thu về kết quả nghiên cứu như sau : bài nghiên cứu tìm hiểu tácđộng của các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùngphô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng tại thị trường ViệtNam Từ đó, bài nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ dương của tính vị chủng tiêudùng và đánh giá giá trị hàng hoá tới sự sẵn lòng mua hàng nội Bên cạnh đó bàinghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ âm của tiêu dùng phô trương đến tính vị chủngtiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng nội

Mô hình nghiên cứu:

Hình1:MôhìnhnghiêncứucủaNguyễnThịThanhThanh(2013)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Thoa

Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàngmay mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố.”

Tác giả xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trênba khía cạnh: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực đến sự sẵn sàng mua hàng may mặcnội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố Phương pháp nghiên cứu đượcsử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu định lượng chính thức trên mẫu điều tra 816 người tiêu dùng đại diện choba miền đất nước Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng mua hàng nội chịu ảnhhưởng của thái độ đối với hành vi mua hàng nội, chuẩn mực chủ quan và nhận thức vềkiểm soát hành vi của người tiêu dùng Bên cạnh đó, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùngcũng có tác động mạnh đến sự sẵn sàng mua hàng nội Cũng trong nghiên cứu này, tácgiả phát hiện mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với sự sẵn sàng mua hàng

may mặc nội địa, hay nói cách khác người tiêu dùng hiện nay rất quan tâm đến tính antoàn của sản phẩm và họ đánh giá khá cao tính an toàn của sản phẩm may mặc trongnước so với hàng may mặc Trung Quốc

Tinh thần yêu nước cũng được chứng minh có mối quan hệ tích cực với chủnghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa; chủ nghĩa hướngngoại có mối quan hệ ngược chiều với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng Vai trò điều tiếtcủa định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc thể hiện trong mối quan hệ giữa chủnghĩa vị chủng tiêu dùng và tinh thần yêu nước với sự sẵn sàng mua hàng nội; địnhkiến mang tính lịch sử với Thái Lan trong mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêudùng và sự sẵn sàng mua hàng nội Tuy nhiên, tác giả không tìm thấy mối quan hệgiữa nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội với sự sẵn sàng mua hàng nội cũngnhư vai trò điều tiết của định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan lên mối quan hệgiữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội

Mô hình nghiên cứu:

Hình2:MôhìnhnghiêncứucủaĐặngThịKimThoa(2017)

2.3.3 Nghiên cứu của Cheng Lu Wang và Zhen Xiong Chen (2004)

Bài nghiên cứu về: “Consumer ethnocentrism and willingness to buy domesticproducts in a developing country setting: testing moderating effects.”

Tác giả đã thu về kết quả nghiên cứu như sau: Nghiên cứu này xem xét vai tròđiều tiết của biến đánh giá chất lượng hàng hóa và tiêu dùng phô trương trong mốiquan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua sản phẩm nội địa trong bốicảnh một quốc gia đang phát triển, cụ thể là Trung Quốc Kết quả ủng hộ giả thuyếtrằng tác động của chủ nghĩa vị chủng lên sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng có xuhướng yếu hơn khi người tiêu dùng đánh giá chúng có chất lượng thấp hơn hoặc khingười tiêu dùng có giá trị tiêu dùng phô trương cao hơn Đồng thời, ý nghĩa về mặtkhái niệm và quản lý đối với các nước đang phát triển, bao gồm cả Trung Quốc, cũngđược thảo luận trong bài nghiên cứu

2.3.4 Nghiên cứu của Klein (1998)

Bài nghiên cứu về: “The animosity model of foreign product purchase: anempirical test in the people's republic of China.”

Tác giả đã thu về kết quả nghiên cứu như sau: Các tác giả đưa ra thử nghiệmban đầu về mô hình thù địch trong việc mua sản phẩm nước ngoài tại Trung Quốc Môhình dự đoán rằng sự thù địch đối với một quốc gia nước ngoài sẽ ảnh hưởng tiêu cựcđến việc mua sản phẩm do quốc gia đó sản xuất, sự thù địch ảnh hưởng một cách độclập với những đánh giá về chất lượng sản phẩm Mô hình này đã được thử nghiệm dựatrên thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với Nhật Bản và các sản phẩm củaNhật Bản Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính được sử dụng trong bài nghiêncứu, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự thù địch có tác động đáng kể đến các quyếtđịnh mua hàng, độc lập với ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá chấtlượng hàng hóa