nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học kinh tế đại học huế

Ow CAQ -esesesesese seseseses— YAO < Ẩ TÂY y DAI HOC HUE ale X TRUONG DAI HOC KINH TE KHOA QUAN TRI KINH DOANH -=-[I[ll—- ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN ¡ _

Ow CAQ -esesesesese seseseses— YAO < Ẩ)

TÂY y DAI HOC HUE ale X

TRUONG DAI HOC KINH TE KHOA QUAN TRI KINH DOANH

-=-[I[ll—-

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN ¡ _ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI

HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC HUẾ

Trương Thị Diệu Mùi

Doãn Thị Hải Yến

[Document title]

il

PHAN I: DAT VAN DE

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Internet đã và đang

trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại toàn cầu, nó đã thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không bị ràng buộc về thời gian, địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ đâu và khi nào Sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nên người tiêu dùng trong nước có cơ

hội tiếp xúc và đã dân quen với việc mua hàng trên mạng Đặc biệt là vào thời điểm xuất hiện dịch COVID19, xu hướng mua hàng trên các kênh

thương mại điện tử ngày càng tăng một cách nhanh chóng mặt, vì đây là

khoảng thời gian giãn cách xã hội nên việc mua sắm trên kênh online là một cách an toàn và có trách nhiệm hơn với xã hội Việc mua sắm trong

mua dịch của các bạn sinh viên cũng tăng cao khoảng 150% so với ngày thường

Tuy nhiên,để duy trì và phát triển kinh doanh thương mại điện tử ,các nhà bán lề phải đối mặt với những thách thức, không những để có thể thu hút

khách hàng tiềm năng mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm

ra các giải pháp để khách hàng hướng đến website của mình Vì vậy, đề tài “ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học

kinh tế Huế” được nhóm tác giả thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế ,trên cơ sở đó nhóm tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp ,các nhà bán

hàng trên nền tảng sàn thương mại điện tử này cải thiện chất lượng,dịch

vụ từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp 2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Tác giả nghiên cứu quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trên sàn thương mại điện tử Shoppe.Từ đó có những đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao quyết định mua hàng

của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế khi mua hàng trên sàn

thương mại điện tử Shopbpe 2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài nghiên cứu hướng đến một số mục tiêu cụ thể như sau: - Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trên sàn thương mại điện tử Shoppe

- Xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trên sàn thương mại điện tử

Shoppe

- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trên sàn thương mại dién tu Shoppe

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trên sàn thương mại điện tử

Shoppe

2.3 Câu hỏi nghiên cứu Có bao nhiêu nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên sàn thương

mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Kinh tế, Đại học Huế ?

Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng trên sàn

thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Kinh tế, Đại học Huế ?

Từ kết quả nghiên cứu ,nhóm đưa ra những giải pháp gì ? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

- Đối tượng khảo sát: Là sinh viên của trường Đại học Kinh tế, Đại học

Huế đã và đang mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee 3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

- Về không gian: Nghiên cứu khảo sát được tiến hành tại trường Đại

học Kinh tế, Đại học Huế - Về thời gian: + Đối với dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi từ năm 2020 -

2022 + Đối với dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022

4 Phương pháp nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp 4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được thu thập sẵn, đã qua xử lý và được

công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian và chi phí trong trong quá trình thu thập Số liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn như: các báo cáo tài chính, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, số liệu thống kê khách hàng, các tạp chí, giáo trình, tài liệu,

4.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu Phân tích số liệu từ mẫu khảo sát thu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế thu được từ tháng 12 năm 2022 Sử dụng phương thức tổng hợp, so sánh, từ các tài liệu thu thập được để tiến hành phân tích, làm rõ vấn đề nghiên cứu

4.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp 4.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu là phương pháp định lượng thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi

- Ưu điểm phương pháp định lượng có tính khái quát cao, đội tin cậy và

tính đại diện của kết quả nghiên cứu định lượng khá cao Mất ít thời gian

để quản lý quá trình khảo sát, quá trình phẩn tích nhanh hơn

- Xây dựng bảng hỏi dựa trên cơ sở lý thuyết và dựa trên cơ sở khảo sát thực tế đối sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đang học tại trường Từ đó thiết kế bảng hỏi xây dựng bảng hỏi để thực hiện khảo sát Bảng hỏi định lượng được thiết kế gồm 3 phần như sau:

Phần I: Thông tin chung Phần II: Thông tin nghiên cứu bao gồm bảng hỏi định lượng được thiết kế theo thang đo Likert Phần câu hỏi này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của

sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Phần III: Thông tin cá nhân của các sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế nhằm phân loại đối tượng Bao gồm học lớp nào, khoa nào, giới

tính

tương ứng với những ý kiến đánh giá của khách hàng là “Hoàn toàn không

đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” - Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy tương quan - Tiến hành điều tra thử 30 sinh viên, sau đó dựa trên kết quả điều tra thu được để kiểm tra và rà soát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

Phương pháp chọn mẫu Quy trình chọn mẫu xác suất: Xác định khung chọn mẫu

Xác định khung chọn mẫu Xác định kích thước mẫu Lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu phù hợp Đánh giá tính đại diện của mẫu nghiên cứu Chọn mẫu phân tầng

Là phương pháp chọn mẫu mà trong đó tổng thể được chia thành các tầng và mỗi

tầng phản ánh một thuộc tính của tổng thể nghiên cứu

6

Số sinh viện trong ' Tỷ lệ phảh Số sinh viên được

LOP mỗi lớp hồi chọn

eA Thuong mai dién 120 120 65 Koen - Thuong mai dién 80 80 65 Re - Thuong mai dién 80 80 55 Raa Thuong mai dién 70 70 55 Roa Thuong mai dién 70 70 A5 K55A - Kinh doanh

Nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sản thương mại điện tử

Shopee của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của 6 lớp thuộc khoa Quản trị kinh doanh + KS6A— Thương mại điện ti + K56B — Thuong mai điện tử + K55B — Thuong mại điện tử + K54A — Thương mại điện tử + K54B — Thương mại dién tu + K54B — Thuong mại điện tử

Khảo sát 500 sinh viên (đã tính kích thước mau) cua khoa Quản trị kinh doanh trong danh sách 8000 sinh viên trong trường đại học Kinh tế - Đại học Huế Lấy đanh sách các lớp, đánh số thứ tự cho các sinh viên + Dùng máy tính bằng lệnh =randbetween (0:500) đề chọn ngẫu

nhiên 300 sinh viên của các lớp trong danh sách 500 sinh viên được khảo sát 4.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

Số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát ý kiến sinh viên sẽ được xử lý bằng công số liệu thống kê SPSS 22.0 để phân tích Các kỹ thuật phân tích được sử dụng trong đề tài gồm có: Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng đối với các vấn đề định lượng (1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn

¢ Phân tích thống kê mô tả Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Các đại lượng thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Tần suất

(Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean)

¢ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

- Bang cach str dung hé s6 Cronbach's Alpha (Cortina, 1993)

+ Cronbach's Alpha > 0,8: Thang đo tốt + 0,8 > Cronbach's Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được + 0,7 > Cronbach's Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường

khái niệm mới

+ Cronbach's Alpha < 0,6: Thang đo không phù hợp Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu Và thang đo đó sẽ được chọn nếu hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 (Nunnally &

Bernstein, 1994) Việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp

loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của

khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phân tích nhân tố khám phá EFA Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al, 2009) Theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), trong phân tích nhân tố khám

- Phương sai trích Total Variance Explained > 50% tổng phương sai trích

cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra - Hệ số Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích (Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tối)

® Phân tích hồi quy tương quan Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiém tra giá trị

Durbin Watson Nếu các giả định trên không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng

Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao

nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc

Mô hình hồi quy có dạng: Y = œ + 81 X1+ 82 X2 + §3* X3 + + Bi* Xi + ei Trong đó:

+ Y: là biến phụ thuộc + Xi : các biến độc lập (nhân tố ảnh hưởng)

+ ơ: hằng số + Bi (i>=1): các hệ số hồi quy + ei: phần dư ø Kiểm định sự tương quan Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy Để biết mô hình này có thể suy rộng ra và áp dụng cho tổng thể chung hay không thì cần phải tiến hành kiểm định Fm

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One-Sample T-test) Giả thuyết:

H0 : h = H0 Giá trị kiểm định (Test value) H1 : wu # L0 Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Sig.< 0,05 : Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 Sig.> 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Với độ tin cậy là 95% 5 Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài

Gồm 3 phần:

PHAN |: DAT VẤN ĐỀ

Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứuChương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử shopee

của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

9

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trên

sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên Trường Đại học Kinh tế, Đại

học Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Mô hình nghiên cứu

Niễm tin

Sự thuận tiện

Nhóm tham khảo

Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết được trình bày ở trên nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên đại học Kinh tế Đại học

Huế Các giả thuyết nghiên cứu Niềm tin: stewart và cộng sự (2001), niềm tin vào các trang thương mại điện tử được xác định là xác suất chủ quan mà người tiêu dùng tin rằng

giao dịch trực tuyến với nhà bạn lệ web sẽ diễn ra phù hợp với kỳ vọng của

họ

H1: niềm tin đặt vào shopee càng lớn thì quyết định mua sắm trên shopee

của sinh viên HCE càng cao Giá cả: mong đợi về xã Liên quan đến các mức độ mà người tiêu dùng tin rằng nếu họ mua sắm trên các trang thương mại điện tử sẽ giúp họ tiết kiệm được tiền bạc đồng thời giúp họ dễ so sánh giá cả ( Hasslinger và

cộng sự ,2007) H2: ý định thực hiện hành vi càng tích cực thì quyết định mua sắm trên

shopee của sinh viên HCE càng cao Rủi ro: Hoàng Quốc Cường (2010) liên quan đến các rủi ro phát sinh trong

quá trình giao dịch như lộ mật khẩu và lừa đảo qua mạng mang lại cảm giác lo sợ cho sinh viên trong quá trình mua sắm và giao dịch trực tuyến

qua các trang thương mại điện tử H3: rủi ro về sản phẩm càng ít thì quyết định mua sắm trên shopee của sinh viên HCE càng cao

Sự thuận tiện: Ajzen (1975) cho rằng mua sắm trực tuyến mang đến sự

thuận tiện cho người tiêu dùng như tiết kiệm thời gian và tiện lợi hơn khi

so sánh với cách mua sắm truyền thống

H4: sự thuận tiện trong mua sắm càng cao thì quyết định mua sắm trên

shopee của sinh viên HCE càng cao

Nhóm tham khảo: nghiên cứu của (Gefen & cộng sự 2003) cho rằng ý kiến

của người thân như gia đình đồng nghiệp bạn bè người nổi tiếng có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng