Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến đến ý định sử dụng internet để mua hàng

4 Đánh giá tác động của nhân tô trực tuyến và ngoại tuyến đến ý định sử dụng internet để mua hàng 4 Tìm hiểu sự khác biệt về tác động của các yếu tố nhân chủng học đến cảm nhận củakhách

TRUONG DAI HOC BACH KHOA

o00 NGUYEN HOANG MINH NHUT

NGHIEN CUU TAC DONG CUA NHAN TO

TRUC TUYEN VA NGOAI TUYEN DENY DINH SU DUNG INTERNET DE MUA HANG

Chuyên ngành: QUAN TRI KINH DOANH

TPHCM, thang 10 năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYÊN THIÊN PHÚCán bộ cham nhận xét 1: TS NGUYÊN MANH TUẦNCán bộ cham nhận xét 2: TS NGUYÊN THANH HÙNGLuận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI DONG CHAM BAO VỆ LUẬN VĂNTHAC SĨ TRUONG ĐẠI HOC BACH KHOA, ngày 20 tháng 12 năm 2012Thanh phan hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS.TS LE NGUYÊN HẬU2 Thư ký: TS PHAM QUOC TRUNG3 Uy viên TS NGUYEN THIEN PHU

CHU TICH HOI DONG CAN BO HUONG DAN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 29 tháng 10 năm 2012NHIEM VỤ LUẬN VAN THẠC SĨ

Ho và tên học viên: NGUYÊN HOANG MINH NHỰT Giới tính: Nam [X]/NữL]

Ngày, tháng, năm sinh: 10-04-19S5 c +25 cssss Noi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản tri kinh doanh «+55 MSHV: 10170795 9091020002255 ồ.Ố Ố

1- TÊN DE TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC DONG CUA NHÂN TO TRUC TUYẾN VÀNGOẠI TUYẾN DEN Ý ĐỊNH SU DUNG INTERNET DE MUA HÀNG

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN:4 Tìm hiểu các nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến tác động đến ý định sử dụng internet démua hang của các khách hang cá nhân tại thành phố Hỗ Chí Minh.

4 Đánh giá tác động của nhân tô trực tuyến và ngoại tuyến đến ý định sử dụng internet để

mua hàng

4 Tìm hiểu sự khác biệt về tác động của các yếu tố nhân chủng học đến cảm nhận củakhách hàng đối với chất lượng hệ thống chất lượng thông tin, chất lượng dich vụ, dịch vuphân phối, chất lượng sản phẩm và ý định sử dụng internet để mua hàng

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 05/12/20114- NGÀY HOÀN THÀNH NHIEM VU: 29/10/20125- HO VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DAN: TS NGUYEN THIÊN PHU

Nội dung và dé cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành

thông qua.

CÁN BỘ HUỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

Lời dau tiên, tôi xin chan thành cám ơn quý Thay Cô khoa Quan ly Côngnghiệp trường Đại học Bách khoa TP Hô Chí Minh, những người đã truyền đạt chotôi nhiêu kiên thức quý báu trong thời gian qua.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc dén thay TS Nguyên Thiên Phú đã tậntỉnh hướng dân, đóng góp ý kiên và động viên tôi trong suốt quá trình hoàn thànhluận văn.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người bạn và dong nghiệp,những người đã chia sẻ cùng tôi kiên thức, tài liệu học tập và hơn hết là giúp tôihoàn thành nhiệm vụ khảo sát sô liệu trong nghiên cứu nay.

Sau cùng là lời cam ơn dén những người thân và gia đình những người mangđền cho tôi những gi tot đẹp nhât, giúp tôi thêm nghị lực vượt qua các thử thách vàhoàn thành nhiệm vụ của mình.

Tp HCM, tháng 10 năm 2012NGUYÊN HOÀNG MINH NHỰT

TOM TATNghiên cứu thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến tác độngđến ý định sử dụng internet để mua hang tại thành phố Hồ Chi Minh, qua đó đánhgiá mức độ tác động của các nhân tô đó đến ý định sử dụng internet để mua hang,tìm hiểu sự khác biệt về tác động của các nhân tố nhân chủng học đến cảm nhận củakhách hàng đối với chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ,dịch vụ phân phối, chất lượng sản phẩm và ý định sử dụng internet để mua hàng.Mô hình đề xuất đã kế thừa các nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến trong nghiên cứu

của Tony Ahn, Seewon Ryu, Ingoo Han (2004) Gồm có chất lượng hệ thống, chất

lượng thông tin, chất lượng dịch vu, dich vụ phân phối và chất lượng sản phẩm.Quy trình thực hiện gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượngkhoảng 206 mẫu thuộc đối tượng nghiên cứu

Kết quả hồi quy đa biến có 5 nhân tố có tác động đến ý định sử dung internet démua hàng Thứ tự tác động đến ý định sử dụng từ nhiều đến ít lần lượt là chất lượng

dịch vụ, dịch vụ phân phối, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và cuối cùnglà chất lượng sản phẩm Các nhân tố đều có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng,

các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê mức 5% và phù hợp với các giả thuyếtđặt ra Mô hình nghiên cứu cho thay các nhân tô trực tuyến và ngoại tuyến tác độngđến ý định sử dụng và giải thích được 62.6% biến động của biến phụ thuộc ý địnhsử dụng.

Trong giới hạn về nguồn lực thời gian và chi phí, nghiên cứu có những hạn chế nhấtđịnh Phương pháp lay mẫu thuận tiện va cỡ mẫu chưa thực sự lớn, lay mau quamang thiéu su giao tiép mặt đối mặt, có thé dẫn đến kết quả có độ tin cậy chưa cao.Nghiên cứu bỏ qua các nhân t6 dé sử dung cảm nhận va hữu ich cam nhận và cácquan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu trước Do vậy, bức tranh miêutả tác động của các nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến đối với ý định sử dụnginternet dé mua hang có thê chưa toàn diện.

ABSTRACTThe research aims to identify the online and offline factors affecting the usageintention of internet for purchasing in Ho Chi Minh City, so that it estimates theimpact of them to the usage intention of internet for purchasing, find out thedifferences in the impact of anthropological factors to system quality, informationquality, service quality, service delivery, quality of products and usage intention ofinternet for purchasing in perceived by customers.

The proposed model inherits the online and offline factors in the study by TonyAhn, Seewon Ryu, Ingoo Han (2004) Including system quality, informationquality, service quality, service delivery and product quality The process includestwo stage: qualitative research and quantitative research collecting about twohundred and six samples for data analyzing.

Multiple regression analysis results showed five factors that affected the usageintention of internet for purchasing, from high to low including: service quality,service delivery, system quality, information quality and final product quality.Factors have covariates relations with usage intention, the regression coefficientsare statistically significant at 5% and consistent with our hypotheses Model showedthat online and offline factors affecting usage intention and explained 62.6% of thevariation of the dependent variable.

In the limited resources, the study has certain limitations Convenient samplingmethod and sample size is not really big, the lack of face-to-face communication(online survey), which can lead to reliable results is not high Research ignoreperceive usefulness and perceive ease of use and the relationship between thesefactors in the research model Therefore, the impact of the online and offline factorsfor the usage intention of internet for purchasing may not be comprehensive.

MỤC LỤC

0909.9090 .aa i

MUC LUC 9 A iv

DANH SÁCH BANG BIÊU - 5252222222 2212211221221122112112211211121 21.1 ViiDANH SÁCH CÁC HÌNH 5-25: 2t 2122112112112211211211221211211212121 de ViiCHƯƠNG 1: TONG QUAN 5c c1 151 E1215121111215111111212111111 1211111112111 111kg |

INNG 8i 0 |1.2 6ã 0i 40 i0 0 -. Ô 4

1.3 Pham vi và đối tượng nghiên CỨU - 2-5 5£ +S SE SESE£E£EEEE2EEEEEEEE 2E 12512111 xe 41.4 Ý nghĩa thực tiễn của dé tài 5-5 S22 St 2E E121 12121111211 11212110121 11111 1g 41.5 Bố cục luận văn Son S121 0 1111111111111 1551111111 15115111 1111111101 11111111111 1111111111111 tEe 5CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HINH NGHIÊN CỨU - 72.1 Tổng quan vé sử dụng internet để mua sắm 5-5252 S222 £E2E£Ev£E£E+EzEczErrrre 72.1.1 Mua sắm trực tuyến hay bán lẻ trực tuyẾn -. + - 252522 EE2EE E2 Erkerrret 72.1.2 Sự khác nhau giữa mua săm trực tuyên và mua sắm truyền thống - - 72.1.3 Sự kết hợp giữa mua săm truyền thống và mua sắm trực tuyến (Bricks and clicks) 82.1.4 So sánh sự thoả mãn của khách hang đối với siêu thị vừa bán trực tuyến vừa bán theotruyền thống với siêu thị trực tuyến thuẫn tuy - ¿5 52562 E‡EE£E£E£EEEEEEEerrrkrrererrkd 82.2 Nhân tố trực tuyến của các siêu thị trên internet ¿- 5-5 + 2 +2 E+x+E+Ezxersrersred 102.2.1 Chat lượng hệ thống - ¿E221 2E9 9212111 12521211 21212111 0121111101111 1111 xe 102.2.2 Chat lượng thông tin - 5 SE 2E 9212111 12521111 21212111 2121111101111 111111 re 112.2.3 Chat lượng dich VỤ - 5< 6S 21235 92521515 E12521115 21212111 01211111 0101111111111 112.2.3.1 Chat lượng dich vu truyền thống, - - + S2 2E 19321212111 2121521 2111k 112.2.3.2 Sự khác biệt giữa dịch vụ điện tử va dich vụ truyền thống - - 122.2.3.3 Chat lượng dich vụ trong môi trường công nghệ thông tin - - 5: 122.3 Nhân tố ngoại tuyến của các siêu thị trên infterne( ¿- 5: - + 2 +2 £E+s+E+Ezxersrrsred I32.3.1 Dịch vụ phân phối - - ¿6 S221 2E 9212151 12521211 11211111 2121111101011 rrk 132.3.2 Chat lượng sản pham o c.cccccccccccccsccsessescscsesscsescescscsesesscscsnsesscscsnsesscecsussesescsuesesssesees 13

2.5 Mô hình nghiên cứu liên quatn - - 2c 5300111333111 333311 1119951111881 1 1811k ng kg 15

2.5.1 Thuyết hành động hop lý (TRA) ¿252522523 E2E2EEEE 2121211121211 21211 152.5.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (T.AM]), ¿+5 525222292 E22E2E£EEEE2EEEEEErErrrrerrkd 15

P0040) 200vì0(000: 20-1600 vn e - 182.5.4 Các nghiên cỨu trong THƯỚC - 0 1223011111910 11 399111119 111 TH vn ng ng tt 20

2.6 Mô hình nghiên cứu dé xuất và các giả thuyết ese S22 E2 ren 22

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi + 6E SESE 21 19212121212111115 1121111101211 110101101110 0 313.3.2 Diễn đạt và mã hóa thang dO c.cccccccccccscsssscscsescsssesesesesesssesesssescseseseissssseseseeeeees 313.3.3 Thidt KE MAU nh 33

3.4 Mô tả quy trình khảo sát khách hang - - c1 1222111332111 11193 11111931111 81kg 33

3.5 Tóm tắt chương 3 - + 52 S219 121919 1 1211521212111 2111115 1121111101010 110101000111 y0 34CHƯƠNG 4: KET QUÁ NGHIÊN CỨU - ¿2-5 S213 E2E2E5E1112121111111511 111.6 35AL MG t nh 354.2 Thong kê mô tả va đánh giá thang ổO 5-5-5226 22121932 1212121212152 364.2.1 Thống kê các biến định tínhh - ¿+ ¿+2 2S ESE+E£EEE+E£EEEEEE2121712121 1121111 xe 364.2.2 Thống kê các biến định lượng . ¿5£ 2 +E+E+S£EE2E2E#EEEE2E2EEEEEEEEEEErkrrrrerrkd 39

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang O - 2G 1n H TH TH ng kg kh 4]

4.2.2.1 Thang do các nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến ee csecscseseseeseseseeeees 42

4.2.2.2 Thang do y 0(ï)ï0 0) 45

4.3 Phân tích nhân tố các thang đO ¿2 256 +EE+EEE£E£EEEEEE2EEEE2521211121 111.11 ce 454.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập -¿-¿- 525 522ES2E2EEE2E2E2E£EE2EEEEESErrkrree, 464.3.2 Phân tích nhân tô biến 1087/0012 47

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 255-1112 sskrsssexee 48

A5 Kiểm định mô hình nghiên cứu w c.ccccccccccceccsesscsescscseseseescscsesesescssseesesssessescaveeees 494.5.1 Tinh score cho từng nhân tỐ - + 252 E2 SESE2E9E 12191521 212112121211171 1111.0121 e6 49

4.5.2 Phân tích tương qua1n G2 1219919 ng HH vn 49

4.5.3 Phân tích hỒi qUyy -. - 5£ S92SE2E9 E211 12521211 21212111 21211111 01011111 1101k 514.6 Kiểm định giả thuUyẾt - - 5-5621 S123 192121 2112121111 1121111101111 11 01012111111 t re 54.7 Phân tích anova theo các biễn định tính ¿ ¿+28 S2 E+ESEEE+ESEEEE2E2EEEESEEEEEEEEskrereed 54

4.7.1 Su khác biệt theo loại trang web - c c1 11c HH1 SH n1 TT 11 ng v1 ng re 544.7.2 Sự khác biệt theo 9161 tinh eee . c1 111133121111 3331353111111 111111 111111 11111 ng re 57

4.8 Tóm tắt chương 4 ¿- - ¿5% 2S S1 211152 12121571112112111211 11211111 011111 1101012011111 60CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5c 5t 2t 2E 2 222.2 1 625.1 Tóm tắt nội dung nghiên CỨU - ¿2 2 2E E9 SE2EE#EEEE£E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEe re 625.2 Tóm tắt các kết quả nghiên CỨU - ¿5 22% SE2E2EEEE 1215111 21215211121 111121112 625.3 So sánh kết quả với nghiên cứu trước đây - + - + ++s+E+S£+x+E+E£EE£E2EeErkrkrrrrees 635.4 Kiến nghị - 5c sec 1 1 1211121112111 11012101 1101110111 1111 2101110121021 11011110 ke 655.5 Hạn chế của nghiên CỨU - 2E S213 2121511 12151115 21211111 1101111110101 01 11 c0 675.6 Hướng nghiên cứu tiếp theo c.cecceccccececccccscseescscsscsesescsucsescsesscsesesssesesessssesssesecseaseeeees 68TÀI LIEU THAM KHẢO cv 2t tt 2 212 69

PHU LUC -c E2 123211133511 13911 119111119111 11111111 11kg HE kg 72

Phụ lục 1: Nghiên cứu sơ bộ va kết 300 3-1 72

1.1 Dan bài thảo luận nghiên cứu sơ bỘ - - - - c5 2221113313351 3131152511111 81111 mg 72

1.2 Kết quả nghiên cứu sơ D6 5: + 2S 2 SE2E 2352121215221 2151521112117101115111 0111.011 e6 75

I/081019/288,106:/- 027107 77Phụ lục 3: Bảng câu hỏiI 011231112111 111111111 1111119 1111 11g01 11 ng ng re 77

Phụ lục 4: Thống kê mô tả các biến định 0012275 - ai S0Phụ lục 5: Kiểm định /150: 0021 (t+11¬AƠ số 81Phu lục 6: Phân tích nhân t6 o.ccccccccccccccccccccececcscecesescececesvsceeeecsesceecscseseacscaceanscatesvavsceeseatees 86Phụ lục 7: Phân tích hồi Quy ccccccccccccccscsscsescsecscscsescsescsussesescsussesessscsesssssesesesseessnseeseees 93

Phụ lục 8: Phân tích anova - + + - +2 + 22 2222222 1211111111 1118111111132 52115 nn nhu 94

DANH SACH BANG BIEUBang 2.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 8Bang 2.2 So sánh sự thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị vừa ban trực tuyếnvừa ban theo truyền thống với siêu thị trực tuyến thuần tuý - 9Bang 3.1 Thanh phan tham gia trong nghiên cứu sơ bộ ¿5-5-5 525s5s2s2s2 29Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bội + + 2566222 2E£E£ESEEEEEEEEEErErkrkrkrree 30Bang 3.3 Mã hóa thang do - G G Q9 HH re 3lBảng 3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo các biến độc lập -. -2-555+: 32Bảng 3.5 Diễn đạt và mã hóa thang do các biến phụ thuộc - 555552 33Bang 4.1 Thống kê mô tả loại trang web - + 2 255 E++E2£E+E£E+EzEcrErkrererree 36Bang 4.2 Thống kê mô tả loại sản phẩm 5-52 252 E2 £E2E£E+E2£z£E£xrxreecee 36Bảng 4.3 Thống kê mô tả độ tuổi . - + 2525562123332 E121 E1 E2 EEErkrree 37Bang 4.4 Thống kê mô tả trình đỘ, - + 25256222 EESE£E£E2EEEEEEEEEEEEErrrkrerree 37Bang 4.5 Thống kê mô tả chuyên mônn ¿2 52 2+2 +E£E+E+E£E£E£E+EzEz£E£ErErxreee 38Bảng 4.6 Thống kê mô tả kinh nghiệm sử dụng internet 552555: 38Bang 4.7 Thống kê mô tả giới tínhh - - + 2 E562 SE SE£E£ESEEEEEEEEEEEEErkrkrkrree 39Bảng 4.8 Phân loại đánh giá của khách hàng theo điểm trung bình 39Bảng 4.9a Thống kê mô tả các biến định lượng - - - + 2 2 £ec+ecezezezecxd 40Bảng 4.9b Thống kê mô ta các biến định lượng ¿- 5-5-5 2 2552s+£+£z£z£szscceẻ AlBang 4.10 Kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi loại biến HT6 42Bảng 4.11 Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập sau khi loại HT6 44Bang 4.12 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần Y định sử dụng - 45Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các nhân t6 ảnh hưởng đến ý định sửdụng internet dé mua hàng - + ¿2E S523 E9 E5 E21 1511121 1111111 11111 exrk 47Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố thang đo ý định sử dụng . 46Bảng 4.15 Bảng tóm tat giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá 49Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan ¿5-5-5 2 255 E+£££E+E£E+Ez£z£Ezxrxzeeree 50Bang 4.17 Bảng tong kết các tham số của mô hình - ¿2-2 <2 s£scs+szxzx2 51Bảng 4.18 Kết quả phân tích hồi quy trong mô hình theo phương pháp Enter .51Bảng 4.19 Kết quả thống kê mô tả các biến phân nhóm loại trang web 55Bảng 4.20 Kết quả kiểm định điều kiện phân tích ANOVA theo loại trang web 56Bảng 4.21 Kết quả phân tích ANOVA theo biến loại trang web - 57Bảng 4.22 Kết quả thống kê mô tả các bién phân nhóm giới tính 58Bảng 4.23 Kết quả kiểm định điều kiện phân tích ANOVA theo biến giới tính 59Bảng 4.24 Kết quả phân tích ANOVA theo biến giới tính . - eee 60Bang 5.1 So sánh kết quả so với các nghiên cứu trước đây . -s- +: 64

DANH SACH CAC HINHHình 1.1 Tình hình sở hữu website của doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực 2Hình 1.2 Tỷ lệ chức năng của WebSI{C - - - ch rre 3Hình 2.1 Thuyết hành động hợp ly TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 15Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) -. - 2 +: 18Hình 2.3 Tac động của nhân tố trực tuyến va ngoại tuyến đến sự chấp nhận ngườidùng của các trung tâm mua sắm trên Internet - + 2 55s +2 +s£sz£+£z£zzszx2 19Hình 2.4 Sự thỏa mãn khách hang trong mua sắm qua mạng - - - +: 20Hình 2.5 Mô hình yếu t6 ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng 21Hình 2.6 Mô hình yếu tổ tác động xu hướng sử dung thanh toán điện tử 22Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu dé xuất - ¿+ 5+ 2 S228 E+E2EEE£E£EEEEEErkrkrkrree 23Hình 3.1 Qui trình nghiên CỨU - (<< <5 1333310101011 119 990 1n re 28Hình 4.1 Mô hình hồi uy ¿-¿- - 5° 52 SE 2EE+E£EEEEEEEE2E2EEEEEEEEE15E515 2521711511 x re, 52

1.1 GIỚI THIEUInternet là một siêu kênh thông tin toàn cầu, cho phép liên kết con người lại bằngthông tin và kết nối nguồn tri thức đã tích lũy của toàn nhân loại trong một mạnglưu thông nhất quán Hàng triệu người trên khắp thế giới, thuộc đủ mọi quốc gia,dân tộc, qua mạng Internet có thé trao đổi với nhau về tu tưởng, tình cảm, những

kinh nghiệm sống, đọc báo, tạp chí Đặc biệt, thông qua mang internet, tri thức của

từng cộng đồng, từng quốc gia được tích lũy và lưu trữ trong các thư viện, các ngânhàng dữ liệu đã được quốc tế hóa, trở thành tài sản của loài người

Cùng với sự phát triển của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộcsống của chúng ta Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới đượccung cấp thông qua Internet Internet đã làm thay đối trong cách thức tô chức kinhdoanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạtđộng thương mại cũng như nhiều hoạt động khác Điều đó đã dẫn tới sự ra đời củathương mại điện tử, là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho cácdoanh nghiệp có thé thâm nhập vao thị trường thế giới, thu thập các thông tin quảntrị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn

Từ việc mua bán tại các gian hang chợ truyền thống, người Việt Nam dan quenthuộc với các hệ thống siêu thị Tiếp đến là thương mại điện tử giúp người mua cóthé lướt web dé tìm ra sản phẩm hay dịch vu ưng y, đặt mua và chờ đợi giao hàng:người bán có thể trực tiếp nhập hàng rồi rao bán trên mạng, bán song hành với kênhtruyền thống, hoặc chỉ làm công tác chuyển hang, đảm nhận vai trò sàn giao dịch,kết nối giữa nhà cung cấp và người mua Quá trình thanh toán cũng có nhiều hìnhthức đi kèm: trả ngay khi giao hang, thanh toán qua ngân hang, qua điện thoai, Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011 của Bộ Công Thương- CụcThương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin, trong cuộc diéu tra tình hình ứngdụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử có tổng số 12.852 doanh nghiệptham gia điều tra, trong đó số doanh nghiệp thuộc thành phân kinh tế nhà nước là

ngoài là 1.637 Nếu phân theo quy mô doanh nghiệp thì có 2.441 doanh nghiệp quymô lớn (19%) và 10.411 doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ (81%) Tại thành phốHồ Chí Minh, 100% doanh nghiệp biết đến tiện ích của thương mại điện tử, trongđó 89% doanh nghiệp đã thực hiện giao dịch qua mạng nhưng mới có 3% doanhnghiệp quan tâm tới đầu tư phát triển và ứng dụng thương mại điện tử Tỷ lệ doanhnghiệp thường xuyên sử dung email trong hoạt động sản xuất kinh doanh là 87%, tỷlệ doanh nghiệp đã tiễn hành mua bán trực tuyến là 31% Tỷ lệ doanh nghiệp cówebsite là 34%, trong đó 27% doanh nghiệp có website tích hợp tính năng giớithiệu sản phẩm hoặc bán sản phẩm Trong đó, tình hình sở hữu website của doanhnghiệp thuộc các lĩnh vực hoạt động được trình bày trong hình sau:

Dich vuSan xuat, công nghiệp, Năng lượng

Thương mại, bán buôn, bán lẻ SE

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% W%

Hình 1.1 Tình hình sở hữu website cua doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực

Theo đó, các doanh nghiệp thuộc nhóm kinh doanh thương mại, bán buôn, bán lẻ cówebsite là khá thấp chiếm 13% Báo cáo cho biết, qua các năm điều tra, tỷ lệ cówebsite của nhóm doanh nghiệp này luôn luôn đứng ở vị trí trung bình thấp Có thénhận xét các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối ở Việt Nam nói chung chưa batnhịp với trình độ công nghệ và quản lý hiện đại Đây có thể là một yếu tô khiến chochi phí phân phối hàng hóa và dịch vụ còn cao

với tý lệ 20% của năm 2010 Tỷ lệ website có chức năng thanh toán trực tuyến là7%, cao hơn gấp đôi so với ty lệ 3% của năm 2010 Tuy nhiên, số website với chứcnăng giới thiệu sản phẩm hay giới thiệu doanh nghiệp còn chiếm tỷ lệ cao Như vay,qua số liệu cho thấy, xu hướng chú trọng các giao dịch trực tuyến đang ngày càngtăng lên.

100% +§0% +

20% +

0% : : :

Giới thiêu doanh nghiép Giới thiệu sản phẩm Đặt hàng trụctuyến Thanh toán trực tuyến

Hình 1.2 Ty lệ chức năng cua website

Một cách tong quát, thương mại điện tử là việc tiễn hành một phân hay toàn bộ hoạtđộng thương mại băng những phương tiện điện tử Thương mại điện tử vẫn mangbản chất như các hoạt động thương mại truyền thống Tuy nhiên, thông qua cácphương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệuquả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh'

Ngày nay, với sự ra đời của nhiều hình thức mua bán hang: bán đồng giá, dau giángược, tích lũy điểm mua, và mua hàng theo nhóm -loại hình đang rất phát triểntrong giai đoạn hiện nay, tạo cho bức tranh giao dịch trên mạng thêm sinh động vànhiều cơ hội kinh doanh được hình thành

Vậy đâu là các nhân tố trực tuyến va ngoại tuyến có thé làm cho người tiêu dùng cóý định sử dung internet để mua hang ? Và mức độ tác động của các nhân tố đó rasao? Dé trả lời các câu hỏi nay, tác giả đã thực hiện dé tài: “Nghiên cứu tác độngcủa nhân to trực tuyên và ngoại tuyên đên ý định sử dụng internet đề mua

' Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011 của Bộ Công Thương- Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ

Thông tin

phỏng van chuyên gia và thảo luận nhóm để tìm ra các nhân tô khác có tác động đếnmối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua của khách hàng, hiệu chỉnhthang đo và tiến hành nghiên cứu chính thức.

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨUVới dé tài luận văn nay, tac giả nghiên cứu tác động của nhân tô trực tuyến va ngoạituyến đến ý định sử dụng internet dé mua hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Cu thểnhư sau:

e Tìm hiểu các nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến tác động đến ý định sử dụnginternet để mua hàng:

e Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến đến ýđịnh sử dụng Internet để mua hàng:

e Tìm hiểu sự khác biệt về tác động của các nhân tổ nhân chủng học đến cảmnhận của khách hàng đối với chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chấtlượng dich vu, dịch vụ phân phối, chất lượng sản phẩm và ý định sử dunginternet đê mua hang.

1.3 PHẠM VI VÀ ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU4 Phạm vi khảo sát là các trang web bán hàng trực tuyến hoặc bán hàng trựctuyến kết hợp bán hàng truyền thống tại thành phố Hỗ Chí Minh

4 Đối tượng nghiên cứu là tất cả các khách hang cá nhân dang sử dụng internetđể mua hàng (ngoại trừ mua sản phẩm dịch vụ) trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh Các đối tượng này bao gồm cả nam và nữ có độ tuổi từ 1§ đến 50 Họ có khanăng độc lập về kinh tế nên hành vi của họ có thé đại diện cho tat cả thành phanngười tiêu dùng trong xã hội.

1.4 Ý NGHĨA THUC TIEN CUA DE TÀIKết quả nghiên cứu có thể đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thựctiễn cho các công ty kinh doanh qua mạng, kinh doanh truyền thống có sử dụng

cứu trong lĩnh vực tiếp thị, công ty bảo tín chất lượng dịch vụ trực tuyến và các sinhviên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh Cụ thể là:

Công ty kinh doanh qua mạng, kinh doanh truyền thống có sử dụng internet để hỗtrợ: sản phẩm cần đảm bảo nguồn gốc và đúng thông tin công bố, dịch vu cần đúngcác cam kết, có trách nhiệm Ngoài ra, kinh doanh qua mạng cần xem xét thông tincộng đồng kiểm soát truyền miệng

Công ty quảng cáo biết thêm nữa về những nhân tố chính tác động ý định của ngườimua hàng có sử dụng internet hỗ trợ Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thểtham khảo để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhằmđến khách hàng mục tiêu của mình

Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây dựng nên mộtcông cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệucho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của các công tykhách hàng.

Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phân giúp các công ty nghiên cứu thị trường vàquảng cáo có được công cụ để đo lường hiệu quả của các chương trình quảng bá màhọ thực hiện Các công ty bảo tín chất lượng dịch vụ có thể có thêm nhiều tiêu chítham khảo, có thể hoàn thiện hơn vai trò đảm bảo chất lượng của mình

Và sau cùng, nghiên cứu này có thé dùng lam tai liệu tham khảo cho sinh viênngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng hệ thống, chất lượngthông tin, chất lượng dịch vụ, dịch vụ phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và ýđịnh của khách hang, góp một phan co sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo

1.5 BO CỤC LUẬN VANLuan van nay duoc chia thanh nam chuong.Chương 1: Tổng quan về dé tai nghiên cứu

tuyến tác động đến ý định sử dụng Internet để mua hang, mối quan hệ của nó, từ đó

xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyếtcùng các giả thuyết đưa ra

Chương 4: Phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý củanghiên cứu cho các đơn vị làm công tác tiếp thị, kinh doanh có sử dụng internet đểhỗ trợ, bảo tín chất lượng qua mạng, cũng như những hạn chế để định hướng chonhững nghiên cứu tiếp theo

Tông quan về đề tài nghiên cứu đã giới thiệu ở Chương 1 Trong Chương 2, tác gia sẽgiới thiệu các khái niệm về các nhân tô trực tuyên, ngoại tuyên và các khái niệm liênquan, Bên cạnh đó, chương nay cũng đưa ra một mô hình lý thuyét và xây dựng cácgiả thuyết nghiên cứu.

2.1 TONG QUAN VE SU DỤNG INTERNET DE MUA SAM2.1.1 Mua sam trực tuyến hay ban lẻ trực tuyến

Là một dạng của thương mại điện tử, theo đó khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặcdịch vụ từ một người bán thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian Một cửahàng trực tuyến (cửa hàng ảo) gợi lên sự tương tự như việc mua các sản phẩm, dịch vụtại cửa hang truyền thống Hầu hết các siêu thị trên mạng là các trang web có mộtdanh sách các sản phẩm được bán bởi các nhà bán lẻ khác nhau và người tiêu dùng cóthể so sánh giá cả và xếp hạng và đặt chúng trong một giỏ mua hàng Siêu thị trực

tuyến là các trang web bán hàng trực tuyến ví dụ như Bestbuy, amazon, ey ở ViệtNam có ebay, vatgia, enbac,

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thongTheo tiến sĩ Trần Văn Hoe (2007), có 10 sự khác biệt giữa mua sam trực tuyến và muasăm truyền thống (xem bảng 2.1) Trong đó, mua sắm trực tuyến phân lớn các giaodịch và thông tin được số hóa Tuy nhiên, ngày nay với sự phát triển cũng như khảnăng hỗ trợ đắc lực của internet, các doanh nghiệp truyền thông đã xây dựng cho mìnhtrang web để giới thiệu sản phẩm hoặc thực hiện cả chức năng bán hàng trực tuyến Vìvậy, dân đên việc hình thành sự kêt hợp mua sam trực tuyên va mua săm truyền thông.

* http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping#Online_shopping (truy cập ngày 23/09/2011)

TT | Tiên trình mua samMua sam trực tuyên Mua sắm truyền thống1 | Thu nhận thong tin Trang web, catalogue

6 | Kiém hang tai kho Cac mau biéu dién tu, Cac mau biéu in san, fax

emailChuyển hang trực

7 | Giao hàng tuyến, phương tiện vận | Phương tiện vận tải

tải8 | Thông báo Email Thư, fax, điện thoại9 | Chứng từChứng từ, điện tử Chứng từ in trên giây

10 | Thanh toán Tiên điện tử, giao dịch

ngân hàng, sô hóa

Séc (cheque), hôi phiêu, tiênmặt, thanh toán qua ngânhàng

(Nguồn: T.S Tran Van Hoe, 2007)”2.1.3 Sự kết hợp giữa mua sắm truyền thong và mua sắm trực tuyến (Bricks and

clicks)Đây là mô hình kinh doanh kết hợp cả hai hình thức trực tuyến và ngoại tuyến Ngoàira, họ còn hỗ trợ đặt hàng qua điện thoại hoặc ít nhất có cung cấp số điện thoại hỗ trợkhách hàng Các công ty này cho phép khách hàng đặt mua sản phẩm trực tuyến hoặctrực tiếp đến cửa hàng để mua sản phẩm Việc nhận hàng có thể trực tiếp tại cửa hàng

hoặc yêu cầu chuyển hàng đến nơi yêu cầu”

2.1.4 So sánh sự thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị vừa bán trực tuyếnvừa ban theo truyền thong với siêu thị trực tuyến thuần tuý

Theo nghiên cứu cua Vishwanath G Hegde, Zinovy Radovilsky, Tobias Gabriel(2008), có su khác biệt về sự thỏa mãn khách hàng khi mua săm ở trang web kết hợpbán trực tuyến với truyền thống (web kết hop) và trang web bán trực tuyến thuân túy

3 Giáo trình thương mại điện tử căn bản- NXB Đại học Kinh tế Quốc dân- TS Trần Văn Hoè 2007* http://en.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicks business model (truy cập ngày 121/10/2012)

bán theo truyền thong với siêu thị trực tuyến thuần tuý.

TT M6 ta Tiéu chi so với

Pure-mãn 5

Online1 | Chọn lựa san pham Loại hang hoá san có

Tính sẵn có của sản , San pham2 ; San pham trong kho

pham Su chọn lựa va Kém hon

Gia so với trang web |Gia cả3 So sánh giá

khácHình thức giao

4 - Tuy chọn giao hàng |sy giao hang

hang Tốt hon

Chi phi5 Phi giao hang Phi giao hang

Khả nang theo dõi đơn6 | Theo dõi đơn hang Ộ

hàng Sự bồi thường Tốt hơn7 |Thoi gian giao hàng| Giao hàng đúng hẹn

8 |Sản phẩm mong đợi| Giao đúng sản phẩm

Ho trợ khách ` Khả năng tương tác, thái | Tôt hơn9 | Hỗ trợ khách hàng hàng

độ nhân viên

” Comparing E-Satisfaction Ratings between Click-and-Brick and Pure-Online E-Tailers Vishwanath G Hegde,

Zinovy Radovilsky, Tobias Gabriel- California State University East Bay, Hayward, CA

Kết quả các tiêu chí về sản phẩm, sự chon lựa va giá ca của các trang web kết hop có

sự thỏa mãn kém hơn các trang trực tuyến Ngược lại, các tiêu chí như giao hàng, sự

bồi thường, hỗ trợ khách hàng thì trang web kết hợp nhận được sự thỏa mãn củakhách hàng cao hơn trang bán trực tuyến thuần túy (bảng 2.2)

2.2 NHÂN TO TRUC TUYẾN CUA CÁC SIEU THI TREN INTERNET

Các nhân tố trực tuyến thể hiện qua chất lượng hệ thống và dịch vụ được cung cấp bởi

hệ thống đó Các tiêu chí được người dùng quan tâm là thiết kế, chức năng, bảo mậtvà chất lượng thông tin và các dịch vụ mà web hỗ trợ như tính tin cậy, sự đáp ứng, sựcảm thông.

Zhang và von Dran (2001-2002) chỉ ra rằng các yếu tố như thông tin, dịch vụ, và thiếtkế là những yếu tố quan trọng cho thương mại điện tử” Ahn et al (2003) cho thấy hệthống, thông tin, và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa tác động đến thái độ và sự chấp

nhận công nghệ của người dùng đối với các siêu thị trực tuyến ” Khái niệm chất lượng

và sự đo lường chất lượng của hệ thống web được thay đối theo từng mục tiêu nghiên

cứu, nhưng nhìn chung là các nhân tô của hệ thống, thông tin, và chất lượng dịch vụ

2.2.1 Chất lượng hệ thốngChất lượng hệ thống được mô tả như khả năng xử lý thông tin va các đặc tính kỹ thuậtnhư hiệu quả hoạt động và sự xuất hiện Các tiêu chí bao gồm tính sẵn có của hệ

thống, độ tin cậy, độ đáp ứng và sự linh hoạt Trong đó, xem xét các đặc điểm thiết kế,

tính năng kỹ thuật, tốc độ tải dữ liệu, khả năng chuyển hướng, van dé bảo mật và cáchtrình bày nội dung trên trang web Những tính năng này có thể làm cho người sử dụngthuận tiện hơn, tăng cường tính riêng tư, và giảm thời gian tìm kiếm thông tin (TonyAhn, Seewon Ryu, Ingoo Han, 2004).

° P.Zhang,G.M.vonDran,Userexpectationsandrankingsof quality factors in different Web site domains,

International Journal of Electronic Commerce 6 (2) (2001-2002) 9-33.

7 T.D Ahn, S Ryu, I Han, Web quality and playfulness on user acceptance in Internet shopping malls, working

paper, KAIST, August 2003.

2.2.2 Chất lượng thông tinKhi dé cập đến chất lượng thông tin người ta xem xét các tiêu chí như tính chính xác,pho biến, day đủ, hợp thời và dễ hiểu Những điều nay có kha năng giúp cho kháchhàng có nhiều so sánh, chọn lựa tốt hơn, thích mua sắm nhiều hơn (Tony Ahn,Seewon Ryu, Ingoo Han, 2004).

2.2.3 Chat lwong dich vu2.2.3.1 Chat lwong dich vu truyén thonga/ Khai niém dich vu

Ngày nay, các doanh nghiệp hoạt động sôi nỗi và da dạng hình thức cũng như chủngloại sản phẩm Tuy nhiên, sự xuất hiện ngày càng nhiều phương tiện thông tin truyềnthông hiệu quả đã làm cho tâm lý trăm bán vạn người mua cần được cân nhắc lại Khiđó, dịch vụ sẽ đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp sản phẩm hay mộtdịch vụ khác.

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ TheoZeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiệnmột công việc nào đó nhằm tạo giá tri sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầuvà mong đợi của khách hàng Theo Kotler (2001), dịch vụ là những hoạt động hay lợiích mà doanh nghiệp có thé công hiến cho khách hàng nhăm thiết lập, củng cỗ và mởrộng những quan hệ và hợp tác lầu dài với khách hàng.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyếtcác mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hang hoặc tài sản của khách hàng makhông có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dich vụ có thé trong phạm vi hoặcvượt quá phạm vi của sản phâm vật chất Từ quan niệm trên chúng ta thấy rang dịchvụ phải gan voi hoat dong dé tao ra nó Các nhân tố cau thành dịch vu không nhưnhững hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Sản phẩm dịch vụnăm trong trạng thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thểcảm nhận được Đặc điểm nỗi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chấtlượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng.

b/ Thành phân của chất lượng dịch vụParasuraman va cộng su (1985) đã khái niệm hóa các thành phan của chất lượng

dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng dé có thé thiết kế một thang đo lường nó Theođó, chất lượng dịch vụ gồm năm thành phan co ban, do la:

-Tin cay (reliability): nói lên kha nang thực hiện dich vu phù hợp va đúngthời han ngay lần dau tiên;

-Phan hồi (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

-Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin chokhách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp;

-Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng:

-Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2.3.2 Sự khác biệt giữa dịch vụ điện tử và dịch vụ truyền thốngG.Lee & F.Lin (2005) cho rang có sự khác biệt giữa dich vu điện tử va dịch vutruyền thống ở các điểm sau:

% Không có mặt của nhân viên bán hàng:

+ Không có một vài yếu t6 hữu hình truyền thống Trong dịch vụ điện tử, quátrình dịch vụ hầu hết được hoàn thành trong một môi trường ảo với một vàiyếu tô hữu hình;

& Hau hết giao dịch trên dịch vụ điện tử đều do tự khách hàng phục vụ.2.2.3.3 Chất lượng dich vụ trong môi trường công nghệ thông tin

Được dựa trên quan điểm là xây dựng nhiều quy trình với mục tiêu cung cấp chokhách hàng với chất lượng dịch vụ cao Xây dựng hệ thông nhận khiếu nại, giải quyếtcác phàn nàn kịp thời và bao gồm việc hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm, phối hợpxử lý sự cố xảy ra nếu có Dịch vụ được cung cấp qua trang web thiếu sự tương tácmặt đối mặt cho nên chất lượng dịch vụ cần phải quan tâm nhất là đối với trang webbán hàng Tiêu biểu là tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, và sự đồng cảm(Tony Ahn, Seewon Ryu, Ingoo Han, 2004).

2.3 NHAN TO NGOAI TUYEN CUA CAC SIEU THI TREN INTERNETCác nhân tố trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàngcủa người tiêu dùng Tuy nhiên, sự đa dạng và chức năng của sản phẩm vật lý bị giớihạn thông tin khi hiển thị tại các trang web Tức là, người ta sẽ cảm nhận giá trị củasản phẩm vật lý cao hơn khi nhìn thấy trực tiếp, được chạm vào hơn là chỉ nhìn(nghe) và những hién thị trên web.

Grewala et al (2002) nhân mạnh rằng giao hàng và dịch vụ khách hàng quan trọnghơn tính năng trực tuyén’® Tony Ahn, Seewon Ryu, Ingoo Han (2004) cho rằng cácnhân tô ngoại tuyến bao gồm dịch vụ phân phối, chất lượng sản phẩm

2.3.1 Dịch vụ phân phốiSự tin cậy và giao hàng đúng thời gian là mục tiêu cơ bản của người dùng Người muahàng trực tuyến sẽ đặt hàng tại nhà hoặc nơi làm việc hay bất kỳ nơi đâu và mong đợi

sẽ được giao hàng đến nơi mà họ muốn nhận trong thời gian thuận tiện Điều này sẽlàm cho họ hải lòng Ngược lại, khách hàng có thể sẽ chuyển sang dùng trang webkhác hoặc một siêu thị truyền thống nếu giao hàng quá muộn hay giao sai món hàng(Tony Ahn, Seewon Ryu, Ingoo Han, 2004).

2.3.2 Chat lwong san phamNhận thức về chất lượng san phẩm của khách hang về co ban không khác so vớithương mại truyền thống Các yếu tố ảnh hưởng nhất là chất lượng sản phẩm va tínhđa dạng Chất lượng sản phẩm là chất lượng thực tế của sản phẩm, các siêu thị trêninternet phải công bố thống nhất giữa chất lượng của sản phẩm giới thiệu trên mang sovới thực tế Sản phẩm đa dạng thì chất lượng tương ứng với từng loại sản phẩm thểhiện nhiều mức độ Người dùng có thể có nhiều lựa chọn chất lượng sản phẩm hơn khitrang web cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa Không phải lúc nào khách hàng cũngchọn lựa sản phẩm với chất lượng cao nhất, điều này còn tùy thuộc vào ngân sáchcũng như mục đích sử dụng của họ Sự đa dạng thể hiện các loại hàng hoá có san chờbán Khi khách hàng truy cập internet họ có thể tìm thấy nhiều sản phẩm với nhiềuchất lượng khác nhau Nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi của người dùng thì

8D Grewala, G.R Iyer, M Levy, Internet retailing: enablers, limiters and market consequences, Journal

ofBusiness Research 5743 (2002) 1-11.

họ có xu hướng xem internet là công cụ hữu ích và tiếp tục sử dụng nó Tác giảKeeney (1999) cho răng việc tối đa hoá chất lượng sản phẩm là một trong những mụctiêu cơ bản của khách hàng”.

2.4 SỰ ANH HUONG CUA TRUYEN MIỆNG”

Các khái niệm tin đồn va truyền miệng, sứ mệnh thương hiệu, blog tiếp thi, và quyềnlợi khách hang đã trở thành những từ quen thuộc của ngành kinh doanh Nóichung, sự thay đổi gần đây nhất về quan điểm trong lĩnh vực marketing được gọi là“marketing kết nối” Day là giải pháp được sử dụng nhằm giảm chi phí cho phươngtiện truyền thông là sử dụng phương tiện truyền thông miễn phí - sử dụng phươngpháp truyền miệng dé truyền bá những thông điệp marketing

Tại sao phương pháp truyền miệng lại trở nên quan trọng trong việc ảnh hưởng hànhvi mua hàng trong thời ky các kênh và các dòng thông tin tăng lên nhanh chóng? Câutrả lời có thể là:

e Kĩ thuật giao tiếp cá nhân và phương tiện truyền thông kĩ thuật số tân tiến nhưblogs, gởi tin nhắn trực tiếp, điện thoại di động, email, trang tạp chí trên mạng,các trang Web cá nhân làm gia tăng tốc độ, mục đích, và tiện ích của truyềnmiệng.

e Nhiều cách thức quảng cáo nhạy bén ra đời đã làm cho các chiến dichmarketing truyền thống ngày càng gặp nhiều khó khăn trong việc đột phá vathu hút sự chú ý của khách hàng Dé kiểm chứng thông tin từ các quảng cáo,người mua dựa vao những lời giới thiệu của bạn bè dé mua sản phẩm

e Ngày cảng có nhiều phương tiện quảng bá thông tin đã chia nhỏ lượng ngườinhận thông tin, nhiều kênh, nhiều dòng thông tin làm cho các nhà quảng cáongày càng gặp nhiều khó khăn trong việc xác định và thâm nhập thị trườngmục tiêu thông qua chiến dịch marketing truyền thống

? R.L Keeney, The value of internet commerce to the customer, Management Science 45 (4) (1999)

533-542.

'° http://www.lantabrand.com/cat2news3256.html (truy cập ngày 23/09/2011)

2.5 MO HÌNH NGHIÊN CỨU LIEN QUAN

2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)Niêm tin đôi với các thuộc

của người ảnh hưởng

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) do Ajzen và Fishbein xâydựng từ cuối thập niên 60 của thế ký 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên70 Theo thuyết này, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dựđoán hành vi tiêu dùng Y định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tôcá nhân thé hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêudùng.

2.5.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)a/ Giới thiệu tong quan về mô hình TAM:- Trong nửa cuối thé ky XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểmnghiệm nhăm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng Có thể kế đếncác lý thuyết sau:

¢ Fishbein và Ajzen (năm 1975) đã dé xuất Thuyết hành động hợp lý (Theory ofReasoned Action — TRA).

« Ajzen (năm 1985) đã đề xuất Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior— TPB).

¢ Davis (năm 1986) đã dé xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (TechnologyAcceptance Model — TAM).

- Các lý thuyết này đã được thực tế công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dựđoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ chức Trong đó,mô hình TAM- mô phỏng dựa vào TRA- được công nhận rộng rãi là một mô hình tincậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngườisử dụng Có 05 (năm) biến chính sau:

(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây:Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và

nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU)

(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng cáchệ thông ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối vớimột công việc cụ thé

(3) Nhận thức tính dé sử dung: La mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sửdụng hệ thống

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thốngđược tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ich va dé sử dụng

(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định sử

dụng có mỗi quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự Theo nghiên cứu cua Davis,nhận thức sự hữu ích là yếu t6 quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhậnthức tính dé sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sửdụng máy tính.

- TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sửdụng một hệ thống vì TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thốngthông tin Như vậy, Thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển côngnghệ thông tin, do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận côngnghệ cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu van dé tương tự trongThương mại điện tử.

b/ Các nhân tổ chính câu thành:

Nhận thức sự hữu ich là yếu tố quyết định việc con người sử dung máy tinh va nhậnthức tính dễ sử dụng là nhân tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sửdụng máy tính, cho nên có 3 nhân tố cần quan tâm cấu thành nên mô hình chấp nhậncông nghệ TAM bao gồm:

(1) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness- PU)- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽnâng cao kết quả thực hiện của họ”

- Nhân t6 cau thành biến nhận thức sự hữu ích:

* Giao tiếp: Tam quan trong của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thongthông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Nếu thiếu thôngtin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau Nếu có thông tinthì mọi người đang hoạt động tại nhiều bộ phận khác nhau trong cùng một tổchức mới hiểu nhau và hành động hướng đến mục tiêu chung

‹ Chất lượng hệ thống: Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúpviệc khai thác hệ thông thông tin đạt hiệu quả hơn

‹ Chất lượng thông tin: Đó chính là chất lượng dau ra của hệ thống thông tin:tin cậy, đây đủ, kịp thời

‹ Chất lượng dịch vụ: Có bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.¢ Su phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm dem

đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông tin

(2) Nhận thức tính dé sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU)

- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thốngđặc thù sẽ không cần nỗ lực”

- Nhân tố cau thành biến Nhận thức tính dé sử dụng:Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máytính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vao thiết kế giao diện của máy tinh, cácchương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặttrên máy tính.

(3) Thái độ hướng đến việc sử dụng- “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thựchiện hành vi mục tiêu”.

cam nhan

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986)giải thích các nhân tố tong quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vingười sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mỗi liênhệ va tác động của các nhân tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định va hành vi trongviệc châp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.

2.5.3 Các nghiên cứu ngoài nướcd/ Nghiên cứu tac động của nhân to trực tuyên và ngoại tuyên dén sự chap nhậnngười dùng của các trung tam mua săm trên Internet của tác gia Tony Ahn,Seewon Ryu, Ingoo Han (2004)

Truc tuyén‘| Chất lượng hệ |

thông‘| Chấtlượng |! De sử dụngR cảm nhận

thông tin

| Châtlượng | Thái độ Ý định sử

dịch vụ ! hướng đên sử Ƒ* dụngTrrrre===r=n======nm dung

AVv

Hữu dungcam nhan

'— Ngoại tuyến‘| Chấtlượng |!

Sản phâm! Dịch vu phan |:| phôi

Hình 2.3 Tác động của nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến đến sự chấp nhận người

dùng của các trung tâm mua sam trên InternetTony Ahn, Seewon Ryu, Ingoo Han (2004) dựa trên mô hình TAM đã thực hiệnnghiên cứu va cho kết quả rang các trung tâm mua s4m trên internet có bản chất képcủa hệ thống ứng dụng dựa trên web và trung tâm mua sắm truyền thống Các tínhnăng trực tuyến và ngoại tuyến có tác dụng dương đối với sự chấp nhận của ngườidùng Cả hai tính năng trực tuyến và ngoại tuyến có tác động lớn đến tính hữu ích, tháiđộ và ý định sử dụng hơn là xem xét một trong hai tính năng trực tuyến hoặc ngoạituyến một cách riêng biệt

b/Nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sam qua mạng của Matthew K OLee va Christy M K Cheung (2005)

Sự chính xácNội dungĐịnh dạng

Tính cập nhật

Tính định hướngDễ sử dụngĐáp ứng nhanh

Su thoa man khachhang trong muahang qua mang

Hình 2.4 Sự thỏa mãn khách hang trong mua sắm qua mangMatthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) dựa trên mô hình TRA va TPB, sựthỏa mãn khách hang trong mua sam qua mạng được tác động bởi 3 nhân tố chính làchất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ:

e Chất lượng thông tin chịu ảnh hưởng bởi độ chính xác và nội dung thông tin,hình thức thể hiện và việc cập nhật thường xuyên

e Chất lượng hệ thống được tác động bởi các khái niệm thành phan: tính địnhhướng, dễ sử dụng, thời gian hồi đáp và mức độ an toàn

e Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các khái niệm thành phan: tính hỗ trợ

khách hàng, tính trách nhiệm, độ đảm bảo chất lượng và mức độ chăm sóckhách hàng.

2.5.4 Các nghiên cứu trong nướca! Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử

qua mạng của tác giả Hoàng Quốc Cường, luận văn thạc sỹ 2010

Kết qua nghiên cứu xác định được 6 yếu tô các yếu tô tác động đến ý định sử dungdịch vụ MHĐTQM gồm: (1) Mong đợi về giá, (2) Cảm nhận sự tiện lợi,(3) Cảm nhậntính dễ sử dụng (4) Cảm nhận sự thích thú, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6) Cảm nhận sự rủiro khi sử dụng Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến ý định sửdụng của 3 biến nhân khẩu là: giới tính, thu nhập, tuôi tác.

Mong đợi về giá Giới tính, Tuổi,

Thu nhậpNhận thức sự thuận tiện

Nhận thức tính đễ sử dụng Ý định sử dụng

| dịch vụ mua hàngđiện tử qua mạng

Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận thích thúNhận thức rủi ro khi sử dụng

Hình 2.5 Mô hình yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mangb/ Khảo sát một số yếu tổ tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử củaLê Ngọc Đức, luận văn thạc sỹ, 2008

Trong nghiên cứu của mình, Lê Ngọc Đức (2008) xác định các yếu tô tác động đến xuhướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người từng sử dụng hình thức thanhtoán này Mô hình sử dụng trong nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình chấp nhậnthương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB gồm các yếu tố: nhận thứchữu ich, nhận thức tinh dé sử dung, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.Riêng đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thi chỉ có 2 nhóm yếu tốđó là chuân chủ quan và nhận thức hành vi.

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.6 Mô hình yếu to tác động xu hướng sử dụng thanh toán điện tử2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUẤT VA CÁC GIÁ THUYET

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trên, do các hạn chế về năng lực nên dé

tài kế thừa những kết qua nghiên cứu của các tác giả Tony Ahn, Seewon Ryu, Ingoo

Han (2004) trong việc chứng minh mối quan hệ giữa các khái niệm trực tuyến, ngoại

tuyến và ý định sử dụng internet để mua hàng Đề tài đã kế thừa một phần bảng câuhỏi dé xây dựng thang do cho mô hình dé xuất Đồng thời, dé tài kế thừa một phanmô hình của Matthew KO Lee và Christy M K Cheung (2005), tác giả dé nghi motmô hình lý thuyết dự kiến va các giả thuyết như sau:

Chất lượng hệ thống

Chất lượng dịch vụChất lượng thông tin

Ý định sửdụng Internet đề mua hàng

Yêu tô ngoại tuyênm———————————————=————————————————————==ldi

Dịch vụ phân phối

Chất lượng sản phẩm

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu dé xuấtViệc kế thừa mô hình của Ahn at el (2004) với mô hình Matthew KO Lee và ChristyM K Cheung (2005)- tuy mô hình này dùng nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng-nhăm xây dựng nên mô hình dé xuất đã bỏ qua các tác động của nhân tố dé sử dụngcảm nhận và hữu dụng cảm nhận cùng các quan hệ phức tạp trong mô hình gốc củaAhn at el Từ mô hình nghiên cứu dé nghi du kién, tac giả đưa ra các gia thuyếtnghiên cứu của dé tài:

Giả thuyết HI: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hệ thống này tăng haygiảm thì mức độ ý định sử dụng của họ đối với hệ thống đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin này tănghay giảm thì mức độ ý định sử dụng của họ đối với thông tin đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ này tănghay giảm thì mức độ ý định sử dụng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ phân phối này tăng haygiảm thì mức độ ý định sử dụng của họ đối với dịch vụ phân phối đó tăng haygiảm theo.

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm này tăng

hay giảm thì mức độ ý định sử dụng của họ đối với sản phẩm đó tăng hay giảmtheo.

2.7 TOM TAT CHUONG 2Chương nay trình bay các khái niệm cùng các nghiên cứu được thực hiện trước đó.Đặc biệt, mô hình nghiên cứu cua Tony Ahn, Seewon Ryu, Ingoo Han (2004) dựatrên mô hình TAM, nghiên cứu tác động của nhân tố trực tuyến và ngoại tuyến đến sựchấp nhận người dùng của các trung tâm mua sắm trên Internet được sử dụng làm nềntảng cho việc hình thành nghiên cứu dé tài nay

Dựa trên mô hình tham khảo đã trình bày, mô hình đề xuất đã kế thừa các nhân tố trựctuyến và ngoại tuyến kết hợp với mô hình của Matthew K O Lee và Christy M KCheung (2005) dựa trên mô hình TRA và TPB, nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàngtrong mua sắm qua mang Mô hình đề xuất có 3 nhân tô trực tuyến và 2 nhân tố ngoạituyến tác động đến ý định sử dụng internet để mua hàng đó chính là nhân tố chất

lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, dịch vụ phân phối và cuối

cùng là chất lượng sản phẩm.Chương tiếp theo sẽ trình bay phương pháp nghiên cứu nhằm thu thập các dữ liệu choviệc kiêm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyét đã đê ra.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUChương 3 nhăm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thựchiện, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định môhình lý thuyết cùng các giả thuyết đã dé ra Trong chương này gồm 2 phan chínhlà: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu, nghiêncứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang do, trình bày các thangđo lường khái niệm nghiên cứu.

3.1 THIẾT KE NGHIÊN CỨUĐề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Đây là bước nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụngkỹ thuật phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm theo một dàn bài được chuẩn bị trướcnhằm điều chỉnh và bố sung các biến quan sát dùng dé đo lường các khái niệmnghiên cứu Nhóm nghiên cứu là các học viên cao học quản tri kinh doanh, cácchuyên gia là các giám đốc của doanh nghiệp, các quản lý trang web bán hàng

Bước nghiên cứu này nhăm thu thập các thông tin sau:> Khám phá ra các nhân tô trực tuyến và ngoại tuyến ảnh hưởng đến ý định sử

dung internet dé mua hang ngoài các yếu tố đã được xem là đại diện trong mồhình dé xuất

> Khám phá ra các nhân tổ tác động lên ý định sử dung internet để mua hangngoài các nhân tố đã được nêu ra trong mô hình nghiên cứu dé xuất

a/ Doi tượng phỏng van:

% Các chuyên gia, quan lý trang web bán hàng: đây là những người làm quan lý

trang web, chủ cửa hàng, nhân viên bán hàng qua mạng Những người này cóthé biết được nhiều về nhu cầu và quan điểm chất lượng hệ thống, chất lượngdịch vụ cũng như ý định sử dụng internet để mua hàng của khách hàng

% Các học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh khoá 2010 của đại học Bách

khoa Tp Hồ Chí Minh, những người đã từng sử dụng internet để mua hang,trong đó có 4 người thường chọn mua trực tuyến hơn trực tiếp đến cửa hàng để

mua và có 3 người thích lướt web để chọn sản phẩm rồi đi mua trực tiếp, ít

chọn mua trực tuyến.b/ Thang đo sơ bộ:

Như đã trình bày trong chương 2, đề tài đã kế thừa một phân bảng câu hỏi để xâydựng thang đo cho mô hình dé xuất, đây là thang đo sơ bộ của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ làm cơ sở bố sung và hiệu chỉnh thang đo của bảng câuhỏi Sau đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với một số người để kiểm tra độ thíchhợp của ngôn từ dùng khảo sát.

3.1.2 Nghiên cứu chính thứcĐược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu địnhlượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vẫn trực tiếp người tiêu dùngthông qua bảng câu hỏi chỉ tiết Các bảng câu hỏi được gửi đi bằng nhiều hìnhthức: được phát trực tiếp bang bản in, qua email”, tạo blog va đăng trên

facebook cá nhân, gửi lên diễn đàn học tập, diễn đàn của trang web bán hàng

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đãđưa ra.

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm EXCEL và SPSS19.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, các bước thực hiện như sau:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’sAlpha để đánh giá độ tin cậy Các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tươngquan (Corected Item Total Correlation) với biến tổng nhỏ hơn 0.3 (Bob E.Hayes,1998) và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6(Nunnally và Burnstein, 1994).

- Phân tích nhân tổ khám phá EFA được sử dụng để kiểm định độ giá tri của cácbiến thành phan về khái niệm Phân tích nhân t6 EFA chỉ được sử dụng khi hệ sốKMO (Kaise — Mayer — Olkin) có giá trị năm trong khoảng từ 0.5 đến 1, qua đó cácbiến quan sát có trọng số tải nhân t6 (factor loading) lên nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bịloại (Hair và cộng sự, 1998) Nghiên cứu áp dụng phương pháp trích hệ sỐ “principal

!!https://docs.øoosle.com/spreadsheet/viewform?formkey=dFV yaGSOZONLX3hY WEJJVkpVRnFpdWc6MA#

gid=0

bittp://www.neuyenkim.com/khach-hang-chia-se-thong-tin.html?page=9#ty;:pagination_contents_comments_289:/khach-hang-chia-se-thong-tin html? page=49

component analysis” với phép quay “varimax” cho các thang đo Thang đo được chapnhận khi có tong phuong sai trich bang hoặc lớn hon 50% (Hair và cộng sự, 1998) vaEigenvalue (đại lượng đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớnhơn 1 (Gerbin và Anderson, 1988);

- Kiểm định mô hình lý thuyết bang phương pháp hồi quy da biến với mức ýnghĩa 5%: căn cứ vào mô hình lý thuyết, phương trình hồi quy có dạng như sau:

Ý định sử dung = Bo

+ B,* Chất lượng hệ thống+ B;*Chất lượng thông tin

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trình bày trong Hình 3.1

Mục tiêu nghiên cứu

VvMô hình nghiên cứu

VvChon cac thang do

VvNghiên cứu định tinh

VvMô hình va thang do hiệu chỉnh

VvKiểm định thang do, Phân tích dit liệu(kiêm tra độ tin cậy, phân tích khám phá và

phân tích hôi quy đa biên)

VvThao luận kết quả và giải pháp

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘa/ Nội dung thảo luận: trao đối các nhân t6 trực tuyến và ngoại tuyến tác động đến ýđịnh sử dụng internet dé mua hàng Bảng phỏng van xem ở phụ lục 1°

b/ Trinh tự tiến hành:+ Thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham

gia nghiên cứu định tinh.

'3 Phụ lục dan bài nghiên cứu sơ bộ

+ Sau khi các đối tượng được phỏng van hết, trên cơ sở dữ liệu thu được, tác giảtiền hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

+ Sau hiệu chỉnh, bảng câu hỏi sẽ được trao đối lại với các đối tượng tham giamột lần nữa Quá trình kết thúc khi các thảo luận cho kết quả tương tự với cáckết quả trước đó và không có sự thay đổi gì mới

+ Nghiên cứu tiếp tục giai đoạn phát bảng câu hỏi dé chạy thử mô hình nghiêncứu với mẫu có kích thước khoảng năm mươi bảng câu hỏi

c/ Tóm tắt kết quả nghiên cứu sơ bộ+ Về thành phần tham dự

Bảng 3.1 Thành phan tham gia trong nghiên cứu sơ bộThành phần Số người Phần trăm