Tuy nhiên, tính cạnh tranh trên thị trường máy giúp thở chức năng cao là tương đối khốc liệt với nhiều nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới: Drager với máy giúp thở Evita, Maquet với máy
Lý do hình thành đề tài
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Điện Dương được thành lập năm 1999 Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là kinh doanh thiết bị y tế Doanh thu hàng năm đạt khoảng 40 – 60 tỷ đồng Công ty hoạt động dưới hình thức trở thành đại lý phân phối độc quyền tại Việt Nam của một số nhà cung cấp thiết bị y tế nước ngoài Các mảng sản phẩm đƣợc phân phối bởi công ty bao gồm: Máy giúp thở, máy gây mê kèm thở, máy xét nghiệm…
Trong lĩnh lực máy giúp thở, công ty Điện Dương là nhà phân phối độc quyền máy giúp thở Puritan Bennett 840 (PB840) của hãng Covidien tại Việt Nam từ năm
2005 Máy giúp thở là một trong những dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty Doanh thu hàng năm chiếm khoảng 45% tổng doanh thu Năm 2009 và
2010, doanh thu của dòng sản phẩm này đều đạt mức trên 20 tỷ/năm Nhƣng đến năm 2011, doanh thu đột ngột giảm xuống còn 14 tỷ Nguyên nhân đƣợc xác định là do sự thay đổi chính sách từ phía nhà cung cấp Covidien Bắt đầu từ năm 2011, Covidien thực hiện chính sách phân phối sản phẩm rộng rãi, không sử dụng các đại lý phân phối độc quyền ở các quốc gia Do đó, đến giữa năm 2012, công ty Điện Dương đã chính thức ngừng phân phối sản phẩm của Covidien Để thay thế cho dòng sản phẩm này, công ty đã chọn máy thở AVEA của hãng CareFusion và nhận đƣợc độc quyền phân phối các sản phẩm của hãng CareFusion vào tháng 5/2012
Xét về tính năng, máy giúp thở AVEA hoàn toàn không thua kém gì so với máy giúp thở PB840 mà công ty phân phối trước đó Thậm chí, máy giúp thở AVEA còn có nhiều ưu điểm nổi trội hơn Tuy nhiên, đây lại là một thương hiệu hoàn toàn mới đối với thị trường Việt Nam Các bác sĩ nói chung, hay các bác sĩ Việt Nam nói riêng thường rất khó thay đổi trong việc lựa chọn sản phẩm khi mà họ đã sử dụng quen một thương hiệu nào đó Do vậy, một kế hoạch marketing để sớm giới thiệu sản phẩm này đến với khách hàng và nhanh chóng cải thiện tình trạng sụt giảm doanh thu của Điện Dương là hết sức cần thiết Đó cũng là lý do hình thành đề tài: “Kế hoạch marketing dòng sản phẩm máy giúp thở chức năng cao AVEA - công ty Điện Dương (2013 – 2015)”.
Mục tiêu đề tài
Thông qua cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh máy giúp thở chức năng cao tại thị trường Việt Nam, đề tài đề xuất kế hoạch tiếp thị dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA cho ban giám đốc công ty Điện Dương Đề tài giúp công ty xác định đƣợc khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của máy giúp thở AVEA
Từ đó lên kế hoạch hoạt động cho dòng sản phẩm này trong giai đoạn 2013 – 2015.
Phạm vi thực hiện
Đề tài chỉ tập trung vào xây dựng kế hoạch marketing cho một dòng sản phẩm máy giúp thở chức năng cao AVEA Khác với kế hoạch marketing cho cả công ty Điện Dương, kế hoạch marketing này chỉ tập trung phân tích khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh của dòng máy giúp thở AVEA, phân tích điểm mạnh, điểm yếu của dòng máy thở này cũng như của công ty Điện Dương Từ những phân tích đó, tác giả sẽ đƣa ra mục tiêu và đề xuất kế hoạch hành động nhằm đạt đƣợc mục tiêu này Kế hoạch này được xây dựng cho công ty TNHH Điện Dương, nhà phân phối độc quyền sản phẩm máy giúp thở AVEA tại Việt Nam Kế hoạch đƣợc thực hiện trong 3 năm, từ năm 2013 – 2015, và trên toàn bộ trị thường Việt Nam.
Phương pháp thực hiện
Quy trình thực hiện đề tài:
Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận
Giới thiệu công ty và sản phẩm
Phân tích môi trường kinh doanh
Lựa chọn chiến lƣợc và mục tiêu Đề xuất kế hoạch hành động Đánh giá tính khả thi của kế hoạch
Nguồn thông tin đƣợc sử dụng trong đề tài:
Thông tin sơ cấp: Thông tin về thị phần máy giúp thở chức năng cao tại thị trường Việt Nam Thông tin được thu thập bằng cách: thực hiện gọi điện, phỏng vấn các trưởng phòng trang thiết bị của các bệnh viện
Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Nhân sự, các chính sách tiếp thị, doanh thu trong những năm gần đây, các chính sách hậu mãi, trình độ chuyên môn của đội ngũ kĩ thuật…Thông tin đƣợc thu thập từ những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của đối thủ, từ những nhân viên đang làm việc hoặc đã từng làm việc cho các đối thủ
Thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh: Thu thập từ website của các đối thủ cạnh tranh, thu thập từ những nhân viên đã hoặc đang làm việc với sản phẩm này hoặc từ những người đã từng sử dụng sản phẩm
Thông tin về tình hình phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam, thông tin về những định hướng trong tương lai của ngành y tế: Thu thập từ các Website của chính phủ, từ các website chuyên ngành về y tế
Những thông tin có sẵn về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của công ty (phòng dịch vụ sau bán hàng) cũng nhƣ những thông tin về công ty mà tác giả có thể lấy đƣợc từ các phòng ban khác trong công ty
Sau khi có được dữ liệu cần thiết, người viết sẽ tiến hành phân tích môi trường kinh doanh, môi trường nội bộ của công ty để xác định điểm mạnh/điểm yếu và cơ hội/nguy cơ Tiếp đến là sử dụng phân tích SWOT nhằm lựa chọn chiến lƣợc và mục tiêu tiếp thị phù hợp Cuối cùng là đƣa ra những kế hoạch hành động cụ thể trong 3 năm nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đã đề ra.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa trực tiếp đối với công ty TNHH Điện Dương Công ty có thể sử dụng kết quả của đề tài nhƣ một tài liệu tham khảo cho các hoạt động marketing thực tế của công ty Kế hoạch này sẽ giúp cho CareFusion giới thiệu sản phẩm của mình đến với khách hàng tốt hơn và giới thiệu cho các bác sỹ biết đến thêm một loại máy thở nữa và đây có thể là lựa chọn tối ưu trong tương lai.
Bố cục khóa luận (dự kiến)
Dự kiến bố cục khóa luận gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
- Đƣa ra lý do cho thấy tính cấp thiết của đề tài
- Giới thiệu về mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và phương pháp thực hiện đề tài
Chương 2: Giới thiệu công ty Điện Dương và dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA
- Đưa ra cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động của công ty Điện Dương
- Giới thiệu sơ qua về máy giúp thở AVEA và đánh giá ƣu nhƣợc điểm của nó
Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh
- Đánh giá tổng quan về thị trường máy giúp thở chức năng cao ở Việt Nam: Nhu cầu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Nhận diện cơ hội/nguy cơ, điểm mạnh/điểm yếu
- Thực hiện phân tích SWOT và lựa chọn chiến lƣợc mục tiêu
Chương 4: Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA
- Mục tiêu tiếp thị cho các năm 2013-2015
- Kế hoạch hoạt động tiếp thị trong 3 năm
- Dự trù ngân sách và nguồn lực cho các hoạt động tiếp thị
- Đánh giá tính khả thi của kế hoạch tiếp thị
- Đánh giá tính rủi ro về mặt thông tin.
GIỚI THIỆU CÔNG TY ĐIỆN DƯƠNG VÀ DÕNG SẢN PHẨM MÁY GIệP THỞ AVEA
Giới thiệu công ty TNHH Điện Dương
2.1.1 Tổng quan về công ty TNHH Điện Dương
Công ty TNHH Điện Dương:
- Tên giao dịch: Pozitronics Ltd., Co
- Địa chỉ: Số 4 Phạm Ngũ Lão, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
- Giấy phép thành lập công ty số: 4802 GP/TLDN
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 073344 do Sở Kế hoạch - Đầu tƣ, thành phố Hà Nội cấp ngày 03/12/1999
- Vốn điều lệ ban đầu: 2.000.000.000 đồng
- Lĩnh vực kinh doanh: Buôn bán tƣ liệu sản xuất (chủ yếu là thiết bị điện, điện tử, tin học, thiết bị bưu chính viễn thông, trang thiết bị y tế, thiết bị phòng thí nghiệm, vật tƣ và vật liệu tiêu hao và hóa chất), dịch vụ kĩ thuật, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo trì máy móc thiết bị
- Giám đốc: Ông Phan Thành Đô
Hiện nay, công ty có 02 văn phòng đặt tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chính Minh (TP HCM).Vốn điều lệ của công ty đã tăng lên 5.000.000.000 đồng
Văn phòng Hà Nội: 11 người
- Địa chỉ: 16 – 18 Tràng Thi, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
- Giám đốc: Ông Phan Thành Đô
Văn phòng TP HCM: 8 người
- Địa chỉ: 16 – 18 Nguyễn Công Trứ, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh
- Trưởng văn phòng đại diện: Ông Phan Thành Đô
2.1.2 Tình hình hoạt động của công ty
Công ty hoạt động theo hình thức phân phối độc quyền các sản phẩm thiết bị y tế, viễn thông, thủy sản…của các nhà cung cấp nước ngoài tại Việt Nam Doanh thu hàng năm của công ty đạt khoảng 40 – 60 tỷ đồng Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là lĩnh vực thiết bị y tế
Trong lĩnh vực thiết bị y tế, các sản phẩm mà công ty phân phối tập trung vào các trang thiết bị phục vụ cho hồi sức cấp cứu (máy giúp thở, monitor theo dõi bệnh nhân, máy xét nghiệm khí máu…), các trang thiết bị phục vụ cho phòng mổ (máy gây mê kèm thở, máy định vị hỗ trợ phẫu thuật thần kinh…)
Bảng 2.1: Doanh thu các dòng sản phẩm của công ty năm 2009-2011 1
Tổng 44,7 60,9 42,8 Đơn vị tính: Tỷ đồng
- Máy gây mê: là một trong hai dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty Doanh thu của dòng sản phẩm này tương đối ổn định trong các năm gần đây Công ty phân phối máy gây mê Blease của hãng Spacelab
- Máy xét nghiệm: doanh thu của dòng sản phẩm này không lớn so với tổng doanh thu Tuy nhiên, đây là nguồn thu tiền mặt tương đối đều Doanh thu
1 Tham khảo phụ lục 1: Báo cáo tài chính của công ty Điện Dương chủ yếu đến từ việc bán hóa chất cho máy xét nghiệm và bệnh viện trả tiền theo từng quý Vì vậy máy xét nghiệm là dòng sản phẩm hết sức quan trọng của công ty Công ty phân phối máy xét nghiệm của hãng Nova Biomedical
- Máy Navigation: Công ty phân phối máy navigation của hãng BrainLab Mặc dù mới đƣợc công ty phân phối nhƣng doanh thu của dòng sản phẩm này tương đối đều, xấp xỉ 2 tỷ mỗi năm
- Máy giúp thở: là dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty
Doanh thu hàng năm của dòng sản phẩm này xấp xỉ 45% tổng doanh thu Công ty phân phối máy giúp thở PB840 của hãng Covidien từ năm 2005 Đến giữa năm 2012, công ty đã dừng phân phối dòng sản phẩm này do sự thay đổi chính sách của Covidien, không sử dụng các nhà phân phối độc quyền từ cuối năm 2010 Đây cũng là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm mạnh về doanh thu dòng máy giúp thở của công ty trong năm 2011 (doanh thu năm 2010 là
27 tỷ, năm 2011 chỉ còn 14 tỷ) Để thay thế cho sản phẩm máy giúp thở PB840, công ty bắt đầu phân phối sản phẩm máy giúp thở AVEA của hãng CareFusion từ tháng 05/2012
- Ngoài ra công ty còn phân phối một số các dòng sản phẩm khác: monitor theo dõi bệnh nhân, máy chụp nhũ ảnh, các sản phẩm về viễn thông, thủy sản…
Từ bảng 2.1 chúng ta thấy rằng, doanh thu năm 2011 của công ty giảm mạnh so với năm 2010 (xấp xỉ 30%) Sự sụt giảm này chủ yếu đến từ dòng sản phẩm máy giúp thở (giảm 48%), doanh thu của các dòng sản phẩm khác là tương đối ổn định Quá trình chuyển đổi giữa các nhà cung cấp đã gây nên sự sụt giảm này.
Giới thiệu dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA
Máy giúp thở là thiết bị sử dụng cho những bệnh nhân có vấn đề về đường hô hấp Ra đời vào khoảng những năm 50 của thế kỉ trước, ban đầu máy giúp thở chỉ là một thiết bị đơn giản giúp đƣa khí vào và ra khỏi bệnh nhân Trải qua một thời gian dài phát triển và cải tiến, nhiều thế hệ máy giúp thở đã đƣợc ra đời Ngày nay, máy giúp thở đã trở thành thiết bị không thể thiếu trong cấp cứu và hồi sức tích cực (HSTC) Các máy giúp thở với nhiều tính năng ƣu việt đem lại hiệu quả cao trong điều trị và sự thoải mái cho bệnh nhân đƣợc gọi là máy giúp thở chức năng cao
AVEA là dòng máy giúp thở chức năng cao đƣợc sản xuất bởi hãng CareFusion AVEA có nhiều tính năng tiên tiến có thể sử dụng cho dải bệnh nhân rất rộng, từ những trẻ sinh non với chỉ 100gram cho đến những bệnh nhân có cân nặng lên tới 300kg Hiện tại, AVEA đã được sử dụng phổ biến ở nhiều nước trên thế giới, trong đó có các nước Đông Nam Á: Singapore, Malaysia, Thái Lan… Tuy nhiên, ở Việt Nam, khách hàng gần như chưa biết đến thương hiệu này Tính đến thời điểm hiện tại, chỉ có duy nhất một máy giúp thở AVEA ở thị trường Việt Nam Máy này được công ty TNHH Điện Dương nhập về nhằm phục vụ kế hoạch demo cho các bệnh viện trong thời gian sắp tới
Trước khi chính thức phân phối độc quyền máy giúp thở AVEA vào tháng 5/2012, công ty Điện Dương đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối máy giúp thở chức năng cao với sản phẩm máy giúp thở PB840 của Covidien Bắt đầu phân phối máy giúp thở PB840 từ năm 2005, Điện Dương đã nhanh chóng phát triển sản phẩm này trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Đến cuối năm 2010, nhà cung cấp Covidien bắt đầu thực hiện chính sách phân phối rộng rãi các sản phẩm của mình, không tiếp tục sử dụng các nhà phân phối độc quyền Chính sách này không phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty nên Điện Dương đã ngừng phân phối máy giúp thở PB840 vào khoảng giữa năm 2012 và chuyển sang phân phối máy giúp thở AVEA của nhà cung cấp CareFusion
So với máy giúp thở PB840, tính năng của máy giúp thở AVEA là hoàn toàn tương đương Hơn nữa, AVEA còn có một số tính năng mang lại lợi ích cho bệnh nhân mà PB840 không có: Tích hợp sẵn máy nén khí bên trong giúp cho máy vẫn có thể hoạt động tốt khi cúp điện, chế độ theo dõi và điều chỉnh tự động nồng độ bão hòa ô-xy trong máu (CliO2) rất tốt cho bệnh nhân sơ sinh, chế độ thở bằng khí
Heli giúp tăng hiệu quả trong điều trị bệnh… Các tính năng nổi trội này sẽ đƣợc phân tích rõ hơn trong phần “phân tích cạnh tranh”
Ta có thể tổng kết những thuận lợi và khó khăn của Điện Dương khi thay đổi nhà cung cấp theo như bảng dưới đây:
Bảng 2.2: Những thuận lợi và khó khăn khi thay đổi nhà cung cấp
- Công ty có kinh nghiệm trong việc phân phối máy giúp thở chức năng cao
- Có sẵn mối quan hệ với khách hàng
- AVEA có nhiều tính năng nổi bật mà
- Khách hàng của công ty đã quen với thao tác vận hành của PB840
- PB840 vẫn đƣợc phân phối bởi nhiều công ty khác
- Khách hàng ít biết tới thương hiệu máy giúp thở AVEA
Nhƣ vậy, việc chuyển đổi giữa các nhà cung cấp đã gây nên sự sụt giảm mạnh về doanh thu Trong khi, việc giới thiệu thương hiệu máy thở mới vào thị trường Việt Nam lại gặp phải khá nhiều khó khăn Nên công ty Điện Dương cần có một kế hoạch tiếp thị kịp thời để khắc phục tình trạng sụt giảm doanh thu này Kế hoạch tiếp thị này sẽ tập trung cho dòng sản phẩm máy giúp thở, nguyên nhân chính làm giảm doanh thu (doanh thu của các dòng sản phẩm khác tương đối ổn định)
Vài nét về nhà cung cấp CareFusion
CareFusion là một công ty toàn cầu có trụ sở chính đặt tại San Diego, California, Mỹ Công ty hoạt động trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe với các sản phẩm và dịch vụ nhằm giúp các bệnh viện đánh giá, nâng cao sự an toàn chất lƣợng chăm sóc sức khỏe cho bệnh nhân Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: Bơm tiêm truyền dịch Alaris IV, hệ thống phát thuốc tự động và nhận dạng bệnh nhân Pyxis, các dòng máy thở Airlife (sử dụng trên máy bay), LTV (máy thở di động), AVEA (máy thở chức năng cao) và các sản phẩm về hô hấp, các sản phẩm chăm sóc và điều trị da Chloraprep cũng nhƣ các dụng cụ phẫu thuật V.Mueller và Snowden-pencer.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường bên ngoài
3.1.1.1 Các yếu tố về kinh tế, chính trị và pháp luật
- Nền kinh tế Việt Nam năm 2012 đã có những dấu hiệu phục hồi: Tỷ lệ lạm phát giảm, tình trạng thâm hụt ngân sách và giảm giá tiền đồng gần nhƣ đƣợc chế ngự (thuận lợi cho các doanh nghiệp trao đổi, buôn bán với nước ngoài), GDP cả năm đạt mức tăng 5,03% và tăng qua từng quý…
- Tuy nhiên, vẫn còn dấu hiệu cho thấy sự không ổn định của nền kinh tế Đó là sự thay đổi bất thường của chỉ số giá tiêu dùng (CPI): Giảm bất thường vào giữa năm (tháng 6 và 7), tăng bất thường vào tháng 9 và bị tác động chủ yếu bởi một số nhóm ngành (y tế và giáo dục)
- Những vấn đề còn tồn tại của nền kinh tế năm 2012: Sự bất ổn của hệ thống ngân hàng, sự đóng băng của ngành bất động sản, hàng chục nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ bị phá sản…
- Dự báo tình hình kinh tế năm 2013 và các năm tiếp theo: Kinh tế thế giới vẫn còn phải đối mặt với nhiều vấn đề: Tình hình nợ công châu Âu, vấn đề tài khóa ở Mỹ… Nền kinh tế Việt Nam cũng không tránh khỏi ảnh hưởng Tuy nhiên, với những dấu hiệu khả quan của năm 2012, dự báo nền kinh tế Việt Nam trong các năm tới sẽ dần phục hồi nhƣng ở mức rất chậm
Từ những phân tích trên, chúng ta thấy rằng nền kinh tế Việt Nam trong các năm tiếp theo vẫn mang lại nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp do sự phục hồi chậm và đặc biệt là sự bất ổn của hệ thống ngân hàng Bên cạnh đó sự không định của nền kinh tế mang lại nhiều rủi trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Nguồn: http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid@3&idmid=2&ItemID485)
Chính trị và pháp luật
- Nhiệm kỳ hiện tại của chính phủ là 2011 – 2016 Việt Nam luôn đƣợc đánh giá là nước ổn định về chính trị Điều này làm cho các nhà đầu tư nước ngoài yên tâm hơn khi đầu tƣ vào Việt Nam, trong đó có CareFusion
- Y tế luôn là lĩnh vực đƣợc ƣu tiên trong các chi tiêu công Các mặt hàng về thiết bị y tế cũng đƣợc khuyến khích nhập khẩu với mức thuế thấp (5%)
- Tuy nhiên, hệ thống luật pháp của Việt Nam lại rất hay thay đổi “bất thường” Điều này đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp Điển hình là nghị quyết 11/NQ – CP do chính phủ ban hành ngày 24/02/2011: cắt giảm các chi tiêu công
3.1.1.2 Các yếu tố về văn hóa – xã hội
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ Mức sống của người dân được nâng cao Người dân bắt đầu đòi hỏi những dịch vụ ở mức cao hơn, trong đó có dịch vụ chăm sóc sức khỏe Nếu nhƣ trước đây việc người dân đi kiểm tra sức khỏe định kỳ là hiếm thấy thì ngày nay nó đã trở nên phổ biến, đặc biệt là đối với những người dân khu vực phía Nam
Thông tin liên lạc cũng phát triển mạnh mẽ giúp cho mọi người dễ dàng tiếp cận hơn với những khoa học kĩ thuật mới trên thế giới Các bác sỹ Việt Nam có điều kiện tiếp xúc với những tiến bộ trong ngành y tế nhiều hơn Do vậy trình độ của các bác sỹ Việt Nam đã tăng lên rất nhiều, họ không những giỏi về chuyên môn mà còn biết ứng dụng các công nghệ hiện đại vào điều trị cho bệnh nhân: mổ nội soi, chụp cộng hưởng từ, sử dụng máy giúp thở điều trị cho bệnh nhân suy hô hấp…
Như vậy, khi nền kinh tế càng phát triển, mức sống của người dân càng được cải thiện, ý thức chăm sóc sức khỏe của họ theo đó cũng đƣợc tăng lên và trình độ của các y bác sỹ cũng ngày càng đƣợc nâng cao Do vậy, nhu cầu về sử dụng các trang thiết bị y tế hiện đại phục vụ điều trị cũng gia tăng mạnh mẽ, trong đó có máy giúp thở chức năng cao
3.1.2.1 Đặc điểm thị trường máy giúp thở
Lĩnh vực thiết bị y tế ở Việt Nam đã ra đời cách đây khoảng 20 năm Tuy nhiên nó chỉ thực sự phát triển từ đầu những năm 2000 Hàng loạt các công ty lớn nhỏ ra đời Cho đến nay đã có hàng trăm công ty hoạt động trong lĩnh vực này Hầu hết những trang thiết bị y tế hiện đại trên thế giới đều đã có mặt ở Việt Nam
Máy giúp thở đã xâm nhập vào Việt Nam từ cuối những năm 90 Ban đầu chỉ là những máy giúp thở đơn giản với chế độ thở cơ bản Các hãng cung cấp máy giúp thở cũng không nhiều Cùng với sự phát triển của nền kinh tế cũng nhƣ khoa học kĩ thuật, các máy giúp thở với nhiều chức năng cao cấp đã lần lƣợt xuất hiện ở thị trường Việt Cho đến nay có khoảng hơn 20 hãng cung cấp máy giúp thở tại thị trường Việt Nam: Drager, Charle Wembley, Hamilton, General Electric (GE), Covidien… Nhƣng trong đó chỉ có một vài hãng là có máy giúp thở chức năng cao: Covidien, Drager, Maquet và GE
Việt Nam nằm trong vành đai khí hậu cận nhiệt đới nên chịu ảnh hưởng của rất nhiều loại bệnh nhiệt đới, trong đó có nhiều bệnh liên quan đến đường hô hấp: SARS, cúm H5N1, cúm H1N1, dịch chân tay miệng…Đây là những bệnh cần phải có máy giúp thở để hỗ trợ trong việc điều trị Do vậy, nhu cầu về máy giúp thở ở thị trường Việt Nam là rất lớn
Thị trường máy giúp thở chức năng cao chỉ thực sự phát triển từ cuối năm
2007 Dựa vào bảng thống kê số lƣợng máy giúp thở chức năng cao ở Việt Nam hiện nay (phụ lục 2), ta có thể ước tính trung bình mỗi năm thị trường tiêu thụ khoảng trên 100 đầu máy Trong đó, còn rất nhiều bệnh viện tuyến tỉnh chƣa có hoặc có rất ít máy giúp thở chức năng cao Cộng thêm với chính sách đầu tƣ mạnh vào các bệnh viện vệ tinh (tuyến tỉnh) nhằm giảm tải cho các bệnh viện tuyến trung ƣơng của bộ y tế, dự báo nhu cầu máy giúp thở chức năng cao trong các năm tới sẽ gia tăng
Môi trường bên trong
Công ty TNHH Điện Dương có 02 văn phòng với tổng số nhân viên là 19 người (văn phòng Hà Nội có 11 người và văn phòng TP.HCM có 8 người) Trong đó có một giám đốc, một phó giám đốc Mỗi văn phòng bao gồm 03 nhân viên bán hàng, 03 nhân viên kĩ thuật, còn lại là nhân viên văn phòng
Mỗi văn phòng đều có một nhân viên bán hàng giỏi, đã làm việc lâu năm trong lĩnh vực thiết bị y tế, có quan hệ tốt với khách hàng (tham khảo phụ lục 03: danh sách khách hàng thân thiết của công ty) Những nhân viên còn lại đa phần là trẻ, ít kinh nghiệm và đang trong quá trình học hỏi Toàn bộ nhân viên bán hàng của công ty đều đã đƣợc đào tạo về bán hàng cho sản phẩm máy giúp thở AVEA từ chuyên gia của hãng (đào tạo tại Việt Nam) Nhân viên bán hàng có quyền bán toàn bộ các sản phẩm mà công ty phân phối
Bộ phận kĩ thuật luôn là điểm mạnh của công ty Điện Dương CareFusion đã thực hiện đào tạo về kĩ thuật cho máy giúp thở AVEA tại Việt Nam 03 lần nên toàn bộ 06 nhân viên kĩ thuật của công ty đều đã ít nhất một lần đƣợc đào tạo từ chính hãng Không những vậy, công ty còn có 03 nhân viên kĩ thuật đã đƣợc gửi đi đào tạo một tháng tại Mỹ (02 nhân viên ở Hà Nội và 01 nhân viên ở TP HCM) Bộ phận kĩ thuật luôn đƣợc yêu cầu cao về độ sẵn sàng Đây cũng là nền tảng tạo nên chế độ hậu mãi tốt của công ty Ở mỗi khu vực miền Bắc và miền Nam, mỗi nhân viên kĩ thuật phụ trách chính một vài dòng sản phẩm và có trách nhiệm hỗ trợ cho các dòng sản phẩm còn lại
3.2.2 Vấn đề quản trị và hoạt động marketing
Toàn bộ hoạt động của công ty đều đƣợc quản lý và điều hành bởi giám đốc Giám đốc công ty Điện Dương xuất phát là một kĩ sư điện tử được đào tạo từ nước ngoài Hiểu rõ về kĩ thuật nên ông đã xây dựng đƣợc lợi thế cạnh tranh về chế độ hậu mãi cho công ty Tuy nhiên, là dân kĩ thuật chuyển qua làm kinh doanh nên giám đốc công ty vẫn còn nhiều hạn chế trong việc quản lý:
- Một số quy định của công ty chƣa rõ ràng Ví dụ: chƣa rõ ràng trong việc quy định quyền lợi và trách nhiệm của nhân viên Điều này đôi khi làm cho nhân viên thấy lúng túng khi giải quyết công việc Chế độ thưởng cho nhân viên cũng chƣa đƣợc rõ ràng làm giảm động lực làm việc của nhân viên
- Công ty tỏ ra chậm chạp trong việc thay đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh Trước đây, các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị ý còn ít nên quyền lực của khách hàng là hạn chế Hiện tại, thị trường thiết bị y tế đã phát triển mạnh với sự tham gia của hàng trăm công ty, quyền lực của khách hàng đã tăng lên rất nhiều Nhưng Điện Dương lại vẫn giữ cách kinh doanh cũ
- Nhân viên không thấy được (hoặc không thấy rõ) định hướng tương lai của công ty Vì thế, nhiều nhân viên không muốn gắn bó lâu dài với công ty Điện Dương là công ty thương mại có quy mô nhỏ nên không có bộ phận tiếp thị riêng biệt Bộ phận bán hàng kết hợp với bộ phận kĩ thuật thực hiện các hoạt động tiếp thị Tuy nhiên, những kiến thức về tiếp thị của nhân viên Điện Dương còn hạn chế Nên tất cả những hoạt động tiếp thị của công ty (cho toàn bộ các sản phẩm) chƣa hiệu quả và đa phần là tự phát Doanh số các dòng sản phẩm khác mà công ty phân phối trong những năm gần đây là tương đối ổn định Do đó, chúng ta có thể giả định rằng: trong 03 năm tới, toàn bộ các hoạt động marketing sẽ tập trung cho dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA
3.2.3 Năng lực và nguồn lực của công ty
Gia nhập lĩnh vực thiết bị y tế từ năm 1999, công ty đã chứng tỏ đƣợc năng lực của một trong những đơn vị tiên phong trong ngành:
- Công ty đƣợc khách hàng và các đơn vị trong ngành biết đến nhƣ là một nhà phân phối hàng đầu các sản phẩm phục vụ cho HSTC và phòng mổ với máy gây mê, máy giúp thở, monitor theo dõi bệnh nhân…
- Công ty là đơn vị đưa máy giúp thở PB840 vào thị trường Việt Nam và phát triển dòng sản phẩm này trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường hiện nay Đây cũng là một trong những nguyên nhân khiến CareFusion lựa chọn Điện Dương là nhà phân phối độc quyền máy giúp thở AVEA
- Các sản phẩm đƣợc công ty phân phối đã có mặt trên hầu hết các tỉnh thành ở Việt Nam Do vậy, rất nhiều khách hàng đã biết đến công ty
- Công ty không những có mối quan hệ tốt với nhiều bệnh viện lớn mà còn có quan hệ tốt với các bác sỹ đầu ngành về HSTC
Công ty có nguồn lực tài chính ổn định (tham khảo phụ lục 1: các báo cáo tài chính của công ty):
- Từ năm 2007 đến năm 2011 doanh thu của công ty luôn duy trì ở mức từ 40-
- Tổng tài sản tăng từ 19,1 tỷ (năm 2007) lên 35,3 tỷ (năm 2011) Vốn chủ sở hữu đã tăng lên 5 tỷ đồng (năm 2011)
- Tồn kho và khoản phải thu duy trì ở mức ổn định
- Khả năng vay vốn: 7 tỷ đồng
Từ những phân tích ở trên, chúng ta tổng kết lại các cơ hội – nguy cơ đến từ môi trường bên ngoài và điểm mạnh điểm – điểm yếu của công ty Điện Dương cũng nhƣ của máy giúp thở AVEA nhƣ sau:
- Có nhu cầu lớn về máy giúp thở chức năng cao và ngày càng gia tăng
- Ngày càng đề cao chế độ hậu mãi trong quá trình ra quyết định mua
- Mọi mua sắm đều đƣợc thực hiện đấu thầu công khai
- Người sử dụng ngày càng có ảnh hưởng nhiều hơn trong quá trình mua
- Bệnh viện tuyến tỉnh chịu ảnh hưởng nhiều bởi các bệnh viện tuyến trên trong việc mua sắm trang thiết bị
- Uy tín của máy giúp thở PB840 đang có dấu hiệu giảm sút Dự báo trong 02 năm tới thị phần của sản phẩm này sẽ giảm rõ rệt
Yếu tố vĩ mô: Ngành y tế được hưởng nhiều ưu đãi của chính phủ: Ưu tiên chi tiêu, đánh thuế nhập khẩu thấp
- Khách hàng khó thay đổi thói quen sử dụng
- Các doanh nghiệp trong ngành ngày càng lớn mạnh, tính cạnh tranh trong ngành ngày càng dữ dội
Yếu tố vĩ mô: Nền kinh tế vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro cho các doanh nghiệp, đặc biệt là sự bất ổn của ngành ngân hàng gây khó khăn trong việc huy động vốn và tính thanh khoản
- Có chế độ hậu mãi tốt
- Có uy tín trong ngành, có quan hệ tốt với nhiều bệnh viện lớn và các bác sỹ đầu ngành về thở máy
- Có tiềm lực tài chính ổn định
- Có nhiều tính năng độc đáo mang lại lợi ích cho bệnh nhân: Bệnh nhân sơ sinh, bệnh nhân viêm phổi cấp, ứ CO2…
- Giá thành ở mức trung bình
- Đội ngũ nhân viên tiếp thị còn yếu, các hoạt động tiếp thị chƣa hiệu quả
- Còn nhiều yếu kém trong khâu quản lý: Các chính sách, quy định chƣa rõ ràng, chậm chạp trong việc thay đổi để phù hợp với môi trường kinh doanh, giám đốc điều hành hoạt động của văn phòng TP HCM từ xa nên hoạt động của văn phòng này kém hiệu quả…
- Sản phẩm máy giúp thở PB840 mà công ty phân phối trước đó đang được phân phối bởi đơn vị khác và vẫn phát triển mạnh
- Sản phẩm là thương hiệu mới, ít được khách hàng biết đến.
Phân tích SWOT
Từ những tổng kết về cơ hội – nguy cơ và điểm mạnh – điểm yếu ở trên ta lập được ma trận SWOT như dưới đây
- O1: Có nhu cầu lớn về máy giúp thở chức năng cao
- O2: Ngày càng đề cao chế độ hậu mãi trong quá trình ra quyết định mua
- O3: Mọi mua sắm đều đƣợc thực hiện đấu thầu công khai
- O4: Người sử dụng ngày càng có ảnh hưởng nhiều hơn trong quá trình mua
- O5: Bệnh viện tuyến tỉnh bị ảnh hưởng nhiều bởi các bệnh viện tuyến trên
- O6: Uy tín của máy giúp thở PB840 đang có dấu hiệu giảm sút
- O7: Ngành y tế được hưởng nhiều ưu
- T1: Khách hàng khó thay đổi thói quen sử dụng
- T2: Các doanh nghiệp trong ngành ngày càng lớn mạnh, tính cạnh tranh trong ngành ngày càng dữ dội
- T3: Nền kinh tế vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro cho các doanh nghiệp, đặc biệt là sự bất ổn của ngành ngân hàng gây khó khăn trong việc huy động vốn và tính thanh khoản đãi của chính phủ Điểm mạnh
- S1: AVEA có nhiều tính năng độc đáo mang lại lợi ích cho bệnh nhân
- S2: Giá thành ở mức trung bình
- S3: Có chế độ hậu mãi tốt
- S4: Có uy tín trong ngành, có quan hệ tốt với nhiều bệnh viện lớn và các bác sỹ đầu ngành về thở máy
- S5: Có tiềm lực tài chính ổn định
- Kết hợp S1, S4 với O4, O5 Chiến lƣợc tập trung vào các bệnh viện tuyến trung ƣơng mà công ty có quan hệ tốt
- Kết hợp S1, S4 với T1 Chiến lƣợc tập trung vào các bệnh viện cần các tính năng độc đáo của sản phẩm và có quan hệ tốt với công ty
- Kết hợp S4, S5 với T2 và T3 Chiến lƣợc phòng thủ Điểm yếu
- W1: Máy giúp thở PB840 đang đƣợc phân phối bởi đơn vị khác và vẫn phát triển mạnh
- W2: Sản phẩm là thương hiệu mới, ít đƣợc khách hàng biết đến
- Kết hợp W1, W2 với O4 và O6 tập trung tiếp thị cho người sử dụng, giúp họ làm quen với giao diện mới
- Kết hợp W2, W3 với O5 Tập trung tiếp thị cho các khách hàng lớn để tăng tính hiệu quả và tiết kiệm nguồn lực
- Kết hợp W1, W2 với T1 Đẩy mạnh hoạt động demo sản phẩm
- Kết hợp W3 với T1 Nâng cao trình độ cho nhân viên tiếp thị
- Kết hợp W4 với T2 và T3 Thay đổi
- W3: Đội ngũ tiếp thị còn yếu, các hoạt động tiếp thị còn chƣa hiệu quả
- W4: Còn nhiều yếu kém trong quản lý, cản trở hoạt động của công ty cách quản lý để khắc phục các điểm yếu
Lựa chọn chiến lƣợc mục tiêu
Từ kết quả của ma trận SWOT, kết hợp với điều kiện hiện tại của công ty giúp ta lựa chọn đƣợc chiến lƣợc mục tiêu nhƣ sau:
1 Chiến lƣợc tập trung: Tận dụng các tính năng độc đáo của sản phẩm và những mối quan hệ tốt của công ty với khách hàng, tập trung tiếp thị sản phẩm tới các khách hàng thân thiết và cần tới lợi ích của các tính năng đó Đây sẽ là chiến lƣợc chủ đạo trong năm 2013 Cụ thể:
- Tính năng độc đáo nhất và dễ đƣợc khách hàng chấp nhận nhất là chế độ theo dõi và điều chỉnh SpO2 tự động – CliO2
- Những khách hàng cần tính năng này là các bệnh viện nhi – sơ sinh: bệnh viện Nhi Trung Ƣơng, Sản C, Nhi Đồng 1,
- Những khách hàng thân thiết của công ty đồng nghĩa với việc họ đang sử dụng máy giúp thở PB840 do công ty cung cấp trước đó Sẽ rất khó để thuyết phục họ chuyển qua sử dụng sản phẩm khác Tuy nhiên, họ lại là những đối tượng sẵn sàng cho chúng ta cơ hội để giới thiệu sản phẩm nhờ vào mối quan hệ sẵn có Hơn nữa, CliO2 lại là tính năng không có ở máy giúp thở PB840 Do đó chúng ta sẽ dễ dàng thuyết phục khách hàng hơn
- Nhƣ vậy những khách hàng chúng ta sẽ tiếp cận trong chiến lƣợc này là: bệnh viện Nhi Trung Ƣơng, bệnh viện phụ sản Hà Nội, bệnh viện Từ Dũ và bệnh viện Nhi Đồng 1
2 Chiến lƣợc tiếp theo cũng đƣợc thực hiện trong năm 2013: tập trung tiếp thị sản phẩm cho các bệnh viện tuyến trung ƣơng mà công ty có mối quan hệ tốt bao gồm các bệnh viện: Bạch Mai, Việt Đức, Chợ Rẫy, Nhi Đồng 1 Cụ thể:
- Do trình độ của đội ngũ tiếp thị chƣa tốt nên để tiết kiệm nguồn lực, công ty nên tập trung vào các bệnh viện tại 02 thành phố lớn và sẵn có mối quan hệ
- Những khách hàng này sẽ rất khó thuyết phục nhƣng họ sẽ cho chúng ta cơ hội Tập trung giới thiệu vào những tính năng độc đáo mà các đối thủ khác không có: Cảm biến đo áp lực thực quản, chế độ điều trị bằng Heli… Chú trọng vào việc demo sản phẩm nhằm giúp người sử dụng quen với cách vận hành mới
3 Dự báo đến khoảng giữa năm 2014, uy tín của thương hiệu dẫn đầu thị phần, PB840, sẽ giảm sút đáng kể Chiến lƣợc tấn công khi đó sẽ đƣợc thực hiện:
- Năm 2014: Mở rộng thị phần sang nhóm các bệnh viện còn lại tại 02 thành phố lớn, mở rộng thị phần ra các bệnh viện tuyến tỉnh (ƣu tiên các khách hàng thân thiết)
- Năm 2015: Tấn công rộng rãi vào toàn bộ thị trường
4 Để các chiến lƣợc trên đƣợc thực hiện tốt, công ty cần nâng cao trình độ của nhân viên tiếp thị trong thời gian sớm nhất có thể Và xuyên suốt các chiến lược trên, người sử dụng luôn là đối tượng được ưu tiên nhắm tới
Chương 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÕNG SẢN PHẨM
Xác định mục tiêu tiếp thị
Khách hàng của máy giúp thở AVEA là những khách hàng B2B Thông thường một năm những khách hàng này sẽ mua hàng một lần Do vậy, mục tiêu đặt ra cho kế hoạch marketing này sẽ đƣợc thể hiện theo năm Từ các chiến lƣợc đã lựa chọn trong chương 3, chúng ta có thể lựa chọn được mục tiêu cho các năm như sau:
Năm 2013: Mục tiêu là giới thiệu thương hiệu máy giúp thở AVEA đến khách hàng, tăng tính nhận biết thương hiệu:
- Những khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm gồm: các bệnh viện sản nhi (Phụ sản Hà Nội, Nhi Trung Ƣơng, Từ Dũ, Nhi Đồng 1…), các bệnh viện lớn luôn có nhu cầu cao về máy giúp thở (Bạch Mai, Việt Đức, Chợ Rẫy…)
- Theo nhƣ ƣớc tính trong phần “đặc điểm thị trường máy giúp thở”, mỗi năm thị trường tiêu thụ khoảng trên 100 máy giúp thở, nên mục tiêu cho năm
2013 là bán đƣợc 15 máy giúp thở AVEA Khu vực phía Bắc là 10 máy và phía Nam là 5 máy
Năm 2014: Duy trì phần của khách hàng trong nhóm khách hàng thân thiết và mở rộng thị phần sang nhóm khách hàng tiềm năng
- Duy trì phần của khách hàng trong nhóm khách hàng đã mua sản phẩm của công ty trong năm 2013
- Mở rộng thị phần ra nhóm các bệnh viện còn lại tại 2 thành phố lớn (ngoài nhóm đã tiếp cận trong năm 2013) và các bệnh viện thân thiết tuyến tỉnh: Sản
C, Phụ Sản Quốc Tế, Đa Khoa Thanh Hóa, Đa Khoa Bình Định…
- Với chính sách giảm tải cho tuyến trung ƣơng, đầu tƣ cho các bệnh viện tuyến tỉnh, nhu cầu về máy giúp thở của nhóm khách hàng này sẽ tăng mạnh
- Mục tiêu doanh số là: 15 máy đối với nhóm khách hàng thân thiết và 12 máy đối với nhóm khách hàng tiềm năng
Năm 2015: Mục tiêu là tấn công vào toàn bộ thị trường: gia tăng phần của khách hàng thân thiết, mở rộng thị phần đối với các khách hàng còn lại:
- Đến năm 2015, thương hiệu máy giúp thở AVEA đã trở nên quen thuộc với khách hàng Dự báo trong khoảng thời gian này, uy tín của thương hiệu dẫn đầu thị trường là máy giúp thở PB840 đã giảm sút đáng kể nên công ty sẽ thực hiện chiến lược tấn công vào toàn bộ thị trường
- Mục tiêu doanh số cho năm 2015 là tăng 30% doanh thu so với năm 2014: Khoảng 35 máy giúp thở AVEA đƣợc bán ra.
Các kế hoạch dự kiến để đạt đƣợc mục tiêu
Trong mục “phân tích khách hàng” ở chương 3, chúng ta đã thấy được đặc trƣng của những khách hàng B2B trong lĩnh vực y tế Bán hàng trực tiếp sẽ là phương pháp chính để tiếp cận với các đối tượng khách hàng này Vì thế, chiến lược phân phối sẽ không cần thiết trong hỗn hợp marketing Công ty Điện Dương chỉ là nhà phân phối sản phẩm máy giúp thở AVEA nên chiến lƣợc sản phẩm cũng sẽ không đƣợc sử dụng Chiêu thị là chiến lƣợc chính trong phần này Bên cạnh đó chiến lƣợc giá cũng đƣợc sử dụng
Công cụ sử dụng trong chiến lƣợc chiêu thị bao gồm: bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp Chúng ta sẽ đi vào chi tiết cho từng công cụ này
Các đối tượng cần tiếp xúc bao gồm: Trưởng các khoa sử dụng máy, trưởng phòng vật tƣ thiết bị và giám đốc bệnh viện (có thế là phó giám đốc) Nhƣ đã trình bày trong mục “phân tích khách hàng”, phương án tiếp cận các đối tượng này như sau: lấy thông tin liên lạc (có thể kèm theo người giới thiệu để tăng uy tín) liên hệ và xin cuộc hẹn gặp mặt trao đổi trực tiếp Cụ thể:
- Về thông tin: Do công ty đã có nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực y tế nên thông tin về khách hàng là khá đầy đủ Những khách hàng chƣa có thông tin, công ty có thể lấy từ các nguồn: các khách hàng thân thiết, các đơn vị khác trong ngành, những đối tƣợng đã có sẵn quan hệ với các khách hàng này
- Liên hệ và xin cuộc hẹn: Với nhóm khách hàng tiềm năng, cần tiếp cận trưởng phòng vật tư thiết bị và trưởng khoa sử dụng trước khi tiếp cận giám đốc Nếu là tiếp cận lần đầu với giám đốc thì cần phải có sự giới thiệu của một trong hai đối tƣợng này
- Với nhóm khách hàng thân thiết: thông tin và mối quan hệ sẵn có nên việc tiếp cận nhóm này là dễ dàng
Bảng 4.1: Chiến lược tiếp xúc khách hàng trong bán hàng trực tiếp Đối tượng Tầm ảnh hưởng Chiến lược tiếp cận
- Là người đề xuất nhu cầu và thương hiệu sản phẩm
- Có am hiểu về máy và hiểu biết về chuyên môn
- Ngày càng có ảnh hưởng mạnh
- Lấy thông tin, sắp xếp cuộc hẹn
- Khi tiếp xúc: Trình bày nhấn mạnh vào những lợi ích mang lại cho bệnh nhân Gửi catalogue, tài liệu về lâm sàng, thông số kĩ thuật Xin demo máy
- Lưu ý: không đi sâu vào vấn đề giá thành sản phẩm
Trưởng phòng vật tƣ thiết bị
- Phụ trách toàn bộ thiết bị trong bệnh viện, am hiểu về máy móc thiết bị
- Là cầu nối với người sử dụng và ban giám đốc
- Có tầm ảnh hưởng mạnh
- Đây thường là đối tượng cần tiếp xúc đầu tiên
- Lấy thông tin, sắp xếp cuộc hẹn
- Khi tiếp xúc: Nhấn mạnh vào các ƣu điểm kĩ thuật, lợi ích kinh tế Gửi catalogue, cấu hình kĩ thuật Xin demo máy
- Là người nắm quyền cao nhất, có tiếng nói quyết định
- Chỉ có thể tiếp xúc sau khi đã tiếp xúc với 2 đối tƣợng trên
- Tiếp xúc bằng sự giới thiệu của một trong 2 đối tƣợng trên
- Khi tiếp xúc: chủ yếu là gây ấn tƣợng và tạo mối quan hệ Để khắc phục điểm yếu lớn nhất của sản phẩm, khách hàng thân thiết đã quen sử dụng máy giúp thở PB840, hoạt động demo sản phẩm là hết sức quan trọng Hoạt động này giúp khách hàng quen với những thao tác vận hành của máy giúp thở AVEA và cũng là cách tốt nhất để cho họ thấy đƣợc những lợi ích của máy Hoạt động demo máy sẽ áp dụng chủ yếu cho các bệnh viện ở Hà Nội và TP HCM để tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả Hoạt động này cũng sẽ đƣợc thực hiện nhiều trong năm 2013, các năm tiếp theo sẽ hạn chế lại
Hoạt động quan hệ công chúng sẽ đƣợc thực hiện tại các hội nghị chuyên ngành y tế tổ chức hàng năm Một năm, công ty sẽ tham gia 2 hội nghị: Hội nghị HSTC và chống độc toàn quốc tổ chức vào khoảng tháng 7, hội nghị HSTC và chống độc khu vực phía Nam (hoặc phía Bắc tùy vào địa điểm của hội nghị toàn quốc tổ chức) tổ chức vào khoảng tháng 12
Các hội nghị này sẽ diễn ra song song hai hoạt động: báo cáo khoa học của các bác sỹ trong ngành và hội trợ các thiết bị có liên quan Công ty sẽ tham gia hoạt động tài trợ cho hội nghị và hội trợ triển lãm sản phẩm Những hoạt động này sẽ giúp công ty quảng bá được hình ảnh của mình và giới thiệu thương hiệu máy giúp thở AVEA đến khách hàng cũng nhƣ các đơn vị trong ngành Để việc giới thiệu sản phẩm tại hội trợ triển lãm đƣợc tốt, công ty cần chuẩn bị tốt: máy móc với đầy đủ các tính năng, những video giới thiệu về sản phẩm để trình chiếu và các tặng phẩm để ghi dấu ấn với khách hàng Các tặng phẩm này bao gồm: Catalogue và quà tặng
- Catalogue: Thường là có sẵn từ phía nhà cung cấp Công ty cần dịch catalogue sang tiếng Việt một cách sát nghĩa nhất, tổ chức in ấn đẹp mặt Tuy nhiên, công ty vẫn cần để cả bản tiếng anh vì nhiều khách hàng thích đọc bản gốc hơn (những bác sỹ trình độ cao)
- Quà tặng: Có thể là cây bút hoặc dây đeo chìa khóa… Trên những quà tặng này sẽ in logo của công ty cũng nhƣ của nhà cung cấp Kèm theo catalogue và quà tặng luôn phải có danh thiếp của nhân viên kinh doanh (bấm vào catalogue) để khách hàng có thể liên lạc khi cần
Gửi thông tin về sản phẩm mới (Catalogue, brochure, cấu hình kĩ thuật…) đến với các khách hàng là hình thức được áp dụng trong phương thức tiếp thị trực tiếp Lợi thế của công ty là đã hoạt động trong lĩnh vực thiết bị y tế đã lâu, đặc biệt trong lĩnh vực phân phối máy giúp thở, nên thông tin về khách hàng khá đầy đủ Dựa vào thông tin sẵn có, công ty sẽ tiến hành gửi thư qua đường bưu điện đến khách hàng
Khách hàng đƣợc nhắm đến trong hình thức tiếp thị này là các những bệnh viện mà công ty chưa thể tiếp cận trực tiếp ngay được (thường là các bệnh viện tuyến tỉnh) Đối tượng mà công ty gửi thông tin là trưởng phòng vật tư thiết bị và trưởng các khoa sử dụng Công ty cần sử dụng bì thư riêng có in logo của công ty để gửi thƣ Sau khi gửi thƣ khoảng 3-5 ngày, nhân viên tiếp thị sẽ gọi điện cho khách hàng để hỏi thăm xem khách hàng đã nhận đƣợc thƣ chƣa, đồng thời gợi nhớ cho khách hàng về công ty
Một số lưu ý trong chiến lược giá của công ty Điện Dương như sau:
- Là một công ty thương mại nên việc định giá sản phẩm của công ty Điện Dương tương đối đơn giản Giá thành của sản phẩm phụ thuộc nhiều vào giá nhập khẩu từ phía nhà cung cấp và tỉ giá đô la
- Máy giúp thở AVEA là sản phẩm công nghệ cao nên những hoạt động về bàn giao, lắt đặt, chuyển giao công nghệ là bắt buộc Vì vậy giá mà công ty chào đến khách hàng đã bao gồm giá của sản phẩm và toàn bộ chi phí cho các hoạt động này
Kế hoạch triển khai cụ thể
Hoạt động bán hàng trực tiếp
Năm Hoạt động Công việc cụ thể Thời gian cụ thể Chi Phí Người thực hiện
Giới thiệu AVEA tới các bệnh viện sản nhi
Giới thiệu cho các bệnh viện:
Nhân viên kinh doanh + nhân viên kĩ thuật khu vực phía Bắc
Giới thiệu cho các bệnh viện:
- Nhi Đồng 1 - Khoa Sơ Sinh
Nhân viên kinh doanh + nhân viên kĩ thuật khu vực phía Nam
Giới thiệu AVEA cho các bệnh viện tuyến trung ƣơng
Giới thiệu cho các bệnh viện:
- Nhi Đồng 1-Khoa Hồi Sức Ngoại
Nhân viên kinh doanh + nhân viên kĩ thuật khu vực phía Nam
Giới thiệu cho các bệnh viện:
Nhân viên kinh doanh + nhân viên kĩ thuật khu vực phía Bắc
Giới thiệu cho các bệnh viện:
500.000 Nhân viên kinh doanh + nhân viên kĩ thuật khu vực phía Bắc
2014 tới các bệnh viện tiềm năng tại Hà
24/3-4/4 7/4-18/4 Giới thiệu cho các bệnh viện:
600.000 Nhân viên kinh doanh + nhân viên kĩ thuật khu vực phía Nam
Giới thiệu AVEA cho các bệnh viện thân thiết tuyến tỉnh
Giới thiệu cho các bệnh viện:
6 triệu Nhân viên kinh doanh + nhân viên kĩ thuật khu vực phía Bắc
Giới thiệu cho các bệnh viện:
7,5 triệu Nhân viên kinh doanh + nhân viên kĩ thuật khu vực phía Nam
2015 Giới thiệu AVEA rộng rãi tới khách hàng
Giới thiệu cho các bệnh viện còn lại trong phụ lục 3B và các bệnh viện tuyến tính khác (tham khảo phụ lục 1)
1/1-31/12 30 triệu Nhân viên bán hàng + nhân viên kĩ thuật
(Chi tiết tính chi phí cho các năm, tham khảo phụ lục 4A)
Hoạt động demo sản phẩm
Dựa vào hoạt động bán hàng trực tiếp nhƣ ở trên, thời gian cụ thể cho hoạt động demo sản phẩm tại các bệnh viện nhƣ bảng dưới đây Thời gian demo sản phẩm chỉ nên kéo dài trong vòng 1 tháng
Thời gian Bệnh Viện Người thực hiện
25/2-25/3 Nhi Trung Ƣơng Nhân viên kỹ thuật phía Bắc 26/3-26/4 Phụ Sản Hà Nội Nhân viên kỹ thuật phía Bắc
2/5-2/6 Từ Dũ Nhân viên kỹ thuật phía Nam
3/6-3/7 Nhi Đồng 1 - Khoa sơ sinh Nhân viên kỹ thuật phía Nam 4/7-4/8 Nhi Đồng 1 - Khoa hồi sức ngoại Nhân viên kỹ thuật phía Nam
5/8-5/9 Chợ Rẫy Nhân viên kỹ thuật phía Nam
10/9-10/10 Bạch Mai Nhân viên kỹ thuật phía Bắc
14/10-14/11 Việt Đức Nhân viên kỹ thuật phía Bắc
Năm Hoạt động Công việc cụ thể Thời gian Chi phí Người thực hiện
- Tham gia hội trợ thiết bị
Thời gian cụ thể cho từng hội nghị sẽ đƣợc cập nhật sau
30,05 triệu 01 nhân viên bán hàng +
01 nhân viên kĩ thuật Hội nghị phía
- Tham gia hội trợ thiết bị
2014 Hoạt động lặp lại 49,12 triệu (Nhƣ trên)
2015 Hoạt động lặp lại 49,12 triệu (Nhƣ trên)
(Chi tiết về chi phí, tham khảo phụ lục 4B)
Hiện tại vẫn chƣa có thông tin chính thức về thời gian và địa điểm tổ chức hội nghị hồi sức cấp cứu và chống độc toàn quốc, khu vực phía Bắc, khu vực phía Nam cho các năm 2013-2015 Mỗi năm, công ty sẽ tham gia hội nghị toàn quốc và một hội nghị cho khu vực phía Bắc hoặc phía Nam, tùy thuộc vào địa điểm tổ chức của hội nghị toàn quốc (nếu tổ chức tại phía tại phía Bắc thì công ty sẽ tham gia thêm hội nghị phía Nam và ngƣợc lại)
Hoạt động Người thực hiện Chi phí
Gửi thƣ cho các khách hàng trong phụ lục 5A
Nhân viên bán hàng + nhân viên văn phòng phía Bắc
Gửi thƣ cho các khách hàng trong phụ lục 5B
Nhân viên bán hàng + nhân viên văn phòng phía Nam
2014 Gửi thƣ cho các khách hàng thep phụ lục 5C
Nhân viên bán hàng + nhân viên văn phòng
2015 Gửi thƣ cho các khách hàng còn lại chƣa tiếp cận đƣợc
Nhân viên bán hàng + nhân viên văn phòng
(Chi tiết về chi phí, tham khảo phụ lục 4C)
Tặng quà cho các khách hàng thân thiết theo nhƣ danh sách trong phụ lục 3A
Năm Ngày lễ Quà tặng Người thực hiện
Ngày thầy thuốc Việt Nam Hoa Nhân viên bán hàng + Nhân viên kĩ thuật
Tết trung thu Bánh trung thu 27.000.000
Tết dương lịch Lịch để bàn 4.320.000
Tết nguyên đán Quà tết 50.400.000
2014 Hoạt động lặp lại với số lƣợng khách hàng tăng lên 177,44 triệu
2015 Hoạt động lặp lại với số lƣợng khách hàng tăng lên 185,4 triệu
(Tham khảo phụ lục 4D để xem chi tiết tính chi phí)
Nâng cao trình độ tiếp thị cho nhân viên Đăng ký lớp học về kĩ năng tiếp thị cho nhân viên Hoạt động này chỉ dành cho năm 2013
Văn phòng Số lƣợng nhân viên Thời gian Chi phí Nơi học
Hà Nội 5 nhân viên 3/2013 20 triệu Tâm Việt*
TP HCM 5 nhân viên 4/2013 20 triệu Pace**
* Trung tâm đào tạo kĩ năng mềm Tâm Việt
** Trung tâm đào tạo kĩ năng mềm Pace
Giá tham khảo từ trung tâm Pace là 4 triệu/người
(http://www.pace.edu.vn/vn/dao-tao/chuong-trinh/quan-tri-du-an-marketing/174.aspx)
Đào tạo về lâm sàng cho bác sỹ
Năm Hoạt động Thời gian Địa điểm Người thực hiện Chi phí
2014 Mở lớp đào tạo về lâm sàng
05/2014 Hải phòng Nhân viên phía Bắc 19 triệu 10/2014 Đà Nẵng Nhân viên phía Nam 19 triệu
2015 Mở lớp đào tạo về lâm sàng
05/2015 Nghệ An Nhân viên phía Bắc 19 triệu 10/2015 Cần Thơ Nhân viên phía Nam 19 triệu
(Tham khảo phụ lục 4E để xem chi tiết tính chi phí)
Ngoài các khóa đào tạo về lâm sàng cho bác sỹ theo từng hợp đồng, công ty sẽ tổ chức các khóa đào tạo miễn phí tại một số khu vực Các khóa này đƣợc áp dụng cho các bệnh viện tuyến tỉnh từ năm 2014 Thời gian trên bảng chỉ là dự kiến của công ty Chi tiết về thời gian cụ thể sẽ đƣợc thông báo sau khi thống nhất với các bệnh viện.
Ngân sách và nguồn lực
Trước khi phân phối máy giúp thở AVEA công ty là nhà phân phối máy giúp thở PB840 nên nguồn nhân lực của công ty là tương đối đầy đủ Với 03 nhân viên bán hàng, 03 nhân viên kĩ thuật cho mỗi khu vực phía Bắc và phía Nam là đủ cho kế hoạch marketing trong 03 năm tới của công ty Việc quan trọng đối với nguồn nhân lực là nâng cao khả năng tiếp thị cho các nhân viên bán hàng và kĩ thuật để các hoạt động marketing đƣợc hiệu quả hơn
Từ những hoạt động cụ thể ở trên ta tính đƣợc ngân dự trù cho kế hoạch tiếp thị như bảng 4.4 Là thương hiệu mới gia nhập thị trường Việt Nam nên công ty dự kiến ngân sách marketing cho năm đầu tiên là dưới 5% doanh thu dự kiến và các năm tiếp theo là dưới 2% Với giá trung bình cho 1 máy là 650 triệu, ta có doanh thu dự kiến cho các năm là:
Bảng 4.4: Bảng dự trù ngân sách marketing cho các năm 2013-2015
Bán hàng trực tiếp + demo sản phẩm 90,44 14,6 30
Nâng cao trình độ tiếp thị cho nhân viên 40 0 0 Đào tạo về lâm sàng cho bác sỹ 0 38 38
Tổng chi phí tiếp thị 300,0305 309,1385 334,422
Tỉ lệ phần trăm 3% 1,8% 1,5% Đơn vị tính: triệu đồng
- Nguồn nhân lực: Với nguồn nhân lực hiện tại, công ty đã đủ về số lƣợng nhân viên để triển khai kế hoạch Công ty cần sớm thực hiện hoạt động
“Nâng cao trình độ tiếp thị cho nhân viên” để có đƣợc nguồn nhân lực chất lƣợng tốt
- Ngân sách: theo nhƣ bảng trên, ngân sách dự trù cho kế hoạch marketing là phù hợp với chiến lƣợc đề ra của công ty
Kế hoạch đã đủ điều kiện để triển khai.