Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank

LỜI NÓI ĐẦUTrong sự phát triển nhanh chóng của các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt làthanh toán không dùng tiền mặt như hiện nay, các ngân hàng đang có cuộc “chạy đua” trong việc phát triển

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAM THỊ HONG

CHIEN LUQC MARKETING CHO SAN PHAM THE TÍN DỤNG

QUOC TE (VISA CREDIT CARD) TAI NGAN HANG TMCP

XANG DAU PETROLIMEX - PG BANK

Hà Nội - 2014

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAM THỊ HONG

CHIEN LUQC MARKETING CHO SAN PHAM THE TIN DỤNG

QUOC TE (VISA CREDIT CARD) TAI NGAN HANG TMCP

XANG DAU PETROLIMEX - PG BANK

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60 34 05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội - 2014

LỜI NÓI ĐẦU

Trong sự phát triển nhanh chóng của các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt làthanh toán không dùng tiền mặt như hiện nay, các ngân hàng đang có cuộc

“chạy đua” trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh thị trường,

đặc biệt với sản phẩm thẻ tin dụng quốc tế Dé giữ được và phát triển thị phần thẻ tín dụng quốc tế các ngân hàng đã và đang không ngừng đây mạnh các hoạt động marketing cho thẻ tín dụng quốc tế.

Với những kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu chuyên ngành

Quản trị Kinh doanh cùng kinh nghiệm công tác với cương vi là chuyên viên

phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank, tác giả đã nghiên cứu

về đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc té (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dau Petrolimex — PG Bank” Với mục đích đưa ra giải pháp cho chiến lược marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hiện tại của PG Bank.

Do hạn chế về mặt thời gian và các yêu tố khách quan trong nghiên cứu

nên dé tài vẫn tồn tại những hạn chế Tác giả rat mong nhận được góp ý và

sửa chữa cho đề tài này dé hoàn thiện hơn nữa.

ĐỀ hoàn thiện đề tài này tác giả nhận được sự hỗ trợ rất nhiều từ Ban lãnhđạo Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, đặc biệt là Ban lãnh đạo Khối

Dich vụ ngân hang ban lẻ và TS.Pham Thị Liên Tac giả xin gửi lời cảm ơn tới TS.Phạm Thị Liên và Ban lãnh đạo PG Bank nói chung và Ban lãnh đạo

Khối DVNH Bán lẻ nói riêng.

Hà Nội, 07/2014

Tác giả

PHAM THI HONG

MỤC LỤC

DANH MỤC CAC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIET TẮTT s- s+se5+ i

DANH MỤC BANG BIEU cccc2Svt tri ii

DANH MỤC HINH VE Q cscsscssessessssssessessessessecsussussssssessessessessssussussseeseeseeseess 11

0052710725 1Ò 1

1 Tính cấp thiết của dé tai ce.ceccccccccccsessessessessessssssessessessessessessssssssesseeseesecses 1

2 Tinh hinh nghién Ciru 0 3

2.1 Cac công trình nghiên cứu trong NUGC «5s + ++ss+++s+++ 5 2.2 Các công trình nghiên cứu ngOảI NUGC - - 55+ 5+ s++s£++s++s+2 5

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên CỨU - + +2 * + ++vE+ee+eexeesrees 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 5c s+++£+££+££+£++zx+rxerxerxersee 7

5 Phương pháp nghiÊn CỨU - -c E321 332113 111 1155551111 Errrkree 8

6 Những đóng góp của luận Vă - - - 5 xxx *Sk*ng gney 8

TJ Ket na nh ẽ ẽäaa4.< 9

CHUONG 1: CO SG LY LUAN VE CHIEN LUGC MARKETING TRONG

he 08:70 em 10

1.1 Ngân hàng thương mai và sản pham của Ngân hàng thương mại 10

1.1.1 Ngan hàng thương mạI - «+ + + + + *+#xkE#sEEseeEseeeeeeerseree 10

1.1.2 San phâm của Ngân hang thương mại 2-2-2 5 s2 13

1.1.3 Rui ro tín dụng và quản tri rủi ro tín dụng trong NHTM 14

1.2 Marketing và Chiến lược marketing -2 2 2+s+zs+zs+rxsrseez 17

1.2.1 Marketing và marketing ngân hàng - -«++-+++++sexe+ 17

1.2.2 Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trong Ngân hàng TMCP 22

1.3 Các loại chiến lược i8 c5 211717 26

1.3.1 Theo cách tiếp cận của thị trường 2-2 ¿52+ z+£z+zxsrxerxered 26

1.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh -.- «+ +2 + + ss+++zeszeeeezzee 28

1.3.3 Theo cách tiếp cận marketing mix -2- ¿2 xe+zz+cxz+zxeei 29 1.4 Quá trình hoạch định chiến lược marketing trong ngân hàng 29

1.4.1 Phân tích môi trường marketing - - + ssss+ss+++s++sex+sx++ 30

1.4.2 Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu 32

1.4.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 33 1.4.4 Định vị thị trường mục tIÊU - - c5 2+ + seEEsseseeerreerseeree 33

1.4.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing -. -«+ «s+ 331.4.6 Xây dựng chính sách thực thi chiến lược marketing 341.4.7 Tổ chức thực hiện và kiểm tra - : ccc+ccecscrxrrerrrrrrrrrrrr 35CHƯƠNG 2: THỰC TRANG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN

PHAM THẺ TÍN DUNG QUOC TẾ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG

DAU PETROLIMEX — PG BANK -©5- 55c 5c c2EEEeEerkerkrrrrrrrrkee 372.1 Giới thiệu về PG Bank - -cs:cc+tccxttttrrtrrtrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triỂn ¿2-2 2252+£+£x+zxzzszxe2 37

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh 39

2.1.3 Tầm nhìn và chiến lược ¿- - 6 SkkeEk+EEEEeEEEEEErkererkerkrkerx 40

2.1.4 Chủ sở hữu của Ngân hàng - - c1 1 sseekerersseree 41

2.1.5 Mô hình tổ chức của PG Bank sseecssescsseecssesessneeesneessnesessneeeneees 422.1.6 Lich sử phát triển thẻ tại PG Bank - ¿2-5 + z+xezxerxsrsxe2 42

2.1.7 Tình hình hoạt động của PG Bank trong thời gian qua 43

2.2 Phương pháp nghiÊn CỨU - s3 E19 1 9 9v ng ng ng ệg 47

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp — phương pháp bảng hỏi 472.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - 2-2 s2 492.3 Các hoạt động triển khai chiến lược Marketing - ‹ s«+ss++«+ 50

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thi trường - «+ + + + x++esseeeseerss 50

2.3.2 Công tác xây dựng chiến lược marketing - 2-2-5554 50

2.4 Các chính sách marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế 51

2.4.1 Chính sách sản phẩm o c.ccccccccecsessessesseesesessessessessessssssessesesseeseesess 51

2.4.2 Chính sách g1á - - 6 tk TH TH HH Hà HH ng ng 52

2.4.3 Chính sách phân phối - 2-2 2 E++E+£E£+E£+EE+EE+EE+EEerxerxerxerex 52

2.4.4 Chính sách xúc tiễn hỗn hợp - ¿2+ 2+2+£++£++£+rxerxerxres 532.4.5 Nhân sự triển khai -: -c:+25+t2£xxtttrrtrttrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 54

2.4.6 Quy trình nghiỆp VỤ - SG Sc 12v HH ng re 54 2.4.7 Môi trường đỊCh VỤ G111 ng ng ng ng net 54

2.5 Đánh giá thành công và tồn tại - ¿2-52 52+S2+EeEEeEEeEEZErEerkerkrrsres 55

2.5.1 Những kết quả dat được -¿- ¿+ s22 E211 cree 55

2.5.2 Những điểm tồn tại và nguyên nhân -. 2-2 s+cs+cxezxzze2 55

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SAN PHAM THE TÍN DỤNG QUOC TE TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DAU PETROLIMEX — PG BANK - 57

3.1 Phan 028i 008iảì 1n e 57

3.1.1 Mơi trường VĨ THƠ c- + + xxx E931 E91 91 9v nh nh ng ng rry 57

3.1.2 Mơi trường VI IƠ - - c1 3311911891 911 19 11 1 ng ng ng net 61

3.1.3 Phân tích mơ hình SWỌTT - - Ăn HH HH He, 67

3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu hiện tại cho sản phẩm thẻ tíndụng quốc tế tại PG Bank - ¿2-52 %2 +E£EE£EEEEEEEE2EEEEEEEEEEEEEE XE rrrrer 74

3.2.1 Phan doan 0i0iải 11 41 74 3.2.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tIÊU - 5++-5++>+ 75

3.2.3 Định vi sản phẩm trên thị trường mục tiÊU «+ «<<s<+ 76

3.3 Nghiên cứu và dự báo thị trường cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín

dụng quốc tế tại PG Bank ¿ s- ¿+ £+E2+EE+EE£EEEEEEEEEEE211211211 212121 xe 76

3.3.1 Cơng tác nghiên cứu và dự báo - s cv sgneirey 76 3.3.2 Mục tiêu marketing của PG Bank .- «+ sss + ssvsseersserss 77

3.4 Chiến lược marketing phát triển SP thẻ tin dụng quốc tế - 77

3.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra e.sssecssessessseeeessnseecssneeeesnsecessneeeesneeeesees 86

3.5.1 Tổ chức lại bộ máy và nhân lực marketing - - -«- 86

3.5.2 Té chức thực hiện cơng tác marketing mix -s 87

3.5.3 Kiểm tra việc thực thi chiến lược marketing - -‹ ««+-+ 87KET LUAN Wieeececcccccsscsscscssescsssscstsscstsvcevsucstsussesussusavsusarsusavsnsatsesatsseatsnestsaesveees 89DANH MỤC TAI LIEU THAM KHẢO 2-©52©522522££+£s+£xsrxrsez 91

PHU Đồi %ẢÝỶỶỞ.ẦỎĐOỔÝỶỶỶỶỶ

Phu lục 01 - Mơ hình tổ chức của PG Bank -¿- - + x+x+EeEzx+EezzezxezezPhụ lục 02 — Dự báo dân số theo nhĩm tuổi 2010 — 2050 - -: :Phụ lục 03 - Biểu phí sản phẩm thẻ tin dụng Visa PG Bank Phụ lục 04 - Chính sách lãi suất: - 5c:55st2cxtrrktrrrrtrrrrrrrrrrrrrrrrrree

Phụ lục 05 — Số liệu phát hành thẻ Việt Nam đến hết 31/12/2013 Phu lục 06 — PHIẾU KHAO SÁTT ¿- 2 + keSE‡EE£EE+EEEEEEEEEEEEvEerkerkerkervee

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHU VIET TAT

ATM : Automated teller machine — Máy rút tiền tự động

NHTM : Ngân hàng thương mại

PFC : Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân

PGBank : Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex

PGD : Phòng giao dịch

POS : Point of Sale — Máy chấp nhận thanh toán thẻ

SMS : Short Message Service — Tin nhắn ngắn qua điện thoại

SSI : Công ty Cô phần Chứng khoán Sai Gòn

TCTD : Tổ chức tín dụng

TGD : Tổng giám đốc

TMCP : Thương mại cổ phần

VIP : Very Important Person — Người quan trong

WTO : World Trade Organization — Tổ chức thương mai thé giới

DANH MỤC BANG BIEU

STT Bảng Nội dung Trang

1 | Bang 2.1 | Cơ cau cô đông của PG Bank đến 31/12/2013 41

2_ | Bảng 2.2 | Các chỉ tiêu cơ bản của PG Bank 44

Doanh số phát hành thẻ nội địa toàn thị trường

5 | Bảng 2.5 | Kết quả phát hành thẻ tín dụng Visa năm 2013 47

6 | Bảng 2.6 | Tông hợp kết quả điều tra bảng hỏi 48

Khảo sát phí và lãi suât thẻ tín dụng các ngân

7 |Bảng2.7 4 51

hang (thoi diém 30/05/2014)

Co câu dan sé theo giới tính và theo khu vực

8 |Bảng3.l | 57

địa lý

9 | Bảng 3.2 | Mức tăng GDP so với cùng kỳ 59

10 | Bảng 3.3 | Top 5 ngân hang dan đầu thị trường thẻ 2013 64

Top 5 ngân hàng dẫn đâu thị trường thẻ tín

II | Bang 3.4 ở 65

dung quoc té 2013

12 | Bang 3.5 | Phân tích SWOT 72

il

DANH MỤC HÌNH VE

STT| Hình Nội dung Trang

1 |Hinh0.1 | Tăng trưởng thẻ tín dụng từ 2010 đến 2013 2

Tỷ lệ thẻ tín dụng quốc tế so với tông thẻ trên thị

2 | Hinh 0.2 2

truong

3 | Hinh 0.3 | Quy trình hoạch định chiến lược 4

4 |Hinh 0.4 | Các yếu tố môi trường trong marketing 4

Sơ đô phân loại rủi ro tín dụng theo hình thức

7 | Hình 1.4 | Mô hình năm lực lượng cạnh tranh cua M.Porter 31

8 |Hình2.I | Tống tài sản của PG Bank năm 2013 44

9 |Hinh2.2 | Tông huy động vốn tại PG Bank năm 2013 45

10 | Hình 2.3 Tong du no tai PG Bank nam 2013 45

11 |Hinh 2.4 | Tổng thu nhập tai PG Bank năm 2013 46

GDP bình quân đâu người bang USD qua các

12 | Hình 3.1 58

nam

13 | Hinh 3.2 | Ty lệ tăng dân sô Việt Nam qua các năm 58

14 | Hinh 3.3 | Thị phân thẻ Việt Nam 2013 65

15 | Hinh 3.4 | Thị phan thẻ tin dụng quốc tế tai Việt Nam 66

ill

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong các nền kinh tế phát triển trên thế giới, khái niệm "thanh toán

không dùng tiền mặt" đã trở nên phố biến va gần như đồng nghĩa với hoạt

động thanh toán trong nền kinh tế Tuy nhiên, ở các nước dang phát triển nhưViệt Nam, có một sự khác biệt lớn khi thanh toán bằng tiền mặt vẫn có một tỷ

lệ tương đối lớn Mặc dù tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng tăng

nhưng nó vẫn chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ về thanh toán trong nền kinh tế Việt

Nam và nó đang là một mục tiêu hàng năm của Ngân hàng Nhà nước, Chính

phủ Việt Nam để giảm thanh toán bằng tiền mặt Thẻ thanh toán được sinh ra

từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ cũng như

chiến lược thay thế tiền mặt lưu thông trong xã hội Trong thực tế, thẻ thanhtoán là sự phát triển tất yêu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, phản ánh đầy

đủ tiến độ cải tiến công nghệ và khoa học trong nền kinh tế phát triển, xã hội

văn minh Thẻ thanh toán đã xuất hiện tại Việt Nam trong gần 20 năm và có

tốc độ tăng trưởng tốt Khi đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trường thẻ

thanh toán tại Việt Nam, các chuyên gia thuộc Công ty Nghiên cứu thị trường

hàng đầu của Mỹ Research and Markets nhận định Việt Nam là thị trường thẻthanh toán năng động hàng đầu thế giới Tìm hiểu tại một số ngân hàng

thương mại lớn, trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2013 lượng thẻ phát hành mới cũng đã tăng trên dưới 20% so với cuối năm 2010 Riêng thẻ thanh toán quốc tế có tốc độ tăng trưởng mạnh từ 30% - 40% Hoạt động thẻ được các

ngân hàng ngày càng đầu tư phát triển với số lượng và các thương hiệu thẻngày càng tăng và phong phú điều này cho thấy tầm quan trọng của thẻ trongnền kinh tế và trong hoạt động của các ngân hàng

Thẻ tín dụng là sự phát triển cao hơn, hiện đại hơn của phương thức thanhtoán không dùng tiền mặt, là sự kết hợp giữa hai hình thức thẻ thanh toán vàtin dụng cá nhân Thẻ tín dụng mang lại những ưu diém hơn cho người dingkhi mà khách hàng hoàn toàn có thé tận dụng nguồn vốn của ngân hang dé

cân đôi chi tiêu cá nhân với thời gian miên lãi lên đên 45 ngày Tuy nhiên,

khách hàng của thẻ tín dụng cũng bị giới hạn, chỉ những người đáp ứng đủ

các yêu cầu của ngân hàng mới được cấp thẻ tín dụng Cùng với xu thế phát

triển của nền kinh tế thế giới thì những điều kiện này đang ngày càng trở nên

dé dàng hơn nhằm đưa thẻ tin dụng trở thành sản phẩm đơn giản với người tiêu dùng Đi kèm với đó là số lượng chủ thẻ tín dụng ngày càng tăng.

Ở Việt Nam, thẻ tín dụng là hình thức tương đối mới và vẫn còn xa lạ với

nhiều người dân Việt Nam Thẻ tín dụng chỉ thực sự phát triển mạnh từ

khoảng năm 2011 đến nay (2013) Với số liệu về số lượng thẻ tín dụng quốc

tế phát hành qua các năm như sau:

2.137.063

1.524.503

1.025.566

673.937 500000

Hình 0.1: Tăng trưởng thẻ tin dụng từ 2010 đến 2013

Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên.

Nam 2010 Nam 2011 Nam 2012 Nam 2013

Hình 0.2: Tỷ lệ thẻ tin dung quốc tế so với tong thẻ trên thị trường

Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên.

Tiềm năng thị trường thẻ là không thể phủ nhận và cạnh tranh trên thị

trường cũng ngày càng khốc liệt hơn Nâng cao chất lượng dịch vụ đi kèm với

việc da dang hóa sản phẩm đề thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của kháchhàng là yếu t6 then chốt cho sự phát triển của ngân hàng Việc phát hành thẻ

thanh toán quốc tế là một hướng đi phù hợp trong thời gian tới Visa — thương hiệu thẻ quốc tế hàng đầu và cũng có thị phần phát hành lớn nhất được ưu tiên lựa chọn trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ của PG Bank PG Bank —

trong bối cảnh thị trường đó đang đặt kỳ vọng lớn vào mảng dịch vụ thẻ, đặc

biệt là phát triển thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card).

Vẫn đề đặt ra hiện nay với PG Bank là: làm thế nào để đưa sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế đến với khách hàng, đây là vẫn đề vô cùng cần thiết trong đó hoạt động marketing được coi là cầu nối giữa khách hàng với ngân hàng Nếu

không có marketing thì sản phẩm thẻ của ngân hàng sẽ bị trì trệ và kém sự

cạnh tranh trên thị trường Đặc biệt với PG Bank — một ngân hang non trẻ

trong hoạt động thẻ, tham gia vào thị trường thẻ tín dụng quốc tế khá muộn

khi mà trên thị trường Việt Nam đã có 18 ngân hang tham gia phát hành thẻ

tín dụng quốc tế Trong giai đoạn hiện nay, thời kỳ khủng hoảng kinh tế — đặc

biệt với lĩnh vực tai chính ngân hàng, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở lãi suất

và phí mà chất lượng dich vụ, thương hiệu và các yếu tô thúc day bán là nhân

tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách hàng Hoạt động marketing

nhằm tạo dựng thương hiệu cho ngân hàng, cho sản phẩm thẻ cần phải được

PG Bank chú trọng dau tư Làm sao dé tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng,

chủ thẻ là câu hỏi đặt ra với PG Bank trong giai đoạn hiện nay khi mà thị

trường đang gặp nhiều khó khăn và cạnh tranh khốc liệt

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất thực hiện đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tin dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dau Petrolimex — PG Bank”.

2 Tình hình nghiên cứu.

Việc nghiên cứu đề tài này dựa trên cơ sở những lý thuyết sau:

Lý thuyết về chiến lược: Quy trình lập kế hoạch chiến lược của Philip

Kotler Áp dụng quy trình này vào quá trình lập chiến lược marketing

thẻ tín dụng tại PG Bank.

phẩm thẻ tin dụng quốc tế nói riêng cũng tuân thủ theo quy trình hoạch định

chiến lược của Philip Kotler

Y Các yếu tô ảnh hưởng đến chiến lược marketing của PG Bank.

Môi trường công

nghệ/vật chât

Môi trường chính tri/phap luật

Môi trường xã hội/văn hóa

Hình 0.4: Các yếu tổ môi trường trong marketing

Nguôn: Philip Kotler (2003), “Quản trị marketing”, Tr.118

Y Các van dé ma PG Bank đang phải đối mặt và cach thức tìm ra van đề,

giải quyết vấn đề đó

Ngoài cơ sở lý thuyết của van đề nghiên cứu — chiến lược marketing sản

phẩm thẻ tin dụng quốc tế Van đề về chiến lược marketing cũng đã được một

so tac giả trong và ngoài nước nghiên cứu như sau:

2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Tran Thanh Bạch (2009), “Giải pháp hạn chế các gian lận thẻ tin dụng

tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam”, đề tài nghiên cứu về các loại thẻ

tín dụng, hoạt động giả mạo thẻ, giao dịch thẻ từ đó đề xuất giải pháp ngăn

chặn các gian lận thẻ tín dụng cho các ngân hàng thương mại.

Nguyễn Minh Thắng (2009), “Những quy định chủ yếu của pháp luật vềthẻ tín dụng và xu hướng hoàn thiện ”, đề tài nghiên cứu về nền tảng pháp luật

cho việc phát triển thẻ tín dụng ở Việt Nam.

Bùi Thị Thùy Dương (2009), “Hoạt động marketing dịch vụ tại một sốngân hàng TMCP Việt Nam trong bồi cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, đề tài

phân tích và làm rõ thực trạng hoạt động marketing tại các Ngân hàng

Thuong mại cô phần và đưa ra những giải pháp hiệu qua dé tăng cường hoạtđộng marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnhhội nhập kinh tế quốc tế

Nguyễn Thị Sen (2012), “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bồi cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: truòng hop Ngân

hàng Thương mại Cổ phan Sài Gòn — Hà Nội”, đề tài làm rõ những cơ sở lí

luận về chiến luợc Marketing Mix trong linh vực ngân hâng Phân tích đánh

giá thực trạng chiến lược Marketing Mix của ngân hàng thương mại cô phần

Sài Gòn — Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng Đề xuất một

số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến luợc Marketing Mix tại Ngân hangthương mại cổ phan Sai Gòn -Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải

thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút được nhiều khách hàng

hơn.

2.2.Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Achim Hartmann (2000), Credit/Debit/Cash Card fraud and abuse — an

outlook on prevention and possible value added, dé tai nghiên cứu về thẻ tín

dụng/thẻ ghi nợ/thẻ rút tiền mặt những rủi ro và phòng ngừa rủi ro, những van

đề về phòng ngừa rủi ro và gia tăng giá trị cho thẻ

Nguyen, Thi Thu Hien (2006), A Study of relationship marketing in

Vietnamese Banking sector, đề tài nghiên cứu về mỗi quan hệ của marketing

trong ngành ngân hàng ở Việt Nam.

Wesley van der Deijl (2006), Swedbank versus Rabobank: A comparison

of The Services Marketing Mix, đề tài tập trung nghiên cứu so sánh chiến lugemarketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra nhữngđiểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này Từ đó tác giả đưa ra nhữngnhận định và đề xuất chiến luợc marketing mix hiệu quả cho hoạt động

marketing Ngân hàng nói chung.

Odysseas Papadimitriou (2012), 5 Strategies Every Credit Card

Marketing Exec Should Implement, nghiên cứu chỉ ra 5 chién luge ma bat ky

ngân hang nào khi muốn phat triển thẻ tin dung cũng can thực hiện ngay, nếumuốn thành công

Những đề tài kế trên và hầu hết các dé tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ tập

trung nghiên cứu về mang thanh toán và sản phẩm thẻ thanh toán, hoạt động

marketing cho các mảng dịch vụ và marketing thương hiệu của ngân hàng nói

chung Việc tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing cho thẻ tín dụng

chưa từng được nghiên cứu Do vậy, việc xây dựng một chiến lược marketing

cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank là cần thiết tại thời điểm hiện tại

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn phân tích thực trạng hoạt động marketing nói chung, marketing

thẻ tín dụng quốc tế nói riêng tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, các

nhân tô bên trong và bên ngoai, cơ hội và thách thức của thị trường cũng như

mục tiêu và chiến lược sản phẩm của PG Bank Từ đó đề xuất giải pháp hoàn

thiện chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank

Các van dé nghiên cứu được trả lời qua các câu hỏi:

Thứ nhất, Chiến lược marketing có vai trò và ý nghĩa quan trọng như thế

nào đối với sự phát trién sản phẩm thẻ tin dụng quốc tế tại PG Bank?

Thứ hai, PG Bank có những nguồn lực gì để phát triển sản phẩm thẻ tín

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Về đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về chiến lược

marketing cho thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank Trên cơ sở tìm hiểu về thực

trạng, nguồn lực, môi trường, định hướng phát triển cho thẻ tín dụng quốc

tế tại PG Bank Từ đó đề xuất giải pháp cho Chiến lược marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank.

Pham vi nghiên cứu: đề đạt được mục đích nghiên cứu dé tài nghiên cứu

cụ thê:

- Vé mặt không gian: Dé tài tập trung nghiên cứu về tình hình hoạt động

kinh doanh, định hướng phát triển thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank Đề có

những kết quả mong muốn tác giả tập trung tìm hiểu và khai thác nguồn

số liệu từ PG Bank qua thực tế công tác và các nguồn báo cáo Bên cạnh

đó là những báo cáo tại thị trường do các tổ chức thẻ phát hành.

- Vé nội dung: Đề tai tập trung nghiên cứu nhằm xây dựng chiến lược

marketing cho thẻ tín dụng tại PG Bank.

- Vé thời gian: Dé tài nghiên cứu số liệu từ năm 2010 đến năm 2013 Giải

pháp chiến lược ngăn hạn đến năm 2015 va dai hạn đến năm 2020

Trong phạm vi luận văn tác giả tập trung việc nghiên cứu để Chiến lượcmarketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả vận một số phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Phương pháp bảng hỏi.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: phương pháp tổng hợp dữ liệu, phươngpháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tài liệu kết hợp với

việc phân tích và xử lý dữ liệu để đưa ra những nhận xét đánh giá từ đó đưa ra

chiến lược marketing phủ hop

Đối với tài liệu thứ cấp: tác giả tổng hợp thông tin từ các báo cáo thống kê

trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngânhàng qua các năm Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành

được đăng trên các báo, tạp chí Tác giả sử dụng phương pháp phân tích báo

cáo dé có được những kết quả mong muốn phục vụ cho quá trình xây dựng

chiến lược marketing tại ngân hàng

Đối với tài liệu sơ cấp: tác giả tiến hành thu thập từ các nguồn điều tra

trong ngân hàng, sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi với đội ngũ nhân

viên kinh doanh và tông hợp phân tích và xử ly dữ liệu dé sử dụng cho côngtác lập kế hoạch

6 Những đóng góp của luận văn

Đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dâu Petrolimex — PG Bank” tuy

không phải một van đề mới trong nền kinh tế, tuy nhiên nó luôn là van dé

được quan tâm Đề tài cũng có những đóng góp nhất định:

- Tổng hợp lại các vấn đề về quy trình hoạch định, xây dung chiến lược

marketing và chiến lược marketing phát triển sản phẩm ngân hàng nóichung, sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế nói riêng;

- Làm rõ được vai trò của chiến lược marketing trong việc phát triển sản

phẩm thẻ tin dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dau Petrolimex;

- Phân tích thực trạng hoạt động và chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín

dụng quôc tê, tim ra các diém còn hạn chê và nguyên nhân;

- Để xuất cải thiện chiến lược marketing phát triển sản phẩm thẻ tin dụng

quốc tế và giải pháp thực hiện chiến lược tại Ngân Hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex;

- Giúp cho tác giả có điều kiện tổng hợp, thống kê và nghiên cứu một cách

khoa học dựa trên cơ sở những kiến thức đã được học áp dụng vào thực

tế công việc hiện tại Đồng thời nghiên cứu luận văn cũng giúp tác giả đề

xuất những chiến lược về sản phẩm phù hợp với thực tế của PG Bank

7 Kết cầu luận văn

Luận văn được kết câu gồm 4 chương với các nội dung:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing sản phẩm trong ngân

hàng

- Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng

quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex — PG Bank

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản

phẩm thé tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex —

PG Bank.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHIEN LƯỢC MARKETING

TRONG NGÂN HÀNG

1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm của Ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.11.1 Khai niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành tồn tại và phát triển hàngtrăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá Sự phát triển hệthống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quátrình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triểnmạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng

ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thê thiếu được.

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

- Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài

chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tải chính;

- Dao luật ngân hàng cua Pháp (1941): “NHTM la những xí nghiệp hay co

sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới

hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác vả sử dụng tài nguyên đó

cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tải chính”;

- Anh: NHTM là tô chức tài chính trực tiếp giao dịch với công chúng để

huy động các khoản tiền gửi, cho vay và cung cấp các dịch vụ tài chính

khác cho công chúng

- Việt Nam: Theo Luật các tổ chức tín dụng 2010 (Luật số 47/2010/QH12)

giải thích như sau: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả

các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định

của Luật này nhăm mục tiêu lợi nhuận Hoạt động ngân hàng là việc kinh

doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:

Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng: Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.

10

Từ những nhận định trên có thê thấy NHTM là một trong những định chếtài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp

vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.

1.1.1.2 Chức năng cua ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng: Chức năng trung gian tín dụng được

xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại Khi thực hiệnchức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa

vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò

là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là

khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay, góp phần tạo lợiích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay

- Chức năng trung gian thanh toán và quản lý phương tiện thanh toán: O

đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực

hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách Các NHTM cung cấp cho kháchhàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệmthu, thẻ rút tiền, thẻ tín dụng Nhờ đó mà các chủ thê kinh tế không phải giữtiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở

gan hay xa mà họ có thé sử dụng một phương thức nào đó dé thực hiện các

khoản thanh toán Do vậy các chủ thé kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi

phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn Chức năng này vô hình chung

đã thúc đây lưu thông hàng hóa, đây nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu

chuyên vốn, từ đó góp phan phát triển kinh tế.

- Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ

bản chất của ngân NHTM Chức năng tao tiền được thực thi trên cơ sở hai

chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán.

Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huyđộng được để cho Vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng dé mua

hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán

của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiên giao dịch, được họ sử

11

dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ Với chức năng này, hệ thốngNHTM đã làm tăng tông phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng

nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.

- Chức năng cung ứng các dịch vụ ngân hàng: Ngân hàng với những ưu

thế của mình như hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp trong và ngoàinước, môi quan hệ với các khách hàng, hệ thống trang thiết bi thông tin hiện

đại về kho quỹ, v.v nên có thể cung cấp các dịch vụ ngày càng đa dạng cho

khách hàng từ đó hỗ trợ cho NHTM thực hiện tốt hơn những chức năng nêu

trên.

1.1.1.3 Các nghiệp vụ chủ yếu của Ngân hàng thương mại

Hoạt động của NHTM có thể khác nhau về phạm vi và công nghệ, nhưng

nói chung hoạt động của NHTM bao gồm 3 lĩnh vực nghiệp vụ: nghiệp vụ tai

sản có, nghiệp vụ tài sản nợ và nghiệp vụ môi giới trung gian:

- _ Nghiệp vụ tài sản nợ: bao gồm các hoạt động liên quan với việc nhận vốn

từ người gửi tiền và những người cho vay khác nhau tự quyết định mức

góp vốn của mình, một cách thích hợp, vao một ngân hàng đặc biệt nao

đó Nghiệp vụ tài sản nợ còn liên quan đến việc cung cấp cho các nhu cầu

về thanh khoản thông qua việc chủ động kiếm thêm vốn vay, khi cần thiếthoặc bán các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu chính phủ, chứng khoán, v.v

ở thị trường thứ cấp.

- Nghiệp vụ tài sản có: Từ tài nguyên là các nguồn vốn có được từ nghiệp

vụ tài sản nợ, NHTM sử dụng chúng để đầu tư, cho vay, v.v Do đó,

nghiệp vụ này phản ánh việc sử dụng vốn của ngân hàng theo định hướng đảm bảo an toản và sinh lời, cụ thể như sau:

VY Nghiệp vụ ngân quỹ (dự trữ tiền mặt);

v Nghiệp vụ cho vay;

Y Nghiệp vụ đầu tư vào chứng khoán;

* Các nghiệp vụ khác: bao gồm dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ chuyên tiền,

dịch vụ thanh toán, dịch vụ thu — chi hộ, dịch vụ ủy thác, bảo lãnh, tư

van, đầu tư phát triển, thâm định dự án, thu đổi ngoại tệ, chi trả kiều

hôi, v.v

12

1.1.2 Sản phẩm của Ngân hàng thương mại

NHTM là một ngành dịch vụ nên các sản phâm của ngân hàng đều có đặctính phi vật chất hay đúng hơn là các dịch vụ (services) Việc cung ứng sảnphẩm của ngân hàng gắn liền với khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng thể hiện khả năng hoàn thành ủy nhiệm của khách hàng vớithời gian ngăn nhất, chính xác, an toàn và tiện lợi cho khách hàng Các sảnpham dich vụ của ngân hàng về cơ ban bao gồm:

1.1.2.1 Huy động vốn

Ngân hàng huy động dưới nhiều hình thức khác nhau như:

- Nhận tiền gửi của các tô chức, cá nhân và các tổ chức tin dụng khác dưới

các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền

gửi khác;

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác dé huy

động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được

Thống đốc NHNN chấp thuận;

- Vay vốn của các tô chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của tổ

chức tín dụng nước ngoài;

- Vay vốn ngắn hạn của NHNN đưới hình thức tái cấp vốn;

- _ Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của NHNN

1.1.2.2 Tin dung

Ngân hang cấp tin dung cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay,

chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính

và các hình thức khác theo quy định của NHNN, cụ thé:

- Căn cứ vào thời gian:

vCho vay ngắn hạn;

vCho vay trung han;

vCho vay dài han.

- _ Căn cứ vào mức độ tín nhiệm đối của khách hàng (loại tài sản đảm bảo)

Cho vay có tài sản dam bảo — vay thé chấp

Y Cho vay không có tài sản đảm bảo — vay tin chấp

13

- _ Căn cứ vào tính chất luân chuyên vốn:

Y Cho vay vốn lưu động:

Y Cho vay vốn cố định.

1.1.2.3 Dịch vụ thanh todn và ngân quỹ

Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ:

- _ Cung ứng các phương tiện thanh toán: thẻ ATM, chuyên tiền,

- Thuc hiện các dich vụ thanh toán trong và ngoài nước;

- Thực hiện dich vu thu hộ và chi hộ;

- Thuc hiện dịch vụ thu va phát tiền mặt cho khách hàng;

- _ Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của NHNN.

1.1.2.4 Các dịch vụ khác

Ngoài các sản phẩm dịch vụ ké trên, các NHTM còn cung cấp các sản

phẩm dịch vụ phong phú và đa dang phù hợp với nhu cầu đầu tư và nhu cầu

tài chính của khách hàng Các dịch vụ của NHTM ngày càng phong phú và đa

dang cùng với sự phát triển của nền kinh tế Có thé kế đến các dịch vụ dang được các NHTM cung cấp như:

- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến: internet banking, mobile banking

- Dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân;

- Góp vốn dau tư;

- Tham gia thị trường tién té;

- Hợp đồng ủy quyền, ủy thác;

- Kinh doanh vàng và ngoại hồi

1.1.3 Rui ro tín dụng và quan trị rủi ro tín dụng trong NHTM

1.1.3.2 Phân loại rủi ro tín dung

RủIro tin

dụng

Ruiro giao dich

Hình 1.1: Sơ đồ phân loại rủi ro tín dụng theo hình thức của rủi ro

Nguồn: Joel Bessis (2012), Risk Management In Banking

Rui ro tín dụng có thé phân thành:

- Rủi ro giao dịch: gồm 3 loại rủi ro

Y Rui ro lựa chọn: là rủi ro có liên quan đến quá trình đánh giá và phân

tích tín dụng, khi ngân hàng lựa chọn những phương án vay vốn cóhiệu quả dé ra quyết định cho vay;

Y Rui ro đảm bảo: phát sinh từ các tiêu chuẩn đảm bảo như các điều

khoản trong hợp đồng vay, các loại tài sản đảm bảo, hình thức đảm

bao và mức cho vay trên giá tri tài sản đảm bảo;

Y Rui ro nghiệp vụ: là rủi ro liên quan đến công tác quan lý khoản vay va

hoạt động cho vay, bao gồm cả việc sử dụng hệ thống xếp hạng rủi ro

và kỹ thuật xử lý các khoản vay có vấn đề.

- Rủi ro danh mục: gồm 2 loại rủi ro

Y Rui ro nội tại: xuất phát từ yếu tố riêng biệt mỗi chủ thé đi vay hay từ

ngành kinh tế;

Y Rui ro tập trung: là rủi ro xuất phát từ việc cho vay tập trung vào một

số khách hàng, một sé nganh kinh tế hoặc một số loại sản phẩm tín

dụng hoặc một khu vực địa lý.

15

1.1.3.3 Quản trị rui ro tín dụng

a) Khái niệm quản tri rủi ro

Có nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị rủi ro tín dụng Dưới cách tiếp

cận của tác giả trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đi theo nhận định:

- Quản trị rủi ro tín dụng là quá trình xây dựng và thực thi các chiến lược,

các chính sách quản lý và kinh doanh tín dụng nhăm đạt được các mụctiêu an toàn, hiệu quả và phát triển bền vững Đồng thời phải tăng cườngcác biện pháp phòng ngừa, hạn chế và giảm thấp nợ quá hạn, nợ xấu

trong kinh doanh tín dụng, từ đó tăng doanh thu giảm chi phí và nâng

cao chất lượng và hiệu quả hoạt động kinh doanh trong cả ngắn hạn và

dai hạn của NHTM.

- Quản trị rủi ro tin dụng là quá trình nhận dang, phân tích nhân tố rủi ro,

đo lường mức độ rủi ro, trên cơ sở đó lựa chọn triển khai các biện pháp

phòng ngừa và quản lý các hoạt động tín dụng nhăm hạn chế và loại trừrủi ro trong quá trình cấp tín dụng

Chấp nhận và quản trị rủi ro tín dụng là nguyên tắc cơ bản đối với kinhdoanh ngân hàng Tuy nhiên, NH cần phải chấp nhận rủi ro trong chiến lượckinh doanh của mình và cần hiểu thấu đáo, đo lường và kiêm soát rủi ro trongphạm vi khả năng sẵn sàng đối phó với những bat lợi có thé chấp nhận được

Đối với hoạt động quản trị rủi ro tín dụng ngân hàng cần phải lượng hóa

và đánh giá được rủi ro tín dụng.

b) Lượng hóa quản tri rủi ro

Lượng hóa rủi ro tin dụng là việc xây dựng mô hình thích hợp dé lượng

hóa mức độ rủi ro của khách hàng, từ đó xác định dự phòng rủi ro và giới hạn

an toàn đối với mỗi khách hàng.

Các mô hình lượng hóa rủi ro phô biến:

- Mô hình điểm số Z (Z — Credit scoring model)

- M6 hình chất lượng 6C

- Mô hình điểm số tín dụng tiêu dùng — đây là mô hình đang được các ngân

hang ở Việt Nam sử dụng phổ biến hiện nay

16

c) Đánh giá rủi ro tín dụng

Các chỉ số thường được sử dụng dé đánh giá rủi ro tín dung:

- Tỷ lệ nợ quá hạn

- Hệ số rủi ro tin dung

- Chỉ tiêu dư nợ trên vốn huy động

- Chi tiêu hệ số thu nợ

- Chỉ tiêu vòng quay vốn tín dung

1.2 Marketing và Chiến lược marketing

1.2.1 Marketing và marketing ngân hang

1.2.1.1 Marketing

Hiện nay, có nhiều khái niệm marketing dang được sử dung khác nhau:

Theo Phillip Kotler, “Marketing là những hoạt động của con người hướng

vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua

quá trình trao đôi”

Định nghĩa của viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công

ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc,một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thé

hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing

là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kê từ khâu sản xuất đến

khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cau biến động của thị trường hay nói khác đi

là lay thị trường làm định hướng”

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tạiViệt Nam hiện nay: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằmthỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đôi về một loạisản phẩm — dich vụ nao đó trên thị trường

17

Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết

định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu

nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng,

sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm — dich vụ phù hợp trước khi đem ra tiêuthụ trên thi trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch

1.2.1.2 Marketing ngân hàng

Có nhiều khái niệm marketing ngân hàng khác Theo Tiến sĩ Nguyễn ThịMinh Hiền đưa ra trong cuốn Marketing ngân hàng:

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên

cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàngnhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phi hop với sự biến động của

môi trường Trên cơ sở đó ma thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng

nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tỉnh thần của khách hàng màngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ

sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.

Thứ tư, Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của

một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ băng hệ thống các chính sách biện pháp

nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến

Thứ năm, Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau

của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vaoviệc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng

Thứ sáu, Marketing ngân hang là một chức năng của hoạt động quản tri

nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách

hàng đã chọn.

18

Có rất nhiều khái niệm về marketing, tuy nhiên theo quan điểm của tác giả: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng

dé đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn _, về dịch vụ khác của ngân

hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách , biện pháphướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

1.2.1.3 Sự cần thiết của marketing sản phẩm trong Ngân hàng TMCP

a) Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt

động kinh doanh ngân hàng.

- Thứ nhất, marketing tô chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu

hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và lựa chọn ngân hàng

của khách hàng, nghiên cứu sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Từ đó giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà

ngân hàng cần cung ứng ra thị trường;

- Thứ hai, tô chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường:

- Thứ ba, giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa: Khách hàng — nhân

viên — ngân hàng

b) Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

- Một mặt, marketing hiểu được nhu cầu của thị trường dé gan chat ché

hoạt động của ngân hang với thi trường sẽ mang lại hiệu quả cao hơn

cho hoạt động của ngân hàng.

- Mat khác, marketing hỗ trợ việc phát triển và bán sản phẩm Mang khách

hàng đến với ngân hàng cũng như gan kết các hoạt động của ngân hàng

c) Marketing góp phan tạo vị thế cạnh tranh

Marketing góp phần xây dựng hình ảnh, tạo sự khác biệt từ đó góp phầntạo lên và duy trì vị thế cạnh tranh của ngân hàng qua:

- Sự độc đáo của sản phẩm;

- Su khác biệt của khách hang;

- Su khác biệt của ngân hang.

19

1.2.1.4 Đặc điểm của marketing ngân hàng

a) Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Có nhiều cách hiểu về dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đối, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyền quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dich vụ sẽ là căn cứ dé t6 chức

tốt các quá trình marketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng

không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá

chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi

mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sảnpham dich vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của

ngân hang.,

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trongquá trình cung ứng sản pham của ngân hang Thực tế cho thấy, quá trình cungứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêuthụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khảnăng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương phápphục vụ nhanh với nhiều quây, địa điểm giao dịch

b) Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân

hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngânhàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hang có sự tham

gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.

Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sảnphẩm dich vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng

ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội

c) Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những

mỗi quan hệ bên lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và

20

ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau nhữngsản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ

về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn

lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hang,đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp dé thú

hút khách hàng tương lai.

Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của

ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó

là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bên vững.

1.2.1.5 Chức năng cua marketing ngân hang

a) Chức năng thích ứng

Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị

trường, trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hang, tạo lợi thé trong cạnh

tranh, đó chính là chức năng thích ứng của Marketing Thực hiện chức năng

nay có nghĩa là Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầuđòi hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn củakhách hàng Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên

cứ thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dich vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu

của thị trường

b) Chức năng phân phối

Đây là toàn bộ quá trình tổ chức dé đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hang

đến với các nhóm khách hàng mục tiêu mà Marketing phải đảm nhiệm Nó

bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềmnăng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dung sản phẩm dịch

vụ ngân hang, tô chức các dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng, nghiên cứu

phát triển hệ thống kênh phân phối đáp ứng nhu cầu của khách hàng

21

c) Chức năng tiêu thụ

Đây là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và nó quyết đinh đến sự

thành công của mỗi ngân hàng

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố,nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và

hoạt động của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng Thực hiện

chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao

hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng,

do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ

cán bộ Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà moi

nhân viên giao dịch phải tuân thủ.

d) Chức năng yêm trợ

Chức năng yêm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực

hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinhdoanh ngân hàng Các hoạt động yêm trợ, xúc tiền như: Quảng cáo, truyền thông,

hội nghị khách hàng

Bồn chức năng của marketing có quan hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ cho nhau

để tạo lên một chiến lược marketing thành công Trong đó, chức năng thích ứng

là chức năng được đánh giá quan trọng nhất

1.2.2 Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trong Ngân hàng TMCP

1.2.2.1 Khái niệm marketing mix và chiến lược marketing

Có nhiều khái niệm và cách nhìn nhận khác nhau về marketing hỗn hợp Trong nghiên cứu tác giả tham khảo một số khái niệm và quan điểm của các nhà nghiên

cứu:

Theo như Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thuật

ngữ marketing hỗn hợp được hiểu là: tập hợp các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Theo E Jerome McCarthy — một nhà tiếp thị nỗi tiếng, đề nghị phân loại

marketing hỗn hợp theo 4P bao gồm: Product — san phẩm; Price — Giá cả;

Place — phân phối: Promotions — xúc tién thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng.

22

Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để thành công trong

marketing được gọi là marketing hỗn hợp — marketing mix

Chiến lược marketing hỗn hợp trong ngân hàng với những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng Vì vậy, các nguyên lý marketing sử

dụng cho sản phâm không thé phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dich vụ Mô

hình marketing hỗn hợp — marketing mix trong dịch vụ bao gồm 7P: Sản

phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion);

Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vu (Physical).

Theo Philip Kotler, chiến lược marketing là một hệ thong luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một đơn vị hay một tô chức tính toán cách giải

quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu,

hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing Chiến lược marketing

có thể hợp nhất các công cụ gồm 4P và các quyết định của phối thức

marketing phải được thực hiện nhăm tác động lên các kênh thương mại cũng

như lên các khách hàng cuối cùng nhăm mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho

doanh nghiệp.

1.2.2.2 Các nội dung chủ yếu của chiến lược marketing mix cho sản phẩm

trong các Ngân hàng TMCP

Hình 1.2: Các công cụ marketing dịch vụ - mô hình marketing 7P

Nguồn: DNA Branding — www.dna.com.vn

23

a) Sản phẩm — Product

Sản phẩm của ngân hàng được hiểu là dịch vụ Dịch vụ mang những đặcđiểm đặc trưng riêng:

- Dịch vụ là vô hình — không hữu hình

- Dịch vụ không tach rời — sản phẩm dịch vụ gan liền với hoạt động cung

tác động không nhỏ đến sự lựa chọn của khách hàng Giá cả trong hoạt động

ngân hàng là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng

dịch vụ của ngân hàng cung cấp và chi phí mà ngân hàng phải trả cho khách

hàng khi sử dụng vốn của họ Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiệndưới các hình thức: Lãi; phí và hoa hồng

c) Phân phối — Place

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dich vụ của ngânhàng đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầucủa khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc phát triển và cải tiến sảnphẩm dich vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Căn

cứ vào thời gian hình thành và phát triển của các loại hình kênh phân phối trong ngân hàng người ta có thể chia các kênh phân phối ngân hàng theo 2

loại sau:

- _ Kênh truyền thống: ra đời cùng với sự phát triển của ngân hang:

* Chi nhánh/Phòng giao dịch;

v Ngân hang đại lí.

- Hệ thống kênh phân phối hiện đại: ra đời cùng với sự phát triển của nền

kinh tế, khoa học kỹ thuật

24

v Nhân viên tư vấn tài chính;

v⁄ Ngân hàng điện tử (E — Banking: internet banking và mobile banking).

d) Xúc tiền hỗn hợp — Promotions

Xúc tiễn hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin

về sản phẩm và ngân hàng tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các

phương tiện khác nhau.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp là hoạt động quan trọng trong marketing ngân hàng bởi sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng tạo ra hình ảnh, uy

tín và sự tin tưởng của khách hàng với ngân hàng Các ngân hàng TMCP hiện

nay, chính sách xúc tiến hỗn hợp thường là sự kết hợp của các chính sáchnhư: quảng cáo, xúc tiễn bán — khuyến mại, quan hệ công chúng — tuyén

truyền, bán hàng cá nhân -bán hàng trực tiếp.

Bản hàng

Hình 1.3: Các công cụ chủ yếu của xúc tiễn hon hợp (promotion)

Nguén: http://voer.edu.vn

e) Con người — People

Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc, hướng dẫn khách hàng, thực hiện

quy trình dịch vụ Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất

lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn tạo nên hình ảnh của ngân hàng

trong tâm trí khách hàng Đặc biệt, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, dich

25

vụ tải chính ngân hàng ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày

càng gay gắt, đội ngũ nhân viên trở thành điều quan trọng tạo nên hình ảnh và

uy tín của ngân hàng Các sản phâm dịch vụ của ngân hàng được phân phối

quan kênh nhân viên tư van ngày càng trở nên phổ biến

f) Quy trình — Process

Quy trình là tập hợp những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung

ứng một sản phẩm — dich vụ của ngân hàng đến với khách hang Ngân hàng

là một lĩnh vực dịch vụ đặc biệt gan liền với tài chính, tiền tệ nên rất cần

phải có những quy định, quy trình thủ tục chặt chẽ nhăm đảm bảo an toàn và

quyên lợi cho khách hàng và giảm thiêu tối đa rủi ro với khách hàng.

ø) Môi trường dịch vụ — Physical evidence

Môi trường dịch vụ — Physical evidence hay còn được gọi là minh chứng

về vật chất Chính là môi trường mà các dịch vụ ngân hàng được cung ứng tới

khách hàng, là nơi khách hang và nhân viên ngân hàng tiếp xúc dé cung ứng

dịch vụ ngân hàng, là nơi khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng, là cơ sở

vật chất, hệ thống ngân hàng Đó là CN/PGD, địa điểm giao dịch, hệ thống,

máy tính, máy ATM Môi trường tốt là cơ sở để tạo niềm tin cho khách

hàng và thu hút khách hàng hơn nữa với dịch vụ của ngân hàng Ngược lại,

môi trường cung cấp dịch vụ không đảm bảo sẽ làm mất niềm tin của kháchhàng với ngân hàng, khách hàng sẽ không sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng.

1.3 Các loại chiến lược marketing

Theo một số nghiên cứu trên các diễn đàn marketing và theo các tác giảtrên http://chienluocmarketing.wordpress.com/ thì marketing có nhiều cáchnhìn nhận và dưới mỗi góc độ tiếp cận, marketing có thể phân chia khác nhau

1.3.1 Theo cách tiếp cận của thị trường

Dước góc độ thị trường, có thể chia chiến lược marketing ra làm các dạng

chiên lược:

26

1.3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường là làm gia tặng thị phần hoặc doanh số bán hàng

của các sản phẩm, dịch vụ bằng các nỗ lực đây mạnh tiếp thị, bán hàng, quảng cáo truyền thông, tăng cường khuyến mại để tìm kiếm thêm khách hàng mới

và giữ chân khách hàng cũ Với các ngân hàng TMCP nói chung khi tung ra

một dòng sản phẩm mới dé duy trì và phát triển sản phẩm, tùy vào thời điểm

thích hợp sẽ sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường nhằm duy trì, kéo dài

chu kỳ sống của sản pham cũng như đưa sản phẩm đến với khách hàng.

1.3.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường

Với mỗi doanh nghiệp có một đặc điểm, loại hình kinh doanh khác nhau,

do đó, tùy vào đặc trưng, điều kiện cụ thể mà có các chiến lược mở rộng thị

trường khác nhau Chiến lược mở rộng thị trường về bản chất là mở rộng thịtrường và tăng thị phần sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện hữu,

mở rộng thị phần ra các thị trường mới

1.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm, dịch vụ là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Sản phẩm

dịch vụ phải phù hợp với khách hàng, với nhu cầu thị trường Doanh nghiệp

muốn tồn tại và phát triển cần phải có những sản phẩm được sự chấp nhận của

khách hàng Sự phát triển của doanh nghiệp luôn gan liền với sự cải tiến về

sản pham và dịch vụ Phát triển sản phẩm dịch vụ giúp doanh nghiệp chiếm

lĩnh thị phần trong thị trường hiện hữu và có khả năng phát triển thêm thị

trường mới.

1.3.1.4 Chiến lược da dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược phát triển của một công ty, trong đó

tô chức mở rộng hoạt động kinh doanh bang cách ra nhập một ngành, một

lĩnh vực khác Chiến lược đa dạng hóa thành công sẽ tạo điều kiện cho phép

doanh nghiệp áp dụng các chiến lược nhằm giảm chi phí tăng thu nhập qua

đó tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

27

1.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

1.3.2.1 Chiến lược dẫn đầu thị trường

Trong bat kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng có một đơn vị dẫn dau thị

trường Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất

đối với ngành kinh doanh sản phẩm dịch vụ đó Doanh nghiệp dẫn đầu thị

trường có những ảnh hưởng nhất định đối với những doanh nghiệp trong

ngành và thường là mục đích hướng tới của các đối thủ cạnh tranh trong

ngành.

1.3.2.2 Chiến lược thách thức thị trường

Chiến lược này thường giành cho những doanh nghiệp lớn nhưng không

phải doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, họ thường là những doanh nghiệp đứng

thứ 2, thứ 3 trên thị trường với mong muốn tan công vào doanh nghiệp đứngđầu thị trường để giành thị phần và vươn lên đứng đầu

1.3.2.3 Chiến lược đi theo thị trường

Những doanh nghiệp đứng vi trí thứ 2, thứ 3 trong ngành nhưng không

muốn vươn lên dẫn đầu thị trường, họ không muốn hoặc không thể cạnh tranh

để giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường vì họ sợ sự đối đầu hoặc họ không đủ

nguồn lực để đối đầu với đối thủ, các doanh nghiệp này lựa chọn chiến lược

đi theo thị trường Doanh nghiệp đi theo thị trường sẽ phải đối đầu với việc:

làm thé nào dé giữ chân khách hàng hiện tai, làm sao dé phát triển khách hang mới, làm sao dé giữ được lợi thế cạnh tranh

1.3.2.4 Chiến lược lấp chỗ trồng thị trường

Trong mỗi ngành nghề kinh doanh thường tồn tại những thị trường ngách

mà các doanh nghiệp lớn chưa chiếm lĩnh thị trường và ở đó luôn tồn tạinhững doanh nghiệp nhỏ, họ phát triển và phục vụ các thị trường ngách nay,các doanh nghiệp đó được coi là doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường Cácdoanh nghiệp này thường chuyên môn hóa để phục vụ thị trường mà các

doanh nghiệp nhỏ bỏ qua và họ cố găng để phục vụ tốt nhất nhu cầu của

khách hàng trên thị trường Tuy nhiên, các doanh nghiệp này thường có tỷ

suất lợi nhuận cao trên một tập khach hàng nhỏ

28

1.3.3 Theo cách tiếp cận marketing mix

1.3.3.1 Chiến lược marketing không phân biệt

Là chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi nó tập trung vào sự đồng nhất

của thị trường, không xem xét hoặc bỏ qua sự khác biệt của phân đoạn thị

trường Ho tập trung vào sự phổ biến trong nhu cầu thị trường hon là sự khác biệt Các sản phẩm, chính sách của doanh nghiệp nhằm tạo cho sản phẩm của

họ trở thành độc đáo và tốt nhất trên thị trường.

1.3.3.2 Chiến lược marketing phân biệt

Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường, với mỗi đoạn thị

trường sẽ có các chương trình marketing đặc trưng phù hợp với nhu cầu phân

đoạn thị trường Doanh nghiệp sẽ đưa ra từng sản phẩm cho từng đoạn thịtrường va thực thi những chính sách marketing khác nhau với mong muốn đạt

mức doanh số cao hơn và có thị phần tốt hơn trên thị trường.

1.3.3.3 Chiến lược marketing tập trung

Là chiến lược nhằm vào một đoạn thị trường phù hợp với khả năng của

doanh nghiệp Đây là chiến lược marketing phù hợp với các doanh nghiệp

mới tham gia thị trường nguồn lực còn hạn chế Với chiến lược này doanh

nghiệp sẽ tập trung lực vào đoạn thị trường được lựa chọn qua đó nâng cao

chất lượng sản phâm dich vụ nhờ chuyên môn hóa và giảm giá thành tăng sức

cạnh tranh Tuy nhiên, đi theo chiến lược này có rủi ro lớn nếu có biến động

thị trường

1.4 Qua trình hoạch định chiến lược marketing trong ngân hang

Hoạch định chiến lược marketing là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và

duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm

năng của nó và những cơ hội Nó dựa vào sứ mệnh, mục tiêu và nhiệm vụ

cũng như nguồn lực của doanh nghiệp để đưa ra một chiến lược phát triển bền

vững cho doanh nghiệp.

29

1.4.1 Phân tích môi trường marketing

1.4.1.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu: thé hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thé giới,

sự thay đôi cơ cấu tuôi tác, trình độ học vấn, những sự di chuyên dân cư và sự

chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ

- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yêu tô như tốc độ tăng trưởng và sự 6n định của nền kinh tế, sức mua, sự 6n định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá

hố đoái tất ca các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp.

- Môi trường tự nhiên: Tự nhiên tac động rất lớn đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp VỀ cơ bản thường tác động bắt lợi đối với các hoạt

động của doanh nghiệp như thiên tai, hạn hán

- Môi trường kỹ thuật công nghệ: đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp, đặc biệt là lĩnh vực thẻ ngân hàng Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện kĩ thuật mới, các bí quyết, các phát minh, phần mềm

ứng dụng Công nghệ là con dao hai lưỡi, vừa giúp doanh nghiệp ứng dụng

phát triển đồng thời cũng có khả năng làm doanh nghiệp tụt hậu, giảm năng

lực cạnh tranh.

- Môi trường văn hóa xã hội: ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và

kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu

tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Mỗimột sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thé tạo ra một ngành kinh doanhmới nhưng cũng có thê xóa đi một ngành kinh doanh

- Môi trường chính trị — pháp luật: gồm các yêu tô chính phủ, hệ thống

pháp luật, xu hướng chính trị các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến

hoạt động của doanh nghiệp Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở

Việt Nam, pháp luật trở thành yếu tố vô cùng quan trọng có những ảnh hưởng trực tiếp ràng buộc hoạt động của ngân hàng.

30

- Môi trường toàn câu: bao gôm các tri trường toàn câu, các sự kiện chính trị quôc tê quan trọng, các đặc tính thê chê và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn câu.

1.4.1.2 Môi trường vi mô

Năng lực Năng lực thương ¬ thương

lượng của anh tranh giữa cá lượng của

người đôi thủ trong ngành người mua

cung câp

Hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh cua M.Porter

Nguôân: Micheal E.Porter, (1998), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors,

Theo Michael Porter có 5 áp lực cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh

đối với một ngành kinh doanh:

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Sức mạnh của nhà cung cấp thé hiện thông qua các yếu tố: Mức độ tập trung của nhà cung cấp; Sự khác biệt của các nhà cung cấp; Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào với chi phi,

khác biệt hóa sản pham; Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong

ngành: Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế; Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp; Chi phí cung ứng so với tong lợi tức của ngành.

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: đây là các đối thủ tiềm tàng, trongtương lai họ có thé ra nhập thị trường Tuy nhiên, dé ra nhập thị trường thì sẽ

có những rào cản thị trường thé hiện ở: Các lợi thế chi phí tuyệt đối; Sự hiểu

biết chu kỳ dao động thị trường; Kha năng tiếp cận các yếu té đầu vào; Chính

sách của chính phủ; Tính kinh tế theo quy mô; Các yêu cầu về vốn; Tính đặctrưng của nhãn hiệu hàng hóa; Các chi phí chuyên đổi ngành kinh doanh; Kha

năng tiêp cận với kênh phân phôi; Các sản phâm độc quyên

31