TÓM TẮT KHÓA LUẬN Để phục vụ nhu cầu học lái xe ô tô hạng B2 đang tăng cao ở thị trường TP.HCM, năm 2011 Trường dạy lái xe Tiến Thành đã được thành lập với nhiệm vụ đào tạo ra lực
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công
Theo xu thế phát triển chung của xã hội trên toàn cầu số lượng người dân sở hữu xe ô tô tại Việt Nam ngày càng nhiều Từ đó gia tăng nhu cầu về việc đào tạo lái xe ô tô Trường dạy lái xe Tiến Thành được thành lập từ năm 2011 nhằm cung cấp dịch vụ đào tạo lái xe đáp ứng nhu cầu của thị trường tại TPHCM Do chịu ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế toàn cầu và mức độ canh tranh ngày càng cao trong thị trường đào tạo lái xe ô tô vì vậy để Trường có thể tiếp tục đứng vững và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thì cần phải xem xét, đánh giá và đưa ra một chiến lược Marketing phải hợp lý, thật chuẩn xác để đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất Chính vì thế đề tài “ Lập kế hoạch marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 cho Trường dạy lái xe Tiến Thành giai đoạn 2014 - 2016 ” được chọn để nghiên cứu vì nó mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn nhằm đưa dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của Trường Tiến Thành đến với khách hàng tại thị trường TP.HCM, giúp Trường có nhiều học viên trong thời gian tới.
Mục tiêu đề tài
- Phân tích ma trận SWOT bao gồm điểm mạnh, điểm yếu trong tất cả các hoạt động tuyển sinh, đào tạo của Trường dạy lái xe Tiến Thành đồng thời xác định được các yếu tố cơ hội phát triển và nguy cơ của Tiến Thành tại thị trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 ở TP.HCM trong giai đoạn năm 2014 – 2016, để từ đó đưa ra mục tiêu tiếp thị và lập kế hoạch marketing phù hợp hơn nhằm thu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Đề xuất ra cách tổ chức thực hiện để Trường hoàn thành tốt kế hoạch marketing của mình.
Đối tượng và phạm vi đề tài
Đối tượng của đề tài: Các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến tình hình hoạt động tuyển sinh của Trường dạy lái xe Tiến Thành
Thời gian thực hiện đề tài: trong khoảng tháng 05/2014 đến tháng 08/2014
Với sứ mệnh đào tạo nhiều hạng lái xe khác nhau, Trường dạy lái xe Tiến Thành tập trung lập kế hoạch marketing cho sản phẩm đào tạo hạng B2 - dịch vụ chủ lực của trường Bài viết này sẽ tập trung phân tích và đề xuất chiến lược tiếp thị cho hạng lái xe B2, đưa ra các giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút thêm nhiều học viên cho Trường Tiến Thành.
Phương pháp thực hiện đề tài
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập tài liệu trên website của các trường đào tạo lái xe như: http://hoclaixehcm.edu.vn, http://trungtamlaixetienthanh.com , http://trungtamdongtien.com, http://laixetienbo.com.vn
Các trang báo chí chuyên ngành, các bài báo đánh giá từ các trang báo lớn chính thống, uy tín: http://antoangiaothong.gov.vn/, http://thanhnien.com.vn, http://tuoitre.com.vn
Dữ liệu hoạt động marketing, dữ liệu doanh thu, khách hàng của Trường dạy lái xe Tiến Thành từ năm 2011 đến hết năm 2013
Dữ liệu thu thập qua các buổi thảo luận với giám đốc và trưởng phòng marketing Trường Tiến Thành
Các thông tư quy định của của chính phủ tại:http://sgtvt.hochiminhcity.gov.vn/, http://www.sldtbxh.hochiminhcity.gov.vn/
1.4.2 Các bước thực hiện đề tài
Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận
Bước 1: Xác định mục tiêu đề tài
Phân tích tất cả các hoạt động tuyển sinh, đào tạo của Trường dạy lái xe Tiến Thành và xác định các yếu tố thuận lợi, nguy cơ của thị trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 tại TP.HCM trong giai đoạn năm 2014 – 2016 để từ đó đưa ra mục tiêu tiếp thị, kế hoạch marketing phù hợp nhất
Xác định mục tiêu đề tài
Tìm hiểu lý thuyết, tham khảo tài liệu, thu thập các dữ liệu cần
Lựa chọn phương pháp thực hiện
Lập kế hoạch marketing giai đoạn 2014-2016
Kiến nghị cho Trường nhằm thực hiện kế hoạch marketing đã đề ra
Bước 2: Tìm hiểu lý thuyết, tài liệu tham khảo và các dữ liệu cần cho quá trình phân tích lập kế hoạch marketing
Marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động nhằm tạo, xây dựng và duy trì mối quan hệ trao đổi có lợi giữa doanh nghiệp và khách hàng Kế hoạch marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng mục tiêu, xác định vai trò của doanh nghiệp và đưa ra lộ trình hành động cụ thể Quá trình lập kế hoạch marketing gồm các bước nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược và triển khai kế hoạch Doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ như phân tích SWOT, ma trận BCG, mô hình 4Ps để hỗ trợ quá trình phân tích dữ liệu và đưa ra quyết định Khách hàng tổ chức là những tổ chức mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng trong hoạt động kinh doanh của mình Họ có đặc điểm và hành vi mua hàng khác biệt so với khách hàng cá nhân Để tiếp cận hiệu quả với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cần hiểu rõ các chiến lược mua hàng, phân loại và đặc điểm của nhóm khách hàng này.
Tài liệu tham khảo và dữ liệu cần thu thập: o Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thu thập được từ các báo, tạp chí chuyên ngành, thông tin trên website của các Trường đào tạo lái xe tại TP.HCM o Dữ liệu sơ cấp: Doanh thu, tình hình hoạt động marketing, khách hàng giai đoạn 2011 – 2013 của Trường dạy lái xe Tiến Thành cung cấp Dữ liệu qua các buổi thảo luận với giám đốc và trưởng phòng marketing của Trường Các văn bản thông tư, nghị định của Chính Phủ về công tác đào tạo, tuyển sinh lái xe
Bước 3: Lựa chọn phương pháp thực hiện
Mô hình 5 tác lực của Micheal Porter:Được sử dụng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 tại TP.HCM Bên cạnh đó xác định được sự đe dọa của các lực lượngảnh hưởng đến hoạt động marketing của Trường Tiến Thành thể hiện qua: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, các đối thủ tiềm ẩn, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp và sức mạnh đàm phán của khách hàng
Phương pháp phân tích SWOT: Đây là phương pháp quan trọng trong việc phân tích những thuận lợi – khó khăn của Trường và là một phần không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp thông qua những điểm mạnh, điểm yếu và cả những cơ hội lẫn thách thức đối với Trường Tiến Thành, để từ đó đề ra những hoạt động marketing phù hợp với chiến lược đã lựa chọn
Bước 3: Lập kế hoạch marketing giai đoạn 2014 - 2016
Căn cứ trên phân tích SWOT điểm mạnh, điểm yếu Trường dạy lái xe Tiến Thành, yếu tốcơ hội, nguy cơ của thị trường từ đó ta có các chiến lược SO, ST,
WO, WT xác định được thị trường mục tiêu đưa ra mục tiêu tiếp thị
Lập kế hoạch marketing – mix bao gồm: o Chiến lược sản phẩm: Xác định các đặc tính của sản phẩm từ đó đưa ra chiến lược o Chiến lược giá: Xác định phương pháp định giá dịch vụ và mục tiêu của chiến lược giá o Chiến lược phân phối: Thiết lập các kênh phân phối, mở thêm chi nhánh, văn phòng tuyển sinh o Chiến lược chiêu thị: Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông từ đó lựa chọn chiến lược truyền thông
Bước 4: Đề xuất các kiến nghị cho Trường nhằm thực hiện kế hoạchmarketing
Dựa trên phân tích tình hình hoạt động của Trường Tiến Thành, bảng kế hoạch marketing giai đoạn 2014-2016, nghiên cứu nhằm đưa ra các kiến nghị giúp trường khắc phục hạn chế, cải thiện chất lượng tuyển sinh, đào tạo và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing Từ đó, nhà trường có thể hoạch định chiến lược phát triển toàn diện, đáp ứng nhu cầu đào tạo chất lượng cao trong tương lai.
Tác giả tổng kết những kết quả đã đạt được, chưa đạt được và các mặt còn hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài.
Ý nghĩa của đề tài
Thực hiện đề tài này tác giả có những mong đợi sau:
- Vận dụng những kiến thức marketing đã học vào thực tế, tiếp xúc trực tiếp với môi trường kinh doanh
- Trường dạy lái xe Tiến Thành có thể áp dụng những chiến lược marketing vào thực tế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian tới.
Bố cục đề tài
Đề tài khóa luận được kết cấu thành 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài
Chương 3: Giới thiệu và phân tích thực trạng marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 tại Trường dạy lái xe Tiến Thành
Chương 4: Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 giai đoạn 2014-2016
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH
Các định nghĩa, nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
Theo Trương Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing được định nghĩa như một văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã lựa chọn Các biện pháp marketing – mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ:
+ Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing + Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing
+ Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp
+ Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ chế phối hợp
2.1.2 Nội dung của kế hoạch marketing
Thực tế, nội dung của một kế hoạch marketing có thể được trình bày ngắn gọn theo cấu trúc sau:
+ Phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại:
Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng
Phân tích cạnh tranh: phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của các đối thủ
Phân tích chiến lược marketing hiện hành: liệu có cần thiết phải điều chỉnh để đạt được mục tiêu của công ty không?
Xác định các cơ hội và thách thức do môi trường vĩ mô mang lại cho công ty
Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh
Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty
+ Xác định các mục tiêu marketing:
Mục tiêu marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của công ty
Mục tiêu marketing phải cụ thể rõ ràng và đo lường được
Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể
Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước chủ chốt trong lập kế hoạch marketing Trong một công ty mới, cần phải phân tích thị trường một cách chi tiết và xác định được thị trường mục tiêu tiềm năng Trong một công ty đang hoạt động, cần đánh giá lại các thị trường mục tiêu đã chọn trước xem có còn phù hợp vói những thay đổi trên thị trường không? Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cũng cần thiết dự báo doanh số bán của mỗi thị trường đó Ngoài ra công ty cũng cần phải dự báo doanh số, sản lượng bán hàng trong các thị trường mục tiêu của mình
+ Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp:
Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số marketing mà công ty có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các mục tiêu marketing của kế hoạch marketing chiến lược
Sau khi xác định thị trường mục tiêu, công ty cần xây dựng chương trình marketing - mix sao cho có thể giúp công ty đáp ứng được mong muốn của thị trường mục tiêu, và đạt được các mục tiêu marketing
Hình 2.1 4P của marketing - mix (Nguồn:Phillip Kotler,“Marketing căn bản”,2003, trang 5)
Sản phẩm: Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng
Giá cả: Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, xác định phương pháp định giá, xác định chiến lược giá
Phân phối: Bao gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các kênh trung gian, lựa chọn phương thức vận chuyển
Chiêu thị: Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông, lựa chọn các phương tiện truyền thông
+ Thực hiện kế hoạch: Đây là bước thực hiện kế hoạch để đạt được mục tiêu marketing đặt ra Bao gồm các nội dung:
Để đảm bảo sự hiệu quả, cần xây dựng một kế hoạch hành động trả lời các câu hỏi cụ thể:- Hành động nào sẽ được thực hiện?- Thời gian cụ thể để triển khai hành động?- Người chịu trách nhiệm thực hiện từng hành động cụ thể?- Tổng kinh phí dự kiến cho toàn bộ chương trình hành động?
Dự thảo ngân sách cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing
+ Kiểm tra việc thực hiện: Đây là bước cuối cùng của quá trình hoạch định marketing chiến lược Trong phần này cần xây dựng trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện các hoạt động đã đề ra trong kế hoạch
- Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, cần phải luôn luôn phân tích, điều chỉnh các hoạt động theo những yêu cầu mới của thị trường
- Kết quả của quá trình kế hoạch hóa marketing là đề ra được một kế hoạch marketing hoàn chỉnh Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục tiêu, các chiến lược, các biện pháp và các công việc phải được thực hiện trong một thời kỳ nhất định Mỗi nhóm biện pháp trong marketing – mix sẽ có một kế hoạch thời gian thực hiện riêng Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm công cụ với nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch
2.1.3 Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
Dù các doanh nghiệp có những hoạt động marketing khác nhau có thể thực hiện cách thức marketing khác nhau nhưng nhìn chung thì họ cũng hướng đến mục tiêu gần giống nhau
Mục tiêu của doanh nghiệp và người mua đôi khi lại mâu thuẫn với nhau: một bên thì muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ sản phẩm mang lại khi tiêu dùng nhưng giá cả phải phù hợp, một bên thì muốn chi phí làm ra sản phẩm thấp lợi nhuận mang lại cao nhất
Vì thế, các doanh nghiệp muốn duy trì hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bán những thứ mà khách hàng cần do đó những mục tiêu phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và được sắp xếp theo thứ tự để thực hiện Những mục tiêu marketing gồm: kích thích tiêu dùng tối đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa sự lựa chọn, chất lượng cuộc sống (chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chất lượng môi trường sống), thị phần, sự nhận biết về thương hiệu
2.1.4 Các công cụ lập kế hoạch marketing Mô hình 5 tác lực của Micheal Porter:
- Michael Porter (1990), đã nhận dạng 5 tác lực cạnh tranh để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường Sự đe dọa của các lực lượng này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp được thể hiện:
CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG
CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH
Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
NHÀ CUNG ỨNG KHÁCH HÀNG
Quyền thương lượng của nhà cung ứng
Nguy cơ của người mới nhập cuộc
Quyền thương lượng của người mua
Nguy cơ của sản phẩm và dịch vụ thay thế
Hình 2.2: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
(Nguồn: MichaelPorter, “Competitive Strategy”, 1990, trang 4)
+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị trường Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải phân tích từng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm và hiểu được sức mạnh và khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các quyết định marketing của mình
Mức độ cạnh tranh trong tương lai chịu tác động bởi nguy cơ xâm nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Nguy cơ này phụ thuộc trực tiếp vào các rào cản xâm nhập ngành nghề, thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện hữu.
Sự đe dọa của ngành thay thế ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận tiềm năng của một ngành Sản phẩm thay thế là các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của ngành, khiến khách hàng có nhiều lựa chọn và hạn chế mức giá mà doanh nghiệp có thể đặt ra Khi các sản phẩm thay thế trở nên hấp dẫn hơn, ngưỡng lợi nhuận của ngành bị hạn chế ở mức thấp hơn, tạo nên nguy cơ cạnh tranh khốc liệt và giảm lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành.
Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến tiếp thị tổ chức
Tiếp thị là tập hợp những hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy sự trao đổi có giá trị, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của đối tượng mục tiêu Theo định nghĩa này, tiếp thị bao gồm các hoạt động xác định nhu cầu khách hàng, phát triển sản phẩm/dịch vụ đáp ứng những nhu cầu này và truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng Mục tiêu của tiếp thị là tạo ra lợi ích và giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Theo Vũ Thế Dũng (2002), tiếp thị tổ chức là tiếp thị mà khách hàng của các công ty làm tiếp thị không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty Các khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình
2.2.2 Phân loại khách hàng tổ chức
Theo Vũ Thế Dũng (2002), các khách hàng tổ chức được chia thành bốn nhóm:
- Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại: là các tổ chức tư nhân, họ mua các sản phẩm và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà họ sẽ đem bán lại trên thị trường Nhóm này được phân thành hai nhóm nhỏ:
+ Những nhà sản xuất thiết bị gốc: là những khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ để kết hợp sản xuất ra sản phẩm, rồi sau đó bán lại cho các khách hàng của mình Điểm quan trọng để nhận biết loại khách hàng này ở chỗ sản phẩm của người bán (business marketer) kết thúc ở trong sản phẩm của người mua
+ Những khách hàng người sử dụng: là những khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ khác, rồi lại đem bán trên thị trường
Những khách hàng này sử dụng hàng hóa và dịch vụ công nghiệp vì những thứ đó cần thiết cho quá trình sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ của họ
- Các nhà phân phối công nghiệp: những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ) thường hoạt động trong thị trường hàng tiêu dùng, tuy nhiên trên thực tế họ vẫn là một bộ phận quan trọng của tiếp thị giữa các tổ chức Đầu tiên, họ cũng như các khách hàng kinh doanh thương mại (các nhà sản xuất thiết bị gốc và các khách hàng người sử dụng), mua hàng hóa và dịch vụ công nghiệp để phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh của chính mình Bên cạnh đó, trên thực tế rất nhiều các công ty tiếp thị giữa các tổ chức tiếp thị các sản phẩm của họ với các nhà phân phối công nghiệp Những người này đóng vai trò trung gian mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán lai cũng chính những sản phẩm đó cho những nhà phân phối khác, hoặc những khách hàng thương mại, hay các tổ chức viện Những nhà phân phối công nghiệp khi thực hiện nghiệp vụ này, họ đóng vai trò là những người trung gian, tuy nhiên họ có quyền sở hữu đối với các sản phẩm đã mua, nên các công ty tiếp thị giữa các tổ chức coi họ là những khách hàng
Tổ chức chính phủ giữ vai trò quan trọng trong tiếp thị giữa các tổ chức, là khách hàng lớn của nhiều công ty Các cơ quan chính phủ ở các cấp từ trung ương đến địa phương liên tục chi tiêu đáng kể để mua sắm sản phẩm và hàng hóa.
- Các viện, trung tâm và trường đại học: khách hàng loại này bao gồm tất cả các khách hàng tổ chức không thuộc vào 3 nhóm trên
2.2.3 Chiến lược mua hàng của các tổ chức
Theo Vũ Thế Dũng (2002), có 5 nhóm chiến lược mua hàng chính mà các công ty thường sử dụng:
- Đảm bảo nguồn cung cấp (assured supply): chiến lược này dự báo những thay đổi trong cả cung và cầu và hướng tới sự bảo đảm của nhà cung cấp, đổi lại là sự đảm bảo về khối lượng đặt hàng ổn định của người mua hàng Các công ty theo đuổi chiến lược này tìm kiếm những nhà cung cấp có khả năng cung cấp những khối lượng hàng hóa được yêu cầu đúng thời hạn trong bất cứ hoàn cảnh nào ở tương lai
- Giảm chi phí (cost reduction): chiến lược này theo đuổi mục tiêu giảm tổng chi phí mua hàng và chi phí hoạt động Chiến lược này không đơn giản là nhìn vào giá trên hóa đơn mà ngược lại xem xét tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chi phí như: giao hàng trả chậm, sản phẩm lỗi (không đạt chất lượng) phải trả lại… Các công ty theo đuổi chiến lược này thường xuyên kiểm soát hoạt động của những nhà cung cấp hiện tại và tìm những giải pháp để giảm thiểu chi phí khi có thể
- Hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp (supply support): là chiến lược nhằm cho phép người mua hàng và nhà cung cấp chia sẻ thông tin và năng lực Chiến lược này hướng tới việc cải thiện quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp, thông qua các hoạt động cải thiện quá trình trao đổi thông tin hai chiều nhằm đảm bảo chất lượng của sản phẩm và dịch vụ tốt hơn và ổn định hơn
- Thay đổi môi trường (environmental change): chiến lược này nhằm dự báo và nhận diện những biến động/ thay đổi/ khuynh hướng của môi trường vì các lý do kinh tế, thay đổi cơ cấu tổ chức, nhân sự, luật lệ của chính phủ… Nhiệm vụ của các công ty là thích ứng và phản ứng lại với những biến đổi này để xây dựng lợi thế cạnh tranh trong dài hạn của mình
- Chiến lược cạnh tranh (competitive edge): chiến lược này nhằm phát hiện các cơ hội trên thị trường và những thế mạnh của bản thân tổ chức mà có thể đem lại cho họ (người mua) những lợi thế cạnh tranh quan trọng Công ty có thể tìm kiếm và mua những sản phẩm hàng đầu để phát triển hình ảnh của mình trên thị trường
Chương 2 giúp chúng ta xây dựng được cơ sở lý thuyết để tạo cơ sở đề ra các giải pháp marketing cho dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của Trường Tiến Thành tại TP.HCM Trong đó, các lý thuyết về tiếp thị tổ chức giúp phân loại được các đối tượng khách hàng thông qua các chiến lược mua hàng tạo cơ sở để xác định được thị trường mục tiêu của Tiến Thành trong thời gian tới từ đó xây dựng kế hoạch marketing nhằm đạt được muc tiêu tiếp thị của Trường.
GIỚI THIỆU VỀ TRƯỜNG DẠY LÁI XE TIẾN THÀNH
Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của Tiến Thành
- Ngày 06/06/2011 Tổng cục đường bộ VN đã ký quyết định số 52/TCĐBVN-
QLPT&NL cho Trường dạy lái xe Tiến Thành là đơn vị dạy nghề tư thục, chịu sự quản lý Nhà nước về dạy nghề của Sở Lao động - Thương binh và Xã hội; có nhiệm vụ đào tạo đội ngũ lao động kỹ thuật có trình độ sơ cấp các nghề: lái xe các hạng bằng A1, B2, C
Hình 3.1 Tỷ trọng các hạng đào tạo lái xe Tiến Thành tại TP.HCM trong 3 năm
2011-2013 (Nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành)
- Kể từ khi thành lậpTrường đã đào tạo hơn 3600 học viên hạng B2 tại thị trường
TP.HCM, hiện nay trung bình Trường dạy lái xe Tiến Thành đào tạo được từ 100 học viên hạng B2 mỗi tháng tại TP.HCM
- Địa chỉ Trường: 32, đường Cầu Dây, Ấp 3, Xã Hòa Phú, Huyện Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh
- Trang web: www.trungtamlaixetienthanh.com - Số lượng công nhân viên của Trường: 30 người.
Cơ cấu tổ chức của Trường dạy lái xe Tiến Thành
Về cơ cấu quản lý, Trường lựa chọn phương án tổ chức quản lý gọn nhẹ, đáp ứng nhu cầu kinh doanh Ngoài ra Trường còn chú trọng đào tạo đội ngũ cán bộ trẻ đầy năng lực và phẩm chất đạo đức để tăng cường công tác quản lý kinh doanh của Trường ngày thêm hoàn thiện
Bộ phận phòng Tiếp thị của Trường hiện có 2 nhân viên gồm: Đứng đầu là trưởng phòng Marketing chịu trách nhiệm chính các kế hoạch marketing của Trường và 1 nhân viên hỗ trợ triển khai kế hoạch
P Tiếp Thị P Kế Toán P Đào Tạo P Hành chính
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức của Trường dạy lái xe Tiến Thành
(Nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành)
Xe tập lái đời mới của Trường dạy lái xe Tiến Thành
Trường dạy lái xe Tiến Thành từ khi thành lập năm 2011 đầu tư toàn bộ dàn xe tập lái đời 2011, 2012 mới nhất thị trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 hiện nay tại TP.HCM Hiện Trường đang sở hữu 10 xe tập lái đời mới các loại Ưu điểm:
- Các xe tập lái đời mới này hỗ trợ cho học viên có thể dễ dàng nắm bắt ngay kỹ năng lái xe ô tô trong buổi học đầu tiên
- Phù hợp với thị hiếu của người học lái xe vì xe tập lái mới học rất êm, chân côn nhẹ, dàn máy lạnh hiện đại và không bị hư hỏng vặt trong suốt quá trình tập
Nhược điểm: Chi phí đầu tư ban đầu rất cao từ 500 triệu – 700 triệu/ chiếc (thay vì giá trị các loại xe tập lái hiện nay chỉ vào khoảng 100 triệu – 130 triệu/ chiếc).
Năng lực cung cấp dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến Thành
Trường đào tạo lái xe Tiến Thành cung cấp các lớp học linh hoạt tùy thuộc vào hợp đồng đã ký về thời gian và địa điểm đào tạo Tất cả các gói chương trình đào tạo của Tiến Thành đều đảm bảo sự linh hoạt với các điểm mạnh sau:
- Chương trình đào tạo lái xe Tiến Thành được cải tiến mới bao gồm 2 phần đường trường và sa hình: Tiến Thành áp dụng chương trình đào tạo lái xe đường trường ngay từ buổi tập lái xe đầu tiên giúp học viên có thể nắm bắt nhanh kỹ năng lái xe và sau đó cho học viên tự lái xe từ điểm đào tạo ở các quận về bãi tập lái sa hình của Trường ở Củ Chi
- Trong suốt quá trình học mọi nhu cầu của học viên sẽ được đáp ứng thông qua bộ phận chăm sóc khách hàng Mọi sự thay đổi thời gian học, địa điểm học của học viên đều phải được báo trước 48 giờ kể từ lúc học viên nhận được thông báo
Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu theo từng nhóm khách hàng gây ra cho Trường dạy lái xe Tiến Thành nhiều khó khăn do:
Do thời gian và địa điểm đào tạo thay đổi liên tục, Phòng đào tạo của Trường phải liên tục cập nhật chương trình đào tạo, gây áp lực trong công tác quản lý và giảng dạy sao cho phù hợp với chương trình đào tạo trong suốt 3 tháng.
Hình 3.3: Bãi tập lái xe tại Củ Chi Trường dạy lái xe Tiến Thành
(Nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành)
Đối tượng khách hàng đào tạo lái xe hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến Thành 21 3.6 Một số thành tích Trường đã đạt được trong thời gian qua
Văn phòng tuyển sinh của Trường dạy lái xe Tiến Thành tọa lạc tại vị trí khó tìm, trong khi Trường dạy lái xe giao thông vận tải 3 có thương hiệu lâu đời, nằm trên trục đường chính và thu hút hầu hết khách hàng đơn lẻ tại Quận 6 Do đó, Tiến Thành hiện có ít khách hàng đơn lẻ mà tập trung vào đối tượng khách hàng tổ chức như trường học, trung tâm đào tạo và doanh nghiệp.
Hình 3.4: Doanh thu ở thị trường TP.HCM của Trường dạy lái xe Tiến Thành qua các năm (Nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành)
Trường, trung tâm dạy nghề
Doanh nghiệp vận tải, thương mại
Hình 3.5: Thị phần của các phân khúc qua 3 năm 2011-2013
(Nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành)
Thị phần khách hàng của Trường Tiến Thành chủ yếu là các đơn vị khách hàng Trường, Trung tâm cùng lĩnh vực chuyên ngành đào tạo, dạy nghề chiếm đến 89.9% thị phần khách hàng của Trường, họ chọn đơn vị đào tạo Trường Tiến Thành do chất lượng đào tạo ổn định, cơ sở vật chất bãi tập, xe tập lái đời mới và sự linh hoạt trong các gói đào tạo về thời gian và địa điểm tập lái tại các quận ở TP.HCM Qua biểu đồ doanh thu (hình 4.1) và biểu đồ thị phần (hình 4.2) trong giai đoạn năm 2011-2013 ta có thể thấy được các hoạt động tiếp thị của Trường đến đối tượng khách hàng trực tiếp là các doanh nghiệp vận tải, thương mại chưa đạt hiệu quả tốt
3.6 Một số thành tích Trường đã đạt được trong thời gian qua
Với thành tích hoạt động đào tạo trong mảng giáo dục dạy nghề của mình, Trường dạy lái xe Tiến Thành đã nhận được các khen thưởng sau:
+ Từ năm 2011đến năm 2013 Trường liên tục là đơn vị lá cờ đầu của ngành Dạy nghề Đào tạo lái xe được Sở GTVT tặng cờ Luân lưu
+ Tháng 11 năm 2013 được UBND thành phố, Sở Lao động - Thương binh và Xã hội Hồ Chí Minh khen thưởng tổ chức hội nghị tổng kết Hội thi thiết bị dạy nghề tự làm
Trường, trung tâm dạy nghề
Doanh nghiệp vận tải, thương mại
Thực trạng tình hình marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của trường dạy lái xe Tiến Thành
- Chất lượng dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2:
+ Dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến Thành chưa tham gia giải thưởng Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao nên mức độ nhận biết về chất lượng sản phẩm của khách hàng còn hạn chế
+ Việc thiết kế các mẫu brochure về xe tập, bãi tập của Trường chưa có tính đột phá
Bộ phận thiết kế marketing còn thụ động trong việc thu thập ý kiến của khách hàng để cho ra mắt các mẫu thiết kế độc đáo, tiện dụng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
Trường dạy lái xe Tiến Thành thường xuyên đối mặt với tình trạng thiếu hụt nhân sự, đặc biệt là giảng viên giàu kinh nghiệm trong các mùa tuyển sinh cao điểm Dù trường đã cố gắng khắc phục bằng cách thuê giáo viên thời vụ từ các trung tâm đào tạo lái xe khác, nhưng vẫn không thể giải quyết triệt để tình trạng này Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng đào tạo lái xe của trường Tiến Thành.
+ Giải quyết sai sót trong quá trình đào tạo: Trường Tiến Thành sẵn sàng hỗ trợ, đền bù nếu nguyên nhân lỗi xảy ra là do phía giáo viên hay xe tập của Trường
+ Trường Tiến Thành chưa thực hiện các hình thức chăm sóc khách hàng như: gọi điện trực tiếp thăm hỏi khách hàng sau khi hoàn tất khóa đào tạo, gửi lịch, thiệp vào dịp lễ, sinh nhật đến khách hàng
Trường dạy lái xe Tiến Thành hiện áp dụng chiến lược định giá dựa vào chi phí Vì chưa có đại lý hợp tác tuyển sinh đào tạo nào nên Trường cũng chưa xây dựng chính sách chiết khấu đối với các đại lý hợp tác này
Hiện nay, Trường dạy lái xe Tiến Thành chỉ có duy nhất 1 văn phòng ghi danh chính thức đặt tại Quận 6, Tp Hồ Chí Minh Trường Tiến Thành chưa có đơn vị đại lý ủy quyền để tuyển sinh, đào tạo Việc tuyển sinh học viên dựa vào kênh tuyển sinh trực tiếp giữa Trường – học viên và kênh phân phối gián tiếp thông qua các đơn vị liên kết đào tạo Trường dạy nghề hoặc Trung tâm đào tạo nghề Tuy nhiên khi thông qua kênh phân phối gián tiếp, dịch vụ dạy lái xe hạng B2 của Tiến Thành phải sử dụng thương hiệu của đơn vị tuyển sinh theo yêu cầu hợp đồng, dẫn đến việc học viên được đào tạo không nhận biết được thương hiệu Trường dạy lái xe Tiến Thành
3.7.4 Chính sách xúc tiến và quảng cáo
Từ năm 2012, Trường dạy lái xe Tiến Thành đã tham gia Hội chợ ô tô Việt Nam để giới thiệu dịch vụ đào tạo lái xe của mình đến khách hàng tại TP.HCM Tuy nhiên, ban đầu, trường chưa coi trọng việc tham gia hội chợ và không đầu tư đúng mực Gian hàng của Trường Tiến Thành chưa được thiết kế và trang trí chuyên nghiệp, khiến ấn tượng của khách hàng chưa được tốt.
Bảng 3.1: Chi phí tham gia hội chợ Việt Nam Ô tô Show trong các năm 2012 và năm 2013 (Nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành)
STT Chi phí Tiền (VND)
1 Chi phí thuê gian hàng 63.220.000 72.470.000 2 Chi phí vận chuyển sản phẩm 24.460.000 32.687.000 3 Chi phí nhân viên 7.400.000 8.345.000
- Chào hàng cá nhân: Chưa được thực hiện vì Trường dạy lái xe Tiến Thành chưa có đội ngũ nhân viên kinh doanh thực hiện việc quảng bá sản phẩm đến với các khách hàng tổ chức như các doanh nghiệp cho nhân viên đi học bằng lái theo chính sách của công ty
+ Việc quảng cáo dịch vụ đào tạo lái xe trên các tạp chí chuyên về Ô tô và trên các trang website mua bán dịch vụ đào tạo lái xe trực tuyến cũng như trên các phương tiện truyền thông khác chưa được Trường thực hiện
+ Hiện tại Trường dạy lái xe Tiến Thành chỉ quảng cáo dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 trên trang website của công ty: www.trungtamlaixetienthanh.com
Bảng 3.2: Chi phí xây dựng, thiết kế và duy trì trang website của Trường Tiến Thành trong 2 năm 2012-2013 (Nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành)
STT Chi phí Tiền (VND)
1 Chi phí thiết kế 4.750.000 ( đã hoạch toán chi phí trong năm 2011) 2 Chi phí đăng ký tên miền Miễn phí
3 Chi phí duy trì website 480.000
4 Chi phí thuê máy chủ 2.150.000
5 Chi phí quản lý website 1.900.000 6 Chi phí quảng bá website 0
Chi phí quảng bá website bằng 0 nghĩa là Trường dạy lái xe Tiến Thành không thực hiện các biện pháp marketing online để làm nhiều người biết tới, tăng lượng truy cập, tăng thứ hạng tìm kiếm và tăng hiệu quả hoạt động của website
Trang web thiết kế sơ sài, không lôi cuốn Trình bày không chuyên nghiệp, thông tin về Trường, về các dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 trên website còn thiếu sót
Việc đăng tải nội dung, cập nhật hình ảnh xe tập lái mới, bãi tập lái đạt chuẩn, thông tin khuyến mãi của Trường còn chậm Tạo sự nhàm chán cho khách hàng vì trong một thời gian dài mà nội dung của trang web không có gì thay đổi
+ Khuyến mãi: hầu như Trường không đưa ra chương trình khuyến mãi nào đối với khách hàng ngoài việc hỗ trợ tiền xe đưa đón học viên ở các quận đi học lái xe theo yêu cầu
+ Quan hệ công chúng: Thời gian qua Trường không tham gia các hoạt động xã hội nào
Bảng 3.3: Chi phí marketing và doanh thu của Trường dạy lái xe Tiến Thành trong
3 năm 2011-2013 (Nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành)
Sản phẩm Tham gia các giải thưởng về chất lượng sản phẩm
Giá Chiết khấu cho đại lý
Phân phối Chi phí thiết kế, hàng mẫu cho đại lý
Xúc tiến và quảng cáo
Quảng cáo trên tạp chí
Quảng cáo trên trang web công ty
Nhìn vào bảng trên, có thể nhận thấy những vấn đề trong hoạt động marketing hiện tại của Trường dạy lái xe Tiến Thành:
Hoạt động marketing của Trường Tiến Thành còn hạn chế, kém hiệu quả do thiếu kế hoạch chiến lược tổng thể và hệ thống Các hoạt động marketing được triển khai rời rạc, không đồng bộ, chưa có định hướng rõ ràng Điều này khiến nỗ lực tiếp thị của trường không đạt được mục tiêu mong muốn, ảnh hưởng đến khả năng thu hút và duy trì học sinh.
KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO LÁI XE HẠNG
Phân tích môi trường vi mô
Dựa theo mô hình 5 tác lực của Michael Porter, ta có :
4.1.1 Đối thủ cạnh tranh chính hiện tại trong ngành
Dựa theo mô hình 5 tác lực của Michael Porter, ta có : - Đối thủ cạnh tranh chính hiện tại trong ngành : Thị trường đào tạo lái xe hạng B2 hiện tại thuộc kiểu cơ cấu cạnh tranh hoàn hảo và chưa có đơn vị Trường, Trung tâm nào đứng đầu, chiếm thị phần lớn Chủ yếu là các đơn vị hoạt động theo cơ chế nhà nước nhiềuthủ tục hành chính đăng ký, chưa có tư duy phục vụ học viên như khách hàng và chưa có chiến lược rõ ràng đối với thị trường đào tạo lái xe tại TPHCM Ông Nguyễn Minh Tạo – Trưởng phòng Marketing Trường dạy lái xe Tiến Thành – cho biết khu vực phía Nam nói chung và tại TPHCM nói riêng có nhiều Trung tâm đào tạo lái xe nhưng lại ít đơn vị được cấp phép đào tạo lái xe hạng B2 do chi phí đầu tư ban đầu rất lớn về xe và bãi tập Dựa trên quy mô, năng lực đào tạo lái xe, chất lượng đào tạo lái xe hạng B2 và doanh thu của các Trung tâmđào tạo cùng ngành, ông Tạo đề xuất 3 đối thủ cạnh tranh chính của Trường dạy lái xe Tiến Thành:
Trung tâm đào tạo lái xe Hoàng Gia: là Trung tâm đào tạo lái xe được thành lập lâu đời và có thương hiệu Hoàng Gia có số lượng học viên học lái xe cao nhất hiện nay về hạng B2, tập trung quảng cáo tuyển sinh ở thị trường các Tỉnh, tại thị trường TP.HCM hiện chưa đầu tư quảng cáo tuyển sinh mà chủ yếu dựa trên lượng khách hàng đến trực tiếp văn phòng ở quận 3 đăng ký
-Tên công ty: Trung tâm đào tạo lái xe Hoàng Gia -Trụ sở công ty: 37-39 Nguyễn Thiện Thuật, P.2, Q.3, TP.HCM -Website: http://trungtamhoanggia.com/
+ Thị phần lớn ở thị trường đào tạo lái xe ô tô đặc biệt tại các Tỉnh phía Nam; còn tại TP.HCM chỉ tập trung tuyển sinh tại văn phòng ghi danh ở quận 3
+ Tài chính mạnh, dàn xe tập lái nhiều nhất hiện nay trong các Trung tâm đào tạo lái xe
+ Chính sách nhân sự tốt: lương cao và chế độ phúc lợi hấp dẫn cho nhân viên;
+ Do đã có thương hiệu nên Trung tâm Hoàng Gia không tập trung nhiều vào công tác chăm sóc khách hàng dẫn đến khá nhiều học viên hiện nay đã học và chia sẻ sự không hài lòng qua các trang mạng xã hội
+ Tại TPHCM chỉ có 1 điểm tuyển sinh duy nhất tại quận 3, các quận khác hiện chưa có
+ Toàn bộ xe tập lái của Trung tâm Hoàng Gia hiện nay là Gentra đời 2005 đã lỗi thời dẫn đến chất lượng đào tạo lái xe giảm
+ Giá đăng ký học lái xe hạng B2 cao và không đa dạng, linh hoạt trong công tác đào tạo
+ Hoạt động marketing đơn điệu còn theo hướng học viên tự đến Trung tâm đăng ký;
Trường dạy lái xe Tiến Bộ: là một Trường tư nhân được thành lập từ năm 1997 là
Trường Tiến Bộ là một trường đào tạo lái xe lâu năm, uy tín với bốn chương trình đào tạo các hạng: A1, B2, C, D, E Tiến Bộ luôn hướng đến mục tiêu giá cả phải chăng, đáp ứng nhu cầu đào tạo lái xe nghề nghiệp phổ biến như: taxi, xe tải, xe buýt,
-Tên công ty: Trường dạy lái xe Tiến Bộ -Trụ sở công ty: 111, Tân Sơn Nhì, P Tân Sơn Nhì, Q Tân Phú -Website: www.laixetienbo.com.vn
+ Có mối quan hệ rộng đối với các cấp, ngành Sở GTVT;
+ Đa dạng về mặt dịch vụ đào tạo lái xe ở các hạng A1, B2, C, D, E;
+ Khả năng cạnh tranh về giá tốt nhờ chi phí đầu tư thấp;
+ Thị phần tập trung chủ yếu người lao động có thu nhập thấp, học nghề;
+ Chất lượng đào tạo lái xe không cao do xe tập đời khá cũ như: Kia Pride CD5 đời 2000, Lanos đời 2001;
+ Marketing chưa được đẩy mạnh;
+ Thương hiệu có mức nhận biết thấp trên Internet;
Trường dạy lái xe Giao Thông Vận Tải 3: Được thành lập vào năm 1976 tập trung tuyển sinh, đào tạo lái xe hạng A1, B2 Hiện thị phần tuyển sinh chính là hạng A1
-Tên công ty: Trường dạy lái xe Giao Thông Vận Tải 3 -Trụ sở công ty: 189, Kinh Dương Vương, P 12, Quận 6 -Website: http://www.hcmct3.edu.vn/
+ Trường dạy lái xe lâu năm
+ Khả năng cạnh tranh giá tương đối tốt do chi phí đầu tư xe tập lái đời cũ thấp
+ Hoạt động theo cơ chế nhà nước, còn quan liêu, hành chính rườm rà
+ Không tập trung vào việc chăm sóc khách hàng Đặc điểm chung của các đối thủ cạnh tranh:
- Có thương hiệu lâu năm, chưa đặt nặng vấn đề quảng cáo
- Tập trung tuyển sinh khách hàng lẻ đào tạo ở tại các Quận có văn phòng ghi danh của Trung tâm
- Tập trung chiến lược cạnh tranh về giá nên giá thành các gói đào tạo lái xe các hạng rẻ hơn 10-15% so với Trường Tiến Thành.(sử dụng dàn xe tập lái đời cũ, chất lượng đào tạo lái xe vì thế cũng giảm)
- Không linh hoạt trong chương trình đào tạo về đa dạng gói đào tạo, địa điểm học và thời gian học dành cho học viên bận rộn
- Bộ phận chăm sóc khách hàng còn yếu chưa đạt được mức độ hài lòng của khách hàng
4.1.2 Nguồn nguyên liệu đầu vào Đối với công tác đào tạo lái xe nói chung và đào tạo lái xe ô tô hạng B2 thì nguyên liệu chính trong hoạt động là xăng và dầu Hiện Trường dạy lái xe Tiến Thành đã hợp tác với các cây xăng uy tín tại các Quận trong TP.HCM để đảm bảo cho công tác quản lý và hoạt động lái xe tập lái được diễn ra liên tục Giá nguyên liệu xăng, dầu không ổn định và tăng qua mỗi năm đây cũng là một khó khăn dành cho công tác nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo lái xe của Trường Tiến Thành đặc biệt là công tác đưa đón học viên ở các quận ở xa địa điểm đào tạo
4.1.3 Khách hàng tổ chức của Trường Tiến Thành
Khách hàng có nhu cầu ngày càng cao về chất lượng đào tạo lái xe, mức giá hợp lý và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm Yêu cầu này đặt ra nhiều áp lực đối với Trường Lái xe Tiến Thành khi chi phí vận hành liên tục tăng cao, dẫn đến lợi nhuận của trường giảm sút.
Tính đến hết năm 2013, khách hàng tổ chức theo diện hợp tác cung cấp đào tạo lái xehạng B2 của Tiến Thành chủ yếu là 2 đơn vị:
+ Trường Trung Cấp Kinh Tế Kỹ Thuật Quý Đức
+ Trung Tâm Dạy Nghề Tư Thục Thành Đạt
Với tình hình kinh tế khó khăn và bão hòa trong 1 số lĩnh vực hiện nay địa ốc, nhà đất, chứng khoán, vàng…thì ngành đào tạo lái xe ô tô hạng B2 đang có tiềm năng phát triển do đó khả năng thu hút một số đối thủ mới tham gia khá cao đặc biệt là Trường, Trung tâm hoạt động đào tạo lái xe ở các Tỉnh, Thành phố lân cận chuyển hướng kinh doanh thamgia vào thị trường lái xe tại đây Đó cũng là một trở ngại đáng đối với Trường dạy lái xe Tiến Thành
Theo quy định của Luật Giao Thông Đường Bộ tại Việt Nam người tham gia giao thông điều khiển xe từ 4 đến 9 chỗ và lái tải dưới 3.5 tấn bắt buộc phải có Giấy phép lái xe hạng B2 do Sở GTVT tại các Tỉnh (Thành Phố) cấp vì vậy công tác đào tạo lái xe hạng B2 không có sản phẩm thay thế.
Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Các yếu tố này bao gồm:
4.2.1.Yếu tố kinh tế : Việt Nam đã gia nhập WTO, chuẩn bị gia nhập TPP, hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hòa nhập với xu thế toàn cầu và khu vực Lạm phát thấp, lãi suất ngân hàng giảm, tốc độ tăng trưởng kinh tế trong giai đoạn 2014-2016 phục hồi sẽ là những yếu tố thuận lợi để doanh nghiệp phát triển
4.2.2.Yếu tố chính trị - pháp luật: Sự ổn định về chính trị trong nước là một ưu thế đối với đầu tư, việc tạo lập và triển khai các chiến lược của Trường dạy lái xe Tiến Thành
4.2.3.Yếu tố văn hóa – xã hội: Yếu tố “Tôn sư trọng đạo” luôn là nét đẹp văn hóa truyền thống Việt Nam Chính vì vậy đây là chỗ dựa tinh thần vững chắc cho các Giáo viên không ngừng học hỏi, phấn đấu nâng cao năng lực trong các công tác giảng dạy học viên học lái xe đạt hiệu quả cao nhất
4.2.4.Yếu tố tự nhiên: Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương nên có vị trí địa lý rất thuận lợi cho tổ chức kinh tế xã hội trong nước và mở rộng quan hệ với các nước ở trong khu vực và thế giới, nhằm hỗ trợ cho sự phát triển mạnh mẽ kinh tế đất nước, khuyến khích các nước ngoài đầu tư mở doanh nghiệp tại Việt Nam ngành công nghiệp ô tô công nghiệp trong nước đang được ưu tiên phát triển Đây là một lợi thế lớn về điều kiện tự nhiên của Việt Nam
4.2.5.Yếu tố công nghệ: Đặc điểm của ngành đào tạo lái xe là hoạt động dạy nghề dựa trên các giáo viên giảng dạy theo kinh nghiệm nhưng vẫn cần phải áp dụng công nghệ mới trong công tác giảng dạy để nâng cao hiệu quả đào tạo, góp phần tăng hiệu quả kinh tế và mức độ tiếp thu của học viên
4.2.6.Yếu tố nhân khẩu: Theo Tổng cục thống kê, tính đến thời điểm ngày 1/11/2013 tổng số dân của Việt Nam đạt 90 triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm, giảm 0,5%/năm so với 10 năm trước và là tỷ lệ tăng thấp nhất trong vòng 50 năm qua, Tốc độ tăng dân số bình quân năm thời kỳ 2011-2013 là 1,05%, dự kiến đến năm 2015 khoảng 1% Quan điểm về mức sống của con người đã có sự đổi mới: họ đòi hỏi nhà cần có một chiếc ô tô, vị thế của bản thân trong giao tiếp xã hội, quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ chất lượng cao và an toàn cho bản thân, gia đình, xã hội Nhu cầu tiêu dùng của con người cũng tăng cùng với trình độ nhận thức của con người.
Phân tích ma trận SWOT dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 Trường dạy lái xe Tiến Thành
- Mô hình ma trận SWOT chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và nguy cơ đối với việc kinh doanh dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của Trường Tiến Thành Từ đó rút ra được bảng phân tích ma trận SWOT sau:
Bảng 4.1 Phân tích ma trận SWOT hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến Thành
1 Trường có đội ngũ thiết kế quảng cáo marketing riêng biệt, chuyên nghiệp
2 Có khả năng đáp ứngcác gói đào tạo theo yêu cầu của từng khách hàng một cách linh hoạt về thời gian học và địa điểm học ở tất cả các quận tại TP.HCM
3 Tiến Thành có chính sách giá bán linh hoạt theo 2 gói đào tạo phù hợp với từng khách hàng
4 Chất lượng đào tạo lái xe ổn định với dàn xe tập lái hiện đại đời mới nhất tại TPHCM Điểm yếu( W)
1 Trường thường xuyên gặp tình trạng thiếu hụt giáo viên vào những mùa đào tạo cao điểm
2 Trang web của Trường chưa phát huy được hiệu quả trong vai trò kênh thông tin cho khách hàng 3 Hầu như không đưa ra các chương trình khuyến mãi, chậm thay đổi chiến lược kinh doanh nên dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước và chiếm thị phần
4 Sự nhận biết về thương hiệu đối với khách hàng còn thấp
5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi của Trường còn yếu kém
1 Các đối thủ cạnh tranh tập trung tuyển sinh khách hàng lẻ tại Quận có văn phòng ghi danh bỏ ngõ khách hàng tổ chức tại
2 Cùng với đà hồi phục của nền kinh tế thế giới, thị trường đào tạo lái xe ô tô tại Việt Nam sẽ phát triển trong thời gian tới
3 Nền chính trị trong nước ổn định, chính sách ưu đãi của nhà nước trong lĩnh vực phát triển về
1 Giải pháp SO(1)S1+S2+S4+O1: Thâm nhập thị trường
2 Giải pháp SO(2)S1+S2+S4+O2+O3: Phát triển thị trường
3 Giải pháp WO(1)W5+O1: Tận dụng cơ hội thị trường mới để nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng ngành lĩnh vực dịch vụ Ô tô
1 Thịtrường ngày càng chia sẻ do có nhiều đối thủ cạnh tranh ra đời
2 Thị trường lao động có nhiều biến động, cạnh tranh về nguồn lực lao động ngày càng gay gắt
4 Giải pháp ST(1)S1+S2+S4+T2+T3: Nâng cao sự khác biệt hóa để cạnh tranh
Giải pháp WT(1)W2+W3+T1+T3: Khắc phục điểm yếu để chống lại các mối đe dọa của đối thủ
Giải pháp WT(2)W1+T2: Đề ra chính sách phân phối nguồn lực lao động hợp lý
Kết hợp S1, S2, S4 với O1: Thâm nhập thị trường: Thông qua các hoạt động marketing cụ thể và các thế mạnh của Trường linh hoạt thời gian, địa điểm, đa dạng gói đào tạo từ đó tập trung tiếp cận, xây dựng các mối quan hệ chặt chẽ với các khách hàng tiềm năng nhằm mở rộng thêm thị phần khách hàng tổ chức ở thị trường đào tạo lái xe tại TP.HCM
Kết hợp S1, S2, S4 với O2,O3: Phát triển thị trường: Chất lượng đào tạo lái xe của Trường Tiến Thành hiện nay khá ổn định cùng lợi thế cạnh tranh của dàn xe tập lái đời mới và khả năng đáp ứng linh hoạt địa điểm, thời gian đào tạo lái xe ô tô, Trường Tiến Thành có thể mở rộng thị phần đào tạo lái xe ra thị trường các Tỉnh, Thành phố lân cận TP.HCM đểđón đầu đầu thị trường đào tạo lái xe khi nền kinh tế đang hồi phục ở Việt Nam
Kết hợp S1, S2, S4 với T1, T3: Nâng cao sự khác biệt hóa để cạnh tranh:Thị trường ngày càng nhiều đối thủ mới ra đời và cạnh tranh khốc liệt về giá vì vậy Trường Tiến Thành cần phải giữ được lợi thế cạnh tranh của mình như: xe tập đời mới, linh hoạt thời gian học, địa điểm học… để làm nền tảng cho phòng marketing của Trường quảng bá rộng rãi và chiếm được thị phần
Kết hợp W5 với O1: Tận dụng cơ hội thị trường mới để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Trường cần xây dựng tiêu chuẩn đánh giá chất lượng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn và nó đặc biệt quan trọng trong tiếp thị B2B vì hệ thống chăm sóc khách khách hàng tốt được xem như một lợi thế cạnh tranh của Trường đối với thị trường mới, đồng thời hỗ trợ mạnh mẽ cho Trường giữ vữngthị phần của mình
Kết hợp W2, W3 với T1, T3: Khắc phục điểm yếu để chống lại các mối đe dọa của đối thủ: Trong kế hoạch marketing thời gian tới của Trường Tiến
Thành nên có các chương trình khuyến mãi dành cho các khách hàng học lái xe ô tô từ đó không ngừng cải tiến và tăng mức độ nhận diện thương hiệu
Trường cần thiết kế lại website www.trungtamlaixetienthanh.com để tăng mức độ uy tín trên thị trường
Kết hợp W1 với T2: Đề ra chính sách phân phối nguồn lực lao động hợp lý: Đề ra chiến lược, kế hoạch ổn định nguồn lao động giáo viên đặc biệt là vào những thời điểm Trường nhận được nhiều đơn hàng đào tạo Nâng cao năng lực chuyên môn, chuyên nghiệp của đội ngũ thiết kế quảng cáo đồng thời có các chính sách ưu đãi đối với đội ngũ giáo viên giàu kinh nghiệm.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đối với dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 ta có thể chia thị trường tại TP.HCM làm 3 phân khúc:
- Phân khúc 1: Trường, Trung tâm dạy nghề hợp tác tổ chức đào tạo:
Đóng vai trò trung gian, cung cấp dịch vụ đào tạo cho khách hàng
Toàn bộ giáo trình đào tạo đều gắn thương hiệu của họ trong suốt quá trình đào tạo, điều này làm ảnh hưởng lớn đến việc nhận biết thương hiệu của Tiến
Đơn hàng đào tạo lái xe liên tục theo từng thángvới số lượng học viên học lái xe lớn
Mặc dù doanh thu tại TP.HCM của Trường dạy lái xe Tiến Thành chủ yếu đến từ phân khúc 1 nhưng rõ ràng đây không phải là thị trường mục tiêu vì khách hàng không nhận biết được thương hiệu Tiến Thành
- Phân khúc 2: Khách hàng lẻ đăng ký trực tiếp tại văn phòng ghi danh Quận 6
Số lượng học viên lẻ của Trường Tiến Thành rất ít (nhỏ hơn 2%/ năm), không đều vì nhu cầu học viên phụ thuộc nhiều vào thương hiệu lâu năm của Trường để lựa chọn đăng ký Trường dạy lái xe Tiến Thành trong 3 năm 2011 – 2013 chưa tập trung vào nhận diện thương hiệu.Hiện tại học viên lẻ ở Quận 6 đăng ký học chủ yếu tại Trường Giao Thông Vận Tải 3
Học viên thường chọn địa điểm ghi danh tại các quận gần nhà
Khách hàng lẻ chỉ học thi bằng lái 1 lần nên rất khó giữ mối quan hệ lâu dài do chi phí chăm sóc và rủi ro cao
- Phân khúc 3: Các doanh nghiệp vận tải, đơn vị sản xuất, thương mại và các tổ chức khác
Đơn hàng đào tạo lái xe liên tụcvới số lượng học viên học lái xe lớn
Với chủ trương phát triển ngành vận tải Ô tô tại Việt Nam thì đây là phân khúc rất tiềm năng, đảm bảo về doanh thu lẫn thương hiệu
Trong thời gian tới, Trường Tiến Thành vẫn duy trì hoạt động trên phân khúc 1, đồng thời tập trung tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị phần ở phân khúc 3 Trong kế hoạch marketing giai đoạn 2014 – 2016 Trường sẽ không tập trung vào đối tượng khách hàng lẻ tại TP.HCM ở phân khúc 2 do thiếu yếu tố thương hiệu lâu năm.
Các mục tiêu của kế hoạch marketing
Bảng 4.2 Các mục tiêu marketing trong 3 năm 2014-2016
Mức tăng trưởng doanh thu
Thị phần doanh thu phân khúc 1 qua các năm
Số lượng văn phòng ghi danh (hiện tại 1)
Ngoài ra còn có các mục tiêu xuyên suốt:
- Chăm sóc và gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũ
- Duy trì mối quan hệ lâu dài, tốt đẹp với các đối tác cũ
- Xây dựng hình ảnh Trường dạy lái xe Tiến Thành chuyên nghiệp, kinh nghiệm và chất lượng
- Tính cam kết cao với khách hàng và các đối tác.
Kế hoạch marketing mix
- Chất lượng sản phẩm: được thị trường khách hàng tổ chức Trường, Trung tâm dạy nghề đón nhận là bằng chứng rõ nét nhất về chất lượng dịch vụ đào tạo lái xe Tiến Thành Tuy nhiên Trường vẫn cần phải lưu ý một số vấn đề sau:
+Tăng cường nghiên cứu thiết kế các chương trình đào tạo lái xe phù hợp với yêu cầu của khách hàng: Thời gian học linh hoạt, mở rộng các tuyến đường tập lái có tính thực tế cao Tại một thời điểm và không gian nhất định, thì vấn đề chương trình đào tạo có vai trò rất quan trọng góp phần quyết định sức tiêu thụ dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 trên thị trường
+ Chủ động về nguồn nguyên vật liệu: mở rộng thêm các đơn vị cung cấp xăng, dầu nhằm đảm bảo hoạt động đào tạo được đảm bảo liên tục
+ Chủ động về nguồn nhân lực: Chất lượng dịch vụ đào tạo lái xe phụ thuộc rất lớn vào tay nghề của giảng viên đào tạo Vì vậy để ổn định chất lượng dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2, Trường nên hoạch định chương trình đào tạo nhân sự nâng cao thích hợp, chia sẽ kinh nghiệm, trang bị thêm kiến thức mới cho giáo viên giảng dạy Đồng thời Trường phải có chính sách lương, thưởng, phúc lợi thỏa đáng để giữ được các giảng viên nhiều năm kinh nghiệm.
Dịch vụ khách hàng còn nhiều hạn chế so với đối thủ nên Tiến Thành phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ này trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
+ Các hình thức chăm sóc khách hàng: gọi điện trực tiếp thăm hỏi khách hàng trong suốt quá trình học, gửi lịch, thiệp vào dịp lễ đến khách hàng
Trường áp dụng chiến lược định giá dựa vào chi phí Ngoài ra Tiến Thành có chính sách giá linh hoạt đối với khách hàng mua với số lượng lớn, khách hàng quen thuộc và có chính sách chiết khấu đối với đại lý
Theo cách tiếp cận truyền thống, phân phối có nghĩa là phải thiết lập mạng lưới chi nhánh, đại lý tuyển sinh rộng khắp Và việc có nhiều chi nhánh, đại lý tuyển sinh đảm bảo sự phân tán của dịch vụ đào tạo lái xe là cách thức tốt để tạo ra doanh số cho Trường Hiện nay, Trường dạy lái xe Tiến Thành có chi nhánh duy nhất tại quận 6 Tp Hồ Chí Minh
+ Phát triển các kênh đại lý phân phối thông qua việc xây dựng chính sách chiết khấu tiền và trang hoa hồng cho các tổ chức, cá nhân đăng ký tham gia vào làm hệ thống đại lý, các kênh phân phối cho Trường
+ Tổ chức các khóa huấn luyện đào tạo kiến thức chuyên môn cho các đại lý, hướng dẫn các quy trình tuyển sinh, chăm sóc khách hàng và kiến thức phát triển thị trường
+ Tạo mối quan hệ chặt chẽ thường xuyên với các đại lý, thăm hỏi, thu nhập ý kiến của các đại lý
4.6.4 Chính sách xúc tiến và quảng cáo
- Quảng bá sản phẩm, thương hiệu:
+ Trường tham gia các hội chợ về triển lãm về ô tô và phụ tùng ô tô, tham dự các hội thảo về lĩnh vực ô tô do Hiệp hội Ô tô Sài Gòn tổ chức (thông tin chi tiết tại: www.otosaigon.com ) quảng bá và đánh bóng thương hiệu
+ Tham gia đạt giải thưởng Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao: giải thưởng này sẽ làm tăng uy tín về chất lượng dịch vụ đào tạo lái xe Tiến Thành, mặt khác nâng cao nhận thức và củng cố lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Tiến Thành
- Chào hàng cá nhân: Tiếp thị và bán hàng trực tiếp: Đối tượng khách hàng cần tiếp thị của Trường Tiến Thành hiện nay chủ yếu là các Công ty vận tải, doanh nghiệp kinh doanh sản xuất, thương mại do đó hoạt động quảng bá, tiếp thị của Tiến
Trường tập trung tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp bằng các tài liệu quảng cáo giới thiệu về dịch vụ đào tạo lái xe của trường Các tài liệu này được thiết kế để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng và khuyến khích họ đăng ký tham gia khóa đào tạo lái xe.
+ Quảng cáo trên các tạp chí chuyên về lĩnh vực ô tô như: tạp chí Thế Giới Ô tô, Nội Thất Ô tô, tạp chí Ô tô & Xe máy, tạp chí Kiến Trúc & Đời Sống với nội dung độc đáo, chất lượng thông tin cao và thể hiện tính ưu việt của dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 chất lượng cao của Tiến Thành
+ Đăng ký mở gian hàng tại website: www.bonbanh.com để quảng cáo dịch vụ
+ Khuyến mãi: Tổ chức các chương trình khuyến mãi để vào các dịp lễ lớn như 2/9, dịp cuối năm, dịp thành lập Trường Tổ chức công tác khuyến mãi phù hợp với khách hàng Kèm theo đó là đánh giá hiệu quả hoạt động khuyến mãi
+ Quan hệ công chúng: Tham gia các hoạt động từ thiện xã hội…
Kế hoạch triển khai
Hoạt động 1: Tham gia chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao
Mục đích: Tăng uy tín cho dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của Tiến Thành
Nhân sự: 2 nhân viên phụ trách
Thời gian: Từ tháng 9/2014 đến hết tháng 12/2014
Hoạt động 2: Mở chi nhánh tuyển sinh thứ 3 tại quận 10 trung tâm TP.HCM
Mục đích: Quảng bá dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 đến với khách hàng, có thể dùng ghi danh tuyển sinh
Hoạt động 3: Thay đổi giao diện và nội dung trang web www.trungtamlaixetienthanh.com
Mục đích: Thu hút và cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng
Nhân sự: 1 nhân viên phụ trách
Thời gian: Tháng 10/2014 Chi phí: 12.000.000 VNĐ
Hoạt động 4: Đăng bài quảng cáo tại tạp chí Thế Giới Ô tô, tạp chí Ô tô & Xe máy, tạp chí Kiến Trúc & Đời Sống…
Mục đích: Thu hút thêm nhiều khách hàng mới
Nhân sự: 1 nhân viên phụ trách
Thời gian: Từ tháng 9/2014 Chi phí: 55.000.000 VNĐ
Hoạt động 5: Mở gian hàng và đăng tin quảng cáo VIP tại www.bonbanh.com Mục đích: Thu hút thêm nhiều khách hàng mới
Nhân sự: 1 nhân viên phụ trách
Thời gian: Từ tháng 9/2014 Chi phí: 23.000.000 VNĐ
Hoạt động 6: Gửi brochure, lịch tết, thiệp chúc Tết cho các khách hàng và đối tác trong các dịp Lễ, Tết, kỷ niệm thành lập Trường dạy lái xe Tiến Thành
Mục đích: Thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng của Trường
Nhân sự: 2 nhân viên phụ trách
Thời gian: Thực hiện trong các dịp Lễ, Tết, kỷ niệm thành lập Trường Tiến Thành
Ta có bảng chi phí cho việc in ấn brochure được thể hiện trong bảng
Bảng 4.3 Chi phí cho việc in ấn brochure
1 In ấn brochure( kích thước A4 ) Tờ 3.000 3.500 10.500.000
2 Chi phí gửi thư Thư 3.000 800 2.400.000
3 Chi phí bao thư (12x22 cm)
Chi phí cho việc tặng quà gồm lịch, thiệp chúc Tết được thể hiện trong bảng sau
Bảng 4.4 Chi phí cho việc tặng lịch, thiệp chúc Tết
1 Lịch treo tường loại 5tờ Cuốn 200 40.000 8.000.000 2 Lịch để bàn chữ A Cuốn 200 35.000 7.000.000
Hoạt động 7: Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi trong năm để thu hút khách hàng
Mục đích: Thu hút khách hàng, tăng doanh thu
Nhân sự: 2 nhân viên phụ trách
Thời gian: Thực hiện vào dịp Lễ Quốc Khánh 2/9, và dịp cuối năm
Dự kiến các chương trình khuyến mãi thực hiện trong năm 2014 bao gồm:
Khuyến mãi “Tưng bừng Quốc Khánh” dự kiến thực hiện trong 2 tuần dự kiến từ 26/08/2014 đến 07/09/2014
Khuyến mãi “Đăng ký học lái xe, nhận ưu đãi lớn” dự kiến thực hiện trong tháng 12/2014
Chương trình ưu đãi Tết “Tri ân khách hàng” dự kiến thực hiện vào 01/02/2015 – 01/03/2015
Giá trị khuyến mãi khoảng 5-10% giá sản phẩm
Hoạt động 8: Tham gia hội chợtriễn lãm “Việt Nam Ô tô show” 2014 để nâng cao sự nhận biết thương hiệu Trường dạy lái xe Tiến Thành
Mục đích: Tăng sự nhận biết thương hiệu Tiến Thành đối với khách hàng
Thời gian: Thực hiện theo lịch của hội chợ
Bảng 4.5: Dự kiến chi phí tham gia hội chợ triễn lãm Việt Nam Ô tô Show 2014
STT Chi phí Tiền (VND)
1 Chi phí thuê gian hàng 72.000.000
2 Chi phí vận chuyển xe tập lái trưng bày, vật dụng quảng cáo
Hoạt động 9: Ủng hộ “Quỹ vì người nghèo”, ủng hộ chương trình “Xây nhà tình thương” huyện Bình Chánh
Mục đích: Nâng cao giá trị xã hội của Tiến Thành
Thời gian: Năm 2014 Chi phí: 42.000.000 VNĐ
Bảng 4.6 Kế hoạch triển khai dự kiến năm 2014
STT Hoạt động Mô tả Chi phí Thời gian
1 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Tham gia chương trình hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
Từ tháng 9/2014 đến hết tháng 12/2014
2 Phân phối Mở chi nhánh ghi danh thứ 2 tại quận 10 trung tâm TP.HCM
Thay đổi giao diện, nội dung website : www.trungtamlaixetienthanh.com
Quảng cáo sản phẩm tại các tạp chí Thế Giới Ô tô, Nội Thất Ô tô, tạp chí Ô tô & Xe máy, tạp chí Kiến Trúc & Đời Sống…
Mở gian hàng và đăng tin quảng cáo VIP tại website: www.bonbanh.com
Gửi brochure, lịch Tết, thiệp chúc Tết… cho các khách hàng và đối tác trong các dịp Lễ, Tết, kỷ niệm thành lập Trường dạy lái xe Tiến Thành
Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi trong năm để thu hút khách hàng
Tham gia hội chợ triễn lãm ô tô Việt Nam vào tháng 10/ 2014 để nâng cao sự nhận biết thương hiệu Tiến Thành
Theo lịch của BTC hội chợ
9 Tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện
VNĐ 4.7.2 Kế hoạch dự kiến cho năm 2015:
- Dừng hoạt động 1, 2, 3 Thêm hoạt động 10
Hoạt động 10: Mở 1 chi nhánh tại Quận Bình Thạnh
Mục đích: Mở rộng kênh phân phối
Thời gian: Năm 2015 Chi phí: 105.000.000 VNĐ
4.7.3 Kế hoạch dự kiến cho năm 2016:
Giống như kế hoạch năm 2015, nhưng hoạt động 10 được thay thế bằng hoạt động 11:
Hoạt động 11: Mở 1 chi nhánh tại Quận 7
Mục đích: Mở rộng kênh phân phối
Thời gian: Năm 2016 Chi phí: 105.000.000 VNĐ
Bảng 4.7: Dự kiến chi phí Marketing trong các năm 2014-2016
Hoạt động Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
(1*): Chỉ còn chi phí duy trì trang web, không tốn chi phí thiết kế
(2*): Tăng số lượng bài viết PR dịch vụ đào tạo lái xe tại nhiều tạp chí
(3*): Chi phí in ấn sẽ tăng 20%/năm vì tăng số lượng khách hàng và vì chi phí in ấn tăng
(4*): Đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi qua từng năm
(5*): Chi phí tham gia hội chợ tăng theo từng năm
(6*): tăng cường tham gia hoạt động xã hội.
Điều kiện triển khai
cần tuyển thêm 2 nhân viên phụ trách triển khai các hoạt động marketing
Ngân sách thực hiện: Ngân sách thực hiện bao gồm các loại chi phí như:
Chi phí in ấn : chi phí in ấn các brochure để giới thiệu, quảng bá dịch vụ đào tạo lái xe Chi phí in ấn lịch, thiệp gửi tặng khách hàng và đối tác
Chi phí sự kiện, quan hệ công chúng : chi phí tham gia các hội chợ, tham gia các hoạt động xã hội
Chi phí bán hàng trực tiếp(personal selling): thiết kế bài trí chi nhánh mới và chuyển vật dụng trưng bày, ghi danh cho đại lý
Chi phí quảng cáo liên quan trực tiếp đến hoạt động tiếp thị, bao gồm chi phí đầu tư phát triển và bảo trì trang web, cũng như chi phí đặt quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành và các trang web chuyên về mua bán để giới thiệu dịch vụ đào tạo lái xe đến khách hàng mục tiêu.
Tổng chi phí cho kế hoạch marketing được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.8 Dự kiến doanh thu và chi phí cho kế hoạch marketing qua các năm Đơn vị tính doanh thu: Triệu đồng
(2) / (1) 23,6% 15,8% 9,44% Ở năm 2014, chi phí hoạt động marketing sẽ khá cao so với doanh số thu được so với năm sau vì Trường phải có nhiều hoạt động để mở rộng kênh phân phối, tăng sự nhận biết thương hiệu qua đó chiếm lấy thị phần Chi phí này tăng 15% trong năm 2015 và tăng 19.3% năm 2016 Tuy nhiên so với tốc độ gia tăng doanh số thì tốc độ gia tăng chi phí là thấp hơn do đó tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu cũng giảm xuống qua từng năm.
Kiểm soát
Cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch marketing dịch vụ đào tạo lái xe trong năm 2014 như sau:
+ Về chiến lược sản phẩm: kiểm soát tốt nguồn nguyên liệu xăng dầu, giáo viên và dịch vụ chăm sóc khách hàng
+ Về chiến lược giá cả: kiểm soát giá bán phù hợp với chi phí đào tạo lái xe theo từng gói
+ Về chiến lược phân phối: cần xem xét việc tăng thêm nhà phân phối có phù hợp với số lượng khách hàng mục tiêu hay không
+ Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Các công cụ xúc tiến cần được kết hợp thực hiện để nâng cao hiệu quả cho từng phương án
Trong chương 4, dựa trên các phân tích dữ liệu theo mô hình 5 tác lực của Michael Porter và bảng phân tích SWOT tác giả đã đưa ra các chiến lược, xác định được thị trường mục tiêu là phân khúc khách hàngtổ chức doanh nghiệp vận tải, thương mại.Dựa trên cơ sở đó để đưa ra mục tiêu tiếp thị và lập kế hoạch marketing mix cho các hoạt động quảng bá, xây dựng thương hiệu Trường dạy lái xe Tiến Thành tại thị trường đào tạo lái xe hạng B2 ở TP.HCM trong giai đoạn 2014-2016 Từ khi thành lập 2011 Trường dạy lái xe Tiến Thành chưa có bảng kế hoạch marketing cụ thể mà chỉ là các hoạt động tiếp thị đơn lẻ nên không mang lại được giá trị thương hiệu cho Trường Bảng kế hoạch marketing giai đoạn 2014-2016 được Ban lãnh đạo Trường đánh giá cao về tầm quan trọng của hoạt động marketing mang tính chất hệ thống, bài bản đối với sự phát triển bền vững, mạnh mẽ, lâu dài về thương hiệu Trường dạy lái xe Tiến Thành trên thị trường đào tạo lái xe trong tương lai.
