70 Phụ lục 3 Kết quả khảo sát của ph ng marketing công ty MSD tại các bệnh viện và trung tâm y tế về quyết định kê toa của bác sĩ đối với sản phẩm vắc xin ung thư cổ t cung vào giữa n m
TỔNG QUAN
Tổng quan về đề tài
1.1.1 Lý do hình thành đề tài
Ung thƣ cổ t cung là c n bệnh nguy hi m và là nguyên nhân đứng hàng thứ 2 gây t vong cho phụ nữ trên toàn thế giới Mỗi n m trên thế giới c khoảng 529000 ca ung thƣ cổ t cung, mỗi ngày c gần 1450 phụ nữ phát hiện bị ung thƣ cổ t cung
Số lư ng t vong do ung thư cổ t cung là gần 28 người n m trong đ châu Á chiếm 6 % Riêng ở Việt Nam, mỗi n m c trên 6 ca ung thƣ cổ t cung đƣ c chẩn đoán mỗi ngày trôi qua c 17 ca bệnh ung thư cổ t cung mới và 9 người t vong vì c n bệnh hi m nghèo này Ngoài ra ung thƣ cổ t cung xếp thứ 5 trong các c n bệnh ung thƣ gây t vong cao nh t đối với phụ nữ Việt Nam (tỷ lệ nhiễm là 1 1 người, tỷ lệ t vong là 5 1 người Chi phí đ điều trị ung thư cổ t cung luôn là một gánh nặng cho gia đình người bệnh bên cạnh đ gánh nặng về tâm lý thì không gì c th b đắp đƣ c Ƣớc tính chi phí đ điều trị một ca ung thƣ cổ t cung là 26 USD tương đương với trên 53 triệu VND đây là một số tiền quá lớn mà không phải ai cũng chi trả đư c Đứng trước thực trạng đ công ty MSD là công ty luôn tiên phong đi đầu trong lĩnh vực vắc xin đã nghiên cứu và cho ra đời vắc xin Gardasil Sau hơn 1 n m r ng nghiên cứu và phát tri n n m 2 6 FDA chính thức c p phép cho Gardasil sản xu t bởi Merck & Co., Inc (MSD) đƣ c s dụng tại Hoa Kỳ với ch định ng a ung thƣ cổ t cung ung thƣ âm hộ, ung thƣ âm đạo và mụn c c sinh dục, cho trẻ gái và phụ nữ 9-26 tuổi đến 2 12 thì ch p nhận mở rộng ch định cho ng a ung thư hậu môn và ung thư dương vật
N m 2 8 vắc xin Gardasil đƣ c đƣa về Việt Nam và c p phép cho ch định ph ng ng a bệnh ung thƣ cổ t cung ung thƣ âm hộ ung thƣ âm đạo và mụn c c sinh dục cho trẻ em gái và phụ nữ t 9-26 tuổi Theo ƣớc tính của Tổng cục dân số kế hoạch h a gia đình Việt Nam, hiện nay nước ta c khoảng 14,3 triệu trẻ gái và phụ nữ trong độ tuổi 9-26 tuổi Trong đ lư ng người trong độ tuỗi đã đư c tiêm vắc xin ch chiếm khoảng 5% trong dân số trên Ước tính c n khoảng 13 5 triệu người chưa đư c tiêm chủng vắc xin ng a ung thư cổ t cung Đây là một thị trường r t tiềm n ng cho sản phẩm Gardasil
Khách hàng trực tiếp của Gardasil là các tổ chức y tế Khách hàng gián tiếp của Gardasil là phụ nữ 18-26 tuổi hoặc phụ huynh c con gái 9-26 tuổi c thu nhập khá trở lên và quan tâm đến sức kh e Tính đến n m 2 13 sau 5 n m c mặt trên thị trường, doanh số Gardasil liên tục t ng trưởng r t nhanh và Gardasil luôn nằm trong top 10 sản phẩm mang lại doanh thu cao nh t cho MSD Việt Nam Tuy nhiên trong n m 2 14 Gardasil lại t ng trưởng âm với con số là -15% so với n m 2 13 điều này đang là một thách thức cho bộ phận marketing Trong khi đ sản phẩm cạnh tranh là vắc xin Cervarix của công ty GSK lại đang t ng trưởng r t tốt Cervarix t ng trưởng 10% so với n m 2 13 Ngoài ra một loạt những sự cố về tai biến chủng ng a trong n m 2 13 đã làm thay đổi thái độ của người dân về vắc xin và độ an toàn khi tiêm vắc xin ên cạnh đ nhận thức của người dân nước ta về tầm quan trọng của bệnh ung thƣ cổ t cung và việc ph ng ng a ung thƣ cổ t cung vẫn c n th p Kết quả nghiên cứu về nhận thức và thái độ của nh m khách hàng mục tiêu về HPV và vắc xin ph ng ng a của bác sĩ Huỳnh Xuân Nghiêm và cộng sự cho th y rằng đa số những người đư c h i biết rằng trên thị trường c vắc xin ng a ung thƣ cổ t cung tuy nhiên r t ít biết đƣ c nguyên nhân gây bệnh là HPV không nhận thức đƣ c sự nguy hi m của HPV và l i ích của vắc xin ph ng ng a Đây cũng c th là một nguyên nhân khiến cho sự t ng trưởng của Gardasil không đúng với tiềm n ng thị trường Điều này cho th y rằng hoạt động marketing và truyền thông hiện tại về vắc xin Gardasil chƣa thực sự hiệu quả Hiện nay sản phẩm Gardasil đang đối mặt với nguy cơ t ng trưởng âm và sụt giảm doanh số đáng k , nhưng công ty luôn c tham vọng đưa sản phẩm này t ng trưởng t 10% - 20% mỗi n m đạt đƣ c mục tiêu doanh thu 2 tỷ t sản phẩm Gardasil và t ng thị phần lên 90%, tiếp tục nghiên cứu mở rộng ch định của Gardasil trên đối tƣ ng phụ nữ t 27-45 tuổi Vì vậy đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Gardasil của công ty MSD Việt Nam trong giai đoạn 2015 – 2 16” đƣ c thực hiện nhằm xây dựng một kế hoạch marketing hoàn ch nh, khả thi cho sản phẩm Gardasil giai đoạn này
Mục tiêu của đề tài là lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Gardasil của công ty dƣ c phẩm MSD Cụ th là:
- Phân tích nhu cầu và xu hướng phát tri n của thị trường vắc xin ung thư cổ t cung phân tích tình hình đối thủ cạnh tranh
- Đánh giá hoạt động marketing hiện tại và lập kế hoạch marketing ph h p giúp công ty đạt đƣ c mục tiêu giai đoạn 2015 -2016
1.1.3 Phạm vi thực hiện của đề tài
Trong phạm vi của một bài kh a luận tốt nghiệp đề tài này phân tích thị trường vắc xin ung thƣ cổ t cung và đề ra kế hoạch marketing cho sản phẩm Gardasil tại Việt Nam
Công ty MSD là công ty kinh doanh nhiều mặt hàng nhƣ vắc xin, thuốc giảm đau ti u đường ung thư thuốc trị t ng huyết áp… Trong đ nh m hàng vắc xin hiện đang là nh m hàng chiếm doanh số cao nh t công ty mà Gardasil là vắc xin quan trọng nh t c sự đ ng g p doanh thu lớn nh t nh m hàng vắc xin hiện nay Nên đề tài này ch giới hạn ở việc lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Gardasil của công ty
Kế hoạch marketing cho sản phẩm Gardasil của công ty đƣ c xem xét và áp dụng trong phạm vi ngắn hạn 2015-2016 bao gồm việc lập kế hoạch marketing cho n m 2 15 và định hướng cho n m 2 16
1.1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xu t phát t yêu cầu công việc cũng nhƣ tìm hi u tri thức mới của bản thân thông qua việc phân tích thị trường vắc xin ung thư cổ t cung và tự xây dựng một kế hoạch marketing cho sản phẩm tiềm n ng của công ty tác giả mong muốn:
- C cái nhìn toàn diện hơn về thị trường vắc xin ung thư cổ t cung
- Xây dựng bản kế hoạch marketing tốt và ph h p với điều kiện hiện tại của công ty
- Giúp sản phẩm t ng trưởng 10-2 % đạt đư c mục tiêu đề ra là doanh thu 2 tỷ n m 2 16
- Thu thập những kiến thức kinh nghiệm đ xây dựng hoàn ch nh kế hoạch marketing cho 1 sản phẩm thực tế Qua đ c sự liên hệ giữa lý thuyết về marketing đã đƣ c học vào thực tiễn ứng dụng.
Phương pháp và quy trình thực hiện đề tài
Bảng 1.1 Quy trình thực hiện khóa luận
Thu thập và phân tích các số liệu về thị trường vắc xin ung thư cổ t cung bằng phương pháp và thống kê độ lớn, tốc độ phát tri n, số lư ng đối thủ cạnh tranh, thị phần và tốc độ t ng trưởng của đối thủ cạnh tranh
Các số liệu kinh doanh của thị trường và đối thủ cạnh tranh là số liệu thứ c p đư c thu thập qua các nguồn: số liệu do công ty mua t công ty nghiên cứu thị trường
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VẮC XIN - Thị trường vắc xin
- Phân tích đối thủ cạnh tranh - Phân khúc thị trường
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GARDASIL
1 T m tắt hoạt động công ty
3 Những nguy cơ và khả n ng
IMS Health, số liệu kinh doanh nội bộ của công ty MSD GSK số liệu về đối thủ cạnh tranh mà ph ng marketing MSD thu thập đƣ c
Thu thập và phân tích thông tin về ch định giá cả của đối thủ cạnh tranh qua tài liệu khoa học tài liệu quảng cáo bảng giá mà đối thủ g i cho khách hàng
Thu thập và phân tích hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường bằng phương pháp quan sát
1.2.2 Quá trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Gardasil
- Phân tích tình hình hoạt động công ty đánh giá hoạt động marketing hiện tại
- Phân tích môi trường marketing tại thị trường trong nước
- Phân tích ma trận SWOT cho sản phẩm Gardasil
- Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
- Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Gardasil giai đoạn 2015 -2 16 ph h p với hướng phát tri n của công ty và luật pháp Việt Nam
Các dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ c p và dữ liệu thứ c p Trong đ dữ liệu thứ c p là chủ yếu
Dữ liệu sơ c p đư c thu thập bằng phương pháp ph ng v n đối với các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực dƣ c
Ngoài ra dữ liệu thu thập đƣ c bằng cách ph ng v n khách hàng là những bác sĩ sản khoa nhằm phục vụ cho việc đƣa ra chiến lƣ c marketing cho sản phẩm
Dữ liệu thứ c p về doanh thu của thị trường và đối thủ cạnh tranh đư c thu thập qua các nguồn: công ty nghiên cứu thị trường IMS Health, số liệu kinh doanh nội bộ của công ty MSD GSK số liệu về đối thủ cạnh tranh mà ph ng marketing MSD thu thập đƣ c, mạng internet và tạp chí khoa học
Kết quả nghiên cứu về nhận thức và thái độ của nh m khách hàng mục tiêu về HPV và vắc xin ph ng ng a của BS Huỳnh Xuân Nghiêm và cộng sự.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số khái niệm và định nghĩa
Theo quan đi m trước đây: Vắc xin là một chế phẩm sinh học trong đ chứa chính mầm bệnh hoặc kháng nguyên của mầm bệnh gây ra một bệnh truyền nhiễm nào đ cần ph ng nếu là mầm bệnh thì phải đƣ c giết hoặc làm giảm độc lực bởi các yếu tố vật lý h a học và sinh vật học) Khi s dụng cho động vật, vắc xin tạo ra một đáp ứng miễn dịch chủ động giúp động vật chống lại đƣ c sự xâm nhiễm của mầm bệnh tương ứng
Ngày nay khái niệm về vắc xin đã c sự thay đổi: vắc xin không ch c n là chế phẩm t vi sinh vật hoặc ký sinh tr ng đƣ c d ng đ ph ng bệnh mà c n đƣ c làm t các vật liệu sinh học khác không vi sinh vật và đƣ c d ng với mục đích không ph ng bệnh
Ví dụ: vắc xin chống khối u làm t tế bào sinh khối u …
Nhƣng d là vắc xin đƣ c chế tạo t vật liệu nào và đƣ c d ng với mục đích gì thì thành phần buộc phải c vắc xin là kháng nguyên và khi đƣa vào cơ th động vật, người kháng nguyên sẽ gây ra đáp ứng miễn dịch
Nhƣ vậy hiện nay vắc xin đƣ c hi u với khái niệm rộng hơn:
Vắc xin là chế phẩm sinh học chứa kháng nguyên c th tạo cho cơ th một đáp ứng miễn dịch và đƣ c d ng với mục đích ph ng bệnh hoặc với mục đích khác
Thị trường vắc xin ở Việt Nam đư c xếp vào loại thị trường thuốc ETC, tức là thị trường thuốc kê toa: là thị trường của những loại thuốc mà người bệnh không th tự mua mà cần phải c toa thuốc của bác sĩ
2.1.3 Khách hàng trong thị trường vắc xin
Người tiêu d ng cuối c ng: là người s dụng sản phẩm, trong thị trường vắc xin thì người tiêu d ng cuối c ng là bệnh nhân
Người c quyết định đến v n đề mua hàng: là người tư v n người quyết định trực tiếp đến chủng loại sản phẩm cho người tiêu d ng cuối c ng hay họ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm đến người tiêu d ng cuối c ng Trong thị trường vắc xin người quyết định đến v n đề mua hàng là bác sĩ dư c sĩ
Trong thị trường vắc xin người tiêu d ng cuối c ng không là trực tiếp của các doanh nghiệp dư c mà là người khách hàng gián tiếp khách hàng trực tiếp là người c quyết định đến vần đề mua hàng vì thế khi phân tích khách hàng trong ngành dư c là phân tích về người c quyết định đến v n đề mua hàng.
Phân tích thị trường
Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp th y đư c độ lớn, sự h p dẫn của thị trường thông qua các ch tiêu:
Quy mô của thị trường đư c đánh giá bằng các ch số như: tổng doanh thu, tổng sản lư ng tiêu thụ, tổng nhu cầu Giúp doanh nghiệp đánh giá đư c quy mô thị trường lớn hay nh
Tốc độ phát tri n: là t lệ phần tr m phát tri n n m sau so với n m trước giúp doanh nghiệp đánh giá đư c tốc độ phát tri n của thị trường là cao hay th p
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đang tìm cách th a mãn c ng những khách hàng với những nhu cầu giống nhau và sản xu t ra những sản phẩm tương tự
Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các sản phẩm cạnh tranh hiện c trên thị trường nhằm biết đư c ưu đi m và khuyết định của các sản phẩm cạnh tranh t đ đánh giá đƣ c sự th a mãn của khách hàng đối với sản phẩm
“Thị phần của doanh nghiệp đối với một loại hàng h a dịch vụ nh t định là tỷ lệ phần tr m giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của t t cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng h a dịch vụ đ trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần tr m giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của t t cả các doanh nghiệp kinh doanh hàng h a dịch vụ đ trên thị trường liên quan theo quý tháng n m” Việc phân tích thị phần giúp doanh nghiệp biết đư c hiện nay doanh nghiệp nào thống lĩnh thị trường và yếu tố nào quyết định, ngoài ra doanh nghiệp c n c th xác định đƣ c vị thế sản phẩm của mình trên thị trường
2.2.4 Phân tích thị trường – khách hàng:
Mô hình n m tác lực cạnh tranh của Micheal Porter thường đư c s dụng trong phân tích thị trường- khách hàng
Nhà cung cấp: số lư ng và qui mô nhà cung c p ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trên thị trường, quyền lực đàm phán với ngành với doanh nghiệp
Khách hàng Các đối thủ sẵn có: là những công ty đối thủ đã và đang cạnh tranh trên thị trường Đối thủ cạnh tranh mới: là những công ty đối thủ c khả n ng hay mới gia nhập vào thị trường
Các sản phẩm thay thế: là những sản phẩm đƣ c khách hàng đánh giá c khả n ng thay thế cho các sản phẩm hiện c Các sản phẩm thay thế này thường thì không th thay thế một cách hoàn hảo tuy nhiên khách hàng nhiều khi lại cho rằng đây là các sản phẩm hoàn toàn tương tự ình 2.1 Mô hình năm tác lực của Micheal E Porter
(Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002) Tiếp thị giữa các tổ chức)
Phân tích SWOT
Là một công cụ r t hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với b t cứ tổ chức kinh doanh nào bao gồm xác định đi m mạnh đi m yếu, nhận ra các cơ hội và nguy cơ t đ đề ra các chiến lƣ c marketing ph h p ản 2.1 Ph n t ch O
Môi trường ngoại vi Yếu tố nội bộ
S dụng đi m mạnh đ tận dụng cơ hội
S dụng đi m mạnh đ hạn chế né tránh đe dọa Điểm yếu (W)
Khai thác cơ hội đ l p chỗ yếu kém
Khắc phục đi m yếu đ tận dụng đƣ c cơ hội
Khắc phục đi m yếu đ giảm bớt nguy cơ.
Phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường là chia tổng th thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nh m nh , gọi là các phân khúc sao cho các khách hàng trong c ng một phân khúc c hành vi tiêu d ng tương tự như nhau và khác với khách hàng của phân khúc khác
Cơ sở cho phân khúc thị trường là một tập các biến hay đặc tính s dụng đ phân nh m khách hàng thành các nh m c tính đồng nh t cao Một số biến thường đư c s dụng đ phân khúc thị trường sản phẩm tiêu d ng như sau: địa lý nhân khẩu đặc tính cá nhân hành vi… Điều kiện đ phân khúc c hiệu quả: một phân khúc thị trường phải đạt đư c các tiêu chí sau: nhận dạng đư c phân biệt đủ quy mô tiếp cận đƣ c, ổn định và khả thi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thị trường muc tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích h p cho công ty Sau khi đã phân khúc thị trường công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định công ty sẽ chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Đ lựa chọn thị trường mục tiêu nhà marketing thường dựa vào hai tiêu chí chính: mức độ h p dẫn của t ng phân khúc và nguồn lực công ty.
Marketing mix
Theo Phillip Kotler 2 7 sau khi định vị sản phẩm công ty sẽ tiến hành lập marketing mix chi tiết Marketing mix là một tập h p những yếu tố biến động ki m soát đƣ c của marketing mà công ty s dụng đ cố gắng gây đƣ c phản ứng mong muốn t thị trường mục tiêu
Marketing mix bao gồm t t cả những gì mà công ty c th vận dụng đ tác động lên nhu cầu về hàng h a của mình C th h p nh t r t nhiều khả n ng thành bốn nh m cơ bản (4P): sản phẩm giá cả phân phối và khuyến mãi
Sản phẩm: đ là tập h p “sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu
Giá cả: là tồng số tiền mà người tiêu d ng phải chi đ c đư c sản phẩm Giá cả mà công ty xác định phái tương ứng với giá trị sản phẩm, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh
Phân phối: là mọi hoạt động đ sản phẩm dẽ dàng đến tay khách hàng mục tiêu
Chiêu thị: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ƣu đi m của sản phẩm do mình sản xu t và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm đ
Lập kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một bản ch dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi hoạt động marketing Nội dung chủ yếu của một kế hoạch marketing bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu phân tích tình huống sự phát tri n các cơ hội, thị trường mục tiêu các chương trình marketing ngân sách thời gian thực hiện
Theo Phillip Kotler (2007), lập kế hoạch là một hoạt động r t quan trọng đối với công ty vì n thường
2.6.2 Nội dung của một kế hoạch marketing
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm:
Trình bày khái quát ngắn gọn mục tiêu và đề nghị của kế hoạch đ nhà quản trị nắm bắt những v n đề nổi trội
2 ình hình marketin hiện tại
Trình bày những dữ liệu cơ bản c th trong nhiều n m về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh phân phối và môi trường vĩ mô
3 Ph n t ch cơ hội và vấn đề
Phân tích cơ hội / th thách: các nhà quản trị phải nhận thức rõ các cơ hội và các th thách chủ yếu cho sản phẩm
Phân tích đi m mạnh đi m yếu: các nhà quản trị phải nhận rõ những đi m mạnh và những đi m yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm
Phân tích v n đề: công ty s dụng những phân tích đánh giá trên đ xác định v n đề cần giải quyết trong kế hoạch
Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính và marketing của kế hoạch
Các mục tiêu tài chính: t lệ hoàn vốn đầu tƣ l i nhuận…
Các mục tiêu marketing: nhƣ mức bán thị phần đầu mối phân phối…
Trình bày những hướng marketing thực hiện đ đạt những mục tiêu trên Nội dung của chiến lư c marketing thường bao gồm những v n đề sau: thị trường mục tiêu định vị d ng sản phẩm giá đầu mối phân phối lƣc lƣ ng bán hàng dịch vụ, quảng cáo khuyến mãi R&D
Những nội dung trên đƣ c phân tích chi tiết và cụ th đ trả lời cho những câu h i sau:
- Những công việc gì sẽ phải làm?
Dự tính ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác Dự tính mức bán và lỗ lãi Ngân sách này nếu đƣ c ch p nhận sẽ là cơ sở đ phát tri n kế hoạch sản xu t, tuy n chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing
Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.
GIỚI THIỆU CÔNG TY MSD VÀ SẢN PHẨM GARDASIL
Giới thiệu về công ty MSD
Ngày nay MSD là một trong những tập đoàn ch m s c sức kh e hàng đầu thế giới, với nhiệm vụ giúp cho người dân trên thế giới mạnh kh e MSD là tên thương mại của Merck & Co Inc c trụ sở chính đặt tại Whitehouse Station, N.J., Hoa Kỳ
Với các sản phẩm thuốc, vắc xin, liệu pháp sinh học các sản phẩm ch m s c sức kh e con người và động vật, MSD làm việc c ng với các đối tác kinh doanh tại hơn
140 quốc gia nhằm mang đến những giải pháp y tế mang tính đột phá Hãng cũng đã cam kết t ng cường sự tiếp cận các sản phẩm ch m s c sức kh e thông qua các chính sách chương trình h p tác c tầm ảnh hưởng sâu rộng
Tầm nhìn: là tạo nên sự khác biệt cho cuộc sống của con người trên toàn cầu thông qua những loại thuốc và vắc xin tiên tiến, những liệu pháp sinh học và những sản phẩm ch m s c sức kh e cho con người và động vật Chúng tôi mong muốn trở thành công ty ch m s c sức kh e tốt nh t trên toàn thế giới và chúng tôi tận tâm trong việc mang đến những giải pháp và sự đổi mới đi đầu cho ngày mai
Sứ mệnh: cung c p những sản phẩm tiên tiến và chuyên biệt nhằm cứu chữa, cải thiện cuộc sống và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Với bề dày lịch s gần 35 n m trong lĩnh vực Dƣ c phẩm, qua nhiều lần sát nhập, t trụ sở đầu tiên đƣ c thành lập n m 1668 tại Đức Merck ngày càng lớn mạnh và khẳng định vị thế của mình Đến nay các sản phẩm của Merck c mặt tại t t cả các quốc gia trên thế giới nhằm nâng cao ch t lư ng cuộc sống cho người dân
Trong n m 2 13 v a qua Merck là công ty Dƣ c xếp hạng thứ 6 toàn cầu về doanh thu thuốc kê toa và đƣ c dự đoán sẽ giữ vững vị trí này cho đến n m 2 18 tham khảo phụ lục 1) Riêng thị trường vắc xin, ngoại tr các sản phẩm vắc xin đư c đưa vào chương trình tiêm chủng quốc gia với sự tài tr của Liên Minh Toàn Cầu Về Vắc xin và Tiêm chủng GAVI thì thị trường vắc xin trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam đƣ c thống lĩnh bởi 3 “ ông lớn “ là MSD GSK và Sanofi Trong đ MSD đang dẫn đầu cuộc chơi trong lĩnh vực công nghệ sinh học này với 5/10 sản phẩm nằm trong danh sách vắc xin bán chạy nh t thế giới n m 2 13 tham khảo phụ lục 2) Tại Việt Nam V n ph ng đại diện MSD Việt Nam đƣ c thành lập t n m 199 cũng đã g p phần xây dựng cho sự phát tri n của công ty m Merck ở M và ngành y tế Việt Nam MSD đang là 1 trong những tập đoàn Dƣ c phẩm tiên phong trong lĩnh vực điều trị vô sinh hiếm muộn viêm gan các bệnh chuy n h a nhƣ ti u đường cao cholesterone… Đư c th a hưởng t những thành tựu của tập đoàn Merck & Co Inc MSD Việt Nam luôn đặt ra sứ mệnh là cung c p những sản phẩm tối ƣu và tân tiến nh t đ ph ng ng a điều trị và nâng cao ch t lư ng cuộc sống cho người dân Việt Nam.
Giới thiệu về sản phẩm Gardasil
HPV là viết tắt của chữ Human Papilloma Virus một loại virut gây u nhú ở người
HPV gây nên các bệnh lây truyền qua đường tình dục phổ biến nh t trên thế giới hiện nay 75% phụ nữ sẽ bị nhiễm HPV trong cuộc đời mà không c b t kỳ d u hiệu hoặc triệu chứng nào Trên thực tế, nếu may mắn họ c th sẽ không c v n đề gì với t t cả các virut HPV vì c sự tác động qua lại giữa virut và hệ thống miễn dịch mà 9 % những người nhiễm HPV sẽ c cơ hội loại sạch virut ra kh i cơ th Chính vì vậy người nhiễm HPV thường không c triệu chứng gì và họ không biết rằng mình đã nhiễm Tuy nhiên sẽ c khoảng 10% những trường h p nhiễm HPV sẽ bị tái nhiễm dẫn đến việc nhiễm dai dẳng kéo dài khi hệ thống miễn dịch của cơ th không đủ khả n ng loại sạch virut, họ sẽ c nguy cơ mắc các bệnh lý do HPV gây ra
Một số chủng của virut HPV đƣ c coi là “nguy cơ th p” và c th gây ra mụn c c ở bộ phận sinh dục và hậu môn dân gian hay gọi là bệnh mụn c c sinh dục hay mồng gà sinh dục Ở những chủng khác đƣ c coi là “nguy cơ cao” và c th gây ra những tổn thương tiền ung thư cổ t cung, hậu môn và các bộ phận sinh dục khác
Các virut HPV c th lây truyền cho b t cứ ai đã t ng quan hệ tình dục Lây truyền qua tiếp xúc da với da, tiếp xúc với dương vật, t cung âm đạo, hậu môn của những người bị nhiễm Hôn hay chạm vào bộ phận sinh dục của đối tác bằng miệng cũng c th truyền virut HPV
S dụng bao cao su là bảo vệ tốt nh t cho các bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục Thực tế bao cao su không th che hết toàn bộ bề mặt da xung quanh bộ phận sinh dục và hậu môn do đ không bảo vệ hoàn toàn kh i HPV
Tại Việt Nam, hiện nay c trên 6 ca ung thƣ cổ t cung đƣ c chẩn đoán mỗi ngày trôi qua c 17 ca bệnh ung thư cổ t cung mới và 9 người t vong vì c n bệnh hi m nghèo này Chi phí đ điều trị ung thƣ cổ t cung luôn là một gánh nặng cho gia đình người bệnh bên cạnh đ gánh nặng về tâm lý thì không gì c th b đắp đƣ c Ngoài ung thƣ cổ t cung ung thƣ âm hộ ung thƣ âm đạo tuy ít gặp hơn nhƣng hiện tại y học vẫn chƣa c biện pháp nào đ phát hiện sớm hai loại ung thƣ này Vì vậy khi người bệnh đến gặp bác sĩ thì tình trạng bệnh thường nặng và việc điều trị gặp nhiều kh kh n
Khác với các dạng ung thƣ do các type nguy cơ cao gây ra mụn c c sinh dục do các type nguy cơ th p nhƣ 6 11 gây nên ệnh mụn c c sinh dục đƣ c đánh giá là bệnh lành tính không gây t vong nhưng n ảnh hưởng r t lớn đến cuộc sống của người bệnh Người Việt Nam thường sống khép kín và ngại n i ra tình trạng bệnh lý về đường sinh dục của mình chính vì tâm lý x u hổ, ngại ng ng mà số người bị bệnh Mụn c c sinh dục không th thống kê chính xác và mọi người không biết đư c rằng n là một bệnh phổ biến Chi phí điều trị không cao nhƣ các bệnh hi m nghèo do HPV gây ra nhƣng mụn c c sinh dục lại là một bệnh dễ tái phát gần nhƣ 3 % bệnh nhân sẽ bị tái phát mụn c c sinh dục trong đời sống tình dục của họ
Ngoài ra HPV c n là thủ phạm gây nên các bệnh lý khác như đa bướu gai hô h p, ung thư dương vật ung thư v m họng… mà đến nay vẫn chưa c vắc xin nào đ ph ng ng a triệt đ
3.2.2 Giới thiệu về vắc xin Gardasil Điều đáng m ng là ung thƣ cổ t cung ung thƣ âm hộ ung thƣ âm đạo, mụn c c sinh dục đã c vắc xin ph ng ng a Sau hơn mười n m nghiên cứu khoa học đ cho ra một sản phẩm ưu việt Gardasil đư c FDA ch p thuận và đưa vào chương trình chủng ng a Quốc Gia của Hoa Kỳ Cho đến nay Gardasil c mặt trên 133 quốc gia trên toàn thế giới với hơn 6 triệu liều đƣ c s dụng hàng n m Với thành phần gồm các th VLP của các type 6 11 16 18 Gardasil giúp cho phụ nữ lẫn nam giới c th tránh nguy cơ bị các bệnh lý nhƣ ung thƣ cổ t cung ung thƣ âm hộ ung thƣ âm đạo ung thƣ hậu môn mụn c c sinh dục
Tại Việt Nam vào n m 2 8 Gardasil chính thức c mặt trên thị trường Với những bằng chứng khoa học uy tín đáng tin cậy và bằng chứng s dụng thực tế tại các nước phát tri n Gardasil đư c các bác s tin tưởng và đư c người dân chọn lựa đầu tiên khi muốn đƣ c chủng ng a HPV Hiện Gardasil đang là vắc xin dẫn đầu với thị phần chiếm 63% khách hàng trực tiếp của MSD là các cán bộ y tế làm trong công tác tƣ v n khám điều trị và dự ph ng tại các cơ sở y tế trên toàn quốc khách hàng gián tiếp là người dân s dụng các sản phẩm của MSD trong đ c Gardasil
Khác với một số nước khác trên thế giới, tại Việt Nam ch định của Gardasil là ph ng ng a ung thư cổ t cung ung thư âm hộ ung thư âm đạo các tổn thương tiền ung thƣ mụn c c sinh dục và bệnh lý do HPV 6 11 16 18 gây ra cho bé gái và phụ nữ 9-26 tuổi Với phác đồ 3 liều và tổng chi phí dao động 4 triệu đồng khách hàng mục tiêu mà Gardasil nhắm tới là phụ nữ 9-26 tuổi và phụ huynh những gia đình thu nhập khá giả c khả n ng chi trả cho sản phẩm Gardasil.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VẮC XIN UNG THƯ CỔ TỬ
Thị trường vắc xin ung thư cổ t cung
Thị trường vắc xin ung thư cổ t cung hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam c 2 loại sản phẩm vắc xin bao gồm:
- Vắc xin tứ giá Gardasil - Vắc xin nhị giá Cervarix
Theo số liệu do ph ng marketing công ty MSD mua t công ty nghiên cứu thị trường IMS Health thì doanh số của thị trường vắc xin ung thư cổ t cung tại Việt Nam trong thời gian 12 tháng t tháng 1 2 14 đến tháng 12 2 14 khoảng 216 tỷ đồng Việt Nam với tỷ lệ t ng trưởng là -7% so với 12 tháng trước đ
Bảng 4.1 Doanh số và tăn trưởng của thị trường vắc xin un thư cổ tử cung tại Việt Nam
Doanh thu (tỷ VNĐ) Tăng trưởng Tháng 1/2012 – 12/2012 214
Bảng 4.2 Doanh thu (tỷ VNĐ) của 2 loại vắc xin tron 3 năm
Bảng 4.3 Thị phần của 2 loại vắc xin tron 3 năm (t nh theo doanh số)
Bảng 4.4 Thị phần của 2 loại vắc xin trong 3 năm (t nh theo liều)
T bảng trên cho th y Gardasil đang chiếm thị phần lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh trong những n m gần đây tuy nhiên trong n m 2 14 thì thị phần Gardasil đã bị giảm và thị phần này đã chuy n qua đối thủ cạnh tranh là Cervarix
Bảng 4.5 ản tăn trưởn của loại vắc xin so v i thán trư c đó
Phân tích khách hàng của thị trường vắc xin ung thư cổ t cung
Khách hàng trực tiếp là các bệnh viện, trung tâm y tế dự ph ng trên toàn quốc
Người quyết định: hội đồng thuốc hoặc hội đồng thầu của bệnh viện hoặc trung tâm, bao gồm Giám đốc chuyên môn Trưởng khoa dư c Trưởng khoa khám và điều trị, Trưởng ph ng kế toán… T y thuộc vào t ng đơn vị mà thành phần hội đồng sẽ bao gồm những thành viên nào
Người ảnh hưởng: hầu như t t cả những thành viên của Hội đồng thuốc/ Hội đồng thầu đều là người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bệnh viên trung tâm
Người mua hàng: khoa dư c bệnh viện
Người s dụng: ác s nhân viên y tế trực tiếp làm công tác tiêm chủng
Thông qua khảo sát của ph ng marketing công ty MSD tại các bệnh viện và trung tâm y tế về quyết định kê toa của bác sĩ đối với sản phẩm vắc xin ung thƣ cổ t cung vào giữa n m 2 14 kết quả nhƣ sau: (tham khảo phụ lục 3,4,5)
- C đến 87 5% số lƣ ng bác sĩ đồng ý với phát bi u: Tác dụng chính của vắc xin ng a HPV là ng a ung thƣ cổ t cung điều này cho th y bác sĩ đánh giá r t cao về hiệu quả chung cuộc bảo vệ bệnh nhân kh i ung thƣ cổ t cung đây là một tín hiệu c l i cho sản phẩm Gardasil vì theo kết quả nghiên cứu lâm sàng Gardasil c hiệu quả bảo vệ bệnh nhân kh i ung thƣ cổ t cung là 99%
- C 86 72% bác sĩ đồng ý với việc cần phải ph ng ng a các bệnh liên quan HPV khác nhƣ ung thƣ âm hộ âm đạo mụn c c sinh dục Điều này cũng c l i cho Gardasil vì Gardasil ph ng ng a đƣ c thêm 3 bệnh này trong khi sản phẩm cạnh tranh Cervarix thì không c
Tuy nhiên hiệu quả bảo vệ chéo lại là điều bác sĩ quan tâm nh t khi quyết định kê toa vắc xin ng a ung thƣ cổ t cung: c 58 59% bác sĩ quan tâm đến hiệu quả bảo vệ chéo điều này là một b t l i đối với Gardasil và chương trình marketing n m 2 15 cần tập trung giải quyết v n đề này làm sáng t hiệu quả bảo vệ chéo của vắc xin ng a ung thƣ cổ t cung là không bền vững tránh đ m t thêm thị phần vắc xin vào sản phẩm đối thủ cạnh tranh
Ngoài ra c n một số kết quả nhƣ sau:
- Đa số các bác s nhân viên y tế làm công tác tiêm chủng đều hi u rõ sản phẩm vắc xin ung thư cổ t cung và tin tưởng vào ch t lư ng sản phẩm
- Cách tư v n của nhân viên y tế sẽ hướng bệnh đưa ra quyết định chọn vắc xin
- Các nhân viên y tế thường đ khách hàng chọn lựa vắc xin sau khi tư v n
- Các nhân viên y tế thường bận rộn với công việc chuyên môn nên không chủ động tư v n đại trà cho nh m người trong độ tuổi mà ch tư v n khi khách hàng c nhu cầu chích ng a h i trực tiếp họ Ngoài ra nhân viên y tế c tâm lý ngại bị khách hàng hi u lầm là dụ dỗ chèo kéo khi n i về vắc xin nào đ nếu khách hàng không h i trước
- Đối với các bác s sản khoa, bác s thường quan tâm và đặt nặng v n đề điều trị phụ khoa, theo dõi thai kỳ và ít chú trọng đến dự ph ng bằng vắc xin
Vì một số yếu tố khách quan lẫn chủ quan, các nhân viên y tế thường bị động trong việc tư vấn Cách duy nhất để tăng khả năng sử dụng vắc xin ung thư cổ tử cung là làm cách nào để tăng số lượng người dân đến bệnh viện chủ động yêu cầu được tư vấn
Khách hàng của bệnh viện trung tâm y tế dự ph ng là các bé gái và phụ nữ c nhu cầu s dụng vắc xin ng a HPV hoặc c th s dụng vắc xin ng a HPV
- Đa số người dân c nghe đến vắc xin ng a ung thư cổ t cung nhưng r t ít biết nguyên nhân gây bệnh là do HPV và mức độ hi u biết về HPV r t th p
- Đa số biết về bệnh ung thƣ cổ t cung nhƣng không nghĩ rằng bệnh này c th xảy ra với mình hoặc con cái mình
- Vẫn c n nhận thức sai lầm về nguy cơ mắc bệnh do HPV và cho rằng tỷ lệ r t th p Ví dụ: sống lành mạnh không quan hệ tình dục b a bãi thì không bị các bệnh phụ khoa…
- Không c th i quen đi ki m tra sức kh e định kỳ đ đƣ c tƣ v n và điều trị kịp thời
- Cho rằng vắc xin ch cần thiết đối với trẻ nh người lớn không nh t thiết phải chích ng a
- Ngại h i bác s nếu v n đề sức kh e đ không c p bách
Nghiên cứu khảo sát về hiểu biết và thái độ của khách hàng mục tiêu về HPV
Tên đề tài nghiên cứu: “Khảo sát kiến thức và thái độ của nh m nữ giới t 18–26 tuổi & phụ huynh của các bé gái t 9–17 tuổi đến tƣ v n sức kh e tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh về vắc xin ph ng HPV t tháng 8/2 13 đến tháng 03/2014” đƣ c thực hiện bởi bác sĩ Huỳnh Xuân Nghiêm và cộng sự
- Phương pháp nghiên cứu: ph ng v n trực tiếp bằng bảng khảo sát chuyên sâu
- Đối tư ng tham gia nghiên cứu: 15 người, bao gồm phụ nữ 18-26 tuổi, phụ huynh của bé gái t 9-17 tuổi
- Phạm vi nghiên cứu: Bệnh Viện T Dũ ệnh Viện H ng Vương Viện Pasteur TPHCM
- Thời gian nghiên cứu: 08/2013- 03/2014 - Bảng câu h i:
Mẫu dân số nghiên cứu: 95% mẫu nghiên cứu là nữ trình độ học v n cao đẳng - đại học chiếm 55%, đủ các nghề nghiệp và thu nhập trung bình
Hạn chế của nghiên cứu: phương pháp l y mẫu tại các đơn vị y tế c th làm nhiễu một số thông tin liên quan đến mức độ hi u biết của người dân về HPV Tại các sảnh chờ Pasteur, T Dũ H ng Vương c treo các poster, tờ rơi và chiếu TVC về HPV và v c - xin ph ng ng a đã giúp đối tƣ ng kh a sát trả lời đúng các câu về nhận thức
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Gardasil ch c một đối thủ cạnh tranh trực tiếp duy nh t là Cervarix sản xu t bởi tập đoàn dƣ c phẩm Glaxo SmithKline (GSK), một trong ba “ông lớn của ngành hàng vắc xin toàn cầu” Cervarix là sản phẩm nhị giá thành phần chứa VLP 16, 18 đƣ c ch định ng a ung thƣ cổ t cung cho bé gái và phụ nữ 10-25 tuổi
Biểu đồ 4.1 oanh thu và tăn trưởn của sản ph m ardasil và Cervarix tron 3 năm v a qua (nguồn số liệu M ealth
Bảng 4.6 Đ c điểm và ch định của sản ph m ardasil và sản ph m cạnh tranh
Thành phần Kháng nguyên của 4 tuýp
HPV 6 11 16 18 Vắc xin tứ giá
Kháng nguyên của 2 tuýp HPV 16 18
Chỉ định Ng a ung thƣ cổ t cung ung thƣ âm hộ ung thƣ âm đạo mụn c c sinh dục
Ng a ung thƣ cổ t cung
Sản xuất MSD (Hoa Kỳ) GSK (Anh)
Cấp phép FDA EMEA ch p thuận lưu hành 1 9 nước Lưu hành 89 nước FDA chƣa ch p thuận
Lịch chủng ngừa Tháng thứ 2 6 Tháng thứ 1 6
Thông điệp Vắc xin tứ giá duy nh t c hiệu quả bảo vệ trực tiếp và lâu dài ung thƣ cổ t cung ung thƣ âm hộ ung thƣ âm đạo và mụn c c sinh dục
Vắc xin ng a HPV cho hiệu quả bảo vệ chuyên biệt ung thƣ cổ t cung
Khách hàng Nhân viên y tế: tin tưởng vào hiệu quả bảo vệ của Gardasil ng a đƣ c nhiều bệnh hơn
Khách hàng gián tiếp: c thu nhập khá
Nhân viên y tế: tin rằng Cervarix c khả n ng bảo vệ mạnh hơn nhờ hiệu quả bảo vệ chéo các tuýp 31, 33, 45
Khách hàng gián tiếp: c thu nhập trung bình
Những ưu thế mà công ty GSK đang nắm giữ tại thị trường Việt Nam:
- GSK gia nhập thị trường vắc xin Việt Nam sớm hơn và đã xây dựng đư c sự gắn kết giữa công ty với các khách hàng trực tiếp thông qua chuỗi danh mục hơn 8 vắc xin và hàng tr m nhãn thuốc kê toa GSK đang dẫn đầu thị trường vắc xin tại Việt Nam với những sản phẩm nổi tiếng nhƣ Infanrix Hexa (vắc xin 6 trong 1), Engerix B (vắc xin ng a viêm gan B), Twinrix (vắc xin ng a viêm gan A )…
- Giá bán của Cervarix ch bằng 2 3 giá bán của Gardasil và GSK luôn g i đến khách hàng thông điệp rằng họ đang hành động vì mục đích nhân v n hơn là mục đích thương mại khi quyết định giá bán cho Việt Nam rẻ hơn nhiều các quốc gia khác trong khu vực Với thông điệp này GSK dễ dàng tạo đƣ c thiện cảm cho khách hàng d họ đang đem lại một sản phẩm giá trị tương xứng với giá bán
- Chính sách công ty: tại Việt Nam, GSK sẽ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh công ty thông qua:
Sản phẩm ch t lƣ ng
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
Tập trung ngân sách markerting vào tổ chức các hội thảo khoa học
Đánh giá hiệu quả thông qua mức độ nhận biết và quan đi m của khách hàng về sản phẩm của GSK
4.3.1 Doanh thu theo v ng địa lý
Bảng 4.7 oanh thu của Cervarix theo v n địa l (t thán đến thán 12/2014)
V ng địa lý Số lọ Cervarix bán đƣ c Phần trăm
Sản phẩm Cervarix bán chủ yếu ở Thành Phố Hồ Chí Minh Hà Nội, miền Trung chủ yếu là Đà Nẵng và Nha Trang) là những thành phố lớn trên cả nước Về mặt chiến lư c thì Hà Nội c ảnh hưởng sâu sắc đến v ng North các t nh c n lại của phía ắc và Thành phố Hồ Chí Minh c ảnh hưởng đến Mê Kong
4.3.2 Các khách hàng bệnh viện cơ sở y tế quan trọng của Cervarix
Bảng 4.8 anh sách ệnh viện chiếm doanh số cao nhất của khu vực miền Nam của Cervarix (doanh thu năm
1 Viện Pasteur TPHCM 2 H ng Vương
3 T Dũ 4 Phụ sản Mê Kong 5 Trung tâm y tế dự ph ng TPHCM 6 Trung tâm ch m s c sức kh e sinh sản TPHCM
7 Trung tâm y tế dự ph ng Đồng Nai 8 Trung tâm y tế dự ph ng Cần Thơ 9 Trung tâm y tế dự ph ng ình Dương 10 Trung tâm y tế dự ph ng
Bảng 4.9 anh sách ệnh viện chiếm doanh số cao nhất của khu vực miền run của Cervarix (doanh thu năm
1 Viện Pasteur Nha Trang 2 Trung tâm y tế dự ph ng Đà Nẵng 3 Viện vệ sinh dịch tễ Tây Nguyên 4 Trung tâm y tế dự ph ng Đà Lạt 5 Trung tâm y tế dự ph ng Vũng Tàu
Bảng 4.10 anh sách ệnh viện chiếm doanh số cao nhất của khu vực miền ắc của Cervarix (doanh thu năm
1 Viện vệ sinh dịch tễ trung ƣơng 2 Trung tâm y tế dự ph ng Hà Nội 3 ệnh viện phụ sản Trung ƣơng 4 Trung tâm ki m soát bệnh truyền nhiễm Hà Nội
5 Trung tâm y tế dự ph ng quận Hoàn Kiếm Dựa vào các bảng trên cho th y các bệnh viện phụ sản các trung tâm y tế dự ph ng và viện vệ sinh dịch tễ là các khách hàng quan trọng và tiềm n ng nh t của Cervarix Ở khu vực phía ắc 5 khách hàng quan trọng nh t của Cervarix tập trung chủ yếu ở Hà Nội và doanh thu của các bệnh viện trung tâm y tế dự ph ng thuộc các t nh phía ắc chƣa cao
4.3.3 Hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Hiện nay công ty GSK đang thực hiện chiến lƣ c nh m chuyên biệt giới thiệu sản phẩm: 1 nh m ở Thành phố Hồ Chí Minh c 7 trình dƣ c viên 1 nh m ở Hà Nội c
6 trình dƣ c viên 1 nh m ở Mê Kong c 3 trình dƣ c viên 1 nh m ở khu vực miền Trung c 3 trình dƣ c viên 1 nh m ở khu vực các t nh phía ắc c 2 trình dƣ c viên tổng cộng là c 21 trình dư c viên trên cả nước mỗi bạn ch phụ trách duy nh t sản phẩm Cervarix
Cervarix đƣ c định giá th p hơn so với Gardasil Trong n m 2 12 Cervarix đã thực hiện chiến lƣ c giảm giá mỗi liều t 85 VNĐ xuống 75 VNĐ Chính chiến lƣ c này tạo sự cạnh tranh r t lớn đối với Gardasil vì nếu xét cả liệu trình 3 liều tiêm vắc xin thì:
- Tổng chi phí 3 liều Cervarix 75 3 2.25 VNĐ - Tổng chi phí 3 liều Gardasil 1.125 3 3.375 VNĐ
- Chênh lệnh chi phí giữa 2 loại 3.375 – 2.25 1.125 VNĐ Số tiền chênh lệch này là con số khá lớn so với mức thu nhập của các hộ gia đình nghèo trung lưu các đối tư ng ở v ng nông thôn v ng sâu v ng xa đối tư ng học sinh sinh viên nữ chưa c thu nhập ở nước ta
4.3.3.3 Hoạt động của đối thủ cạnh tranh Đối với bác sĩ: hội thảo khoa học trong nước và nước ngoài hội thảo vắc xin ở bệnh viện giới thiệu vắc xin cho một nh m bác sĩ ở trong và ngoài bệnh viện nhà hàng tài tr vật tƣ thiết bị y tế tủ lạnh chứa vắc xin hoạt động trình dƣ c giới thiệu vắc xin trực tiếp đến các bác sĩ hội thảo sản phẩm kết h p du lịch trong và ngoài nước quà tặng nhân các dịp lễ tết tết Trung thu sinh nhật chương trình chiết kh u cho bác sĩ kê toa nhiều… Đối với các chuyên gia đầu ngành: mời làm người diễn thuyết chủ tọa cho các hội thảo lớn Đối với khoa Dƣ c: giảm giá 5% cho khoa Dƣ c tính trên số lƣ ng đơn hàng
T m lại hầu hết các hoạt động của đối thủ cạnh tranh đều tập trung vào các đối tƣ ng khách hàng là bệnh viện trung tâm y tế dƣ c sĩ bác sĩ điều dƣ ng y tá nữ hộ sinh… Điều này ph h p với vai tr quan trọng của bệnh viện trung tâm y tế dự ph ng nhƣ trong phần phân tích khách hàng.
Cung ứng và phân phối
Vắc xin là mặt hàng đặc biệt yêu cầu chặt chẽ t sản xu t, ki m nghiệm đ ng g i bảo quản Đ đưa đư c lọ vắc xin đến tay người tiêu d ng phải m t tối thi u 6 tháng Nếu c b t kỳ một sự gián đoạn nào trong quy trình cũng c th hủy toàn bộ số vắc xin sản xu t và ảnh hưởng đến việc cung ứng vắc xin cho thị trường Việt Nam Vì vậy, bộ phận marketing luôn phải đánh giá khả n ng thị trường n m kế tiếp đ dự tr lƣ ng vắc xin đủ đ cung ứng trong v ng 1 n m
Hiện nay công ty c một ph ng ban chuyên phụ trách v n đề cung ứng dự tr lƣ ng vắc xin sẽ d ng trong một thời đoạn xin gi y phép và gia hạn số đ ng ký cho các sản phẩm của công ty trong đ c Gardasil Mặt khác do công nghệ và k thuật sản xu t vắc xin Gardasil khá ổn định nên số lƣ ng sản xu t vắc xin ở các nhà máy trên thế giới r t ổn định luôn đảm bảo cung ứng đủ cho nhu cầu vắc xin cho thị trường Việt Nam
V n ph ng đại diện không c chức n ng kinh doanh nên toàn bộ hoạt động phân phối phải thông qua công ty phân phối trong nước Nhà phân phối phải đảm bảo các tiêu chuẩn về tiềm lực tài chính n ng lực quản lý cơ sở hạ tầng …
Hiện nay sản phẩm Gardasil đƣ c phân phối qua nhà phân phối chính thức tại Việt Nam là công ty Zuellig Pharma Dưới công ty Zuellig Pharma c 2 nhà phân phối phụ là công ty Thuận Đức và Trường Vũ T các nhà phân phối này vắc xin sẽ đƣ c phân phối đến các bệnh viện trung tâm y tế dự ph ng viện vệ sinh dịch tễ trân cả nước tham khảo phụ lục 6) Tại các nhà kho của nhà phân phối vắc xin đƣ c bảo quản trong kho lạnh 2-8 o C
Nguyên tắc giao hàng của nhà phân phối:
- Giao trong v ng 48h sau khi nhận đƣ c đơn đặt hàng t bệnh viện trung tâm y tế dự ph ng …
- Trong quá trình giao hàng vắc xin luôn đƣ c bảo quản trong nhiệt độ lạnh 2-8 o C đ đảm bảo ch t lƣ ng vắc xin Ở các bệnh viện: vắc xin đƣ c bảo quản trong tủ lạnh riêng đặt trong nhà thuốc hay khoa Dƣ c t y bệnh viện Sau đ vắc xin đƣ c chuy n đến ph ng tiêm vắc xin đ tiêm cho bệnh nhân
Khi phân phối qua nhà phân phối phụ Thuận Đức Trường V công ty g p phải một số rủi ro:
- Về mặt ch t lƣ ng vắc xin: nguy cơ nhà phân phối phụ không bảo quản vắc xin đúng nhƣ yêu cầu k thuật trong quá trình vận chuy n giao hàng c th không giữ đư c nhiệt độ lạnh cần thiết ảnh hưởng đến ch t lư ng vắc xin
- Về mặt giá doanh thu: công ty phải m t thêm 4% doanh thu đ chiết kh u cho nhà phân phối phụ nên làm giảm doanh thu công ty Nhà phân phối phụ c th bán cho các khách hàng với giá khác nhau nên c th phát sinh mâu thuẫn giữa công ty và khách hàng.
Sản phẩm thay thế
Trong nổ lực đẩy l i c n bệnh ung thƣ cổ t cung ngoài việc chủng ng a đ tránh nguy cơ nhiễm HPV thì y học hiện nay c n s dụng phương pháp PAP’s Mear đ tầm soát ung thư PAP’s Mear là phương pháp lây tế bào cổ t cung, tìm tế bào b t thường đ đánh giá mức độ tổn thương và c phương pháp điều trị kịp thời với chi phí 2 000 VND/ lần
Phụ nữ đã quan hệ tình dục đƣ c yêu cầu làm xét nghiệp PAP’s định kỳ hàng n m d c tiêm ng a vắc xin trước đ hay không Vì vậy, một số bác s sản phụ khoa tin rằng, PAP’s c th giúp phụ nữ ng n ng a ung thƣ cổ t cung mà không cần chủng ng a
Tuy nhiên PAP’s ch c th phát hiện sớm ung thƣ cổ t cung mà không th phát hiện ung thƣ âm đạo ung thƣ âm hộ nên việc ch ng ng a vẫn mang lại nhiều l i ích hơn Đối với mụn c c sinh dục: việc điều trị đơn giản và ít tốn kém hơn các bệnh khác do HPV gây ra Chính vì vậy, nếu bác s th y khách hàng không đủ khả n ng chi trả cho Gardasil thì sẽ tƣ v n s dụng Cervarix đ vẫn đƣ c ph ng ng a ung thƣ cổ t cung, bệnh hi m nghèo và kh điều trị hơn
CHƯƠNG 5 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GARDASIL TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2016
T m tắt nội dung
Qua phân tích thị trường cho th y thị trường vắc xin ung thư cổ t cung khá h p dẫn ở Việt Nam ch mới c khoảng 5% dân số phụ nữ và bé gái trong độ tuổi 9 – 26 tuổi đã tiêm ng a vắc xin ung thƣ cổ t cung Trong đ vắc xin Gardasil nhiều n m liền chiếm vị trí dẫn đầu về mặt doanh thu so với đối thủ cạnh tranh là Cervarix
Tính t n m 2 8 – 2 13 trung bình mỗi n m sản phẩm Gardasil t ng trưởng khoảng 1 % Gardasil luôn là một trong những sản phẩm t ng trưởng đều đặn và nằm trong top 1 của công ty MSD Việt Nam Tuy nhiên trong n m 2 14 v a qua sản phẩm Gardasil t ng trưởng -15% trong khi đ sản phẩm Cervarix của đối thủ cạnh tranh lại t ng trưởng 1 %
Do đ bản kế hoạch marketing này đƣ c thực hiện nhằm phân tích những v n đề mà Gardasil đang mắc phải và đề ra kế hoạch marketing cụ th cho sản phẩm trong hai n m 2 15-2 16 mà đặc biệt là n m 2 15.
T m tắt nội dung thực hiện
Nội dung của bản kế hoạch marketing sẽ bao gồm các nội dung chính nhƣ sau:
- Phân tích tình huống hiện tại của sản phẩm - Phân tích SWOT
- Đề ra các mục tiêu marketing - Đề ra chiến lƣ c marketing - Xây dựng chương trình hành động cụ th - Xây dựng và đề nghị ngân sách marketing - Các biện pháp ki m soát và cập nhật.
Phân tích tình huống
Đ nhìn rõ hơn về tình hình hiện tại của sản phẩm Gardasil tác giả trong phần này sẽ trình bày các nội dung nhƣ sau: các ch định chính của sản phẩm phân khúc thị trường mà sản phẩm hướng tới tình hình kinh doanh hiện tại của sản phẩm và các hoạt động chính mà công ty đã thực hiện n m 2 14
Gardasil là vắc xin đƣ c ch định cho bé gái và phụ nữ t 9 đến 26 tuổi đ ph ng ng a ung thư cổ t cung âm hộ âm đạo các tổn thương tiền ung thư hoặc loạn sản, mụn c c sinh dục và bệnh lý do nhiễm HPV
Trong đ ở Việt Nam hiện nay Gardasil chủ yếu tập trung vào ch định ng a ung thƣ cổ t cung, ung thƣ âm hộ ung thƣ âm đạo và mụn c c sinh dục ở bé gái và phụ nữ 9-26 tuổi
Hiệu quả bảo vệ của Gardasil:
- Hiệu quả bảo vệ ng a ung thƣ cổ t cung: 99%
- Hiệu bảo vệ ng a ung thƣ âm hộ âm đạo: 100%
- Hiệu bảo vệ ng a mụn c c sinh dục: 99%
Tính an toàn của sản phẩm: tính an toàn đã đƣ c chứng minh và tiếp tục theo dõi
Trong 1 n m qua chƣa c tác dụng ngoại ý nào nghiêm trọng đƣ c ghi nhận
5.3.2 Tình hình kinh doanh hiện tại
So với đối thủ cạnh tranh thì số lƣ ng trình dƣ c viên của Gardasil nhiều hơn tuy nhiên mỗi bạn trình dƣ c viên đều phải phụ trách t t cả các sản phẩm vắc xin của MSD chứ không ch riêng Gardasil vì thế việc phân chia thời gian và nguồn lực sẽ khác nhau t y nh m và khu vực
Cụ th nguồn lực đƣ c phân bổ nhƣ sau:
- TPHCM: c 2 nh m vắc xin: nh m HCM1 c 7 trình dƣ c viên phụ trách 7 % các bệnh viện và trung tâm y tế dự ph ng của TPHCM nh m HCM2 c
7 trình dƣ c viên: trong đ 3 trình dƣ c viên phụ trách 3 % các bệnh viện và trung tâm y tế dự ph ng c n lại của TPHCM và 4 trình dƣ c viên phụ trách các t nh miền Đông Nam ộ và miền Trung
- Mê Kong: c 5 trình dƣ c viên phụ trách các t nh miền Tây Nam ộ
- Hà Nội và các t nh phía ắc: c 5 trình dƣ c viên trong đ 3 trình dƣ c viên phụ trách các bệnh viện và trung tâm y tế dự ph ng của Hà Nội và 2 trình dƣ c viên phụ trách các t nh phía ắc tham khảo phụ lục 7)
Mỗi trình dƣ c viên phụ trách 4 sản phẩm: Gardasil Rotateq MMR và Varivax
Các phân chia nguồn lực hiện nay của công ty tập trung vào địa bàn mỗi bạn trình dƣ c viên phụ trách 4 sản phẩm trên một vài bệnh viện Điều này c những thuận l i và kh kh n nh t định:
Thuận l i: giúp cho các trình dƣ c viên tập trung vào địa bàn bệnh viện tận dụng đƣ c thời gian và nguồn lực vào các khách hàng quan trọng
Kh kh n: mỗi trình dƣ c viên phụ trách 4 sản phẩm nên sự chuyên sâu về mỗi sản phẩm không nhiều các trình dƣ c viên m t nhiều thời gian đ đƣ c hu n luyện kiến thức sản phẩm và khối lƣ ng các cuộc họp các buổi hu n luyện đào tạo nhiều hơn
- Doanh số kỳ vọng: 189 tỷ - Số lọ bán đƣ c: 117.5 lọ - Doanh số thực tế bán đƣ c: 137,7 tỷ - Phần tr m doanh số thực tế mục tiêu: 72,8%
- Thị phần thị trường vắc xin ung thư cổ t cung:
Tính theo doanh số: Gardasil chiếm 63% Cervarix chiếm 37%
Tính theo liều: Gardasil chiếm 54% Cervarix chiếm 46%
Phân bố doanh số theo v ng kinh doanh:
Hiện tại 4 v ng kinh doanh chính của Gardasil là TPHCM Mê Kong miền Trung- Đông Nam ộ và Hà Nội Trong đ TPHCM và Hà Nội đƣ c đầu tƣ nhiều hơn vì mức độ tập trung các bệnh viện trung tâm y tế dự ph ng và viện vệ sinh dịch tễ các bác sĩ chuyên khoa đầu ngành nên không những là v ng kinh doanh tiềm n ng mà c n là v ng ảnh hưởng đến các v ng khác
Bảng 5.1 oanh số (triệu VNĐ và t lệ tăn trưởng các v n tron năm
V NG Doanh số 2014 Doanh số Tỉ lệ tăng trưởng năm 2014
Nguồn: ph ng kinh doanh MSD
Các bệnh viện c doanh số quan trọng năm 2014 (tham khảo phụ lục 8)
5.3.2.3 Hoạt động marketing chính năm 2014
Các hoạt độn marketing đối v i khách hàn trực tiếp là các ệnh viện trun t m y tế
Hội nghị hội thảo khoa học a ron nư c
- Hội nghị về Gardasil tại Đà Nẵng vào tháng 4/2014 chủ đề “Gardasil- Hiệu quả và an toàn trong ph ng ng a HPV” 8 bác sĩ tham dự, do MSD tổ chức tại khách sạn Pullman
- Tài tr cho 2 bác sĩ tham dự hội nghị sản phụ khoa miền Nam tại Đà Lạt do Hội sản phụ khoa tổ chức vào tháng 5/2014
- Hội nghị Gardasil tại TPHCM vào tháng 1 /2014 chủ đề “Gardasil và những v n đề liên quan trong ph ng ng a HPV”: 2 bác sĩ tham dự, do MSD tổ chức tại khách sạn Sheraton
Cập nhật kiến thức chuyên môn
- Giới thiệu thuốc – vắc xin tại các bệnh viện và nh m bác sĩ cán bộ y tế dưới hình thức: ESP: external sales presentation: người diễn thuyết là bác sĩ cán bộ y tế hay ISP: internal sales presentation: người diễn thuyết là nhân viên công ty: trình dư c, quản lý quản lý marketing…
- Tài tr cho các bác sĩ chuyên khoa đầu ngành nhƣ S Lê Quang Thanh S Huỳnh Xuân Nghiêm tham dự hội nghị về vắc xin chống u nhú trên toàn thế giới tại Hoa Kỳ
- Tài tr cho 4 bác sĩ tham dự hội nghị về vắc xin ung thƣ cổ t cung của tập đoàn MSD tổ chức tại Malaysia vào tháng 9
- Tài tr cho nghiên cứu về nhận thức và thái độ của nh m khách hàng mục tiêu về HPV và vắc xin ph ng ng a của BS Cao Hữu Nghĩa và cộng sự “Khảo sát kiến thức và thái độ của nhóm nữ giới t 18 – 26 tuổi & phụ huynh của các é gái t 9 – 17 tuổi đến tư vấn sức khỏe tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh, về vắc xin ph ng HPV, t tháng 08 / 2013 – 03/2014”
- Quà Tết quà Trung Thu cho bệnh viện các bác sĩ cán bộ y tế Chi phí: 2 triệu
- Gimmick: bút sổ đƣ c phát 1 lần trong n m Chi phí: 1 triệu
Các hoạt độn marketing đối v i khách hàn trực tiếp là các ệnh viện trun t m y tế
Mở lớp truyền thông tƣ v n về vắc xin ng a ung thƣ cổ t cung tại bệnh viện T Dũ TPHCM và Phụ sản Trung Ƣơng Hà Nội đ truyền thông và giáo dục cho các bệnh nhân những hi u biết và kiến thức về bệnh ung thƣ cổ t cung và các bệnh lý liên quan HPV cách lây nhiễm cách ph ng ng a g p phần nâng cao nhận thức bệnh nhân và thúc đẩy họ đi đến quyết định đi tiêm vắc xin Ưu nhược điểm của việc tài trợ l p truyền thôn (tham khảo phụ lục 9)
Đơn vị tổ chức: BV T Dũ Phụ sản Trung Ƣơng
Địa đi m: ph ng truyền thông tại các bệnh viện này
Số lư ng tham dự: tối thi u 1 người/ buổi
Thành phần: nữ khách hàng của các bệnh viện này trong độ tuổi 18-50, ngoại tr các thai phụ
Nội dung truyền thông: Gánh nặng bệnh lý do HPV gây ra phương thức lây truyền, l i ích của ph ng ng a các loại vắc xin hiện c
Phân tích cơ hội và v n đề
Phân tích SWOT cho sản phẩm Gardasil đƣ c tiến hành nhƣ sau ƣớc 1: thảo luận nh m
Thảo luận giữa 8 thành viên trong nh m trình dƣ c viên Gardasil tại TPHCM về những đi m mạnh đi m yếu cơ hội đe dọa của sản phẩm Ghi nhận sơ bộ những ý kiến đƣa ra (tham khảo phụ lục 13) ƣớc 2: Ph ng vấn chuyên gia
Ph ng v n trao đổi ý kiến với các chuyên gia về vắc xin ung thƣ cổ t cung Trong phạm vi hạn h p của đề tài việc ph ng v n đƣ c tiến hành với: Product Manager sản phẩm Gardasil Group Product Manager nh m hàng vắc xin của MSD District Manager của nh m HCM1 và HCM2 của Gardasil tr lý marketing cho sản phẩm vắc xin của MSD tr lý Product Manager của sản phẩm Cervarix công ty GSK District Manager của nh m vắc xin Cervarix tại TPHCM 1 trình dƣ c Cervarix của GSK bác sĩ chuyên khoa phụ sản của bệnh viện Phụ sản quốc tế TPHCM (tham khảo phụ lục 14) ƣớc 3: Thảo luận nh m lần 2: Thảo luận lại với nh m trình dƣ c Gardasil đã tham gia bước 1 về kết quả ph ng v n thu thập đư c và thu đư c kết quả là phân tích SWOT trình bày sau đây:
Bảng 5.2 Ph n ch O cho sản ph m Gardasil Điểm Mạnh
- Sản phẩm ch t lƣ ng cao, hiệu quả và an toàn
- Ph ng ng a đƣ c nhiều bệnh hơn
- Đội ngũ trình dƣ c viên c kiến thức chuyên nghiệp và am hi u khách hàng
- Chƣa c ca bị tác dụng phụ nghiêm trọng Điểm Yếu
- Giá cao - Bị phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối - Chương trình marketing bị hạn chế do quy định của pháp luật và các chính sách
- Chương trình truyền thông chưa hiệu quả - Chƣa phân khúc khách hàng mục tiêu rõ ràng và c chương trình truyền thông cho t ng nh m khách hàng mục tiêu
- Đư c sự tin tưởng và ủng hộ của bác sĩ nhân viên y tế các tổ chức y tế
- Đối thủ cạnh tranh giá rẻ hơn
- ác s nhân viên y tế không chủ động tƣ
- Tiềm n ng thị trường c n nhiều
- Người dân ngày càng quan tâm đến sức kh e và chi tiêu cho y tế nhiều hơn
- Đa số mọi người đều biết c vắc xin ng a ung thƣ cổ tƣ cung trên thị trường
- Cơn sốt vắc xin đang đƣ c nhiều người quan tâm
- Công ty GSK đang c nhiều thay đổi về chính sách và nhân sự v n vắc xin HPV
- ác s nhân viên y tế tin vào hiệu quả bảo vệ chéo của đối thủ cạnh tranh
- Thu nhập của người dân c n th p nên nhiều người chưa th s dụng sản phẩm
- Người dân chưa nhận thức đúng đắn về HPV và c n nhiều quan niệm sai lầm về HPV và ung thƣ cổ t cung
- Các chương trình truyền thông về sức kh e ít đư c người dân quan tâm và theo dõi
- Sản phẩm thay thế giá rẻ hơn nhiều
Dựa vào phân tích SWOT, chiến lƣ c marketing của sản phẩm Gardasil sẽ tập trung vào việc duy trì đi m mạnh, l i dụng các cơ hội và cải thiện những thách thức rào cản khiến người dân không tiếp cận đư c với Gardasil
5.4.2 Phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Cervarix
Bảng 5.3 Điểm mạnh điểm yếu của Cervarix Điểm mạnh Điểm yếu
- Quan hệ khách hàng tốt
- Các chương trình giảm giá chiết kh u cho bệnh viện nhiều
- Đội ngũ trình dƣ c viên chuyên sâu mỗi bạn phụ trách 1 sản phẩm vắc xin riêng biệt
- Chương trình marketing phong phú c hiệu quả
- Nhà phân phối của GSK làm việc hiệu quả và đƣ c sự tín nhiệm của khách hàng
- Ch ph ng ng a ung thƣ cổ t cung không ng a đƣ c ung thƣ âm hộ âm đạo và mụn c c sinh dục
- Nghiên cứu bảo vệ chéo chƣa đƣa ra đƣ c bằng chứng thuyết phục và không c hiệu quả bảo vệ lâu dài
- C nhiều ca tác dụng phụ nghiêm trọng
- Phân bố nhân lực chƣa đều tập trung chủ yếu ở các bệnh viện trung tâm y tế lớn
Qua phần thách thức trong ma trận SWOT cho th y c 2 v n đề nổi trội khiến cho sản phẩm Gardasil chƣa đƣ c s dụng rộng rãi xu t phát t việc chƣa phân khúc khách hàng mục tiêu rõ ràng và chiến lƣ c truyền thông chƣa hiệu quả đối với t ng nh m khách hàng mục tiêu:
- Đối với khách hàng trực tiếp: bác sĩ cán bộ y tế chƣa chủ động tƣ v n vắc xin
HPV cho người bệnh do nhiều nguyên nhân: không c thời gian s mang tiếng không th y đƣ c l i ích gì khi tƣ v n vắc xin HPV… ác sĩ cán bộ y tế đang tin tưởng vào hiệu quả bảo vệ chéo của vắc xin Cervarix mang lại
- Đối với khách hàng gián tiếp: chƣa nhận thức đƣ c mức độ nguy hi m của bệnh ung thƣ cổ t cung chƣa đƣ c truyền thông đầy đủ và c n nhiều quan niệm sai lầm về HPV…
Các vấn đề chính ƣu tiên giải quyết trong kế hoạch marketing
Tăng doanh số lấy lại thị phần đ mất từ đối thủ cạnh tranh
- T ng doanh số và thị phần ở các khách hàng bệnh viện trung tâm y tế quan trọng và tiềm n ng ở các khu vực quan trọng nhƣ TPHCM Hà Nội Đà Nẵng Nha Trang như bệnh viện H ng Vương Trung tâm y tế dự ph ng TPHCM Trung tâm y tế dự ph ng Hà Nội Viện vệ sinh dịch tễ Trung ƣơng Trung tâm y tế dự ph ng Đà Nẵng Viện Pasteur Nha Trang…
- Giữ vững thị phần đang c ở các bệnh viện lớn mà Gardasil đang chiếm ƣu thế nhƣ viện Pasteur TPHCM bệnh viện T Dũ Phụ sản quốc tế Sài G n bệnh viện phụ sản Mê Kong Trung tâm y tế dự ph ng Đồng Nai …
- Mở rộng thị trường các trung tâm y tế quận huyện các bệnh viện phụ sản chƣa c vắc xin
Sản phẩm: tập trung nghiên cứu và sớm xin đƣ c gi y phép cho sản phẩm
Gardasil 9 tuýp HPV đã đư c FDA ch p thuận lưu hành ở Hoa Kỳ vào cuối n m 2 14 sản phẩm này sẽ là một bước tiến mới cho vắc xin ng a ung thư cổ t cung vì ph ng ng a trực tiếp 7 tuýp HPV nguy cơ cao và 2 tuýp nguy cơ th p Sản phẩm này giúp Gardasil l y lại thị phần đã m t vào đối thủ cạnh tranh do hiệu quả báo vệ chéo mà đối thủ đang truyền thông đến bác sĩ ên cạnh đ xúc tiến việc xin thêm ch định của Gardasil ở Việt Nam cho phụ nữ trung niên t 27-45 tuổi việc mở rộng thêm ch định này sẽ giúp gia t ng số lƣ ng khách hàng tiềm n ng lên g p nhiều lần g p phần thúc đẩy doanh thu và thị phần của Gardasil ở thị trường Việt Nam
Phân phối: chuy n những khách hàng đang mua hàng t nhà phân phối phụ Thuận Đức Trường Vũ sang nhà phân phối chính Zuellig đ giảm thi u rủi ro về mặt ch t lƣ ng vắc xin khi giao hàng cho khách hàng
- Đối với khách hàng trực tiếp là các bệnh viện: thực hiện các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho các khách hàng bệnh viện quan trọng
- Đối với khách hàng gián tiếp: khuyến mãi giảm giá cho nh m đối tƣ ng phân khúc khách hàng t 18-22 tuổi và nh m khách hàng trong độ tuổi 22- 26 tuổi là nữ công nhân tại các khu công nghiệp lớn Đây là 2 nh m khách hàng tiềm n ng và rào cản mà 2 nh m này kh tiếp cận vắc xin chính là điều kiện kinh tế
- Đối với khách hàng trực tiếp: Thuyết phục các cán bộ y tế bác sĩ chủ động tư v n vắc xin HPV và tin tưởng vào hiệu quả bảo vệ trực tiếp lâu dài của Gardasil
- Đối với khách hàng gián tiếp: t y t ng nh m khách hàng mục tiêu mà c chương trình truyền thông khác nhau mục đích truyền thông giáo dục khách hàng về HPV đ khách hàng và cộng đồng c nhận thức đúng đắn về HPV và nguy cơ lây nhiễm HPV mức độ nguy hi m của bệnh ung thƣ cổ t cung và cách ph ng ng a bằng vắc xin HPV hiệu quả an toàn của vắc xin HPV.
Các mục tiêu của kế hoạch marketing
Mục tiêu doanh số và thị phần
Mục tiêu doanh số trong 3 n m tới 2 15-2017): Gardasil sẽ đạt doanh số 227,9 tỷ VNĐ trong n m 2 17 t ng trưởng 66% so với hiện tại tương đương 200.000 liều Gardasil trong 1 n m Đến n m 2 17 Gardasil sẽ dẫn đầu thị trường vắc xin ung thƣ cổ t cung với 80% thị phần
Cụ th lộ trình t ng trưởng như sau:
Phát tri n các v ng kinh doanh: giữ vững các v ng kinh doanh quan trọng nhƣ TPHCM Hà Nội miền Trung và Đông Nam ộ phát tri n các v ng kinh doanh mới nhƣ v ng các t nh phía ắc Mê Kong
Bảng 5.4 ộ trình phát triển doanh thu
Doanh thu 137 7 tỷ 165,9 tỷ 198 2 tỷ 227 9 tỷ
N m 2 15 và 2 16 chủ yếu phát tri n doanh số ở những khách hàng bệnh viện lớn thông qua tập trung vào truyền thông cho người dân về bệnh ung thư cổ t cung và thuyết phục bác sĩ chủ động tƣ v n vắc xin cho bệnh nhân Sau đ n m 2 17 doanh thu sẽ t ng trưởng ở mức ổn định 15% tương đương với mức t ng trưởng ước lư ng của thị trường vắc xin ung thư cổ t cung lúc b y giờ Vào cuối n m 2 17 dự kiến hoàn t t đ ng ký ch định cho phụ nữ t 27-45 tuổi sau đ cần c kế hoạch tiếp theo cho sản phẩm Gardasil thích h p với ch định mới
V ng kinh doanh ƣu tiên phát triển qua từng giai đoạn
Do nguồn lực và kinh phí c hạn nên trong giai đoạn 2 15-2 16 ch tập trung phát tri n sản phẩm ở 3 v ng kinh doanh chiến lƣ c: TPHCM Hà Nội và miền Trung và Đông Nam ộ Đây là 3 v ng mang lại doanh thu cao nh t trong những n m gần đây tập trung nhiều bệnh viện trung tâm y tế lớn của cả nước Trong đ TPHCM và Hà Nội và Đà Nẵng là trọng đi m Mặt khác 2 v ng Mê Kong và các t nh phía ắc do sự dàn trải về mặt địa lý rộng kh thực hiện các hoạt động hội nghị hội thảo hay truyền thông một cách thường xuyên Đến n m 2 17 bắt đầu phát tri n các v ng Mê Kong và các t nh phía ắc
- Mục tiêu doanh số n m 2 15 đối với sản phẩm Gardasil là 165,9 tỷ VNĐ t ng trưởng 2 % so với n m 2 14
- Mục tiêu về thị phần: Thị phần theo doanh số mục tiêu n m 2 15 của Gardasil là
70% so với Cervarix là 3 % thị phần tính theo liều mục tiêu của Gardasil là 6 % so với Cervarix 40%
- Về vị thế của sản phẩm n m 2 15 Gardasil vẫn sẽ tiếp tục dẫn đầu thị trường vắc xin ng a ung thƣ cổ t cung là lựa chọn đầu tay của bác sĩ về vắc xin ung thƣ cổ t cung Gardasil tiếp tục là sản phẩm mang lại doanh thu cao nh t trong nh m hàng vắc xin của công ty MSD nằm trong top 5 sản phẩm mang lại doanh thu cao nh t cho công ty MSD
- V ng kinh doanh chiến lƣ c: TPHCM Hà Nội miền Trung và Đông Nam ộ
- T ng cường số lư ng khách hàng bệnh viện trung tâm y tế Phân bố nhân lực h p lý ở các khu vực.
Phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu
5.6.1.1 Phân khúc theo khách hàng trực tiếp:
Là các bệnh viện trung tâm y tế chia thành 3 loại sau:
- ệnh viện phụ sản bệnh viện đa khoa c khoa Sản: bệnh viện này c khách hàng là nữ ở các độ tuổi đến khám phụ khoa điều trị bệnh lý phụ và sản khoa hay tƣ v n vắc xin Tuy nhiên công ty ch nhắm đến đối tƣ ng bệnh nhân nữ 18-26 tuổi Các bác sĩ ở đây thường là bác sĩ sản khoa, số lư ng bác sĩ nữ nhiều hơn bác sĩ nam r t nhiều Bệnh viện c th c ph ng tƣ v n vắc xin hay không Nếu bệnh viện c ph ng tƣ v n thì sẽ c bác sĩ chuyên biệt ngồi tư v n cho vắc xin ung thư cổ t cung thường là những bệnh viện lớn ở các thành phố lớn như H ng Vương T Dũ Phụ sản Trung ương Nếu bệnh viện không c ph ng tƣ v n thì các bác sĩ khám và điều trị phụ khoa sẽ tƣ v n thêm vắc xin cho bệnh nhân Do đ đối tƣ ng khách hàng trực tiếp ở đây là các bác sĩ sản khoa
- ệnh viện nhi: bao gồm các bác sĩ Nhi khoa Thường các bệnh viện này không c ph ng tư v n vắc xin Đối tư ng bệnh nhân công ty hướng đến ở các bệnh viện Nhi là các phụ huynh đƣa con đến khám và điều trị bệnh đến tƣ v n các vắc xin khác…
- Trung tâm y tế dự ph ng: bao gồm các bác sĩ dự ph ng Họ là những người làm công tác tƣ v n cac v n đề dự ph ng bệnh đặc biệt là các v n đề liên quan đến vắc xin Nh m bệnh nhân mà công ty hướng đến ở các trung tâm y tế dự ph ng là đối tƣ ng bé gái và khách hàng nữ 9-26 tuổi đến các trung tâm này đ tiêm ng a vắc xin khác
5.6.1.2 Phân khúc theo khách hàng gián tiếp a Ph n khúc theo địa l độ l n thị trường
- Khách hàng ở các thành phố lớn: nhƣ TPHCM Hà Nội Đà Nẵng, Cần Thơ Nha Trang Đà Lạt ình Dương iên H a Đắk Lak Những thành phố này là nơi tập trung các viện tiêm ng a vắc xin của 1 khu vực hay c nhiều bệnh viện phụ sản và trung tâm y tế dự ph ng c lƣ ng dân số trong độ tuổi tiêm ng a đông Những khu vực này tập trung một lƣ ng lớn dân cƣ và mức sống của các khu vực này cao hơn những khu vực c n lại Theo kết quả phân tích tình hình kinh doanh n m 2 14 của công ty thì các khu vực này chiếm 80% doanh thu của sản phẩm Gardasil
- Khách hàng ở các tỉnh thành c n lại: đây là khu vực ít tiềm n ng hơn do lư ng dân cư thưa thớt hơn mức sống và thu nhập người dân c n th p Theo kết quả phân tích tình hình kinh doanh n m 2 14 của công ty thì các khu vực này chiếm 2 % doanh thu c n lại của sản phẩm Gardasil
Do đ thị trường mục tiêu n m 2 15-2016 của sản phẩm Gardasil sẽ tập trung ở nh m khách hàng cƣ ngụ tại các thành phố lớn nhƣ TPHCM Hà Nội Đà Nẵng, Cần Thơ Nha Trang Đà Lạt ình Dương iên H a Đắk Lak
Ph n khúc theo độ tuổi
Sản phẩm c ch định trên bé gái và phụ nữ 9-26 tuổi c th chia thành 4 phân khúc theo tuổi nhƣ sau:
- Nh m khách hàng bé gái 9-14 tuổi: lứa tuổi này là những học sinh nữ đang học ti u học và trung học cơ sở các em chƣa đƣ c quyết định về việc tiêm vắc xin, người quyết định là cha m Nh m tuổi này c t lệ đi khám sức kh e và tiêm vắc xin khác ở bệnh viện cao hơn những nh m c n lại Theo kết quả khảo sát của ph ng nghiên cứu thị trường thì nh m này c số lư ng dân số chưa tiêm vắc xin khá cao đứng thứ 2 sau nh m tuổi 23-26 tuổi và t lệ tiếp cận của sản phẩm đến với đối tƣ ng này là th p nh t, ch mới c 6% Số lƣ ng khách hàng trong nh m đối tƣ ng này đã đƣ c tiêm vắc xin là r t th p Lý do mà t lệ tiêm vắc xin của nh m này th p là do cha m nghĩ là con gái mình c n nh chƣa c quan hệ tình dục nên không cần phải tiêm vắc xin
- Nh m khách hàng nữ 15-17 tuổi: nh m khách hàng này v a c số lƣ ng ít nh t, v a c số lư ng người đã tiêm vắc xin ít nh t trong 4 nh m Ở độ tuổi này các em đang học trung học phổ thông đã c th tự nhận thức các v n đề về tình dục, sức kh e sinh sản nhƣng lại chƣa c điều kiện kinh tế đ tiêm ng a mà phụ thuộc vào ba m Nh m này là một trong những nh m c nguy cơ xảy ra lần quan hệ tình dục đầu tiên cao hơn trong 4 nh m Ở độ tuổi này các em chƣa nhận thức đƣ c tầm quan trọng của bệnh ung thƣ cổ t cung và các bệnh liên quan HPV
- Nh m khách hàng nữ 18-22 tuổi: nh m này là nh m c số lƣ ng đông x p x nh m t 9-14 tuổi và c dân số đã tiêm vắc xin nhiều thứ 2 (gần 15 người đã tiêm Đây là nh m các nữ sinh viên tại các trường đại học cao đẳng trên cả nước
Nh m này cũng là một trong những nh m c nguy cơ xảy ra lần quan hệ tình dục đầu tiên nhiều nh t trong 4 nh m Rào cản thường gặp nh t của nh m khách hàng này khi quyết định tiêm vắc xin là v n đề tài chính tuy các em đã c ít nhiều kiến thức về sức kh e sinh sản và tình dục nhƣng c n nhiều nhận thức sai lầm về bệnh ung thƣ cổ t cung và các bệnh liên quan HPV
- Nh m khách hàng nữ t 23-26 tuổi: đây là nh m số lƣ ng đông nh t trong 4 nh m phân khúc và là nh m tiềm n ng nh t Nh m này c t lệ người đã tiêm cao nh t là nh m mang lại doanh thu cao nh t cho sản phẩm t n m 2 8 đến nay
Nh m c t lệ hi u biết về bệnh ung thƣ cổ t cung và các bệnh liên quan HPV cao hơn những nh m c n lại, mặt khác nh m này là lứa tuổi chuẩn bị lập gia đình sinh con nên họ quan tâm đến sức kh e sinh sản nhiều hơn Nh m khách hàng này đã tốt nghiệp Đại học trung học và c thu nhập c khả n ng tự chi trả cho vắc xin và c ý thức nh t định về sức kh e sinh sản ình 5.1 Ph n t ch ph n khúc thị trường
Theo kết quả nghiên cứu của bác sĩ Huỳnh Xuân Nghiêm và cộng sự trong 5% dân số đã tiêm ng a vắc xin ung thư cổ t cung thì c đến 72% người trong độ tuổi t
23-26 tuổi Mặt khác theo kết quả ph ng nghiên cứu thị trường công ty thu thập tại các bệnh viện về độ tuổi tiêm ng a đƣ c thực hiện n m 2 14 cũng cho kết quả tương tự là 64% người đã tiêm trong độ tuổi 23-26 tuổi trong đ tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội TPHCM Đà Nẵng, Những người này họ c trình độ học v n t tương đối đến cao, nghề nghiệp và thu nhập ổn định và họ quan tâm nhiều đến sức kh e và sức kh e sinh sản của mình Đây là nh m c trình độ nhận thức khá hơn những nh m c n lại do đ hiệu quả truyền thông khi đến với họ cũng cao hơn c/ Ph n khúc theo nghề nghiệp:
Theo kết quả ph ng nghiên cứu thị trường công ty thu thập tại các bệnh viện lớn về các đặc tính nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp tình trạng sức kh e tình trạng hôn nhân của các khách hàng tiêm ng a đƣ c thực hiện n m 2 14 thì kết quả cho th y
Kế hoạch marketing mix 4P
N m 2 14 công ty đã chi 6 8 tỷ VNĐ cho ngân sách marketing Gardasil đang là sản phẩm chiến lƣ c của công ty nên ban lãnh đạo công ty thống nh t trích 6% doanh thu đ làm chi phí cho công tác marketing trong n m 2 15 và 5% doanh thu đ làm chi phí cho công tác marketing trong n m 2016 Tổng chi phí cho công tác marketing sẽ khoảng 9,6 tỷ VNĐ cho n m 2 15 và 1 tỷ VNĐ cho n m 2 16
C n cứ vào t ng phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau thì công ty sẽ c cách tiếp cận khác nhau
Do đặc tính của sản phẩm dƣ c phẩm, vắc xin qua một quá trình dài nghiên cứu và th nghiệm lâm sàng đ xin đƣ c sự c p phép của các cơ quan quản lý y tế nên những đặc tính này là không thay đổi đư c về hoạt ch t phương cách bào chế và các đặc đi m khác liên quan đến ch t lƣ ng sản phẩm Do đ đối với phân khúc khách hàng mục tiêu công ty không th thay đổi sản phẩm t y theo khách hàng mục tiêu Tuy nhiên đối với Gardasil trên thế giới hiện nay đã c 53 quốc gia đã c p phép cho ch định trên đối tƣ ng phụ nữ t 27-45 tuổi Đây là một cơ hội đ vắc xin c th tiếp cận và bảo vệ nhiều phụ nữ hơn kh i c n bệnh nguy hi m là ung thƣ cổ t cung và cũng là cơ hội đ gia t ng thêm doanh thu và l i nhuận cho công ty
Do đ trong n m 2 15 công ty sẽ tập trung vào việc đ ng ký thêm ch định của Gardasil ng a ung thƣ cổ t cung cho phụ nữ trung niên t 27-45 tuổi ở Việt Nam, với mục tiêu cuối n m 2 16 sẽ hoàn t t việc đ ng ký ch định này
Việc c thêm ch định trên độ tuổi t 27-45 tuổi sẽ giúp gia t ng thêm lƣ ng khách hàng tiềm n ng cho Gardasil r t nhiều
Mặt khác tiếp tục thực hiện những nghiên cứu lâm sàng của vắc xin Gardasil 9 tuýp HPV tại Việt Nam ở các bệnh viện và trung tâm y tế lớn trong 3 n m 2 15 - 2017 và dự kiến xin gi y phép đ ng ký cho sản phẩm này tại thị trường Việt Nam vào n m 2 18 Đây là chương trình nghiên cứu của v ng Châu Á – Thái ình Dương trong đ Việt Nam là một trạm nghiên cứu đƣ c lựa chọn trong khu vực Đông Nam Á Nghiên cứu đƣ c thực hiện tại các bệnh viện trung tâm y tế lớn của Việt Nam bao gồm: bệnh viện T Dũ bệnh viện H ng Vương viện Pasteur TPHCM viện Pasteur Nha Trang viện vệ sinh dịch tễ Trung ƣơng ế hoạch phát triển sản ph m Gardasil dài hạn và kế hoạch phát triển sản ph m cụ thể năm - 2016: tham khảo phụ lục 15, 16
5.7.2 Giá Đối với khách hàng gián tiếp: Chính sách giá lâu dài cho sản phẩm Gardasil trong
3 n m tiếp theo là vẫn giữ nguyên giá hiện tại Chiến lƣ c vẫn là t ng l i nhuận và doanh thu nhờ t ng số lƣ ng vắc xin bán ra chứ không phải t ng giá Đối với khách hàng trực tiếp: đ giữ và t ng cường mối quan hệ với các khách hàng bệnh viện lớn, đ khuyến khích các khách hàng c lƣ ng đơn hàng lớn, cần c chương trình giảm giá cho các bệnh viện lớn một số thời đi m trong n m t y theo lƣ ng đơn hàng mà bệnh viện đặt Cụ th : giảm giá 3% cho các bệnh viện c đơn hàng t 3 – 5 lọ và giảm giá 5% cho các bệnh viện c đơn hàng 5 lọ vào các thời đi m cuối tháng 2 5 9 11 trong n m mỗi đ t thực hiện trong 5 ngày Đối với các bệnh viện c doanh số nh thì c chương trình trả chậm gia hạn thời gian trả n đ hỗ tr bệnh viện: t ng thời gian thanh toán n t 3 ngày lên 45 ngày cho các bệnh viện đang c doanh số 5 -2 lọ tháng: do các bệnh viện này thường xuyên vướng công n với nhà phân phối khi mua những sản phẩm dư c khác nên v n đề đặt hàng vắc xin bị ảnh hưởng theo chương trình này giúp cho nguồn cung c p vắc xin cho bệnh viện luôn ổn định
N m 2 16: Đối với các huyện khu vực v ng sâu v ng xa sẽ c chương trình giảm giá 2% cho các bệnh viện trung tâm y tế
Chương trình kế hoạch cụ th về giá n m 2 15 – 2016: tham khảo phụ lục 17
5.7.3 Phân phối Đối với khách hàng trực tiếp là các bệnh viện trung tâm y tế: các bệnh viện này đặt và nhận hàng t nhà phân phối chính là Zuellig hay 2 nhà phân phối phụ là Thuận Đức (miền Nam, miền Trung và Trường Vũ miền Bắc Tuy nhiên c những v n đề phát sinh khi phân phối qua nhà phân phối phụ đã phân tích ở mục 4.5.2 nên kế hoạch về phân phối mà công ty đề ra trong n m 2 15-2016 chủ yếu tập trung vào việc chuy n t t cả nhà phân phối phụ Thuận Đức Trường Vũ về nhà phân phối chính Zuellig hoàn t t việc chuy n nhà phân phối này trong n m 2 15 và t đ thống nh t quy trình phân phối chuẩn cho sản phẩm trong n m 2 16 (tham khảo phụ lục 18)
Duy trì và phát huy của đội ngũ trình dƣ c viên giới thiệu trực tiếp đến khách hàng là các bác sĩ cán bộ y tế ở các bệnh viện trung tâm y tế Đội ngũ trình dƣ c viên sẽ truyền tải thông điệp của sản phẩm trực tiếp đến khách hàng ghi nhận phản hồi giải quyết và trả lời các thắc mắc của bác sĩ về những thông tin liên quan kiến thức sản phẩm Ngoài ra các trình dư c viên c n là người thu thập thông tin về phản hồi của bác sĩ g i về cho công ty ghi nhận các tác dụng phụ nếu c khi bệnh nhân tiêm vắc xin ế hoạch về nh n lực
Thành phố Hồ Chí Minh: duy trì 2 nh m - Nh m HCM1: gồm c 7 trình dƣ c phụ trách 2 3 địa bàn TPHCM bao gồm một số bệnh viện lớn: Pasteur T Dũ Mê Kong An Sinh 7A trung tâm ch m s c sức kh e sinh sản TPHCM Trung tâm y tế dự ph ng TPHCM
- Nh m HCM2 Center: gổm c 7 trình dƣ c trong đ c 3 trình dƣ c phụ trách 1 3 địa bàn c n lại TPHCM bao gồm một số bệnh viện lớn như: H ng Vương Phụ sản quốc tế Sài G n … Do nhu cầu mở rộng thêm địa bàn mặt khác bệnh viện H ng Vuơng càng ngày càng đông bệnh nhân và phát tri n tiềm n ng càng cao nên cần tuy n thêm 1 trình dƣ c viên nữa Ngoài ra nh m c 4 bạn trình dƣ c phụ trách các t nh miền Đông và miền Trung như: Tây Ninh ình Phước ình Dương Đồng Nai Nha Trang Phú Yên Đà Nẵng Huế …
Hà Nội và các t nh phía ắc: 1 nh m gồm c 5 trình dƣ c trong đ 2 trình dƣ c phụ trách Hà Nội và 3 trình dƣ c phụ trách các t nh miền ắc nhƣ Hải Ph ng Lạng Sơn Lào Cai Nam Định …
Mê Kong: 1 nh m gồm 5 trình dƣ c viên phụ trách các t nh khu vực đồng bằng song C u Long nhƣ: Cần Thơ An Giang Đồng Tháp Kiên Giang Vĩnh Long … ế hoạch án hàn trực tiếp
- Hỗ tr ipad cho đội ngũ trình dư c viên trong ipad đã đư c lưu trữ hết t t cả các thông tin nghiên cứu tài liệu thông điệp c sẵn của sản phẩm đ nâng cao hiệu quả truyền đạt thông tin đến khách hàng
- Soạn thảo thiết kế các tài liệu điện t các hiệu ứng trên các ứng dụng của ipad đ tối ƣu h a hiệu quả và tính thuyết phục đối với khách hàng dựa trên đặc tính và l i ích của sản phẩm
- Các tiêu chuẩn bán hàng trực tiếp: mỗi bạn trình dƣ c sau khi gặp khách hàng phải báo cáo về công ty mỗi ngày mỗi lần gặp 1 khách hàng đƣ c tính là 1 call
Khách hàng đƣ c chia làm 3 loại: A C dựa theo tiềm n ng và mức độ ủng hộ sản phẩm mức độ ảnh hưởng của bác sĩ đối với các bác sĩ khác
Số lƣ ng call ngày: 11 call + Số lƣ ng call đối với bác sĩ A tháng: 3 :2 C:1
Số lƣ ng ngày trên địa bàn 1 tháng: t y theo tháng
Xây dựng ngân sách marketing
Công ty quyết định chi 6% doanh thu n m 2 15 đ làm ngân sách marketing n m 2 15 và 5% doanh thu đ làm ngân sách marketing cho n m 2016, cụ th ngân sách nhƣ sau
Bảng 5.5 oanh thu và n n sách marketin năm -2016
Doanh thu 165,2 tỷ VNĐ 198,2 tỷ VNĐ
Ngân sách marketing 9,6 tỷ VNĐ 10 tỷ VNĐ
Bảng 5.6 N n sách marketin cho t ng hoạt động năm
Hoạt động Chi phí (VNĐ) Phần trăm
Sản phẩm Đ ng ký gi y phép cho ch định mới của Gardasil cho đối tƣ ng phụ nữ 27-45 tuổi
Giá 5 ngày vàng cho vắc xin HPV 600,000,000 6%
Ipad cho trình dƣ c viên 500,000,000 5%
Hội thảo khoa học trong nước 1,200,000,000 13%
Truyền thông trên báo chí 300,000,000 3%
Chương trình giáo dục sức kh e sinh sản tại các trường học
Chương trình tư v n tiền hôn nhân 300,000,000 3%
Bảng 5.7 N n sách marketin cho t ng hoạt động năm 6
Hoạt động Chi phí (VNĐ) Phần trăm
Sản phẩm Đ ng ký gi y phép cho ch định mới của Gardasil cho đối tƣ ng phụ nữ 27-45 tuổi
Giá 5 ngày vàng cho vắc xin HPV 600,000,000 6%
Mua bản quyền chương trình e- detailing trên Ipad cho trình dƣ c viên
Hội thảo khoa học trong nước 1,200,000,000 12%
Truyền thông trên báo chí 300,000,000 3%
Xây dựng đại diện thương hiệu 500,000,000 5%
Chương trình giáo dục sức kh e sinh sản tại các trường học
Chương trình tư v n tiền hôn nhân 300,000,000 3%
5.9 Kiểm soát và cập nhật
Doanh số và tình hình thực hiện, tri n khai của các chương trình marketing đư c cập nhật hàng ngày hàng tuần thông qua:
- Cuộc họp hàng tuần của đội ngũ trình dƣ c viên
- Hệ thống email nội bộ giữa bộ phận marketing, sales manager, bộ phận y khoa và trình dƣ c viên thông qua sự quản lý của quản lý trình dƣ c viên - Doanh số sẽ đƣ c phân tích và phân chia lại hàng quý cho ph h p với tình hình kinh doanh cụ th Kế hoạch marketing sẽ đƣ c điều ch nh hàng quý dựa theo tình hình kinh doanh cụ th thông qua:
- Cuộc họp hàng quý của bộ phận marketing, sales, bộ phận y khoa
- Chi phí marketing và chương trình các hoạt động marketing cụ th sẽ đư c điều ch nh hàng quý với sự phê duyệt của Business Unit Director, Marketing Manager Product Manager và usiness Manager.
Ki m soát và cập nhật
Thị trường vắc xin ung thư cổ t cung ở Việt Nam là một thị trường c tiềm n ng lớn Tuy thị trường ch c 2 loại vắc xin nhưng tổng giá trị mà thị trường mang lại là r t lớn, khoảng 10 triệu USD tương đương 21 tỷ VNĐ vào n m 2 14 T khi c mặt tại Việt Nam n m 2008, sản phẩm Gardasil của công ty MSD liên tục phát tri n không ng ng vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường, mỗi n m đều t ng trưởng trên 10%, trở thành 1 trong 3 sản phẩm mang lại doanh thu cao nh t cho công ty MSD tại Việt Nam Tuy nhiên n m 2 14 v a qua Gardasil t ng trưởng -15% c ng với việc m t 6% thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh Điều này đã đƣa đến cho công ty một bài toán cần phải tìm ra nguyên nhân và đƣa ra giải pháp chiến lƣ c marketing thích h p đ vực dậy sản phẩm và l y lại thị phần đã m t giúp sản phẩm tiếp tục t ng trưởng Những phân tích cho th y một số chiến lư c và chương trình marketing chưa thực sự hiệu quả Chương trình marketing hiện tại đang thiếu một phần r t quan trọng đ là phân khúc khách hàng và chọn lựa khách hàng mục tiêu cụ th Các chương trình truyền thông đư c thực hiện một cách dàn trải và chưa thực sự nhắm đúng vào nh m khách hàng mục tiêu theo đúng ch định của sản phẩm
Thông qua đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Gardasil của công ty MSD Việt Nam giai đoạn 2015-2 16” đã bước đầu giúp ban lãnh đạo công ty MSD nhận th y đƣ c tầm quan trọng của việc phân khúc khách hàng đúng trọng tâm và lựa chọn khách hàng mục tiêu t đ đề ra chiến lư c và chương trình marketing cụ th giúp sản phẩm tiếp tục t ng trưởng, dẫn đầu thị trường và l y lại thị phần đã m t Đề tài đã phân tích đƣ c đi m mạnh đi m yếu của công ty và sản phẩm xác định đư c những nguy cơ cơ hội của thị trường c ng với những mục tiêu kinh doanh và marketing cụ th Qua đ giúp đưa ra những chiến lư c và chương trình kế hoạch tiếp thị c ng với bảng ƣớc lƣ ng ngân sách thích h p với tình hình kinh doanh hiện tại cảu công ty ứng với t ng thời đi m khác nhau.
