Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định

Trong những năm gần đây, Quy Nhơn, Bình Định trở thành điểm đến du lịch thu hút được khách du lịch trong nước và quốc tế, được nhiều tổ chức uy tín, truyền thông công nhận các danh hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Đề án “Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch thành phố

Quy Nhơn – tỉnh Bình Định” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, với sự hướng

dẫn tận tình của TS Phạm Trần Trúc Viên Công trình được tác giả nghiên cứu và hoàn thành tại Trường Đại học Quy Nhơn từ năm 10/2023 đến năm 5/2024

Các tài liệu tham khảo, các số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật của Nhà nước Ngoài ra, đối với các tài liệu diễn giải để làm rõ thêm các luận điểm đã phân tích và trích dẫn trong phần phụ lục cũng được chú thích nguồn gốc dữ liệu Kết quả nghiên cứu của Đề án này là trung thực và xuất phát từ nghiên cứu của tôi

Tôi xin cam đoan những vấn đề nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật Nếu sai, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật

Bình Định, ngày … tháng … năm 2024

Học viên ký và ghi rõ họ tên

Võ Thị Thanh Tâm

LỜI CẢM ƠN

Đề án này đã không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp

hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề án này

Tôi xin phép được gửi sự tri ân sâu sắc và lời cảm ơn chân thành nhất đối với các thầy cô giáo của khoa TCNH & QTKD đã truyền đạt những tri thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Quy Nhơn

Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn cô TS Phạm Trần Trúc Viên đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành đề án tốt nghiệp này Trong thời gian nghiên cứu, Cô đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện đề án Những nhận xét, đánh giá của Cô, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện đề án này mà cả trong công việc sau này

Vì kiến thức có hạn nên trong quá trình hoàn thiện đề án tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được sự góp ý quý giá từ quý thầy cô

Cuối cùng, tôi xin kính chúc các thầy cô giáo Ban lãnh đạo và các phòng ban Trường Đại học Quy Nhơn dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Bình Định, ngày … tháng … năm 2024

Học viên ký và ghi rõ họ tên

Võ Thị Thanh Tâm

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

: khoa học và công nghệ : loại hình du lịch

: nghiên cứu phát triển : nghị quyết – chính phủ : nghị quyết – hội đồng nhân dân : nhân viên phục vụ trực tiếp : phát triển du lịch

: sản phẩm du lịch : tài nguyên du lịch : ủy ban nhân dân

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ CÁC HÌNH Hình

Hình 1.1 Các thành phần của hình ảnh điểm đến 14

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 46

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 50

Hình 2.3 Du khách phân theo độ tuổi 52

Hình 2.4 Du khách phân theo thu nhập 52

Hình 2.5 Du khách phân theo số lần viếng thăm 53

Hình 2.6 Du khách phân theo thời gian viếng thăm 53

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 59

Bảng Bảng 1.1: Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến 16

Bảng 1.2: Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch ở một số nghiên cứu trong và ngoài nước 21

Bảng 2.1: Hiện trạng cơ sở lưu trú tỉnh Bình Định giai đoạn 2018-2023 35

Bảng 2.2: Doanh thu và lượt khách du lịch tỉnh Bình Định giai đoạn 2018-2023 44

Bảng 2.3: Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định 45

Bảng 2.4: Thang đo hình ảnh điểm đến thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định 46

Bảng 2.5: Thống kê mẫu nghiên cứu 50

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định sự tin cậy của các thang đo 53

Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett 55

Bảng 2.8: Total Variance Explained 55

Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố 57

Bảng 2.10: Bảng thống kê mô tả 59

Bảng 2.11: Hình ảnh điểm đến thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định 60

Bảng 3.1: Dự báo khách đến Bình Định đến năm 2025, tầm nhìn đến 2030 70

Bảng 3.2: Dự báo mức chi tiêu bình quân của khách du lịch đến Bình Định 70

Bảng 3.3: Dự báo tổng thu từ du lịch, giá trị gia tăng (GPD) du lịch của Bình Định đến năm 2025, tầm nhìn 2030 70

Bảng 3.4: Dự báo nhu cầu lao động du lịch đến năm 2025, tầm nhìn đến 2030 71

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 10

6 Những đóng góp của nghiên cứu 10

7 Bố cục bài nghiên cứu 10

NỘI DUNG CHÍNH CỦA ĐỀ ÁN 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 11

1.1 Tổng quan về điểm đến du lịch 11

1.1.1 Khái niệm 11

1.1.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch 12

1.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến du lịch 12

1.2.1 Định nghĩa về hình ảnh điểm đến du lịch 12

1.2.2 Các yếu tố cấu thành của hình ảnh điểm đến du lịch 14

1.3 Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch 18

1.3.1 Tầm quan trọng của việc đo lường hình ảnh điểm đến 18

1.3.2 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 19

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ QUY NHƠN – TỈNH BÌNH ĐỊNH 26

2.1 Giới thiệu về điểm đến du lịch thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định 26

2.1.1 Giới thiệu khái quát 26

2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch thành phố Quy Nhơn giai đoạn 2018 – 2023 41

2.2 Đo lường thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định thông qua khảo sát du khách 45

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 45

2.2.2 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định 46

2.2.3 Quy trình nghiên cứu 48

2.2.4 Kết quả nghiên cứu 50

2.3 Đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định 64

2.3.1 Thành tựu 64

2.3.2 Hạn chế 65

2.3.3 Nguyên nhân 66

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ QUY NHƠN – TỈNH BÌNH ĐỊNH 68

3.1 Mục tiêu phát triển du lịch tỉnh Bình Định đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030 68

3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch 68

3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch 69

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định 72

3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển du lịch gắn liền với bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và môi trường 72

3.2.2 Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch và cơ sở vật chất, dịch vụ du lịch 74

3.2.3 Nhóm giải pháp truyền thông, xúc tiến quảng bá mở rộng thị trường 78

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch 81

3.2.5 Nhóm giải pháp tăng cường quản lý điểm đến, tạo dựng môi trường du lịch thân thiện 83

KẾT LUẬN 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH iii

PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI ĐIỀU TRA TIẾNG VIỆT iv

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khách du lịch có nhiều cơ hội lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích, việc này dẫn đến sự cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt Hình ảnh điểm đến du lịch là một trong những yếu tố quan trọng, không những ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch mà còn góp phần vào sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Những điểm đến có hình ảnh được ưa chuộng sẽ thu hút được nhiều du khách (Mayo, 1973; Hunt, 1975) Hình ảnh điểm đến du lịch hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của du khách sẽ làm du khách hài lòng nhiều hơn Điều này được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch (Ibrahim & Gill, 2005; Chi & Qu 2008; Prayag, 2009.; Xia & cộng

sự, 2009; Wang & Hsu, 2010; Prayag & Ryan, 2011; Marzuki & cộng sự, 2012) Theo Baloglu (2000), Kim và cộng sự (205), Chen và Tsai (2007), Mwaura và Jargal (2013), Nassar và cộng sự (2015), hình ảnh điểm đến sẽ góp phần làm tăng quyết định quay lại điểm đến của du khách

Trong những năm gần đây, Quy Nhơn, Bình Định trở thành điểm đến du lịch thu hút được khách du lịch trong nước và quốc tế, được nhiều tổ chức uy tín, truyền thông công nhận các danh hiệu cao quý, như “Quy Nhơn - Thành phố du lịch sạch ASEAN năm 2020”; “Top 05 bãi biển đẹp nhất phía Nam Ghềnh Ráng - Quy Nhơn” của Kênh truyền hình National Geographic (Mỹ); cùng 4 tỉnh ở Việt Nam có tên trong danh sách 20 địa điểm du lịch tốt nhất năm 2020 do Hostelworld xếp hạng và lọt top

7 nơi an toàn đáng được đến sau đại dịch theo bầu chọn của tạp chí CNBC Với bờ biển dài 72 km, thành phố Quy Nhơn sở hữu những thắng cảnh biển nổi tiếng, được

du khách yêu thích như Cù Lao Xanh, Eo Gió, Ghềnh Ráng, Hòn Khô, Kỳ Co, Bãi tắm Hoàng Hậu Đây cũng là mảnh đất giàu truyền thống văn hóa, cái nôi của nghệ thuật tuồng, sở hữu hệ thống các di tích lịch sử - văn hóa gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của tỉnh Bình Định như di tích Tháp Đôi, Đình Cẩm Thượng, Đồi Thi Nhân… Hơn nữa, Quy Nhơn cũng nằm trong “tứ giác vàng du lịch” miền Trung

và Tây Nguyên, là điểm trung chuyển, kết nối nhanh chóng, dễ dàng đến Nha Trang

- Đà Nẵng - Đắk Lắk, tạo nên khu vực giao thoa du lịch nói riêng và cả khối kinh tế nói chung Đây còn là một trong những địa phương hiếm hoi sở hữu đầy đủ 4 loại hình giao thông, gồm đường sắt, đường bộ, cảng biển và hàng không

Với tinh thần rộng cửa đón khách, trong những năm gần đây, tỉnh Bình Định

đã triển khai, thúc đẩy nhiều hạng mục hạ tầng giao thông cũng như các tuyến đường

bộ nhằm tăng cường kết nối giữa các địa danh du lịch của tỉnh Trong đó, thành phố Quy Nhơn được thừa hưởng quy hoạch bài bản, tạo nên hệ thống giao thông nội đô chất lượng, thông thoáng Nổi bật trong đó phải kể đến 3 tuyến đường Đông - Tây là tuyến Quốc lộ 19 mới, đoạn từ cảng Quy Nhơn đến Quốc lộ 1 dài 18km; đường cửa ngõ phía Tây Nam thành phố với với khu công nghiệp Becamex VSIP; tuyến đường nối từ Cảng hàng không Phù Cát về Khu kinh tế Nhơn Hội dài 18,5km Song song với việc đầu tư về cơ sở hạ tầng, Quy Nhơn đã và đang phát triển nhiều loại hình sản phẩm du lịch (SPDL) mới, các sự kiện quy mô lớn được tổ chức thường xuyên nhằm thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế như: khánh thành Tổ hợp không gian khoa học, nhà mô hình vũ trụ và Bảo tàng khoa học, lễ hội đường phố Quy Nhơn, lễ hội cá ngừ Bình Định, vòng Chung kết Hoa hậu Thế giới - Việt Nam, giải chạy VnExpress Marathon Sparkling Quy Nhơn, lễ hội du lịch biển Quy Nhơn,… Cùng với những nỗ lực kể trên, mục tiêu được đặt ra đến năm 2025, thành phố Quy Nhơn đẩy mạnh phát triển bền vững về kinh tế biển; phát triển dịch vụ, du lịch biển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố Chỉ tiêu cụ thể là đón trên 6,6 triệu lượt khách du lịch, trong đó có 0,9 triệu lượt khách quốc tế; tốc độ tăng trưởng khách bình quân đạt 6,3%; về doanh thu du lịch: đạt 13.500 tỷ đồng, tăng bình quân 13,6%/năm

Để đạt được những con số kể trên, nỗ lực để tìm hiểu hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách du lịch là vô cùng quan trọng Tuy nhiên, thực trạng hình ảnh điểm đến thành phố Quy Nhơn chưa được nghiên cứu hoàn thiện và cụ thể, vấn đề hình ảnh điểm đến của thành phố có được xây dựng hiệu quả và thực sự ghi lại dấu

ấn đối với du khách ở mức độ cụ thể nào, cũng chưa được đo lường và đánh giá chi tiết đến thời điểm hiện tại Theo đó, các giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến thành phố nhằm tăng khả năng cạnh tranh của điểm đến thành phố Quy Nhơn là chưa

cụ thể Xuất phát từ thực tế đó, tôi xin chọn đề tài “Nâng cao hình ảnh điểm đến du

lịch của thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định” nhằm đánh giá thực trạng hình

ảnh điểm đến của thành phố Quy Nhơn, đồng thời đề xuất một số giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến của thành phố

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Theo Dimitrious và Schertlet (1999), quyết định lựa chọn điểm đến của du khách bao gồm 3 bước: (1) du khách có những nhận thức đầu tiên về các điểm đến

có thể được chọn; (2) loại bỏ những điểm đến có hình ảnh không đáp ứng được nhu cầu; và (3) chọn ra một điểm đến phù hợp nhất trong những điểm đến còn lại Đa số

du khách có rất ít kiến thức cũng như hiểu biết về điểm đến trong lần đầu viếng thăm,

do đó, những hình ảnh và nhận thức về điểm đến là yếu tố quan trọng đầu tiên trong quá trình lựa chọn (Um và Crompton, 1990) Hình ảnh điểm đến được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động du lịch như lựa chọn điểm đến và ý định quay lại trong tương lai (Fakaye và Crompton, 1991; Baloglu and McCleary, 1999; Beerli and Martin, 2004; Lee và cộng sự, 2005; Alcaniz và cộng sự, 2009) Do đó, nghiên cứu hình ảnh điểm đến có ý nghĩa hết sức cấp thiết đối với các điểm đến và ngành du lịch

Hình ảnh điểm đến được bắt đầu nghiên cứu từ những năm 70 và dần trở nên phổ biến trong ba thập niên sau đó Trên thế giới, đã có nhiều nhà nghiên cứu trong các công trình của mình đã đưa ra các quan niệm khác nhau về hình ảnh điểm đến; các thành phần cũng như các thuộc tính của hình ảnh điểm đến Cụ thể, Theo Hunt

(1975, trang 1) định nghĩa hình ảnh điểm đến là “những ấn tượng của một cá nhân

về một vùng nơi mà người đó không cư trú” Theo Crompton (1979, trang 18): “Hình ảnh điểm đến du lịch là tổng thể niềm tin, quan niệm, ấn tượng mà một người có được đối với một điểm đến” Hay một định nghĩa rộng nhất là: “Hình ảnh của điểm đến du lịch được định nghĩa không chỉ là những cảm nhận về các thuộc tính của điểm đến

mà còn là những ấn tượng tổng thể mà điểm đến mang lại Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm mang tính chức năng, liên quan đến những yếu tố hữu hình của điểm đến và các đặc điểm mang tính tâm lý liên quan đến những yếu tố vô hình Hơn nữa, những hình ảnh của điểm đến nên sắp xếp một cách liên tục trên một dãy từ các yếu tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến các yếu tố độc đáo chỉ có ở điểm đến đó” (Echtner và Ritchie, 1991, trang 2) Kotler và Gartner (2004, trang 42) định

nghĩa: “Hình ảnh điểm đến là sản phẩm của quá trình tâm thức xử lý và chọn ra

thông tin chủ yếu từ một lượng dự trữ lớn về một địa điểm” Một số mô hình nghiên

cứu nổi bật về hình ảnh điểm đến như Mô hình của Fakeye và Crompton (1991); của

Hu and Ritchie (1993) và một số mô hình nghiên cứu về mối liên hệ hình ảnh điểm

đến và hành vi của du khách của Chon (1990); mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của du khách của Abdul highe Khan (2012)

Tác giả Kevin K Byon & James J Zhang (2010) trong nghiên cứu “Phát triển

thang đo hình ảnh điểm đến” đã xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến để đánh giá

hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến tiêu dùng liên quan đến du lịch Thang đo được phát triển thông qua bốn bước: xem xét tài liệu, xây dựng thang đo sơ bộ, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm tra giá trị dự đoán bằng phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Nhóm tác giả đề xuất thang đo sơ bộ bao gồm 32 mục Sử dụng phương pháp lấy mẫu có hệ thống, tổng cộng 199 người tham gia nghiên cứu đã trả lời một cuộc khảo sát qua mail Kết quả cho thấy trong CFA với ước tính khả năng xảy ra tối đa, bốn yếu tố với 18 mục thích hợp được giữ lại Mô hình bốn yếu tố này (bao gồm cơ sở hạ tầng, sức hấp dẫn, giá trị đồng tiền và sự thích thú) thể hiện sự phù hợp tốt với dữ liệu, tính hợp lệ của cấu trúc sơ bộ và độ tin cậy cao Phân tích SEM cho thấy rằng thang đo này được cho là dự đoán tích cực về ý định hành vi du lịch Nghiên cứu này đã đóng góp một công cụ phân tích hợp lệ và đáng tin cậy để đánh giá hình ảnh điểm đến

Nghiên cứu “Hình ảnh điểm đến du lịch: vấn đề lý thuyết và hoàn thiện định

nghĩa” của Kun Lai và Xiang (Robert) Li (2015) nhằm mục đích giải quyết vấn đề

khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch từ góc độ hiện đại Tác giả tổng hợp phân tích

45 định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước đó và đề xuất định nghĩa mới bằng cách

áp dụng quy trình 7 bước trong lý thuyết định nghĩa Kết quả, nhóm tác giả rút ra kết luận: (1) hiện tại hình ảnh điểm đến du lịch được định nghĩa chủ yếu là ấn tượng/ nhận thức tổng thể/ tinh thần của khách du lịch về một điểm đến; (2) những định nghĩa như vậy gần như mang tính lý thuyết và được tạo ra bằng cách tuân theo kỹ thuật định nghĩa hàm nghĩa; do đó (3) chất lượng của các định nghĩa này nhìn chung

là thấp; và (4) định nghĩa mới được đề xuất trong nghiên cứu này nắm bắt tốt hơn bản chất của hình ảnh điểm đến du lịch và làm giảm đáng kể sự mơ hồ bên trong và bên ngoài của hình ảnh điểm đến du lịch Nghiên cứu này có ý nghĩa đáng chú ý trong việc thúc đẩy nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch và xác định các khái niệm du lịch một cách chặt chẽ hơn

Trong nghiên cứu “Đo lường hình ảnh điểm đến: phát triển thang đo và tính

ứng dụng”, tác giả Ajit Kumar Singh và cộng sự (2020) đã dựa trên việc xem xét tài

liệu và phân tích dữ liệu nghiêm ngặt theo thang đo hai chiều (thành phần nhận thức

và thành phần tình cảm) để xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến gồm 20 mục (chất lượng dịch vụ của các bên liên quan; dịch vụ vận tải địa phương; thái độ của dân địa phương với khách du lịch; điều kiện khí hậu; tiện ích công cộng; tổng thể sạch sẽ của điểm du lịch; cuộc sống về đêm và giải trí; giá trị đồng tiền; kết nối điểm đến; du lịch sinh thái; chất lượng lưu trú, sự sẵn có của các hoạt động mạo hiểm; cơ sở mua sắm;

an toàn và an ninh cá nhân; sự sẵn có của các hoạt động giải trí và thư giãn ngoài điểm thu hút chính; ẩm thực địa phương; nhàm chán – sống động, buồn ngủ - sống động, khó chịu – dễ chịu, căng thẳng - thư giãn) Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong khoản từ 17 đến 24 tháng 10 năm

2019, đối tượng là khách du lịch đến các vùng Bodhgaya, Rajgir, Nalanda, Patna và Vaishali của Ấn Độ Đối với thành phần nhận thức, nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 là rất kém, 2 là kém, 3 là trung bình, 4 là tốt, 5 là rất tốt); với thành phần tình cảm, thang đo Semantic Differential được sử dụng (nhàm chán – sống động, buồn ngủ - sống động, khó chịu – dễ chịu, căng thẳng - thư giãn) Giá trị của thang

đo được đảm bảo thông qua giá trị về cấu trúc, nội dung, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Kết quả của CFA chỉ ra rằng thang đo được đề xuất được coi là phù hợp với

mô hình khá tốt và phù hợp để kiểm tra thêm Số liệu thống kê phù hợp tổng thể cho thấy mô hình ước tính sẽ tái tạo ma trận hiệp phương sai mẫu khá tốt Tuy nhiên, địa điểm du lịch mà nhóm tác giả nghiên cứu là Bihar, Ấn Độ mang đặc điểm du lịch văn hóa và hành hương, do đó, kết quả mong đợi của thang đo đề xuất có thể bị giới hạn đối với loại điểm đến tương tự và cần phải thử nghiệm thêm đối với điểm đến khác

Theo đó, có thể thấy, vấn đề hình ảnh điểm đến về lý thuyết và thực tiễn đo lường đều thu hút đông đảo nghiên cứu của các chuyên gia Các chuyên gia có những cách hiểu khác nhau về hình ảnh điểm đến Tuy nhiên, tựu trung lại, hình ảnh điểm đến đều được các chuyên gia thống nhất có liên quan mật thiết đến việc thu hút khách

du lịch, sự gắn bó điểm đến du lịch và sự quay lại của du khách

2.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Ở Việt Nam, trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch, chủ yếu là các nghiên cứu thực nghiệm và các nghiên cứu

về tác động của hình ảnh điểm đến du lịch tới sự hài lòng hay lòng trung thành của khách hàng

Trong đề tài “Đo lường hình ảnh điểm đến Huế đối với khách du lịch Thái

Lan”, tác giả Lê Thị Hà Quyên (2017) đã kế thừa định nghĩa về hình ảnh điểm đến

của Crompton (1979) và Kotler (2000), cho rằng: “Hình ảnh điểm đến là một hệ

thống các niềm tin, ý tưởng, và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay một điểm đến nào đó” Tác giả đã kế thừa mô hình 17 thuộc tính của điểm đến (Bùi Thị Tám và

Mai Lệ Quyên, 2012) và bổ sung thêm 5 thuộc tính là kết quả từ quá trình nghiên cứu định tính để đánh giá hình ảnh điểm đến Huế Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, từ

22 thuộc tính hình ảnh điểm đến ban đầu, sau quá trình phân tích nhân tố khám phá

đã xác lập 4 nhóm thuộc tính chính Trong đó, khách du lịch Thái Lan có ấn tượng khá tốt về hai nhóm thuộc tính “Sự sạch sẽ và tài nguyên du lịch” và “Tâm linh, an toàn, thân thiện”; trong khi các dịch vụ hay lễ hội, giải trí, thể thao còn khá mờ nhạt Ngoài những thuộc tính thuộc về tài nguyên (văn hoá, lịch sử, con người…), thì những ấn tượng về sự thân thiện, đặc biệt là chính trị ổn định và an toàn cũng là những

ấn tượng nổi bật trong niềm tin và ấn tượng của các du khách Thái Lan về Huế

Cùng là đối tượng điểm đến Huế, nhưng nghiên cứu “Đo lường hình ảnh điểm

đến du lịch Thừa Thiên Huế” của tác giả Nguyễn Thị Lệ Hương và Trương Tấn Quân

(2019) định nghĩa: “Hình ảnh điểm đến du lịch là tổng thể niềm tin, ý tưởng và ấn

tượng của một người về một điểm đến; là nhận thức của cá nhân qua lý trí và cảm xúc về hình ảnh tổng thể của điểm đến hay đó là nhận thức cá nhân về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó” Trong nghiên cứu này,

tác giả tiếp cận hình ảnh điểm đến du lịch theo thành phần hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm cấu thành hình ảnh tổng thể Từ 696 mẫu khảo sát du khách, nghiên cứu

đã xác định 7 nhân tố tạo nên hình ảnh nhận thức (Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, Đặc trưng du lịch và hoạt động giải trí, Nét độc đáo Huế, Môi trường

và cơ sở hạ tầng du lịch, Giao thông thuận tiện và Khả năng tiếp cận và giá cả) với

28 biến, 4 biến đo lường hình ảnh tình cảm và 5 biến đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu

đã chứng minh vai trò chủ đạo của hình ảnh nhận thức trong quá trình thiết lập hình ảnh tổng thể cũng như thúc đẩy hình ảnh tình cảm của điểm đến Các phát hiện này cung cấp thông tin trong việc phát triển hình ảnh điểm đến, góp phần gia tăng ý định

du lịch của du khách đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế

Bài viết “Phát triển hình ảnh điểm đến nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

điểm đến du lịch Hạ Long” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Hương (2019) đã kế thừa

nghiên cứu của Pike (2004) xác định: “Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc tổng hợp

trong đó bao gồm sự liên kết giữa đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm tạo nên toàn bộ ấn tượng của cá nhân về điểm đến” Tác giả cũng khẳng định hình ảnh điểm

đến là một trong những yếu tố cấu thành quan trọng của năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Nghiên cứu xem xét, đánh giá hình ảnh điểm đến Hạ Long thông qua các yếu tố: (1) tài nguyên du lịch; (2) tiện nghi du lịch, (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (4) hỗ trợ của chính quyền Từ những đánh giá chung về thành công và hạn chế, tác giả đã

đề xuất một số giải pháp và kiến nghị phát triển hình ảnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Hạ Long

Nghiên cứu “Hình ảnh điểm đến tác động sự hài lòng của du khách đến thành

phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang” của tác giả Nguyễn Thanh Vũ và Văn Thị Vàng (2020)

đã xác định các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại điểm đến thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, theo thứ tự giảm dần: (1) đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến; (2) sản phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến du lịch; (3) cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến; (4) tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch; (5) tiện nghi du lịch; (6) giá trị cảm xúc

và (7) mức tin cậy và năng lực phục vụ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả

đã đưa ra một số hàm ý quản trị cho các ban ngành du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trên địa bàn tỉnh

Bài viết “Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch đến hài lòng và ý định viếng

thăm lại Thành phố Phan Thiết: Cách tiếp cận mô hình cấu trúc tuyến tính” của

PGS.TS Đinh Phi Hổ và TS Đặng Trang Viễn Ngọc (2020) đăng trên Tạp chí Công Thương đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Dựa trên khảo sát 330 khách hàng và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tuyến tính dương giữa hài lòng

và ý định viếng thăm lại của du khách Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Hình ảnh thương hiệu điểm đến; Dịch vụ đa dạng và hiếu khách; Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống; Giao thông và sạch sẽ; Dịch vụ hỗ trợ; Sự kiện và an toàn Đặc biệt

là, vai trò quan trọng của “Hình ảnh thương hiệu điểm đến” Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà chính sách và quản lý du lịch trong việc hoạch định chính sách PTDL địa phương

Bài viết “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng

và tính trung thành của du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt” của

Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2022) đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 236(1), 82-91 đã tổng hợp các nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến thành các nhóm:

(1) đặc điểm tự nhiên, (2) tiện nghi du lịch, (3) cơ sở hạ tầng và (4) hỗ trợ của chính quyền Nghiên cứu sử dụng điều tra bằng bảng hỏi và các phương pháp phân tích dữ liệu đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, CFA, SEM) Kết quả nghiên cứu từ 503 khách hàng tại thành phố Đà Lạt cho thấy hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng du khách và ảnh hưởng gián tiếp đến tính trung thành

Về đối tượng nghiên cứu là du lịch thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định, đề

tài “Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến –

nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định” của tác giả Đặng Thị Thanh

Loan (2016) đã xây dựng được thang đo các khái niệm trong mô hình mối quan hệ gốm 4 thành phần là động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch (được xem

là biến tiền đề) và lựa chọn điểm đến (biến phụ thuộc) Những thang đo này đều đảm bảo được giá trị nội dung, độ tin cậy và tính đơn hướng, qua đó giúp nhận diện tương đối đầy đủ về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch, làm cơ sở cho các nghiên cứu hành vi du lịch tiếp theo Tác giả cũng

đã xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi Từ kết quả nghiên cứu, tác giả Đặng Thị Thanh Loan đã đề xuất một số hàm ý chính sách mà chính quyền địa phương và các đơn vị có liên quan nên thực hiện nhằm tăng cường

sự lựa chọn điểm đến Bên cạnh những đóng góp mới về lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu này vẫn tồn tại những hạn chế như: mô hình nghiên cứu được xây dựng chỉ dừng lại ở các khái niệm nghiên cứu là động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch

và lựa chọn điểm đến; mẫu nghiên cứu chính thức đối với khách du lịch quốc tế không lớn (231 du khách) nên mức độ khái quát hóa chưa cao… Đây là những khoảng trống cho những nghiên cứu sau này

Đề tài “Nghiên cứu chiến lược truyền thông phát triển thương hiệu du lịch

Bình Định đến năm 2025, định hướng đến năm 2030” của PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ và

Th.S Lê Thị Vinh Hương (2022) đã xác định việc xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong phát triển ngành du lịch của mỗi địa phương Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu du lịch là nhiệm

vụ cấp bách trong giai đoạn hiện nay và truyền thông là một khía cạnh quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến Do vậy, mục tiêu của

đề tài nhằm xây dựng tiêu chí, và đề xuất bộ nhận diện thương hiệu của du lịch Bình Định; xây dựng chiến lược tổng thể truyền thông phát triển thương hiệu du lịch Bình

Định đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 Kết quả, nhóm tác giả đã đề xuất bộ nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch Bình : tên thương hiệu là “Quy Nhơn”; slogan

là “Văn hoá giao hoà thiên nhiên”; logo được lấy từ cảm hứng hình ảnh những con sóng uốn lượn, khát vọng sáng tạo của con người và đặc trưng văn hoá hoà quyện, tựu trung trên nền tảng địa danh Quy Nhơn

Bài viết “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến của tỉnh Bình

Định” của tác giả Nguyễn Thị Xuân Quỳnh (2022) đã phân tích các vấn đề cơ bản

của du lịch Bình Định qua mô hình cạnh tranh điểm đến của nhóm tác giả Nguyễn Thanh Sang và Nguyễn Phú Son (2018) Kết quả nghiên cứu cho thấy, tỉnh Bình Định

có khả năng cạnh tranh cao hơn về tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và tài nguyên tạo

ra, nhưng kém cạnh tranh hơn trong quản lý du lịch và nâng cao chất lượng về nhân lực, sự phối hợp giữa các bên liên quan và các giải pháp sử dụng vốn đầu tư PTDL Nghiên cứu này cũng đề xuất 6 nhóm giải pháp tổng thể để nâng cao năng lực cạnh tranh du lịch của tỉnh Bình Định

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: đo lường, đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch

của thành phố Quy Nhơn, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố

- Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu tổng quát đã đề cập ở trên, nghiên cứu

thực hiện chú trọng vào các mục tiêu cụ thể sau:

✓ Tổng quan lý thuyết cơ bản và công trình nghiên cứu trước về hình ảnh điểm đến du lịch

✓ Đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Quy Nhơn

✓ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến của thành phố Quy Nhơn

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định

- Phạm vi nghiên cứu:

✓ Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp từ năm 2018 đến Nay, số liệu sơ cấp tác giả thu thập từ 10/2023 đến 5/2024

✓ Phạm vi không gian: Thành phố Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận Đồng thời, tác giả cũng sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thu thập, xử lý và phân tích

✓ Dữ liệu thứ cấp: Các tài liệu, báo cáo có liên quan đến hình ảnh điểm đến của thành phố Quy Nhơn

✓ Dữ liệu sơ cấp: Bảng hỏi khảo sát định lượng với du khách đã đến du lịch tại thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định Các dữ liệu thu về được tổng hợp, phân tích nhằm đưa ra đánh giá về thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Quy Nhơn trong tâm trí khách hàng Đây là căn cứ quan trọng để tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị trọng tâm nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến của thành phố này trong tương lai

6 Những đóng góp của nghiên cứu

- Tổng quan lý thuyết về hình ảnh điểm đến du lịch

- Đo lường, đánh giá thực trạng xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch và tăng khả năng cạnh tranh của thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định

7 Bố cục bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu được trình bày gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch

Chương 2 Đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định

Chương 3 Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến của thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định

NỘI DUNG CHÍNH CỦA ĐỀ ÁN CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU

LỊCH 1.1 Tổng quan về điểm đến du lịch

1.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ “điểm đến du lịch” (dịch từ “tourism destination” trong tiếng Anh)

là một khái niệm rộng và đã được nhiều nhà nghiên cứu tiếp cận theo các góc độ khác nhau

Điểm đến du lịch được Pearce (1992), M Djurica và N Djurica (2010) định nghĩa như là “một nơi có các thành phần cơ bản để thu hút và đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch” Cooper và cộng sự (1998) cho rằng “điểm đến du lịch là nơi tập trung việc xây dựng cơ sở vật chất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách” Page và Connell (2006) định nghĩa “điểm đến du lịch là một hỗn hợp có các đặc điểm đóng gói sẵn sản phẩm dịch vụ, khả năng tiếp cận, sự thu hút, tiện nghi, các hoạt động

và dịch vụ hỗ trợ”

Theo cách tiếp cận của Tổ chức Du lịch thế giới (United Nations World Tourism Organization - UNWTO) thì điểm đến du lịch là một nơi cụ thể, ở đó khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm; bao gồm các SPDL, các dịch vụ cung cấp và tài nguyên du lịch (TNDL) thu hút khách du lịch; có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch trên thị trường Đây là khái niệm có tính khái quát cao và được chấp nhận, sử dụng rộng rãi hiện nay Như vậy, khái niệm đã tiếp cận và giải quyết các vấn đề về quản lý điểm đến du lịch; gắn điểm đến du lịch với những hoạt động phối hợp phát triển các TNDL, các tiện nghi du lịch có tính địa phương, đủ sức hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu của các du khách với những nỗ lực triển khai các hoạt động xúc tiến ở những thị trường nội địa và quốc

tế

Luật Du lịch Việt Nam 2017 không đề cập về điểm đến du lịch, nhưng có định nghĩa tại khoản 7 điều 3 về “điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch”

Từ các quan niệm trên, trong nghiên cứu này, khái niệm điểm đến du lịch được hiểu như sau: “Điểm đến du lịch là một vùng lãnh thổ/ địa phương có các TNDL hấp

dẫn, kết cấu hạ tầng cơ bản và kết cấu hạ tầng du lịch thích hợp cũng như có các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”

1.1.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch

Với mục đích đáp ứng và phục vụ tốt nhất nhu cầu đa dạng của du khách, mỗi điểm đến du lịch cần thỏa mãn 5 yếu tố cấu thành cơ bản sau:

- Điểm hấp dẫn du lịch (attactions): Điểm hấp dẫn là những giá trị thu hút của điểm đến du lịch đối với du khách, bất kể là tài nguyên tự nhiên, nhân văn hay thậm chí là các sự kiện Đây là những yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định chuyến đi của du khách và tác động vào cảm xúc của du khách khiến họ cảm thấy yêu thích và mong muốn được trải nghiệm Hoặc nó có thể tạo ra cho họ những cảm xúc đáng nhớ, những kỷ niệm khó quên trong chuyến du lịch

- Giao thông đi lại (access): Thông thường, những điểm đến du lịch có hệ thống giao thông thuận tiện sẽ thu hút được nhiều du khách ghé thăm hơn Để thu hẹp khoảng cách giữa du khách và điểm đến du lịch cần có mạng lưới các phương tiện giao thông vận chuyển hành khách đa dạng, thuận tiện, an toàn và nhanh chóng Bao gồm mạng lưới của các hãng hàng không, mạng lưới đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường biển

- Nơi ăn uống nghỉ ngơi (accommodation): Các dịch vụ lưu trú tại điểm đến du lịch không chỉ cung cấp nơi ăn uống đơn thuần, mà còn là sự thể hiện chất lượng của dịch vụ nói chung và văn hóa bản địa nói riêng với những đặc sản đặc trưng văn hóa vùng miền

- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities): Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ là khả năng đáp ứng các nhu cầu cơ bản của khách du lịch, có ý nghĩa quan trọng, ảnh hưởng đến việc khai thác TNDL và phục vụ du khách Du khách luôn đòi hỏi về một loạt tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ cho nhu cầu của mình tại các điểm du lịch Để trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn cần có cơ sở và dịch vụ hỗ trợ du lịch một cách đồng

bộ, đạt tiêu chuẩn

- Các hoạt động bổ sung (activities): Yếu tố này có liên quan đến các hoạt động

bổ sung để tăng thêm sự hấp dẫn cho điểm đến du lịch gồm các hoạt động thể thao, giải trí, văn hóa, giáo dục, mua sắm, trải nghiệm địa phương hay tham gia vào các sự kiện, hoạt động đặc biệt của địa phương Các hoạt động bổ sung này nhằm tăng thêm giá trị và trải nghiệm cho du khách khi đến một địa điểm du lịch

1.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến du lịch

1.2.1 Định nghĩa về hình ảnh điểm đến du lịch

Theo quan điểm du lịch, hình ảnh xuất hiện sau khi con người cảm nhận được sản phẩm và dịch vụ mà du lịch tại một địa điểm mang lại (Aksoy & Kiyei, 2011) Hình ảnh điểm đến du lịch là một trong những yếu tố quan trọng, không những ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch mà còn góp phần vào việc định hình thương hiệu điểm đến Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, một trong những yếu tố then chốt giúp điểm đến này có thể cạnh tranh thắng thế so với điểm đến khác chính là việc xây dựng và nâng cao hình ảnh điểm đến đó trên thị trường trong nước và quốc tế một cách tích cực Theo Chi and Qu (2008) hình ảnh điểm đến tốt sẽ giúp thu hút khách du lịch và làm tăng mức chi tiêu

Thuật ngữ “hình ảnh điểm đến du lịch” (dịch từ “tourism destination image” trong tiếng Anh) đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tiếp cận theo nhiều góc độ khác nhau Tuy nhiên, cho đến nay, vẫn chưa có sự đồng thuận hoàn toàn về khái niệm và các thành phần của nó giữa các nhà nghiên cứu

Theo Hunt (1975), hình ảnh điểm đến là ấn tượng của con người về một nơi mà

họ không cư trú Lawson cùng với Bovy (1977) cho rằng “Hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể”.Phelps (1986) cho rằng “Hình ảnh điểm đến là nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm”.Cùng quan điểm, Barich và Kotler (1991) cho rằng hình ảnh điểm đến là tổng niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có đối với một điểm đến

Tất cả các khái niệm và mô tả thiên về các nhận thức và thái độ về các thuộc tính của điểm đến Theo Echtner và Ritchie (2003), hình ảnh điểm đến như là một ấn tượng hoặc nhận thức về một địa điểm dựa trên một đại diện tinh thần của các thuộc tính và lợi ích tiềm năng của điểm đến

Kim và Richardson (2003), hình ảnh điểm đến là toàn bộ ấn tượng niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm tích lũy đối với một địa điểm qua thời gian Cùng quan điểm, nhiều nghiên cứu gần đây chấp nhận khái niệm “hình ảnh điểm đến là một hệ thống tương tác của các suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, những hình ảnh trực quan, và ý định hướng tới một điểm đến” (Tasci và cộng sự, 2007, trang 200)

Mặc dù được hình thành ở bối cảnh và thời gian khác nhau nhưng các khái niệm hình ảnh điểm đến đều có điểm chung là tập trung nhấn mạnh về "ấn tượng" hay

"nhận thức" của du khách Sự lặp lại những thuật ngữ này cho thấy hình ảnh du lịch

của bất kỳ điểm đến nào tồn tại và được đánh giá bởi du khách Với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ du lịch là phức tạp, vô hình và “ấn tượng”, “cảm nhận” của du khách được đánh giá chủ quan nên khó khăn để đưa ra tiêu chuẩn hay thang đo về hình ảnh

điểm đến Nói tóm lại, hình ảnh điểm đến đồng thuận bởi nhiều nghiên cứu như

là những nhận thức về các thuộc tính của điểm đến và những suy nghĩ, cảm nhận,

ấn tượng tổng thể, toàn diện của du khách về một điểm đến nào đó

1.2.2 Các yếu tố cấu thành của hình ảnh điểm đến du lịch

Đặc điểm của các thành phần hình ảnh điểm đến đã được kiểm tra bởi Echtner

và Ritchie (1991), người đã tạo ra “ba trục”, đại diện cho sự tồn tại ba khía cạnh của hình ảnh điểm đến: (1) chức năng và tâm lý; (2) thuộc tính và toàn diện; (3) chung và duy nhất

Hình 1.1 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Nguồn: Echtner và Ritchie (1991, trang 8)

Nghiên cứu của Dann (1996) cho rằng hình ảnh điểm đến được tạo thành bởi ba thành phần đó là: Nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective), động cơ hành động (conative) Ba thành phần này tuy riêng biệt nhưng có mối quan hệ với nhau mang tính phân cấp Mối tương quan giữa các thành phần nhận thức và cảm xúc cuối cùng xác định động cơ hay xu hướng viếng thăm

Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến của Gartner (1993) xem xét hình ảnh điểm đến được tạo thành bởi hai thành phần có mối quan hệ chặt chẽ, đó là đánh giá nhận thức (cognitive) và đánh giá cảm xúc (affective)

Sự lặp lại của “niềm tin”, “nhận thức” và “những ấn tượng” trong khái niệm hình ảnh điểm đến đã thể hiện: hình ảnh điểm đến được hình thành từ “nhận thức” của du khách Những “nhận thức” này không chỉ về mặt lý trí mà còn cả khía cạnh tình cảm, do đó đo lường hình ảnh điểm đến du lịch cần đề cập đến một cấu trúc đa chiều bao gồm cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm Hình ảnh nhận thức là niềm tin hay sự hiểu biết về các thuộc tính của một điểm đến; hình ảnh tình cảm hướng đến cảm xúc hay sự gắn kết tình cảm của cá nhân với điểm đến đó Sự khác biệt cơ bản giữa hai hình ảnh trên là ở chỗ hình ảnh tình cảm là phản ứng của cảm xúc, trong khi hình ảnh nhận thức là những kiến thức liên quan đến đặc điểm môi trường Hai hình ảnh này có mối tương quan cùng chiều, những đánh giá về hình ảnh nhận thức càng tích cực thì đánh giá về hình ảnh tình cảm càng tích cực và ngược lại; hình ảnh tình cảm là một chức năng của hình ảnh nhận thức và là động cơ thúc đẩy ý định hành vi du lịch.Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm

đến du lịch thành phố Quy Nhơn gồm hai thành phần: hình ảnh nhận thức và hình

ảnh cảm xúc

Cùng với việc xác định hai thành phần của hình ảnh điểm du lịch, các thuộc tính tương ứng sẽ được xác lập để thực hiện đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thực tế cho thấy, không thể có một tập hợp thuộc tính cố định để đo lường cho mọi điểm đến

vì các thuộc tính của hình ảnh điểm đến phải đại diện cho một điểm đến cụ thể với những đặc trưng độc đáo của nó (Fakeye, P C., Crompton, J L , 1991, trang 15) Những đặc trưng này phân biệt giữa hình ảnh điểm đến này với điểm đến khác, đồng thời là thuộc tính riêng có tạo nên ấn tượng sâu sắc của du khách về một điểm đến du lịch

Echtner và Ritchies (1991) tổng hợp 15 nghiên cứu trước năm 1990 và đã xác định có 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch thuộc trục chức năng – tâm lý Trên

cơ sở đó Olivia H Jenkins (1999) tổng hợp thêm 14 nghiên cứu khác và đưa ra 52 thuộc tính của hình ảnh điểm đến Gallarza và cộng sự (2002) tổng hợp từ 29 nghiên cứu và đưa ra được 20 thuộc tính của hình ảnh điểm đến, đồng thời xác định được một số thuộc tính sử dụng phổ biến để đo lường hình ảnh điểm đến như sức hấp dẫn của TNDL, sự thân thiện của người dân địa phương, môi trường văn hóa, cơ sở lưu

trú, cuộc sống về đêm, sự an toàn an ninh, vui chơi giải trí Beerli và cộng sự (2004) tổng hợp các nghiên cứu cùng chủ đề trong giai đoạn 1975–2000, gồm 58 thuộc tính thành 9 nhóm để đo lường hình ảnh điểm đến, bao gồm: tài nguyên thiên nhiên; cơ

sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; những yếu tố chính trị và kinh tế; môi trường tự nhiên; môi trường xã hội; bầu không khí của địa điểm Các tiêu chí cấu thành hình ảnh điểm đến của Beerli đã được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên cứu sau đó và được xem là một thang đo vững chắc và đáng tin cậy được nhiều người chấp nhận

Bảng 1.1: Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến Tài nguyên thiên nhiên Cơ sở hạ tầng chung Cơ sở hạ tầng du lịch

Chất lượng nước biển

Bãi biển cát hoặc đá

Chiều dài của bãi biển

Tình trạng quá tải của

các bãi biển

Sự đa dạng của nông thôn

Khu bảo tồn thiên nhiên

và cảng Các phương tiện giao thông

tư nhân và công cộng

Sự phát triển các dịch vụ y

tế Phát triển của viễn thông Phát triển cơ sở hạ tầng thương mại

Mức độ phát triển xây dựng

Khách sạn và chỗ ở tự phục

vụ

Số giường Hạng Chất lượng Nhà hàng

Số lượng Hạng Chất lượng Quán bar, vũ trường, câu lạc

bộ

Dễ dàng truy cập điểm đến Các cuộc du ngoạn tại điểm đến

Trung tâm lữ hành Mạng lưới thông tin du lịch

Vui chơi giải trí du lịch Văn hóa, lịch sử và nghệ

thuật Yếu tố chính trị và kinh tế

Công viên giải trí

Giải trí và các hoạt động thể

thao

Golf, câu cá, săn bắn,

trượt tuyết, lặn biển,…

Công viên nước

Lễ hội, các buổi hòa nhạc,

Hàng thủ công Nghệ thuật nấu ăn ngon Tôn giáo

Phong tục và lối sống

Sự ổn định chính trị Các khuynh hướng chính trị

Sự phát triển kinh tế

An toàn

Tỷ lệ tội phạm Tấn công khủng bố

Rào cản ngôn ngữ

Sang trọng Theo mốt Nơi nổi tiếng Điểm đến định hướng theo gia đình

Kỳ lạ

Bí ẩn Thư giãn Căng thẳng Hạnh phúc, thú vị Vui vẻ

Buồn chán

Thu hút hay quan tâm

Nguồn: Beerli và Martín(2004a, trang 659)

1.3 Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch

1.3.1 Tầm quan trọng của việc đo lường hình ảnh điểm đến

Sự tăng trưởng chưa từng có của ngành du lịch trong thời kỳ 50 năm qua đã tạo ra những thách thức lớn trong tiếp thị du lịch Ngày càng có nhiều khu vực trên thế giới được đầu tư, phát triển để phục vụ du lịch, dẫn đến sự đa dạng lựa chọn điểm đến có sẵn cho người tiêu dùng Hơn nữa, khách hàng ngày nay, được hỗ trợ bởi thời gian rảnh rỗi nhiều lên, mức thu nhập khả dụng ngày càng tăng, nhu cầu được thư giãn, khám phá ngày càng tăng và giao thông thuận tiện hơn, có đa dạng phương tiện, nền tảng để lựa chọn nhiều điểm đến khác nhau Kết quả là, các nhà tiếp thị du lịch hiện đang phải đối mặt với ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách hàng trong một bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt và yêu cầu của khách hàng ngày càng cao

Một trong những thách thức tiếp thị quan trọng nhất phát sinh từ tình huống này là nhu cầu định vị điểm đến hiệu quả Để quảng bá thành công tại các thị trường mục tiêu, một điểm đến phải có sự khác biệt thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh, hoặc định vị tích cực trong tâm trí khách hàng Một thành phần quan trọng của quá trình định vị này là việc tạo ra và quản lý một nhận thức hoặc hình ảnh đặc biệt và hấp dẫn

về điểm đến (Calantone, Di Benetto, Hakam & Bojanic, 1989)

Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến là một sự bổ sung tương đối gần đây cho lĩnh vực nghiên cứu du lịch Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng hình ảnh điểm đến thực sự ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch (Hunt, 1975; Pearce, 1982) Về bản chất, nghiên cứu cho thấy rằng những điểm đến có hình ảnh tích cực, mạnh mẽ có nhiều khả năng được cân nhắc và lựa chọn trong quá trình quyết định du lịch (Goodrich, 1978; Woodside & Lysonski, 1989) Kết quả là hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng trong các mô hình khác nhau của việc ra quyết định du lịch (Schmoll, 1977; Moutinho, 1984; Woodside & Lysonski, 1989) Và sau khi đến nơi,

sự hài lòng phần lớn phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng dựa trên trước đó hình ảnh được tạo dựng và thực tế trải nghiệm tại điểm đến (Chơn, 1990) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, có một sự tương quan giữa hình ảnh điếm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch ( Ibrahim & Gill, 2005) Hình ảnh điểm đến có sự ảnh hưởng tới sự trung thành (ý định quay lại và truyền miệng tích cực) của du khách, thậm chí góp phần để tạo thành thương hiệu điểm đến theo nghiên cứu của Tasci & Kozak (2006) Qua việc phân tích và tổng hợp

66 nghiên cứu, Zhang H Fu.X, Cai.L, Lu,L (2014) cũng có nhận xét tương tự khi nhắc đến mối quan hệ này

Từ vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến, cả về mặt hiểu hành vi du lịch

và trong việc thiết kế chiến lược tiếp thị du lịch hiệu quả, nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển các phương pháp một cách toàn diện và đo lường chính xác khái niệm này Việc đánh giá được hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch giúp các nhà quản

lý đưa ra các chính sách phát triển phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến đó trong thị trường

1.3.2 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch

Như đã phân tích ở trên, các yếu tố tạo thành hình ảnh điểm đến được nhận diện rất khác nhau giữa các nghiên cứu (Baloglu và McCleary, 1999b; Crompton, 1979; Echtner và Ritchie, 2003) Sự khác nhau về các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến có thể là do đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ du lịch là vô hình – không thể đụng (Fakeye và Crompton, 1991), đa chiều (Gartner và Shen, 1992), phức tạp (Echtner và Ritchie, 2003), và chủ quan (Baloglu và McCleary, 1999b) Các đặc điểm này làm cho việc khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến trở nên khó khăn hơn

Việc đo lường một hình ảnh điểm đến du lịch đã được thực hiện bởi một số học giả (Echtner và Ritchie, 1991, 2003; Baloglu và McCleary, 1999a; Beerli và Martín, 2004a, 2004b; Prayag, 2009, 2011; Wang và Hsu, 2010; Qu và cộng sự, 2011; Dolnicar và Grun, 2013) dựa trên hai loại phương pháp: định lượng và định tính Sử dụng phương pháp định lượng, nhà nghiên cứu đặt ra một tập hợp nhiều hơn hoặc ít hơn các thuộc tính đối với bất kỳ điểm đến du lịch phổ biến, sau đó, sử dụng một thang đo Likert khác biệt ngữ nghĩa (Semantic Differential Scales-SD), cho nhận thức của các cá nhân đối với từng thuộc tính được đo Mặt khác, phương pháp định tính dùng cho nghiên cứu tiền khảo sát để hiệu chỉnh mô hình và thang đo nghiên cứu được dựa trên việc sử dụng các câu hỏi mở cho phép người được hỏi giới thiệu các khái niệm hay những yếu tố mà họ cho rằng đại diện nhất Phương pháp định tính dùng cho nghiên cứu tiền khảo sát để hiệu chỉnh mô hình và thang đo nghiên cứu được sử dụng để xác lập các thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến phù hợp cho từng bối cảnh cụ thể, làm cơ sở để thiết kế bảng hỏi, thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Khi phân tích phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến của những nghiên cứu trước năm 1990, Echtner và Ritchie (1991) nhận thấy chỉ sử dụng phương pháp cấu

trúc/ định lượng để xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến có một số hạn chế như: không thiết lập được tập hợp thuộc tính đầy đủ của mỗi điểm đến do có những thuộc tính sử dụng cho điểm này nhưng không phù hợp cho những điểm đến khác; không thể có trọn vẹn các thành phần tổng thể và không thể đo lường hết những thuộc tính tâm lý; việc lựa chọn và xây dựng các thuộc tính về mặt nhận thức thường chịu ảnh hưởng của ý kiến chủ quan của người nghiên cứu; và thực hiện đo lường hình ảnh điểm đến theo các thuộc tính riêng biệt hoặc theo ấn tượng tổng thể không thể mang lại một hình ảnh khác biệt gắn với đặc trưng của mỗi điểm đến

Để khắc phục những hạn chế trên, các tác giả đã đề xuất sự kết hợp giữa phương pháp định tính/ phi cấu trúc (dùng trong nghiên cứu tiền khảo sát) và định lượng/ cấu trúc trong thiết kế công cụ đo lường hình ảnh, trong đó phương pháp phi cấu trúc là

sử dụng những câu hỏi đóng và mở để phát triển một danh sách thuộc tính về hình ảnh tổng thể mà không bị ảnh hưởng bởi sự thiên vị, chủ quan của người nghiên cứu; còn phương pháp cấu trúc là sử dụng các thang đo chuẩn hóa để đo lường hình ảnh điểm đến Đồng ý với quan điểm trên, Pike (2002) cho rằng phần lớn các nghiên cứu

sử dụng phương pháp cấu trúc dựa trên một tập hợp các thuộc tính được đề xuất từ chủ ý của người nghiên cứu để thu thập dữ liệu, do đó thông tin thu được có thể không phù hợp với điểm đến, không quan trọng đối với du khách hoặc có những thuộc tính cần thiết đã bị bỏ qua Tác giả nhấn mạnh sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng để đo lường hình ảnh điểm đến là rất cần thiết Nghiên cứu định tính bằng việc sử dụng các phương pháp hợp lý như: tổng hợp tài liệu, bảng hỏi phi cấu trúc, thảo luận nhóm hay tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định các thuộc tính nổi bật và phù hợp cho cấu trúc của bảng hỏi, trong đó bảng hỏi phi cấu trúc để khảo sát

du khách cần ưu tiên lựa chọn; nghiên cứu định lượng để xác định mức độ đánh giá của cấu trúc này đối với hình ảnh điểm đến nghiên cứu

Về bảng hỏi phi cấu trúc, Echtner và Ritchie (1993) đề xuất ba câu hỏi mở để xác định các tập hợp thuộc tính chức năng (hữu hình) như danh lam thắng cảnh, công trình kiến trúc, trung tâm mua sắm; các thuộc tính tâm lý (vô hình): sự vui vẻ, thư giãn, nhàm chán, bầu không khí; và thuộc tính độc đáo của điểm đến thể hiện đặc trưng riêng có để phân biệt giữa điểm đến này và điểm đến khác

1 Những đặc điểm/ ấn tượng nào trong tâm trí của Ông/bà khi nghĩ X là một điểm đến du lịch?

2 Ông/ bà hãy mô tả bầu không khí hay tâm trạng mà ông bà đã cảm nhận được khi đi du lịch ở X?

3 Ông/bà hãy liệt kê những khác biệt hoặc đặc điểm nổi bật về các yếu tố hấp dẫn của điểm đến X?

Từ kết quả khảo sát, những thuộc tính có ít nhất 10 % du khách nhắc đến sẽ được chọn để xác định tập hợp thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến và những thuộc tính có sự liên tưởng của 20 % du khách trở lên được xem là hình ảnh tổng thể của điểm đến đó

Qua ba câu hỏi mở phi cấu trúc, những đặc điểm tổng thể và độc đáo của các điểm đến được mô tả một cách khách quan, không bị ảnh hưởng bởi sự thiên vị của người nghiên cứu vì người trả lời được tự do thể hiện những ấn tượng, suy nghĩ và kinh nghiệm cá nhân của họ về các điểm đến Đồng thời, Echtner và Ritchie (2003) cũng nhấn mạnh khảo sát du khách là cần thiết để thu thập các thuộc tính hình ảnh khách quan và phù hợp cho mỗi điểm đến Mục đích của câu 1 và 2 là xác định các tập hợp thuộc tính chức năng (hữu hình) và các thuộc tính tâm lý (vô hình) của điểm đến Câu 3 nhằm xác định những đặc trưng riêng có của mỗi điểm đến (thuộc tính độc đáo, duy nhất) và là cơ sở để phân biệt hình ảnh điểm đến này với hình ảnh điểm đến du lịch khác

Theo Beerli và Martin (2004), sự lựa chọn các thuộc tính sử dụng trong thiết kế thang đo sẽ phụ thuộc phần lớn vào các điểm thu hút, vị trí của mỗi điểm đến cũng như mục tiêu của việc đánh giá hình ảnh điểm đến Chính vì vậy, thang đo hình ảnh điểm đến có sự khác biệt nhất định trong các nghiên cứu

Bảng 1.2: Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch ở một số nghiên cứu trong và ngoài

nước Tác giả Nghiên cứu Thang đo

Chalip và cộng

sự (2003)

Các thành phố của Úc

và New Zealand

(1) Môi trường phát triển; (2) Môi trường tự nhiên, (3) Giá trị; (4) Cơ hội tham quan; (5) Rủi ro; (6) Tính mới; (7) Khí hậu; (8) Tiện lợi; (9) Môi trường gia đình

Beerli và

Martin (2004)

Lanzatoter, Tây Ban Nha

(1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Vui chơi, giải trí, (3) Môi trường tự nhiên; (4) Cơ sở hạ tầng; (5) Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật; (6) Môi trường xã hội; (7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Các yếu tố chính trị, kinh tế; (9) Bầu không khí của điểm đến (thư giãn, dễ chịu, căng thẳng, vui vẻ,)

Cheng (2005)

Kaohsiung, Đài Loan

(1) Các lễ hội; (2) Các tòa nhà độc đáo; (3) Không gian vật lý mở; (4) Hệ thống đảng phái chính trị

(1) Chất lượng của trải nghiệm; (2) Các điểm tham quan

du lịch; (3) Môi trường và cơ sở hạ tầng; (4) Giải trí/ các hoạt động ngoài trời; (5) Truyền thống văn hóa; (6) Tình cảm: dễ chịu – khó chịu và thú vị – nhàm chán

Savas

Artuger (2017)

Alanya, Thổ Nhĩ Kỳ

(1) Điểm thu hút tự nhiên; (2) Cơ sở hạ tầng; (3) Bầu không khí; (4) Môi trường xã hội; (5) Giá trị đồng tiền; (6) Tình cảm: sinh động, thú vị, vui vẻ và yêu thích Ajit Kumar

Dương Quế

Nhu và cộng

sự (2013)

Việt Nam - khách du lịch quốc tế

(1) Thời tiết; (2) Phong cảnh; (3) Đa dạng động vật và thực vật; (4) Nhà hàng và khách sạn; (5) Điểm hấp dẫn,

di sản văn hóa, lịch sử; (6) Nghệ thuật ẩm thực, món ăn địa phương; (7) An ninh và an toàn; (8) Giá cả; (9) Môi trường; (10) Phương tiện vận chuyển và giao thông; (11)

Sự mến khách và thân thiện của người dân địa phương; (12) Rào cản ngôn ngữ; (13) Điểm đến thú vị, hấp dẫn,

(1) Dịch vụ du lịch và giá cả; (2) Môi trường và xã hội; (3) Cơ sở hạ tầng chung; (4) Bầu không khí du lịch; (5)

Cơ sở hạ tầng du lịch; (6) Tài nguyên văn hóa; (7) Phong cảnh tự nhiên

Nguyễn

Xuân Thanh

(1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Khả năng tiếp cận; (5) Hợp túi tiền

(1) Tâm linh, an toàn, thân thiện; (2) Sự sạch sẽ và tài nguyên du lịch hấp dẫn; (3) Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch và khí hậu; (4) Các hoạt động giải trí, lễ hội và thể thao

du lịch; (6) Khả năng tiếp cận và giá cả; (7) Hình ảnh tình cảm (Bình yên, Thơ mộng, Thân thiện, Thư giãn) Nguyễn Thị

Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2023

Kết quả tổng hợp thang đo hình ảnh điểm đến cho thấy bên cạnh những nhân tố được sử dụng trong hầu hết các nghiên cứu như: Điểm hấp dẫn du lịch (tự nhiên, văn hóa lịch sử, ẩm thực), Cơ sở hạ tầng du lịch, Vui chơi và Giải trí, còn có các nhân tố khác được sử dụng để làm rõ đặc trưng riêng của mỗi hình ảnh điểm đến Chẳng hạn, trong một số nghiên cứu ở nước ngoài, Ritticharinuwat và cộng sự (2001) đã bổ sung thêm Các khía cạnh xã hội và môi trường và Hoạt động mạo hiểm để thiết lập thang

đo hình ảnh điểm đến du lịch Thái Lan; Chalip và cộng sự (2003) bổ sung thêm yếu

tố Rủi ro, Tính mới của điểm đến để đo lường hình ảnh điểm đến các thành phố của

Úc và New Zealand; Beerli và Martin (2004) nhấn mạnh về Các yếu tố chính trị, kinh

tế để đo lường hình ảnh điểm đến Lanzarote, Tây Ban Nha; trong khi đó, Cheng (2005) chỉ tập trung vào những đặc trưng độc đáo của địa bàn nghiên cứu như: Các

lễ hội, Các tòa nhà độc đáo, Không gian vật lý mở và Hệ thống đảng phái chính trị

để làm nổi bật nét riêng của hình ảnh điểm đến du lịch Kaohsiung, Đài Loan; Kevin

K Byon và cộng sự (2009) và Savas Artuger (2017) bổ sung yếu tố Giá trị đồng tiền vào thang đo hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu của mình; Hailin Qu và cộng sự (2011) xem các Giá trị văn hóa truyền thống là yếu tố tạo nên hình ảnh độc đáo của điểm đến du lịch Oklahoma, Mỹ Ajit Kumar Singh và cộng sự (2020) xem xét hình ảnh điểm đến theo thang đo hai chiều gồm thành phần nhận thức và thành phần tình cảm

Ở trong nước, Dương Quế Nhu và cộng sự (2013) thiết lập 13 thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam; ngoài Rào cản ngôn ngữ, thang đo này chưa thể hiện sự khác biệt của hình ảnh điểm đến đang nghiên cứu với các hình ảnh điểm đến khác Nguyễn Thị Bích Thủy và cộng sự (2013) sử dụng 7 nhân tố để đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng: tác giả thể hiện được nét riêng của Đà Nẵng qua thuộc tính “Thành phố của những cây cầu” (Phong cảnh tự nhiên) và “Hàng thủ công

mỹ nghệ hấp dẫn” (Tài nguyên văn hóa) Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015)

đề cập thêm “Hợp túi tiền” để xem xét hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An Phan Minh Đức (2016) đã bổ sung “Hỗ trợ của chính quyền” trong thang đo hình ảnh điểm đến Đà Lạt; đây được xem là điểm mới của nghiên cứu này Thực hiện nghiên cứu cho điểm đến du lịch thành phố Huế và tiếp cận mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Echner và Ritchie (2003) theo các cặp thuộc tính: Chức năng – Tâm lý, Phổ biến – Độc đáo, Đơn lẻ – Toàn diện, Trần Thị Ngọc Liên (2015) và Nguyễn Thị Lệ Hương và cộng sự (2018) đã làm rõ đây là một điểm đến văn hóa lịch sử, “cổ kính”, trong đó những thuộc tính nổi bật được nhấn mạnh là Đền đài, Chùa và Các lăng mộ

triều Nguyễn; trong khi đó, Lê Thị Hà Quyên (2017) kế thừa các thuộc tính trong mô hình nghiên cứu của Hu và Ritchie (1993) về đánh giá khả năng thu hút du khách của một điểm đến; tác giả đã bổ sung nhân tố Tâm linh, an toàn, thân thiện và Các hoạt động giải trí, lễ hội và thể thao để đo lường hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Huế Các phân tích trên đã cho thấy các thang đo hình ảnh luôn gắn với những đặc trưng riêng của mỗi điểm đến Thêm vào đó, do cách tiếp cận các thành phần tạo nên hình ảnh cũng như phụ thuộc vào kết quả nghiên cứu định lượng nên các thang đo hình ảnh của mỗi điểm đến có sự khác nhau nhất định về số lượng và tên gọi Vì vậy, không thể có một thang đo thống nhất cho mọi hình ảnh điểm đến là “khoảng trống”

mà các nghiên cứu về sau cần tiếp tục khỏa lấp

➢ Tóm tắt chương 1

Chương này nhằm đưa ra các khái niệm liên quan đến điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến du lịch; các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch; đồng thời phân tích tầm quan trọng của việc đo lường hình ảnh điểm đến du lịch

Từ tổng quan lý thuyết về hình ảnh điểm đến du lịch và các nghiên cứu trong

và ngoài nước trước đó, tác giả tổng hợp thang đo nhằm đánh giá hình ảnh điểm đến

du lịch Đây là cơ sở để tác giả đi sâu vào phân tích trong chương 2 của đề tài

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

DU LỊCH CỦA THÀNH PHỐ QUY NHƠN – TỈNH BÌNH ĐỊNH 2.1 Giới thiệu về điểm đến du lịch thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định

2.1.1 Giới thiệu khái quát

2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên

Nằm trong vùng Duyên hải Nam Trung Bộ, tỉnh Bình Định có tổng diện tích là 6.071,3 km2 với chiều dài đường bờ biển 134 km và thềm lục địa rộng 36.000

km2 Bình Định được đánh giá là tỉnh có vị trí chiến lược trong phát triển vùng du lịch Duyên hải Nam Trung Bộ và khu vực miền Trung - Tây Nguyên Vị thế tạo thuận lợi cho Bình Định phát triển các loại hình du lịch (LHDL) và liên kết tuyến điểm du lịch với các tỉnh trong và ngoài vùng

Thành phố Quy Nhơn có diện tích 286 km2, nằm phía Đông Nam và là cửa ngõ phía Nam của tỉnh Bình Định với vị trí địa lý: phía Đông giáp biển Đông; phía Tây giáp huyện Tuy Phước và Vân Canh; phía Bắc giáp huyện Tuy Phước và Phù Cát; phía Nam giáp thị xã Sông Cầu, tỉnh Phú Yên Quy Nhơn nằm trong phạm vi tọa độ

từ 13°36'B đến 13°54'B, từ 109°06'Đ đến 109°22'Đ, cách Hà Nội 1.065 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 650 km về phía Nam, cách thành phố Pleiku (tỉnh Gia Lai) 165 km và cách thành phố Đà Nẵng 323 km

Thành phố Quy Nhơn nằm trong vùng nhiệt đới ẩm gió mùa có hai mùa mưa và khô tương đối rõ rệt: mùa khô từ tháng 3 đến tháng 9, mùa mưa từ tháng 10 đến tháng

2 năm sau Nhiệt độ trung bình hằng năm khoảng 28 độ C Tổng lượng mưa trung bình năm là 1.751 mm, cực đại là 2.658 mm, cực tiểu là 1.131 mm Bình Định nằm

ở miền Trung Trung bộ Việt Nam, đây là miền thường có bão đổ bộ vào đất liền Hàng năm trong đoạn bờ biển từ Quảng Nam - Đà Nẵng đến Khánh Hòa trung bình

có 1,04 cơn bão đổ bộ vào Tần suất xuất hiện bão lớn nhất từ tháng 9 đến tháng 11 Khí hậu Bình Định nhìn chung thuận lợi cho việc PTDL nghỉ dưỡng, du lịch biển, du lịch sinh thái, ít bị ảnh hường của tình thời vụ Tuy nhiên, yếu tố bất lợi của tỉnh thường xảy ra trong mùa mưa bão

Quy Nhơn có nhiều thế đất khác nhau, đa dạng về cảnh quan địa lý như núi (Núi Đen cao 361m), rừng nguyên sinh (Khu vực đèo Cù Mông), gò đồi, đồng ruộng, ruộng muối, bãi, đầm (Đầm Thị Nại), hồ (Hồ Phú Hòa (Phường Nhơn Phú và phường Quang Trung), Bầu Lác (Phường Trần Quang Diệu), Bầu Sen (Phường Lê Hồng

Phong)), hồ Sinh Thái (Phường Thị Nại), sông ngòi (Sông Hà Thanh), biển, bán đảo (Bán đảo Phương Mai) và đảo (Đảo Nhơn Châu – Cù Lao Xanh) Những tài nguyên địa chất, địa hình - địa mạo có giá trị phục vụ du lịch của Quy Nhơn là các đầm phá, vũng vịnh, đồi cát, mũi đá, ghềnh đá, bãi biển, đảo ven bờ và hang yến; trong đó, ưu thế nổi trội là các bãi biển Bờ biển Quy Nhơn dài 72 km, tài nguyên sinh vật biển phong phú, có nhiều loại đặc sản quý, có giá trị kinh tế cao

Trên lục địa, tỉnh Bình Định có nguồn nước khá phong phú và đa dạng: nước mặt (sông, suối, hồ, đầm phá, vũng, vịnh biển) và nước dưới đất (nước ngầm, nước khoáng nóng) Trên biển, chế độ thủy văn ven bờ theo mùa cho thấy sự khác biệt của nhiệt độ nước biển, độ mặn của nước biển, thủy triều khu vực ven bờ, chế độ sóng, dòng chảy khu vực ven bờ Các sông ngòi không lớn, độ dốc cao, ngắn, hàm lượng phù sa thấp, tổng trữ lượng nước 5,2 tỷ m³, tiềm năng thuỷ điện 182,4 triệu kw Có 4 sông lớn là: Lại Giang, Côn (hay Kôn), La Tinh và Hà Thanh Các sông đều có độ dốc lớn, chịu sự chi phối của mưa trên lưu vực, sự ảnh hưởng của thủy triều chỉ một phần rất nhỏ ở cửa sông Vì có độ dốc lớn, lưu vực ở hạ lưu hẹp nên bị lũ gây ở thượng nguồn rất nguy hiểm, đồng thời mùa kiệt gây nên sự khô cạn ở hạ lưu, giảm mực nước ngầm và tạo điều kiện cho sự xâm nhập mặn của biển Bình Định cũng có nhiều hồ nhân tạo được xây dựng để phục vụ cho việc phát triển nông nghiệp và nuôi trồng thủy, hải sản đồng thời cũng là những điểm cảnh quan đẹp Đối với tài nguyên nước ngầm, đáng kể nhất là các nguồn suối khoáng Tiềm năng du lịch suối khoáng của Bình Định khá phong phú Tính đến nay, trên địa bàn tỉnh đã phát hiện 05 điểm suối nước khoáng là: Hội Vân, Chánh Thắng, Hồ Trảy, Long Mỹ và Bình Quang Các

số liệu về thành phần hoá học, độ tổng khoáng của các điểm nước khoáng ở Bình Định cho thấy có đủ tiêu chuẩn qui định về nước khoáng chữa bệnh Nước khoáng Long Mỹ có chất lượng nước cao để sản xuất nước giải khát; nước nóng Hội Vân đã được khai thác từ năm 1976 và được đánh giá các tiêu chuẩn đặc hiệu chữa bệnh và

có thể dùng để phát triển điện địa nhiệt… Sông Côn (hay còn gọi là sông Kôn) là sông dài nhất của tỉnh Sông không chỉ là một dòng chảy của tự nhiên, mà còn là một dòng sông văn hoá đã đi vào tâm thức người dân nơi đây Cảnh quan hai bờ trù phú, thích hợp du lịch đường sông thể thao, khám phá Nguồn tài nguyên nước đa dạng với các cảnh quan tự nhiên đẹp đã cho phép Bình Định phát triển nhiều LHDL Rừng tự nhiên ở Bình Định chủ yếu là rừng kín thường xanh, mưa ẩm nhiệt đới,

có nhiều tầng, phong phú về loài, thành phần rừng đa dạng Đa dạng sinh học (ĐDSH) tỉnh Bình Định thể hiện ở: (1) Đa dạng nguồn gen với nhiều loài sinh vật quí hiếm,

có giá trị bảo tồn có tên trong danh lục của Sách đỏ Bảo tồn thiên nhiên quốc tế (2015)

và Sách đỏ Việt Nam (2006); (2) Đa dạng hệ sinh thái (HST): Bình Định có 8 HST, trong đó có giá trị cao cho PTDL là HST rừng tự nhiên, HST đầm phá, HST san hô; (3) Đa dạng loài (2.269 loài thực vật bậc cao, 315 loài thực vật nổi, 244 loài chim,

103 loài thú, 45 loài lưỡng cư, 95 loài bò sát, 353 loài côn trùng, 281 loài cá, 160 loài động vật nổi, 210 loài động vật đáy – Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, cập nhật 27/6/2023) Sự kết hợp giữa HST đầm phá ven biển với HST rạn san hô, cảnh quan

tự nhiên ven biển đẹp, hải sản, thảm thực vật và động vật quí hiếm trên cạn, dưới nước… giúp Bình Định phát triển một số LHDL đặc thù, đặc sản ẩm thực Sự phong phú về tài nguyên sinh vật và ĐDSH là cơ sở quan trọng cho phát triển LHDL gắn với thiên nhiên như: sinh thái, tham quan, nghiên cứu khoa học

2.1.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội

- Đặc điểm dân số: Dân số trung bình tỉnh Bình Định năm 2023 ước tính

1.506,3 nghìn người; trong đó, nam có 749 nghìn người, chiếm 49,7%, nữ có 757,3 nghìn người, chiếm 50,3% trong tổng số dân Dân cư phân bố không đều Thành phố Quy Nhơn có mật độ cao nhất là 991 người/km2, thấp nhất là huyện Vân Canh 31 người/km2 Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên ước tính năm 2023 là 848,5 nghìn người, chiếm 56,3% trong tổng dân số, tăng 0,2% so với năm 2022 Lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc trong các khu vực kinh tế năm 2023 ước đạt 833,3 nghìn người, tăng 0,9% so với năm trước Trong tổng số lao động làm việc, lao động trong nhóm ngành nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 31,1%; lao động trong nhóm ngành công nghiệp – xây dựng chiếm 29,5%; lao động trong nhóm ngành dịch vụ chiếm 39,4% Năm 2023, tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động là 2,52%, giảm 0,02 điểm phần trăm so với năm 2022; đã tạo việc làm mới cho 32.029 lao động, đạt 112,4% kế hoạch năm; trong đó có 821 người đi làm việc ở nước ngoài

Bình Định có nhiều dân tộc chung sống, đoàn kết trong đấu tranh và xây dựng đất nước Dân tộc Kinh chiếm 98% so với tổng dân số, có mặt ở khắp nơi trên các vùng đất ở Bình Định, tuy nhiên địa bàn cư trú chủ yếu của người Kinh là ở vùng đồng bằng, thành phố, thị xã, thị trấn Các dân tộc thiểu số chiếm khoảng 2% chủ yếu là Bana, H're, Chăm ở 113 làng/22 xã các huyện miền núi, trung du Người Bana sống tập trung đông nhất ở các huyện Vĩnh Thạnh, Vân Canh, Hoài Ân Trong khi

đó, người H’rê cư trú tập trung tại huyện An Lão Người Chăm (Chăm Hroi) ở Bình

Định phân bố chủ yếu ở huyện Vân Canh, vốn là những người Chăm cổ, khác với nhóm Chăm Chiêm Thành cư trú chủ yếu ở Ninh Thuận, Bình Thuận, An Giang

- Đặc điểm kinh tế - xã hội: Năm 2023, mặc dù tiếp tục phải đối mặt với nhiều

khó khăn, thách thức, song Tỉnh ủy, UBND tỉnh đã tập trung lãnh đạo, chỉ đạo, điều hành nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội theo Nghị quyết số 01/NQ-CP ngày 06/01/2023 của Chính phủ và Nghị quyết số 56/NQ-HĐND ngày 10/12/2022 của HĐND tỉnh; cùng với đó là nỗ lực, cố gắng của các cấp, các ngành, cộng đồng doanh nghiệp và các tầng lớp Nhân dân trong tỉnh, tình hình kinh tế - xã hội năm 2023 tiếp tục duy trì đà tăng trưởng và phát triển, đạt được kết quả ấn tượng, khá toàn diện trên hầu hết các lĩnh vực

Trong số 19 chỉ tiêu chủ yếu về kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 2023, tỉnh Bình Định đạt và vượt kế hoạch 18 chỉ tiêu Trong đó, tổng sản phẩm địa phương (GRDP) tăng 7,61%, vượt so với kế hoạch HĐND tỉnh giao (7,0 – 7,5%) và xếp thứ 17/63 địa phương cả nước, thứ 06/14 địa phương vùng Bắc Trung bộ và duyên hải Trung bộ và thứ 1/5 địa phương khu vực kinh tế trọng điểm miền Trung Tốc độ tăng trưởng kinh tế phục hồi tích cực, quý sau cao hơn quý trước (quý I tăng 5,61%, quý II tăng 6,97%, quý III tăng 8,15%, Quý IV tăng 9,19%) GRDP năm 2023 tăng 7,61% so với cùng kỳ năm trước và là năm thứ 2 đạt tốc độ tăng trưởng cao trong

2020 -2023 Quy mô kinh tế của tỉnh đạt 117.668,8 tỷ đồng; xếp thứ 24/63 địa phương trong cả nước, thứ 5/14 địa phương vùng Bắc Trung bộ và duyên hải Trung bộ và thứ 3/5 địa phương khu vực kinh tế trọng điểm miền Trung Cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực: Khu vực nông, lâm nghiệp, thủy sản chiếm 26,38%, công nghiệp và xây dựng chiếm 30,39%, dịch vụ chiếm 38,9%, thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 4,33%

+ Chỉ số sản xuất công nghiệp (IIP) ước tăng 3,5% (kế hoạch tăng 9,5-9,7%)

+ Tổng mức thực hiện vốn đầu tư phát triển trên địa bàn ước đạt 54.097,3 tỷ

đồng, tăng 15,5% (kế hoạch tăng 10,0%)

+ Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 103.161,9 tỷ đồng, tăng 15,1%

+ Tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2023 ước đạt 1.600 triệu USD, giảm 2,8%

(-46 triệu USD) so cùng kỳ (đạt 100% so kế hoạch)

+ Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) năm 2023 tăng 2,19% so cùng kỳ; Chỉ số giá vàng bình quân năm 2023 tăng 2,45% so cùng kỳ; Chỉ số giá đô la Mỹ tăng 1,97% so cùng

Bình Định hiện đang dẫn đầu về số lượng tàu khai thác xa bờ cũng như đội tàu khai thác cá ngừ ở Biển Đông Bên cạnh thế mạnh về khai thác thủy sản, tỉnh phát triển mạnh nuôi trồng thủy sản Đầm Thị Nại được mệnh danh là “vườn ươm các giống loài thủy sản quý hiếm” Các đầm, phá ven biển cùng các hồ chứa không những thích hợp cho nuôi trồng thủy sản mà còn là điểm cảnh quan du lịch hấp dẫn

+ Công nghiệp: Bình Định đã và đang tập trung các nguồn lực đẩy nhanh tốc độ đầu tư xây dựng các khu công nghiệp, đặc biệt là Khu kinh tế Nhơn Hội nhằm tạo bước đột phá cho phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh Trong khu thuế quan của khu kinh tế Nhơn Hội có quy hoạch chức năng cho khu dịch vụ - du lịch, nghỉ dưỡng và vui chơi giải trí Bình Định xác định phát triển các ngành kinh tế trọng điểm mà tỉnh

có lợi thế là công nghiệp chế biến lâm - nông - thuỷ sản, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, vật liệu xây dựng, giày da, may mặc, cơ khí, cảng biển nước sâu

+ Dịch vụ: Nhờ có vị trí địa kinh tế đặc biệt quan trọng trong giao lưu khu vực

và quốc tế, nên các hoạt động vận tải trung chuyển diễn ra sôi động Thành phố biển Quy Nhơn vừa là đầu mối giao thông thủy, bộ vừa là cơ sở xuất nhập khẩu quan trọng của tỉnh nói riêng và của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên nói chung Đồng thời Quy Nhơn đang trở thành điểm đến của khách quốc tế bằng đường biển

Hiện nay, du lịch đang là thế mạnh phát triển của tỉnh và đang từng bước được hoàn thiện và khẳng định thương hiệu đối với vùng và quốc gia

Các hoạt động văn hóa - xã hội có nhiều tiến bộ An sinh xã hội được đảm bảo, đời sống của Nhân dân trong tỉnh cơ bản ổn định Quốc phòng - an ninh được tăng cường, trật tự xã hội được giữ vững Hệ thống chính trị tiếp tục được củng cố, kiện

toàn

2.1.1.3 Cơ sở hạ tầng chung

- Hệ thống điện: điện lưới quốc gia đã phủ kín hết các phường, xã của thành

phố Quy Nhơn (Với dự án kéo cáp ngầm dẫn điện mà UBND thành phố trình Thủ Tướng, thì xã đảo Nhơn Châu là địa phương cuối cùng được hoà vào lưới điện quốc gia vào ngày 23/08/2020, đời sống sinh hoạt của người dân trên đảo đã được cải thiện rất nhiều) Hệ thống đèn chiếu sáng, đèn trang trí, đèn tín hiệu giao thông được đầu

tư phát triển đồng bộ 100% các tuyến đường được chiếu sáng; số tuyến hẻm có bề rộng lớn hơn 2m được lắp đặt đèn chiếu sáng đạt 85%

- Hệ thống cấp nước: Nhà máy nước Quy Nhơn có tổng công suất 45.000

m3/ngày đêm thực hiện cấp nước sạch cho hơn 95% dân số và các hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn thành phố Quy Nhơn và một phần Khu kinh tế Nhơn Hội Tại xã đảo Nhơn Châu, UBND thành phố đang triển khai đầu tư xây dựng công trình

Hồ chứa nước ngọt Nhơn Châu (kể cả đường ống cấp nước đến nhà từng hộ dân) để cung cấp nước sinh hoạt cho người dân sinh sống trên đảo

- Về giao thông: Bình Định là một trong số ít địa phương trên cả nước có đầy

đủ hệ thống giao thông đường bộ, đường sắt, đường thuỷ, đường hàng không và đường biển Đây là tiền đề thuận lợi cho PTDL của tỉnh trong giai đoạn tiếp theo

+ Đường bộ: gồm 3 tuyến Quốc lộ (QL.1, QL 1D, QL19) và mạng lưới đường

đô thị địa phương Quốc lộ 1 đoạn qua qua thành phố Quy Nhơn có chiều dài 4,7 km, được xây dựng đạt tiêu chuẩn đường đô thị loại II chỉ giới xây dựng 30 mét Quốc lộ 1D nối thành phố Quy Nhơn với Thị xã Sông Cầu tỉnh Phú Yên có chiều dài 20,7 km, được xây dựng theo tiêu chuẩn đường cấp III đồng bằng Hiện nay tuyến Quốc lộ này đang được thi công, nâng cấp mở rộng đoạn từ để đáp ứng nhu cầu phát triển của tỉnh Bình Định và thành phố Quy Nhơn Quốc lộ 19 nối liền Cảng Quy Nhơn đến cửa khẩu quốc tế Lệ Thanh (tỉnh Gia Lai) có tổng chiều dài 238 km được xây dựng theo tiêu chuẩn đường cấp III đồng bằng Đây là tuyến đường có ý nghĩa quan trọng trong

sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Bình Định nói riêng và các tỉnh Tây nguyên nói chung, đặc biệt là hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu từ các tỉnh Gia Lai, Kon Tum, các tỉnh Nam Lào, đông bắc Campuchia qua cụm cảng Quy Nhơn Hiện nay, tuyến Quốc lộ này đang đầu tư xây dựng theo tiêu chuẩn đường cấp 1 đô thị, mặt cắt ngang rộng từ 32-50m với 6 làn xe (4 làn xe cơ giới, 2 làn xe thô sơ) cùng dải phân cách và vỉa hè Hệ thống đường đô thị được đầu tư đồng bộ, cơ bản đảm bảo yêu cầu giao thông đi lại của người dân Kết cấu đường đô thị rất đa dạng, gồm có: đường bê tông nhựa, đường thấm nhập nhựa, đường bê tông xi măng,… Một số tuyến đường có cảnh quan đẹp, được du khách đánh giá cao như đường An Dương Vương, đường Nguyễn Tất Thành, đường Xuân Diệu,…

+ Đường sắt: Tuyến đường sắt Bắc - Nam chạy dọc tỉnh với chiều dài là 158,4

km bao gồm tuyến chính Bắc – Nam và 1 nhánh nối vào thành phố Quy Nhơn, có 12

ga nằm trên địa phận tỉnh Bình Định Tuyến chính Bắc – Nam dài 148 km từ đèo Bình Đê (ranh giới với tỉnh Quảng Ngãi) đến Mục Thịnh (ranh giới với tỉnh Phú Yên) Nhánh nối vào Quy Nhơn bắt đầu từ ga Diêu Trì đến ga Quy Nhơn tại thành phố Quy Nhơn có chiều dài 10,4 km Ga Diêu Trì cách trung tâm thành phố khoảng 15 km, là một trong những ga lớn, là đầu mối của tất cả các loại tàu trên tuyến đường sắt Bắc - Nam Ngoài ra tại khu vực trung tâm thành phố còn có Ga Quy Nhơn, là một nhánh của tuyến đường sắt Bắc – Nam, vận chuyển hàng hóa, người đến ga Diêu Trì và là điểm đầu, điểm cuối của đôi tàu Sài Gòn – Quy Nhơn Đường sắt cũng là cơ sở hạ tầng giao thông quan trọng đối với PTDL tỉnh Bình Định trong chương trình du lịch xuyên Việt

Định hướng phát triển hệ thống đường sắt đến năm 2030:

• Cải tạo, nâng cấp ga Diêu Trì thành ga tổng hợp phục vụ vận tải hành khách và hàng hóa khu vực thành phố Quy Nhơn Xây mới ga lập tàu hàng tại Phước Lộc – Bà Ghi là ga chính phục vụ nhu cầu vận tải hàng hóa cho cảng Quy Nhơn, khu kinh tế Nhơn Hội đi các khu vực khác

• Nghiên cứu, lập dự án đường sắt Bắc – Nam đường đôi khổ 1.435 mm với tốc độ chạy tàu từ 160 km/h đến dưới 200 km/h qua địa bàn tỉnh Bình Định

+ Đường hàng không: Cảng Hàng không Phù Cát cách thành phố Quy Nhơn

35 km về phía Tây Bắc Nhà ga hành khách có diện tích sử dụng khoảng 3.000m2 với năng lực phục vụ khoảng 900 khách/ giờ cao điểm Trong đó, terminal 1 dùng làm ga nội địa với năng lực 600 khách/ giờ cao điểm; terminal 2 cải tạo từ nhà ga cũ