DAI HOC DA NANG VO LE PHUONG KHACH
INGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THÀNH PHĨ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH
Trang 2VÕ LÊ PHƯƠNG KHÁCH
NGHIEN CU'U CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHĨ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH
Trang 3Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cửu của riêng tơi
Các số liệu kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai cơng bổ trong bắt kỳ cơng trình nào khác
Tác giá luận văn
Trang 4Tỉnh cấp thiết 2 Mục tiêu nghiên cứu is}
3 Câu hĩi hay giả thuyết nghiên cửu 2
4, Đối tượng vả phạm vi nghiên cứu : c3
$ Phương pháp nghiên cứu 3 6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3
7 Cấu trúc của luận văn — a
CHUONG 1 CO SO LY THUYET VE HANH VI CUA KHACH HANG
CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO ĐỊCH 5
1.1 NHUNG VAN DE CO BAN VE HANH VI KHACH HANG CÁ NHÂN
TRONG VIEC LU'A CHON NGAN HANG GIAO DICH xã
1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại 25
` 1.1.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng
dé giao dich _ xmam l2
12 CÁC NHÂN TĨ ẢNH HƯỚNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGAN HANG GIAO DICH CUA KHACH HANG CÁ NHÂN 2
1.2.1 Téng hợp một số nghiên cứu về các nhân tổ ảnh hưởng đến a 1.1.2, Khách hàng của ngân hàng quyết định lựa chọn ngân hảng giao dịch của khách hảng trên thể giới
1.2.2 Tống quan tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại Việt Nam
KẾT LUẬN CHƯƠNG
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CAC
Trang 52.1 THUC TRANG HOAT DONG HUY DONG TIEN GỬI TIẾT KIỆM TỪ KHACH HANG CA NHAN TREN DIA BAN TINH BINH DINH 33
2.1.1 Mạng lưới tơ chức tín dụng
2.1.2 Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hảng cá nhân
tại một số ngân hàng trên địa bản tỉnh Bình Định thời gian qua 33 22 THIẾT KÉ NGHIÊN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGAN HANG GUI TIET KIEM CUA KHACH HANG CA NHAN _ BT 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 37 2.2.2 Nghiên cứu định tính a 40, 2.2.3, Nghiên cứu định lượng „48 KẾT LUẬN CHƯƠNG CHUONG 3 KET QUA NGHIÊN CỨU VA MOT SO HAM Y VE MAT CHINH SACH 56
3.1 KET QUA NGHIEN CUU 56
3.1.1 Phân tích thơng kê mẫu
3.1.2 Kiểm định thang đo
3.13 Kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng gửi tiền tiết kiêm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định 80 3.1.4 Phân tích sự khác biệt về các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tính Bình Định theo giới tính, nghề nghiệp, độ 82
tuơi, trình độ học vẫn, thu nhập của khách hảng 3.2 KET LUAN VA MOT SO HAM Y VE MAT CHINH SACH
Trang 6KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
KET LUAN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC
Trang 8
hiệu
2i Tình hình huy động vốn của một số NHTM trên địa bàn -
tỉnh Bình Định trong thời gian qua
Tỉnh hình huy động từ tiễn gửi tiết kiệm khách hàng cá
242 | nhân tại một số ngân hàng trên địa bản tính Bình Định| 35
trong thời gian qua
3.1 | Thơng kê các đặc điệm nhân khâu học của khách hàng $6
¬ Thơng tin về tình trạng sử dụng địch vụ gửi tiết kiệm tại x
ngân hàng
3a, | Thơng kê về kênh thơng tin khách hàng biết đến ngân|_„ hàng
3.4 | Thơng tin về ngân hàng gửi tiết kiệm 60
3.5 | Thơng tin về thời gian gửi tiết kiệm tại ngân hàng 6l
3.6 | Thơng tin về kì hạn gửi của số tiết kiệm 61
4i Thơng tin về mục đích của việc gửi tiết kiệm vào ngân @
hang
3.8 | Kết quả đảnh gia thang do bang hệ so Cronbach's Alpha 63 3.9 | Bang phn tich KMO va Bartlett's Test 65 3.10 | Phương sai trích và ma trận xoay nhân tơ 65
T Kết quả đánh giá lại thang đo băng hệ sơ Cronbach's =
Alpha
ae sĩc khách hàng Phân tích thành phân nhân tơ Cưng ứng địch vu va cham 53
Trang 9
3.14, | Phan tich thành phân nhân tơ Sự fừi cay 76
3.15 | Phân tích thành phan nhân tơ Phương tiện hữu hình T1?
3.16 | Phân tích thành phân nhân tơ Sự thuận riện 78
Các thành phần của thang đo các nhân tơ ảnh hưởng đến
3.17 | quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách |_ 81
hang cá nhân sau khi kiếm định
3.18 | Kết quả kiếm định Mann-Whitney đơi với biên giới tính 83
419 Kết quả kiêm định Kruskal-Wallis đơi với biên nghệ 8š
nghiệp
3.20 | Kết quả kiêm định Kruskal-Wallis đơi với biên độ tuơi 86
Kết quá kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến trình độ
321 z 87
hoe vin
3.22 | Ket qua kiém dinh Kruskal-Wallis đơi với biên thu nhập 88
Trang 10“Tên hình vẽ Trang
Quy trình nghiên cứu các nhân tơ ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá| 40
nhân
i) b
Mơ hình nghiên cứu để xuât các nhân tơ ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách | 48
hàng cá nhân
Trang 11
được nhiều nhà nghiên cứu lập luận lả hữu ích cho các ngắn hàng trong việc
xác định chiến lược thích hợp để thu hút khách hàng mới vả giữ chân khách hàng hiện cĩ Trên thực tế, sự cạnh tranh trong ngành ngân hang ngay cảng trở nên gay git va sự giống nhau của dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hang đã làm cho việc xác định các nhân t6 anh hưởng đến quyết định khi
khách hàng lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính cảng trở nên quan trọng Do đĩ, vấn để "làm thể nào khách hàng chọn ngân hàng" đã được
các nhà nghiên cứu quan tâm đảng kể nhằm giúp các ngân hảng cĩ thể hiểu
khách hàng của mình hơn vả cũng lả giải pháp giúp nâng cao khả năng cạnh
tranh giữa các ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khĩ khăn
như hiện nay
Trong những năm gần đây, trên địa bản tỉnh Bình Định, thị trường tải chính ngân hàng ngày cảng cạnh tranh quyết liệt với hàng loạt các ngân hàng
mới được thành lập Sự xuất hiện ngày càng nhiều các chỉ nhánh ngân hàng
thương mại cơ phần; sự đơi mới
iễn lên của các ngân hàng thương mại nha
nước lớn va su da dang về các sản phẩm dich vụ đã giúp cho khách hàng cĩ nhiều sự lựa chọn hơn Tuy nhiên, hầu hết các sản phẩm gửi tiết kiệm cúa ngân hàng đều khá giống nhau nên để lựa chọn ngân hàng này ma khong lựa
chọn ngân hàng khác là một quyết định khơng dễ dảng cho khách hảng Đổi
với khách hàng cá nhân, việc lựa chọn ngân hàng phù hợp để gửi khoản tiền
tiết kiệm là một quyết định lớn, chịu tác động của nhiều yếu tố như uy tín
Trang 12nảo cũng luơn muốn hướng tới mục tiêu là nắm bắt chinh xác nhu cầu gửi tiền tiết kiệm của khách hàng và cĩ chiến lược phù hợp đề chiếm lĩnh thị trường Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn để tài: “Nghiên cứu các
nhân tổ ảnh hướng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phổ Quạt Nhơn, tỉnh Bình Định" làm luận
văn tốt nghiệp nhằm gĩp phân cung cấp thơng tin cho các ngân hàng trên địa bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định tham khảo để đề ra các biện pháp thiết thực thu hút khách hảng gửi tiết kiệm cả nhân một cách cĩ hiệu quả
2 Mục tiêu nghiên cứu
~ Hệ thống hĩa những vấn đề lý luận cơ bản vẻ hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm và các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hảng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
~- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hang gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phổ Quy Nhơn, tính Bình Định Trên cơ sở đĩ, tác giả đề xuất một số hàm ý về mặt chính sách đĩng
gĩp cho các ngân hàng thương mại tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định
đối với hoạt động huy động tiển gửi tiết kiệm từ khách hằng cá nhân 3 Câu hơi hay giả thuyết nghiên cứu
~ Hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân chịu tác động bởi những nhân tổ nảo và cĩ đặc điểm gì?
~ Trên cơ sở nền tảng về lý thuyết, khi quyết định lựa ngân hàng tại
thành phơ Quy Nhơn, tỉnh Bình Định đề gửi tiết kiệm thì khách hàng cá nhân sẽ bị tác động bởi các nhân tố nào, mức độ tác động của các nhân tố này ra
sao, cĩ sự khác biệt trong việc đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố này theo đặc điểm các nhĩm khách hàng hay khơng?
Trang 134, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đi tượng nghiên cứu
Đơi tượng nghiên cứu là những nhân tơ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cả nhân trên địa bàn thành
phơ Quy Nhơn, tỉnh Bình Định
~ Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu về lĩnh vực huy động tiên gứi tiết kiệm cá nhân trong thời gian từ tháng 07/2013 đến tháng 11/2013 đối với những khách hàng sống và làm việc tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định
§ Phương pháp nghiên cứu
~ Phương pháp chuyên gia: Trực tiếp hỏi lãnh đạo và nhân viên làm
việc tại các ngân hàng về một số thơng tin như: quy trình cung cấp dịch vụ
gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân, các chính sách marketing và chăm sĩc
khách hảng cá nhân đang được áp dụng tại ngân hàng
~ Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện thơng qua ky
thuật phỏng vấn sâu các khách hàng cá nhân sống và làm việc trên địa bản thành phơ Quy Nhơn, tỉnh Bình Định
~ Phương pháp phân tích tổng hợp, thơng kê, mơ tả = Sir dung cơng cụ SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu 6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
'Tổng hợp các lý luận cơ bản vẻ hành vi của khách hàng cá nhân trong
việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiễn tiết kiệm của khách hàng, cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Trên cơ sở đĩ, tác giả đê
Trang 14cho ngân hàng mình
7 Cấu trúc của luận văn: Ngồi phần mớ đầu, mục lục, danh mục tải liệu
tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vì của khách hàng cá nhân trong việc
lựa chọn ngân hàng giao dịch
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu các nhân tơ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Trang 15NHAN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HANG GIAO DICH 1.1 NHỮNG VẤN DE CO BAN VE HANH VI KHACH HANG CÁ
NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH
1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại a Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
Đây là hình thức huy động vốn truyền thơng của ngân hàng Với loại tiền gửi nảy, người gửi được ngân hàng giao cho một số tiết kiệm, trong thời gian gửi
để vay vốn ngân hàng [9, tr10]
b Phân loại và đặc điềm tiền gửi tiết kiệm
* Theo thời hạn gửi tiền bao gồm:
- Tiền gửi khơng kỳ hạn: Là hình thức tie
cĩ thể rút ra một số lượng khơng hạn chế bất kỳ lúc nào kiệm, số tiết kiệm cĩ thể dùng lảm vật cầm cố hoặc được chiết khấu
gửi tiết kiệm mã khách hàng
Ở các nước phát triển, cĩ hai hình thức tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn
thơng dụng lả tải khoản tiền gửi tiết kiệm lập số (pass-book savings) va tai
khoản tiền gửi tiết kiệm thơng báo (statement savings deposits)
Tài khoản tiết kiệm lập số được cung cấp cho khách hàng là gia đình với
giá trị nhỏ vả cĩ đặc quyền rút vốn khơng hạn chế Loại tiền gửi này lãi suất
nhĩ và ít nhạy cảm với lãi suất Tại Mỹ, doanh nghiệp, cá nhân, các tổ chức
phi lợi nhuận và các cơ quan của chính phủ cũng cĩ thể sử dụng tài khốn tiết kiệm nhưng giới hạn quy mơ tiền gửi tối đa là 150.000 USD
Trang 16hình thức mỡ số
~ Tiền gửi tiết kiệm cĩ kỳ hạn ngắn: Đây là hình thức gửi tiết kiệm dưới
một năm
~ Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiêm
cĩ thời hạn trên một năm [ I3, tr 30-31]
* Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm
~ Tiền gửi cĩ kỳ hạn “mua được”: Đây là những khoản tiền gửi cĩ kỳ hạn với lãi suất cỗ định nhưng khách hàng cĩ thê chuyên khoản tiền gửi này sang tải khoản thanh tốn đề sử dụng bắt cứ lúc nào mà khơng bị phạt lãi suất
Tuy nhiên, khách hảng phải thơng bảo cho ngân hàng và việc chuyển tiền sẽ
được ngân hàng thực hiện trong vịng 24 giờ, số tiền mỗi lần sử dụng phải
vượt quá một hạn mức do ngân hàng quy định Hình thức tiền gửi này được
áp dụng rất phổ biến tại các nước Bắc Mỹ trong vài năm gần đây
~ Trái phiểu tiết kiệm: Đây là những khoản tiền gửi cĩ thời hạn dải Khách hàng cĩ quyền rút ra sau 3 tháng nhưng bị phạt lãi suất
~ Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng: Bao gồm:
+ Tiết kiệm dé mua nhà: Hình thức tiết kiệm nay cĩ thời hạn đài (thời
hạn ít nhất S năm) Khách hàng nộp tiên vào tài khoản ở lần đầu tiên và hàng năm phải nộp tiền vào tải khoản một số tiên tối thiểu theo thỏa thuận trước với ngân hang Thơng thường, khí khoản tiết kiệm của khách hàng đạt đến một mức thỏa thuận khi ký kết hợp đồng, căn cứ vào tình hình gửi tiên vào tải
khoản của khách hàng mà ngân hàng cĩ thể xem xét cho khách hàng vay thêm
tiên để mua nhà Khoản tiền vay sẽ được bảo đảm bằng chính ngơi nhà của
Trang 17thường đối với hinh thức nảy, ngân hàng cỏn thực hiện kèm theo địch vụ bảo
hiểm, nếu khách hàng chết trước khi hợp đồng kết thúc, thân nhân sẽ được
nhận một số tiền nhất định được quy định rõ khi ký kết hợp đồng
+ Tiết kiệm dưới hình thức đầu tư vào các qu? đầu tư của ngân hàng:
Đầu tư vào quỹ đầu tư chứng khốn, bất động sản, của ngân hàng [3, tr
30-31]
œ Cúc nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm
của NHTM
Cũng như các loại hình kinh doanh khác, hoạt động huy động tiền gửi
tiết kiệm của các ngân hàng thương mại chịu tác đơng bởi nhiều nhân tơ Cĩ
thể chia làm hai nhĩm cơ bản như sau: * Nhân tơ khách quan
~ Mơi trường kinh tế
Mơi trường kinh tế bao gồm những yếu tổ ảnh hường đến khả năng thu
nhập, thanh tốn, chỉ tiêu, nhu cầu vốn và gửi tiền của dân cư Các yếu tổ của mơi trường kinh tế như: thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ xuất nhập khâu, tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, sự ồn định vẻ
kinh tế, chính sách đâu tư, tiết kiệm của chính phủ
Mơi trường kinh tế cĩ tác động rất mạnh mẽ đến nhu câu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vậy, nĩ chỉ phối đến hoạt động của ngân hàng như cơng tác huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn
cùng các địch vụ tải chính cho nền kinh tế
Tình hình và sự thay đổi của các yêu tố thuộc mơi trường kinh tế cĩ tác
động to lớn đến sự phát triển kinh tế nĩi chung và hoạt động kinh đoanh của
Trang 18nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệp tăng cao, hoạt động của các doanh
nghiệp sụt giám thì nhu cầu đối với các sản phẩm tải chính cũng suy giảm,
mơi trường kinh doanh khơng thuận lợi Ngược lại, khi nên kinh tế trong nước
đang trong giai đoạn tăng trưởng, các biến số kinh tế vĩ mơ đều cĩ dấu hiệu
tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển sẽ là cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh ngân hàng nĩi chung và hoạt động huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân nĩi riêng
Ngân hảng thương mại nhận tiên gửi từ dân cư và các tơ chức kinh tế,
trong đĩ nguồn tiền gửi tiết kiệm từ cư dân thường cĩ tính ơn định và dài hạn
Năng lực tài chính của người dân ảnh hướng rất lớn đến hoạt động huy động
vốn của ngân hàng Người dân cĩ thu nhập cao thì lượng tiền dành cho tiết
kiệm cĩ thể càng tăng, đặc biệt khi thu nhập bình quân đâu người đã đạt đến
một mức độ nhất định thì tỷ lệ tiết kiệm khơng phải tăng lên theo tương quan
tỷ lệ với sự gia tăng của thu nhập mà tăng với một tỷ lệ lớn hơn so với thu
nhập do những nhu cầu thiết yếu lúc nảy đã được thỏa mãn hồn tồn và lượng tiền dư ra sẽ tăng nhanh Tuy nhiên, lượng tiễn dư ra đĩ cĩ được gửi vào ngân hàng thương mại hay khơng cỏn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố
khách quan lần chủ quan
~ Mơi trường văn hĩa - xã hội
Hành vi của khách hàng và cá đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chỉ
phối khá nhiều bởi các yêu tố văn hĩa Những hàng động trái với truyền thống, văn hĩa thường khơng được chấp nhận Hành vi tiêu dùng bị chỉ phối bởi các yếu tố văn hĩa, do đĩ nĩ cũng ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dich vu
ngân hàng
Trang 19cất trữ tiễn tệ và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngan hang
'Vấn để tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu
cầu của người dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ví dụ, nếu người dân
cĩ tâm lý khơng tin tưởng vảo ngân hảng, thì họ khơng gửi tiền vào ngân
hàng mà cất trữ đưới dạng tiền mặt, vàng bạc, đá quý hoặc gửi tại ngân hàng
nhưng lại rút ra} at
~ Mơi trường pháp lJ'
Đây là nhân tơ thuộc mơi trường bên ngồi vả cĩ tác động rất lớn đến
hoạt động cúa ngân hàng thương mại, trong đĩ cĩ hoạt động huy động tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tải chính vào nền kinh tế mà mỗi ngân hàng thương mại đều chịu sự kiểm sốt
chặt chẽ của pháp luật Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của
ngân hàng dưới hình thức các Luật, Bộ luật, Pháp lệnh, Nghị định, Quy chễ, Đĩ là những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động
của ngân hàng Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân bị rằng buộc bởi quy chế về tiễn gửi tiết kiệm
Các quy định của pháp luật nêu khơng đầy đủ, rõ ràng và thiếu tính đồng,
bộ, nhất quán thì sẽ gây khĩ khăn cho hoạt động của ngân hàng, Và ngược lại,
nễu một hệ thơng pháp luật đây đủ và hồn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý
vũng chắc cho các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của mình ~ Mơi trường cơng nghệ
Những tiền bộ của cơng nghệ cĩ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng nĩi chung và hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ
Trang 20tiên, cơng cụ mới vào hoạt động của mình, từ đĩ tăng năng suất và hiệu quá
lao động, giảm chỉ phí, đồng thời gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng
Ngày nay, cơng nghệ thơng tin đang được sử dụng rộng rai lam mo rong
danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Cơng nghệ hiện đại đã giúp ngân
hàng cung ứng những dịch vụ mới như ngân hàng điện từ, ngân hàng qua
mang, [4, tr 90-92] * Nhân tổ chủ quan
~ Chiến lược kinh doanh của ngân hàng
Khi triển khai một dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, các ngân hàng
đều phải xây dựng một kế hoạch trên nền tảng khách hàng mục tiêu mả ngân
hang đang hướng tới và các yếu tố mơi trường Do đĩ, cơ cấu nguồn vốn huy động sẽ thay đổi theo chiến lược kinh doanh từng thời kỳ vả gây ảnh hưởng đến hoạt động huy động vỗn
~ Quy mơ, ty tín của ngân hàng
Do đặc tính vơ hình của dịch vụ ngân hàng, nên trong kính doanh, ngân
hàng phải dựa trên cơ sở lịng tin Vì vậy, một trong những hoạt động quan
trọng của ngân hàng là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng việc tạo ra uy tín cho ngân hàng Thật vậy, uy tín trong hệ thống tải
chính là một loại “tải sản vơ hình” của ngân hàng đĩ, khách hàng thường cĩ niềm tin vào những ngân hàng lớn, cĩ uy tín vi họ cĩ tâm lý lo sợ ngân hàng
làm ăn khơng tốt
~ Trình độ kỹ thuật: cơng nghệ của ngân hàng
Cơng nghệ hiện đại sẽ tạo ra sự thuận lợi, nâng cao chất lượng hoạt
động của ngân hàng, giảm thời gian và chỉ phí giao dịch tăng khả năng kiểm sốt đối với các dịch vụ ngân hàng; cập nhật, thu thập, xứ lý và phân
tích thơng tin nhanh hơn; cung cấp cho khách hâng những dịch vụ tiện ích
Trang 211.1.2 Khách hàng cũa ngân hàng a Khdi niệm
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức cĩ nhu cầu về
các sản phẩm tài chính Họ sẵn lịng và cĩ khả năng tham gia trao đổi với
ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đĩ Khách hàng được chia thành hai loại chính; ~ Khách hàng cá nhãn: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đình ~ Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là các cơng ty hay doanh nghiệp [8, tr 39]
b Như cầu của khách hàng của ngân hang
Khách hàng của ngân hàng cĩ thể là các cá nhân, hộ gia đỉnh, các tổ
chức, thậm chí khách hàng của nĩ cĩ thể là một ngân hàng khác, một tổ chức tai chính, tín dụng bất kế quốc tịch hay họ cư trú ở đâu
Khách hàng là thành phần cĩ vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát tiên của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm địch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yêu tổ quyết định cả chất lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hảng
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động vả đặc điểm khác
nhau sẽ cĩ những nhu câu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau Tuy
nhiên, dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ đê
thỏa mãn các nhu câu căn bản sau:
Trang 22Quản lý rủi ro (cất giữ an toản một khoản tiền) Bồ sung các nguồn tài chính thiểu hụt (tín dụng)
Di chuyển tiền tệ
Tư vấn chuyên mơn [§, tr 39-40]
© Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Ngồi những đặc điểm khách hàng của ngân bàng, khách hàng cá nhân
cĩ một số đặc điểm rất đặc trưng như sau:
~ Những người đĩng vai trị chủ chốt, nằm vai trị quyết định trong gia
đình, tối thiểu là khơng phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trị quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng
~ Số lượng khách hàng lớn và thường phân tán vẻ mặt địa lý
~ Thĩi quen thích giao dịch gân
~ Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao
~ Ít cĩ những mỗi quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng
~ Thơng thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt ~ Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp
~ Thời gian cĩ liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và khơng mang tính chất hình thức
~ Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hướng: tâm lý, văn hĩa, xã
hội và các nhân tố thuộc về bản thân học [12, tr 10]
1.1.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân
hàng để giao dịch
a Khát quát tiễn trình mua cơ bản
Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu câu phát sinh, ứng với mỗi bơi
cảnh văn hĩa-xã hội và bản sắc cá nhân của mình, họ thường hướng đến một sản
phẩm cụ thể nào đĩ Và khi nhu cầu được nhận thức là nhất thiết phải đáp ứng,
Trang 23Lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả,
chẳng hạn H.J.Aseal, Angel&Blackwell, Philip Kotler Cĩ thể đơn cử ở
đây mơ hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler, tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gơm 5 bước : nhận thức nhu cdu, tim kiém thong tin,
đánh giá và lựa chọn, mua, hành vi sau khi mua
Dưới sự tác động của các nhân tổ bên trong và bên ngồi, người tiêu
dùng nhận thức một nu cầu cần được đáp ứng Khi nhận thức nhu cầu trớ thành một niềm thơi thúc mạnh mẽ thúc đây người tiêu dùng phái đáp img,
anh ta cĩ thể sẽ bắt đầu quá trình zờm kiểm thơng tín về các giải pháp cĩ thé đáp ứng nhu cầu của mình từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các
phương tiện thơng tin đại chúng, hoạt động bán trực tiếp của nhân viên bán, ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân ) Những thơng tin quý
báu đĩ sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn hiệu cĩ thể lựa chọn Tiên trình đánh giá và lựa chọn phương án bắt đầu khi người tiêu dùng
hình dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà khơng hắn là quan trọng như nhau) đối với sản phẩm Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiễn hành đánh giá tổng hợp các phương án
đề chọn ra phương án tối ưu Trên thực tế, quyết định mưø cĩ thể thay đơi khi người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình hudng mua bat ngờ, rủi ro cảm nhan) Sau khi mua, doanh nghiệp mong rằng
khách hàng cảm thấy tự tin với quyết định của mình, và hải lịng với sản
phẩm khi sử dụng [1I, tr 21]
b Tiến trình mua của khách hàng cá nhân
* Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân
Trang 24giao quyền sử dụng đồng tiền Trước hết, với tư cách là dịch vụ, các dịch vụ
ngân hàng hội đủ những đặc thù cơ bản của một dich vu dé là: tính phi vật
chat, tỉnh khơng thể tách rời, tỉnh khơng thể tổn kho và tính khơng thuần nhất
Cụ thể:
~ Tỉnh phỉ vật chất
Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hảng là khơng thể nhìn thấy được Đổi với khách hàng, thật khĩ đánh giá bản thân địch vụ để lựa chọn nên việc mua trở nên rủi ro hơn
~ Tỉnh khơng th tách rời
Trong phân lớn trưởng hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra
đồng thời với quá trình sản xuất ra nĩ xét cả về khơng gian lẫn thời gian Cĩ nghĩa lả khách hàng phải đến ngân hàng đẻ giao dịch Ngay tại thời điểm
tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên ngân hảng, các thủ tục được thực
hiện, khi đĩ dịch vụ ngân hảng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu
dùng nĩ
'Với khách hảng, bản thân họ sẽ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Và trong phân lớn trường hợp, họ tiêu dùng quá trình hơn là tiêu dùng một kết
quả với những thuộc tính đã được sản xuất ra từ trước Sự cĩ mặt đồng thời
của nhiều khách hàng trong hệ thống dịch vụ của ngân hàng khiến họ bị ảnh
hưởng đến quá trình sử dụng dịch vụ của nhau Ví dụ, một khách hàng muốn
hỏi giao dịch viên ngân hàng thật kỹ về dịch vụ tiết kiệm lấy lãi trước sẽ làm cho các khách hàng đứng sau anh ta phải xếp hàng lâu hơn và sẽ cảm thây
khĩ chịu khi phải chờ đợi anh ta
~ Tỉnh khơng thể tân kho
'Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng khơng thể tồn kho Nĩi đúng hơn, năng
lực phục vụ của ngân hang tại một thời điểm xác định nếu khơng được sử
Trang 25
cân đối cung cầu vả vì vậy, tình trạng lúc thì năng lực phục vụ của ngân hàng
(nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cơ sở vật chất kỹ thuật) bị lăng phí, lúc thì cĩ
nhiều khách hàng khơng được đáp ứng Nếu khách hang chấp nhận chờ đợi
thay vì bĩ về, hàng chờ xuất hiện và ảnh hưởng đến hành vi của khách hang
trong hàng lẫn những người muốn gia nhập hệ thơng phục vụ của ngân hàng ~ Tỉnh khơng thuân nhất
Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (ví dụ rút tiền khỏi tài
khốn cá nhân) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các
nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì cĩ thể
khơng như nhau Và sự khác nhau đĩ diễn ra hầu như là thường xuyên cĩ tính
bán chất Điều nảy càng làm cho khách hàng cĩ cảm nhận rủi ro lớn hơn,
hành vi mua nhạy cảm hơn
Ngồi những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực hoạt động đặc
biệt của nền kinh tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nên kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh vực này cịn bị chỉ phối bởi một số đặc điểm sau:
~ Dịch vụ ngân hàng cĩ thể sử dụng nhiều lân trong một đời người vả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau Một khách hàng cĩ thẻ vừa cĩ địa vị kinh tế là người bán (gửi tiết kiệm, mở tải khoản, ) vừa cĩ địa vị kinh tế là người mua (chuyển tiền trên tải khoản của
cá nhân, nhờ thanh tốn hộ, vay thế chấp bằng số tiết kiệm ) Vi vậy, việc
gắn bĩ với một ngân hàng cĩ thể rất cĩ ý nghĩa với khách hàng
~ Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đơng tiền va quyền sử dụng đồng tiền Loại chất liệu này chứa đựng đơng thời yếu tố tâm lý lẫn yêu tố xã hội Điều này cảng khiến cho hành vi mua của khách hàng trở nên nhạy
cảm hơn
~ Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biển đổi thời hạn sử
Trang 26* Tiến trình mua của khách hàng cá nhân
Thơng thưởng, khi tiễn hành một giao dich với ngân hàng, một cách
tổng quát, khách hàng cũng thưởng trải qua tiến trỉnh cơ bán như trên Tuy
nhiên, do chịu tác động bởi các nhân tổ đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng mà
họ cĩ thể cĩ những cách ứng xử riêng ~ Giai đoạn “Nhận thức nh cầu”
Cĩ thé dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đổi với các dịch vụ ngân hàng
thường phát sinh khi người ta cĩ những vấn để liên quan đến tiễn bạc Nĩi cách khác, các dịch vụ ngân hàng cĩ thể lả một trong những giải pháp mả
khách hàng nghĩ đến khi họ phải đối mặt với các vấn đề tiên bạc (cả lúc thiếu lẫn lúc thừa): làm thể nào để cất trữ tiền an tồn, làm thể nào để đồng tiền sinh lời, làm thể nảo đề khi cần tiền để mua sắm, đầu tư vần cĩ thể đáp ứng được và nhiều vẫn đẻ phức tạp khác liên quan đến vẫn để nhạy cảm này
Theo kinh nghiệm của nhiều nhân viên ngân hàng, cĩ những thời điểm đặc biệt trong năm ma cầu đối với dịch vụ ngân hàng tăng đột biển Thơng
én mit ting
lên nhưng đầu năm dương lịch, nhu cầu vay lại gia tăng và đặc biệt qua Tết,
thường, cuối năm nhu câu đối với dịch vụ thanh tốn, nhu câu dịch vụ gửi tiết kiệm lại thường sơi đơng hơn
~ Giai đoạn “Tìm kiếm thơng tin”
Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường cĩ nhu cầu tìm kiểm
thơng tin lớn và vì vậy họ thường tích cực tìm kiếm nhiễu thơng tin Đặc điểm
nay khuyến cáo các ngân hảng nên chủ động cung cap thong tin
Khách hàng sứ dụng thơng tin để hiểu và biết về dịch vụ của ngân hàng
Tuy nhiên, họ cảm thấy nguồn thơng tin cá nhân và nguồn thơng tin kinh
nghiệm của mình đáng tin cậy hơn Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn
Trang 27tin tốt về ngân hàng Thứ hai, ngân hàng cũng cĩ thể chủ ý nhờ họ lan truyền thơng tin tốt trên các phương tiện thơng tin đại chúng, trong các hội nghị
khách hảng
Do dịch vụ ngân hảng khơng thể trưng bày nên khả năng đối chiều giữa
các phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một điểm cung ứng, khách hàng chỉ bắt gặp một nhãn hiệu dịch vụ mà thơi Ví dụ, nếu khách hàng đến ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam, họ chỉ bắt gặp ngân hàng chứ
khơng thể tiếp xúc đồng thời với dịch vụ của ngân hàng Vi thế hầu như lựa
chọn ngân hàng được hình thành từ trước khi khách hàng đến ngân hảng
Điều này càng khẳng định sự cần thiết phải luơn cập nhật thơng tin về ngân hàng đến khách hàng
~ Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”
Đê đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng
xác lập các tiêu chuân Trong các tiêu chuân đĩ, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn tâm lý là rất tích cực Người ta đã đúc kết được rằng các trạng
thái tâm lý tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng, nhân viên ngân hàng
thường làm lệch các mong đợi, đánh giá của khách hàng theo hướng thối
phơng Nếu khách hàng cĩ thiện cảm với nhân viên ngân hàng, họ thường cảm nhận dịch vụ tốt hơn là bản thân nĩ cĩ và ngược lại Vì vậy, sử dụng mỗi
quan hệ giữa nhân viên với khách hàng là một biện pháp đề cĩ thể tác động
lâu dài đến sự mong đợi và đánh giá của khách hàng
Đối với nhiễu dịch vụ, đặc biệt là mở tài khoản thanh tốn, gửi tiết
kiêm, niễm tin đĩng một vai trị then chốt trong sự lựa chọn của khách hàng
'Về khía cạnh này, các ngân hàng thương mại nhà nước thường cĩ thể mạnh
Trang 28- Giai dogn “Mua”
Trong giai đoạn này, vấn dé mà người làm marketing quan tâm lả liệu
việc mua cĩ thay đổi so với ý định mua hay khơng vả do những nguyên nhân nao
Ciing giéng nhw viée mua các loại sản phâm khác, việc mua dịch vụ ngân hàng cũng cĩ thể thay đổi so với quyết định mua ở giải đoạn trước đĩ do các nguyên nhân như: ý kiến của người khác, các tình huỗng mua bất ngờ,
+ Ý kiến của người khác: Ảnh hưởng của người khác thường được
khuếch đại đối với những địch vụ mà cảm nhận rủi ro cao một cách rõ rệt Vi
dụ, gửi tiên tiết kiệm, các nghiệp vụ đầu tư
+ Các tình huồng mua bất ngờ: Trong trường hợp của ngân hàng, cần nhân mạnh đến tình trạng "hết hàng" Tuy nhiên, thuật ngữ "hết hảng" nên được hiểu một cách phù hợp trong bổi cảnh đặc thù của ngân hàng Giá sử một ngân hàng cĩ 5 cửa sơ giao dịch tương ứng với 5 điêm cung ứng dịch vụ
Tại một thời điểm nào đĩ cĩ 8 khách hàng đến ngân hàng, ví dụ để chuyển
tiền Khi đĩ chắc chắn ngân hàng chỉ cĩ thể phục vụ cho 5 khach hing va
khơng đủ năng lực phục vụ cho 3 khách hàng cịn lại Hiện tượng đĩ cĩ thể
gọi lả ngân hàng đã "hết hàng" 3 khách hàng đĩ cĩ thê bỏ đi hoặc chờ đợi Nếu họ chấp nhận chờ đợi sự thay đổi cĩ thẻ khơng xảy ra Nếu họ bỏ đi, một
sự thay đối hoặc từng phần (lúc khác đến lại), hoặc tồn bộ (đến ngân hàng
khác) Tình trạng "hết hàng" rất hay xảy ra ở ngân hàng khi cầu biển động hết sức ngẫu nhiên mà cung lại cứng nhắc và khơng thể tồn kho Trên thực tế,
biểu hiện của tình trạng "hết hàng" thường là đa dạng với những dịch vụ khác
nhau Tuy nhiên, vấn đề là ở chỗ khách hàng thường chấp nhận chờ đợi hay
bỏ về
lều này quả thực khĩ mà tìm ra quy luật chung
Khác với nhiêu loại hàng hĩa, ở một ngân hàng người ta cĩ thé tim thay
Trang 29phải di chuyển đến ngân hàng khác Làm điều đĩ với một mĩn tiền lớn trong túi thi rat tổn cơng và mạo hiểm nên khách hảng khĩ mà chấp nhận điều này trừ phi quỹ thời gian của họ khơng cho phép họ chờ đợi và chỉ phí chuyển đổi
nhà cung ứng khơng cao, Đối với dịch vụ gửi tiết kiệm, điều nảy lại cảng khĩ
xảy ra khi quyết định được lựa chọn kỹ lưỡng tạo nên một sức ÿ lớn đối với
hành vi của người mua Đối với dịch vụ đi vay, thủ tục khơng nhất thiết phải thực hiện tồn bộ tại ngân hàng nên khái niệm này khơng hiện hữu rõ rệt trừ trường hợp ngân hàng hết vốn
~ Giai đoạn “Sau khi mua”
Sau khi mua khách hàng thường rơi vào trạng thái “do dự nhận thức”:
họ nghỉ ngại về tính đúng đẳn của quyết định mua Trong trường hợp ngân hàng, cảm giác này đễ làm cho những khách hàng gửi tiền quyết định rút tiền trước thời hạn hoặc chuyển số dư lớn trong tài khoản sang một ngân hang
khác khi cĩ cảm giác nghỉ ngại về khả năng thanh tốn của một ngân hàng mã
họ cho rằng đã khơng thực sự đánh giá đúng trước đĩ Cơng nghệ ngân hàng
là một cơng nghệ biến đổi thời hạn của đồng tiền Vĩ khi hành vi của một cá
nhân khách hàng chuyền thành hành vi một đám đơng thì việc rút tiên 6 at voi
số lượng lớn là điều cĩ thê xảy ra và tác động nguy hiểm đến hoạt động của
ngân hàng
Do dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, ân chữa nhiều rủi ro nên sau khí
mua, khách hàng thường cĩ thiên hướng trung thành với một ngân hàng mà
nhiêu trường hợp, đĩ chỉ là trung thành về hành vi chứ khơng bao hàm trung
thành về thái độ
Rõ ràng những đặc thủ của địch vụ ngân hàng đã tác động khơng nhỏ
đến hành vi mua của khách hàng Vì vậy, trong những tình huồng giao dịch
khác nhau, khách hàng cĩ thể cỏ những cách thực hiện một tiễn trình mua
Trang 30e Các dạng hành vỉ mua của khách hàng cá nhân
Dựa trên các cơng trình nghiên cứu của Dwerr (1978) và Thibaut vả Kelle (1958) dat cơ sở trên ý tường của Max Weber (1949), kết hợp với các lý thuyết về sự tham gia của khách hảng và mức độ khơng chắc chắn của kết quả dich vu (Bateson, 1989; Mc Kechnie, 1992; Harrison, 1997; Ennew va Me Kechnie, 1998); Antony Beckett (University Banking centre) va Barry
Howcroft (Loughborough University Banking Centre) đã đưa ra ma trận hành
vi khách hàng tải chính Trên cơ sở những hiểu biết về đặc điểm của các dịch
vụ ngân hàng, các dạng hành vi trên sẽ được xem xét chỉ tiết hơn trong bối
cảnh hoạt động của ngân hàng
Hai nhân tổ chính được cho là tác động vả ấn định sự lựa chon giao
dịch của khách hảng ngân hàng nĩi riêng và khách hảng tải chính nĩi chung là:
+ Sự bận tâm của khách hàng đối với việc mua, thể hiện ý muốn kiểm sốt, tham gia chủ động vào tiền trình giao dịch
+ Sự khơng chắc chăn (hay ngược lại là sự tin tướng) vào kết quả dịch
vụ được ấn định bởi cảm nhận về rủi ro mà bản thân này lại hình thành bởi tính phức tạp của dịch vụ và khả năng dự đốn kết quả dịch vụ
~ Dạng hành vỉ “Lặp lại ~ thự động”
Ở dạng hành vi này, khách hàng lặp lại những giao dịch với ngân hàng một cách thụ động theo kiểu thỏi quen chứ khơng chủ động tìm kiếm các phương án khác Dạng hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận thức rõ rang về các đặc điểm nỗi bật của dịch vụ, vì vậy họ thấy it bận tâm đến việc mua
Bên cạnh đĩ, kết quả dịch vụ cĩ thế cảm nhân chắc chắn ở một mức độ khả dĩ nao đĩ Dạng hành vi này thường phổ biến với các giao dịch trên tài khoản
Trang 31địch là đo: thiểu các phương án lựa chọn mã người tiêu dùng nhận thức là cĩ giá trị, thiểu các sự kiện cĩ tính khuyến khích, kích thích
Trong dạng hành ví mua này, từ nhận thức nhu cầu, khách hàng sẽ tiễn thắng đến việc thực hiện giao dịch mà khơng trải qua việc tìm kiếm thơng tin
lẫn phương án đánh giá
~ Đạng hành vì “Thuẫn túy - chủ động”
Trong trường hợp nảy, khách hàng quan tâm rất lớn đến việc mua va
vi vậy rất muốn kiểm sốt quá trình dịch vụ, hơn nữa anh ta lại cảm thấy
chắc chắn vẻ kết quả dịch vụ nếu giao dịch được thực hiện Anh ta quan tâm
nhiễu là bởi cĩ sự tách bạch rõ ràng giữa chỉ phí va lợi ích của việc mua, vì
vậy sự lựa chọn của anh ta tác động rõ rệt đến hai yếu tố này Điều đĩ khiến anh ta tỉnh táo đánh giá thuần lý các phương an dé chọn phương án tơi ưu Để cấu trúc chặt chẽ việc mua, khách hàng cĩ thẻ sử dụng các giao kèo hoặc hợp đồng
Tiển trình mua trong những trường hợp này thường đài do khách hàng tiến
hành day di các bước trong tiến trình mua một cách kỹ lưỡng Trong trường hợp này, thơng tin đĩng vai trị cực kỳ quan trọng vì nĩ cung cấp đầu vào quan trọng cho sự cân nhắc và lựa chọn giữa các ngân hàng
~ Dạng hành vỉ “Khơng mua”
Dang này xảy ra khi khách hàng khơng bận tâm nhiều đến dịch vụ vả lại cịn cảm thấy chắc chắn về kết quả dịch vụ Anh ta sẽ hình thành nên một
thiên hưởng khơng mua đổi với một dịch vụ nào đĩ Chẳng hạn một người đã
bỏ một số tiền lớn vào tài khoản với nhụ câu đảm bảo tính thanh khoản một
cách an tồn cho khoản tiên đĩ cĩ thể sẽ khơng chuyên qua các hình thức đầu tư khi thanh khoản thắp, lại chứa đựng nhiều rủi ro
Trên thực tế, các ngân hàng rất hay hướng đến những khách hàng này,
Trang 32đĩ vì cái được và mất được phân định rất rạch rỏi Tuy nhiên kết quả dịch vụ
lại quả khĩ xác định từ trước Khách hàng lại nhận thấy khơng đủ kha nang dé
ra quyết định sao cho kết quả dịch vụ chắc chắn hơn Trong trưởng hợp này
họ sẽ nhờ đến ngân hàng và thường là bên thứ ba (ví dụ: nhả mơi giới, cơng ty
tư vấn, ) cung cấp thơng tin hoặc tư vẫn Dạng hành vi này thường hay xây
ra với các dịch vụ đầu tư (ví dụ: mua chứng khốn, trái phiếu hay giấy tờ cĩ
giá khác, )
Tĩm lại, trên thực tế biểu hiện hành vì mua của khách hàng khi giao
dịch với ngân hàng cĩ thể hết sức đa dạng Điều quan trọng là người làm Marketing cĩ thể xác định tương đối rõ hảnh vi cĩ thê cĩ của khách hàng
trong các trường hợp giao dịch cụ thẻ để cĩ chính sách Marketing hợp lý
Đáp ứng trọn vẹn nhu câu khách hàng vẫn là mục tiều cơ bản của các
ngân hàng cho dù hoạt động với mục đích nào Và vì vậy, những hiểu biết vẻ hành vi khách hàng sẽ làm nền tảng cho một hệ thơng Marketing hữu hiệu,
[1], 24-26]
1.2 CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET BINH LUA CHON
NGAN HANG GIAO DICH CUA KHACH HANG CA NHAN
1.2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu về các nhân tơ anh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng trên thế giới
Thơng qua việc tìm hiểu các nghiên cứu trước sẽ cung cấp những thơng
tin hữu ích làm cơ sở cho việc thực hiện nghiên cứu của tác giả Từ những
thập kỉ trước đã cĩ nhiều nghiên cứu về các nhân tơ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng Hầu hết những nghiên cứu này đều nhằm
Trang 33đĩ là những cuộc nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại nhiều quốc gia trên thể giới
Bắt đầu từ Canada, Laroche và cộng sự (1986) đã tiến hành một cuộc
khảo sát và thấy rằng tốc độ thực hiện của dịch vụ (speed of services), các yếu
tố liên quan đến thẩm quyển (factors relating to the competenee), sự thẩm
thiện của nhãn viên ngân hàng (ftriendliness of bank personnel) và tiện lợi của
vị tri (convenience of location) 1a những yếu tổ quan trọng trong việc lựa
chọn một ngân hàng
Đối với Thụy Điễn, Zineldin (1996) đã tiến hành một cuộc kháo sát đối
với khách hàng vé tim quan trọng của 19 biến tiểm ẩn trong việc lựa chọn
một ngân hàng Những yếu tổ này bao gồm danh tiéng (reputation ), gidi
thiệu bởi những ngudi Khéc (recommendation by others), quảng cáo thú vị (interesting advertisement), tién loi về ví tri (convenience of location), théi gian mở cửa (opening hours) va dich vu céng nghé cao (high technological
services) Mỗi người trả lời được yêu cầu đánh giá tằm quan trọng của từng yêu tổ nêu trên với thang điêm Likert 5 mức độ từ 5 (rat quan trong) dén 1
(hồn tồn khơng quan trọng) Nghiên cứu của ơng cho thấy sự thân thiện
(riendliness) và sự sẵn sảng giúp đỡ của nhân viên (helpfulness of personnel),
độ chính xác trong tài khodn/quan bj giao dịch (accuracy in
accounUtransaction management), sẵn sảng cho vay và cung cấp dịch vụ (availability of loans and provision of services) là yếu tố quan trọng nhất
Ulengin (1998) chỉ ra rằng khách hàng ở Thé Nhĩ Kỳ quan tâm nhiều đến chất lượng chức năng cúa dich vu ti chink (functional quality of
financial services) hon là chất lượng ky thudt (the technical quality
Trang 34giữa các sản phẩm tài chính được cung cấp bởi các ngân hàng và chất lượng
của sản phẩm tải chính được cung cấp bởi các ngân hảng nhiều vượt quá
mong đợi của khách hàng, các kênh phân phối và quan hệ khách hàng cĩ tằm quan trọng trong ngân hàng quá trình lựa chọn như là cĩ rất nhiều vấn đề trong các lĩnh vực Kết luận của nghiên cứu này cho rằng khách hàng thích
các chương trình dành cho khách hàng trung thành, nhận được thơng tin kịp
thời, liên tục từ ngân hàng, hệ thống ATM rộng khẩp, thời gian chờ đợi tải thiểu và đơn giản thú tục cho tất cả các tài khoản ngân hàng cung cấp
Mylonakis và cộng sự (1998) kết luận rằng các tiêu chí quan trọng nhất
lựa chọn ngân hàng là sự ?huận tiện (convenience), uy tin ngdn hang (bank
reputations), chẩt lượng sản phẩm và dịch vụ (quality of products and
services), di sudt va Ié phi (interest rates and fees), gidio duc và nhân viên liễn
fac(education and personnel contacts), phương tiện (facilities), mdi trang
ngành, dịch vụ và sự hài lịng sau khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu được thực
hiện trên các khách hàng của ngân hàng ở Hy Lạp cho thấy các tiêu chỉ lựa chọn ngân hàng như địa điểm thuận tiện, chất lượng dịch vụ sự quan tâm đến
từng khách hàng cá nhân, khơng xuất hiện hàng chờ, ) cĩ ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng và các yếu tố như quảng cáo dường như khơng ảnh hưởng đến khách hàng ở tất cá ngân hàng
Chen (1999) da tiền hành một cuộc khảo sát trên 336 ngân hàng nước ngồi trong nước nước và 39 ngân hàng ở Đài Loan vào năm 1997 để xác
định các yêu tơ thành cơng quan trọng áp dụng các chiến lược kinh doanh
khác nhau trong lĩnh vực ngân hàng Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật
phân tích yếu tổ trong đĩ nêu bật bốn yếu tổ, cụ thể là khá năng của các ngân
Trang 35Ta và Har (2000) đã thực hiện một nghiên cứu về các quyết định lựa
chọn ngân bảng tại Singapore bằng cách sử dụng quá trình phân cấp phân tích
(AHP) thơng qua một nghiên cứu vẻ việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên
đại học,Những phát hiện nảy chỉ ra rằng tiêu chỉ quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng sinh viên là lai sudt cao hon dé tiết kiệm, vị trí thuận tiện và chất lượng tổng thẻ cúa dịch vụ Sau đĩ là sự sẵn cĩ của cơ sở vật chất của ngân hàng, phí dịch vụ được cung cấp bới các ngân hàng,
lãi suất cho vay thấp, thời gian giao dịch thuận tiện, cĩ các chính sách
khuyến mãi cho sinh viên, sự khuyển nghị của bạn bè và đặc biệt là cha mẹ
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng tơng thẻ của dịch vụ quan trọng gấp
hai lần so với sự đề xuất củacha mẹ / bạn bè
Colgate via Hedge (2001) đã nghiên cứu về việc khách hàng quyết định
thay đối ngân hàng giao dịch tại Úc và New Zealand thơng qua một cuộc khảo sát qua mail Nghiên cứu chỉ ra ba vẫn đề chính ảnh hưởng đến việc khách hàng chuyên sang các ngân hàng, cụ thể là sự thất bại của dịch vụ cung
ứng, vẫn để giá cả và dịch vụ bị từ chối Phát hiện này rat quan trong trong
bối cảnh nghiên cứu của tác giả bởi vì, một khách hàng cĩ thể chuyển sang
ngân hàng khác bởi vì ngân hàng hiện tại của mình cĩ thẻ khơng cung cấp một dịch vụ, khách hàng cho rằng quan trọng nhất Họ cũng chỉ ra rằng khách
hàng cĩ xu hướng phản nàn nhiều hơn về các dịch vụ thất bại trước sau khi ra khỏi ngân hàng và những khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
lại cĩ xu hướng im lặng và chịu đựng về các vẫn đề họ gặp phải khi giao dịch
ở ngân hàng
Shevlin và Graeber (2001) đã khám phá các yếu tơ khác nhau ảnh hưởng đẻn khách hàng trong việc lựa chọn một ngân hảng cụ thể trong Bang
TTexas, Hoa Kỷ Nghiên cứu chí ra rằng ATM (máy rút tiền tự động) là nguyên
Trang 36rộng khắp và giới thiệu từ bạn bè, người thân la nhimg nguén pho bién nhat
của ảnh hưởng
Đối với Ấn Độ, Kamakodi và Khan (2008) da tién hanh khao sat va thu
được phản hỏi từ 292 khách hàng của các ngân hàng vẻ các yếu tố ảnh hưởng,
đến quyết định lựa chọn ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thầy các yếu tố
như sự an tồn, máy ATM hoạt động tốt, mạng lưới ATM rộng khắp, danh
tiếng ngân hàng, sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, nhân viên cĩ
cách cự xử dễ chịu, thơng tin được bảo mật, cảm giác gân gũi khi giao dich, khách hàng được phục vụ kịp thời và nhân viên thân thiện với khách hàng
Nghiên cửu của Rehman vả Ahmed (2008), phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Pakistan Nghiên
cứu này dựa trên một cuộc kháo sát 35§ khách hàng cá nhân trên địa bản
thành phố Lahore (Pakistan) Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các biển
quan trọng nhất ảnh hướng đến sự lựa chọn của khách hàng là địch vụ chăm
sĩc khách hàng, sự thuận tiện, cơ sở ngân hàng trực tuyển và năng lực tài
chính của ngân hàng
Trong một nghiên cứu quốc gia xuyên về các tiêu chí lựa chọn ngân
hàng của sinh viên ở các nước phát triển và đang phát triển, Blankson etal
(2009) đã xác định được bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hang của sinh viên là: sự tiện nghĩ, thẩm quyển, đề nghị của cha
mẹ, và miễn phí ngân hàng “khơng cĩ chỉ phí ngân hàng - đễ phù hợp giữa hai
nên kinh tế, Các khuyến nghị của nghiên cứu cho rằng trong bối cảnh của một mơi trường thị trường mở và tự do hĩa, chiến lược tiếp thị bán lẻ ngân hàng
niên được tiêu chuẩn hĩa khơng phụ thuộc vào giai đoạn phát triển đất nước Kết luận rằng các nhà quản lý ngân hàng bán lẻ đặc biệt là ở nước đang phát
triển nên học cách chăm sĩc khách hàng phủ hợp vả tốt nhất
Trang 37(2011) tiễn hành hành nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của khách hàng ở Nigeria nhằm đưa ra các tiêu chí ánh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân
© Nigeria dé dua các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hang &
Nigeria, từ đĩ giúp cho giám đốc điều hành của các ngân hàng cĩ chiến lược
phù hợp với từng phân khúc khách hàng vả giúp các khách hàng cĩ những
thơng tin cần thiết để lựa chọn ngân hàng phi hop Tổng cộng cĩ 1.750 người
tham gia trả lời khảo sát từ sáu thành phố lớn nhất ở Nigeria [14, pp 279] Bài nghiên cứu của Goiteom W/mariam (2011) nhằm lập kế hoạch chiến lược tiếp
thị phù hợp đề giữ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các ngân
hàng thương mại cẩn xác định các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hảng của khách hang Salih Turan Katircioglu vả cộng sự (2011) đã
nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Romania Tổng,
cộng cĩ 248 khách hàng của ngân hàng tham gia khảo sát ở hai thảnh phd
chính của Romania: Bucharest va Constanta [15, pp 5552]
Ta nhận thấy rằng, dù ở quốc gia nào và giai đoạn nào hành vi lựa chọn
ngân hàng của khách hàng đều chịu sự tác động của những yếu tố như: uy tín ngân hàng, lãi suất, danh tiếng ngân hàng, hình ánh ngân hàng, nhân viên
ngân hàng, sự thuận tiện, phương tiện hữu hình và mức độ tác đơng của các nhân tổ đĩ cĩ thể chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu học như: giới
tính, độ tuơi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập,
1.2.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
Việt Nam
a.) Phan Thị Tâm, Pham Ngọc Thúy (2010), Yếu tổ ánh hưởng đến xu
hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cả nhân, Trường Đại học Bách
Trang 38đến xu hướng lựa chọn ngân hàng cúa khách hàng cá nhân Dữ liệu kháo sát
trên 350 khách hàng cá nhân trên dia ban thành phố Đã Lạt Kết quả cho thấy
cĩ sáu nhân tơ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng
cá nhân trên địa bản thành phố Đả Lạt, đĩ là:
1 [# bẻ ngồi của ngân hàng: liên quan đến các yếu tổ kiễn trúc tịa
nhà, bãi đậu xe
2 Thuận tiện về thời gian: quan tâm đến yếu tổ biểu thời gian ngân
hang phuc vu cĩ tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch khơng
3 Thuận tiện vẻ vị tí: sự bỗ trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở
chính, các chỉ nhánh đảm bảo được sự thuận tiện khi giao dịch cho khách
hàng khơng
4 Ảnh hưởng của người thân: mức độ ảnh hưởng từ thái độ của
những người cĩ liên quan đối với việc lựa chọn ngân hàng
$ Nhận biết thương hiệu: mức độ người tiêu dùng cĩ thé nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt
động chiêu thị khác
6 Thái độ đối với chiêu thị: biểu hiện trạng thái thích, khơng thích, hào hứng, khơng hảo hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm,
thương hiệu Nếu thải độ chiêu thị là tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện diện của sản phâm, thương hiệu đĩ, phân biệt được nĩ với các sản phâm,
thương hiệu cạnh tranh, và khi cĩ nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản
phẩm, thương hiệu là rất cao
Nghiên cứu cho thấy, yêu tổ Nhận biết thương hiệu cĩ tác động mạnh
nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xứ lý sự
cổ, Ảnh hướng của người thân, lẻ bể ngồi, và Thái độ đối với chiêu thị [10]
b.) Nguyễn Quốc Nghĩ (2011), "Nhân tơ ảnh hưởng đến quyết định chọn
Trang 39tiển tệ, số 18 (15/09/2011), trang 29 Nghiên cứu này xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân hàng gửi tiết kiệm cúa khách hàng cá
nhân ở khu vực đồng bằng sơng Cửu Long Số liệu sử dụng trong nghiên cứu
được thu thập từ 275 khách hàng cá nhân cĩ gửi tiền tiết kiệm tại các Ngân
hàng ở đồng bằng sơng Cửu Long Nghiên cứu cho thấy ba nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng đề gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực đồng bằng sơng Cửu Long đĩ là:
1 Nhân tơ F1 Sự ứn cậy cĩ 4 biến tường quan chặt chẽ với nhau là:
VI: "Lãi suất hợp lý"; V2: "Phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ”;
V3: "Mức độ an tộn của ngân hàng"; V4: "Danh tiếng của ngân hàng"
2 Nhân tổ F2 Phương tiện hữu hình cĩ 2 biển là: V5: "Trang phục
nhân viên thanh lịch, gon gảng"; V6: "Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại”
3 Nhân tổ F3 “Khả năng đáp ứng” cĩ 1 biển là: V7: "Thực hiện giao dịch nhanh"
Trong đĩ: Biến V4 (“Danh tiếng của ngân hàng") ảnh hưởng nhiều nhất
đến nhân tố chung F1, biến V6 ("Co sở vật chất, trang thiết bị hiện đại") ảnh
hưởng nhiều nhất đến nhân tổ chung F2, V7 ("Thực hiện giao dịch nhanh") là
yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến F3 [7]
e.) Hồ Thị Ngọc Hân (2012), Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hướng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
thành phổ Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Kinh tế Đà Nẵng Nghiên cứu này được thực hiện trên 300 mẫu khảo sát các
khách hàng cá nhân đã và chưa gửi tiết kiệm tại các quận trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng nhằm xác định các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cả nhân tại thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên thang đo lường cĩ chinh sửa của
Trang 40hàng cá nhân của Phạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2010) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cĩ tám nhân tổ (bao gồm 23 biến quan sát được đo lường theo
thang đo Likert § mức độ) ánh hướng đến quyết đị
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng đĩ là:
1 Dịch vụ và chăm sĩe khách hàng: thể hiện qua danh mục dịch vụ của
ngân hảng đa dạng; cĩ các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hảng;
nhân viên ngân hàng cĩ quan hệ tốt và thân thiện với khách hảng; nhân viên
th lựa chọn ngân hàng gửi
ngân hàng luơn lắng nghe một cách tơn trọng và cố hiểu khách hàng; ngân hàng luơn nghiên cứu, cải tiễn tạo ra các dịch vụ mới phục vụ khách hàng
2 Phương tiện và phong cách nhân viên: thề hiện qua phương tiện
trong giao dịch tiễn gửi tiết kiệm hiện đại (internet banking, phone banking, ATM, ); phương tiện hiện đại (máy in, máy photo, máy tính, quây thu ngân, ); các vật dụng cĩ liên quan đến hoạt động gửi tiễn tiết kiệm (số tiền
gửi, thẻ ATM, brochures, ); nhân viên cĩ đáng vẻ tươm tất
3 Lợi ích: thể hiện qua việc ngân hàng cĩ chính sách linh hoạt cho
những khoản rút trước hạn; cĩ lãi suất cạnh tranh và thu phí hợp lý
4 Thương hiệu: thể hiện qua tên hiệu, logo, hình ảnh của ngân hàng dễ nhớ, ấn tượng; chương trình quảng cáo vả khuyên mãi ấn tượng; các thơng điệp nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, cho thấy dịch vụ hữu ích và
mang lại nhiều giá trị cho khách hàng
3 Thuận tiện: thể hiện qua giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho
khách hàng; vị trí các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
6 Ly tín ngân hàng: thể hiện qua danh tiếng của ngân hàng trong khả
năng phục vụ; nhân viên ngân hàng cĩ động thái truyền niềm tin cho khách
hàng và luơn giữ bí mật các giao địch của khách hàng
7 Ảnh hướng người thân: thể hiện qua bạn bè hoặc người thân lảm việc