Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng của du khách trong đồng tạo sinh dịch vụ

2 Xác định tác động của Sự tỉnh giác và Năng lực tưởng tượng của du khách đến trải nghiệm dự đoán và hành vi đồng tạo sinh dịch vụ.. Nghiên cứu này tập trung vào nguồn lực của KH gồm sự

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, có vị trí quan trọng đối với phát triển kinh tế, xã hội và bảo vệ tài nguyên môi trường Phát triển ngành du lịch sẽ góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, mang lại nguồn thu ngân sách quốc gia, thu hút vốn đầu tư và xuất khẩu hàng hóa tại chỗ, tác động tích cực đối với phát triển các ngành kinh tế có liên quan (Giang, 2021) Tuy nhiên, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 du lịch Việt Nam cũng đang gặp nhiều khó khăn Du lịch là ngành đầu tiên bị ảnh hưởng nặng nề nhưng cũng là một trong những ngành có khả năng sớm phục hồi Do đó cần có những phương hướng cụ thể để khắc phục hậu quả và phát triển ngành du lịch sau Covid-19 (Thuy, Nhan & ctg, 2021), trong khi đó Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ du khách quay lại thấp, đặc biệt là sau đại dịch, do vẫn tồn tại một số vấn đề Ví dụ: đối với khách quốc tế, để thu hút du khách đến với một quốc gia nhiều lần, trước tiên bản thân nước đó cần rộng cửa đón khách, có nghĩa những chính sách liên quan xuất nhập cảnh cần đơn giản, linh hoạt, tạo thuận lợi cho du khách ghé thăm và đối với khách quốc tế lẫn nội địa sự cần thiết phải cải thiện chất lượng dịch vụ tại các cửa khẩu, sân bay, bởi đây là điểm tạo ấn tượng đầu tiên khi du khách quốc tế đến và cũng là điểm tạo ấn tượng cuối cùng khi du khách rời đi Ngoài ra, du khách luôn mong muốn khi được tiếp đón ở các điểm đến luôn bắt gặp nụ cười, vẻ mặt thân thiện của các cán bộ làm thủ tục xuất nhập cảnh, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, những người bán hàng, những hướng dẫn viên, điều này khiến du khách cảm thấy được chào đón Nhưng đôi khi Việt Nam, nhiều nhân viên có vẻ mặt rất nghiêm túc, căng thẳng và những điều này dễ tạo ấn tượng không thoải mái cho du khách, tác động đến việc họ có muốn quay lại lần nữa hay không

Trong ngành du lịch, điều quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch là duy trì tính cạnh tranh bằng cách cung cấp cho du khách các trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ Điều đó đòi hỏi sự tham gia của du khách và kết nối du khách với trải nghiệm đó (Pine & Gilmore, 1998; Shaw & ctg, 2011) vì vậy, các nhà nghiên cứu về du lịch tin rằng khái niệm về đồng tạo sinh là rất phù hợp Đồng tạo sinh của du khách trong dịch vụ du lịch đề cập đến các hoạt động, nhận thức và hành vi của du khách để tích hợp các nguồn lực và biến chúng thành lợi ích cho các bên liên quan (Hậu, 2019) Theo quan điểm trọng dịch vụ (viết tắt là SDL), một dịch vụ luôn yêu cầu các hoạt động đồng tạo sinh của các bên tham gia (tức là nhà cung cấp, khách hàng và những đối tượng khác), trong đó khách hàng đóng vai trò tích cực và quan trọng Các hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng có thể là tự nguyện hoặc bắt buộc (Dong & Sivakumar, 2017), có thể đơn giản hoặc thử thách phức tạp, đòi hỏi những năng lực chuyên biệt như kiến thức trong đồng tạo sinh (Phạm & ctg, 2022) hoặc các nỗ lực (Mỹ Quyên & Hậu, 2021) Đồng tạo sinh giá trị đã thu hút được sự chú ý của giới học thuật trong lĩnh vực nghiên cứu khách sạn và du lịch gần hai thập kỷ (Kwon, 2022) Trong ngành này, khách du lịch đóng vai trò thiết yếu trong việc tạo ra giá trị thông qua sự tham gia và hợp tác tích cực với các nhà cung cấp dịch vụ (Assiouras & ctg, 2019; Yen & ctg, 2020) Về vấn đề này, đồng tạo sinh cần thiết cho sự thành công của dịch vụ khách sạn và du lịch (Liu

Để tạo tương tác với du khách, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch có thể tổ chức trò chơi, hoạt động giải trí theo nhóm hoặc tương tác trực tiếp để xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn, từ đó nhận được đánh giá tích cực Đồng thời, du khách cũng nên chủ động sử dụng nguồn lực tương tác của mình như tham gia khảo sát hoặc tương tác với nhân viên phục vụ Trong bối cảnh du lịch nhấn mạnh vào cảm xúc, Sự tỉnh giác và Năng lực tưởng tượng của du khách được xem là những nguồn lực quan trọng cho quá trình đồng tạo sinh giá trị Tuy nhiên, các nghiên cứu về Sự tỉnh giác và Năng lực tưởng tượng của du khách trong đồng tạo sinh dịch vụ du lịch còn hạn chế, dẫn đến việc chưa có nhiều nghiên cứu về sự đóng góp của chúng trong hoạt động này.

Trước tiên, chúng ta đề cập đến “ Sự tỉnh giác” Ở Việt Nam gần đây đã có những nghiên cứu, những bài báo thậm chí những khoá học, khoá tu để thực hành Sự tỉnh giác, để con người có thể ứng dụng vào trong cuộc sống và công việc Có khá nhiều khái niệm và định nghĩa về Sự tỉnh giác: Sự tỉnh giác là duy trì một nhận thức chân thành cởi mở về suy nghĩ, cảm xúc, cảm giác của cơ thể và môi trường của chúng ta trong thời điểm hiện tại (Bunting, 2022) Theo Baer & ctg (2006), Sự tỉnh giác là “một trạng thái mà tại đó mỗi cá nhân dành sự chú ý của mình vào những gì đang xảy ra ở thời khắc hiện tại, theo cách chấp nhận và không phán xét chúng” Sự tỉnh giác (theo tâm lý học nhận thức) có bản chất là một quá trình nhận thức (cognitive process) với bốn đặc điểm chủ yếu sau: Sự ý thức (awareness), Sự chú ý (attention), Tập trung vào hiện tại (focus on present moment) và Tiếp thu mà không phán xét (receptive without jugdement) Sự tỉnh giác là một thuộc tính của ý thức từ lâu đã được tin là có tác dụng thúc đẩy hạnh phúc (Brown & Ryan, 2003) Thật vậy, Sự tỉnh giác giúp ta nhận ra phản ứng của mình đối với cảm giác của cơ thể và cảm xúc đi kèm, từ đó hiểu được mối quan hệ của ta với thế giới bên ngoài và bên trong,

Sự tỉnh giác giúp chúng ta khách quan hơn, suy nghĩ sáng suốt và ít bị bám dính (Bunting, 2016) Về vấn đề sự tác động của sự tỉnh giác trong đồng tạo sinh dịch vụ thì nó giúp khách hàng nhận ra tầm quan trọng và sự cần thiết của hành vi đồng tạo sinh (Mỹ Quyên & ctg, 2020), từ đó tạo động lực để nổ lực nhiều hơn cho những hành vi này (Gibbs & Drolet, 2003) Ngoài ra, Mỹ Quyên & ctg (2022) cho rằng khi những khách hàng lưu tâm về sự nhận thức linh hoạt, họ nhận thấy việc thực hiện cá hành vi đóng tạo sinh kéo dài không phải lúc nào cũng dẫn đến sự mệt mỏi hoặc gây khó chịu mà còn cho phép họ thử thách bản thân Nghĩa là, với nhận thức linh hoạt, khách hàng có tỉnh giác biết răng nỗ lực có thể mở đường cho việc thỏa mãn nhu cầu về năng lực, từ đó tạo ra động lực nội tại mạnh mẽ tạo ra các hoạt động đồng tạo sinh, như thuyết tự quyết đã khẳng định (Ryan & Deci, 2000) Tiếp theo, Năng lực tưởng tượng là một quá trình phức tạp về tinh thần, trong đó ý thức rời xa khỏi thực tế để tạo ra một nội dung mới chưa từng tồn tại trước đó (Phillips, 2017) Đồng thời, Jenkins và Molesworth (2018) nêu lên sự mở rộng lý thuyết liên quan đến trí tưởng tuợng và thị trường bằng cách xem xét cả những đối tượng rõ ràng lẫn tiềm ẩn trong marketing, nghiên cứu người tiêu dùng và xã hội học, dựa trên lý thuyết rộng hơn, cung cấp những đặc tính toàn diện hơn của năng lực tưởng tượng Họ hình dung và lập bản đồ của quá trình tiêu dùng để xác định rõ hơn khái niệm và phân biệt các hình thức tưởng tượng theo một số đặc điểm Đó là: (1) Tính thời điểm, (2) Phạm vi cảm xúc, (3) Mức độ xây dựng, (4) Mức độ tưởng tượng, (5) Mục đích, (6) Sự gợi ý, nhắc nhớ Tương tự như vậy, Sutton-Smith (1997) xác nhận rằng năng lực tưởng tượng là “hành động biến cái có mặt thành hiện tại hoặc cái không có mặt thành cái có mặt” và là nền tảng để trở thành con người (Huizinga, 1949) Trọng tâm của năng lực tưởng tượng trong nghiên cứu người tiêu dùng là năng lực tưởng tượng trước khi tiêu dùng, đặt hàng hóa và trải nghiệm vào trung tâm của hoạt động tưởng tượng Các nghiên cứu về mơ mộng (Campbell, 1987), mơ mộng trước khi mua hàng (Fournier và Guiry, 1993), tầm nhìn tiêu dùng (Christensen, 2002), mơ ước tiêu dùng (D'Astous & Descheˆnes, 2005) và tưởng tượng của người tiêu dùng (Leonard, 2005) đã khái niệm hóa năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng như là một định hướng tương lai, thú vị và được dựa trên mong muốn Qua các nghiên cứu, các khái niệm trải dài qua thời gian từ các học giả, chúng ta nhận thấy được năng lực tưởng tượng có vai trò quan trọng trong quyết định cuối cùng đến việc lựa chọn dịch vụ mà họ cần cung cấp

Mặc dù một tập hợp chặt chẽ các công trình học thuật về năng lực tưởng tượng của nhà quảng cáo và quá trình sáng tạo đã xuất hiện trong thập kỷ qua (Hartnett& ctg, 2016; Lehnert & ctg, 2014; Rosengren & ctg, 2013) nhưng nghiên cứu về năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng vẫn còn chậm phía sau (Zaltman, 2016) và thiếu một khuôn khổ toàn diện Vì “tưởng tượng đi trước hành động” (Levitt, 1983) nên việc cung cấp một khuôn khổ như vậy là rất quan trọng để hiểu cách năng lực tưởng tượng tác động đến thực tế vật chất và cả thực tế thị trường Điều này, càng chứng tỏ tầm quan trọng của năng lực tưởng tượng từ du khách sẽ có ảnh hưởng đến vần đề tham gia đồng tạo sinh trong du lịch, mà trong bài luận văn này tác giả sẽ tìm hiểu

Với những phân tích nêu trên, mối liên hệ của Sự tỉnh giác và Năng lực tưởng tượng của con người trong quá trình trước, trong và sau khi trải nghiệm dịch vụ du lịch và ảnh hưỏng của nó đến đồng tạo sinh giá trị là vấn để chúng ta cần quan tâm, chú trọng đánh giá Khi chúng ta bước vào kỷ nguyên của nền kinh tế dịch vụ đề cao trải nghiệm, mặc dù trải nghiệm là vô hình và phi vật chất nhưng nó ấn tượng hơn và có thể “chạm” đến mọi người tốt hơn so với các sản phẩm hoặc dịch vụ hữu hình Mọi người gắn giá trị lớn với nó bởi vì chúng đáng nhớ (Andersson, 2007) và nhiều khả năng sẽ không thể nào quên được, thậm chí cả đời Trong đó, du lịch là một trong những nguồn tạo ra trải nghiệm lớn nhất và ngày càng phát triển mà ở đó mọi ngừoi xây dựng nên những câu chuyện độc đáo riêng họ, do đó suy nghĩ này xứng đáng được chúng ta quan tâm, chú trọng (Tao & ctg, 2022) Ví dụ: Trước khi đến tham quan du lịch ở Tiền Giang và Bến Tre, thông qua các thông tin, các trang quảng cáo du khách sẽ có sự tưởng tượng về những gì mình sẽ trải qua trong suốt khoảng thời gian ở đây từ 1-2 ngày: những món ăn sẽ thưởng thức? những nơi mình sẽ đến? những con người mình sẽ gặp? những hoạt động mình sẽ cùng trải qua với các người bạn đồng hành? Tất cả tạo nên một bức tranh tổng hòa về phong cảnh, con người tại mảnh đất Tiền Giang và Bến Tre trong năng lực tưởng tượng của du khách Từ đó, sau khi kết thúc chuyến hành trình, tự mỗi du khách sẽ có những đánh giá riêng, những cảm xúc khác nhau về những trải nghiệm của mình Để hoàn thành, nghiên cứu này phải trả lời được các câu hỏi: Sự tỉnh giác có ảnh hưởng như thế nào đến năng lực tưởng tượng của du khách? Sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng góp phần như thế nào vào việc hình thành trải nghiệm dự đoán của du khách, từ đó ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của họ?

Từ việc giải đáp các câu hỏi nghiên cứu, đề tài này cung cấp giải pháp quản lý ứng dụng hữu ích cho các nhà quản lý trong ngành du lịch Để khắc phục khó khăn, các công ty du lịch cần liên tục cải tiến, điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu của từng đối tượng khách hàng nhằm gia tăng doanh thu, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Từ những phân tích nêu trên, nghiên cứu hướng đến các mục tiêu sau đây:

(1) Xác định tác động của Sự tỉnh giác đến năng lực tưởng tượng của du khách

(2 Xác định tác động của Sự tỉnh giác và Năng lực tưởng tượng của du khách đến trải nghiệm dự đoán của du khách về dịch vụ và hành vi đồng tạo sinh dịch vụ

(3) Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị/ các công ty du lịch lữ hành.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài thực hiện theo phương pháp suy luận kết hợp với thực chứng (Hypothetico- Deductive Approach)

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu được thực hiện là phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất).

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

▪ Đối tượng nghiên cứu: Du khách đến trải nghiệm du lịch tại Tiền Giang, Bến Tre, Vũng Tàu, Nha Trang và Đà Lạt

▪ Phạm vi nghiên cứu: Việt Nam

▪ Thời gian thu thập dữ liệu là từ tháng 8/2023 đến tháng 9/2023

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Ý nghĩa thực tiễn: Trước đây, các Công ty du lịch thường cung cấp các dịch vụ có sẵn và lập theo khuôn mẫu, không có sự phân loại khách hàng cũng như không có sự đổi mới qua thời gian Bằng nghiên cứu này, tác giả mong muốn các Công ty du lịch sẽ có những cách nhìn khác về cảm nhận, về hành vi trải nghiệm của du khách từ đó sẽ góp phần phát triển dịch vụ du lịch tại tỉnh nhà theo hướng tích cực hơn, phù hợp với tình hình hiện tại sau khi thế giới trải qua đại dịch Covid -19 Ngoài ra, xu hướng du lịch trải nghiệm của du khách cũng đã thay đổi với sự đồng tạo sinh dịch vụ, cùng với nhà cung cấp (các công ty du lịch lữ hành) tham gia vào nâng cao chất lượng truyền thông về nét đẹp của Việt Nam thông qua sức mạnh của năng lực tưởng tượng kết hợp với trải nghiệm thực tế Các kết quả nghiên cứu sẽ giúp đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp và các nhà quản lý thực hiện điều chỉnh về chất lượng dịch vụ, cải tiến các nội dung về tour du lịch, các món ăn tinh thần, đề cao sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, kết hợp cùng du khách tạo nên những ấn tượng, những hình ảnh tuyệt vời mà phong cảnh và con người ở đất nước Việt Nam mang đến cho du khách từ đó giúp các Công ty du lịch ngày càng phát triển bền vững Đóng góp về lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo để cung cấp các minh chứng về vai trò trong lĩnh vực du lịch của Sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng của du khách và giá trị của Đồng tạo sinh trong dịch vụ.

BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Nội dung luận văn gồm có 5 chương được cụ thể như sau:

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày các lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu lên đối tượng và phạm vi nghiên cứu cùng với ý nghĩa của nghiên cứu về mặt thực tiễn và về mặt lý thuyết.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU

Khái niệm Sự tỉnh giác bắt nguồn từ Phật giáo và các truyền thống thiền định khác, nơi mà sự chú ý và nhận thức có ý thức được tích cực trau dồi Nó thường được định nghĩa là trạng thái chú ý và nhận thức được những gì đang diễn ra trong hiện tại (Brown & Ryan, 2003) Sự tỉnh giác đề cập đến “sự chú ý” theo một cách cụ thể: có mục đích, trong thời điểm hiện tại và không phán xét (Kabat - Zinn, 1994) Khái niệm này gần đây đã trở nên quen thuộc trong một số lĩnh vực (Liang & ctg, 2022) như: y tế, giáo dục, chăm sóc sức khoẻ và cả trong quản trị điều hành doanh nghiệp

Cụ thể hơn, Sự tỉnh giác liên quan đến một quá trình trải nghiệm nhận thức được đặc trưng bởi 4 khía cạnh, đó là: nhận thức (awareness), chú ý (attention), tập trung vào hiện tại (focus on present) và tiếp thu với tâm thế không phán xét (receptive without judgement) (Brown & ctg, 2007) Cốt lõi của sự tỉnh giác là sự quan sát chăm chú của một người đối với các hoạt động của trải nghiệm từ khoảnh khắc này sang khoảnh khắc khác, bên trong và bên ngoài, do đó chú ý đến nội dung của trải nghiệm như chính nó ở đây, ngay bây giờ và đình chỉ mọi diễn giải hoặc đánh giá trải nghiệm (Mỹ Quyên & ctg, 2022) Khó có sự định nghĩa thuyết phục nhất cho mọi người về sự tỉnh giác nhưng trong một bài Podcast của Sư thầy Minh Niệm có nêu một khái niệm rằng: “Sự tỉnh giác là bạn quan sát một đối tượng nào đó với thái độ Đúng, bạn sẽ bỏ qua thành kiến, định kiến, không áp đặt điều đó xảy ra theo ý muốn của mình, không bỏ thái độ yêu thích nó, thậm chí là không gán một nhãn hiệu gì cả Chỉ đơn thuần là một người đang nghiên cứu, xem đối tượng mình đang quan sát diễn ra như thế nào, gọi chung là sự nhận diện đơn thuần”

Ngoài ra, trong nghiên cứu về người tiêu dùng, sự tỉnh giác mới nhận được sự quan tâm của các học giả gần đây (Stankov & ctg, 2020) Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào vai trò của sự tỉnh giác trong hành vi của người tiêu dùng Ví dụ: Sự tỉnh giác có mối liên hệ tích cực với trải nghiệm dịch vụ (Ben Haobin & ctg, 2021), thái độ đối với các thương hiệu mới, chất lượng dịch vụ, chất lượng mối quan hệ, giá trị tiện lợi, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và hành vi mua lại (Liu & ctg, 2021) Sự tỉnh giác cũng là một yếu tố dự đoán tiềm năng về hành vi tiêu dùng bền vững Nó giải thích cho sự nhận thức của khách hàng và phản ứng tích cực đối với các tập quán bền vững của khách sạn (Barber

Trong lĩnh vực nghiên cứu, các công trình đã tập trung vào hành vi công dân của công chúng (Hwang & Lee, 2019), sự tham gia của người tiêu dùng trong việc giảm lãng phí thực phẩm (Olavarria & ctg, 2021) và giảm hành vi tiêu thụ quá mức (Gandhavi & Sahni, 2020) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến sự tỉnh thức của du khách trong du lịch lữ hành tại Việt Nam.

2.1.2 Năng lực tưởng tượng (Imagination capability) Định nghĩa về Năng lực tưởng tượng có thể đã có từ rất lâu, vai trò tích cực hoặc hiệu quả của năng lực tưởng tượng như một quá trình có thể bắt nguồn từ văn hóa phương Tây ít nhất là từ thời Hy Lạp cổ đại (Feng & ctg, 2017) Điều này đã được thể hiện trong từ điển của Baldwin năm 1901 (Baldwin, 1901/1960) đã định nghĩa Năng lực tưởng tượng là ''Quá trình tổng quát để có những hình ảnh trong trí óc'' Nhiều nghiên cứu đã cố gắng giải thích các khuynh hướng của trí tưởng tuợng là: Đáng chú ý, năng lực tưởng tượng thu hút và phát triển khả năng sáng tạo của một cá nhân (Tsai, 2022) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một đặc điểm quan trọng của năng lực tưởng tượng là nhìn thấy “ngoài thực tế” (Jankowska & ctg, 2019; Lane & ctg, 2016) Năng lực tưởng tượng cho phép một người thử nghiệm ý tưởng, xem xét quan điểm của người khác và chuyển từ những gì hiện có sang những gì có thể xảy ra (Beghetto, 2008; Craft & ctg, 2012; Plotka, 2020)

Ngoài ra, trong khi Jenkins & Molesworth (2018) đã đưa ra khái niệm tiêu dùng trong năng lực tưởng tượng: Mối quan hệ và chuyển động giữa các hình thức tưởng tượng và thị trường thì Philips (2017) cũng đã nghiên cứu về Năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng trong tiếp thị Cụ thể, nghiên cứu của Jenkins & Molesworth (2018) thì cho rằng: Thuật ngữ năng lực tưởng tượng đã được sử dụng để chỉ nhiều loại trải nghiệm, không có nhiều khác biệt giữa chúng, vì thế dẫn đến sự mơ hồ xung quanh hiện tượng (Casey, 2000) Cũng có những khác biệt rõ ràng được thiết lập trong cách hiểu nó Khái niệm về năng lực tưởng tượng có thể bắt nguồn từ Plato và Aristotle, nơi năng lực tưởng tượng được lấy từ ảo ảnh

Hy Lạp (White,1990) Và theo nghiên cứu của Philips (2017): Năng lực tưởng tượng là một hình thức phức tạp của hoạt động tinh thần với một đặc điểm cơ bản: ý thức đó xa rời thực tế (Vygotsky, 1987) Năng lực tưởng tượng có thể được định nghĩa là “sự thể hiện bên trong tạo ra trải nghiệm về nhận thức khi không có đầu vào giác quan thích hợp” (Waller

& ctg, 2012,) hay đơn giản hơn là sự thể hiện tinh thần về những thứ không có trong giác quan (Sools & ctg, 2015)

Một khía cạnh rất quan trọng của Năng lực tưởng tượng là năng lực tưởng tượng về tương lai, năng lực này đề cập đến khả năng của một cá nhân trong việc tưởng tượng một cách sáng tạo vô hạn của các kịch bản trong tương lại bằng cách đưa ra các giải thuyết (Fortunato & Furey, 2011; Gadassi Polack & ctg, 2020) Theo Schacter & ctg (2008), cũng như Szpunar (2010), mặc dù con người không thể dự đoán tương lai nhưng vẫn có thể bắt chước một kịch bản có thể tưởng tượng về tương lại trong tâm trí họ Theo Boyer (2008), năng lực tưởng tượng về tương lai có giá trị ứng dụng to lớn, chẳng hạn khi một cá nhân xem xét các hậu quả có thể xảy ra trước khi thực hiện một hành động, thì người này có thể gạt qua nhu cầu hiện tại để tiếp tục đạt được những thành tựu, mục tiêu lâu dài của mình Nghĩa là, năng lực tưởng tượng về tương lai có thể cải thiện tính linh hoạt của một cá nhân trong các kiểu hành vi của họ (McLaughlin & ctg, 2019; Suddendorft & Corballis, 2007), tạo ra sự thể hiện theo năng lực tưởng tượng của một cá nhân về một tương lai khả thi và khuyến khích tư duy sáng tạo của một cá nhân (Forster & Higgin, 2005) Đặc biệt, năng lực tưởng tượng về tương lai có thể xây dựng những hình dung trong đầu về tương lai mong muốn và thúc đẩy tư duy sáng tạo (Forster & ctg, 2004)

Chúng ta dễ dàng nhận ra trong lĩnh vực tiếp thị, năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị (Philips, 2017), các nhà tiếp thị sử dụng một bộ công cụ đa dạng để thúc đẩy năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng cho các mục đích thuyết phục, chẳng hạn như quảng cáo, trưng bày bán lẻ, mạng truyền thông xã hội và thậm chí cả vùng bộ lạc (Escalas & Luce, 2004; Goulding & ctg, 2013; Phillips & McQuarrie, 2010; Phillips & ctg, 2014) Còn trong lĩnh vực thiết kế cũng đã được trình bày thông qua báo cáo của Tsai (2022) nhưng trong lĩnh vực du lịch thì cũng chưa có nghiên cứu nêu lên tầm quan trọng của năng lực tưởng tượng

2.1.3 Năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng

Mặc dù năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng rất quan trọng, vốn phụ thuộc rất nhiều vào năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng lại hiếm khi sử dụng từ “năng lực tưởng tượng” trong nghiên cứu tiếp thị (Brown & Patterson, 2000; Forgeard & Kaufman, 2016) và theo Zaltman (2016) nghiên cứu về năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng vẫn còn chậm phía sau

Nghiên cứu của Jenkins & Molesworth (2018) đã trích dẫn Killingsworth & Gilbert (2010), người khẳng định rằng "Mơ mộng, dự tính về tương lai và lục lọi quá khứ chiếm gần một nửa số giờ thức của chúng ta." Độc đáo ở loài người, trí tưởng tượng cho phép con người trải nghiệm mọi thứ trong tinh thần ngay cả khi không có sự hiện diện vật lý của chúng (Casey, 2000; Lanier & Rader, 2010) Do đó, trí tưởng tượng đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của chúng ta về bản thân và thế giới xung quanh (Thomas, 2004) và thậm chí có thể là hoạt động mặc định của não bộ (Killingsworth & Gilbert, 2010).

Theo Philips (2017): Khác biệt quan trọng giữa con người và các sinh vật khác là chúng ta có năng lực tưởng tượng, cho phép các quá trình thuộc trí óc của chúng ta vượt xa thực tế để hình dung ra những ý tưởng mới hiện chưa tồn tại Bài nghiên cứu này cung cấp một đánh giá về tài liệu năng lực tưởng tượng của người tiêu dùng trong tiếp thị, một khung lý thuyết mới được cung cấp để giúp phân loại nghiên cứu hiện có và giải thích những phát hiện và kết luận có khả năng mâu thuẫn Khung này cũng làm nổi bật các lĩnh vực để nghiên cứu và khám phá trong tương lai Như Vygotsky (1998) nói: Người ta có thể nói thêm rằng năng lực tưởng tượng cũng không thể thiếu trong lý thuyết tiếp thị và trên thực tế, có thể là động lực cơ bản của nghiên cứu tiếp thị (Quinn & Patterson, 2013) và chính khái niệm tiếp thị (Brown, 2002) Với khuôn khổ tưởng tượng của người tiêu dùng được đề xuất trong bài nghiên cứu này, giờ đây các học giả tiếp thị đã có nền tảng để cho năng lực tưởng tượng của họ bay bổng Các nghiên cứu về năng lực tưởng tượng của khách hàng đã được báo cáo trước đây:

Tsai & ctg (2022): Mối tương quan giữa Năng lực tưởng tượng và khả năng thiết kế sản phẩm

Feng & ctg (2017): Một cuộc khám phá đa văn hóa về năng lực tưởng tượng như một khái niệm dựa trên quá trình: năng lực tưởng tượng, nhận thức và tính cách

Zabelina, D L., & Condon, D M (2020) Thang đo năng lực tưởng tượng qua 4 yếu tố (FFIS): Thước đo đánh giá tần suất, độ phức tạp, giá trị cảm xúc và tính định hướng của năng lực tưởng tượng

2.1.4 Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ (Co–creation behavior)

Trong bài báo của Thanh & Tuân (2015) thì vai trò của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ là một chủ đề nổi trội trong lĩnh vực quản trị dịch vụ hiện đại và trong Logic trọng dịch vụ, hay logic dịch vụ, các chủ thuyết hiện tại chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung, đều chỉ ra rằng hành vi đồng tạo sinh (co-creation) của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Trong khi đó, vì đồng tạo sinh vừa có thể mang lại lợi ích cho khách hàng (Mustak, Jaakkola & Halinen, 2013), vừa yêu cầu khách hàng phải đầu tư các nỗ lực khác (Hoyer, Chandy, Dorotic, Krafft, & Singh, 2010) và Etgar (2008) cho rằng cần phân tích quan hệ theo đó khách hàng thực hiện đánh đổi giữa lợi ích nhận được và những gì đã đóng góp cho công ty trước khi họ bước vào các hoạt động đồng tạo sinh

TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY CÓ LIÊN QUAN

Về Sự tỉnh giác của khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị, Mỹ Quyên & ctg (2022) đã cho thấy được thông qua nghiên cứu Sự tỉnh giác trong đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho cuộc sống tốt hơn Áp dụng lấy mẫu tại các trung tâm Yoga tại TP HCM và các tỉnh lân cận, cỡ mẫu dùng cho phân tích chính thức là 290 Kết quả cho thấy Sự tỉnh giá tác động tích cực và rất mạnh lên năng lượng tham gia cũng như các sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Bên cạnh đó, kết quả thực nghiệm cho thấy chánh niệm không có tác động tuyến tính trực tiếp lên nỗ lực tham gia của khách hàng mà lại có sự tác động thông qua hai biến trung gian là sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu và năng lượng tham gia của khách hàng với tổng tác động là Kết quả cho thấy sự gắn kết có tác động tích cực đến sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ thông qua việc gia tăng chức năng nhận thức Tiếp đó, năng lượng tham gia còn là một tiền tố quan trọng trong việc tạo nên nỗ lực tham gia của khách hàng

Ngoài ra, trong nghiên cứu của Li & ctg (2023), cũng nghiên cứu rằng Sự tỉnh giác (Mindfulness) có làm gia tăng ý định mua các sản phẩm thông quan tiếp thị các giác quan hay không và bằng cách nào Họ đã tiến hành ba nghiên cứu (N= 593) để rút ra kết luận rằng Sự tỉnh giác có tác dụng nâng cao đối với ý định mua hàng Hiệu ứng này được điều chỉnh bởi số lượng các loại cảm giác và được trung gian bởi sự sống động của hình ảnh tinh thần

Qua nghiên cứu về Đồng tạo sinh giá trị của khách hàng trong dịch vụ chăm sóc sức khoẻ và giáo dục đại học của Hậu & Thuý (2016) thì kết quả thu được là nghiên cứu thực nghiệm này phát hiện ra rằng trong các dịch vụ mang tính chuyển đổi như chăm sóc sức khỏe hoặc giáo dục đại học, nơi mà sự tham gia của khách hàng là bắt buộc, thì khi khách hàng càng tham gia tích cực vào việc tạo ra dịch vụ, họ càng cảm nhận được giá trị cao hơn ở cả dạng quy trình và kết quả, mức độ hài lòng của khách hàng cũng được nâng cao Mặc dù thực tế là khách hàng cần dành nhiều nguồn lực hơn để trở thành người đồng sáng tạo tích cực của dịch vụ (nghĩa là ''cho'' cao hơn), sự tham gia của khách hàng giúp họ đạt được nhiều giá trị hơn (tức là ''nhận được'' cao hơn nhiều so với “cho” ) Đặc biệt, nghiên cứu này chỉ rõ ảnh hưởng của hành vi tham gia đến việc tạo ra giá trị quá trình và giá trị kết quả một cách riêng biệt Trong khi phần lớn các nghiên cứu trước đây có xu hướng liên kết hành vi tham gia với các giá trị kết quả như dịch vụ theo yêu cầu, chất lượng tốt hơn, rủi ro thấp hơn và chi phí (Auh & ctg, 2007; Chan & ctg, 2010; Yim & ctg, 2012), nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm rằng sự tham gia của khách hàng cũng kết nối chặt chẽ với giá trị quá trình Điều này được chứng minh qua các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và giáo dục đại học Trong các dịch vụ này, quá trình tham gia sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng thông qua việc học hỏi kiến thức mới, bên cạnh việc phát triển các mối quan hệ xã hội và trải nghiệm thú vị Do đó, kết quả này hỗ trợ mạnh mẽ cho quan điểm về sự trải nghiệm của khách hàng (Heinonen &ctg, 2013; Helkkula & ctg, 2012; Ramaswamy, 2011)

Một số học giả hiện đã đồng ý rằng trong quá trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khách hàng không chỉ là người trả tiền và thụ động nhận dịch vụ do công ty tạo ra mà còn là người đồng sáng tạo dịch vụ (Gro¨nroos, 2008; Gro¨nroos &Voima, 2013; Heinonen & ctg, 2010; Landroguez & ctg, 2013; Vargo & Lusch, 2004 ) Tức là khách hàng cần tham gia và cung cấp các nguồn lực phi tiền tệ cần thiết trong quá trình tạo ra dịch vụ (Gro¨nroos 2008; Saarijarvi, 2012) Sự tham gia của khách hàng đã được chứng minh là có tác động tích cực đến kết quả dịch vụ (Auh & ctg, 2007; Bitner & ctg, 1997; Ennew Binks, 1999; Fliess & ctg, 2014; Kelley & ctg, 1990; Lovelock & Young, 1979) Tuy nhiên, sự tham gia của khách hàng cũng có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực do hành vi tham gia không phù hợp hoặc cơ chế tương tác kém (Bendapudi & Leone 2003; Mustak & ctg, 2013; Hsieh & ctg, 2004; Chan & ctg, 2010; Seiders & ctg, 2015; Ostrom

& ctg, 2010) Với những phát hiện không nhất quán, các học giả đã chỉ ra sự cần thiết phải tìm hiểu các vấn đề liên quan đến khái niệm về sự tham gia của khách hàng, chẳng hạn như định nghĩa, đo lường và xác định vai trò của khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ (Chen & Raab, 2014; Mustak & ctg, 2013 )

Trong nghiên cứu của Teng & Tsai (2020) thì những đóng góp về mặt lý thuyết của đồng tạo sinh như sau: Đầu tiên, Assiouras & ctg (2019) cho rằng tầm quan trọng trong việc đồng tạo sinh giá trị của khách hàng đã dần tăng lên trong ngành du lịch và khách sạn

Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra lời khuyên cho các nghiên cứu tiếp theo Roy và cộng sự (2020) đề xuất rằng nên tiến hành điều tra thêm về sự đồng sáng tạo của khách hàng trong các bối cảnh khác nhau Nghiên cứu này đã giải quyết các khuyến nghị đó, cũng như khám phá ra các yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến sự đồng sáng tạo giá trị trong lĩnh vực du lịch Các học giả cũng đã xác định rằng lòng trung thành là một biến số thiết yếu trong việc tác động đến sự đồng sáng tạo giá trị của khách hàng (Hur, Moon và Kim, 2020; Kaufmann, Laureiro và Manarioti, 2016).

Nghiên cứu về tác động của sự tỉnh giác và trí tưởng tượng trong lý thuyết tiếp thị còn tương đối hạn chế Tình trạng này đặc biệt đúng ở Việt Nam, nơi chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này Do đó, nhu cầu về những công trình nghiên cứu sâu hơn về vai trò của sự tỉnh giác và trí tưởng tượng trong tiếp thị là rất cấp thiết, giúp bổ sung thêm kiến thức cho lĩnh vực quan trọng này.

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Tác động của Sự tỉnh giác đến năng lực tưởng tượng của du khách

Baer & ctg (2006) định nghĩa Sự tỉnh giác là một trạng thái trong đó các cá nhân chú ý đến những trải nghiệm xảy ra trong thời điểm hiện tại, theo cách không phán xét, không chấp nhận Còn đối với năng lực tưởng tượng theo quan điểm của Jenkins và Molesworth (2018) thì Cảm xúc được trải nghiệm bằng cách tưởng tượng cũng khơi dậy những cảm giác của cơ thể Ví dụ, hình dung một thứ gì đó có thể khơi dậy những cảm xúc và tác động lên cơ thể giống như những cảm xúc và tác động được tạo ra trong đời sống vật chất thực tế, do đó chúng ta phản ứng như thể nó là “thật” (Campbell, 1987; MacInnis & Price, 1987)

Chính điều này Sự tỉnh giác của con người sẽ có tác động đến năng lực tưởng tượng Cuộc cách mạng nhận thức đã hợp pháp hóa sự tái xuất hiện của năng lực tưởng tượng như một chủ đề nghiên cứu bao gồm nhiều hoạt động tinh thần đa dạng Nó được định nghĩa là ''khả năng tinh thần vượt qua thời gian, địa điểm và/hoặc hoàn cảnh'' (Taylor, 2013) Theo định nghĩa này, năng lực tưởng tượng có liên quan chặt chẽ đến các khả năng cụ thể như ''du hành thời gian tinh thần'' về quá khứ và tương lai (Suddendorf & Corballis, 2007) và tưởng tượng các tình huống và tương tác xã hội (McCann & Honeycutt, 2006) Năng lực tưởng tượng cũng được coi là một yếu tố cần thiết trong việc vượt qua ''biên giới của nhu cầu về thực tại được chia sẻ về mặt xã hội hoặc bị hạn chế về mặt vật chất'' (Zittoun & Cerchia, 2013) Từ quan điểm này, năng lực tưởng tượng tạo điều kiện mở rộng trải nghiệm của con người đến những điều không thể xảy ra và không thể xảy ra Colello (2007) mô tả năng lực tưởng tượng là “khía cạnh táo bạo nhất của trí thông minh chấp nhận rủi ro, hình thành giả thuyết để giải thích điều chưa biết và nhảy vào các dự án không thể đoán trước thách thức những điều chắc chắn của hiện tại, giới hạn của sự thật, của những gì được coi là đúng và được thể chế hóa”

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Li &ctg (2023) có nêu lên quan điểm Sự tỉnh giác làm giảm hành vi ăn quá nhiều ( Bahl & ctg, 2013), thúc đẩy hành vi ăn uống lành mạnh (Jordan & ctg, 2014) và khuyến khích kiểm soát cân nặng (Timmerman & Brown, 2012)

Do đó, từ góc độ tiếp thị tiêu dùng, sự tỉnh giác có thể giúp con người trở nên ít quan tâm vật chất hơn (Ericson & ctg, 2014) và có thể thúc đẩy hành vi bảo vệ môi trường (Fisher

& ctg, 2017) Người tiêu dùng có mức độ chú ý cao có nhận thức mạnh mẽ hơn về thông tin cảm giác trong các mẫu quảng cáo (Baer & ctg, 2006) Vì vậy, họ có thể tưởng tượng một cách sinh động các thuộc tính cảm giác của sản phẩm trong quảng cáo Do đó, khi trạng thái tỉnh giác của người tiêu dùng được kích thích thì sự chú ý và ý thức của họ sẽ tập trung hơn, khả năng cảm nhận cũng được nâng cao (Van der Veer & ctg, 2016) và người tiêu dùng nếu có Sự tỉnh giác sẽ có nhận thức mạnh mẽ hơn về thông tin quan trọng trong các mẫu quảng cáo

Thức tỉnh tác động đến khả năng tập trung của con người, do vậy nếu du khách đạt được trạng thái Thức tỉnh khi tham gia chuyến du lịch, thì hành vi tưởng tượng trước khi chuyến du lịch sẽ có giá trị tích cực hơn Từ đó, tác giả đặt ra giả thuyết về mối quan hệ giữa Thức tỉnh và khả năng tưởng tượng của du khách trong quá trình đồng tạo dịch vụ, với giả thuyết sự Thức tỉnh ảnh hưởng đến khả năng tưởng tượng.

H1: Sự tỉnh giác của du khách (Mindfulness) có tác động tích cực đến năng lực tưởng tượng của họ

2.3.2 Sự tỉnh giác và năng lực tưởng tượng trong việc tạo ra trải nghiệm dự đoán của du khách

Mặt khác, Sự tỉnh giác cùng với năng lực tưởng tượng có vai trò quan trọng đến việc làm tăng giá trị mà du khách sẽ kỳ vọng có được Trong bài nghiên cứu của Mỹ Quyên & ctg (2022) có đề cập rằng: Trong nghiên cứu về người tiêu dùng, Sự tỉnh giác mới nhận được sự quan tâm của các học giả gần đây (Stankov & ctg, 2020) Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào vai trò của Sự tỉnh giác trong hành vi của người tiêu dùng Ví dụ: Sự tỉnh giác có mối liên hệ tích cực với trải nghiệm dịch vụ (Ben HaoBin & ctg, 2021); Thái độ đối với thương hiệu mới, chất lượng dịch vụ, chất lượng mối quan hệ, giá trị tiện lợi, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và ý định mua lại ( Liu & ctg, 2021) Sự tỉnh giác cũng là một yếu tố dự đoán tiềm năng về hành vi tiêu dùng bền vững Đồng thời, năng lực tưởng tượng là một khía cạnh đặc biệt và quan trọng của con người, nhưng vẫn chưa được lý thuyết hóa trong tiếp thị sao cho phát huy được khả năng giải thích của nó cho từng hành vi thị trường cụ thể và những thay đổi trong cấu trúc thị trường vốn thường bị bỏ qua (Jenkins & Molesworth, 2018) Theo truyền thống diễn giải trong nghiên cứu người tiêu dùng, người ta chấp nhận rằng người tiêu dùng trải nghiệm niềm vui thông qua tưởng tượng (Belk & ctg, 2003; Campbell, 1987; Holbrook & Hirschman, 1982; Rook, 1988) Tuy nhiên, trong bài báo chuyên đề của họ: Holbrook & Hirschman (1982) cũng thừa nhận những điểm tương đồng giữa nghiên cứu của Dichter (1960) và nghiên cứu của họ về những giấc mơ và năng lực tưởng tượng dường như đang cố che đậy những ý tưởng đáng xấu hổ hoặc nhạy cảm về mặt xã hội nhưng điều đó cũng dẫn đến sự tiêu thụ Do đó, thực hành tiêu thụ có khả năng bắt nguồn từ vật chất bị dồn nén, nổi lên nhờ năng lực tưởng tượng Được phát triển chủ yếu để đáp lại những phàn nàn rằng các phương pháp xử lý thông tin không giải thích thỏa đáng các kỹ thuật quảng cáo và tiếp thị (ví dụ: không liên quan đến tiện ích hoặc thậm chí là giá trị), Holbrook (2015) sau đó xác nhận rằng tiếp thị có khả năng thu hút các động lực vô thức và phi lý và do đó khía cạnh năng lực tưởng tượng thực sự là trung tâm của xã hội tiêu dùng của chúng ta Chính vì vậy, giả thuyết H2 & H3 được đặt ra:

H2: Sự tỉnh giác của du khách có tác động tích cực đến trải nghiệm dự đoán mà dịch vụ mang lại cho họ

H3: Năng lực tưởng tượng của du khách có tác động tích cực đến trải nghiệm dự đoán mà dịch vụ mang lại cho họ

2.3.3 Vai trò của Sự tỉnh giác và Năng lực tưởng tượng trong quá trình đồng tạo sinh dịch vụ Đồng tạo sinh của khách hàng trong dịch vụ đề cập đến các hoạt động và tương tác nhận thức và hành vi của khách hàng để tích hợp các nguồn lực và biến chúng thành lợi ích cho các bên liên quan (Hậu, 2019) Dựa trên đề xuất của SDL về bản chất quan hệ của việc đồng sáng tạo giá trị, sự thành công của việc đồng sáng tạo giá trị phụ thuộc vào sức mạnh của mối quan hệ giữa những người tham gia (FitzPatrick & ctg, 2015; Ryssel, Ritter,

Trong thị trường dịch vụ đồng sáng tạo (SDL), sự tham gia tích cực của khách hàng là yếu tố thiết yếu Hành vi tham gia của khách hàng bao gồm tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi có trách nhiệm và tương tác cá nhân Trong SDL liên quan đến du lịch, sự tỉnh táo và trí tưởng tượng của khách hàng là những nguồn lực có giá trị, ảnh hưởng đến quá trình đồng sáng tạo.

H4: Sự tỉnh giác có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách H5: Năng lực tưởng tượng có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách

2.3.4 Mối quan hệ giữa Trải nghiệm dự đoán của du khách và đồng tạo sinh dịch vụ

Theo nghiên cứu của Tao & ctg (2022) cũng cho rằng trong bối cảnh du lịch, điều tối quan trọng với các đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch là duy trì tính cạnh tranh bằng cách cung cấp cho khách hàng trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, đòi hỏi sự tham gia của khách hàng và kết nối, liên kết khách hàng với trải nghiệm (Pine & Gilmore, 1998; Shaw & ctg, 2011)

Ngoài ra, Kwon (2022) có nêu trong nghiên cứu về Đồng tạo sinh trong trải nghiệm dịch vụ thì giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ gắn liền với trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng được thiết lập rõ ràng (Holbrock & Hirschman, 1982) Giá trị có thể được giải thích một cách tổng thể, bao gồm các yếu tố nhận thức và khoái lạc, thông qua nhiều tương tác giữa các điểm tiếp xúc (Bolton & ctg, 2018) Tương tự, Helkkula & ctg (2012) nói rằng “giá trị trong trải nghiệm không phải là thước đo khách quan về giá trị (được cảm nhận) của khách hàng mà dựa trên cảm nhận của từng cá nhân trong bối cảnh xã hội.” Nhiều công ty theo đuổi sự đổi mới dịch vụ để thu hút thêm nhiều khách hàng tham gia vào hoạt động đồng tạo sinh

Các nghiên cứu nêu trên đã chỉ ra rằng trong tiếp thị các mối quan hệ, các giá trị đồng tạo sinh như một cấu trúc quan trọng thường được coi là yếu tố thiết yếu quyết định sự thành công của dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004; Yi & Gong, 2013) Các hoạt động đồng tạo sinh giá trị do nhà cung cấp dịch vụ đưa ra có thể được coi là các sáng kiến hoặc hoạt động trao đổi, hỗ trợ từ công ty lữ hành được coi là đầu vào của quá trình trao đổi khiến khách hàng tin tưởng vào đối tác của họ

Căn cứ vào các lý do trên, đề xuất giả thuyết H6:

H6: Trải nghiệm dự đoán của du khách về dịch vụ du lịch có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của họ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp định lượng và Quy trình nghiên cứu định lượng theo đề xuất của Nguyễn Đình Thọ (2011) được trình bày tại hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu (Dựa theo quy trình thực hiện nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (Thọ, 2011)

Bước đầu tiên là xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

(1) Xác định vấn đề và Mục tiêu đề tài nghiên cứu

- Khái niệm chung về : Sự tỉnh giác, Năng lực tưởng tượng, Trải nghiệm dự đoán và Đồng tạo sinh dịch vụ

- Các nghiên cứu đi trước

- Nêu ra các giả thuyết nghiên cứu

(3) Đề xuất mô hình và kế thừa thang đo nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ định tính

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng

- Đề xuất bảng câu hỏi chính thức

- Tiến hành khảo sát: Khảo sát những du khách đến tham quan tại Tiền Giang, Bến Tre, Vũng Tàu, Nha Trang và Đà Lạt

- Xử lý và phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, phân tích tính tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính

(6) Kết luận và kiến nghị

Bước thứ hai căn cứ cơ sở lý thuyết và dựa theo các nghiên cứu đi trước để đề ra mô hình giả thuyết nghiên cứu

Bước thứ ba liên quan đến việc hình thành thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và chuẩn bị cho việc thu thập dữ liệu Bước này có hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm hiệu chỉnh thang đo

Bước thứ tư là thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng để đề xuất bảng câu hỏi chính Bước thứ năm là tiến hành nghiên cứu chính thức, thực hiện khảo sát dữ liệu các du khách ở những điểm đến là Tiền Giang, Bến Tre, Vũng Tàu, Nha Trang và Đà Lạt Kế đến thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, phân tích tính tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính

Bước cuối cùng nêu lên kết luận và đề xuất hàm ý quản trị và các kiến nghị, hạn chế (nếu có).

HÌNH THÀNH THANG ĐO

Thang đo cho các khái niệm trong mô hình được kế thừa từ các nghiên cứu đi trước

Từ thang đo gốc, nội dung bằng tiếng Anh sẽ được dịch sang tiếng Việt để hình thành thang đo đề xuất (thang đo sơ bộ) như trình bày tại bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ

STT Thang đo gốc (Tiếng Anh) Thang đo đề xuất (Tiếng Việt) Nguồn

IMAGINATION CAPABILITY NĂNG LỰC TƯỞNG TƯỢNG

+ Frequency Mức độ thường xuyên sử dụng năng lực tưởng tượng

1 I find myself lost in imagination very frequently

Trước khi đi, tôi thường xuyên hình dung về những trải nghiệm sẽ có trong chuyến đi

2 I find myself daydreaming often Trước khi đi, tôi thường xuyên nghĩ về các chi tiết hoặc các hoạt động của chuyến đi

3 I get lost in my fantasies Trước khi đi, trong đầu tôi thường xuyên hình dung về những diễn tiến của chuyến đi

4 I get lost in thoughts that aren’t related to what’s going on around me

Khi nghĩ về chuyến đi, tôi say sưa như quên cả những gì đang xảy ra xung quanh

5 Sometimes it is as though I wake-up from daydreaming

Thỉnh thoảng, tôi như vừa trở về thực tại sau khi thả mình tưởng tượng về chuyến đi

6 My mind wanders in unpredictable ways

Tôi thường xuyên thả tâm trí của mình theo những tưởng tượng về chuyến đi

+ Eamotional Valence Mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng

7 Imagining my future makes me feel blue

Những lúc tưởng tượng về chuyến du lịch làm tôi thấy vui

8 I become depressed when imagining my future

Tôi hào hứng khi suy nghĩ về việc mình sắp có chuyến du lịch

9 Imagining things in the future makes me fearful

Tôi thấy thích thú khi hình dung về chuyến du lịch

10 The things I imagine make me sad Những lúc nghĩ về việc sắp đi du lịch làm tôi thấy hăng hái

11 My fantasies lead to negative emotions

Những điều hình dung về chuyến đi mang đến cho tôi cảm xúc tích cực

+Complexity (or vividness) Mức độ cảm xúc khi xảy ra tưởng tượng

12 My fantasies are less detailed than most peoples

Trước khi đi, tôi đã hình dung từng giai đoạn (hoạt động) của chuyến du lịch

13 Most people seem to have more complex imaginations than me

Trước khi đi, tôi đã hình dung những điều rất cụ thể về chuyến du lịch

14 My imaginings are not very complex Trước khi đi, tôi có thể dự đoán rõ ràng các diễn biến phức tạp của chuyến đi

15 My fantasies do not involve many details

Trước khi đi, những điều tôi hình dung về chuyến du lịch là khá chi tiết

+ Directtness Tính định hướng khi tưởng tượng

16 My daydreams have a clear goal Trước khi đi, tôi có mục đích của mình khi hình dung về chuyến du lịch

17 My daydreams are directed towards a specific outcome

Những tưởng tượng của tôi về chuyến đi đều gắn với những mong muốn cụ thể

18 My fantasies are quite purposeful Trước khi đi, tôi có mục đích rõ ràng khi suy nghĩ về chuyến du lịch

19 There is a purpose for my fantasies Những tưởng tượng của tôi về chuyến đi là có mục đích chứ không lan man

20 I find it difficult to stay focused on what’s happening in the present

Khi làm việc gì, tôi luôn chú tâm vào việc đang làm

21 I could be experiencing some emotion and not conscious of it until later

Tôi không để cảm xúc làm xao lãng sự tập trung khi làm một việc gì

22 I find it difficult to stay focused on what’s happening in the present

Khi đang làm việc gì, tôi có khả năng tập trung lâu vào các chi tiết đang suy nghĩ

23 I tend not to notice feelings of physical tension or discomfort until they really grab my attention

Khi làm việc gì, tôi không bận tâm đánh giá hay phán xét về những điều khác xảy ra

24 I find myself preoccupied with the future or the past

Tôi thường tập trung vào việc hiện tại, không bận tâm đến những gì đã hoặc sẽ xảy ra

DIMENSIONS) ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ

Yi & Gong (2013) Teng & Tsai (2020) + Information sharing Hành vi chia sẻ thông tin

During the meeting(s) with the doctor…

25 I clearly describe my health status/symptom with the doctor at X

Trong chuyến đi, tôi nói cho trưởng đoàn hoặc HDV biết về những mong muốn của mình

26 I provide the doctor with necessary information

Trong chuyến đi, tôi chia sẻ các ý tưởng hoặc góp ý của mình với trưởng đoàn hoặc HDV

27 I answer all the doctor’s questions

Tôi trả lời các câu hỏi mà trưởng đoàn hoặc HDV đặt ra liên quan đến chuyến đi

28 I provide the necessary information for doctor’s

Tôi cung cấp các thông tin cần thiết để trưởng đoàn hoặc HDV thực hiện nhiệm vụ của họ

+ Responsible Behavior Hành vi trách nhiệm

During the meeting(s) with the doctor…

29 I perform all the tasks that are required by the doctor

Trong chuyến đi, tôi tham gia tất cả các hoạt động theo chương trình du lịch

30 I adequately complete all the tasks instructed by the doctor

Trong chuyến đi, tôi luôn thực hiện các hoạt động theo sự hướng dẫn của HDV

31 I follow the doctor’s directives or orders

Tôi luôn tuân thủ thực hiện các hướng dẫn của HDV

+ Personal Interaction Hành vi tương tác cá nhân

32 I was friendly to the employee Trong chuyến đi, tôi luôn thân thiện với

33 I was kind to the employee Trong chuyến đi, tôi luôn cư xử tử tế với

34 I was polite to the employee Tôi luôn lịch sự với HDV

35 I was courteous to the employee Tôi luôn lịch thiệp với HDV

36 I didn't act rudely to the employee Trong chuyến đi, tôi luôn thân thiện với

37 My overall hotpot experience was satisfactory

Trước khi đi, tôi dự đoán là mình sẽ được trải nghiệm một chuyến đi đáng nhớ

38 My overall hotpot experience was delightful

Trước khi đi, tôi dự đoán là mình sẽ có một chuyến đi rất thú vị

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện nhằm thu thập thông tin khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khái niệm được sử dụng trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành bằng cách thảo luận trực tiếp với 05 du khách tại Tiền Giang và Bến Tre theo phụ lục 1 và phụ lục 2 để cho ra kết quả sơ bộ của thang đo thông qua sự góp ý của các đối tượng khảo sát về các câu hỏi của thang đo sơ bộ

3.2.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Cách thực hiện: Khảo sát trước trên 60 du khách và tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo về tính định hướng và độ tin cậy Kết quả là các nhân tố đều có tín đơn hướng và độ tin cậy phù hợp

Từ thang đo nháp cuối, phiếu khảo sát sơ bộ định lượng được hình thành Phiếu này dùng để khảo sát các du khách tại Tiền Giang, Bến Tre, Vũng Tàu, Nha Trang và Đà Lạt Cụ thể, phiếu khảo sát được phát trực tiếp đến du khách và có 60 phiếu khảo sát hợp lệ dùng để kiểm tra (test) thang đo ở giai đoạn định lượng Dữ liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo về tính đơn hướng và độ tin cậy được tóm tắt tại Bảng 3.2

Bảng 3.1 Bảng kết quả đánh giá sơ bộ định lương thang đo (Cỡ mẫu = 60)

STT Thang đo khái niệm Số biến

Số nhân tố tải lên

Mức độ thường xuyên sử dụng trí tưởng tượng 6 0.559 0.918 2.849 1 0.774

39 My overall hotpot experience was excellent

Tôi dự đoán là mình sẽ trải nghiệm một chuyến du lịch đáng giá

40 My overall hotpot experience was positive

Tôi dự đoán là mình sẽ trải nghiệm một chuyến du lịch hữu ích

41 Nói chung, Tôi dự đoán là mình sẽ có 1 chuyến đi rất có giá trị

Mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng 5 0.808 0.895 3.843 1 0.924

Mức độ cảm xúc khi xảy ra tưởng tượng 4 0.621 0.902 2.714 1 0.840

5 Tính định lượng khi tưởng tượng 4 0.802 0.837 3.018 1 0.891

Hành vi đồng tạo sinh

Hành vi Chia sẻ thông tin 4 0.739 0.919 2.933 1 0.878

Hành vi trách nhiệm trong đồng tạo sinh 4 0.640 0.879 2.993 1 0.879

9 Hành vi tương tác cá nhân 4 0.898 0.989 3.738 1 0.976

Kết quả tại Bảng 3.2 cho thấy các thang đo đạt tính đơn hướng và độ tin cậy, trong đó các thang đo đều đạt yêu cầu hệ số tải của các biến quan sát (> 0.40), phương sai trích (>50%), số lượng nhân tố trích và hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 Do đó, các thang đo này tiếp tục được sử dụng cho nghiên cứu chính thức mà không cần thêm sự hiệu chỉnh nào

Tóm lại, sau giai đoạn sơ bộ, có tất cả 41 biến quan sát đo lường 9 khái niệm được sử dụng cho việc thu thập dữ liệu chính thức trên một mẫu mới (không bao gồm 60 câu trả lời đã sử dụng cho bước đánh giá sơ bộ định lượng).

HÌNH THÀNH THANG ĐO CHÍNH THỨC

Bởi vì đa số các nghiên cứu trước đây được thực hiện ở nước ngoài hoặc trong bối cảnh dịch vụ khác nên các thang đo cần điều chỉnh cho phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Sau khi phân tích sơ bộ, thang đo chính thức được kế thừa và hình thành, được sử dụng để thu thập dữ liệu Các thang đo được mã hoá để thuận tiện cho quá trình phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 Bảng 3.3 trình bày thang đo chính thức Thang đo bao gồm 9 thang đo bậc 1 với 41 biến được mã hoá cụ thể.

Bảng 3.2 Thang đo chính thức đã mã hóa

Mã hóa Thang đo chính thức

MINDFUL1 Khi làm việc gì, tôi luôn luôn chú tâm cao độ vào việc mình đang làm

MINDFUL2 Tôi không để cảm xúc làm xao lãng sự tập trung khi làm một việc gì

MINDFUL3 Khi đang làm việc gì, tôi có khả năng tập trung lâu vào các chi tiết đang suy nghĩ

MINDFUL4 Khi làm việc gì, tôi tập trung vào việc đó mà không bận tâm đánh giá về những điều khác xảy ra MINDFUL5 Tôi thường tập trung vào việc hiện tại, không bận tâm đến những gì đã hoặc sẽ xảy ra

NĂNG LỰC TƯỞNG TƯỢNG (IMAGINATION CAPABILITY)

+ FREQUENCY: Mức độ thường xuyên sử dụng năng lực tưởng tượng

FRE_IMA06 Trước khi đi, tôi thường tưởng tượng về những hoạt động sẽ có trong chuyến đi

FRE_IMA07 Trước khi đi, tôi thường nghĩ về việc gặp ai, xem gì, ăn ở đâu, chơi gì, v.v FRE_IMA08 Trước khi đi, tôi thường hình dung về trình tự các hoạt động của chuyến đi FRE_IMA09 Khi nghĩ về chuyến đi, đôi lúc tôi say sưa đến quên cả những gì đang xảy ra xung quanh

FRE_IMA10 Thỉnh thoảng, tôi như vừa trở về thực tại sau khi thả mình tưởng tượng về chuyến đi FRE_IMA11 Tôi thường xuyên thả tâm trí của mình theo những tưởng tượng về chuyến đi

+ EMOTIONAL VALENCE: Mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng

EVA_IMA12 Tưởng tượng về chuyến đi làm tôi vô cùng háo hức mong mau đến ngày đi EVA_IMA13 Tôi vô cùng hào hứng khi suy nghĩ về việc mình sắp có chuyến du lịch

EVA_IMA14 Tôi thấy rất hứng thú khi hình dung về chuyến đi

EVA_IMA15 Những lúc nghĩ về việc sắp đi chuyến du lịch này làm tôi thấy phấn khích EVA_IMA16 Những điều tưởng tượng về chuyến đi làm tôi thấy vô cùng thích thú

+ COMPLEXITY (or vividness) : Mức độ cảm xúc khi xảy ra tưởng tượng

CLX_IMA17 Trước khi đi, tôi đã tưởng tượng chi tiết về các hoạt động của chuyến đi

CLX_IMA18 Trước khi đi, tôi đã tưởng tượng những diễn biến cụ thể về chuyến đi

CLX_IMA19 Trước khi đi, tôi đã tưởng tượng một cách rõ ràng về các tình huống sẽ xảy ra CLX_IMA20 Trước khi đi, những điều tôi đã tưởng tượng về chuyến đi là rất chi tiết

+ DIRECTEDNESS: Tính định lượng khi tưởng tượng

Những hoạt động thực tế trong chuyến đi của tôi luôn gắn liền với mục đích rõ ràng Nền tảng cho những mục đích này chính là những tưởng tượng của tôi về chuyến đi.

DIR_IMA23 Với mục đích rõ ràng, những suy nghĩ của tôi về chuyến đi đều xoay quanh mục đích đó

DIR_IMA24 Những tưởng tượng của tôi về chuyến đi là có mục đích rõ ràng chứ không lan man

+ ANTICIPATED CO-CREATED EXPERIENCE: Trải nghiệm dự đoán

ANT_CCE25 Trước khi đi, tôi dự đoán là mình sẽ trải nghiệm một chuyến đi rất đáng nhớ

ANT_CCE26 Trước khi đi, tôi dự đoán là mình sẽ có một chuyến đi rất thú vị

ANT_CCE27 Tôi dự đoán là mình sẽ trải nghiệm một chuyến đi rất tuyệt vời

ANT_CCE28 Tôi dự đoán là mình sẽ trải nghiệm một chuyến đi rất hữu ích

ANT_CCE29 Nói chung, tôi dự đoán là mình sẽ có một chuyến đi rất có giá trị

CO-CREATION BEHAVIOR: HÀNH VI ĐỒNG TẠO SINH

+ INFORMATION SHARING: Hành vi Chia sẻ thông tin

INF_SHA30 Trước hoặc trong chuyến đi tôi chia sẻ các mong muốn của mình với trưởng đoàn hoặc HDV INF_SHA31

Trước hoặc trong chuyến đi tôi chia sẻ các ý tưởng/góp ý của mình với trưởng đoàn hoặc HDV

Trước hoặc trong chuyến đi tôi trả lời các câu hỏi mà trưởng đoàn hoặc HDV đặt ra

Trước hoặc trong chuyến đi tôi cung cấp nhiều thông tin để trưởng đoàn hoặc HDV thực hiện nhiệm vụ của họ

+ RESPONSIBLE BEHAVIOR: Hành vi trách nhiệm

Trong chuyến đi tôi tham gia tất cả các hoạt động theo chương trình du lịch

RES_BEHA35 Trong chuyến đi tôi luôn thực hiện các hoạt động theo sự hướng dẫn của HDV RES_BEHA36 Trong chuyến đi tôi luôn tuân thủ thực hiện các hướng dẫn của HDV

RES_BEHA37 Trong chuyến đi tôi luôn thực hiện trách nhiệm của mình với vai trò là một thành viên trong đoàn

+ PERSONAL INTERACTION: Hành vi tương tác cá nhân

PER_INTE38 Trong chuyến đi tôi luôn thân thiện với HDV

PER_INTE39 Trong chuyến đi tôi luôn cư xử tử tế với HDV

PER_INTE40 Trong chuyến đi tôi luôn lịch sự với HDV

PER_INTE41 Trong chuyến đi tôi luôn hoà nhã với HDV

PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ CỠ MẪU DỰ KIẾN

3.4.1 Đối tượng và phương pháp lấy mẫu Đối tượng khảo sát là những du khách đến tham quan tại tỉnh Tiền Giang, Bến Tre, Vũng Tàu, Nha Trang và Đà Lạt

Phương pháp lấy mẫu được thực hiện là phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), lý do tác giả thực hiện việc chọn mẫu thuận tiện vì đối tượng chọn mẫu dễ tiếp cận, sẵn sàng hợp tác trả lời bảng câu hỏi, chất lượng bảng khảo sát đáng tin cậy hơn đồng thời tiết kiệm được thời gian và chi phí, do thời gian thực hiện đề tài tương đối ngắn

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được tác giả đi trực tiếp và khảo sát từ các du khách ở các địa điểm du lịch tại Tiền Giang, Bến Tre, Vũng Tàu, Nha Trang và Đà Lạt Ngoài ra, tác giả có thể thông qua các mối quan hệ từ các HDV du lịch tại địa phương để thực hiện khảo sát có hiệu quả hơn

Cỡ mẫu: nghiên cứu này áp dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling-SEM) với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) Khi đó, kích thước mẫu phù hợp là từ 100 - 400 (Hair & ctg, 2010) Cụ thể tác giả thực hiện khảo sát 330 mẫu và cuối cùng giữ lại 281 mẫu khảo sát đủ tiêu chuẩn

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi dự kiến gồm có sáu phần:

Phần một: Tác giả sử dụng câu hỏi gạn lọc nhằm loại bỏ những đối tượng không phù hợp với mẫu nghiên cứu Câu hỏi yêu cầu ghi rõ về thông tin chuyến du lịch hiện tại (có hướng dẫn viên và có theo tour du lịch) và địa điểm mà hành trình này đã đi qua để loại bỏ những đáp viên trả lời chưa phù hợp

Phần hai: Trong phần này tác giả hỏi về 1 vài khả năng của du khách, cụ thể hỏi về

Sự tỉnh giác của du khách Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm, là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”) để cho người thực hiện khảo sát trả lời các câu hỏi và thu thập dữ liệu để phân tích, kiểm định các giả thuyết đã đề ra

Phần ba và bốn : tác giả sử dụng các câu hỏi để du khách nhớ lại khoảng thời gian trước khi đi du lịch và những câu hỏi hỏi về những trải nghiệm thực tế trong chuyến du lịch hiện tại (Tiếp tục sử dụng thang đo Likert)

Phần năm: Tác giả thực hiện hỏi về chuyến du lịch hiện tại của du khách: Đi theo dạng đoàn nào? Đi lần thứ bao nhiêu? Mục đích chính của chuyến đi? Mức độ thường xuyên đi du lịch? Việc này nhằm tăng tính chính xác cho các câu trả lời và làm đa dạng câu hỏi khảo sát

Phần cuối cùng : Tác giả thu thập thông tin về chuyến nhân khẩu học của người trả lời, để đánh giá mô tả được mẫu cần thu thập: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, nơi đang sinh sống, quê quán.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

Tác giả thực hiện khảo sát với các đối tượng khảo sát là những du khách tại các điểm du lịch ở các tỉnh Tiền Giang, Bến Tre, Vũng Tàu, Nha Trang và Đà Lạt Kết quả thu thập được hơn 330 phiếu trong tổng số 360 phiếu phát ra Sau đó, tác giả thực hiện sàng lọc, còn 281 phiếu hợp lệ Những phiếu khảo sát loại bỏ do không đạt chất lượng vì các đối tượng chỉ đánh giá 1 mức độ duy nhất cho tất cả câu hỏi hoặc trả lời thiếu Như vậy, trong thời gian thực hiện nghiên cứu, tác giả đã thu thập được 281 phiếu khảo sát đạt chất lượng, đáp ứng cỡ mẫu trong nghiên cứu đã đề ra

Thống kê số lượng du khách phân loại theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân , mục đích chính chuyến đi, thời giạn của chuyến đi, Hình thức đi, số lần lặp lại và mức độ thường xuyên đi du lịch được trình bày trong bảng 4.1 sau:

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu (N(1)

Tình trạng hôn nhân Độc thân 116 41.3

Có gia đình và có con 141 50.2

Có gia đình và chưa có con 22 7.8

Du lịch sinh thái 39 13.9 Ẩm thực 6 2.1

Hơn 6 ngày 7 2.4 Đi theo dạng

Số lần lặp lại chuyến đi

Lần thứ tư trở lên 71 25.3

Mức độ thường xuyên đi du lịch

Mỗi năm 4 lần trở lên 30 10.7

Xét về giới tính, có sự chênh lệch nhỏ giữ nam và nữ tham gia khảo sát Nam chiếm tỷ lệ 46,3 %, nữ chiếm tỷ lệ 53,7% Điều này phù hợp thực tế với ngành dịch vụ du lịch khi du khách đi theo đoàn và có HDV

Về độ tuổi, đối tượng du khách chủ yếu nằm trong độ tuổi trẻ, dưới 45 chiếm tới 83% Nhóm tuổi trung niên từ 46-55 tuổi chiếm tỷ lệ 11,4%, trong khi nhóm người trên 56 tuổi chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ Điều này tương đồng với xu hướng du lịch trong nước khi nhóm khách đi theo tập thể, công ty thường chiếm số đông, trong khi nhóm người lớn tuổi trên 65 tuổi ít lựa chọn du lịch do yếu tố tuổi tác.

Theo nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 43,8%, còn các nhóm ngành nghề khác không có sự chênh lệch lớn về tỷ lệ Điều này có thể được lý giải là do thời điểm khảo sát tháng 8-9/2023 các công ty thường tổ chức cho CBNV đi nghỉ mát để tái tạo sức lao động và đây cũng là thời điểm có kỳ nghỉ lễ dài trong năm Đối với trình độ học vấn, đa số đối tượng khảo sát đều có trình độ từ trung cấp trở lên, trong đó trình độ cao đẳng/ đại học và sau đại học chiếm tỷ lệ 85,4% Không có đối tượng nào thuộc trình độ tiểu học hoặc trung học cơ sở

Về tình trạng hôn nhân, số lượng đối tượng khảo sát có gia đình và có con chiếm tỷ lệ cao nhất là 50.2%, tình trạng độc thân chiếm 41,3% và còn lại là tình trạng Có gia đình nhưng chưa có con chiếm tỷ lệ thấp 7,8%

Xét về mục đích đi du lịch, chiếm tỷ lệ cao là nhóm Tham quan/Khám phá (33,6%) hoặc nghỉ dưỡng (32%) Tác giả thu thập dữ liệu trong bối cảnh các du khách đang tham gia chuyến hành trình, có thể thời gian để khảo sát chính xác về mục đích chuyến đi còn hạn chế Đồng thời, thống kê mô tả mẫu còn cho thấy các chuyến đi này du khách đi theo nhóm người hoặc gai đình là khá cao Tỷ lệ người đi một mình chiếm tỷ trọng nhỏ (1,8%)

Mức độ thường xuyên đi du lịch của mẫu khảo sát này, đều cho thấy tần suất các du khách đi du lịch từ hơn 1 lần/ năm (76,2%) chiếm tỷ trọng lớn Đa số du khách đều đã có kinh nghiệm tham gia du lịch và cũng đã có những trải nghiệm nhất định tại các điểm đến này nhiều lần và có những cảm xúc khác nhau

Như vậy, mẫu dữ liệu thu được là đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân,mục đích tham gia du lịch, tần suất đi… và có thể được sử dụng cho các kiểm định thống kê.

KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA BIẾN QUAN SÁT

Vì phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu này là Maximum Likelihood, dữ liệu về các biến cần được đánh giá về tính phân phối chuẩn (Kline, 2016) Kết quả cho thấy, giá trị tuyệt đối Skewness của các biến dao động từ 0.136 đến 1.381 và giá trị Kurtosis từ 0.0001 đến 2.908 Theo đề xuất của Kline (2016), nếu giá trị Skewness có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn 3 và giá trị tuyệt đối của Kurtosis nhỏ hơn 10 thì biến đó được xem như lệch không đáng kể với phân phối chuẩn và có thể được sử dụng trong ước lượng Maximum Likelihood Giá trị Skewness và Kurtosis của các biến được sử dụng để đánh giá tính phân phối chuẩn (Bảng 4.2).

KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO

Trước khi tiến hành kiểm định chính thức bằng phân tích CFA, nên thực hiện kiểm định sơ bộ thang đo bằng phân tích EFA để xem xét cấu trúc ban đầu của thang đo có phù hợp với lý thuyết hay không Phân tích EFA giúp đánh giá tốt hơn tính đơn hướng của thang đo so với CFA.

Bảng 4.2 mô tả các biến quan sát, ta thấy giá trị trung bình nhỏ nhất thuộc về biến FRE_IMA10 3.14, lớn nhất thuộc về biến PER_INTE40 là 4.41

Bảng 4.2 Mô tả biến quan sát

Biến N Trung bình Độ lệch chuẩn

Mức độ thường xuyên sử dụng trí tưởng tượng

Mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng

Mức độ cảm xúc khi xảy ra tưởng tượng

Tính định lượng khi tưởng tượng

Hành vi chia sẻ thông tin

Hành vi tương tác cá nhân

❖ Thang đo Sự tỉnh giác

Các biến quan sát của thang đo Sự tỉnh giác có giá trị trung bình đều lớn hơn 3 và giá trị trung bình của biến động cơ đạt 3.97, thấp nhất là biến MINDFUL05 (3.74) cho thấy Sự tỉnh giác cần có sự tập trung vào hiện tại khá cao, tuy nhiên cũng không hẳn là du khách không cần bận tâm vào vào những gì đã hoặc sẽ xảy ra, việc này cũng chưa nhận được sự đồng tình cao

❖ Thang đo về Mức độ thường xuyên sử dụng Năng lực tưởng tượng

Khi thực hiện đánh giá tính đơn hướng của thang đo xuất hiện 2 nhóm nhân tố FRE_IMA10, FRE_IMA11, FRE_IMA09 và FRE_IMA06, FRE_IMA08, FRE_IMA07

Và chúng ta loại nhóm nhân tố có Phương sai trích < 0.5 Và nhận thấy nhóm nhân tố 09,10 và 11 có giá trị trung bình là 3.15 và cả 3 giá trị đều lớn hơn 3 và có giá trị không chênh lệch nhau nhiều Điều này cho thấy được việc thả tâm trí, say sưa khi tưởng tượng đến sự thú vị, tuyệt vời của chuyến đi đem lại rất nhiều giá trị cho du khách

❖ Thang đo về Mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng

Giá trị trung bình của thang đo là 3.86 và giá trị của từng biến nhân tố cũng không có sự chênh lệch nhiều, cho thấy mức độ phức tạp khi tưởng tượng về nội dung chuyến hành trình của du khách là không cao và du khách hoàn toàn có thể thực hiện tốt việc này

❖ Thang đo về mức độ cảm xúc khi xảy ra tưởng tượng

Giá trị trung bình các biến đo đều lớn hơn 3 (đạt 3.48) và biến CLX_IMA17 có giá trị cao nhất (3.6), cho thấy việc các du khách có sự hình dung tường tận về chuyến đi là rất quan trọng Và cho thấy mức việc du khách có năng lực tưởng tượng sẽ tạo ra giá trị cảm xúc tích cực

❖ Thang đo Tính định hướng khi tưởng tượng

Giá trị trung bình của các biến đo và cả thang đo đều cao hơn 3 Với trung bình 3.75, cho thấy việc tưởng tượng có mục đích rõ ràng sẽ giúp du khách đến gần hơn với các mong muốn của mình trong hành trình

❖ Thang đo Trải nghiệm dự đoán

Biến ANT_CCE25 có giá trị cao nhất (4.04) và các biến còn lại cũng không có sự chênh lệch nhiều cho thấy việc dự đoán tích cực được các trải nghiệm giúp du khách hài lòng hơn

❖ Thang đo Hành vi Chia sẻ thông tin

Các biến đo đều có giá trị lớn hơn 3, tuy nhiên biến đo INF_SHA31 có giá trị thấp nhất cho thấy việc hạn chế trong chia sẻ hoặc góp ý với Hướng dẫn viên hoặc trưởng đoàn các mong muôn, ý tưởng của mình từ du khách Nhưng nhìn chung, việc sẵn sàng chia sẻ thông tin trong hoặc trước chuyến đi là điều mà mà du khách hiện nay đã cởi mở hơn

❖ Thang đo hành vi trách nhiệm

Giá trị trung bình của các biến đo khá cao (4.10), cho thấy được hành vi trách nhiệm, việc tham gia tích cực vào các hoạt động của chuyển đi từ các du khách ngày càng nâng cao Dẫn đến việc chất lượng của các chuyến đi sẽ được cải thiện, giúp các nhà quản trị du lịch có thể hiệu chỉnh, tăng cường các hoạt động của chương trình du lịch, giúp du khách ngày càng có nhiều trải nghiệm, đóng góp hơn cho các hoạt động trở nên sôi nổi, vui vẻ

❖ Thang đo Hành vi tương tác cá nhân

Tương tự Hành vi trách nhiệm, giá trị trung bình của các biến đo trong hành vi này rất cao (4.38) Việc du khách mở lòng, thân thiện với HDV, với các thành viên còn lại trong đoàn giúp cho chất lượng hành trình nâng cao rõ rệt, du khách mở rộng được nhiều mối quan hệ từ chuyến du lịch và sẵn sàng tham gia cùng nhau trong nhiều hành trình mới

4.3.1 Kiểm định sơ bộ tính đơn hướng của thang đo bằng EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng của thang đo Thực hiện phương pháp rút trích Principal Axis Factoring và xoay vuông góc Promax, EFA cho thấy điểm dừng có giá trị Eigenvalue ≥ 1 cho tất cả các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Kết quả này xác nhận tính đơn hướng của thang đo, đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của việc đo lường các biến trong nghiên cứu.

Phép phân tích nhân tố sẽ tiếp tục kiểm định mức độ tương quan giữa các biến trong từng nhóm Theo tiêu chuẩn của phương pháp này, chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 (Garson, 2003) và kiểm định Barlett phải có mức ý nghĩa Sig < 0,05 Kết quả này chứng tỏ dữ liệu được sử dụng cho phân tích nhân tố là phù hợp và các biến tương quan với nhau.

Tiêu chuẩn chọn khi phân tích nhân tố khám phá EFA là các biến phải có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 và tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Sau khi thực hiện phân tích EFA, có 38 biến quan sát tiếp tục được thực hiện đánh giá độ tin cậy qua kiểm định Cronbach’s Alpha Trước đó, tác giả thực hiện loại 3 item FRE_IMA06; FRE_IMA07 VÀ FRE_IMA08 do khi chạy dữ liệu cho ra kết quả có 2 factors nên ta loại các item này do có hệ số tải < 0.5 : lần lượt là 0.485; 0.415 và 0.475 Ngoài ra, khi kết quả cho ra phương sai trích của thang đo Sự tỉnh giác (MINDFUL) có phương sai trích nhỏ hơn 50%, tuy nhiên tác giả giữ lại để phân tích do đây là khái niệm trọng yếu của nghiên cứu và hệ số tải của từng item đều lớn hơn 0.5.

Tóm tắt kết quả phần phân tích EFA được tác giả trình bày trong bảng 4.3 dưới đây:

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả phân tích EFA cho từng thang đo

Khái niệm Biến đo lường Hệ số tải Eigenvalues

Phần trăm phương sai trích (%)

Mức độ thường xuyên sử dụng trí tượng

Mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng

Mức độ cảm xúc xảy ra khi tưởng tượng

Tính định lượng DIR_IMA21 0.806 2.748 58.428 khi tưởng tượng DIR_IMA22 0.800

Hành vi Chia sẻ thông tin

Hành vi tương tác cá nhân

4.3.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha Kiểm định Cronbach’s Alpha là phương thức để kiểm tra độ tin cậy của từng biến theo các nhóm yếu tố Mục đích việc tính toán Cronbach’s Alpha cho các nhóm biến nhằm kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Trọng & Ngọc, 2008)

KIỂM ĐỊNH CHÍNH THỨC THANG ĐO BẰNG CFA

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, bộ thang đo gồm 38 biến đo lường này sẽ tiếp tục được kiểm định bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá giá trị hội tụ, phân biệt và độ tin cậy của các thang đo Tác giả thực hiện kiểm định thang đo bằng CFA thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS 20

Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-Square có CMIN/df ≤ 3; TLI, CFI ≥ 0.90, RMSEA ≤ 0.08 (Hair & ctg, 2010) Đây là các chỉ số được sử dụng trong nghiên cứu này Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt

4.4.1 Kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy của các thang đo bằng CFA

4.4.1.1 Độ phù hợp của mô hình

Mô hình đo lường (full measurement model) bao gồm 9 khái niệm đơn hướng với

38 biến quan sát Các khái niệm bao gồm: Sự tỉnh giác, Trí tưởng, Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ và Trải nghiệm dự đoán

Các thành tố năng lực tưởng tượng du khách gồm: tần suất tưởng tượng, độ phức tạp nội dung tưởng tượng, cảm xúc khi tưởng tượng, tính định lượng tưởng tượng Các thành tố hành vi đồng tạo dịch vụ gồm: chia sẻ thông tin, trách nhiệm đồng tạo, tương tác cá nhân.

Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình đo lường được ước lượng bằng phương pháp Maximum Likelihood với 459 bậc tự do, Chi-square = 740.281; Chi-square/df = 1.613 ( 0.9 và RMSEA < 0.08 cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế

Trong đó, có 5 biến quan sát lần lượt bị loại khỏi mô hình thang đo gồm

MINDFUL05, EVA_IMA12, CLX_IMA17, ANT_CCE25 và INF_SHA30 vì có hệ số tải thấp và việc loại các biến này dựa vào hệ số tương quan cao giữa các sai số (error covaried) và nhằm để tăng Model fit và cải thiện CR hoặc AVE cho mô hình, đồng thời có sự cân nhắc để không ảnh hưởng đáng kể đến giá trị nội dung của các khái niệm Sau khi loại biến, các thang đo có tối thiểu ba biến để đo lường mỗi khái niệm Mô hình CFA sau khi loại biến còn lại 33 biến quan sát Kết quả này cho thấy mô hình thang đo phù hợp với dữ liệu thực tế Tiếp theo, các ước lượng của mô hình sẽ được sử dụng để kiểm tra giá trị hội tụ, độ tin cậy và giá trị phân biệt của các khái niệm

4.4.1.2 Kiểm định giá trị hội tụ và độ tin cậy

Các thang đo nghiên cứu đáp ứng được giá trị hội tụ khi sở hữu các hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát có giá trị lớn hơn 0,50 Đồng thời, phương sai trích AVE của các thang đo cũng không nhỏ hơn 0,5 Thông tin về giá trị cụ thể của từng thang đo được trình bày trong Bảng 4.5.

Kết quả từ phân tích CFA cho thấy hệ số tải chuẩn hoá của các biến từ 0.59 đến 0.89 (>0.5) và phương sai trích AVE từ 0.60 đến 0.87 (>0.5) Tuy nhiên, AVE của các thành phần đa số đều ≥ 50% (chỉ có nhân tố MINDFUL Sự tỉnh giác có AVE gần bằng 0.5, ta giữ lại vì đây là nhân tố quan trọng và AVE=0.442 cũng gần 0.5) cho thấy độ giá trị hội tụ của các thang đo đều thỏa yêu cầu Mặt khác, độ tin cậy tổng hợp CR (composite reliability) của từng thang đo có giá trị từ 0.739 đến 0.908 (lớn hơn > 0.6) cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy (Hair & ctg, 2010)

Vì vậy, các thang đo đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và độ tin cậy

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá các thang đo

Khái niệm và thang đo Hệ số tải chuẩn hoá

Sự tỉnh giác: CR = 0.759 AVE = 0.442

Khi làm việc gì, tôi luôn luôn chú tâm cao độ vào việc mình đang làm 0.67

Tôi không để cảm xúc làm xao lãng sự tập trung khi làm một việc gì 0.71

Khi đang làm việc gì, tôi có khả năng tập trung lâu vào các chi tiết đang suy nghĩ 0.69

Khi làm việc gì, tôi tập trung vào việc đó mà không bận tâm đánh giá về những điều khác xảy ra

Tôi thường tập trung vào việc hiện tại, không bận tâm đến những gì đã hoặc sẽ xảy ra Loại từ CFA

Mức độ thường xuyên sử dụng năng lực tưởng tượng CR =0.877 AVE= 0.704

Khi nghĩ về chuyến đi, đôi lúc tôi say sưa đến quên cả những gì đang xảy ra xung quanh 0.78 Thỉnh thoảng, tôi như vừa trở về thực tại sau khi thả mình tưởng tượng về chuyến đi 0.89 Tôi thường xuyên thả tâm trí của mình theo những tưởng tượng về chuyến đi 0.84

Mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng CR = 0.862 AVE = 0.611

Tưởng tượng về chuyến đi làm tôi vô cùng háo hức mong mau đến ngày đi Loại từ CFA Tôi vô cùng hào hứng khi suy nghĩ về việc mình sắp có chuyến du lịch 0.74

Tôi thấy rất hứng thú khi hình dung về chuyến đi 0.85

Mỗi khi nghĩ đến chuyến đi sắp tới, cảm xúc phấn khích trong tôi lại dâng trào Những tưởng tượng về hành trình phía trước khiến tôi vô cùng háo hức, nôn nao chờ đợi từng ngày được khám phá những điều mới lạ, trải nghiệm những khoảnh khắc đáng nhớ nơi xứ người.

Mức độ cảm xúc khi xảy ra tưởng tượng CR = 0.862 AVE = 0.676

Trước khi đi, tôi đã tưởng tượng chi tiết về các hoạt động của chuyến đi Loại từ CFA Trước khi đi, tôi đã tưởng tượng những diễn biến cụ thể về chuyến đi 0.78 Trước khi đi, tôi đã tưởng tượng một cách rõ ràng về các tình huống sẽ xảy ra 0.83 Trước khi đi, những điều tôi đã tưởng tượng về chuyến đi là rất chi tiết 0.85

Tính định lượng khi tưởng tượng CR = 0.848 AVE = 0.584

Tôi có mục đích rõ ràng khi tưởng tượng về các hoạt động của chuyến đi 0.75 Những tưởng tượng của tôi về chuyến đi đều gắn với những mong muốn cụ thể 0.80 Với mục đích rõ ràng, những suy nghĩ của tôi về chuyến đi đều xoay quanh mục đích đó 0.79 Những tưởng tượng của tôi về chuyến đi là có mục đích rõ ràng chứ không lan man 0.71

Trải nghiệm dự đoán CR = 0.832 AVE = 0.553

Trước khi đi, tôi dự đoán là mình sẽ trải nghiệm một chuyến đi rất đáng nhớ Loại từ CFA Trước khi đi, tôi dự đoán là mình sẽ có một chuyến đi rất thú vị 0.78 Tôi dự đoán là mình sẽ trải nghiệm một chuyến đi rất tuyệt vời 0.76 Tôi dự đoán là mình sẽ trải nghiệm một chuyến đi rất hữu ích 0.73

Nói chung, tôi dự đoán là mình sẽ có một chuyến đi rất có giá trị 0.71

Hành vi Chia sẻ thông tin CR = 0.791 AVE = 0.558

Trước hoặc trong chuyến đi…

… tôi chia sẻ các mong muốn của mình với trưởng đoàn hoặc HDV

… tôi chia sẻ các ý tưởng/góp ý của mình với trưởng đoàn hoặc HDV 0.77

… tôi trả lời các câu hỏi mà trưởng đoàn hoặc HDV đặt ra 0.75

…tôi cung cấp nhiều thông tin để trưởng đoàn hoặc HDV thực hiện nhiệm vụ của họ 0.72

Hành vi trách nhiệm CR = 0.739 AVE = 0.566

… tôi tham gia tất cả các hoạt động theo chương trình du lịch

… tôi luôn thực hiện các hoạt động theo sự hướng dẫn của HDV 0.79

… tôi luôn tuân thủ thực hiện các hướng dẫn của HDV 0.79

… tôi luôn thực hiện trách nhiệm của mình với vai trò là một thành viên trong đoàn 0.72

Hành vi tương tác cá nhân CR = 0.908 AVE = 0.711

… tôi luôn thân thiện với HDV

… tôi luôn cư xử tử tế với HDV 0.86

… tôi luôn lịch sự với HDV 0.89

… tôi luôn hoà nhã với HDV 0.78

4.4.1.2 Kiểm định Độ giá trị phân biệt

Tác giả sử dụng Tiêu chuẩn Fornell-Larcker để đánh giá độ giá trị phân biệt (Fornell

Bảng 4.6 thể hiện phân tích độ giá trị phân biệt của các thang đo Hệ số trên đường chéo là căn bậc 2 của AVE, thể hiện độ tin cậy của thang đo Các hệ số còn lại là tương quan giữa hai khái niệm, cho biết mức độ liên quan giữa chúng.

Bảng 4.6 Độ giá trị phân biệt của các thang đo

Theo bảng 4.6, các giá trị căn bậc hai của AVE cho từng khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với bất kỳ khái niệm nào khác Điều này cho thấy các thang đo đạt được độ giá trị phân biệt, đáp ứng yêu cầu của Fornell và Larcker (1981).

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG SEM

Có 4 khái niệm chính trong mô hình: Sự tỉnh giác, Năng lực tưởng tượng, Trải nghiệm dự đoán, Đồng tạo sinh dịch vụ Trong đó, Đồng tạo sinh dịch vụ là khái niệm bậc hai được đo lường bằng 3 khái niệm bậc một là Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm trong đồng tạo sinh, Hành vi tương tác cá nhân trong đồng tạo sinh Và Năng lực tưởng tượng là khái niệm bậc hai được đo lường bằng 4 khái niệm bậc một là Mức độ thường xuyên sử dụng năng lực tưởng tượng, Mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng, Mức độ cảm xúc xảy ra khi tưởng tượng, Tính định hướng khi tưởng tượng

4.5.1 Kiểm định mô hình cấu trúc và các giả thuyết

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) cho thấy mô hình có 482 bậc tự do Theo hình 4.2 Giá trị kiểm định Chi- square = 896.380 và Chi-square/df = 1.860 (nhỏ hơn < 3 ) là đạt yêu cầu Đồng thời, các chỉ số khác đều đạt yêu cầu: CFI = 0.915 và TLI = 0.907 (thỏa yêu cầu > 0.9); RMSEA = 0.055 (thỏa yêu cầu < 0.08) Vì vậy, có thể kết luận là mô hình này phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường

Hình 4.2 Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết

Giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM Kết quả ước lượng (đã chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày trong Bảng 4.8

Bảng trọng số của mô hình cho thấy có 5 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ (p < 0.05) và

1 giả thuyết nghiên cứu không được ủng hộ (p > 0.05) Vì vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, và H6 được ủng hộ trong khi 1 giả thuyết nghiên cứu là H5 thì không được ủng hộ.

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ Ước lượng chuẩn hóa P Kết quả kiểm định

Năng lực tưởng tượng < - Sự tỉnh giác 0.213 0.005 Ủng hộ

Trải nghiệm dự đoán < - Sự tỉnh giác 0.177 0.040 Ủng hộ

Trải nghiệm dự đoán < - Năng lực tưởng tượng 0.461 0.002 Ủng hộ Hành vi đồng tạo sinh < - Sự tỉnh giác 0.331 0.010 Ủng hộ

Hành vi đồng tạo sinh < - Năng lực tưởng tượng 0.137 0.424 Không ủng hộ

Hành vi đồng tạo sinh < - Trải nghiệm dự đoán 0.39 0.030 Ủng hộ

Mức độ thường xuyên sử dụng trí tưởng tượng < - Năng lực tưởng tượng 0.742 0.001 Ủng hộ

Mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng < - Năng lực tưởng tượng 0.706 0.001 Ủng hộ

Mức độ cảm xúc khi xảy ra tưởng tượng < - Năng lực tưởng tượng 0.907 0.001 Ủng hộ

Tính định lượng khi tưởng tượng < - Năng lực tưởng tượng 0.821 0.002 Ủng hộ

Hành vi Chia sẻ thông tin < - Hành vi đồng tạo sinh 0.645 0.003 Ủng hộ

Hành vi trách nhiệm < - Hành vi đồng tạo sinh 0.732 0.001 Ủng hộ

Hành vi tương tác cá nhân < - Hành vi đồng tạo sinh 0.593 0.001 Ủng hộ

4.5.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình

Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết được thể hiện ở Bảng 4.8, Bảng 4.9, Hình 4.3 Trong 6 giả thuyết nghiên cứu của tác giả (được ký hiệu từ H1 đến H6 như đã trình bày ở Chương 2), có 5 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ (H1, H2, H3, H4, H6) và 1 giả thuyết nghiên cứu không được ủng hộ (H5)

Các giả thuyết được ủng hộ:

Giả thuyết H1 được phát biểu rằng Sự tỉnh giác của du khách (Mindfulness) có tác động tích cực đến năng lực tưởng tượng của họ Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa

Sự tỉnh giác của du khách và năng lực tưởng tượng là β = 0.213 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.005 < 0.05 nên giả thuyết H1 được ủng hộ Điều này cho thấy Sự tỉnh giác của du khách càng cao thì năng lực tưởng tượng của du khách càng tốt hơn

Giả thuyết H2 được phát biểu rằng Sự tỉnh giác của du khách có tác động tích cực đến trải nghiệm dự đoán mà dịch vụ mang lại cho họ Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Sự tỉnh giác của du khách và trải nghiệm dự đoán mà dịch vụ mang lại là β= 0.177 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.040 < 0.05 nên giả thuyết H2 được ủng hộ Điều này cho thấy Sự tỉnh giác của du khách càng cáo thì trải nghiệm dự đoán trong chuyến đi của họ sẽ phong phú hơn

Giả thuyết H3 được phát biểu rằng Năng lực tưởng tượng của du khách có tác động tích cực đến trải nghiệm dự đoán mà dịch vụ mang lại cho họ Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Năng lực tưởng tượng của du khách và trải nghiệm dự đoán mà dịch vụ mang lại là β= 0.461 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.001 < 0.05 nên giả thuyết

H3 được ủng hộ Điều này cho thấy năng lực tưởng tượng của du khách càng phong phú thì những Trải nghiẹm dự đoán của du khách sẽ rất tích cực

Giả thuyết H4 được phát biểu rằng Sự tỉnh giác có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Sự tỉnh giác và hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách là β= 0.331 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.020 < 0.05 nên giả thuyết H4 được ủng hộ Điều này cho thấy Sự tỉnh giác du khách càng cao thì năng lượng họ tham gia vào đồng tạo sinh dịch vụ càng lớn

Giả thuyết H6 được phát biểu rằng Trải nghiệm dự đoán của du khách về dịch vụ du lịch có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của họ Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Trải nghiệm dự đoán của du khách về dịch vụ du lịch và hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách là β= 0.39 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.030< 0.05 nên giả thuyết H6 được ủng hộ Điều này cho thấy Trải nghiệm dự đoán của du khách về dịch vụ có tác động rất lớn đến hành vi đồng tạo sinh của họ không những trong chuyến du lịch hiện tại mà cả những lần tham gia tiếp theo

Các giả thuyết không được ủng hộ:

Giả thuyết H5 được phát biểu rằng năng lực tưởng tượng của du khách có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa năng lực tưởng tượng của du khách và hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách là β = 0.137 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.424 > 0.05 nên giả thuyết H5 không được ủng hộ Điều này cho thấy Trí tưởng tượng của du khách không có quan hệ tuyến tính trực tiếp với nỗ lực tham gia của du khách trong quá trình tạo sinh dịch vụ

Như vậy ngoại trừ chỉ có một giả thiết có hệ số p >0.05 là giả thuyết không đạt Còn lại các giả thuyết khác đều được ủng hộ

Hình 4.3 Mô hình lý thuyết và các kết quả kiểm định

Bảng 4.9 Đánh giá sự ủng hộ của các giả thuyết

Giả thuyết Mối quan hệ Ước lượng chuẩn hóa (β) p Kết quả kiểm định giả thuyết

Sự tỉnh giác của du khách có tác động tích cực đến năng lực tưởng tượng của du khách 0.213 0.005 Ủng hộ

Sự tỉnh giác của du khách có tác động tích cực đến trải nghiệm dự đoán mà dịch vụ mang lại cho du khách

Năng lực tưởng tượng của du khách có tác động tích cực đến trải nghiệm dự đoán mà dịch vụ mang lại cho họ

H4 Sự tỉnh giác có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách 0.331 0.010 Ủng hộ

Năng lực tưởng tượng có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của du khách 0.137 0.424 Không ủng hộ

SỰ TỈNH GIÁC HÀNH VI ĐỒNG

DỰ ĐOÁN NĂNG LỰC TƯỞNG TƯỢNG

Trải nghiệm dự đoán của du khách về dịch vụ du lịch có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của họ

Tiêu đề	Sự tỉnh giác và Năng lực tưởng tượng của du khách trong đồng tạo sinh dịch vụ
Tác giả	Huỳnh Thanh Huấn
Người hướng dẫn	PGS. TS Lê Nguyễn Hậu, ThS: Bùi Huy Hải Bích
Trường học	Đại học Quốc gia TP. HCM
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Bến Tre

Định dạng
Số trang	105
Dung lượng	1,67 MB