TÓM TẮT Đề tài “ Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm nội soi tiêu hóa công ty TNHH thiết bị y tế Olympus giai đoạn 2016-2017”, nhằm mục tiêu giúp Olympus Việt Nam đạt được yêu cầu doan
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, con người càng quan tâm đến vấn đề sức khoẻ của mình Cùng với đó là sự đầu tư của nhà nước, các tổ chức và các dự án ODA của nước ngoài 1 vào việc xây dựng các bệnh viện mới, nâng cấp trang thiết bị cho các bệnh viện hiện có Để cho việc khám, chữa bệnh đƣợc hiệu quả, bên cạnh có những đội ngũ bác sĩ giỏi, còn cần đến sự hỗ trợ của các phương tiện, thiết bị kỹ thuật hỗ trợ Các thiết bị kỹ thuật này đóng góp rất lớn trong việc chẩn đoán, phát hiện và điều trị các bệnh có liên quan Đặc biệt là các thiết bị chẩn đoán hình ảnh Trong đó thiết bị nội soi tiêu hoá là một trong những thiết bị chính trong việc thăm khám, điều trị các bệnh liên quan đến bệnh đường tiêu hoá Đồng thời với việc đƣa “phẫu thuật ít xâm lấn” hay gọi là phẫu thuật nội soi vào Việt Nam, loại hình kĩ thuật này không những giúp cho các bác sĩ thao tác dễ dàng, đơn giản mà còn không gây biến chứng cho bệnh nhân sau khi phẫu thuật và giúp cho bệnh nhân nhanh hồi phục 2 Để đáp ứng đƣợc các yêu cầu đó, tập đoàn công ty Olympus Nhật Bản đã nghiên cứu, cung cấp và phát triển các thiết bị dùng trong nội soi bao gồm thiết bị dùng cho nội soi tiêu hóa, thiết bị dùng cho nội soi phẫu thuật, và các thiết bị tích hợp giữa nội soi tiêu hóa kết hợp với các thiết bị nội soi khác
Gia nhập vào thị trường Việt Nam trong lĩnh vực nội soi từ năm 1997dưới hình thức là một văn phòng đại diện Năm 2005, văn phòng đại diện đăng ký để thành lập công ty chính thức tại Việt Nam Với doanh số hàng năm ở mức trung bình từ 20-25%, trong đó thiết bị nội soi tiêu hóa chiếm khoảng 70% tổng doanh số bán hàng, 30% doanh số còn lại là của các sản phẩm khác
1 http://www.thesaigontimes.vn/125634/Nhieu-du-an-vay-von-nuoc-ngoai-cho-nganh-y-te.html
2 www.bvdaihoc.com.vn/Home/ViewDetail/119
Biểu đồ 1.1 Doanh thu công ty Olympus năm 2015
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Olympus)
Trong đó: GI: Sản phẩm tiêu hóa , ET: Dụng cụ điều trị , SP: Sản phẩm phẫu thuật,
RS: Doanh thu sửa chữa
Tuy nhiên trong những năm gần đây có những biến động trên chính trị, quy định mới trong nghành y tế cũng nhƣ những thay đổi trong công ty Olympus Việt Nam đã ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch kinh doanh và doanh số của công ty Olympus Việt Nam
Cứ tiếp tục với tình hình kinh doanh hiện tại, công ty Olympus Việt Nam không thể nào đạt đƣợc mức doanh số do công ty công ty Olympus Nhật Bản đề ra
Cùng với những áp lực cạnh tranh và áp lực về doanh số của công ty Olympus Nhật Bản, công ty Olympus Việt Nam cần phải tiếp tục nỗ lực để giúp công ty tồn tại, phát triển và đạt đƣợc các chỉ tiêu đề ra Do đó cần phải có kế hoạch marketing hợp lý, cụ thể vào giai đoạn 2016-2017
Hiện nay các hoạt động marketing của công ty Olympus đƣợc xem nhƣ là hoạt động của phòng kinh doanh nhằm đƣa ra các hoạt động phục vụ cho mục đích bán hàng, vẫn chƣa chú trọng đến một kế hoạch cụ thể, dài hạn Do vậy, việc lập kế hoạch marketing cho công ty là rất cần thiết và là một trong các giải pháp giúp công ty Olympus giữ vững thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm kiếm đƣợc khách hàng mới và đạt chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu theo kế hoạch đề ra Đó cũng chính là tất cả những lý do hình thành nên đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm nội soi tiêu hóa của công ty TNHH Thiết bị Y tế Olympus Việt Nam giai đoạn 2016-2017”.
Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nội soi tiêu hóa tại của công ty Olympus Việt Nam Cụ thể là:
- Phân tích môi trường kinh doanh hiện tại của công ty Olympus Việt Nam nhằm đánh giá lại thị trường, xu hướng phát triển trong tương lai của thị trường sản phẩm nội soi tiêu hóa
- Xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm nội soi tiêu hóa của công ty Olympus giai đoạn 2016-2017
Ý nghĩa của đề tài
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, cũng cố tri thức cho bản thân cũng nhƣ xuất phát từ yêu cầu của công việc thực tế, thông qua việc tìm hiểu thông tin, phân tích thị trường sản phẩm nội soi tiêu hóa và tự xây dựng một kế hoạch marketing cho sản phẩm chính của công ty, tác giả mong muốn:
- Có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường sản phẩm nội soi và nội soi tiêu hóa
- Xây dựng bản kế hoạch marketing phù hợp với các nguồn lực hiện tại của công ty
- Hỗ trợ công ty Olympus trong việc truyền tải các giá trị sản phẩm nội soi tiêu hóa đến khách hàng để đạt được mục tiêu tăng doanh thu 36% so với năm trước, và tiếp tục là sản phẩm nội soi tiêu hóa dẫn đầu thị trường
- Thu thập thêm những kiến thức kinh nghiệm thực tế để xây dựng hoàn chỉnh bản kế hoạch marketing cho một sản phẩm thực tế
- Thông qua việc đề tài này, tác giả có sự liên hệ giữa kiến thức lý thuyết marketing và thực tiễn ứng dụng.
Phạm vi thực hiện
Trong phạm vi của một đề tài khóa luận tốt nghiệp, đề tài này phân tích thị trường sản phẩm nội soi tiêu hóa và đề ra kế hoạch marketing cho sản phẩm nội soi tiêu hóa tại Việt Nam
Công ty TNHH thiết bị y tế Olympus Việt Nam nhập khẩu, phân phối và sửa chữa các thiết bị y tế trong ngành nội soi và phẫu thuật nội soi cũng nhƣ các dụng cụ điều trị
Tuy nhiên sản phẩm nội soi tiêu hóa đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường, chiếm 70% tổng doanh thu của toàn công ty, đồng thời tình hình kinh doanh sản phẩm này tương đối ổn định nên đề tài chỉ giới hạn là lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nội soi tiêu hóa
Kế hoạch marketing cho sản phẩm nội soi tiêu hóa của công ty Olympus đƣợc xem xét và áp dụng trong giai đoạn 2016-2017.
Bố cục của đề tài
Đề tài được trình bày trong 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Giới thiệu một cách tổng quan lý do hình thành đề tài, mục tiêu đề tài, ý nghĩa đề tài, pham vi nghiên cứu, bố cục dự kiến của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp thực hiện
Chương này sẽ cung cấp các lý thuyết, quy trình và phương pháp thực hiện mà tác giả nghiên cứu và áp dụng để thực hiện đề tài
Chương 3: Giới thiệu về công ty Olympus
Cung cấp các thông tin về lịch sử hình thành doanh nghiệp, tình hình hoạt động kinh doanh, mục tiêu công ty, các sản phẩm và dịch vụ đang cung cấp cho thị trường và các hoạt động chức năng chính của doanh nghiệp
Chương 4: Lập kế hoạch marketing cho công ty Olympus
Bao gồm các bước trong quy trình lập kế hoạch marketing cho một sản phẩm như các bước phân tích cơ hội, vấn đề, xác định mục tiêu, phân khúc thị trường, xây dựng phối thức marketing dự kiến, chương trình hành động Đồng thời trên cơ sở đó để xậy dựng nguồn nhân lực và tài chính để phục vụ cho kế hoạch trên
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này sẽ đánh giá lại kế hoạch đã lập ở trên.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Có khá nhiều khái niệm về marketing đƣợc trình bày trong các sách giáo khoa chuyên ngành Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn nhận khái niệm này dưới nhiều góc độ khác nhau Theo quan điểm quản lý, marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp” (Stantion, 1991) Ngoài ra, có thể kể một vài định nghĩa khác: “Marketing là quá trình xã hội và quản lý, trong đó các tổ chức và cá nhân thỏa mãn nhu cầu thông quan việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị đối với người khác” (Kotler, 1991) Hoặc: “Marketing là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch có định hướng các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu và đạt mục tiêu của toàn xã hội” (Mc Carthy et al, 1987) Các khái niệm nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của cùng một hiện tƣợng xã hội Về mặt quản lý, cần chú ý ba tư tưởng chủ yếu thể hiện trong đó:
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng Do vậy, nó không chỉ bó gọn trong việc chiêu thị đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của họ để tìm cách đáp ứng Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp bao gồm các thành phần khác nhau (nhƣ sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị và phải đƣợc phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo hiệu quả cao nhất Mặt khác, các hoạt động marketing cũng không phải chỉ dành riêng cho bộ phận marketing, mà nó phải đƣợc phối hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, trong đó có kỹ thuật, kế toán, nhân sự, Hoạt động marketing, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài hạn) (Vũ
2.1.2 Hoạch định kế hoạch marketing
Hoạch định kế hoạch marketing là việc lựa chọn chiến lƣợc marketing và các cách thức thực hiện các chiến lƣợc này nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra Đây là chiến lược cấp chức năng, thường chi tiết và cụ thể, có mục tiêu rõ ràng, ngắn hạn với mức ngân sách định trước (Vũ Thế Dũng ,2002)
2.1.3 Vai trò của kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing giúp xác định lại vị trí hiện tại của doanh nghiệp, hướng đi và kết quả mong muốn đạt đƣợc vào cuối kỳ kế hoạch Đồng thời, kế hoạch marketing cũng trình bày những hoạt động chủ yếu cần thực hiện để giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh Ngoài ra, kế hoạch marketing còn giúp ban quản trị doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống và toàn diện hơn về tình hình hoạt động kinh doanh cũng nhƣ nguồn lực của doanh nghiệp (Phạm Ngọc Thúy ,2012)
2.2 Quy trình hoạch định kế hoạch marketing
Quy trình hoạch định kế hoạch marketing là một quy trình liên tục, bao gồm nhiều công đoạn Công tác xây dựng kế hoạch marketing là một dây chuyền không ngừng nghỉ
Hình 2 1 Quy trình hoạch định kế hoạch marketing
2.2.1 Phân tích môi trường nội vi và ngoại vi 2.2.1.1 Phân tích nội vi
Thu thập các thông tin bên trong nội bộ công ty Các thông tin này cho biết các nguồn lực , các khả năng của công ty Thông qua phân tích nội vi, công ty xác định đƣợc các thế mạnh cũng nhƣ yếu điểm của mình
Nhằm tìm kiếm các thông tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty dự kiến sẽ thâm nhập Các phân tích chính cần tiến hành là: các yếu tố môi trường, điều kiện thị trường, khách hàng các kênh phân phối, các đối thủ cạnh tranh
Mô hình năm yếu tố của Micheal E.Porter là công cụ thường được sử dụng trong phân tích ngoại vi
Hình 2 2: Mô hình năm áp lực của Micheal E Porter (Vũ Thế Dũng,2002)
Nhà cung cấp: số lượng và qui mô nhà cung cấp ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trên thị trường, quyền lực đàm phán với ngành, với doanh nghiệp Họ nhiều khi bỏ qua các công ty thương mại để bán trực tiếp đến khách hàng
Khách hàng: khách hàng trên thị trường hàng hóa công nghiệp là các công ty, tổ chức, họ có khả năng sản xuất và quản lý, do đó nhiều khi cân nhắc giữa sản xuất hay mua ngoài họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của các nhà marketing giữa các tổ chức
Các đối thủ sẵn có: là những công ty, đối thủ đã và đang cạnh tranh trên thị trường
Đối thủ cạnh tranh mới: là những công ty, đối thủ có khả năng hay mới gia nhập vào thị trường
Các sản phẩm thay thế: là những sản phẩm đƣợc khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có Các sản phẩm thay thế này thường thì không thể thay thế một cách hoàn hảo, tuy nhiên khách hàng nhiều khi lại cho rằng đây là các sản phẩm hoàn toàn tương tự
2.3 Nội dung của kế hoạch marketing
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm:
Trình bày khái quát ngắn gọn mục tiêu và đề nghị của kế hoạch để nhà quản trị nắm bắt những vấn đề nổi trội
2.3.2 Tình hình marketing hiện tại
Trình bày những dữ liệu cơ bản (có thể trong nhiêu năm) về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh phân phối và môi trường vĩ mô
2.3.3 Phân tích cơ hội và vấn đề
Phân tích cơ hội/thử thách: các nhà quản trị phải nhận thức rõ các cơ hội và các thủ thách chủ yếu cho sản phẩm Phân tích điểm mạnh/điểm yếu: các nhà quản trị phải nhận rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm
Phân tích vấn đề: công ty sử dụng những phân tích đánh giá trên để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch
Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính và marketing của kế hoạch
Các mục tiêu tài chính: tỉ lệ hoàn vốn đầu tƣ, lợi nhuận… Các mục tiêu marketing: nhƣ mức bán thị phần đầu mối phân phối…
Trình bày những hướng marketing thực hiện để đạt những mục tiêu trên Nội dung của chiến lược marketing thường bao gồm những vấn đề sau: thị trường mục tiêu định vị đúng sản phẩm giá đầu mối phân phối lực lƣợng bán hàng dịch vụ, quảng cáo khuyến mãi R&D
Những nội dung trên đƣợc phân tích chi tiết và cụ th để trả lời cho những câu hỏi sau: Những công việc gì sẽ phải làm? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu?
Dự tính ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác Dự tính mức bán và lỗ lãi Ngân sách này nếu đƣợc chấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing
Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch
Xác định mục đích của việc lập kế hoạch marketing Nguồn lực cần thiết để triển khai công việc
Bước 2: Thu thập thông tin và xử lý dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Bước 3: Phân tích thị trường:
Phân tích thị trường nội soi tiêu hóa, Phân tích đối thủ cạnh tranh , Phân khúc thị trường
Bước 4: Lập kế hoạch marketing:
Tóm tắt hoạt động công ty, tình hình marketing, những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn đề, chiến lược marketing.chương trình hành động, ngân sách và kiểm tra
2.4.2 Thu thập thông tin và xử lý dữ liệu Thông tin
Nguồn Phương pháp thu thập thông tin
Nội dung cần thu thập
Cách xử lý số liệu tổng thể
Sơ cấp Các chuyên gia trong ngành nội soi tiêu hóa
Ban lãnh đạo công ty TNHH thiết bị y tế Olympus
Khách hàng công ty Thiết bị y tế Olympus
Khách hàng của các đối thủ cạnh tranh
Gửi email cho các khách hàng
Xin báo giá của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp quan sát hoạt động đối thủ cạnh tranh.
Phỏng vấn các bác sĩ đầu ngành nội soi tiêu hóa để nắm bắt được xu hướng phát triển thị trường nội soi trong những năm tới
Điểm mạnh điểm yếu, định hướng phát triển của công ty thiết bị y tế Olympus Việt Nam.
Tình hình đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, thông tin khách hàng….
Thông tin giá, chính sách khuyến mãi của đối thủ
Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh đang hỗ trợ khách hàng
GIỚI THIỆU CÔNG TY OLYMPUS
3.1 Giới thiệu về công ty Olympus
Tên công ty: Công Ty TNHH thiết bị y tế Olympus Việt Nam ( gọi tắt là OVN)
Địa chỉ: Văn phòng Hà Nội: Lầu 3, tòa nhà V, 649 Kim Mã, Q Ba Đình, Hà Nội
Văn phòng TpHCM: Lầu 2, tòa nhà Tản Đà, 86 Tản Đà, Q.5, TpHCM
Website: http://www.olympusmedical.com.vn
Tổng giám đốc: Mr Akio Mitomo Vốn điều lệ:1.500.000 USD
Công ty Thiết Bị Y Tế Olympus Việt Nam: Là một thương hiệu thiết bị y tế đáng tin cậy, đƣợc đánh giá cao,và đƣợc ƣu tiên lựa chọn nhất tại Việt Nam Bắt đầu các hoạt động hỗ trợ khách hàng trong lĩnh vực nội soi tại Việt Nam từ năm 1997 dưới hình thức là văn phòng đại diện Để phục vụ khách hàng của mình tốt hơn, văn phòng đại diện của công ty đã đăng ký để đƣợc lập thành công ty vào năm 2005, đƣợc biết đến với tên Công ty TNHH Thiết Bị Y Tế Olympus Việt Nam
Kể từ đó, công ty đã liên tục cải tiến và mở rộng dịch vụ Bán hàng cũng nhƣ dịch vụ Sửa chữa thiết bị y tế của mình trên toàn lãnh thổ Việt Nam với doanh thu tăng trung bình hằng năm từ 25%-30%
3.2 Các sản phẩm chính của công ty
Bao gồm các sản phẩm: Nội soi tiêu hóa, nội soi phẫu thuật, niệu khoa, sản phụ khoa, hô hấp, tai mũi họng (tham khảo phụ lục 14)
3.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty
Doanh thu hàng năm của sản phẩm nội soi công ty Olympus tăng trưởng với tốc độ bình quân là 23% từ năm 2013 đến năm 2015 Các sản phẩm nội soi tăng trưởng chủ yếu là các sản phẩm về nội soi tiêu hóa và nội soi phẫu thuật Trong đó sản thiết bị nội soi tiêu hóa là sản phẩm chiếm doanh thu cao nhất
Bảng 3 1 Doanh thu công ty Olympus ( tỉ VND)
Dụng cụ điều trị tiêu 4.382 3.193 4.616
Thiết bị nội soi tiêu hóa 36.592 55.350 71.007
Nguồn: phòng kinh doanh công ty Olympus
3.4 Giới thiệu về sản phẩm nội soi tiêu hóa
3.4.1 Bệnh đường tiêu hóa (tham khảo phụ lục 19)
3.4.2 Nội soi tiêu hóa và sản phẩm nội soi tiêu hóa 3.4.2.1 Nội soi tiêu hóa Nội soi dạ dày tá tràng và đại tràng đƣợc gọi chung là “Nội soi tiêu hóa” Đây là một phương pháp thăm khám trực tiếp hệ tiêu hóa gồm phần trên: nội soi dạ dày tá tràng, phần dưới là nội soi đại tràng Bác sĩ sẽ luồn một ống soi mềm, đường kính khoảng một cm qua đường miệng trong nội soi dạ dày, hoặc qua đường hậu môn trong nội soi đại tràng để khảo sát trong lòng ống tiêu hóa, từ đó có đƣợc chẩn đoán và có phương pháp điều trị thích hợp
3.4.2.2 Sản phẩm nội soi tiêu hóa Olympus
Sản phẩm Olympus đang là sản phẩm dẫn đầu về nội soi mềm nói chung và nội soi tiêu hóa nói riêng Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2005, đến nay sản phẩm nội soi tiêu hóa của Olympus đang đƣợc các khách hàng tin dùng, có mặt hầu hết ở các bệnh viện lớn trong cả nước và đang chiếm khoảng 70% thị phần của sản phẩm nội soi tiêu hóa Khách hàng chính của Olympus là các bệnh viện, phòng khám, các sản phẩm đƣợc phân phối qua các đại lý Đi cùng với chất lƣợng sản phẩm, đó là mức giá của sản phẩm nội soi Theo dữ liệu thu thập từ các báo giá của đổi thủ, với cùng một chủng loại sản phẩm cạnh tranh, thì mức giá của công ty thường cao 1/3, do đó khách hàng mục tiêu của Olympus hướng đến là các khách hàng có vốn đầu tư lớn, chú trọng đến chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng
Hệ thống nội soi tiêu hóa của Olympus bao gồm: nội soi dạ dày, nội soi đại tràng, nội soi tá tràng, hệ thống nội soi siêu âm, và hệ thống nội soi ruột non Trong đó nội soi dạ dày và đại tràng là chủ yếu
3.4.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm nội soi tiêu hóa
Công ty Olympus phân chia khu vực kinh doanh thành bốn khu vực: TpHCM, Hà Nội, phía Bắc và phía Nam Hai vùng đƣợc tập trung chủ yếu là TpHCM và Hà Nội, đây là hai thành phố lớn tập trung nhiều bệnh viện lớn , trung tâm đào tạo cũng nhƣ tập trung các bác sĩ chuyên khoa đầu ngành
Bảng 3 2 Doanh số (triệu VND) và tỉ lệ tăng trưởng các khu vực năm 2015
Khu vực Doanh số (tỉ
Tỉ lệ tăng trưởng năm 2015
Phía Nam (Huế-Cà Mau) 22.012 31% 27.87%
Phía Bắc (Quảng Bình trở ra) 9.941 14% 11.89%
Nguồn: Phòng kinh doanh Olympus
Danh sách 10 bệnh viện có doanh số cao trong năm 2015 (tham khảo phụ lục 16)
Tóm tắt chương 3: Nội dung trong chương này đã giới thiệu về công ty Olympus Việt
Nam, doanh thu và mức tăng trưởng hàng năm, các sản phẩm chính công ty đang kinh doanh, tình trạng hoạt động trong 3 năm qua Và giới thiệu về nội soi tiêu hóa và sản phẩm nội soi tiêu hóa tại Olympus
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM NỘI SOI TIÊU HÓA
Nội dung trong chương 04 sẽ trình bày về kế hoạch marketing cho sản phẩm nội soi tiêu hóa giai đoạn 2016-2017 Nội dung trong chương này sẽ bao gồm:
Tóm tắt các hoạt động nổi trội của công ty, hoạt động marketing chính trong năm 2015, phân tích cơ hội và vấn đề, đề ra các mục tiêu marketing, đề ra các chiến lƣợc marketing, xây dựng chương trình hoạt động cụ thể, xây dựng và đề nghị ngân sách marketing, các biện pháp kiểm soát và cập nhật
4.1 Tóm tắt tình hình hoạt động
Sản phẩm nội soi tiêu hóa Olympus đang là sản phẩm có đóng góp lớn nhất trong doanh số của công ty Olympus, chiếm tới 70% doanh thu và là sản phâm chủ lực của công ty Đối thủ cạnh tranh Fujfilm của Olympus ngày càng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong bối cảnh thị trường nội soi tiêu hóa đang phát triển Bảng marketing này góp phần giữ vững và mở rộng thị phần, nâng cao doanh số của sản phẩm nội soi tiêu hóa nói riêng và của toàn công ty nói chung Trong đó mục tiêu doanh thu sản phẩm nội soi tiêu hóa năm 2016 là 71.007 tỉ VNĐ so với tổng doanh thu của công ty đề ra là 130,854 tỉ VNĐ Do đó cần phải có một kế hoạch marketing cụ thể các hoạt động
Trong năm giai đoạn 2016-2017, công ty sẽ tập trung phát triển các dòng sản phẩm nội soi tiêu với các chức năng chẩn đoán kĩ thuật cao nhƣ NBI, HDTV Đồng thời nâng cao việc tiếp xúc, tăng cường nhận thức của khách hàng đối với các sản phẩm nội soi tiêu hóa thông qua việc đặt thiết bị demo cho các bác sĩ sử dụng với sự hỗ trợ của nhân viên công ty
4.1.1 Tình hình kinh doanh hiện tại Doanh thu năm 2015
- Doanh thu dự kiến: 68.934 tỉ VNĐ Doanh thu thực tế: 71.007 tỉ VNĐ - Tỉ lệ doanh thu thực tế/ doanh thu dự kiến: 103%
- Thị phần thị trường sản phẩm nội soi tiêu hóa tính theo doanh số:
Doanh thu phân bổ theo khu vực:
Công ty Olympus phân chia khu vực kinh doanh thành bốn khu vực chính là TpHCM, Hà Nội, khu vực phía Bắc và khu vực phía Nam
Tình hình doanh số tại các khu vực cũng khác nhau Do đặc điểm địa lý , mật độ dân cƣ và số lƣợng bệnh viện tại khu vực TpHCM và khu vực phía Nam lớn nên doanh thu khu vực TpHCM và khu vực Miền Nam có doanh số cao hơn so với khu vực Miền Bắc và Hà Nội
Bảng 4 1:Doanh số (triệu VNĐ) và tỉ lệ tăng trưởng các khu vực năm 2015
Khu vực Doanh số (tỉ
Tỉ lệ tăng trưởng năm 2015
Phía Nam (Huế-Cà Mau) 22.012 31% 27.87%
Phía Bắc (Quảng Bình trở ra) 9.941 14% 11.89%
Nguồn: Phòng kinh doanh Olympus
Các bệnh viện có doanh số cao trong năm 2015 (tham khảo phụ lục 17)
4.1.2 Phân bổ nguồn nhân lực
So với đối thủ cạnh tranh, số lƣợng nhân viên kinh doanh của sản phẩm nội soi tiêu hóa nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh, tập trung chủ yếu hai khu vực chính là TpHCM và Hà Nội, ngoài hai khu vực này vẫn phân phối qua các đại lý, công ty Olympus chỉ hỗ trợ chính về marketing và hỗ trợ kĩ thuật Hiện tại nguồn nhân lực kinh doanh Olympus đƣợc chia làm 03 nhóm chính, một nhóm phụ trách sản phẩm nội soi tiêu hóa và các dụng cụ điều trị, một nhóm phụ trách sản phẩm phòng mổ và các dụng cụ phòng mổ, nhóm còn lại sẽ phụ trách về hỗ trợ kĩ thuật và doanh thu sửa chữa cho công ty Hiện tại ở đây chỉ phân tích chính về nhóm sản phẩm nội soi tiêu hóa, là nhóm mà sản phẩm chiếm đến 70% doanh thu của công ty Olympus
Cụ thể nguồn nhân lực đƣợc phân bổ nhƣ sau:
- TpHCM: Có 05 nhân viên phụ trách, mỗi nhân viên sẽ đƣợc phân bổ phụ trách một số bệnh viện nhất định Dƣa vào khả năng, kinh nghiệm các nhân viên sẽ được phân bổ các bệnh viện quan trọng tương ứng
- Hà Nội: Có 04 nhân viên phụ trách, việc phân bổ bệnh viện cũng tương tự như TpHCM, tuy nhiên các nhân viên sẽ đƣợc xem xét để phân bổ lại nếu các nhân viên có mối quan hệ tốt với bệnh viện
- Khu vực phía Bắc: Có 01 nhân viên Olympus phụ trách khu vực Hà Nội và kết hợp với 03 nhân viên của đại lý để phụ trách
- Khu vực phía Nam: có 01 nhân viên Olympus phụ trách tại TpHCM kết hợp với 04 nhân viên bên đại lý phụ trách
Cách phân bổ nguồn nhân lực hiện nay của công ty tập trung chính vào địa bàn và chuyên môn hóa sản phẩm Điều này có những thuận lợi và khó khăn nhất định:
Thuận lợi: giúp cho các nhân viên tập trung và nắm rõ địa bàn, bệnh viện và khách hàng, giảm thiểu thời gian đào tạo kiến thức chuyên môn về sản phẩm
Khối lƣợng các cuộc họp, đào tạo sản phẩm sẽ ít hơn Giảm đƣợc chi phí huấn luyện
Khó khăn: Khó khăn lớn nhất đó là khi nhân viên phụ trách chính vắng mặt, các nhân viên khác vào tiếp quản sẽ phải bắt đầu xây dựng địa bàn lại từ đầu Nếu nhân viên đó chuyển qua đối thủ cạnh tranh thì nguy cơ mất khách hàng vào đối thủ cạnh tranh là rất lớn Đối với nhân viên kinh doanh đang hỗ trợ đại lý, sẽ phải vừa phân bổ thời gian cho các hoạt động trong khu vực mình phụ trách và vừa phải phân bổ thời gian cho các hoạt động của nhà phân phối
4.2 Hoạt động Marketing chính trong năm 2015
Trong năm 2015, các hoạt động marketing đƣợc thực hiện chủ yếu qua các hoạt động của nhân viên kinh doanh và nhân viên tƣ vấn hỗ trợ kĩ thuật Các hoạt động tập trung chính vào việc tham gia hội nghị, hội thảo khoa học lớn, các hội nghị chuyên đề ở các trung tâm đào tạo nội soi, thực hiện việc demo sản phẩm mới ở các bệnh viện, các chương trình bán hàng trực tiếp qua việc gửi brochure sản phẩm và quảng bá hình ảnh Olympus qua việc tặng quà lịch tết với logo Olympus
Có 04 hội thảo khoa học quan trọng, trong đó có 03 hội nghị trong nước và 01 hội thảo khoa học ở nước ngoài
Trong nước o Hội nghị nội soi tiêu hóa toàn quốc tổ chức vào 10/2015 với sự tham gia hơn 200 bác sĩ đƣợc tổ chức tại Tp Vinh Olympus là nhà tại trợ kim cương với mức tài trợ 200 triệu đồng o Hội nghị nội soi tiêu hóa miền Nam tổ chức vào 12/2015 với sự tham dự của hơn 80 bác sĩ khu vực phía Nam đƣợc tổ chức tại Vũng Tàu Olympus là nhà tại trợ kim cương với mức tài trợ 150 triệu đồng o Hội nghị tiêu hóa khu vực miền Trung tổ chức vào 05/2015 với sự tham gia 60 bác sĩ đƣợc tổ chức tại Tp Nha Trang Olympus là nhà tại trợ kim cương với mức tài trợ 100 triệu đồng
Ngoài nước o Tài trợ cho TS BS Nguyễn Thúy Vinh và TS BS Hồ Đăng Quý Dũng tham dự hội nghị tiêu hóa khu vực Châu Á Thái Bình Dương tổ chức tại Thailan
Cập nhật kiến thức chuyên môn: Đƣợc triển khai cho nhân viên công ty và khách hàng thông qua các hội nghị chuyên đề được tổ chức tại các trung tâm huấn luyện nội soi, dưới sự trình bày các kiến thức về sản phẩm mới của nhân viên công ty Olympus, và ứng dụng các dụng cụ nội soi trong điều trị của các giảng viên tại các trung tâm đào tạo Việc tổ chức đƣợc thực hiện ngay tại công ty Olympus đối với các bác sĩ học tập tại TpHCM và tổ chức tại trung tâm đào tạo đối với các học viên học tại các trung tâm địa phương
Giới thiệu và đặt demo sản phẩm mới (On-patient demo)
On patient demo là hoạt động giới thiệu đến bệnh viện các thiết bị sản phẩm mới sẽ được bán tại thị trường Việt Nam và đặt tại bệnh viện cho bác sĩ dùng trực tiếp trên bệnh nhân với sự hỗ trợ của nhân viên Olympus
Quà tặng Quà Tết, lịch cho bệnh viện, các bác sĩ, cán bộ y tế
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Thị trường nội soi tiêu hóa tại Việt Nam là một thị trường có tiềm năng lớn Tổng giá trị thị trường mang lại hơn 100 tỉ VND trong năm 2015 Hiện tại sản phẩm nội soi Olympus đang dẫn đầu thị trường với 70% thị phần nội soi tiêu hóa cũng như chiếm khoảng 70% doanh thu của công ty Cùng với sự phát triển của thị trường, cũng là sự phát triển của Olympus và Fujifilm Do đó công ty cần phải đƣa ra những chiến lƣợc phù hợp để giữ vững và nâng cao thị phần, sản phẩm đƣợc khách hàng tin cậy Những phân tích cho thấy một số chiến lƣợc marketing chƣa hiệu quả, các khách hàng chƣa nhận thức đƣợc các giá trị mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng
Thông qua đề tài “lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nội soi tiêu hóa Olympus giai đoạn 2015-2016 đã bước đầu giúp cho ban giám đốc công ty Olympus nhận thức được vấn đề truyền thông chƣa hiệu quả để từ đó có những chiến lƣợc và kế hoạch marketing cụ thể Đề tài đã phân tích đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của công ty, sản phẩm nội soi tiêu hóa, những cơ hội và nguy cơ của thị trường cùng với các mục tiêu kinh doan và marketing cụ thể Từ đó giúp đưa ra những chiến lược và chương trình marketing với bảng ước lƣợng ngân sách cụ thể thích hợp với tình hình kinh doanh hiện tại của công ty
Tự việc lập kế hoạch marketing cho đến việc thực thi kế hoạch marketing còn nhiều khó khăn và nhiều thay đổi của môi trường Do đó cần có sự hỗ trợ, cam kết thực hiện phối hợp giữa các cấp lãnh đạo và nhân viên, giữa các phòng ban để đạt đƣợc mục tiêu chung của công ty
Công ty thường có cuộc họp hàng tháng về tình hình kinh doanh và điều chính các kế hoạch marketing cho phù hợp với thực tế theo từng quý Tuy nhiên trong trường hợp môi trường kinh doanh thay đổi, công ty cần có những điều chỉnh các mục tiêu cho phù hợp Hạn chế của đề tài là chƣa đƣa ra đƣợc các rủi ro, từ đó xem xét đến khả năng ảnh hưởng đến kế hoạch và có các biện pháp xử lý.
