các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến thành phố hồ chí minh

Khóa luận với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến Thành Phố Hồ Chí Minh" là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dưới sự hướng dẫn của TS..

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Tại Việt Nam du lịch được đánh giá là một ngành kinh tế trọng điểm có nhiều đóng góp nổi bật cho nền kinh tế nước nhà Lợi ích mà ngành du lịch mang đến cho nền kinh tế thông qua chuyến tham quan, số lượng tiêu thụ sản phẩm đặc sản từng khu vực tại Việt Nam Năm 2019, Việt Nam được ghi nhận là một trong mười quốc gia có mức tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới Tổng thu của ngành du lịch đạt 755.000 tỷ đồng, trong đó khách quốc tế là 18 triệu lượt và khách nội địa là 85 triệu lượt chiếm gần 10% GDP (Hạ, 2023)

Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh là một đơn vị được vinh danh luôn đứng vị trí dẫn đầu cả nước về tổng doanh thu trên 160.000 tỷ đồng, cao hơn 25% so với năm

2019, năm đạt doanh thu cao nhất trước thời gian dịch COVID-19 TP HCM đã không ngừng tìm hiểu và nghiên cứu thị trường để đề xuất những chương trình cùng hợp tác với những điểm du lịch khác, luôn tạo cho những doanh nghiệp đủ điều kiện để cho ra mắt các tour mới, tối ưu hóa chi phí để giá thành được giảm nhưng chất lượng vẫn đạt hiệu quả Từ đó, khách du lịch sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn phù hợp với tài chính, nhu cầu của bản thân hơn (Anh T , 2023)

Không chỉ riêng khách du lịch quốc tế mà những vị khách du lịch nội địa đến từ những tỉnh, thành phố khác cũng lựa chọn TP.HCM là điểm đến bởi sự đa văn hóa, ẩm thực và nhiều sự lựa chọn về những địa điểm vui chơi, giải trí, mua sắm TP.HCM còn được mệnh danh là “ thành phố không ngủ”, bởi lẽ càng về đêm TP.HCM càng trở nên nhộn nhịp và lộng lẫy, kiêu sa

Thế nhưng, bên cạnh những điều tốt đẹp ấy vẫn còn tồn tại những điểm làm cho khách du lịch không hài lòng khi có những trải nghiệm không tốt tại TP.HCM Nhận thấy rằng đây là một vấn đề ảnh hưởng đến nền kinh tế của TP.HCM, tác giả đã đề xuất đề tài “ Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến Thành phố Hồ Chí Minh”.

Thực trạng du lịch tại TP HCM

Sở Du lịch TP HCM thông tin, tổng doanh thu du lịch TP HCM 3 tháng đầu năm 2024 ước tính đạt 44.710 tỷ đồng, tăng 23,8% so với cùng kỳ năm 2023, đạt 23,5% so với kế hoạch năm 2024.Khách du lịch nội địa đến TPHCM tháng 3/2024 ước đạt hơn 2,9 triệu lượt, lũy kế 3 tháng đầu năm 2024 ước đạt hơn 8 triệu lượt, tăng 6,6% so với cùng kỳ năm 2023, đạt 21,2% so với kế hoạch năm 2024.Tổng thu du lịch tháng 3/2024 của TPHCM ước đạt 15.975 tỷ đồng, tăng 7,4% so với cùng kỳ năm 2023, lũy kế 3 tháng đầu năm 2024 ước đạt 44.710 tỷ đồng, tăng 23,8% so với cùng kỳ năm 2023, đạt 23,5% so với kế hoạch năm 2024 (Anh L , 2024)

Theo Sở Du lịch TP HCM đã nhận được báo cáo rằng lượng khách nội địa đến

TP HCM trong 6 tháng đầu vừa qua của năm 2024 ước tính đạt 17.135.045 lượt, so với năm 2023 đã tăng 4,4% và đạt 45,1% so với kế hoạch của đã đề ra ở năm 2024 Đối với tổng doanh thu 6 tháng đầu của năm 2024 được ước đạt 92.643 tỷ đồng, so với năm trước đã răng 14,6%, đạt 48,8% so với kế hoạch của năm 2024 (Minh, TPHCM: 6 tháng năm 2024, đón hơn 2,6 triệu lượt khách quốc tế, 2024)

Trong quá trình tổ chức, Ban tổ chức đã tập trung xây dựng điểm nhấn từ các sự kiện du lịch gắn với văn hóa, tiêu biểu là Lễ hội Áo dài TP.HCM và Ngày hội

Du lịch TP HCM, Lễ hội Sông nước TP HCM Những sự kiện tiêu biểu ấy đã tạo được tiếng vang đối với người dân sinh sống tại TP HCM và đặc biệt là với những vị khách du lịch đến từ mọi nơi trên thế giới và khách du lịch nội địa Vậy nên, có thể tạo cho cơ hội các doanh nghiệp để đưa sản phẩm du lịch và dịch vụ chuyên nghiệp, chất lượng cao, phong phú đến với khách hàng (Minh, TPHCM: 6 tháng năm 2024, đón hơn 2,6 triệu lượt khách quốc tế, 2024b).

Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu là nhằm phân tích các các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP HCM

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP.HCM

− Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP.HCM

− Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng và có cơ hội sẽ quay lại TP.HCM của khách du lịch nội địa

Các câu hỏi nghiên cứu

− Các yếu tố nào ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP.HCM?

− Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP.HCM?

− Hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng sự hài lòng và có cơ hội sẽ quay lại TP.HCM của khách du lịch nội địa?

Đối tượng nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP.HCM

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng được khảo sát: Khách du lịch có độ tuổi từ 20 đến 50 tuổi, đã và đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực Thành phố

Hồ Chí Minh trong vòng 3 tháng, bắt đầu từ tháng 04 năm 2024.

Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu, bao gồm:

Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách du lịch có độ tuổi từ 20 đến 50 tuổi, đã và đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh

Dữ liệu thứ cấp: Được tham khảo công trình nghiên cứu, bài báo, sách, tạp chí chuyên ngành, luận văn có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP.HCM

Bài nghiên cứu được sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể:

Nghiên cứu định tính: Tham khảo từ các nghiên cứu trước có liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, lấy ý tưởng từ chuyên gia, thực hiện thông qua phỏng vấn các khách du lịch nội địa dựa theo mẫu câu hỏi đã soạn sẵn Từ đó thảo luận và cho ra thang đo

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát ngẫu nhiên những người đã và đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh thuộc độ tuổi từ

Để tiến hành nghiên cứu, một bảng câu hỏi khảo sát đã được phát triển và gửi đến nhóm đối tượng từ 20 đến 50 tuổi Dữ liệu thu thập được sau đó đã được sàng lọc và phân tích bằng phần mềm SPSS Statistics 20 Các phương pháp phân tích bao gồm phân tích mô tả, phân tích chỉ số, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính, nhằm xác định các yếu tố then chốt và mối quan hệ giữa chúng.

Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm có 5 chương:

Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Lựa chọn đề tài dựa trên tính cấp thiết của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch nước ngoài (KDLNĐ) khi đến Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách, từ đó đưa ra các khuyến nghị và chiến lược cải thiện trải nghiệm của KDLNĐ Phương pháp nghiên cứu sử dụng là khảo sát định lượng và định tính với mẫu gồm KDLNĐ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin sâu sắc về nhu cầu và mong đợi của KDLNĐ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và thúc đẩy phát triển ngành du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Các cơ sở lý thuyết tác động đến SHL của KDLNĐ khi đến TP.HCM Ngoài ra, khảo lược các đề tài nghiên cứu của các tác giả đã thực hiện nhằm tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu và thiết lập mô hình cho đề tài nghiên cứu

Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu

Diễn đạt về các PP, quy trình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài Đồng thời mô tả các thang đo cho các biến, các chỉ số dùng để đánh giá kết quả nghiên cứu và mô hình hồi quy

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Trình bày các kết quả phân tích số liệu mục đích đánh giá tính hợp lệ của thang đo thông qua thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng với phân tích yếu tố khám phá EFA và mô hình hồi quy

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị Đúc kết kết quả nghiên cứu, đóng góp và đề xuất ý kiến đưa ra một số hàm ý quản trị phù hợp với doanh nghiệp cho từng yếu tố, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh thu

Nội dung chương 1 bao gồm giới thiệu tổng quan lý do chọn đề tài xuất phát từ thực tiễn khoa học Dựa vào đó xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và PP nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả còn nêu ra những đóng góp dự kiến của đề tài Ở chương 1 cũng nêu tổng quát nội dung kết cấu của đề tài để độc giả nắm được khái quát nội dung của đề tài nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm về du lịch

Căn cứ vào Luật Du lịch 2017, theo khoản 1 Điều 3:” Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác” (Quốc Hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2017)

Du lịch là hoạt động di chuyển đến vùng đất khác ngoài nơi cư trú để thăm quan, nghỉ ngơi hay giải trí Du lịch tạo ra việc làm trực tiếp và gián tiếp cho nhiều đối tượng, góp phần giảm nghèo ở các nước đang phát triển Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, du lịch bao gồm các hoạt động kinh tế, xã hội, văn hóa liên quan đến sự di chuyển của con người nhằm mục đích cá nhân hoặc kinh doanh.

Theo Rubies (2001), “ Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý mà trong đó chứa các nguồn lực về du lịch, các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác, phối hợp hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm mà họ mong đợi tại điểm đến mà họ đã lựa chọn” (Rubies, 2001) Theo Hà Nam Khánh Giao (2009), “ Điểm đến du lịch là một địa điểm cụ thể có thể được xác định bằng đường biên giới về địa lý, chính trị hoặc kinh tế Nơi này sở hữu các nguồn tài nguyên du lịch màu mỡ, phong phú, có khả năng thu hút và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch”

(Giao, 2009), (Leiper, The framework of tourism: Towards a destination of tourism, tourist and the tourist industry, 1997) Theo Leiper “Du lịch là những chuyến đi dài ngày hay ngắn ngủi, không nhằm mục đích kiếm tiền, mà để khám phá những vùng đất mới, trải nghiệm những nền văn hóa khác nhau và thư giãn” Còn theo Liên hiệp Quốc tế Tổ chức các Cơ quan Lữ hành (IUOTO), được hiểu là hành động du lịch là hành động di chuyển đến nơi khác ngoài địa điểm cư trú thường xuyên, không phải để làm việc hay kiếm tiền.

Khách du lịch

Theo Luật Du lịch 2017, khách du lịch là người đi du lịch, trừ những trường hợp đi học hoặc làm việc để nhận thu nhập tại nơi đến Khách du lịch chia thành 3 loại: nội địa (công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam), quốc tế đến Việt Nam (người nước ngoài hoặc Việt Nam định cư nước ngoài) và ra nước ngoài (công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam).

“Định nghĩa về khách du lịch được xuất hiện đầu tiên tại Pháp ở gần cuối thế kỷ XVIII, theo đó khách du lịch là người thực hiện một chuyến hành trình lớn “Faire le grand tour” Đây là một chuyến đi từ Paris đến Đông nam nước Pháp Dựa vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định căn cứ vào các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạt động liên quan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm” (Leiper, The framework of tourism: Towards a destination of tourism, tourist and the tourist industry, 1997b)

2.1.2.2 Phân loại khách du lịch

Uỷ ban thông lệ Liên hợp quốc đã chấp nhận các phân loại khách du lịch sau, các định nghĩa chính của các phân loại (Phương, 2024)

Khách tham quan du lịch là những cá nhân đi đến một đất nước khác ngoài nơi ở thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mục đích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách du lịch đã ở lại đất nước mà họ đến ít nhất là một đêm Khách tham quan trong ngày là tất cả những khách tham quan mà không ở lại qua đêm tại đất nước mà họ đến Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi khu vực quá cảnh trong thời gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga khác.

Khách du lịch nội địa

Khách du lịch nội địa là người dân của chính đất nước đó hoặc người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại nước đó đi du lịch tại các địa điểm du lịch của nước sở tại Khách du lịch nội địa chính là những người bước ra khỏi môi trường sống quen thuộc của bản thân để đi đến những địa điểm mới mẻ khác liên tục ít hơn

12 tháng để tham quan, nghỉ ngơi, giải trí Vì khách du lịch trong nước không vượt qua bất kỳ biên giới của quốc gia nào nên không đòi hỏi, bắt buộc họ phải cần thị thực hoặc hộ chiếu Các xác minh trong tính chất du lịch quốc tế không được thực hiện Với người nước ngoài, họ cần đảm bảo đang sinh sống tại quốc gia mà họ tổ chức đi du lịch đó Do vậy mà khách du lịch cũng không cần phải chuyển đổi tiền của họ sang một loại tiền tệ khác, hay không có nỗi sợ về mặt bất đồng ngôn ngữ.( (Dương, Du lịch nội địa là gì? Vai trò và lợi ích của du lịch nội địa?, 2024a)

2.1.3.2 Vai trò của du lịch nội địa: a) Về mặt Văn hóa – Xã hội:

Du lịch nội địa được xem là một phương thức tuyên truyền, quảng cáo hữu hiệu nhất Những vẻ đẹp và tính đặc trưng trong văn hóa được khai thác và phản ánh rõ rệt Tính chất nội địa được phản ánh hiệu quả, nhờ đó mà phong tục tập quán của các vùng được gìn giữ Vừa mang đến tiềm năng thu hút tìm kiếm giá trị kinh tế, vừa quảng bá niềm tự hào của các vùng miền Giới thiệu và mang đến các đặc trưng, nét riêng biệt của con người từng vùng miền, từng địa phương đến với khách du lịch gần hơn

Bên cạnh đó, các làng nghề có thể giữ được những nét đặc trưng, độc đáo với tính chất cổ truyền của dân tộc Vừa giúp cho đất nước bảo dưỡng được tốt hơn các di tích trước sức mạnh của thời gian Trở thành niềm thích thú trong khám phá của du khách với đất nước mình sinh sống Khách du lịch có nhu cầu trong tìm mua các món đồ lưu niệm, tìm đến các di tích lịch sử hay danh lam thắng cảnh Vừa thúc đẩy các nét lịch sự được bảo tồn, bên cạnh phát triển các dịch vụ liên quan Nghề thủ công mỹ nghệ có điều kiện phục hồi và phát triển hơn Như các nghề khắc, khảm, sơn mài, làm tranh lụa,… (Dương, Du lịch nội địa là gì? Vai trò và lợi ích của du lịch nội địa?, 2024b) b) Về mặt kinh tế:

Du lịch nội địa đã tác động tích cực tạo nên thu nhập quốc dân Như sản phẩm lưu niệm, mỹ nghệ, chế biến thực phẩm, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật Du lịch tham gia mạnh mẽ vào quá trình phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng miền Với du lịch nội địa thì bản thân nó không tạo ra những giá trị kinh tế mới cho đất nước Nhưng làm cân đối cấu trúc của thu nhập và chi tiêu của nhân dân theo các vùng

Có thể tăng cường ngân sách phát triển du lịch địa phương bằng cách phân bổ nguồn thuế từ doanh nghiệp địa phương cho các vùng có tiềm năng Nhờ đó, những vùng này có nguồn vốn để cải thiện cơ sở hạ tầng, đầu tư vào các điểm du lịch mới và thu hút khách du lịch, góp phần thúc đẩy chiến lược dài hạn phát triển du lịch Việc cải thiện các cơ sở hạ tầng du lịch cũng sẽ tạo ra các điểm đến hấp dẫn, giúp nâng tầm tiềm năng của ngành du lịch.

Không dừng lại ở đó, du lịch nội địa còn góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế khác cùng phát triển Đi đôi với việc tham quan, trải nghiệm văn hóa là các nhu cầu trong ăn uống, vui chơi giải trí, thị trường tiêu thụ hàng hóa rộng lớn Đòi hỏi sự hỗ trợ liên ngành từ giao thông vận tải, nhà hàng, khách sạn và từ đó cơ sở hạ tầng dần được hoàn thiện hợn (Dương, Du lịch nội địa là gì? Vai trò và lợi ích của du lịch nội địa?, 2024c).

Sự hài lòng của khách du lịch

Theo Haim và cộng sự (1993) “Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc luôn thay đổi trong qua trình sử dụng sản phẩm và được đánh giá sau tiêu dùng” (Haim Mano, 1993) Hay theo Pizam và cộng sự (1978),”Sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Pizam, 1978) Halstead và cộng sự (1994) xem ”Sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc , được hình thành dựa trên cơ sở so sánh kết quả sản phẩm nhận được với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua sản phẩm” (Halstead, 1994) Zeithaml và Bitner (2018) khăng định rằng “Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc quyết định thành công của doanh nghiệp Nó là thước đo phản ánh chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Doanh nghiệp cần tập trung đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để thu hút và giữ chân họ trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay Đây được xem là chiến lược hữu hiệu nhất để đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.Theo Spreng et al., (1996),”Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng” (Spreng, 1996)

“Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá sau khi tiêu dùng mà khách hàng thực hiện khi trải nghiệm tiêu dùng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi” (Morrison, 2010) “Sự hài lòng du khách là một lĩnh vực nghiên cứu lâu dài và có cơ sở lâu dài được khám phá bởi hoạt động tiếp thị nhà nghiên cứu” (Yuksel, 2002) Kozak đã nghiên cứu “Tóm tắt bốn cách tiếp cận để phân tích sự hài lòng của khách du lịch: mong đợi-kết quả, tầm quan trọng-kết quả, phương pháp phủ nhận và phương pháp thực hiện” (Kozak, 2001) Theo nghiên cứu của Oh và Parks (1997)” Xác định tại ít nhất chín lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở cho các nghiên cứu trước đây: kỳ vọngtừ chối xác nhận; sự đồng hóa hoặc sự bất hòa về nhận thức; sự tương phản; sự tương phản đồng hóa; công bằng; ghi công; mức độ so sánh; tiêu cực tổng quát; và giá trị” (Oh, H., & Parks, S., 1997).

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Ngày nay, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng để phát triển dịch vụ thu hút khách du lịch Để đo lường được mức độ hài lòng của du khách, các nghiên cứu viên đã dùng các phương pháp khác nhau để thấy được sự khách nhau giữa các giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi của việc thực hiện các dịch vụ đó Theo Lewis & Bernard (1983)chất lượng dịch vụ là một công cụ để đo lường khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và sự mong đợi của khỏch hàng Grửnroos (1984) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “kết quả của quỏ trình đánh giá của khách hàng bằng cách so sánh sự mong đợi của họ với dịch vụ mà họ được trải nghiệm

2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm a) Mô hình kỳ vọng- cảm nhận ( expectantions – disconfirmation)

Nhà nghiên cứu Oliver (1980) đã đề xuất mô hình “kỳ vọng- cảm nhận” gồm có hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của người tiêu dùng: sự kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng trước khi mua và cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng sau khi mua (Oliver L., 1980) “Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng so sánh nhận thức của họ về những trải nghiệm thực tế với những mong đợi của họ” (Neal, 2008) Vận dụng mô hình lý thuyết này vào ngành lữu hành, du lịch, ta nhận thấy sự hài lòng của du khách được diễn biến theo một quá trình như sau: ban đầu, trong suy nghĩ của du khách đã hình thành và xây dựng về mình những kỳ vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu

Du khách sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này

Hình 2.1: Mô hình kỳ vọng – cảm nhận

Nguồn :Lovelock, L.,2001 b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) được Fornell C đề xướng vào năm 1992 và hiện được nhiều quốc gia áp dụng rộng rãi Theo Fornell (1992), cốt lõi của mô hình CSI là định nghĩa sự hài lòng khách hàng như một đánh giá toàn diện về quá trình sử dụng dịch vụ hoặc trải nghiệm sau bán hàng của doanh nghiệp.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến số), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệ thống các mối quan hệ nhân – quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả

Quá trình so sánh, đánh giá

Xác nhận tiêu cực Xác nhận tiêu cực

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Sự mong đợi (expectation) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại là chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…; Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với mức giá phải trả

Sự hài lòng của khách hàng thường được xây dựng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ và những gì họ mong đợi Nếu sản phẩm/dịch vụ vượt quá mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và có xu hướng trở thành khách hàng trung thành Tuy nhiên, nếu sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của họ, điều này có thể dẫn đến phàn nàn và than phiền Do đó, việc duy trì và

Sự hài lòng của khách du lịch Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận Sự trung thành nâng cao chất lượng cảm nhận là rất quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng

2.2.3 Lý thuyết về mô hình HOLSAT

HOLSAT incorporates elements of SERVQUAL (Oliver, 1980; Parasuraman et al, 1988) and the Expectancy Disconfirmation model (Parasuraman, 1988) but addresses limitations inherent in the SERVQUAL model.

Tribe và Snaith (1998) đã phát triển và cải thiện mô hình Holsat và từ đó sử dụng mô hình để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba Mô hình Holsat là một công cụ đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm kỳ nghỉ tại một điểm đến cụ thể, thay vì chỉ tập trung vào một dịch vụ hay tiện ích nhất định Điều này cho phép mô hình đánh giá tổng thể và toàn diện hơn về trải nghiệm du lịch của khách hàng Đặc điểm quan trọng của Holsat là khả năng tạo ra các thuộc tính phù hợp với từng điểm đến cụ thể Mỗi điểm đến du lịch có các đặc trưng và nét độc đáo riêng, do đó, các thuộc tính được đánh giá không phải là một danh sách cố định mà được tạo ra dựa trên các đặc tính chủ chốt của điểm đến đó Điều này giúp mô hình Holsat có tính linh hoạt cao và có khả năng áp dụng rộng rãi hơn trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với du lịch (Tribe J., 1998)

Việc sử dụng thang đo Likert để đo lường sự hài lòng của du khách về từng thuộc tính, thông qua việc so sánh điểm số trung bình giữa "kỳ vọng" và "cảm nhận" Theo đó: Ma trận được sử dụng để biểu diễn điểm số của từng thuộc tính tích cực và tiêu cực trên trục cảm nhận (X) và kỳ vọng (Y) Các vùng "Được" và "Mất" được phân biệt bởi "Đường vẽ", tức là đường chéo 45 độ của ma trận "Được" đại diện cho những thuộc tính mà cảm nhận của khách hàng cao hơn hoặc bằng kỳ vọng của họ

"Mất" mô tả những thuộc tính mà cảm nhận của khách hàng thấp hơn kỳ vọng của họ "Đường vẽ" thể hiện sự phù hợp giữa kỳ vọng và cảm nhận, là điểm mà cảm nhận gần như bằng kỳ vọng.

Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu của Shajjad Mahmod , Mohammad Sarwar Alam, Saikat Das

Trong nghiên cứu “ Factors Affecting Tourists’ Satisfaction: An Empirical Study on Rangamati as a Tourism Destination” của Shajjad Mahmod , Mohammad

Sarwar Alam , Saikat Das vào tháng 1 năm 2020 Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách du lịch ở Rangamati như một điểm đến du lịch và khám phá mức độ phụ thuộc lẫn nhau Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, dữ liệu được thu thập từ 140 khách du lịch đã đến Rangamati kể từ 2019 Thống kê mô tả được sử dụng để thể hiện đặc điểm nhân khẩu học hồ sơ của người trả lời Hồi quy bội được chạy để kiểm tra các giả thuyết Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số 5 yếu tố thì có 2 yếu tố là yếu tố tự nhiên và yếu tố văn hóa Tuy nhiên, ba yếu tố khác như sản phẩm du lịch, dịch vụ hỗ trợ điểm đến và các yếu tố tài chính không ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch sự hài lòng

Hình 2.3: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch: Nghiên cứu thực nghiệm về Rangamati như một điểm đến du lịch

Nguồn: Shajjad Mahmod , Mohammad Sarwar Alam , Saikat Das (2023)

Dịch vụ hỗ trợ điểm đến

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu của Damene Bogale và Amare Wondirad

Trong nghiên cứu khác, “Determinant factors of tourist satisfaction in

Arbaminch City and its vicinity, Southern Ethiopia” của Damene Bogale và Amare

Wondirad vào năm 2019 Nghiên cứu này xem xét các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách du lịch, như là một chức năng về sự mong đợi và nhận thức ở thành phố Arbaminch và vùng phụ cận bởi sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Phân tích tầm quan trọng-hiệu suất (IPA), t-test mẫu độc lập và cặp đôi và hồi quy bội cho biết học Kết quả của bài kiểm tra t mẫu cặp cho thấy 9-thỏa mãn, 8-không quan tâm và 6-thuộc tính không hài lòng trong khi kết quả hồi quy chứng tỏ một sự rõ ràng mối quan hệ giữa các thuộc tính điểm đến khác nhau và tổng thể du lịch sự hài lòng Kết quả nghiên cứu cung cấp cả ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn đối với các bên liên quan chính trong ngành du lịch bao gồm các nhà quy hoạch điểm đến, các nhà hoạch định chính sách, các tổ chức tiếp thị và các tổ chức tư nhân doanh nghiệp du lịch, khách sạn

Hình 2.4: Mô hình Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách du lịch tại

Thành phố Arbaminch và vùng lân cận, Nam Ethiopia

Nguồn: Damene Bogale và Amare Wondirad (2019)

Lòng hiếu khách của nhân viên

An toàn và bảo mật

2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của Bùi Nhất Vương và Nguyễn Thị Thanh Huyền

Một nghiên cứu khác “ Factors affecting domestic tourist satisfaction on eco- tourism service quality in Ca Mau province, Vietnam” của Bùi Nhất Vương, Nguyễn

Thị Thanh Huyền vào tháng 5 năm 2021 Mục tiêu của nghiên cứu này là để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Kết quả từ phân tích hồi quy bội bởi sử dụng phần mềm SPSS đã cho thấy rằng dịch vụ ăn uống, mua sắm, và giải trí, giá cả cảm nhận, phong cảnh du lịch, an ninh trật tự và an toàn, phương tiện vận chuyển đã có liên kết tích cực với sự hài lòng của du khách nội địa

Hình 2.5: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại tỉnh Cà Mau, Việt Nam

Nguồn: Bùi Nhất Vương, Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2021)

Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch

Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí

An ninh trật tự và an toàn

Hướng dẫn viên du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch nội địa

Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn

2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu của Phạm Hồng Long và Phan Thị Quỳnh

Một nghiên cứu khác, “Sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến Tà Xùa, xã

Tà Xùa, huyện Bắc Yên, tỉnh Sơn La” của Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh năm

Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của du khách tại Tà Xùa, tập trung vào 5 yếu tố điểm đến theo quan điểm của Sharron (1997), an ninh, an toàn và đặc điểm nhân khẩu học của du khách Sử dụng 4 phương pháp nghiên cứu, gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, tương quan và hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy du khách hài lòng về điểm đến, tuy nhiên có 2 trong 6 yếu tố cần cải thiện Nghiên cứu đưa ra đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả khai thác du lịch, tăng sự hài lòng của du khách tại Tà Xùa.

Hình 2.6: Mô hình Sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến Tà Xùa, xã Tà

Xùa, huyện Bắc Yên, tỉnh Sơn La

Nguồn: Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh (2022)

Khả năng tiếp cận điểm đến

Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch

Cơ sở vật chất kỹ thuật – hạ tầng

Sự hài lòng Đặc điểm nhân khẩu

2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu của Ha Nguyen Van, Thi Kim Hao Do, Thi Viet

Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen

Theo một nghiên cứu khác “Factors Affecting Tourists’ Satisfaction in

Associated Tourism Chains: Evidence from Vietnam ” củaHa Nguyen Van, Thi Kim Hao Do, Thi Viet Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen vào tháng 5 năm 2021 Nghiên cứu này tìm cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch trong chuỗi du lịch liên kết theo bốn tỉnh miền Trung Việt Nam – Bình Định, Phú Yên, Gia Lai và Đắc Lắc Nghiên cứu đã khảo sát 1.361 khách du lịch đã tham gia một chuyến du lịch chuỗi du lịch liên kết tại các tỉnh này trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2020 Cuộc khảo sát được thực hiện trực tuyến với sự trợ giúp của Google Form và dữ liệu thu thập được xử lý bằng cách sử dụng thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố chính đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch trong chuỗi du lịch liên kết tại các khu vực trên, đó là (i) du lịch tài nguyên (vẻ đẹp văn hóa các địa phương trong chuỗi du lịch liên kết, ẩm thực địa phương trong chuỗi du lịch liên kết, cảnh quan thiên nhiên/địa phương các điểm tham quan trong chuỗi du lịch liên kết ) và (ii) môi trường du lịch (khí hậu tại các địa phương trong chuỗi du lịch liên kết, môi trường sạch sẽ môi trường trong lành tại các địa phương trong chuỗi du lịch liên kết)

Hình 2.7: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch trong chuỗi du lịch liên kết: Bằng chứng từ Việt Nam

Nguồn: Ha Nguyen Van và cộng sự (2021) 2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu của Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải

Bên cạnh đó , nghiên cứu về “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch sinh thái quận cái răng, cần thơ” của Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải năm 2021 Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với du lịch sinh thái ở quận Cái Răng Qua khảo sát

130 khách du lịch, số liệu thu thập được kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và các giá trị EFA, các giả thuyết nghiên cứu của Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải vào năm 2021 bằng phương pháp hồi quy đa biến Kết quả cho thấy năm nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ hài lòng của khách hàng nội địa theo thứ tự: Phương tiện vận chuyển tham quan, giá cả các loại dịch vụ, an ninh trật tự, cơ sở lưu trú, cơ sở hạ tầng Kết quả là cơ sở cho việc

Tài nguyên du lịch (TNDL)

• Danh lam thắng cảnh và phong cảnh

• Điểm giải trí và mua sắm

Môi trường du lịch (MTDL)

• Sự thân thiện của người dân địa phương

Sự hài lòng của du khách khi tham gia chuỗi du lịch liên kết (SHL)

H4 H5 H6 đề xuất một số hàm ý quản trị đến các doanh nghiệp du lịch và cơ quan quản lý du lịch để có các giải pháp phù hợp trong nâng cao hiệu quả kinh doanh và quản lý

Hình 2.8: Mô hình Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch sinh thái quận Cái Răng, Cần Thơ

Nguồn: Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

Phương tiện vận chuyển tham quan

An ninh trật tự, an toàn

Giá cả các loại dịch vụ

Hướng dẫn viên du lịch sinh thái

Sự hài lòng của khách hàng nội địa

Bảng 2-1: Bảng tổng hợp các yếu tố tác động

Bùi Nhất Vương, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021)

Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh (2022)

Ha Nguyen Van, Thi Kim Hao Do, Thi Viet

Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen (2021) Đinh

Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

Dịch vụ hỗ trợ điểm đến

An toàn, an ninh và bảo mật

Hướng dẫn viên du lịch

Khả năng tiếp cận điểm đến

Cơ sở vật chất kỹ thuật – hạ tầng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ kết quả tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến SHL của KDLNĐ và lược khảo các nghiên cứu liên quan đến các nhân tố tác động đến SHL Tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu sau:

Thứ nhất, đối với những nghiên cứu ở VIệt Nam và các quốc gia khác mà tác giả đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDLNĐ Tuy nhiên, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước đây chưa phân tích rõ các nhân tố tác động đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM Vì vậy, đây là khoảng trống nghiên cứu thứ nhất được xác định

Thứ hai, đối với “Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí “là một yếu tố quan trọng để trả lời cho câu hỏi: Tại sao khách du lịch lại muốn đến TP HCM để du lịch? Thế nhưng các tác giả từ những bài nghiên cứu không phân tích rõ về yếu tố này Vậy nên, đây chính là khoảng trốn thứ hai

Thứ ba, điều mà du khách đặc biệt quan tâm đến chính là giá cả dịch vụ TP HCM cũng có thể được xem là một thành phố du lịch nên vì thế mà giá cả là một vấn đề mà du khách luôn quan ngại khi có ý định đến du lịch tại đây Tác giả nhận thấy các nghiên cứu trong và ngoài nước vẫn chưa đề cập đến hoặc tập trung vào yếu tố này Do đó đây là khoảng trống nghiên cứu thứ ba

Đề xuất các yếu tố tác động, giả thuyết và mô hình

2.4.1 Đề xuất các yếu tố tác động

Trong đề tài này, tác giả sẽ kiểm định nhằm phân tích các yếu tố tác động đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM, đối tượng nghiên cứu là khách du lịch nội địa đã và đang đi du lịch tại TP.HCM Dưới đây là các yếu tố tác động đến SHL của KDL nội địa khi đến TP HCM

Bảng 2 - 2: Đề xuất các yếu tố tác động

Các yếu tố tác động Nguồn tham khảo

Yếu tố văn hóa Phạm Hồng Long , Phan Thị Quỳnh (2022)

Shajjad Mahmod , Mohammad Sarwar Alam , Saikat Das(2020)

Ha Nguyen Van, Thi Kim Hao Do, Thi Viet Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen (2021)

Giá cả dịch vụ Bùi Nhất Vương, Nguyễn Thị Thanh Huyền

(2021) Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

Cơ sở lưu trú Bùi Ha Nguyen Van, Thi Kim Hao Do, Thi Viet

Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen (2021) Phạm Hồng Long , Phan Thị Quỳnh (2022) Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

Trong ngành du lịch, các điểm tham quan văn hóa có thể tạo ra mức độ hài lòng cao hơn (Khương & Uyên, 2016) Shahrivar (2012) nhận thấy vai trò quan trọng của các yếu tố văn hóa trong việc hình thành trong khi đó, sự hài lòng của khách du lịch; các di tích lịch sử, tôn giáo và di sản là những người chơi quan trọng để hình thành sự hài lòng này Khương & Nguyễn (2017) tìm thấy văn hóa và lịch sử các điểm tham quan hình thành ý định quay trở lại của những khách du lịch hài lòng cùng với các yếu tố khác Khác biệt các yếu tố cùng nhau tạo ra một môi trường văn hóa du lịch, nơi có bảo tàng, công trình lịch sử, và các di tích, lễ hội và buổi hòa nhạc, thủ công mỹ nghệ, ẩm thực địa phương, văn hóa dân gian, tôn giáo và phong tục và phong cách sống là quan trọng nhất (Beerli & Martin, 2004) Họ cũng xác định được ngôn ngữ rào cản và lòng hiếu khách của người dân địa phương là nguồn tạo nên sự hài lòng cho khách du lịch Rahman (2012) đánh giá các điểm tham quan khảo cổ, điểm tham quan văn hóa, điểm tham quan tôn giáo, Bộ lạc các điểm tham quan, hội chợ và lễ hội là những yếu tố không thể thiếu của du lịch văn hóa

H1: Yếu tố văn hóa có tác động tích cực đến sự hài hài lòng của KDLNĐ khi đến

2.4.2.2 Lòng hiếu khách của nhân viên

Các nghiên cứu trước đây đã ghi nhận các yếu tố quyết định sự hài lòng của du khách đối với điểm đến (Boley và cộng sự, 2017; Khasimah, 2016; Lee và Thapa, 2017; Ozturk và Gogtas, 2016) Ví dụ, Khasimah (2016) giải thích rằng kỳ vọng của khách du lịch, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và hình ảnh điểm đến quyết định sự hài lòng của khách du lịch Tương tự, John (2002) chỉ ra rằng tính hữu hình, sự đồng cảm, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng và độ tin cậy là những yếu tố quan trọng hình thành nên sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch và lĩnh vực khách sạn Vì vậy, vai trò của lực lượng lao động chuyên nghiệp và được đào tạo bài bản là rất quan trọng Vì hầu hết các thuộc tính nói trên chỉ đơn giản là sự phản ánh nhân viên thành thạo và chuyên nghiệp trong lĩnh vực du lịch và khách sạn (Addis, 2015; Lambros và cộng sự, 2015; Rafat, 2012; Sarunya, 2014; Sukiman và cộng sự, 2013; Valentina, 2015)

H2: Lòng hiếu khách của nhân viên có tác động tích cực đến sự hài lòng của KDLNĐ khi đến TP HCM

2.4.2.3 Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí

Cơ sở vật chất du lịch đóng vai trò quan trọng trong chuỗi du lịch liên kết, bao gồm nhiều yếu tố như như hệ thống giao thông (hệ thống sân bay), nhà ga du lịch (hệ thống các tour, tuyến), các điểm du lịch, khu du lịch; hạ tầng công nghệ thông tin; một hệ thống khách sạn và nhà hàng, giải trí, mua sắm; và một hệ thống công trình công cộng (Chen & Chen, 2011; Tsung, 2013; Greg & Derek, 2000; Phạm, 2002; Ngô, 2015) Vì vậy, ngành du lịch vật chất là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của chuỗi du lịch liên quan

H3: Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí có tác động tích cực đến sự hài lòng của KDLNĐ khi đến TP HCM

Từ các nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách du lịch, yếu tố về giá cả sẽ không được chú trọng nhiều so với những yếu tố khác Thế nhưng, thị trường về ngành du kịch đang ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ và nó tác động trực tiếp đến nhận thức của du khách vè sản phẩm, dịch vụ, cách nhà nghiên cứu đã nhận định được sự gắn kết chặc chẽ giữa giá cả và sự hài lòng của khách du lịch Từ những lý do trên , nếu không phân tích về yếu tố giá cả dịch vụ này thì sẽ thiếu tính chính xác khi làm nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP HCM Giá cả các loại dịch vụ bao gồm giá chỗ ở, giá hàng hoá và dịch vụ du lịch, … Nhiều nghiên cứu đều thống nhất rằng mức giá và chi phí thấp ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu và quyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách (Hoang, 2015; Dang, 2015; Nguyen & Cao, 2014; Romana & Filippo, 2016)

H4: Giá cả dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của KDLNĐ khi đến TP HCM

Các nghiên cứu của Gunasekaran và cộng sự (2012) đã xác định bầu không khí ấm cúng, giá cả hợp lý, hệ thống liên lạc hiệu quả tại điểm đến và mối quan hệ giữa khách và chủ cơ sở lưu trú là những yếu tố chính thúc đẩy du khách gia đình lựa chọn cơ sở lưu trú thay thế Trong khi đó, Moreno-Gil và cộng sự (2013) tập trung vào việc tìm hiểu động cơ ảnh hưởng đến hình ảnh nhận thức về cơ sở lưu trú du lịch của các hộ gia đình.

Các cơ sở lưu trú ở từng khu vực, quốc gia đều có cho mình một tiêu chí khác nhau để phân hạng và xếp loại Tùy thuộc vào từng mục đích của chuyến du lịch và khả năng tài chính mỗi người mà từ đó có thể lựa chọn một loại cơ sở lưu trú phù hợp Nếu một điểm đến du lịch có đa dạng loại hình lưu trú như khách sạn, biệt thự, căn hộ, bãi cắm trại, nhà nghỉ,… thì sẽ thu hút được số lượng khách du lịch đông đảo hơn

H5: Cơ sở lưu trú có tác động tích cực đến sự hài lòng của KDLNĐ khi đến TP HCM

2.4.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởmg đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP HCM

Nguồn : tác giả đề xuất

Nội dung chương 2 bao gồm tổng quan về các yếu tố tác động đến SHL của KDLNĐ tại TP.HCM Ngoài ra, còn trình bày đến các khái niệm liên quan đênSHL, tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến KDLNĐ Từ các cơ sở lý thuyết, qua đó đề xuất mô hình “Các yếu tố tác động đến SHL của KDLNĐ tại TP HCM” gồm 1 biến phụ thuộc “SHL” của KDLNĐ và 5 biến độc lập bao gồm: (1)

“Yếu tố văn hóa”; (2)”Lòng hiếu khách của nhân viên”;(3) “Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí ”; (4) “Giá cả dịch vụ”; (5) “Cơ sở lưu trú”.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu quy trình nghiên cứu

Theo Kumar (2005), “Quy trình nghiên cứu là một chuỗi các hành động diễn ra theo trình tự và gắn liền với nền tảng kiến thức cũng như các bước tư duy logic Trong khái niệm này, quy trình nghiên cứu bao gồm một chuỗi các bước tư duy và vận dụng kiến thức về phương pháp nghiên cứu, kiến thức chuyên ngành, khởi đầu từ đặt vấn đề cho đến khi tìm ra câu trả lời” (Kumar, 2005)

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả

Xác định các vấn đề cần nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình và các thang đo

Nghiên cứu định tính (Thảo luận, phỏng vấn)

Nghiên cứu định lượng (Thiết lập bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu )

Xử lý dữ liệu Thống kê mô tả Phân tích độ tin cậy của Cronbach’s Alpha

Phân tích EFA Phân tích hồi quy – Phân tích ANOVA

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ thực hiện kỹ thật thảo luận tay đôi Đối tượng khảo sát khách du lịch có độ tuổi từ 20 đến 50 tuổi, đã và đang du lịch tại Thành phố

Hồ Chí Minh Mục tiêu này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo sơ bộ Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ hiệu chỉnh từ ngữ, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát không đáng tin cậy để hoàn thiện thành thang đo chính thức Từ đó làm cơ sở tiến hành thiết kế bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát cá nhân bằng bảng câu hỏi Hình thức khảo sát chính là khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi được thiết kế bằng công cụ Google forms, đường link liên kết sẽ được gửi đến khách du lịch có độ tuổi từ 20 đến 50 tuổi, đã và đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Xây dựng thang đo

Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP HCM" bằng cách hiệu chỉnh, kế thừa từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và các thang đo từ các nghiên cứu trước

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 yếu tố làm khái niệm như sau: (1) "Yếu tố văn hóa"; (2) "Lòng hiếu khách của nhân viên"; (3) " Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí "; (4) " Giá cả dịch vụ "; (5) "Cơ sở lưu trú"

Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: Rất không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3 - 1: Mã hóa thang đo

MÃ HÓA THANG ĐO SƠ BỘ NGUỒN THAM

Các di tích lịch sử văn hóa thu hút tôi

Tôi ấn tượng với sự đa dạng văn hóa ở đây

Tôi hài lòng với văn hóa giao tiếp của con người nơi đây

Phạm Hồng Long , Phan Thị Quỳnh (2022)

Tôi ấn tượng bởi sự giúp đỡ tận tình của nhân viên

Tôi hài lòng với tác phong chuyên nghiệp của nhân viên

Cung cấp đủ thông tin khi tôi cần

Tôi hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên

Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen (2021)

Tôi hài lòng với chất lượng nhà hàng địa phương

Tôi hài lòng với tiện ích công cộng ở địa phương

Tôi hài lòng với những địa điểm mua sắm

Có đa dạng loại hình vui chơi, giải trí

Tôi bị ấn tượng bởi dịch vụ ăn uống giải trí về đêm ở TP

Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen (2021)

Giá vé tham quan phù hợp Giá cả ăn uống phù hợp

Giá cả mặt hàng mua sắm hợp lí

Giá cả của phương tiện di chuyển hợp lí

Bùi Nhất Vương, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021) Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

MÃ HÓA THANG ĐO SƠ BỘ NGUỒN THAM

Sạch sẽ, thoáng mát, đầy đủ tiện nghi Nhân viên phục vụ tận tình

Vị trí thuận lợi, gần trung tâm

Hệ thống an ninh chặt chẽ

Bùi Ha Nguyen Van, Thi Kim Hao Do, Thi Viet Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen (2021)

Phạm Hồng Long , Phan Thị Quỳnh (2022) Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

Tôi cảm thấy thoải mái, thử giãn khi đi du lịch tại TP

Tôi sẽ tiếp tục tham quan các địa điểm du lịch nổi tiếng ở TP HCM

Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về TP HCM Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

Phương pháp nghiên cứu sơ bộ (định tính)

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Dựa vào thang đo sơ bộ nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xem xét, khám phá, chỉnh sửa và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Kỹ thuật thảo luận tay đôi sẽ được tác giả lựa chọn sử dụng trong giai đoạn này Đối tượng được chọn để tham gia thảo luận là những người đã và đang đi du lịch tại TP.HCM thuộc độ tuổi từ 20 đến trên 50 tuổi

− Bắt đầu thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với đối tượng được nghiên cứu định tính Nội dung bài thảo luận tại Phụ lục 1

− Hiệu chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả thu được

− Kết quả sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với đối tượng thảo luận Nghiên cứu định tính kết thúc khi các thông tin thu thập được trùng khớp với kết quả trước đó mà không có thêm bất kỳ một phát sinh nào

3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi, nhìn chung nhóm đối tượng được nghiên cứu đều đồng tình với các nhân tố tác động mà tác giả đưa ra Bên cạnh đó cũng có một số ý kiến cho rằng, các câu hỏi cần phát biểu cô động, xúc tích, dễ hiểu cho người đọc khi khảo sát Kết quả nghiên cứu định tính cho ra 19 biến quan sát được trình bày trong nghiên cứu định lượng

Bảng 3 - 2: Thang đo hiệu chỉnh

YẾU TỐ MÃ HÓA CÁC BIẾN QUAN

YTVH 1 Các di tích lịch sử văn hóa thu hút tôi

Phạm Hồng Long , Phan Thị Quỳnh (2022)

YTVH 2 Tôi ấn tượng với sự đa dạng văn hóa ở đây

YTVH 3 Tôi hài lòng với văn hóa giao tiếp của con người nơi đây

LHK 1 Tôi ấn tượng bởi sự giúp đỡ tận tình của nhân viên

Ha Nguyen Van, Thi Kim Hao

Do, Thi Viet Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen (2021)

Tôi hài lòng với tác phong chuyên nghiệp của nhân viên

LHK 3 Cung cấp đủ thông tin khi tôi cần

LHK 4 Tôi hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên

Tôi hài lòng với chất lượng nhà hàng địa phương

Ha Nguyen Van, Thi Kim Hao

Do, Thi Viet Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen (2021)

DVAU 2 Tôi hài lòng với tiện ích công cộng ở địa phương

DVAU 3 Tôi hài lòng với những địa điểm mua sắm

DVAU 4 Có đa dạng loại hình vui chơi, giải trí

Tôi bị ấn tượng bởi dịch vụ ăn uống giải trí về đêm ở TP HCM

GCDV 1 Giá vé tham quan phù hợp Bùi Nhất

Vương, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021) Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

GCDV 2 Giá cả ăn uống phù hợp

GCDV 3 Giá cả mặt hàng mua sắm hợp lí

GCDV 4 Giá cả của phương tiện di chuyển hợp lí

CSLT 1 Sạch sẽ, thoáng mát, đầy đủ tiện nghi

Bùi Ha Nguyen Van, Thi Kim Hao Do, Thi Viet Ha Nguyen, Ngoc Tien Nguyen (2021)

Phạm Hồng Long , Phan Thị Quỳnh (2022) Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

CSLT 2 Nhân viên phục vụ tận tình

CSLT 3 Vị trí thuận lợi, gần trung tâm

CSLT 4 Hệ thống an ninh chặt chẽ

Tôi cảm thấy thoải mái, thử giãn khi đi du lịch tại TP HCM Đinh Vũ Long và Tô Trọng Khải (2021)

Tôi sẽ tiếp tục tham quan các địa điểm du lịch nổi tiếng ở TP HCM

SHL 3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè về

Nguồn : Tác giả đề xuất

Tóm tắt nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong nghiên cứu như sau: Hiệu chỉnh các câu hỏi sao cho ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu cho người tham gia khảo sát Mô hình nghiên cứu: "Các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDLNĐ tại TP HCM" sử dụng 5 khái niệm thành phần và 22 biến quan sát trong mô hình này

3.5 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là khảo sát trực tiếp lấy ý kiến của

KH nhằm thu thập dữ liệu làm cơ sở nghiên cứu thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDLNĐ tại TP HCM Những thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh qua quá trình nghiên cứu sơ bộ kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình

⎯ Theo Hair và cộng sự (2006) cỡ mẫu tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát n=5k

• n là số mẫu cần khảo sát

• k là số biến quan sát

Cho nên, mẫu có kích thước cần thu thập cho nghiên cứu này là 310 mẫu cho 23 biến quan sát

- Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong PT hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu được chọn theo công thức: n≥ 50+8m Trong đó:

• n là số mẫu cần khảo sát

Do đó số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 90

Nhằm giảm sai số, dự kiến nghiên cứu này sẽ lấy tối thiểu mẫu có kích thước 200 cho

22 biến quan sát Kích thước này sẽ là cơ sở cho 310 mẫu gửi đi

⎯ Thu thập dữ liệu được thực hiện bằng việc khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế bằng công cụ Google Form, sau đó sẽ được gắn liên kết đến các trang mạng xã hội và kết quả thu được sẽ ghi vào cơ sở dữ liệu

⎯ Đối tượng: KDL là những người đã và đang du lịch tại TP HCM; thuộc độ tuổi từ 20 đến 50 tuổi

⎯ Phạm vi nghiên cứu: TP.HCM

❖ Phân tích thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là cách tổng hợp và xử lý dữ liệu thô thành dạng dữ liệu thích hợp cho việc PT, mô tả được thể hiện bằng biểu đồ, đồ thị, giá trị trung bình, Đối với bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp này nhằm mục đích

PT các dữ liệu như thu nhập, giới tính

❖ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phương pháp kiểm định Cronbach's alpha là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu định lượng, được sử dụng để đánh giá độ tin cậy nội của các biến quan sát trong một nhóm các biến liên quan Đây là một phương pháp được phát triển bởi Lee Cronbach vào năm 1951 để đo lường mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát, và từ đó đánh giá tính đồng nhất của một thang đo hoặc một nhóm các biến trong một nghiên cứu.Mục đích của kiểm định Cronbach's alpha:

1 Đo độ tin cậy nội: Cronbach's alpha đo lường mức độ đồng nhất (internal consistency) của các câu hỏi hoặc các biến trong một thang đo Nó cho biết đến đâu mà các câu hỏi hoặc các biến trong cùng một nhóm có tương quan chặt chẽ với nhau

2 Loại bỏ các biến không phù hợp: Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), kiểm định Cronbach's alpha thường được áp dụng để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong một nhân tố Các biến có độ tin cậy nội (alpha) thấp (thường dưới 0.7) có thể được xem xét để loại bỏ, vì chúng có thể không cùng đóng góp vào một nhân tố duy nhất một cách đồng nhất Độ tin cậy của mỗi thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

“Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố”.(Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng: Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunnally and Bernstein, 1994); dẫn theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Các mức giá trị hệ số Cronbach Alpha:

Hệ số Cronbach’s Alpha>0.8 là thang đo lường tốt Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 là có thể sử dụng trong trường hợp nghiên cứu là khái niệm nghiên cứu mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu mới.(Nunnally, 1978; Peterson, 1994, Slater, 1995) dẫn theo (Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.5 đến 0.6 là thấp Và dưới 0.5 là không chấp nhận được (Tavakol and Dennick, 2011)

❖ Phân tích nhân tố khám phá EFA

"Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích rút gọn nhiều tập biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ( gọi là các nhân tố) để chúng có ý 54 nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu" (Hair và cộng sự, 2009) Theo Hair & cộng sự, hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

Nếu Factor loading lớn hơn 0.3 được cho là đạt mức tối thiểu Nếu Factor loading lớn hơn 0.4 được cho là quan trọng Nếu Factor loading lớn hơn 0.5 được cho là có ý nghĩa thực tiễn

Khi PT nhân tố khám phá EFA cần xem xét các chỉ báo cụ thể sau:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả tiến hành phương pháp bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến nhằm thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu là khách du lịch trong nước (KDLNĐ) có độ tuổi từ 20 đến 50 đang hoặc đã du lịch tại TP HCM.

Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả tiến hành tổng hợp và sàng lọc mẫu thu thập Kết quả cho ra mẫu có kích thước 310 đạt tiêu chuẩn sử dụng cho quá trình nghiên cứu Bảng kết quả thống kê mô tả cho thấy có sự chênh lệch giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng của khách du lịch nội địa khi chọn TP HCM là điểm đến du lịch

Bảng 4 - 1: Thống kê mô tả biến định tính

Các đặc điểm cá nhân

Mẫu N = 310 Tần số Tỷ lệ %

Nguồn : Tổng hợp kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát về giới tính cho thấy 66,1% (205 người) là nữ tham gia nhiều hơn nam 32,2% Về độ tuổi, nhóm 20-25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (48,4% - 150 người) Tiếp đến là nhóm 26-30 (19%), 31-35 (15,2%), 36-40 (12,6%) và thấp nhất là nhóm 41-50 tuổi (4,8%) Về thu nhập, nhóm dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ lớn nhất (27,1%), nhóm 10-15 triệu (28,1%), 5-10 triệu (24,5%), trên 15 triệu (22,3%).

Bảng 4 - 2: Thống kê mô tả các biến định lượng

YTVH 1 Các di tích lịch sử văn hóa thu hút tôi

YTVH 2 Tôi ấn tượng với sự đa dạng văn hóa ở đây

YTVH 3 Tôi hài lòng với văn hóa giao tiếp của con người nơi đây

LHK 1 Tôi ấn tượng bởi sự giúp đỡ tận tình của nhân viên

LHK 2 Tôi hài lòng với tác phong chuyên nghiệp của nhân viên

LHK 3 Cung cấp đủ thông tin khi tôi cần

LHK 4 Tôi hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên

DVAU 1 Tôi hài lòng với chất lượng nhà hàng địa phương

DVAU 2 Tôi hài lòng với tiện ích công cộng ở địa phương

DVAU 3 Tôi hài lòng với những địa điểm mua sắm

DVAU 4 Có đa dạng loại hình vui chơi, giải trí

DVAU 5 Tôi bị ấn tượng bởi dịch vụ ăn uống giải trí về đêm ở TP HCM

GCDV 1 Giá vé tham quan phù hợp 3.19

GCDV 2 Giá cả ăn uống phù hợp 3.09

GCDV 3 Giá cả mặt hàng mua sắm hợp lí 3.20

GCDV 4 Giá cả của phương tiện di chuyển hợp lí

CSLT 1 Sạch sẽ, thoáng mát, đầy đủ tiện nghi

CSLT 2 Nhân viên phục vụ tận tình 3.29

CSLT 3 Vị trí thuận lợi, gần trung tâm 3.33

CSLT 4 Hệ thống an ninh chặt chẽ 3.37

SHL 1 Tôi cảm thấy thoải mái, thử giãn khi đi du lịch tại TP HCM

SHL 2 Tôi sẽ tiếp tục tham quan các địa điểm du lịch nổi tiếng ở TP HCM

SHL 3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè về TP HCM

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra

Thang đo Likert 5 mức độ được tác giả sử dụng để thực hiện đo lường các biến quan sát và sử dụng phương pháp thống kê trung bình cho các biến định lượng để đánh giá khái quát về ý kiến của các đáp viên với câu hỏi trong thang đo Kết quả cho thấy các câu hỏi điều tra mức độ đánh giá thấp nhất ở mức 1 và cao nhất ở mức 5 Qua kết quả thống kê mô tả các biến định lượng cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 3.04 Từ đó có thể thấy, xu hướng đồng ý với các phát biểu tương đối cao dao động từ 3.04 đến 3.64 và giá trị độ lệch chuẩn của các biến khá thấp dao động trong khảng 1.086 đến 1.327.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Bảng 4 - 3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Yếu tố văn hóa (YTVH): Cronbach’s Alpha = 0.711

Lòng hiếu khách của nhân viên (LHK): Cronbach’s Alpha = 0.858

Dịch vụ ăn uống và giải trí (DVAU): Cronbach’s Alpha = 0.744

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Giá cả dịch vụ (GCDV): Cronbach’s Alpha = 0.860

Cơ sở lưu trú (CSLT): Cronbach’s Alpha = 0.801

Sự hài lòng của khách du lịch nội địa (SHL): Cronbach’s Alpha = 0.861

Theo lý thuyết ta phải loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì đối với bảng kết quả mà tác giả đã chạy ra, thì không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và tất cả các biến đều lớn hơn 0.5 Vậy kết luận rằng thang đo này phù hợp và đáng tin cậy do đó tác giả không loại biến nào và tiếp tục giữ tất cả các biến để đưa vào các kiểm định và chạy PT tiếp theo.

Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập

Các biến độc lập bao gồm: Yếu tố văn hóa (YTVH); Lòng hiếu khách của nhân viên (LHK); Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí (DVAU); Giá cả dịch vụ (GCDV);

Cơ sở lưu trú ( CSLT) với 20 biến quan sát hợp lệ Như vậy, các biến nêu trên sẽ được nghiên cứu chuyên sâu bằng phương pháp PT yếu tố khám phá EFA

Bảng 4 - 4: Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập

Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2560.900

Hệ số KMO trong PT bằng 0.893 > 0.5, cho thấy rằng kết quả PT yếu tố là đảm bảo độ tin cậy và kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05, thể hiện rằng kết quả PT nhân tố đảm bảo được mức ý nghĩa thông kê

Bảng 4 - 5: Hệ số Eigen values và tổng % giải thích

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Phép phân tích thành phần chính (PCA) được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố chính giải thích được sự biến thiên của dữ liệu Sau khi rà soát bảng 4-5, kết quả cho thấy 5 yếu tố có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 Do đó, phép PCA dừng lại ở yếu tố thứ 5 và cả 5 yếu tố đều đủ điều kiện giữ lại Tổng phương sai trích xuất đạt 64,251%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy mô hình nghiên cứu có thể giải thích được 64,251% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát.

Bảng 4 - 6: Bảng ma trận thành phần xoay vòng của các biến độc lập

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra Đối với biến DVAU2 tải lên ở 2 yếu tố với chênh lệch là 0.569 – 0.384 = 0.185

0.2

Theo Matt C Howard (2015) cho rằng, nếu một biến quan sát tải lên ở hai yếu tố nhưng chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.2, biến quan sát nên được xem xét loại bỏ

Vì thế ta sẽ loại trước biến DVAU2, DVAU4, giữ biến YTVH3, nên tác giả sẽ chạy lại EFA lần 2

Bảng 4 - 7: Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần 2

Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2282.131

Hệ số KMO trong PT bằng 0.890 > 0.5, cho thấy rằng kết quả PT yếu tố là đảm bảo độ tin cậy và kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05, thể hiện rằng kết quả PT yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê

Bảng 4 - 8: Hệ số Eigen values và tổng % giải thích lần 2

Component Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Kết quả phân tích thành phần chính (PCA) cho thấy 5 yếu tố có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 Do đó, mô hình PCA được dừng lại ở yếu tố thứ 5 và 5 yếu tố này được giữ lại Tổng phương sai trích xuất của 5 yếu tố này là 66,796%, giải thích được 66,796% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4 - 9: Bảng ma trận thành phần xoay vòng của các biến độc lập lần 2

Với kết quả ta có được sau lần chạy EFA lần thứ 2, hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 và các biến được sắp xếp theo các nhóm do đó thể hiện được mối ảnh hưởng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn và số biến quan sát ta có được là

4.3.2 Kiểm định các biến phụ thuộc

Bảng 4 - 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến phụ thuộc

Kiểm định Bartlett Chi-Square = 440.576; df= 3 ;

Bảng 4 - 10 cho ra kết quả PT yếu tố khám phá của biến phụ thuộc "SHL" cho thấy:

Giá trị hệ số KMO là 0,724, lớn hơn 0,5, cho thấy mô hình phân tích nhân tố phù hợp Kiểm định Bartlett's Test có Sig = 0,000 nhỏ hơn 0,05, chứng minh các biến quan sát có tương quan với nhau và mô hình phân tích nhân tố có ý nghĩa thống kê Hệ số Eigenvalues đạt 2,349 lớn hơn 1 và tổng phương sai trích của nhân tố là 78,315% lớn hơn 50%, giải thích được 78,315% mức độ biến động của các biến quan sát Các biến quan sát đều hội tụ về nhóm nhân tố của mình với giá trị tải trọng lớn hơn 0,5 Sau khi phân tích nhân tố khám phá, các biến phụ thuộc thỏa mãn các điều kiện và được sử dụng tiếp trong phân tích tương quan và hồi quy Yếu tố đại diện "SHL" bao gồm 3 biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3 và được đặt tên là SHL.

Phân tích hồi quy tuyến tính

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4 - 11: Kết quả phân tích tương quan Pearson

SHL YTVH LHK DVAD GCDV CSLT

Với kết quả ta có được từ khi sau chạy tương quan Pearson, ta có thể thấy hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc khá cao, dao động từ 0.485 đến 0.624 và giá trị Sig của các yếu tố đều nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được đưa vào mô hình là đúng do nó có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc một cách nhất định SHL của KDLNĐ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trong mô hình do đó ở các PT sau tác giả sẽ tập trung nghiên cứu những yếu tố này

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 4 - 12: Hệ số xác định mô hình

Sai số chuẩn của ước lượng

Với kết quả trên cho thấy mô hình hồi quy đưa ra phù hợp với mức ý nghĩa là 5% Ta có hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0.589 có nghĩa là mô hình có thể giải thích được 58,9% cho tổng thể về mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Bảng 4 - 13: Kết quả kiểm định ANOVA

Mô hình Tổng bình phương

Df Trung bình bình phương

Kiểm định F sử dụng trong bảng PT phương sai (ANOVA) được cho là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Với kết quả ta có được ở trên, ta thấy giá trị Sig rất nhỏ ( Sig= 0.000) nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

4.5.1 Giả định về phân phối chuẩn phần dư

Hình 4.1: Biểu đồ tần đồ Histogram

Biểu đồ được đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu thị qua biểu đồ tần số Histogram khi có giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 ( mean= -2.32E-15) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 ( Std.Dev = 0.992), điều này cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn

4.5.2 Giả định tự tương quan

Tác giả kiểm định sự tự tương quan giữa các sai số kề nhau bằng thống kê Durbin-Watson Giả thuyết không (H0) cho rằng hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0, nghĩa là không có tự tương quan Sau khi thực hiện hồi quy, giá trị kiểm định Durbin-Watson (d) trong bảng là 1.870, xấp xỉ 2 Qua đó, có thể kết luận rằng mô hình không vi phạm giả định về tính độc lập của các sai số thông qua các phần dư không có tự tương quan bậc nhất

4.5.3 Giả định liên hệ tuyến tính

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatter Plot

Phần dư dường như được phân tán ngẫu nhiên xung quanh trục ngang, điều này chứng minh được rằng các giả định về tính tuyến tính và tính đồng nhất (phương sai không đổi) có thể được đáp ứng Điều này có nghĩa là mô hình được chỉ định phù hợp và phương sai của sai số là không đổi.Ngoại lệ và điểm ảnh hưởng: Dường như không có ngoại lệ cực đoan hoặc điểm ảnh hưởng nào khác xa so với phần còn lại của dữ liệu Điều này cho thấy rằng không có điểm dữ liệu nào ảnh hưởng quá mức đến mô hình hồi quy Đánh giá tổng thể: Biểu đồ phân tán chỉ ra rằng mô hình hồi quy rất phù hợp với dữ liệu và không có vi phạm lớn nào đối với các giả định hồi quy được hiển thị từ biểu đồ này.

Dò tìm đa cộng tuyến

Bảng 4 - 14: Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến

Mô hình Đo lường đa cộng tuyến Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai

Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF ( Variance Inflation Factor) >2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến, VIF ( Variance Inflation Factor) > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến và VIF ( Variance Inflation Factor) < 2 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Với kết quả có được từ bảng trên, thì mô hình có độ chấp nhận ( Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai - Variance Inflation Factor lớn nhất là 1.649 < 2 nên tác giả kết luận rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.

Kiểm định các giả thuyết hồi quy

Bảng 4 - 15 Hệ số hồi quy giữa các biến

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig

Với kết quả có được từ bảng trên, ta có thể thấy cả 05 yếu tố: yếu tố văn hóa; lòng hiếu khách của nhân viên; dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; giá cả dịch vụ và cơ sở lưu trú đều tác động dương (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM và cả 05 yếu tố đều có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 cho nên ta không loại biến nào hết.

Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Qua phân tích hồi quy, nghiên cứu xác định được 5 yếu tố văn hóa, lòng hiếu khách, dịch vụ ăn uống mua sắm giải trí, giá cả và cơ sở lưu trú có tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP.HCM Trong đó, các yếu tố văn hóa có tác động mạnh nhất (|β| = 0,150), tiếp theo là lòng hiếu khách (|β| = 0,192), dịch vụ ăn uống mua sắm giải trí (|β| = 0,247), giá cả dịch vụ (|β| = 0,169) và cuối cùng là cơ sở lưu trú (|β| = 0,286) Tất cả các yếu tố này đều có giá trị Sig = 0,000 < 0,05, cho thấy chúng có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa.

TP HCM Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận ở độ tin cậy là 95%

Bảng 4 - 15: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Sig Kết quả kiểm định

Yếu tố văn hóa có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Lòng hiếu khách của nhân viên có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Giá cả dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Cơ sở lưu trú có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Từ những PT trên, tác giả có được phương trình mô tả sự biến động của các yếu tố thuộc SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Phương trình hồi quy chuẩn hoá có dạng:

SHL= 0.15*YTVH + 0.192*LHK+ 0.247 *DVAU + 0.169*GCDV+ 0.286*CSLT

YTVH: Yếu tố văn hóa

LHK: Lòng hiếu khách của nhân viên

DVAU: Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí

GCDV: Giá cả dịch vụ

CSLT: Cơ sở lưu trú

Từ những PT trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 05 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4 và H5 Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình điều chỉnh như sau:

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Với mô hình nghiên cứu sau PT trên, giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau: Giả thuyết H1: Yếu tố yếu tố văn hóa có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Sự hài lòng của khách du lịch nội địa

Giả thuyết H2: Yếu tố lòng hiếu khách của nhân viên có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Giả thuyết H3:Yếu tố dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Giả thuyết H4: Yếu tố giá cả dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM

Giả thuyết H5: Yếu tố cơ sở lưu trú có tác động cùng chiều (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM.

Kiểm định sự khác biệt

4.9.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Bảng 4 - 16: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Kiểm định Levene Kiểm định t-test

Giả định các phương sai bằng nhau 2.564 0.110 -2.320 308

Giả định các phương sai khác nhau -2.273 198.289

Qua phân tích ở bảng 4-16, ta thấy giá trị sig > 0,05 Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị Do đó, ta có thể sử dụng kết quả kiểm định t ở hàng Giả định các phương sai bằng nhau.

4.9.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Bảng 4.17 Kiểm định phương sai theo độ tuổi

Levene Statistic df1 df2 Sig

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giá trị sig = 0.693 >0.05 nên phương sai giữa các các nhóm giá trị không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê Kết quả kiểm định ANOVA có thấy bảng có giá trị Sig = 0.693 > 0.05 nên có cơ sở khẳng định không có sự khác biệt về SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM Chúng ta sử dụng kết quả kiếm định F ở bảng ANOVA

4.9.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hàng tháng

Bảng 4 - 18 Kiểm định phương sai theo thu nhập hàng tháng

SHL Levene Statistic df1 df2 Sig

Sum of Squares df Mean

Có cơ sở khẳng định không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến TP HCM (giá trị sig = 0,312 > 0,05).

4.10 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả sau khi tác giả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp khi có cả 05 yếu tố văn hóa; lòng hiếu khách của nhân viên; dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; giá cả dịch vụ và cơ sở lưu trú đều tác động dương (+) đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM và đạt được độ tin cậy cũng như giá trị cho phép nên được chấp nhận qua đó thấy được mức độ của các yếu tố này tác động SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM Các yếu tố được trình bày theo thứ tự từ lớn đến bé là biến cơ sở lưu trú có tác động lớn nhất khi |β| = 0.286, tiếp đến là biến dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí khi có |β| = 0.247, biến lòng hiếu khách của nhân viên khi |β| = 0.192 và tiếp đến là biến giá cả dịch vụ khi |β| = 0.169 cuối cùng là biến yếu tố văn hóa khi |β| 0.150 Cụ thể:

Cơ sở lưu trú (|β| = 0.286) có tác động cùng chiều với SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM Nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu cơ sơ lưu trú tăng lên 1 đơn vị thì SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM tăng lên tương ứng là 0.286 đơn vị và ngược lại

Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí (|β| = 0.247) có tác động cùng chiều với SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM Nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu cơ sơ lưu trú tăng lên 1 đơn vị thì SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM tăng lên tương ứng là 0.247 đơn vị và ngược lại

Lòng hiếu khách của nhân viên (|β| = 0.192) có tác động cùng chiều với SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM Nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu Lòng hiếu khách của nhân viên tăng lên 1 đơn vị thì thì SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM tăng lên tương ứng là 0.192 đơn vị và ngược lại

Giá cả dịch vụ (|β| = 0.169) có tác động cùng chiều với SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM Nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu Giá cả dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM tăng lên tương ứng là 0.169 đơn vị và ngược lại

Yếu tố văn hóa (|β| = 0.150) có tác động cùng chiều SHL của KDLNĐ khi đến

TP HCM Nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu Yếu tố văn hóa tăng lên 1 đơn vị thì SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM tăng lên tương ứng là 0.150 đơn vị và ngược lại

Trong chương 4, tác giả đã khảo sát các đối tượng và trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực viện kiểm định của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, dùng phương pháp PT EFA để xác định các nhóm yếu tố có tương quan và hội tụ với nhau hay không Sau đó tác giả PT hồi tuyến tính các yếu tố để kiểm định rằng các giả thuyết tác giả đặt ra có được chấp nhận hay không Đây là cơ sở định hướng tác giả nêu lên những hàm ý quản trị nhằm giúp cho những doanh nghiệp về ngành lữ hành có cái nhìn khái quát hơn khi đề ra các chiến lược phát triển trong tương lai từ việc

PT các yếu tố tác động đến SHL của KDLNĐ khi đến TP HCM.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Diệp Mẫn Nghi
Người hướng dẫn	TS. Bùi Đức Sinh
Trường học	Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	132
Dung lượng	6,93 MB