Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng ở Lâm Đồng

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN GIAO DỊCH TRỰC TIẾP TẠI CÁC NGÂN HÀNG Ở LÂM ĐỒNG 2- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG :

GIỚI THIỆU

Lý do hình thành đề tài

Trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng hiện có 22 tổ chức tín dụng là các chi nhánh Ngân hàng thương mại, ngân hàng cổ phần và các quỹ tín dụng.Quy mô thị trường nhỏ song có quá nhiều tổ chức tín dụng cùng hoạt động và cạnh tranh quyết liệt, sẵn sàng giành giật khách hàng Vì vậy hầu hết các ngân hàng ở Lâm Đồng đều chú trọng nâng cao chất lượng của đội ngũ giao dịch viên Chất lượng phục vụ khách hàng từ đó cũng được nâng cao so với thời gian trước đây Tuy nhiên, không hẳn tất cả các khách hàng đều hài lòng với chất lượng phục vụ của nhân viên giao dịch tại các ngân hàng, do vậy trong thực tế có một số khách hàng mới của ngân hàng này là khách hàng cũ của ngân hàng khác do có sự lựa chọn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Hiện nay, với trình độ công nghệ, sản phẩm dịch vụ gần như tương đồng nhau giữa các ngân hàng thì việc cạnh tranh chủ yếu là dựa trên chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp Thái độ, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch tại ngân hàng quyết định chất lượng dịch vụ, quyết định hình ảnh và uy tín của chính ngân hàng đó

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển.Để thành công trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay thì các ngân hàng cần duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ là kết quả của tất cả quá trình: từ nghiên cứu, thiết kế sản phẩm đến cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng

Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng Parasuraman và ctg (1988, 1991) đã xây dựng thang đo các yếu tố cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng: Sự tin tưởng (Reliability), sự bảo đảm (Assurance), yếu tố hữu hình (Tangibles), sự thấu hiểu (Empathy), khả năng đáp ứng (Responsiveness)

Thông thường, nhiều doanh nghiệp thất bại trong việc cung cấp dịch vụ do họ phải phụ thuộc vào những nhân viên trực tiếp giao dịch khách hàng, với đặc điểm của dịch vụ là thời gian thực và không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Patterson và ctg, 2009) Vì vậy, ngày càng có nhiều người công nhận rằng để cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng thì những nhân viên giao dịch trực tiếp cần phải sẵn sàng, có thái độ tích cực và có năng lực nhằm thực hiện tốt công việc (Patterson &Pimpakon, 2010) Trong thực tế, có những nhân viên có khả năng nhưng lạichưa sẵn sàngtrong công việc, hoặc có một số nhân viên luôn sẵn sàng, nhiệt tình nhưng lại thiếu khả năng để thực hiện tốt công việc được giao.Ví dụ, để việc điều trị một số bệnh có hiệu quả thì ngoài việc uống thuốc điều trị thì bệnh nhân cần phải tuân thủ các chế độ dinh dưỡng bắt buộc

Thêm vào đó, tính cạnh tranh trong ngành dịch vụ ngày càng cao khiến các nhà quản lý luôn cố gắng tìm các phương thức mới trong việc khác biệt hóa sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh.Bên cạnh đó, họ cũng tìm các chiến lược nhằm duy trì khách hàng ít tốn kém chi phí.Một trong các phương pháp hiệu quả đó là việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng (Ndubisi, 2007) Các doanh nghiệp nhận ra được giá trị của việc thiết lập mối quan hệ gần gũi, thân thiết với khách hàng trong việc duy trì khách hàng hiện có.Giữ được mối quan hệ tốt với khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp bởi vì nó có khả năng làm gia tăng tỉ lệ duy trì khách hàng Sự trung thành của khách hàng thể hiện ở mối quan hệ giao dịch lâu dài, khả năng tăng quy mô và đa dạng của giao dịch, khả năng tuyên truyền, vận động người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng Sự trung thành của khách hàng làm tăng lợi nhuận thông qua tăng doanh thu, giảm chi phí thu hút khách hàng, giảm độ nhạy của khách hàng về giá, giảm chi phí phục vụ khách hàng

Do dịch vụ là hàng hóa vô hình và giao dịch được diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá.Khi một dịch vụ rất khó để đánh giá, người sử dụng dịch vụ thường xem xét ở các khía cạnh khác: ví dụ: sự tương tác hay sự giao tiếp giữa cá nhân với nhau để quyết định chất lượng dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1985) Như vậy, doanh nghiệp sẽ có lợi thông qua việc cung cấp mối quan hệ cá nhân khiến khách hàng có lý do để quay lại và duy trì sử dụng dịch vụ Để có được đội ngũ khách hàng trung thành, ngân hàng phải gây dựng được lòng tin, sự tin tưởng của khách hàng,thái độ phục vụ, sự chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng của nhân viên ngân hàng trước những nhu cầu của khách hàng Các giải pháp như giảm giá, khuyến mại chỉ có ý nghĩa trong giai đoạn ngắn, lôi kéo được một lượng nhỏ khách hàng vãng lai nếu như các chính sách đó không được gắn với những cam kết đảm bảo chất lượng trong phục vụ khách hàng của ngân hàng.Hai yếu tố sự tôn trọng và hòa hợp với khách hàng là tiền tố của chất lượng mối quan hệ tổng quan mà khách hàng nhận được

Việc nghiên cứu theo quan điểm marketing và tâm lý sẽ giúp xem xét cách nhìn nhận này và đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc của các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng tại một số Ngân hàng thương mại trên địa bàn Lâm Đồng: khả năng thực hiện công việc hiệu quả của nhân viên (Liao

&Chuang, 2004), sự tôn trọng, sự hòa hợp với khách hàng (Ali & Ndubisi, 2010)

Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố: sự tự tin, sự tôn trọng khách hàng, sự hòa hợp đối với khách hàng để xác định mô hình hành vi hướng đến khách hàng (COB) của các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng tại một số Ngân hàng thương mại trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng: Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt (Vietcombank Đà Lạt); Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng (Agribank Lâm Đồng); Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Lâm Đồng (ACB Lâm Đồng), Ngân hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Lâm Đồng (Vietinbank Lâm Đồng)

Hầu hết các bài nghiên cứu trước đây tập trung vào việc nghiên cứu sự thỏa mãn trong công việc hoặc cam kết của tổ chức khi xác định việc thực hiện công việc (Hartline &Ferrell, 1996; Lanjananda & Patterson, 2009), việc tham gia hoặc lòngnhiệt tình của nhân viên đối với công việc ít được đề cập đến Thái độ và nhận thức của nhân viên được xem là các dự báo quan trọng cho hành vi và cách thực hiện công việc của họ (Harter, 1999), các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng sự nhiệt tình trong công việc sẽ là một dự đoán tốt hơntrong việc xác định khả năng thực hiện công việc của nhân viên (Macey và ctg, 2009) Sự cam kết của nhân viêntức là các kinh nghiệm và hoàn cảnh công việc có thể định hướng quá trình có mặt hoặc vắng mặt của một nhân viên trong công việc.Nó bao gồm sự tham gia và thỏa mãn cũng như sự nhiệt tình và thái độ chủ động của một cá nhân đối với công việc được giao (Schaufeli và ctg, 2006)

Từ những lý do trên, đề tài “Các y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n hành vi h ướ ng đế n khách hàng c ủ a nhân viêngiao d ị chtr ự c ti ế p t ạ i các ngân hàng ở Lâm Đồ ng” được hình thành Kết quả nghiên cứu có được sẽ giúp đề xuất những biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch, nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong thời gian tới

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan đến việc xác lập mô hình hành vi hướng vào khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động đến hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.

Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng phỏng vấn là các nhân viên trực tiếp giao dịch trực tiếp với khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng.

Tầm quan trọng, ý nghĩa của đề tài

- Cung cấp một công cụ phù hợp để đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng Công cụ này giúp các nhà cung cấp dịch vụ đo lường khả năng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi phục vụ khách hàng của nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ do mình cung cấp

- Là tài liệu tham khảo cho các ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, cải thiện năng lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt.

Bố cục của đề tài

Ngoài phần tóm tắt và phần tài liệu tham khảo, kết cấu đề tài gồm có 5 chương

Trong đó, chương 1 giới thiệu tổng quan lý do hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu,ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2 sẽ bao gồm các cơ sở lý thuyết: bao gồm định nghĩa tổng quát, sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi hướng đến khách hàng,đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứuđược sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm những phần: mô tả mẫu, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, chạy phân tích EFA cho tất cả các thang đo, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thiết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5 là chương cuối cùng trình bày kết luận, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa ứng dụng của bài nghiê cứu, một số hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002)

Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, cách thức phục vụ, thời gian thực hiện, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ như dịch vụ ngân hàng

Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997)

2.2.3 Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân tách giai đoạn là sản xuất và sử dụng, thông thường việc tạo ra và sử dụng dịch vụ là đồng thời.Khách hàng sẽ đồng hành cùng nhà cung cấp trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Do vậy, người trực tiếp giao dịch với khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng

2.2.4 Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác.

Hành vi hướng vào khách hàng

Có khá nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về hành vi hướng đến khách hàng: Kelley(1992), Brown và ctg (2002), Donavan và ctg (2004), Thurau vàThurau (2003) Do vậy, các thuật ngữ khác nhau được sử dụng trong cơ sở lý thuyết marketing để phản ánh hành vi của nhân viên khi cung cấpdịch vụ cho khách hàng, bao gồm: hành vi ủng hộ xã hội, dịch vụ có sự tham gia của khách hàng, hành vi cá nhân trong tổ chức, và hành vi hướng đến khách hàng (Lee và ctg, 2006; Winsted,

2000), hoặc mô tả định hướng vào khách hàng(Kenedy và ctg, 2002) hoặc SOCO:

Sales orientation – customer orientation: định hướng bán hàng – định hướng khách hàng (Saxe và Weitz, 1982) Ở góc độ doanh nghiệp, hành vi hướng đến khách hàng được định nghĩa là việc đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu mà vẫn không loại trừ lợi ích của những người khác để phát triển thành một doanh nghiệp hiệu quả trong dài hạn (Hartline và ctg, 2000) Ở góc độ cá nhân, Saxes và Weitz(1982) và một số người khác xác định rằng hành vi hướng vào khách hàng tức là sự sẵn sàng của các nhà cung cấp dịch vụ nhằm tùy chỉnh dịch vụ tùy theo từng khách hàng(tùy theo từng nhu cầu, từng vấn đề, tình huống đặc biệt) Saxe vàWeitz (1982) cũng cho rằng hướng đến khách hàng là mức độ mà nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhân viên của họ nỗ lực nhằm thấu hiểu và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng

Winsted (2000) cho rằng nói đến hành vi hướng đến khách hàng (COB) là nói đến hành vi do nhân viên cung cấp dịch vụ thể hiện trong suốt quá trình giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Stock và Hoyer (2002) thì lại cho rằng hành vi hướng đến khách hàng là các hành vi mà các nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sử dụng các khái niệm về marketing nhằm giúp khách hàng ra quyết định mua hàng (sử dụng dịch vụ) và thỏa mãn nhu cầu của mình

Theo Brown và ctg (2002), hành vi hướng đến khách hàng là một “khuynh hướng của cá nhân để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong công việc

2.3.2 Các yếu tố của hành vi hướng đến khách hàng: Đặc biệt, các nhà nghiên cứu trước đây đã xác định được rằng các khía cạnh liên quan đến nhân viên dịch vụ là các yếu tố của việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Có đến 3 trong 5 yếu tố về chất lượng dịch vụ khách hàng theo nghiên cứu của Parasuraman và ctg (1988) là đánh giá trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của nhân viên (theo SERVQUAL: sự phản hồi, sự đảm bảo và sự thấu hiểu)

Theo nghiên cứu của Winsted (2000) đối với các khách hàng Mỹ và Nhật Bản, thì ngoài một số khác biệt giữa hai nước thì bà đã tìm ra nhiều khía cạnh của COB Cả hai nước đều có ba chiều hướng chung: Thứ nhất, đó là bao gồm các yếu tố: sự thấu cảm, sự đảm bảo, sự quan tâm đáp trả (Parasuraman và ctg, 1988), tính xác thực, sự lắng nghe, sự cống hiến Thứ hai, đó là sự lễ độ: bao gồm tất cả các hành vi mà nhân viên làm dịch vụ cần tránh để cung cấp dịch vụ thỏa đáng cho khách hàng (Parasuraman và ctg, 1991) và tránh sự không thỏa mãn của khách hàng (Winsted, 2000), ví dụ như hành vi kiêu căng, khó chịu hoặc giả lơ không ngó ngàng đến khách hàng Thứ ba, là sự ăn ý, hợp nhau: ví dụ như các hành vi như mỉm cười và cảm thấy hạnh phúc, vui vẻ và nhiệt tình

Theo Brown và ctg (2002), hành vi hướng đến khách hàng là một “khuynh hướng của cá nhân để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong công việc và bao gồm hai yếu tố: niềm tin của nhân viên về việc họ có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng và mức độ mà nhân viên mong muốn tương tác với khách hàng

Donavan và ctg (2004) đưa ra định nghĩa về hành vi hướng đến khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu của Brown và ctg (2002) và phân tích tác động của hành vi hướng đến khách hàng đối với khách hàng Họ cho rằng sự cam kết của tổ chức và sự thỏa mãn trong công việc là các biến có tác động trong mô hình nghiên cứu của họ Ngược lại với Brown và ctg (2002), họ cho rằng có 5 yếu tố của hành vi hướng đến khách hàng, bao gồm “nhu cầu thỏa mãn”, “nhu cầu hiểu được khách hàng”,

“nhu cầu đối với mối quan hệ giữa các cá nhân”, “nhu cầu cung cấp” và “nhu cầu giao tiếp”

Kelley (1992) là một trong những người đầu tiên nghiên cứu cấu trúc của hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên, ông ta đã đưa ra giả thuyết và kiểm nghiệm thực tế về các yếu tố của hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên, bao gồm cả yếu tố thuộc về tổ chức như là môi trường tổ chức và sự hòa nhập cũng như các yếu tố thuộc về cá nhân như là định hướng và nổ lực phát triển

Thurau vàThurau (2003) xác định rằng hành vi hướng đến khách hàng là hành vi của nhân viên trong sự tương tác giữa người với người và đưa ra định nghĩa 3 yếu tố của hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên Cách tiếp cận của họ dựa trên các yêu cầu mà nhân viên cung cấp dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua quá trình tương tác với nhau Dựa trên nghiên cứu của nhà tâm lý học người Đức Von (1988), người đã chỉ ra sự khác biệt giữa “sự hiểu biết của cá nhân” với “sự sẵn sàng” và “sự thừa nhận xã hội” như là điều kiện tiên quyết của hành vi của nhân viên Họ đưa ra 3 yếu tố hành vi hướng đến khách hàng: kỹ năng hướng vào khách hàng của nhân viên, động cơ phục vụ khách hàng, và quyền tự ra quyết định Ngược với nghiên cứu trước đây về vấn đề này, họ suy diễn rằng một nhân viên chỉ có thể cư xử hoàn toàn hướng vào khách hàng nếu có đầy đủ các yếu tố: được thúc đẩy, có năng lực và được phép đối xử với khách hàng theo yêu cầu của họ

2.3.3 Vai trò, tính chất, ý nghĩa của hành vi hướng vào khách hàng:

Bởi vì tính vô hình của dịch vụ mà sự tương tác và hòa hợp giữa nhân viên với khách hàng rất cao thông qua quá trình cung cấp dịch vụ.Vì vậy, hành vi của nhân viên trực tiếp giao dịch khách hàng đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với việc ra quyết định của khách hàng Thực tế, hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch khách hàng rất quan trọng cho các doanh nghiệp dịch vụ Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đều gia tăng tập trung đầu tư cho các chương trình nhằm nâng cao hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng Đối với ngành dịch vụ thì hành vi của nhân viên đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với nhận thức của khách hàng về sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ (Bitner và ctg, 1990; Bowen & Schneider, 1985) Vì vậy, hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên sẽ có sức ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của doanh nghiệp thông qua sự phát triển mối quan hệ lâu dài giữa nhân viên và khách hàng (Bove &

Thurau và Thurau (2003) cho rằng hành vi định hướng theo khách hàng là nhân tố cốt lõi của khái niệm về tiếp thị và đặc biệt có tính quyết định đối với khái niệm tiếp thị mối quan hệ Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng do đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng thực hiện được xem là yếu tố quyết định nhằm đạt được khả năng cao trong việc hướng theo khách hàng

Hành vi hướng đến khách hàng luôn được xem là vô cùng quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Trước đây, có khá nhiều nghiên cứu phân tích vai trò của nhân viên là một yếu tố của chất lượng dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1988; Dabholkar và ctg, 2000).Khi được nghiên cứu trong ngữ cảnh về chất lượng dịch vụ thì hành vi của đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Bitner và ctg, 1990)

2.3.4 Hành vi hướng đến khách hàng đối với các nhân viên ở các vị trí khác nhau:

Thực tế chỉ ra rằng sự thành công bền vững của một tổ chức phụ thuộc vào khả năng tạo ra giá trị cho khách hàng của mình, các doanh nghiệp tập trung đầu tư cho việc nâng cao giá trị khách hàng, lắng nghe khách hàng và cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn, giúp thỏa mãn nhu cầu khách hàng thường là các doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn và dành được thị phần lớn hơn.Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trên cơ sở tôn trọng khách hàng.Ở mức độ tổ chức, việc hướng đến khách hàng là việc các nhà quản lý doanh nghiệp đánh giá cao tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng Ở mức độ cá nhân, việc hướng đến khách hàng là các hành vi của nhân viên nhằm thực hiện tốt dịch vụ, là các hành vi mà nhân viên cho rằng rất quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao

(Chung & Schneider, 2002) Vì vậy, một khi doanh nghiệp đã xác định nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc hướng đến khách hàng thì tất cả nhân viên ở các vị trí khác nhau cũng đều có hành vi hướng đến khách hàng thông qua công việc của mình: từ những nhân viên phát triển sản phẩm,đến các nhân viên phục vụ trực tiếp khách hàng Các kỹ năng cần thiết của các nhân viên này gồm: các kỹ năng về kỹ thuật, kỹ năng xã hội, động lực thăng tiến, cảm nhận về việc được trao quyền nhằm thực hiện cung cấp dịch vụ tốt nhất đến khách hàng Bản thân cả doanh nghiệp và từng cán bộ ở từng bộ phận khác nhau sẽ có cách thực hiện khác nhau nhằm hướng đến khách hàng.

Sự tự tin

Trong thời gian qua, người ta xem sự tự tin là một yếu tố chính giúp giải thích và dự đoán các thay đổi trong quá trình làm việc của nhân viên

Theo Bandura (1977), sự tự tin là sự tự tin của nhân viên vào khả năng của mình, có thể sử dụng nguồn lực để thực hiện thành công một nhiệm vụ được giao trong một hoàn cảnh cụ thể

Bandura (2001) cho rằng các nhà tâm lý học bắt đầu hiểu được rằng năng lực của con người đóng vai trò quan trọng hơn trong hành vi so với các suy nghĩ trước đây

Do đó, nếu các quyết định của con người được thực hiện dựa trên nhận thức của cá nhân thay vì được khen thưởng hoặc bị phạt như các nghiên cứu trước đây (Kreiner

& Lunthans, 1984) thì sự tự tin có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hiệu quả trong công việc của một nhân viên Một số nghiên cứu trước đây phát hiện ra rằng có một mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa sự tự tin và khả năng thực hiện công việc (Lin, 2008) Đặc biệt, đối với những người có năng lực cao hơn thì hầu hết họ đều muốn khởi đầu công việc, nỗ lực để hoàn thành công việc và kiên trì cố gắng khi gặp khó khăn, ngay cả khi đối diện với sự thất bại (Mittal và ctg, 2002;Salanova và ctg, 2002; Stajkovic & Luthans, 1998)

Có ba nhân tố ảnh hưởng đến sự tự tin là hành vi, môi trường và các yếu tố thuộc về nhận thức của cá nhân Sự tự tin được hình thành từ những kinh nghiệm của bản thân mà trong đó các mục tiêu đạt được thông qua sự bền bỉ và vượt qua các trở ngại, và đạt được thành công bằng mọi nỗ lực.

Chất lượng mối quan hệ

Khái niệm chất lượng mối quan hệ được đưa ra từ các lý thuyết và nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị mối quan hệ (Crosby và ctg, 1990; Dwyer và ctg, 1987) với mục đích cuối cùng là nhằm tăng cường các mối quan hệ tốt sẵn có đồng thời giúp các khách hàng thờ ơ trở nên trung thành (Berry & Parasuraman, 1991) Ndubisi (2007) cho rằng một trong các mục đích của tiếp thị mối quan hệ là nhằm cải thiện chất lượng mối quan hệ vì lợi ích chung của các bên liện quan Theo quan điểm của khách hàng, chất lượng mối quan hệ có thể đạt được thông qua khả năng nhà cung cấp dịch vụ có thể giảm thiểu các rủi ro cho khách hàng.Trong thực tế, chất lượng mối quan hệ tốt là khi khách hàng có thể dựa trên sự liêm chính của nhà cung cấp dịch vụ (Kim &Cha, 2002).Khách hàng có thể tin tưởng hơn vào khả năng thực hiện công việc trong tương lai của nhà cung cấp dịch vụ thông qua việc được thỏa mãn ở các lần giao dịch trước đây Việc thỏa mãn là xuất phát từ nhận thức của khách hàng và từ sự đánh giá khả năng giao tiếp và hành vi của từng nhân viên, chẳng hạn như: sự tôn trọng, sự nhã nhặn, lòng nhiệt tình, sự thấu cảm và sẵn lòng giúp đỡ (Kim & Cha, 2002; Jarvelin & Letinen, 1996)

Chất lượng mối quan hệ: Là một tập hợp các giá trị vô hình của một sản phẩm giúp tăng chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ giúp đem lại mối quan hệ mong đợi giữa người mua và người bán (Levitt, 1986) Chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao mô tả giá trị của khách hàng gắn với mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ (Dorsch và ctg, 1998); là nhận thức của khách hàng và đánh giá đối với các hành vi, cách giao tiếp của nhân viên giao dịch mà có liên quan đến việc tạo ra cảm tình đối với khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều bao gồm nhiều khía cạnh của một mối quan hệ hai chiều.Theo De Wuft (2001) thì mối quan hệ chất lượng là một cấu trúc bao gồm sự thỏa mãn, tin tưởng và sự cam kết Đối với Athanasopoulou (2008) thì chất lượng mối quan hệ có liên quan đến 3 yếu tố chính của hành vi của nhà cung cấp và khách hàng và mối quan hệ thương tác giữa các yếu tố này với nhau

2.6 SỰ TÔN TRỌNG CỦA NHÂN VIÊN VỚI KHÁCH HÀNG

Khái niệm sự tôn trọng được các nhà nghiên cứu sử dụng dựa trên nghiên cứu của Kant – nhà triết học Phương tây đầu tiên đặt sự tôn trọng đối với con người làm trọng tâm lý thuyết đạo đức Các khái niệm về sự tôn trọng của các nhà nghiên cứu sau này chủ yếu là dựa vào kết quả nghiên cứu của Kant

Trong tâm lý học, sự tôn trọng được sử dụng dưới 4 chủ đề sau (Langdon, 2007):

 Sự quan tâm, chăm sóc

 Bình đẳng và chấp nhận sự khác biệt

Theo Frei vàShaver (2002), sự tôn trọng là việc mang đến sự quan tâm và thương yêu người khác.Đây là nền tảng quan trọng trong việc định nghĩa khái niệm về sự tôn trọng đối với khách hàng (Langdon, 2007; Parse, 2006; Noddings, 1984; Dillon, 1992).Sự quan tâm tôn trọng được xem là nền tảng tốt nhất trong việc giải thích sự tôn trọng khách hàng dựa trên vấn đề đạo đức, sự thương yêu, thông cảm, và quan tâm đến người khác (Dillon, 1992) Dillon đưa ra khái niệm về sự tôn trọng với ba yếu tố sau:

 Sự quan tâm và coi trọng: Là sự quan tâm quý trọng và thấu hiểu lẫn nhau (Dillon, 1992), là việc chấp nhận sự khác biệt của nhau

 Sự thấu hiểu: là việc đặt mình vào vị trí, hoàn cảnh của người khác để cố gắng hiểu họ Sự thấu hiều không chỉ đơn giản là điều kiện đầu tiên để tôn trọng mà phải cố gắng để hiễu suy nghĩ, hành động và cả mục đích của người đó (Dillon, 1992) Vì vậy, con người không nên đưa ra các giả thiết áp đặt đối với người khác.Để hiểu được đối phương thì cần phải có sự nổ lực hết sức

 Tinh thần trách nhiệm: là sự quan tâm đến người khác trong việc giúp họ theo đuổi mục đích cuối cùng, khuyến khích các thành quả và giúp họ thỏa mãn nhu cầu (Dillon, 1992)

Dillon tin rằng việc kết hợp ba yếu tố trên sẽ tạo nên sự tôn trọng mà chúng ta cần có với tất cả mọi người chứ không chỉ với những người mà ta thật sự thương yêu.Và ông cũng tin rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự tôn trọng với chất lượng mối quan hệ

2.7 SỰ HÒA HỢP CỦA NHÂN VIÊN VỚI KHÁCH HÀNG:

Hầu hết các định nghĩa cho rằng sự hòa hợp là có mối quan hệ tốt (Bruno, 1989;

Weitz và ctg, 1992).Gfeller và ctg(1987) cho rằng sự hòa hợp là chất lượng của một mối quan hệ.Carey và ctg định nghĩa rằng sự hòa hợp là chất lượng mối quan hệ mang đến sự thỏa mãn và thông hiểu lẫn nhau.Theo Gremler và Gwinner (2000) định nghĩa rằng sự hòa hợp là đặc điểm của sự giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng Một số người khác lại cho rằng sự hòa hợp bao gồm hai yếu tố quan trọng là sự tương tác và kết nối giữa con người với nhau Cả khách hàng lẫn nhân viên đều nhận được các yếu tố này rất quan trọng trong quá trình phát triển mối quan hệ trong cung cấp dịch vụ

Trong lĩnh vực tiếp thị, người ta cho rằng mối quan hệ cá nhân có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá về chất lượng hàng hóa và dịch vụ (Beatty và ctg, 1996; Bitner, Booms & Tetreault, 1990).Điều này hoàn toàn đúng trong lĩnh vực dịch vụ vì mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ (Crosby, Evans &

Cowles, 1990; File & Prince, 1993; Jain, Pinson & Malhotra, 1987) Tuy nhiên, mặc dù mọi người đã quan tâm chú ý đến mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, người ta vẫn chưa xác định các yếu tố nào trong mối quan hệ này có ảnh hưởng sâu sắc đến kết quả thuận lợi cho doanh nghiệp (chẳng hạn như: sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành, …)

Bởi vì sự tương tác giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng được lặp lại thường xuyên trong quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ (Bowen, 1986, 1987), cho nên việc gia tăng thúc đẩysự phát triển các khía cạnh xã hội của các mối quan hệ là hết sức cần thiết (Czepiel, Solomon &Surprenant, 1985)

Gremler và Brown (1998) đã xác định 5 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của một doanh nghiệp dịch vụ: sự thân thiết, sự quan tâm, tình bạn, sự hòa hợp và sự tin tưởng Trong đó, Gremler và Brown chọn yếu tố: sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng để nghiên cứu vì ba lý do: thứ nhất, mặc dù lý thuyết tiếp thị cho rằng mối quan hệ cá nhân có thể quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch vụ, nhưng các đặc trưng của của các khía cạnh liên quan đến vấn đề này lạichưa được quan tâm; thứ hai, sự trao đổi trong dịch vụ có thể theo nhiều hình thức khác nhau; thứ ba, sự hòa hợp là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp dịch vụ.Một khi khó đánh giá dịch vụ thì khách hàng thường xem xét các khía cạnh khác, chẳng hạn như sự tương tác với nhân viên khi đánh giá chất lượng dịch vụ.Hơn thế nữa, bởi vì khách hàng đồng thời đóng vai trò trung tâm đối với việc cung cấp dịch vụ nên các nhân viên thường có cơ hội nâng cao nhận thức về sự tôn trọng với khách hàng.Do vậy, sự hòa hợp rất quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch vụ vì nó có thể giúp tác động đến việc đánh giá tích cực đối với dịch vụ được cung cấp

Gutek và ctg (1999) cho rằng mối quan hệ sẽ xuất hiện khi khách hàng tiếp tục giao dịch với cùng một người cung cấp dịch vụ, và ngược lại, sẽ không có mối liên hệ khi khách hàng chỉ thực hiện duy nhất một lần giao dịch với nhân viên đó và không mong đợi có thêm bất cứ một giao dịch nào trong tương lai nữa

Weitz, Castleberry và Tanner (1992) đã định nghĩa sự hòa hợp là “một mối quan hệ gần gũi, hòa hợp được hình thành dựa trên sự tin tưởng của cả hai bên” Dell (1991) cho rằng sự hòa hợp là “Khách hàng có sự cảm nhận tốt về mối quan hệ với người bán hàng”.Ashforth và Humphrey (1993) thì cho rằng sự hòa hợp là “một ý thức về mối quan tâm và cảm xúc thật giữa các cá nhân với nhau”

Gremler và Gwinner (2000) rút ra kết luận rằng: Sự hòa hợp là nhận thức của một khách hàng về có một quan hệ thú vị với nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ và có đặc trưng bởi mối liên kết giữa hai cá nhân khi giao dịch Họ cũng đã xác định rằng sự hòa hợp có tác động đến sự thỏa mãn, lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng từ khách hàng

Mô hình nghiên cứu

Do bản chất của dịch vụ là vô hình và có tính tương tác cao nên khách hàng thường dựa vào các hành vi của các nhân viên dịch vụ khi cần đánh giá về chất lượng dịch vụ Dần dần, mức độ của hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên được xem là có ảnh hưởng quan trọng đối với thành công của một doanhnghiệp (Bitner và ctg, 1990) Trước đây đã có một số bài nghiên cứu về hành vi hướng đến khách hàng: hành vi hướng đến khách hàng ảnh hưởng đến đến sự thỏa mãn của khách hàng, sự cam kết và duy trì sử dụng dịch vụ (Thurau, 2004); chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào khả năng làm việc của nhân viên trực tiếp giao dịch (Zeithaml, Berry &

Parasuraman, 1988); nhân viên giao dịch trực tiếp đóng vai trò kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp,… Tuy nhiên, vẫn có khá ít các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng của các nhân viên giao dịch trực tiếp: sự thỏa mãn trong công việc, sự tập trung vào công việc, áp lực trong công việc, trí tuệ cảm xúc (Weh & Ci); nhận thức về môi trường dịch vụ, sự cam kết của tổ chức, cá tính của nhân viên (Lanjananda & Patterson, 2008) Đồng thời, các nghiên cứu trước đây nghiên cứu về sự tôn trọng và hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng chủ yếu là đánh giá tác động của các yếu tố này lên chất lượng trong mối quan hệ với khách hàng

Trong số các nghiên cứu đó, hai nghiên cứu của Patterson và Ndubisi có đề cập đến các yếu tố: sự tự tin, sự tôn trọng và sự hòa hợp đối với khách hàng Trong đó, Patterson và Pimpakon (2010) đã đưa ra mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, gồm các biến quan sát: sự cam kết của nhân viên (employee engagement); sự tự tin (self – efficacy), môi trường dịch vụ (climate for service), sự tương tác giữa cam kết và sự tự tin (interaction between engagement and self – efficacy), sự tương tác giữa môi trường dịch vụ và cam kết của nhân viên (interaction between service climate and employee engagement), sự tương tác giữa sự tự tin và môi trường dịch vụ (interaction between self efficacy and service climate); Ndubisi và Ali (2010) đã nghiên cứu mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố sự tôn trọng và sự hòa hợp của nhân viên đối với nhận thức về chất lượng mối quan hệ

Vì vậy, người thực hiện căn cứ trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài và dựa vào một số cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu trước đây cùng hai nghiên cứu của Patterson và Ndubisi để xây dựng mô hình nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ

Trên cơ sở đó, người thực hiện đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu

Trong các bài nghiên cứu trước đây, Kurtz, Dodge và Klompmaker (1976) đã chỉ ra sự liên quan giữa khái niệm tiếp thị với hành vi của các nhân viên bán hàng Theo khái niệm về tiếp thị thì tất cả các bộ phận của doanh nghiệp đều được định hướng nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của thị trường Những nhân viên bán hàng không chỉ tập trung vào mỗi việc gia tăng doanh số mà còn phải làm gia tăng nhu cầu thực sự trong tương lai Một người bán hàng chuyên nghiệp không bao giờ phải băn khoăn rằng “Tôi phải bán cái gì cho khách hàng này?” mà phải đặt ra câu hỏi rằng “Làm thế nào mà tôi có thể giải quyết tốt nhất các vấn đề của khác hàng này?”

Saxe và Weitz (1982) đã đưa ra định nghĩa về hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng và xây dựng thang đo nhằm xác định các yếu tố tác động đến việc gia tăng hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ này

Sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng

Sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng

Hành vi hướng vào khách hàng

(Giới tính, tuổi, học vấn, kinh nghiệm)

Khái niệm tiếp thị đòi hỏi một doanh nghiệp phải xác định các nhu cầu thị trường mục tiêu và điều chỉnh để thỏa mãn các nhu cầu đó tốt hơn các đối thủ cạnh trạnh.Họ cố gắng thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đạt được mục tiêu của mình

Việc bán hàng theo định hướng vào khách hàng là một cách làm của những nhân viên bán hàng cố gắng giúp khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng mà nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính khách hàng

Việc bán hàng theo định hướng khách hàng bao gồm các đặc điểm sau:

- Luôn mong muốn giúp khách hàng thỏa mãn trong các quyết định mua hàng

- Giúp khách hàng xác định đúng nhu cầu

- Đưa ra các sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu đã được xác định

- Mô tả các sản phẩm của mình một cách chính xác

- Tránh đưa ra các phương kế lừa gạt khách hàng

- Tránh việc tạo áp lực cao cho khách hàng

Dựa vào đó, Saxe và Weitz (1982) đã đưa ra định nghĩa về hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng và xây dựng thang đo nhằm xác định các yếu tố tác động đến việc gia tăng hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên này

Một số nghiên cứu xác định khái niệm hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên và ảnh hưởng của nó đến sự thành công của doanh nghiệp (Brown và ctg, 2002); một số tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ giao dịch viên với các đặc điểm của họ như: đặc điểm cá nhân, sự thỏa mãn trong công việc, sự cam kết của tổ chức, động cơ phục vụ khách hàng, kỹ năng hướng đến khách hàng, khả năng ra quyết định (Kelley, 1992; Brown và ctg, 2002; Donavan và ctg, 2004; Thurau &Thurau, 2003)

Ngoài ra, còn có một số bài nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi hướng đến hành hàng đến sự thỏa mãn, sự cam kết và duy trì dịch vụ của khách hàng (Thurau, 2004) Bài nghiên cứu xác định rằng 4 yếu tố: kỹ năng chuyên môn, kỹ năng xã hội, động cơ, quyền ra quyết định là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, sự cam kết và duy trì sử dụng dịch vụ của khách hàng

Tuy nhiên, các bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng cũng chưa được thực hiện nhiều, một số nghiên cứu tập trung phân tích vào yếu tố thuộc về tổ chức sẽ ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng: định hướng của công ty, phong cách lãnh đạo, chính sách khuyến khích, động viên, môi trường hỗ trợ (Boles, Babin, Brashear & Brooks, 2001; Jaworki & Kohli, 1993;

Widmier, 2002) Một số nghiên cứu xác định các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng: sự cam kết của tổ chức, kiểm soát cá nhân và động lực bên trong cá nhân (Noor & Muhamad, 2005); tác động của sự thỏa mãn trong công việc, sự tham gia vào công việc và áp lực công việc lên hành vi hướng đến khách hàng (Chih &Li)

Bài nghiên cứu này cho rằng hành vi hướng đến khách hàng có tầm quan trọng bởi vì việc thực hiện công việc của các nhân viên trực tiếp giao dịch khách hàng có liên quan đến việc tùy chỉnh và cá nhân hóa việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đặc biệt là đối với dịch vụ ngân hàng

Một số nghiên cứu tìm ra rằng tri thức của giáo viên có hiệu quả là phụ thuộc vào các yếu tố: lòng nhiệt tình trong công tác giảng dạy (Guskey, 1984), sự sẵn sàng trong việc tiếp cận các phương pháp giảng dạy mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên (Stein & Wang, 1988), và khả năng chịu đựng khi gặp khó khăn, thách thức (Ross và ctg, 1996) Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ thương mại trực tiếp giao dịch với khách hàng thì chỉ có một vài nỗ lực được thực hiện nhằm liên kết nhận thức của nhân viên về hiệu quả cá nhân với kết quả mà khách hàng nhận được (Hartline & Ferrell, 1996; Hartline và ctg, 2000), đối với ngành có tính tương tác cao với khách hàng như ngành ngân hàng thì việc nắm bắt yếu tố này cần được nghiên cứu kỹ để nâng cao chất lượng dịch vụ của đội ngũ nhân viên giao dịch Do dó, giả thuyết đầu tiên được đặt ra là:

H1: Sự tự tin của nhân viên sẽ tác động tích cực đến hành vi hướng vào khách hàng (COB)

Sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng là giai đoạn trung tâm khi hiểu về bản chất của các sản phẩm dịch vụ.Schneider và Bowen (1985) khẳng định rằng “nhân tố chính làm cầu nối giữa nhân viên và nhận thức của khách hàng là sự gần gũi về mặt tự nhiên và tâm lý giữa hai bên” Các nhà lý luận xã hội (Krackhardt, 1992) nhận ra rằng sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng sẽ tạo ra cơ hội để trao đổi thông tin và dần dần từ đó họ có thể cảm nhận, chia sẻ các hành vi, quan điểm và thái độ của nhau Việc tiếp xúc thường xuyên nghĩa là giúp nhân viên có nhiều cơ hội hơn trong việc đánh giá đúng nhu cầu khách hàng và so sánh các nhu cầu này với văn hóa dịch vụ hiện có của tổ chức

Hai khái niệm sự tôn trọng và hòa hợp không phải là mới đối với chúng ta mà nó được sử dụng rất rộng rãi trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.Khi nói đến sự tôn trọng và sự hòa hợp như cách nói thông thường thì mọi người đều hiểu ý nghĩa của nó là gì.Các bài nghiên trước đây thường kiểm tra vai trò của sự tôn trọng và hòa hợp trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.Ví dụ: Gremler và Gwinner (2008) xác định mối quan hệ giữa hai yếu tố của sự hòa hợp (giao tiếp cá nhân và sự tương tác) với ba tác động quan trọng: sự thỏa mãn, trung thành và truyền miệng Đối với ngành ngân hàng là môi trường mà các nhân viên gặp gỡ, tiếp xúc, giao dịch và trao đổi với khách hàng rất thường xuyên, liên tục và có tính lặp lại.Tuy nhiên, mối liên hệ giữa sự tôn trọng và hòa hợp với khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng mối quan hệvà hành vi hướng đến khách hàngcủa đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịchtrong môi trường là các ngân hàng thương mại nhằm tăng sự thỏa mãn, lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng chưa được kiểm tra.Do vậy, giả thuyết tiếp theo là:

H2: Sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng sẽ tác động tích cực đến hành vi hướng vào khách hàng (COB)

Trước đây, có một số nghiên cứu về tác động của sự tôn trọng và hòa hợp của nhân viên đối với nhận thức của khách hàng về chất lượng trong mối quan hệ giữa hai bên (Ali & Ndubisi, 2010)

Gremler vàGwinner (2000) cho rằng mối quan hệ là vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh, không có nhiều doanh nghiệp có thể tồn tại mà không thiết lập mối quan hệ vững chắc với khách hàng của mình.Vì vậy, họ đã xác định rằng sự hòa hợp với khách hàng (một khía cạnh cụ thể trong mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng) có hai đặc điểm và có mối quan hệ tích cực đến sự thỏa mãn, ý định trung thành và hiệu ứng truyền miệng

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các khái niệm về các yếu tố: hành vi hướng đến khách hàng, sự tự tin, sự tôn trọng, và sự hòa hợp với khách hàng, một số nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các các yếu tố trên đối với hành vi hướng đến khách hàng Sau đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng (sự tự tin, sự tôn trọng, sự hòa hợp đối với khách hàng )của đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp trong dịch dụ ngân hàng dựa trên một số mô hình trước đây của Patterson và Pimpakorn (2010), Ndubisi và Ali (2010) và đưa ra các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế dựa trên nền tảng các cơ sở lý thuyết sẵn có, từ đó đưa ra thang đo nháp và tiến hành phỏng vấn sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp để đưa ra thang đo chính thức Sau khi có thang đo chính thức sẽ bắt đầu tiến hành nghiên cứu khảo sát chính thức theo phương pháp định lượng Bước tiếp theo là tiến hành phân tích các nhân tố khám phá (EFA) nhằm tìm ra sự tương quan của các biến, các nhân tố Bước tiếp theo là tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, trên cơ sở đó kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Cuối cùng tiến hành phân tích hồi quy và xác định kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để nghe góp ý của các đối tượng được phỏng vấn về các câu hỏi đặt ra đối với các yếu tố cần đo Từ đó đưa ra các điều chỉnh và/hoặc thêm bớt các câu hỏi cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp (hoặc qua điện thoại) khoảng 5 trưởng bộ phận hoặc nhân viên trực tiếp giao dịch khách hàng tại một số chi nhánh Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng nhằm nhận dạng lại các yếu tố chức năng và thang đo trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng vào khách hàng và ảnh hưởng của nó trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Người thực hiện đã tiến hành phỏng vấn định tính sơ bộ sau khi có bộ thang đo sơ bộ ban đầu Các chuyên gia đã được phỏng vấn gồm:

1 Ông Phan Nam Bình – Phó Giám đốc – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt

2 Ông Nguyễn Trọng An – Trưởng phòng Khách hàng – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt

3 Ông Trần Nguyễn Hoài Lâm – Trưởng Phòng giao dịch Đức Trọng – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt

4 Bà Lê Cẩm Tú – Trưởng Phòng giao dịch Hòa Bình – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt

5 Bà Phạm Thị Mỹ Phương – Phó phòng Thanh toán và Kinh doanh dịch vụ – Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Lạt

Kết quả sau khi phỏng vấn: các chuyên gia được phỏng vấn nắm rõ ý nghĩa của các thang đo, đồng ý với phần lớn các biến của thang đo sơ bộ, bên cạnh đó có đóng góp một số ý kiến về việc chỉnh sửa từ ngữ để người được phỏng vấn nắm rõ câu hỏi hơn, đồng thời bổ sung một vài cho thang đo đối với các yếu tố tác động đến hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng: Tôi cung cấp các giải pháp tốt đáp lại hiệu quả kinh tế cho khách hàng (COB);

Tôi luôn sử dụng ngôn ngữ phù hợp với từng khách hàng(Sự hòa hợp đối với khách hàng); Tôi luôn giải quyết hài hòa các than phiền và khiếu nại của khách hàng (Sự tự tin) (Phụ lục 2)

Trên cơ sở của thang đo sơ bộ, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi với thang đo Linkert 5 điểm để tiến hành phỏng vấn thử 30 nhân viên là các giao dịch viên, nhân viên khách hàng tại một số ngân hàng thương mại trên địa bàn nhằm kiểm tra từ ngữ, ngữ nghĩa, tính nhất quán và phù hợp của các thang đo

Sau khi thu thập ý kiến đóng góp của nhân viên được phỏng vấn, người thực hiện tiến hành điều chỉnh thang đo để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Bảng 3.1.Bảng tóm tắt các thang đo trong đề tài:

Các biến quan sát trong thang đo gốc

Các biến quan sát trong thang đo hiệu chỉnh sử dụng cho đề tài

Customer-o rien ted behaviour - (CO B ) Hành vi h ướ ng đế n k hách hà ng

I am happy and cheerful when talking to customers

Tôi luôn niềm nở khi tiếp xúc với khách hàng

I try to anticipate customer needs Tôi luôn cố gắng dự đoán nhu cầu của khách hàng I am available when my customers need me Tôi luôn sẵn sàng khi khách hàng cần I always behave in a professional manner Tôi luôn cư xử một cách chuyên nghiệp I provide exellent service to my customers

Tôi cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng

I provide exellent solutions to my customers’ needs Tôi cung cấp các giải pháp tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng Tôi cung cấp các giải pháp tốt đáp lại hiệu quả kinh tế cho khách hàng

Re sp ect S ự tô n t r ọ ng c ủ a nh ân viên đố i v ớ i k h ách hà ng

I respect my customers at all times Tôi luôn tôn trọng khách hàng

The service provider acknowledge that people are different

Tôi biết rằng mỗi khách hàng có cá tính khác nhau

The service provider sees customers as they really are Tôi biết rằng khách hàng có đặc thù riêng của mỗi người The service provider treat customers well regardless of their background

Tôi cư xử tốt với mọi khách hàng ở bất cứ tầng lớp xã hội nào

The service provider make an effort to identify customers by name

Tôi luôn cố gắng nhớ tên của khách hàng

The service provider responds to customers as part of his/her responsibilities

Tôi đáp ứng nhu cầu khách hàng vì đó là một phần trách nhiệm của tôi

The service provider regards customers as important

Tôi luôn xem khách hàng là rất quan trọng

The service provider want to hear customers’ comments and opinions

Tôi muốn nghe những ý kiến và đóng góp của khách hàng

Rapport S ự hòa h ợ p c ủ a nh ân v iên v ớ i k h ác h h àng

The service provider create a feeling of “warmth” in our relationship

Tôi luôn tạo cảm giác thân tình trong mối quan hệ với khách hàng

The service provider relates to me well Tôi quan tâm đến cá nhân khách hàng Thinking about my relationships, I have a harmonious relationship with the service provider

Tôi nghĩ rằng tôi có mối quan hệ hòa hợp với khách hàng

The service provider have a good sense of humor Tôi có tính hài hước The service provider is sympathetic to the customers

Tôi có sự đồng cảm với khách hàng

The service provider does not make any assumption towards the customers

Tôi không đưa ra các giả định áp đặt về khách hàng

The service provider is interested to relate his/her experience to the customers

Tôi quan tâm đến việc liên hệ kinh nghiệm bản thân khi giao dịch với khách hàng

Tôi luôn sử dụng ngôn ngữ phù hợp với từng khách hàng

It is difficult to detach myself from my job

Tôi cảm thấy khó khăn khi tách ra khỏi công việc

I feel confident that my skills and abilities equal or exceed those of my colleagues

Tôi cảm thấy khả năng và kỹ năng của tôi bằng và vượt các đồng nghiệp

I could have handled a more challenging job than the one I am doing

Tôi nghĩ mình có thể giải quyết công việc khó hơn công việc hiện tại tôi đang làm

I feel overqualified for the job I am doing

Tôi cảm thấy khả năng của tôi cao hơn công việc tôi đang được bố trí

Tôi luôn giải quyết hài hòa các than phiền và khiếu nại của khách hàng

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát

- Khung mẫu: Các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng (Giao dịch viên, nhân viên khách hàng) tại Vietcombank Đà Lạt, Agribank Lâm Đồng, ACB Lâm Đồng, Vietinbank Lâm Đồng

- Cỡ mẫu: Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Theo Hair và ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 28 biến Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên 1 biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 140 (28 x 5) Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn (ước tính mẫu thu về không hợp lệ là 10%)

Khoảng 300 nhân viên là nhân viên trực tiếp giao dịch tại Vietcombank Đà Lạt, Agribank Lâm Đồng, ACB Lâm Đồng, Vietinbank Lâm Đồng được gửi bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Phương pháp lấy mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện - phi xác suất

3.3.2 Thiết kế thang đo: Đối với các biến độc lập: sự tự tin, sự tôn trọng, sự hòa hợp : sử dụng thang đo Likert với 5 mức đo lường

Như đã nêu ở trên, việc kiểm tra trước được thực hiện nhằm đánh giá ý nghĩa và sự phù hợp của các yếu tố, giúp phù hợp với từng văn hóa và môi trường nghiên cứu.Bởi vì không thể đạt được việc đánh giá chính xác từ khách hàng hoặc người kiểm soát của các nhân viên được hỏi trong bài nghiên cứu này, COB sẽ được hỏi thông qua nhân viên bằng cách yêu cầu họ đưa ra nhận thức về các hành vi thực tế đối với khách hàng của mình sử dụng thang đo với mức đo từ “hoàn toàn không đồng ý” cho đến “hoàn toàn đồng ý” Đối với biến độc lập là COB: sử dụng thang đo Likert với 5 mức đo lường

Các đặc điểm về nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, học vấn, kinh nghiệm được xem như là biến kiểm soát để có thể kiểm định chắc chắn hơn các giả thuyết của đề tài nghiên cứu: sử dụng thang đo chỉ danh

3.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi:

Phương pháp phỏng vấn sâu trong nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để xác định và kiểm tra lại mô hình trong nghiên cứu Thêm nữa, thông qua bước này sẽ giúp cho công tác thiết kế bảng câu hỏi sẽ được tốt hơn trong thu thập thông tin

Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng thang đo, bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần chính:

- Phần I – Thông tin cơ bản: Gồm những thông tin tổng quát về ngân hàng mà nhân viên đang công tác, vị trí công tác của nhân viên

- Phần II – Nội dung khảo sát: Phần tiếp theo là các câu hỏi liên quan đến thang đo:

 Hành vi hướng đến khách hàng (Customer orientation behavior – COB)

 Sự tự tin(Self – efficiacy)

 Sự tôn trọng đối với khách hàng (Respect)

 Sự hòa hợp đối với khách hàng (Rapport)

 Phần này bao gồm 28 biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 5 mức đo lường (từ 1 - “Hoàn toàn không đồng ý” cho đến 5- “Hoàn toàn đồng ý”)

- Phần III – Thông tin để phân loại thống kê: Là các câu hỏi nhằm phục vụ cho việc phân loại và trình bày dữ liệu thống kê như thông tin về giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và kinh nghiệmlàm việc/thâm niên công tác

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được trình bày ở Phụ lục 2

Phương pháp giao tiếp thông tin (hỏi – trả lời) với dạng câu hỏi có cấu trúc được tiến hành thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp.

Kế hoạch phân tích dữ liệu

Bảng 3.3.Bảng mã hóa các thang đo trong bảng câu hỏi khảo sát:

STT Câu hỏi Mã hóa biến Biến thuộc tính

1 Anh/Chị luôn niềm nở khi tiếp xúc với khách hàng CUSORI01

Hành vi hướng khách hàng 2 Anh/Chị luôn cố gắng nắm bắt nhu cầu của khách hàng CUSORI02

3 Anh/Chị luôn sẵn sàng khi khách hàng cần Anh/Chị CUSORI03 4 Anh/Chị luôn cư xử một cách chuyên nghiệp CUSORI04 5 Anh/Chị cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng CUSORI05

6 Anh/Chị cung cấp các giải pháp tốt mang lại hiệu quả kinh tế cho khách hàng CUSORI06 7 Anh/Chị cung cấp các giải pháp tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng CUSORI07

8 Anh/Chị biết rằng mỗi khách hàng có cá tính khác nhau RESPEC08

Sự tôn trọng khách hàng 9 Anh/Chị luôn tôn trọng khách hàng RESPEC09

10 Anh/Chị biết rằng khách hàng có đặc thù riêng của mỗi người RESPEC10

11 Anh/Chị luôn cư xử tốt với mọi khách hàng ở bất cứ tầng lớp xã hội nào RESPEC11 12 Anh/Chị luôn cố gắng nhớ tên của khách hàng RESPEC12

13 Anh/Chị luôn biểu lộ sự chân tình trong mối quan hệ với khách hàng RESPEC13

14 Anh/Chị quan tâm đến cá nhân khách hàng RESPEC14

15 Anh/Chị nghĩ rằng mình có mối quan hệ hòa hợp với khách hàng RESPEC15

16 Anh/Chị có tính hài hước RAPPOR16

Sự hòa hợp với khách hàng 17 Anh/Chị đáp ứng nhu cầu khách hàng vì đó là một phần trách nhiệm của mình RAPPOR17 18 Anh/Chị luôn xem khách hàng là rất quan trọng RAPPOR18 19 Anh/Chị muốn lắng nghe những ý kiến và đóng góp của khách hàng RAPPOR19

20 Anh/Chị có sự đồng cảm với khách hàng RAPPOR20

21 Anh/Chị không đưa ra các giả định áp đặt về khách hàng RAPPOR21

22 Trong giao tiếp, Anh/Chị luôn sử dụng ngôn từ phù hợp với từng khách hàng RAPPOR22 23 Anh/Chị quan tâm đến việc liên hệ kinh nghiệm bản thân khi giao dịch với khách hàng RAPPOR23 24 Anh/Chị cảm thấy khó khăn khi tách ra khỏi công việc SELEFI24

Năng lực cá nhân 25 Anh/Chị cảm thấy khả năng và kỹ năng của mình bằng và vượt các đồng nghiệp SELEFI25 26 Anh/Chị nghĩ mình có thể giải quyết công việc khó hơn công việc hiện tại mình đang làm SELEFI26 27 Anh/Chị cảm thấy khả năng của mình cao hơn công việc đang được bố trí SELEFI27 28 Anh/Chị luôn giải quyết hài hòa các than phiền và khiếu nại của khách hàng SELEFI28 Các thông tin phân loại và biến kiểm soát như: Cơ quan công tác, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, kinh nghiệm công tác được mã hóa để xử lý dữ liệu trong SPSS.Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

Lập bảng thống kê để mô tả mẫu thu thập theo các biến phân loại như ngân hàng công tác, thời gian sử dụng, giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, số năm kinh nghiệm làm việc

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá:

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Mô hình phân tích nhân tố được xem là phù hợp khi hệ số đo lường thích hợp mẫu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Hair và ctg, 1995) Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng &Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Hệ số tải (factor loading) cho biết tương quan giữa từng biến với nhân tố.Hệ số càng lớn thì biến đại diện trong nhân tố càng lớn.Tổng phương sai trích cho biết mức ý nghĩa của các nhân tố được rút trích Độ giá trị hội tụ với biến quan sát tải lên nhân tố chung có hệ số tải < 0.4 sẽ bị loại (Hair và ctg, 1998), độ giá trị phân biệt với biến quan sát không tải lên nhân tố khác với hệ số tải > 0.35 (Aron và ctg, 1994) và tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Phương pháp rút trích các nhân tố Principal Axis Factoring kết hợp phương pháp xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phương pháp xoay Varimax (Gerbing & Anderson, 1988), nên được sử dụng trong phân tích nhân tố của thang đo nghiên cứu Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng

3.4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng biến Giá trị alpha nằm từ 0 đến 1, giá trị càng lớn cho biết tính tin cậy càng nhiều giữa các biến Các biến có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Hair và ctg, 1998)

3.4.5 Phân tích hồi quy đa biến:

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn chung Đánh giá mô hình thông qua hệ số R 2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phương trình hồi quy

Thông qua phân tích tương quan giúp nắm được mức độ tương qua giữa 2 biến không có giả thiết về quan hệ nhân quả.Sau đó tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết đã đặt ra Đánh giá chung các yếu tố tác động đến hành vi hướng đến khách hàng bằng thống kê mô tả Sau đó phân tích hồi quy để đánh giá sự khác biệt trong đánh giá theo các biến phân loại.

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn ý kiến chuyên gia Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được qua các phương pháp: phân tích nhân tố, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng biến và phân tích hồi quy Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể về kết quả nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu

Đối tượng khảo sát chính thức là các nhân viên trực tiếp tiếp xúc, giao dịch với khách hàng tại các trụ sở, phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại trên địa bàn

Tổng số bảng câu hỏi được gửi đi thông qua phát bản giấy trực tiếp là 300 bản và thu về được 282 bản, có 7 bảng câu hỏi bị loại do không đáp ứng những thông tin cần thiết Do đó, tỷ lệ hồi đáp 94% và có 275 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu

Bảng 4.1: Kết quả thu thập mẫu thông tin ngân hàng đang công tác:

STT Phương thức Phát ra Thu về Số BCH bị loại

Trong 275 mẫu dữ liệu phân tích, phân bố mẫu theo các biến kiểm soát như sau:

4.1.1 Thông tin về ngân hàng công tác của đối tượng được phỏng vấn:

Có 89 nhân viên (chiếm 32.4%)nhân viên được hỏi thuộc ngân hàng 100% vốn nhà nước – Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT tỉnh Lâm Đồng; 136 nhân viên (chiếm 49,5%) nhân viên làm việc tại ngân hàng TMCP nhà nước, trong đó Vietcombank Đà Lạt chiếm 26.9% và Vietinbank Lâm Đồng chiếm 22.5%, 18.2%nhân viên thuộc NHTM CP tư nhân – Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Lâm Đồng Do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên sự phân bố có sự chênh lệch, cụ thể như sau:

Bảng 4.2: Phân bố mẫu theongân hàng công tác

STT Nội dung Số lượng Tỷ lệ %

1 Ngân hàng TMCP nhà nước (Vietcombank) 74 26.9%

2 Ngân hàng TMCP tư nhân (ACB) 50 18.2%

3 Ngân hàng 100% vốn nhà nước (Agribank) 89 32.4%

4 Ngân hàng TMCP nhà nước (Viettinbank) 62 22.5%

4.1.2 Thông tin về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và kinh nghiệm làm việc của đối tượng được phỏng vấn:

Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo giới tính, tuổi, học vấn, thâm niên công tác:

STT Nội dung Số lượng Tỷ lệ %

III Trình độ học vấn

Trung cấp/Cao đẳng 24 8.7% Đại học 222 80.7%

STT Nội dung Số lượng Tỷ lệ %

IV Kinh nghiệm làm việc

(Kết quả phân tích thống kê mô tả trên SPSS được trình bày ở Phụ lục)

Về giới tính, tỷ lệ nhân viên nhân viên là nam chiếm 28.7% (79 nhân viên), nhân viên nữ chiếm 71.3% (196 nhân viên), nhân viên nữ chiếm tỷ trọng cao hơn nam rất nhiều, gấp 2.5 lần Qua nghiên cứu thực tế,ở hầu hết các ngân hàng thì nhân viên nữ vẫn chiếm tỷ trọng cao hơn nhân viên nam, vì vậy nhân sự làm công tác giao dịch trực tiếp với khách hàng chiếm tỷ trọng cao trong khảo sát trên cũng là hợp lý

Về độ tuổi nhân viên nhân viên, có hai nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất lần lượt là nhóm tuổi từ 25 – 29 tuổi (chiếm 39.6%) và nhóm tuổi từ 30 – 34 tuổi (chiếm 33.1%), nhóm tuổi từ 20 – 24 tuổi chiếm 9.5%, 9.1% là tỷ lệ của nhân viên thuộc nhóm tuổi 35 – 40 tuổi, nhóm tuổi trên 45% chỉ chiếm 2.2% và nằm chủ yếu ở hai ngân hàng là Agribank và Vietinbank Đối với trình độ học vấn, tất cả những người tham gia khảo sát đều có trình độ từ trung cấp/cao đẳng trở lên Trong đó, có 222 nhân viên có trình độ đại học (chiếm 80,7%), nhóm nhân viên có trình độ sau đại học chiếm 10.5% và nhóm nhân viên có trình độ cao đẳng/trung cấp chiếm tỷ trọng 8.7% Đối với kinh nghiệm trong công tác, tỷ lệ nhân viên có thâm niên công tác từ 3 năm trở lên chiếm phần lớn, cụ thể là đối với kinh nghiệm từ 3 – 5 năm là 39.6%, trên 5 năm là 37.5%, số nhân viên có kinh nghiệm làm việc từ 1 – 3 năm chiếm 20.7%, thấp nhất là tỷ lệ nhân viên làm việc dưới 1 năm (chỉ có 6 nhân viên chiếm tỷ trọng 2.2%)

4.1.3 Kết quả phân tích thống kê mô tả đối với các biến định lượng:

Bảng 4.4 Thống kê mô tả đối với các biến

Các biến Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn

Skewness Kurtosis Min Max Valid Missing

HÀNH VI HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG

CUSORI01 275 0 4.03 922 -1.008 1.007 1 5 CUSOIR02 275 0 3.99 771 -1.184 2.539 1 5 CUSOIR03 275 0 3.89 874 -.735 519 1 5 CUSOIR04 275 0 3.70 895 -.545 162 1 5 CUSOIR05 275 0 3.52 960 -.331 -.282 1 5 CUSOIR06 275 0 3.73 982 -.767 305 1 5 CUSOIR07 275 0 3.79 903 -.809 784 1 5

SỰ TÔN TRỌNG KHÁCH HÀNG

RESPEC08 275 0 4.12 873 -1.063 1.193 1 5 RESPEC09 275 0 4.13 903 -1.461 2.618 1 5 RESPEC10 275 0 4.08 872 -1.055 1.377 1 5 RESPEC11 275 0 4.00 861 -.906 1.135 1 5 RESPEC12 275 0 3.95 735 -.524 665 1 5 RESPEC13 275 0 3.91 957 -1.203 1.584 1 5 RESPEC14 275 0 3.95 921 -.796 333 1 5 RESPEC15 275 0 3.94 882 -1.044 1.534 1 5

SỰ HÒA HỢP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG

SEFEFI24 275 0 3.20 913 164 -.402 1 5 SEFEFI25 275 0 3.31 889 -.021 -.306 1 5 SEFEFI26 275 0 3.43 911 -.098 -.453 1 5 SEFEFI27 275 0 3.34 916 -.013 -.400 1 5 SEFEFI28 275 0 3.65 897 -.445 -.252 1 5

Qua bảng thống kê mô tả trên có thể kiểm tra tính phân phối chuẩn của các biến quan sát thông qua các thông số Skewness và Kurtosis: giá trị tuyệt đối của các hệ số đối xứng (skewness) của tất cả các biến đều < 3 và hệ số tập trung (kurtosis) của tất cả các biến đều < 8 nên đạt các yêu cầu về phân phối chuẩn.(Phụ lục 4.1)

Kiểm định thang đo

Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, có 28 biến đại diện cho 4 thang do dùng đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng Kết quả phân tích nhân tố để kiểm định độ giá trị thông qua hệ số tải (factor loading) và kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha kết hợp hệ số tương quan biến tổng để chọn biến đủ yêu cầu tiến hành phân tích hồi quy

Kết quả phân tích nhân tố cho 28 biến đo lường hành vi hướng đến khách hàng có 4 nhân tố được rút trích, trong đó:

Khái niệm “Hành vi hướng đến khách hàng” được đo bằng 7 biến quan sát được mã hóa từ CUSORI01 đến CUSORI07 (Biến phụ thuộc)

Khái niệm “Sự tôn trọng đối với khách hàng” được đo bằng 8 biến quan sát được mã hóa từ RESPEC08 đến RESPEC15(Biến độc lập)

Khái niệm “Sự hòa hợp với khách hàng” được đo bằng 8 biến quan sát được mã hóa từ RAPPOR16 đến RAPPOR23 (Biến độc lập)

Khái niệm “Sự tự tin” được đo bằng 5 biến quan sát được mã hóa từ SELEFI24 đến SELEFI28 (Biến độc lập)

4.2.1 Kiểm định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp đánh giá tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo (Phụ lục 4.2)

4.2.1.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với từng thang đo riêng lẻ: Để phân tích nhân tố EFA riêng cho từng thang đo, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =1.Hệ số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát

Tiến hành loại các biến số có hệ số tải nhân tố < 0,4 và tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (thang đo được chấp nhận) (Gerbing & Anderson, 1988;

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Bảng 4.5.Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng thang đo riêng lẻ

Tên biến KMO Nhân tố

Hành vi hướng đến khách hàng

CUSOIR02 791 CUSOIR03 763 CUSOIR04 785 CUSOIR05 654 CUSOIR06 801 CUSOIR07 816

Sự tôn trọng khách hàng

Sự hòa hợp với khách hàng

RAPPOR17 671 RAPPOR18 783 RAPPOR19 770 RAPPOR20 675 RAPPOR21 748 RAPPOR22 786 RAPPOR23 761

SEFEFI25 786 SEFEFI26 855 SEFEFI27 823 SEFEFI28 749 Qua bảng số liệu trên có thể thấy từng thang đo riêng lẻ đều tải lên 1 factor duy nhất, các factor loading của từng biến đều lớn hơn 0.45, và tổng các phương sai trích đạt từ 54.60% đến 64.04% (đều lớn hơn 50%) như vậy các thang đo này đều đạt giá trị hội tụ

Hệ số KMO của các thang đo đều dao động từ 0.842 đến 0.900, điều này cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett’s cho từng thang đo riêng lẻ đều có mức ý nghĩa Sig bằng 0.000 (nhỏ hơn 0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể (Tham khảo phụ lục)

4.2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho toàn bộ thang đo:

Phân tích nhân tố đối với toàn bộ thang đo được thực hiện bằng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring và phép xoay Promax (kappa = 4)

Nhằm đảm bảo độ giá trị phân biệt giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, thực hiện tách biến phụ thuộc ra để chạy riêng, các biến độc lập sẽ được chạy cùng nhau để kiểm tra kết quả

Bảng 4.6.Kết quả phân tích nhân tốkhám phá EFA cho các biến độc lập lần 1

Biến quan sát Nhân tố

KMO 0.910 Kiểm định Bartlett Sig = 0.000 Tổng phương sai trích được 53.26%

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo thành phần của các biến độc lập nhận thấy: trong số 21 biến của ba nhân tố có 6 biến bị loại do có hệ số tải lên nhân tố chung nhỏ hơn 0.4, hệ số tải lên nhân tố khác lớn hơn 0.25, bao gồm:

RESPEC11, RESPEC12, RESPEC15, RAPPOR19, RAPPOR20, RAPPOR21

Như vậy, kết quả phân tích nhân tố cho thấy còn lại 15 biến quan sátđược nhóm thành 3 nhân tố Chạy lại EFA cho 15 biến trên cho ra kết quả sau:

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tốkhám phá EFA cho các biến độc lập lần 2

Biến quan sát Nhân tố

Kiểm định Bartlett Sig = 0.000 Tổng phương sai trích được 54.76%

Các biến có hệ số tải đều lớn hơn 0.4 nên các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ trong nhân tố, do đó chúng có ý nghĩa thiết thực

Hệ số KMO bằng 0.876 lớn hơn 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu

Kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa Sig bằng 0.00 bé hơn 0.05, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể

Tổng phương sai trích bằng 54,76% lớn hơn 50%, cho biết 3 nhân tố nhóm biến độc lập giải thích được 54,76% biến thiên của dữ liệu

4.2.2 Phân tích độ tin cậycủa các biến độc lập : Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0.6 (Phụ lục 4.3)

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Bình phương hệ số tương quan bội

Alpha nếu loại biến này

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Bình phương hệ số tương quan bội

Alpha nếu loại biến này

Qua bảng trên cho thấy hệ số tương quan tổng biến của các biến đều lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6, đạt giá trị từ 0.837 đến 0.883 Như vậy, qua kết quả trên có thể kết luận thang đo có tính tin cậy cao

Nhìn chung, thông qua các bước phân tích thống kê cho thấy: thang đo đạt giá trị hội tụ và có độ tin cậy cao

4.2.3 Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc:

Thực hiện kiểm định thang đo đối với 7 biến quan sát phụ thuộc“Hành vi hướng đến khách hàng” cho kết quả như sau:

Bảng 4.9: Kết quả phân tích biến phụ thuộc

STT Biến quan sát Nhân tố

Kiểm định Bartlett Sig = 0.000 Tổng phương sai trích được 52.661%

STT Biến quan sát Nhân tố

Kết quả phân tích cho thấy: Hệ số KMO bằng 0.883 lớn hơn 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa Sig bằng 0.00 bé hơn 0.05, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể

Tổng phương sai trích bằng 52,66% lớn hơn 50%, cho biết có 1 nhân tố rút trích giải thích được 52,66% biến thiên của dữ liệu (chi tiết tham khảo Phụ lục)

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Các biến độc lập và phụ thuộc được tính từ giá trị trung bình (mean) của các biến quan sát thuộc nhân tố để làm giá trị của biến đại diện được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến với mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra

Trước khi phân tích hồi quy, cần tiến hành phân tích tương quan Pearson để xem xét sự phù hợp giữa các biến nhằm xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình hồi quy

4.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến “Hành vi hướng đến khách hàng”

Hệ số tương quan Pearson (r)được dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến thứ tự Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi 2 biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (Hoàng Trọng và cộng sự, 2008, trang 204).Hệ số r có giá trị từ - 1 đến + 1

Khi hệ số tương quan > 0: tương quan đồng biến Khi hệ số tương quan > 0: tương quan nghịch biến Hệ số tương quan r càng gần 1 thì tương quan càng chặt

Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc(Phụ lục 4.4)

** Sự tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01 (2-phía)

Từ bảng trên, ta thấy các biến độc lập đều có tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc(các hệ số đều trên 0.5) Trong đó“Sự tôn trọng đối với khách hàng”có tương quan mạnh nhất với “Hành vi hướng đến khách hàng” (r=0.710) “Sự tự tin” có mức độ tương quan với“Hành vi hướng đến khách hàng” làyếu nhất (r=0.587).Vì vậy, ta có thể thực hiện hồi quy với các biến độc lập và phụ thuộc

Bên cạnh đó, giữa các biến độc lập cũng có mức tương quan với nhau cũng tương đối mạnh (các hệ số r đều trên 0.3).Vì vậy, cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến có khả năng xảy ra gây ảnh hưởng đến kết quả phân tích

Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi hướng đến khách hàng (Phụ lục 4.5)

Tiến hành phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc là Hành vi hướng đến khách hàng (COB) và ba biến độc lập: Sự tự tin (SELEFI), Sự tôn trọng đối với khách hàng (RESPEC), Sự hòa hợp với khách hàng (RAPPOR)

Bảng 4.11: Phân tích kết quả hồi quy của biến phụ thuộc và các biến độc lập

B Std Error Beta Tolerance VIF

Kết quả mô hình hồi quy có Sig bằng 0.000 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được Hệ số R 2 hiệu chỉnh bằng 0.694 có nghĩa là 69.4% độ biến thiên dữ liệu của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi mô hình nghiên cứu Cả ba yếu tố đều có ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng, cụ thể như sau: Sự tôn trọng đối với khách hàng (β = 0.435), Sự hòa hợp với khách hàng (β = 0.336), Sự tự tin (β = 0.256) Tất cả đều có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% (Sig < 0.05)

Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (VIF lớn nhất là 1.745 < 2) cho thấy các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy

Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính đa biến được viết như sau:

4.3.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết: Từ mô hình lý thuyết đã được xác lập trong chương 2, cần có 3 giả thuyết cần được kiểm định:

Gi ả thuy ế t H1: S ự t ự tin c ủ a nhân viên s ẽ tác độ ng tích c ự c đế n hành vi h ướ ng vào khách hàng

Kết quả phân tích cho thấy có mối quan hệ giữa sự tự tin của nhân viên đối với hành vi hướng đến khách hàng với hệ số β = 0 256 ở mức ý nghĩa sig = 0.000 nên giả thuyết này được chấp nhận Như vậy, yếu tố sự tự tin của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng, như vậy, một khi doanh nghiệp dịch vụ muốn tập trung hướng vào khách hàng cần chú trọng đến đặc điểm này của đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Gi ả thuy ế t H2: S ự tôn tr ọ ng c ủ a nhân viên đố i v ớ i khách hàng s ẽ tác độ ng tích c ự c đế n hành vi h ướ ng vào khách hàng

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng đến hành vi hướng đến khách hàng là 0.435 ở mức ý nghĩa sig = 0.000 nên giả thuyết này cũng được chấp nhận Điều này cho thấy yếu tố sự tôn trọng của nhân viên có ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng và mức độ ảnh hưởng lớn hơn so với yếu tố sự tự tin của nhân viên Như vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần lưu ý chú trọng phát huy yếu tố này của nhân viên trong khi giao dịch với khách hàng

Gi ả thuy ế t H3: S ự hòa h ợ p c ủ a nhân viên đố i v ớ i khách hàng s ẽ tác độ ng tích c ự c đế n hành vi h ướ ng vào khách hàng

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng đến hành vi hướng đến khách hàng là 0.336 ở mức ý nghĩa sig = 0.000 nên giả thuyết này cũng được chấp nhận Như vậy, yếu tố sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng có tác động tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng

Từ đó, các giả thuyết được xác định như sau:

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

STT Giả thuyết Kết quả kiểm định

H1 Sự tự tin của nhân viên sẽ tác động tích cực đến hành vi hướng vào khách hàng

H2 Sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng sẽ tác động tích cực đến hành vi hướng vào khách hàng

H3 Sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng sẽ tác động tích cực đến hành vi hướng vào khách hàng

Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng:

Yếu tố Sự tôn trọng đối với khách hàng (β =0.435) có ảnh hưởng mạnh nhất lên hành vi hướng đến khách hàng của các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Để tăng cường chất lượng dịch vụ thì các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng cần ưu tiên quan tâm đến yếu tố này

Sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng (β = 0.356) là yếu tố có mức độ ảnh hưởng thứ hai đến hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên

Mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong ba yếu tố được phân tích là Sự tự tin (β =

0.256), tuy nhiên, yếu tố này cũng rất quan trọng có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các ngân hàng Việc đội ngũ nhân viên có năng lực sẽ giúp doanh nghiệp thành công hơn trong việc tiếp cận và duy trì khách hàng.

Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy giữa hai nhóm nhân viên nam và nữ của biến độc lập với biến phụ thuộc “Hành vi hướng đến khách hàng”(Phụ lục 4.6.1)

B Beta Tolerance VIF B Beta Tolerance VIF

SEFEFI 224 268 0 752 1.330 283 244 002 609 1.642 Kết quả phân tích hồi quy giữa hai nhóm nhân viên nam và nữ của các biến độc lập đối với Hành vi hướng đến khách hàng cho thấy có sự khác biệt Đối với nhóm nhân viên nữ thì yếu tố Sự tôn trọng khách hàngcó ảnh hưởng đến

Hành vi hướng đến khách hàngvới hệ số B = 0.523, β = 0.523 (Sig = 0.000), cao hơn so với hệ số của nhóm nhân viên nam với hệ số B = 0.325, β = 0.339 (Sig 0.000) Đối với yếu tố Sự hòa hợp với khách hàng thì nhóm nhân viên nam (với các hệ số B

= 0.379, β = 0.405, sig = 0.000) lại cho rằng có ảnh hưởng đến hành viHướng đến khách hàng nhiều hơn so với nhóm nhân viên nữ (với các hệ số B = 0.335, β 0.272, sig = 0.001) Đối với yếu tố Sự tự tin thì chỉ có mức chênh lệch không đáng kể trong việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của Hành vi hướng đến khách hàng giữa hai nhóm nhân viên, nhóm nam với các hệ số B = 0.302, β = 0.244, sig = 0.003, nhóm nữ với các hệ số B = 0.283, β = 0.244, sig = 0.002)

4.4.2 Phân tích sự khác biệt giữa nhân viên của các nhóm tuổi Đối với yếu tố nhóm tuổi, tiến hành phân tích sự khác biệt giữa nhóm nhân viên dưới 35 tuổi và từ 35 tuổi trở lên (Phụ lục 4.6.2)

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm nhân viên theo nhóm tuổi của biến độc lập với biến phụ thuộc “Hành vi hướng đến khách hàng”

Nhóm tuổi từ 20 – dưới 35 tuổi r 2 = 0.674

Nhóm tuổi từ 35 tuổi trở lên r 2 = 0.781

Statistics B Beta Tolerance VIF B Beta Tolerance VIF

Dựa vào bảng phân tích kết quả như trên thì có thể thấy rằng ở các nhóm nhân viên ở các lứa tuổi khác nhau thì sẽ có đánh giá khá khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: Đối với nhóm nhân viên dưới 35 tuổithì yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến Hành vi hướng đến khách hànglà yếu tố Sự tôn trọng đối với khách hàng với các hệ số B 430, β = 0.447, sig= 0.000, sau đó đến Sự hòa hợp với khách hàngvới các hệ số B 319, β = 0.308, sig= 0.000, yếu tố ảnh hưởng thấp nhất là Sự tự tin với các các hệ số B = 245, β = 0.252, sig= 0.000

Còn đối với nhóm nhân viên từ 35 tuổi trở lên thì thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi hướng đến khách hàng từ cao đến thấp sẽ là: Sự hòa hợp với khách hàng (B S7, β = 0.496, sig= 0.000), Sự tôn trọng đối với khách hàng(B = 422, β 0.405, sig= 0.000)vàSự tự tin(B = 180, β = 0.208, sig= 0.028)

Như vậy, cả hai nhóm nhân viên với độ tuổi khác nhau đều đánh giá mức độ ảnh hưởng của Sự tự tin là thấp nhất

4.4.3 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên theo trình độ học vấn Đối với yếu tố trình độ chuyên môn, tiến hành phân tích sự khác biệt giữa nhóm nhân viên có trình độ dưới đại học và trình độ từ đại học trở lên.(Phụ lục 4.6.3)

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm nhân viên theotrình độ học vấncủa biến độc lập với biến phụ thuộc “Hành vi hướng đến khách hàng”

Nhóm có trình độ dưới đại học r 2 = 0.702

Nhóm có trình độ đại học trở lên r 2 = 0.647

Statistics B Beta Tolerance VIF B Beta Tolerance VIF

Qua bảng kết quả trên có thể thấy rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố có khác nhau rõ rệt giữa các nhóm nhân viên có trình độ khác nhau:

Mặc dù cả hai nhóm nhân viên có trình độ khác nhau đều cho rằng yếu tố Sự tôn trọng khách hàng sẽ ảnh hưởng nhiều nhất, tuy nhiên mức đánh giá là khá chênh lệch (Mức độ ảnh hưởng đến nhóm nhân viên có trình độ từ phổ thông đến cao đẳng và sẽ cao hơn nhóm có trình độ từ đại học trở lên với các hệ số B = 672, β = 0.639, sig= 0.000 so với B B5, β = 0.416, sig= 0.000

Mức ảnh hưởng của yếu tố Sự tự tin đối với hai nhóm nhân viên là tương đương nhau, đối với nhóm nhóm nhân viên có trình độ từ phổ thông đến cao đẳng với các hệ số là B = 294, β = 0.282, sig = 0.033, còn đối với nhóm có trình độ từ đại học trở lên với các hệ số là B = 227, β = 0.254, sig= 0.000

Mức ảnh hưởng của yếu tố Sự hòa hợp với khách hàng đối với nhóm nhân viên có trình độ từ phổ thông đến cao đẳng được đánh giá là thấp nhất với các hệ số B .181, β = 0.159, sig = 0.209, mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đối với nhóm có trình độ từ đại học trở lên cao hơn với các hệ số là B 97, β = 0.363, sig= 0.000

4.4.4 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên theo thâm niên công tác Đối với yếu tố thâm niên công tác, tiến hành phân tích sự khác biệt giữa nhóm nhân viên có thâm niên công tác dưới 5 năm và nhóm có thâm niên từ 5 năm trở lên (Phụ lục 4.6.4)

Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm nhân viên theothâm niên công tác của biến độc lập với biến phụ thuộc “Hành vi hướng đến khách hàng”

Nhóm thâm niên công tác dưới 5 năm r 2 = 0.651

Nhóm thâm niên công tác từ 5 năm trở lên r 2 = 0.773

Statistics B Beta Tolerance VIF B Beta Tolerance VIF

SEFEFI 296 274 000 748 1.337 145 198 001 639 1.565 Căn cứ bảng kết quả trên thấy rằng: Đối với nhóm có thâm niên công tác từ 5 năm trở lên thì yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố Sự hòa hợp với khách hàngvới các hệ số B I4, β = 0.526, sig= 0.000, tiếp theo sau là yếu tố Sự tôn trọng khách hàngvới các hệ số B = 0.433, β = 0.401, sig= 0.000, yếu tố có tác động yếu nhất là Sự tự tin với các hệ số B = 0.145, β 0.198, sig= 0.001 Đối với nhóm có thâm niên công tác dưới 5 năm thì yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố Sự tôn trọng khách hàngvới các hệ số B = 0.424, β = 0.444, sig= 0.000, hai yếu tố có mức ảnh hưởng tương đương nhau là Sự tự tin với các hệ số B = 0.296, β

= 0.274, sig= 0.000 và yếu tố Sự hòa hợp với khách hàngvới các hệ số B = 0.289, β

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Tóm lại, căn cứ trên mục tiêu nghiên cứu và kết quả phân tích trên các mẫu khảo sát thu thập được, kết quả rút ra từ nghiên cứu gồm những điểm chính sau:

Có ba yếu tố tác động đến Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng Các yếu tố có mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp làSự tôn trọng khách hàng (β =0.435) ,Sự hòa hợp với khách hàng (β =0.356), Sự tự tin (β = 0.256), phù hợpvới giả thuyết ban đầu là“H1 Sự tự tin của nhân viên sẽ tác động tích cực đến hành vi hướng vào khách hàng (COB)”, “H2.Sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng sẽ tác động tích cực đến hành vi hướng vào khách hàng (COB)”, “H3.Sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng sẽ tác động tích cực đến hành vi hướng vào khách hàng (COB)”

Thông qua phân tích hồi quy các yếu tố Sự tôn trọng của nhân viênđối với khách hàng,Sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng, Sự tự tin của nhân viênvới biến phụ thuộc “Hành vi hướng đến khách hàng”hệ số R 2 điều chỉnh bằng 0.694, điều đó cho thấy ba nhân tố này giải thích được khoảng 69,4% phương sai của biến phụ thuộc Mức độ giải thích của mô hình là tương đối tốt

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng Qua đó, nhà quản lý có thể đưa ra các chính sách hợp lý giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh tùy theo điều kiện của từng doanh nghiệp

Qua kết quả phân tích cho thấy: Đối với các nhóm nhân viên khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thâm niên công tác thì cả ba yếu tố: Sự tôn trọng của nhân viênđối với khách hàng,Sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng, Sự tự tin của nhân viênđều có ảnh hưởng đến “Hành vi hướng đến khách hàng”, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên do từng nhóm đánh giá có khác nhau.Phần lớn các nhóm đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố Sự tự tin là thấp nhất Hai yếu tố còn lại Sự tôn trọng của nhân viênđối với khách hàng,Sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng thì tùy từng nhóm mà có mức ảnh hưởng lớn hơn, tuy nhiên mức độ chênh lệch giữa hai yếu tố này là không lớn

Với kết quả của nghiên cứu này cho thấy được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố:

Sự tự tin, sự tôn trọng, và sự hòa hợp đối với khách hàng đối với hành vi hướng đến khách hàng của các nhân viên trực tiếp giao dịch tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Lâm Đồng

Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, các nhà quản lý có thể tham khảo để xây dựng, áp dụng, đề xuất chính sách áp dụng phù hợp với đội ngũ nhân viên của mình, củng cố và hoàn thiện năng lực đội ngũ nhân viên nhằm thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Các nhà quản lý cũng có cơ sở để đẩy mạnh huấn luyện nhân viên có ý thức nâng cao hành vi hướng vào khách hàng.nghiên

Qua nghiên cứu này cũng có thể thấy rằng những nhân viên có sự tự tin, sự tôn trọng và hòa hợp với khách hàng luôn có khả năng thực hiện tốt công việc tiếp xúc và giải quyết công việc với khách hàng

Như đã đề cập từ trước, các doanh nghiệp dịch vụ có thể thành công dựa vào hai yếu tố quan trọng, đó là sự tập trung và quan tâm đến khách hàng (chính sách và các qui định đều hướng vào khách hàng) và sự tập trung vào nhân viên của mình (các nhà quản lý đối xử và hỗ trợ nhân viên ra sao) Hơn thế nữa, việc các nhân viên luôn cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc trong môi trường làm việc cũng sẽ giúp tăng cường năng suất công việc Từ đó, nhà quản lý có thể thấy rằng việc đầu tư vào việc hỗ trợ và có chính sách khen thưởng các nhân viên có hành vi hướng vào khách hàng cao một cách thích đáng, xây dựng chính sách lãnh đạo tập trung hướng vào khách hàng, chính sách đào tạo nhân viên phù hợp cùng với việc cung cấp các công cụ và kỹ thuật tốt nhất cho nhân viên để họ thực hiện tốt vai trò của mình nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

Tóm tắt chương 4

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượngthông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau đótiến hành phân tích dữ liệu thu thập được qua các phương pháp: phân tích nhân tố, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng biến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thâm niên công tác.