TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch của du khách quốc tế.. LỜI
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, việc thấu hiểu hành vi của khách hàng trong quá trình quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ là vô cùng quan trọng Điều này càng trở nên thiết yếu trong ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch, khi mà doanh nghiệp khó có thể truyền tải đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ đến khách hàng Vì vậy, các nhà quản lý cần hiểu rõ hành vi của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ du lịch Điều này sẽ giúp họ xây dựng những chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch đến với các điểm đến mong muốn
Quá trình ra quyết định là quá trình mà khách hàng phải cân nhắc và bị tác động của nhiều yếu tố khác nhau "ý định là tiền đề dự báo trước sự thực hiện hành vi của khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiện hành vi giúp cho nhà nghiên cứu có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi đó" (Ajzen, 1985) Do đó cần xem xét nhiều yếu tố nhằm xác định xem những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
Khách du lịch quốc tế khi đến Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ muốn nghỉ dưỡng mà còn muốn có cơ hội được tham quan các địa điểm du lịch thông qua các tour du lịch lữ hành Do đó, du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh có một tầm quan trọng trong việc phát triển kinh tế của địa phương và cần có các biện pháp thu hút hiệu quả hơn
Vì những nguyên nhân đã đề cập, khách du lịch nước ngoài đến Thành phố Hồ Chí Minh có đóng góp đáng kể vào nhiều mặt như phát triển kinh tế, giao lưu văn hóa của Thành phố Hồ Chí Minh Do đó đề tài: “ Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n s ự l ự a ch ọ n tour du l ịch đế n Thành ph ố H ồ Chí Minh c ủ a khách qu ố c t ế ” được đề xuất.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế Vì vậy, các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này gồm:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh nhiều hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu kể trên, nội dung nghiên cứu của khoá luận sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế?
Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế?
Hàm ý quản trị nhằm thu hút khách du lịch quốc tế khi lựa chọn mua tour du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh nhiều hơn là gì?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế Đối tượng khảo sát: Các du khách du lịch quốc tế đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Về mặt không gian: Khảo sát sẽ được tiến hành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
- Về mặt thời gian: Đề tài được lên kế hoạch và thực hiện khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập thông tin tài liệu
Dữ liệu thứ cấp: Thông tin gồm báo du lịch, các luận văn nghiên cứu về lĩnh vực du lịch, các tạp chí du lịch,
Dữ liệu cấp: Thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn bảng hỏi đối với khách du lịch quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh Các thông tin cần thu thập:
- Thông tin về cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, quốc tịch
- Số lần đến Thành phố Hồ Chí Minh
- Tour du lịch mà khách du lịch quốc tế đã và đang trải nghiệm
- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc
- Đối tượng quan tâm: khách du lịch quốc tế tại Việt Nam có sử dụng tour du lịch
- Phương pháp điều tra: chọn mẫu ngẫu nhiên
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n) Đối tượng phỏng vấn: 10 khách du lịch quốc tế đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng tour du lịch Từ đó phác thảo các tiêu chí cần có khi xây dựng bảng hỏi Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tour du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh
Đóng góp của đề tài
Đề tài sẽ làm tài liệu tham khảo cho các các nhà quản lý nâng cao nhu cầu của du khách quốc tế khi lựa chọn lựa chọn tour du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu của khóa luận
Kết cấu của đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm về du lịch và khách du lịch quốc tế
2.1.1 Khái niệm về du lịch
Quan niệm về du lịch và cách tiếp cận về du lịch hiện nay ở trên thế giới và ở nước ta còn có nhiều quan niệm và cách tiếp cận khác nhau Mặc dù, hoạt động du lịch đã có nguồn gốc hình thành từ rất lâu và phát triển với tốc độ nhanh, song đến nay khái niệm du lịch vẫn còn có sự khác nhau về nội hàm
Hiện nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội rộng rãi và là một trong những nhu cầu cần thiết trong cuộc sống của con người Từ đó, thúc đẩy các nhà khoa học nghiên cứu hình thành nội hàm khoa học về thuật ngữ du lịch
Sự kết hợp mang tính hữu cơ trên cơ sở nhu cầu của khách du lịch, có sự gắn kết của nhà cung ứng dịch vụ liên quan đến du lịch, sự tham gia cung cấp dịch vụ của cư dân nơi sở tại và sự chấp thuận, tạo điều kiện và sự đảm bảo của chính quyền địa phương nơi đón tiếp du khách
“Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính, & Trần Minh Hòa, 2006)
Theo Luật Du lịch 2017 (Luật số: 09/2017/QH14, ngày 19/06/2017) định nghĩa về du lịch đã được phát biểu như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”
Có rất nhiều định nghĩa về du lịch khác nhau ở nhiều góc độ, tóm lại khái niệm này có thể tóm tắt qua ba ý chính là: (1) Du lịch là sự dịch chuyển tạm thời trong một quãng thời gian cụ thể, xuất phát từ một điểm và trở lại vào điểm ban đầu; (2) Du lịch là chuyến hành trình hướng tới điểm đích, dùng các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động để đáp ứng mong muốn của du khách tại các điểm tham quan; (3) Hành trình có thể có nhiều mục đích riêng lẻ hoặc kết hợp, không bao gồm mục đích định cư và công tác tại điểm đến
2.1.2 Khái niệm về khách du lịch
Khách du lịch không chỉ là một định nghĩa hẹp về việc di chuyển từ một địa điểm đến địa điểm khác, mà còn phản ánh sự khao khát khám phá, trải nghiệm và giao lưu với các văn hóa đa dạng trên thế giới Khái niệm lần đầu tiên được nêu ra vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, khách du lịch là “người thực hiện một cuộc hành trình lớn- Faire le grand tour”, “cuộc hành trình lớn là cuộc hành trình từ Paris đến Đông nam nước Pháp Căn cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định dựa vào các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạt động liên quan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm” (Leiper, 1979)
Do đó, hành khách đi du lịch bao gồm: khách du lịch trong nước, khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam và khách du lịch đi nước ngoài, được định nghĩa như sau: (1) khách du lịch trong nước là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam; (2) khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.; (3) khách du lịch đi nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài
2.1.3 Khái niệm về khách du lịch quốc tế
Theo UNWTO “Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên Hiệp Quốc”, khách du lịch quốc tế được định nghĩa là những du khách vượt qua biên giới quốc tế với khoảng thời gian lưu trú ít nhất là một đêm và không quá một năm ở điểm đến, với mục đích chính là tham quan hoặc công tác
Nghiên cứu của Buhalis (2000) đã mở rộng khái niệm bằng cách nhấn mạnh vào khái niệm "du lịch biên giới", trong đó các du khách không chỉ di chuyển giữa các quốc gia mà còn tham gia vào trải nghiệm du lịch đa quốc gia “Nhấn mạnh vai trò của công nghệ thông tin và truyền thông trong việc tạo ra sự kết nối giữa các du khách quốc tế và địa điểm du lịch, mở rộng định nghĩa của khách du lịch quốc tế sang khía cạnh trực tuyến” (Gretzel, U., Sigala, M., Xiang, Z., & Koo, C, 2015)
Tóm lại, khách du lịch quốc tế là (1) những cá nhân di chuyển từ một quốc gia sang một quốc gia khác; (2) họ dự kiến lưu trú ít nhất một đêm tại địa điểm du lịch và dưới một năm; (3) mục đích chính của họ là tham quan, giải trí hoặc tham gia vào các hoạt động công tác, không liên quan đến hoạt động kinh doanh hay nhập cư.
Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và quá trình ra quyết định
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và ngành du lịch Để thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch: Mô hình này nhấn mạnh đến khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ bên ngoài được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môi trường chính trị-pháp luật, môi trường văn hóa-xã hội và môi trường tự nhiên) Đồng thời, nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ Trong khi nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch
Nhóm này cũng được chia làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý Thành phần thứ hai đề cập đến các diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1)
Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du khách có thể mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch của du khách như thế nào? Như vậy, mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách bao gồm 3 nhân tố: (1) Các nhân tố kích thích; (2) các nhân tố bên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn Đăng Mạnh, 2009) Thể hiện ở sơ đồ sau:
Hình 2.1: Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách
Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết: Mô hình này đề cập đến việc ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận Nhóm thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu (bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội Nhóm thứ ba mô tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏe Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm trong cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua sản phẩm du lịch (Nguyễn Văn Mạnh, 2009a)
Hình 2.2: Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết
Hành vi tiêu dùng trong du lịch là việc tra cứu, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch để đáp ứng nhu cầu trong chuyến đi của du khách Được thể hiện qua cách mà các cá nhân quyết định sử dụng nguồn lực có sẵn (như thời gian, tiền bạc, công sức) và tiêu thụ các sản phẩm du lịch Hành vi này trả lời các câu hỏi như Du khách thường mua những sản phẩm du lịch nào? Điều gì khiến họ mua sản phẩm đó? Mua ở đâu, tần suất mua sản phẩm du lịch ra sao? Cũng như cách họ đánh giá sản phẩm trước, trong và sau khi mua “Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân” (Kotler, 2000)
Các nghiên cứu cho thấy rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai mặt chính Đầu tiên, là các quyết định có tính chất tinh thần, điều này bao gồm những yếu tố như mong muốn trải nghiệm, nhu cầu cá nhân và quan điểm văn hóa Thứ hai, là các quyết định có tính chất thực tiễn, bao gồm các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện Hai khía cạnh này thường tương tác với nhau và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của du khách trong du lịch (Nguyễn Văn Mạnh, 2009b) Khi phân tích thái độ chọn lựa điểm đến du lịch của khách, cần trả lời (1) Vì sao mọi người chọn đến nơi đó? (2) Khách du lịch tới nơi đó với mục đích gì? và (3) Di chuyển đến nơi đó bằng cách nào?
2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch
Hiểu được hành vi của người sử dụng dịch vụ du lịch là rất quan trọng các doanh nghiệp và ngành du lịch phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới Để giải quyết vấn đề trên, những chuyên gia điều hành và nghiên cứu thái độ tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch cần học cách nhận diện từng yếu tố ảnh hưởng tương ứng với mỗi thành phần, nhóm yếu tố với mục đích khuyến khích du khách tiêu dùng sản phẩm du lịch nhiều hơn Cần nghiên cứu xem yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch Cho đến nay, có một số yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch
- Mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch của Mathieson & Wall, 1982:
Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) Để khái quát hóa nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa trên các bước ra quyết định đi du lịch của khách du lịch, Mathieson & Wall (1982) đã xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá thông tin liên quan, (3) đưa ra quyết định du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến du lịch, và (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến du lịch - - Mô hình của Gillert (1991)
Theo Gilbert (1991), mô hình của Mathieson và Wall (1982) có một vài lỗ hổng trong một số yếu tố cơ bản bao gồm nhận thức, trải nghiệm của khách du lịch, đặc điểm tính cách du lịch và quá trình tiếp nhận như xử lý thông tin Để bổ sung thêm các yếu tố trên, Gilbert (1991) đã đề xuất một mô hình các yếu tố tác động đến việc chọn lựa và quyết định mua sắm của du khách
Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong ngành du lịch có thể chia thành hai nhóm yếu tố ảnh hưởng chính, tương ứng với hai tầm tác động khác nhau Nhóm yếu tố ảnh hưởng đầu tiên bao gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, chẳng hạn như động lực, tính cách, nhân cách, cùng với nhận thức và trải nghiệm của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Nhóm yếu tố ảnh hưởng thứ hai là các yếu tố liên quan đến hoàn cảnh kinh tế, văn hóa, xã hội Điều này bao gồm việc lựa chọn điểm đến du lịch, tham khảo ý kiến từ nhóm bạn đồng trang lứa và gia đình khi đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như các yếu tố môi trường khác(Hoàng Thị Thu Hương, 2016)
Hình 2.4: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)
- Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton, 1991:
Theo lý thuyết của Chapin (1974) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch, Um và Crompton (1990) đã xác định các giai đoạn trong quá trình này, bao gồm ý thức, cam kết quyết định, đích đến cuối cùng, và vai trò của từng giai đoạn trong quyết định lựa chọn Mô hình này chia các yếu tố thành ba nhóm: yếu tố bên ngoài, yếu tố bên trong, và các thành phần nhận thức
Yếu tố bên ngoài bao gồm các hoạt động tương tác xã hội và truyền thông marketing nhằm thu hút du khách tiềm năng Yếu tố bên trong phát sinh từ các yếu
Kinh tế-xã hội Văn hóa Động cơ Nhận thức
Du khách – người ra quyết định
Cá tính, tính cách Kinh nghiệm
Nhóm tham khảo Gia đình tố tâm lý xã hội của khách du lịch, như đặc điểm tính cách, động lực du lịch, và các giá trị, thái độ của họ Các yếu tố nhận thức là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố bên ngoài và bên trong, ảnh hưởng đến cách mà du khách cảm nhận, nhận biết và ghi nhớ về điểm đến
Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến của du khách, từ giai đoạn nhận thức ban đầu cho đến khi họ cam kết chọn và quyết định điểm đến cuối cùng Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về quá trình quyết định và các yếu tố chi phối hành vi của du khách trong việc lựa chọn điểm đến du lịch
Tình hình phát triển du lịch hiện nay
2.3.1 Tình hình phát triển du lịch Việt Nam hiện nay
Sau những thách thức và khó khăn mà đại dịch COVID-19 mang lại, ngành du lịch Việt Nam đang bước vào giai đoạn phục hồi và phát triển mạnh mẽ, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong việc khôi phục nền kinh tế Với sự chỉ đạo quyết liệt từ Chính phủ, sự nỗ lực không ngừng của các doanh nghiệp và địa phương, cùng
Hình ảnh của điểm đến
Thái độ với điểm đến
Dự định du lịch việc nâng cấp hạ tầng và dịch vụ du lịch, ngành du lịch Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể, khẳng định vị thế trên bản đồ du lịch thế giới
Sau nhiều tháng bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch, ngành du lịch Việt Nam đã bắt đầu phục hồi mạnh mẽ Tính đến hết tháng 10/2023, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam đã vượt chỉ tiêu kế hoạch cả năm, đạt hơn 9,97 triệu lượt Đồng thời, lượng khách du lịch nội địa cũng đạt con số ấn tượng với 98,7 triệu lượt, đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngành du lịch trong nước
Sự phục hồi này có được nhờ vào các chính sách và biện pháp quản lý quyết liệt và hiệu quả Cải tiến thủ tục xuất nhập cảnh và việc làm mới các sản phẩm du lịch đã tạo ra môi trường thuận lợi và hấp dẫn hơn cho du khách Hệ thống cơ sở vật chất và hạ tầng du lịch cũng được nâng cấp, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm cho du khách Đổi mới và sáng tạo trong các sản phẩm du lịch, khai thác các phân khúc khách hàng theo chuyên đề mà Việt Nam có thế mạnh, đã thu hút lượng lớn khách quốc tế và nội địa Các chương trình xúc tiến du lịch cũng được đẩy mạnh trên nhiều nền tảng, tạo sự quan tâm và tò mò từ du khách
Sự hợp tác và kết nối giữa các doanh nghiệp du lịch, cùng với sự hỗ trợ từ các tổ chức và cơ quan quản lý, cũng là yếu tố then chốt trong quá trình phục hồi và phát triển của ngành Các chương trình hợp tác và chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm đã tạo ra môi trường hỗ trợ tích cực cho doanh nghiệp du lịch Với những bước tiến vững chắc và sự phục hồi mạnh mẽ, ngành du lịch Việt Nam đang hướng tới tương lai với nhiều triển vọng Sự quan tâm và đầu tư từ Chính phủ, cùng với sự đổi mới và sáng tạo từ các doanh nghiệp, sẽ tiếp tục tạo ra cơ hội và thách thức mới cho ngành du lịch Việt Nam
Tóm lại, ngành du lịch Việt Nam đang trải qua giai đoạn phục hồi và phát triển mạnh mẽ, đánh dấu sự khôi phục của nền kinh tế sau đại dịch COVID-19 Với sự quan tâm và hỗ trợ từ Chính phủ, cùng với nỗ lực và đổi mới từ các doanh nghiệp và địa phương, ngành du lịch Việt Nam đang từng bước khẳng định vị thế trên bản đồ du lịch thế giới
2.3.2 Tình hình phát triển du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi hội tụ của cơ sở hạ tầng hiện đại và bản sắc văn hóa lâu đời Với vị trí chiến lược là trung tâm kinh tế, văn hóa và du lịch của đất nước, Thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến lý tưởng cho những du khách trong và ngoài nước muốn khám phá và trải nghiệm vẻ đẹp của Việt Nam
Theo Tạp chí công thương (2017), trong giai đoạn 2010-2017, lượt khách du lịch nội địa tại Việt Nam tăng từ 28 triệu vào năm 2010 lên 73,2 triệu vào năm 2017, tăng gấp hơn 2,6 lần Tại thành phố Hồ Chí Minh, số lượt du lịch nội địa ban đầu tăng đáng kể từ 3,592 triệu vào năm 2010 lên 7,237 triệu vào năm 2011, sau đó giảm xuống 5,748 triệu vào năm 2013 trước khi tăng liên tục lên 12,577 triệu vào năm 2017 Tổng số lượt khách du lịch nội địa đến thành phố này đã tăng 3,5 lần trong giai đoạn đó Tốc độ tăng trưởng du lịch nội địa ở Việt Nam không đều, nhưng trung bình hàng năm là khoảng 20-30%, với tốc độ tăng cao nhất đạt 48,05% vào năm 2015 và thấp nhất là 7,14% vào năm 2011
Từ năm 2010 đến 2017, tốc độ tăng trưởng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam biến đổi không đều Năm 2017 là năm có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất, đạt 29,06%, trong khi năm 2015 lại là năm có tốc độ tăng trưởng yếu nhất, chỉ là 0,88% Điều này đáng chú ý vì năm 2015 cũng là năm mà khách du lịch nội địa tăng trưởng mạnh nhất, với tốc độ 48,05% Điều này cho rằng sự gia tăng của khách du lịch nội địa đã góp phần làm giảm tốc độ tăng trưởng khách du lịch quốc tế trong năm 2015 Tuy nhiên, tổng thể, tốc độ tăng trưởng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam luôn là dương Năm 2013 ghi nhận tốc độ tăng trưởng mạnh nhất là 18,14%, trong khi năm
2012 lại ghi nhận tốc độ tăng trưởng âm, đạt -13,35% (ThS Trần Hoàng Nam và cộng sự, 2020)
Trong năm 2022, ngành du lịch của TP Hồ Chí Minh đã có sự phát triển mạnh mẽ, tăng tốc trong quá trình phục hồi sau đại dịch Với hơn 35 triệu lượt khách quốc tế và nội địa đến thăm, TP Hồ Chí Minh đã đạt được nhiều giải thưởng từ Tổ chức
Du lịch Thế giới (WTA) và được công nhận là một trong những điểm đến du lịch nội địa được yêu thích nhất, hấp dẫn nhất khu vực trong mùa du lịch cao điểm hè
Trong 9 tháng đầu của năm 2023, ngành du lịch là một trong số ít các ngành kinh tế của TP Hồ Chí Minh có mức tăng trưởng đáng chú ý Tổng số lượng khách quốc tế đạt gần 3,6 triệu lượt, khách nội địa gần 27 triệu lượt, và doanh thu ước đạt gần 126.000 tỷ đồng, tăng 35,8% so với cùng kỳ năm 2022 Điều này đạt 78,4% kế hoạch năm Nhiều mục tiêu và kế hoạch năm 2023 của ngành cũng dự kiến sẽ được hoàn thành, thậm chí vượt qua chỉ tiêu, nhờ vào nhiều yếu tố như chính sách thị thực mới và mùa cao điểm cuối năm
Với sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động quảng bá và truyền thông, cùng với sự chuyển đổi số và áp dụng công nghệ trong ngành, Thành phố Hồ Chí Minh đã khẳng định vị thế của mình là một trong những điểm đến du lịch hàng đầu của Việt Nam và khu vực Sứ mệnh tiếp theo của ngành du lịch thành phố là duy trì và phát triển những thành tựu đã đạt được, đồng thời tiếp tục đổi mới và mang lại những trải nghiệm mới cho du khách, góp phần vào sự phát triển bền vững của du lịch Việt Nam.
Khoảng trống nghiên cứu
Trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, vẫn tồn tại một số khoảng trống cần được khám phá thêm Trong các nghiên cứu trước, Nguyễn Văn Mạnh (2009b) đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng du lịch bao gồm hai khía cạnh chính: các quyết định có tính chất tinh thần và các quyết định có tính chất thực tiễn Nghiên cứu của Mutinda và Mayaka (2012) cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của các yếu tố tài chính trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
Tuy nhiên, những nghiên cứu này thường tập trung vào các thị trường du lịch khác hoặc chưa xem xét đầy đủ các đặc thù văn hóa và xã hội của Thành phố Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh, với vị trí là một trung tâm kinh tế và văn hóa lớn, có những đặc điểm riêng biệt thu hút du khách quốc tế Việc nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế tại đây sẽ giúp cung cấp cái nhìn rõ ràng hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.
Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này xây dựng cơ sở lý thuyết nền tảng dựa trên mô hình chung về tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson, A., & Wall, G., 1982) mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991), mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch của Woodside và Um và Crompton (1991, 1992) và Hill (2000) Dưa trên cơ sở lý thuyết tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và giải thuyết :
- Những nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách
Yếu tố động cơ đi du lịch là nội lực phát sinh từ tính cách và nhu cầu cá nhân
Nó thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, đồng thời định hình lựa chọn điểm đến du lịch Mô hình động cơ đẩy và kéo của Crompton phản ánh sự khác biệt giữa mong muốn tự nhiên và lựa chọn điểm đến Động cơ đẩy là nguồn cảm hứng nội tại, trong khi động cơ kéo giải thích sự lựa chọn cụ thể của điểm đến du lịch Động cơ đẩy (động cơ bên trong) những yếu tố nội tại thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn để thỏa mãn nhu cầu du lịch Ví dụ, có thể bao gồm mong muốn nghỉ ngơi và thư giãn, khao khát khám phá văn hóa mới, muốn giao lưu và kết bạn, hoặc mong muốn thể hiện và khẳng định bản thân thông qua việc trải nghiệm những điều mới mẻ Động cơ kéo (nhận thức về điểm đến) là những đặc điểm của điểm đến đáp ứng và củng cố hoặc kích thích hơn nữa các động cơ đẩy hiện có (Uysal, M., & Jurowski, C., 1994) Điều này bao gồm hoạt động giải trí và các điểm tham quan văn hóa địa phương, nhận thức và mong đợi của khách du lịch, kỳ vọng được trải nghiệm những điều mới lạ cụ thể ở điểm đến, kỳ vọng thu được nhiều lợi ích từ điểm đến
"Động cơ đi du lịch của du khách bao gồm các yếu tố sau: kiến thức và khám phá; giải trí và thư giãn; văn hóa và tôn giáo; gia đình và bạn bè; tự hào về chuyến đi" (Mutinda, R., & Mayaka, J., 2012)
Ki ế n th ứ c và khám phá:
Nghiên cứu của Kim và Ritchie (2012) kết luận rằng những trải nghiệm học hỏi và khám phá văn hóa, như tham quan di tích lịch sử và giao lưu với người dân địa phương, tạo nên những kỷ niệm sâu sắc và thúc đẩy du khách quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác Nghiên cứu của Richards (2011) nhấn mạnh rằng học hỏi về lịch sử và phong tục của điểm đến làm phong phú thêm trải nghiệm và ảnh hưởng tích cực đến quyết định du lịch Các nghiên cứu này đều cho thấy rằng mong muốn nâng cao hiểu biết, khám phá những nơi chưa từng đến, tìm hiểu văn hóa đặc trưng, và gặp gỡ bạn bè từ các nền văn hóa khác nhau là những yếu tố quan trọng thúc đẩy du khách lựa chọn các tour du lịch đầy thú vị và đáng nhớ Trần Văn Hải và Nguyễn Thị Thanh (2020) tại Đại học Khoa học Huế đã nghiên cứu và xác định rằng các chương trình tour hướng dẫn và trải nghiệm văn hóa, tăng cường yếu tố khám phá cho du khách quốc tế đến Việt Nam
H1: Kiến thức và khám phá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và mang dấu dương (+)
Gi ải trí và thư giãn
Các hoạt động giải trí trong du lịch nhằm mang lại trải nghiệm tích cực và giúp du khách nghỉ dưỡng, khám phá nền văn hóa, địa danh mới Tìm thấy "mối liên hệ giữa các hoạt động giải trí và thư giãn với sự lựa chọn điểm đến, đặc biệt là các điểm đến cung cấp nhiều lựa chọn giải trí và cơ sở hạ tầng thư giãn" (Bieger, T., & Laesser,
C., 2002) Phát hiện rằng "trải nghiệm giải trí và thư giãn có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và quyết định quay lại điểm đến của du khách" (Chen, C F., & Tsai, D C.,
2007) Nhấn mạnh rằng "các hoạt động giải trí và thư giãn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách và đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi và tái tạo năng lượng của họ" (Prayag, G., & Ryan, C., 2011)
Những nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn toàn diện về tầm quan trọng của giải trí và thư giãn trong quá trình định hình quyết định du lịch của du khách Hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của du khách trong việc tìm kiếm trải nghiệm giải trí và thư giãn là một phần không thể thiếu
H2: Giải trí và thư giãn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và mang dấu dương (+)
G ia đình và bạ n bè
Nghiên cứu của Kim và Prideaux (2005) chỉ ra rằng "mối quan hệ gia đình và bạn bè có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định du lịch của du khách" (Kim, S S., & Prideaux, B , 2005) Sự ảnh hưởng từ những người thân yêu có thể tạo ra niềm khích lệ và động viên, đồng thời cung cấp thông tin và gợi ý giúp du khách chọn lựa điểm đến phù hợp "Vai trò quan trọng của gia đình và bạn bè trong quyết định du lịch của du khách" (Mutinda, R., & Mayaka, J., 2012) Theo nghiên cứu của Lê Thị Mai và Nguyễn Hữu Minh (2020) tại Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn TP.HCM, ảnh hưởng của gia đình và bạn bè được xác định là yếu tố quan trọng trong quyết định du lịch của người Việt Nam
H3: Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và mang dấu dương (+)
- Những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách
Hình ả nh c ủa điểm đế n:
Hình ảnh của một điểm đến tham quan không chỉ là việc thể hiện cảm nhận của du khách mà còn phản ánh lòng tin, hành vi và cách đánh giá của họ Trong việc chọn điểm đến du lịch, hình ảnh của địa điểm đó đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách du lịch Nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) đã chỉ ra rằng hình ảnh tích cực về điểm đến có thể thu hút du khách, thúc đẩy quyết định, tác động đến sự hài lòng và thậm chí tạo ra lòng trung thành Các nghiên cứu của Đào Thị Thu Hương (2016) cũng đã chứng minh rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Nghiên cứu của Hoàng Minh Tuấn và Lê Thị Thu Hằng (2017) tại Đại học Huế đã chỉ ra rằng việc bảo tồn các giá trị văn hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là những yếu tố quan trọng giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho điểm đến TP.HCM trong mắt du khách quốc tế
H4: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và mang dấu dương (+)
Thông tin điểm đến du lịch cách mà thông tin về địa điểm tham quan được truyền tải đến du khách thông qua các kênh và phương tiện truyền thông khác nhau
"Sự hình thành hình ảnh về một điểm đến du lịch bao gồm thông tin từ kinh nghiệm trong quá khứ, quảng cáo và chiến lược tiếp thị, thông tin từ bạn bè, gia đình và xã hội.” (Um & Crompton, 1990)
Kết quả nghiên cứu của Mutinda & Mayaka (2012) cho thấy, các thông tin tích cực về điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến
H5: Thông tin điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và mang dấu dương (+)
Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng thông tin từ những nguồn này là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Chẳng hạn, nghiên cứu của
Li và cộng sự (2018) nhấn mạnh rằng mạng lưới xã hội và ý kiến từ bạn bè, gia đình ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định du lịch của người tiêu dùng Nghiên cứu của Park và Nicolau (2015) đã khẳng định rằng sự tác động từ người thân và đồng nghiệp có tác động mạnh mẽ đến quyết định du lịch, đặc biệt khi các thông tin này được chia sẻ qua các nền tảng trực tuyến
H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và mang dấu dương (+).
Mức thu nhập và chi trả của từng người là khác nhau nên việc quản lý tài chính trong khi du lịch là một phần quan trọng của kế hoạch chuyến đi Tùy thuộc vào tình hình tài chính cá nhân, mỗi người cần xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo rằng chuyến đi vẫn trọn vẹn và không gây áp lực tài chính không cần thiết
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Trong nghiên cứu khoa học, một quy trình nghiên cứu rõ ràng và chi tiết đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính hệ thống và độ tin cậy của các bước thực hiện Quy trình này định hướng cho toàn bộ quá trình nghiên cứu, từ giai đoạn lập kế hoạch, thu thập dữ liệu, phân tích đến việc báo cáo kết quả
Quy trình thực hiện bài nghiên cứu bao gồm các bước trong hình:
Chọn mẫu nghiên cứu
Số lượng mẫu: Liên quan đến quy mô của chọn số mẫu nghiên cứu, có nhiều ý kiến khác nhau trong việc xác định số lượng mẫu Có nhà nghiên cứu cho rằng "kích
Xác định vần đề nghiên cứu
Tham khảo ý kiến chuyên gia
Thang đo sơ bộ Đề xuất mô hình nghiên cứu
Xác định mức độ ảnh hưởng
Phân tích và kiểm định
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thước mẫu tối thiểu phải từ 100 - 150" (Hair và cộng sự, 1998) Cũng có tác giả khác cho rằng "kích thước mẫu tới hạn phải là 200" (Hoelter, 1983)
Trong bài nghiên cứu khóa luận này em sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận thiện, tỷ lệ mẫu quan sát/biến đo lường theo tỷ lệ là 5:1 Từ đó, cỡ mẫu tối thiểu là N
≥ 5*x, trong đó N: số lượng mẫu; x: tổng số biến quan sát (Hair và ctg, 1998) Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 33, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu là 5*33 = 165 Vậy cỡ mẫu là N ≥ 165 để đáp ứng được cỡ mẫu đạt kết quả tốt cho bài nghiên cứu Bài nghiên cứu này lấy cỡ mẫu là 422.
Xây dựng thang đo lường
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch
Chỉ báo Các tác giả
Kiến thức và khám phá
KT 1 Có cơ hội để gia tăng kiến thức về các địa điểm mới tại TP.Hồ Chí Minh
KT 2 Thăm những địa điểm mới mà tôi chưa từng biết đến trước đây tại TP.Hồ Chí Minh
KT 3 Tìm hiểu về những khía cạnh đặc trưng của văn hóa về các địa điểm tại TP.Hồ Chí Minh
KT4 Kết bạn với những người từ các nền văn hóa khác nhau
KT 5 Thử nghiệm cuộc sống mới và độc đáo về các địa điểm tại TP.Hồ Chí Minh
GTTG1 Tìm kiếm những trải nghiệm mạo hiểm về các địa điểm mới tại TP.Hồ Chí Minh
Giải trí và thư giãn
GTTG2 Tìm kiếm một nơi hấp dẫn và sang trọng về các địa điểm tại TP.Hồ Chí Minh
GTTG3 Cơ hội tham gia vào các hoạt động giải trí và thư giãn ở một địa điểm du lịch nằm xa nhà hoặc xa khỏi môi trường hàng ngày của tôi
GTTG4 Cơ hội để có một khoảng thời gian nghỉ ngơi, rời xa công việc hàng ngày
GTTG5 Khám phá một địa điểm lý tưởng để thư giãn, và nghỉ mát
Gia đình và bạn bè (GD)
GD 1 Thăm viếng bạn bè và người thân Muntinda and
GD 2 Điểm đến với đa dạng các hoạt động giải trí và vui chơi phù hợp cho mọi thành viên trong gia đình
GD 3 Tôi cảm thấy gần gũi và thoải mái trong môi trường tại điểm đến
HA 1 Điểm đến tại TP.HCM có văn hóa hấp dẫn Gartner,1993;
HA 2 Không gian cổ kính, nhiều di tích chiến tranh,…
HA 3 Một điểm đến nổi bật với tiêu chuẩn an toàn và an ninh
HA 4 Người dân địa phương hiếu khách, luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách và chia sẻ những câu chuyện thú vị về văn hóa và lịch sử nơi đây
HA 5 Điểm đến có nhiều điểm mua sắm thú vị
HA 6 Ẩm thực hấp dẫn và phong phú, với nhiều món ăn ngon để bạn thưởng thức
Thông tin điểm đến (TT)
TT 1 Các chương trình quảng cáo về tour du lịch
TP.HCM thông qua internet
Woodside và Lysonski’s, 1989; Gartner,1993; Molina &
Allsop, Bassett, & Hoskins, 2007; Oppermann, 2000; Kaplan
TT 2 Các chương trình quảng cáo về tour du lịch
TP.HCM thông qua báo, tạp chí,
TT 3 Quảng cáo về tour du lịch TP.HCM thông qua truyền miệng
TT 4 Biết đến tour du lịch TP.HCM là dựa vào kinh nghiệm
TT 5 Thông qua đại lý du lịch hoặc các tổ chức tiếp thị du lịch chuyên nghiệp
TK1 Lời khuyên từ bạn bè người thân Gitelson
TK2 Các đánh giá và góp ý từ du khách, cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về các hoạt động và điểm đến du lịch
TK3 Lời mời từ người dân địa phương
TK4 Thông qua các đại sứ thương hiệu
TK5 Thông qua các hội nhóm du lịch và khám phá
TC 1 Điểm đến phù hợp với ngân sách của tôi Muntinda and
TC 2 Điểm đến có thể đem lại giá trị tương xứng với khoản chi phí du lịch
TC 3 Điều khoản kinh tế mà tôi có thể đạt được là lợi nhất
TC 4 Chi phí phù hợp với mục tiêu du lịch của tôi
Quyết định lựa chọn điểm đến
Quyết định lựa chọn tour du lịch TP.HCM vì nó đáp ứng nhu cầu du lịch
Youngsun Shin, 2008; Anahita Malekmohammai, Badaruddin
Quyết định lựa chọn tour du lịch TP.HCM vì nó phù hợp với khả năng chi trả
Quyết định lựa chọn tour du lịch TP.HCM vì nó mang lại sự an toàn/ an tâm
Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp thu tập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn thông tin như tham khảo các tài liệu của thư viện trường Đại học Ngân Hàng TPHCM, sách, tạp chí khoa học, bài báo, trang web, số liệu cơ quan thống kê và các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Nguồn dữ liệu sơ cấp sẽ được dùng để chạy mô hình được thu thập bằng việc phát phiếu khảo sát từ 4/2024 đến tháng 6/2024 Bài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ “(1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Hài lòng,
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định về sự phù hợp của thang đo đối với từng biến quan sát, xét trên mối quan hệ với một khía cạnh đánh giá Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Những biến quan sát không ảnh hưởng nhiều đến tiêu chí đánh giá sẽ tương quan yếu với tổng số điểm
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), các biến quan sát sẽ bị loại bỏ nếu hệ số tương quan biến tổng (Item total correlation) nhỏ hơn 0,3 Đồng thời, để lựa chọn thang đo, độ tin cậy Cronbach’s Alpha cần đạt giá trị lớn hơn
0,6 Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy nhất quán bên trong thang đo càng cao, cho thấy tính đồng nhất của các mục đo lường với nhau
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha thể hiện độ tin cậy của thang đo là:
Từ 0,6 – 0,7: có thể sử dụng thang đo trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu
Từ 0,7 – 0,8: thang đo có thể sử dụng được
Từ 0,9 – đến gần 1,0: thang đo rất tốt
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) nhằm rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp có ít biến quan sát hơn để chúng có ý nghĩa hơn, nhưng vẫn đảm bảo chứa đầy đủ thông tin của tập hợp ban đầu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phân tích nhân tố khám phá giúp loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu và đảm bảo cho thang đo có tính đồng nhất Để quyết định giữ biến hoặc loại biến trong phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu cần thỏa mãn hai điều kiện (Nguyễn Đình Thọ, 2009)
Thỏa mãn giá trị hội tụ: Các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố Đảm bảo Giá trị phân biệt: Các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phân biệt với nhân tố khác
Các tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là một tiêu chuẩn được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của hệ số KMO phải đạt giá trị cao hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu giá trị của trị số này nhỏ hơn 0,5 (KMO ≤ 0,5) thì phân tích nhân tố này không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test): là đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến có tương quan với nhau hay không Nếu mức ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test) nhỏ hơn 0,05 (Sig < 0,05), cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Ngược lại, mức ý nghĩa thống kê lớn hơn 0,05 (Sig > 0,05) chứng tỏ kiểm định không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét (Nguyễn Đình Thọ, 2009)
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained - % cumulative variance): cho biết các nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của các biến quan sát Trị số này thể hiện các nhân tố được cô đọng được bao nhiêu phần trăm và bị thất thoát bao nhiêu phần trăm Tiêu chuẩn của trị số này phải đạt từ 50% trở lên
Trị số Eigenvalue: là một tiêu chuẩn dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, nó đại diện cho một phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue có giá trị từ 1 trở lên (Eigenvalue ≥ 1) mới được chấp nhận giữ lại trong mô hình
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): hệ số này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố đạt giá trị càng cao thì tương quan giữa biến quan sát với nhân tố càng lớn và ngược lại Hệ số này phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (≥ 0,5) mới được chấp nhận Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải từ 0,3 trở lên (≥ 0,3) để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Mô hình hồi quy đa biến là một trong những mô hình thống kê được sử dụng phổ biến trong kiểm định lý thuyết khoa học (kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu) Khi sử dụng mô hình hồi quy đa biến cần chú ý đến sự phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả định của nó
Trong hồi quy đa biến, ta có các tiêu chí:
Giá trị Sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Với mức ý nghĩa kiểm định là 5%:
Giá trị R Square (R2) là một con số thống kê tổng hợp khả năng giải thích của một phương trình Nó biểu thị tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc do tổng mức biến thiên của các biến giải thích, R2 biến thiên giữa 0 và 1 (0 < R2 < 1) Khi R2 càng gần
0, khả năng giải thích càng kém và điều ngược lại sẽ đúng khi các giá trị của nó tiến gần đến 1
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả (Descriptive statistics)
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát
V ề độ tu ổ i , đa phần những người được hỏi thuộc độ tuổi từ 25-45 thuộc những người đã có thu nhập là đối tượng tham gia nhiều hoạt động du lịch nhất, chiếm 36.3% Còn lại mẫu được phân bố cho độ tuổi trẻ em và thanh niên (>25) chiếm 22.7% và trung niên (45- 65) chiếm 33.2% Đối tượng người già (>65 tuổi) chỉ chiếm 7.8%
Tình trạng hôn nhân Độc thân 119 28.2% 422
Từ 25 tuổi đến dưới 45 tuổi 153 36.3%
Từ 45 tuổi đến dưới 65 tuổi 140 33.2%
V ề gi ớ i tính , tỷ lệ người được hỏi là nữ chiếm phần nhiều hơn chiếm 64.5% Đây là một tỷ lệ hợp lí, những quyết định liên quan đến hoạt động du lịch trong gia đình đều do nữ giới lên kế hoạch và quyết định Còn lại nam chiếm 35.5%
V ề tình tr ạ ng hôn nhân , có 62.1% là người đã kết hôn, cho thấy phần lớn khách du lịch quốc tế đến thành phố này là các cặp đôi, có thể để trải nghiệm văn hóa, ẩm thực và các điểm tham quan du lịch Nhóm khách du lịch độc thân chiếm 28.2%, cho thấy một lượng đáng kể du khách quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh để khám phá và trải nghiệm cá nhân Cuối cùng, 9.7% du khách thuộc tình trạng hôn nhân khác (bao gồm những người đã ly hôn, góa bụa hoặc đang trong mối quan hệ không chính thức), thể hiện sự đa dạng trong đối tượng du khách quốc tế Như vậy, khảo sát cho thấy Thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến thu hút đa dạng các nhóm du khách quốc tế với các tình trạng hôn nhân khác nhau
V ề qu ố c t ị ch , Châu Á, với 221 người, chiếm 52.4%, chiếm tỷ lệ lớn nhất trong số các du khách đến Thành phố Hồ Chí Minh, với hơn một nửa tổng số du khách đến từ khu vực này Điều này có thể phản ánh sự gần gũi về địa lý, văn hóa và sự phát triển của ngành du lịch trong khu vực Tiếp theo là Châu Âu với 142 người, tương đương 33.6% là khu vực có số lượng du khách đến Thành phố Hồ Chí Minh đứng thứ hai, chiếm khoảng một phần ba tổng số du khách Điều này cho thấy sức hấp dẫn của Thành phố Hồ Chí Minh đối với du khách từ châu Âu, có thể do sự quan tâm đến văn hóa, lịch sử và các điểm tham quan độc đáo của Việt Nam Châu Mỹ có 40 du khách, chiếm 9.5%, số lượng du khách từ châu Mỹ có thể bị ảnh hưởng bởi khoảng cách địa lý xa xôi và chi phí du lịch cao hơn và cuối cùng là Châu Úc với 19 người, chiếm 4.5%
Tóm lại, nghiên cứu cho thấy nhóm tuổi từ 25-45 là đối tượng tham gia hoạt động du lịch tích cực nhất, chiếm 36.3% tổng số người được hỏi Tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế với 64.5%, phản ánh vai trò quan trọng của phụ nữ trong việc lên kế hoạch và quyết định các chuyến du lịch gia đình.
Phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha được trình bày ở bảng 4.2
Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo kiến thức và khám phá với Cronbach’s Alpha = 691
Thang đo giải trí và thư giãn với Cronbach’s Alpha = 784
Thang đo gia đình và bạn bè với Cronbach’s Alpha = 689
Thang đo hình ảnh điểm đến với Cronbach’s Alpha = 674
Thang đo thông tin điểm đến với Cronbach’s Alpha = 814
Thang đo nhóm tham khảo với Cronbach’s Alpha = 786
Thang đo tài chính với Cronbach’s Alpha = 616
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20
Nhân tố kiến thức và khám phá có Cronbach’s Alpha là 0.691 (≥ 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều cao hơn 0.3 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Nhân tố giải trí và thư giãn có Cronbach’s Alpha là 0.784 (≥ 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều cao hơn 0.3 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Nhân tố gia đình và bạn bè có Cronbach’s Alpha là 0.689 (≥ 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều cao hơn 0.3 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Nhân tố hình ảnh điểm đến có Cronbach’s Alpha là 0.674 (≥ 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều cao hơn 0.3 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Nhân tố thông tin điểm đến có Cronbach’s Alpha là 0.814 (≥ 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều cao hơn 0.3 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Nhân tố nhóm tham khảo có Cronbach’s Alpha là 0.786 (≥ 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều cao hơn 0.3 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Nhân tố tài chính có Cronbach’s Alpha là 0.616 (≥ 0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều cao hơn 0.3 Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ và phân biệt của 33 biến quan sát này theo các thành phần
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá
Hệ số Sig của Bartlett's Test 000
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) = 0.792 lớn hơn 0.5 kết luận phân tích nhân tố là phù hợp trên cơ sở dữ liệu thu thập được
Thứ hai, giá trị Sig của kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) là 0.000 là bé hơn 0.05 kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong từng nhân tố
Thứ ba, khi trích đến nhóm nhân tố thứ mười (phụ lục 3) giá trị Eginvalue chỉ còn lại là 0.998 không thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 1 cho nên bài nghiên cứu sẽ dừng ở mức chín nhóm và tại đây giá trị Eginvalue đạt 1.091 thỏa mãn điều kiện Kết luận nghiên cứu dừng lại ở mức chín, vì thể hiện được đặc tính của dữ liệu tốt nhất
Thứ tư, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) bằng 65.36% đạt điều kiện lớn hơn 50% (phục lục 3) Kết luận mô hình EFA là phù hợp và nhân tố được trích đại diện được 65.36% sự biến thiên dữ liệu của tất cả các biến quan sát ban đầu
Kết quả ma trận xoay cho thấy, 33 biến quan sát được phân thành 9 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu
Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 33 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 9 nhân tố Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, chứng tỏ sự đóng góp đáng kể của mỗi biến vào các nhân tố tương ứng và không còn biến xấu Do đó, EFA đã xác nhận rằng 33 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 9 nhân tố độc lập và có ý nghĩa Kết quả này chứng tỏ mô hình EFA phù hợp và đáng tin cậy, cung cấp thông tin cho các bước phân tích tiếp theo trong nghiên cứu.
Phân tích hồi đa biến
Thực hiện phân tích hệ số tương quan cho 08 biến, bao gồm 07 biến độc lập và một biến phụ thuộc, sử dụng hệ số Pearson và kiểm định hai phía với mức ý nghĩa 0,05 Việc này cần thực hiện trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến cho các nhân tố trong mô hình điều chỉnh sau khi hoàn tất phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha Bảng dưới đây mô phỏng tính độc lập giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Tất cả các biến đạt mức ý nghĩa 0,05 đều có tương quan với biến phụ thuộc
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
QDLC KT GTTG GD HA TT TK TC
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Phân tích tương quan Pearson cho thấy thông tin điểm đến (TT) có mối tương quan mạnh nhất với QDLC (r = 0.637, p < 0.01), cho thấy việc cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về điểm đến là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của du khách Hình ảnh điểm đến (HA) và kiến thức khám phá (KT) cũng có mối tương quan cao với QDLC (r = 0.523 và r = 0.496, p < 0.01), chứng minh rằng quảng bá hình ảnh đẹp và cung cấp thông tin khám phá về điểm đến cũng rất quan trọng Các yếu tố khác như giải trí thư giãn (GTTG), gia đình bạn bè (GD), tham khảo điểm đến (TK), và vấn đề tài chính (TC) đều có mối tương quan dương với QDLC, nhưng mức độ ảnh hưởng ít hơn
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Kết quả mô hình hồi quy cho thấy rằng các yếu tố kiến thức và khám phá (KT), giải trí thư giãn (GTTG), gia đình bạn bè (GD), hình ảnh điểm đến (HA), thông tin điểm đế(TT), tham khảo điểm đến (TK), và vấn đề tài chính (TC) giải thích 71.1 % sự biến thiên trong quyết định lựa chọn điểm đến (QDLC), với hệ số tương quan rất mạnh (R
= 0.846) Mô hình có độ chính xác cao (sai số chuẩn 0.23878) và không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư (Durbin-Watson = 1.886) Điều này khẳng định rằng các yếu tố này đều có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách
Bảng 4.5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 hiệu chỉnh
Mode R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mô hình hồi quy dự đoán quyết định lựa chọn điểm đến (QDLC) có ý nghĩa thống kê với giá trị sig (p-value) < 0.001 Điều này cho thấy xác suất để các kết quả này xảy ra ngẫu nhiên là rất thấp, khẳng định rằng các biến dự đoán (KT, GTTG, GD, HA, TT, TK, TC) thực sự có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn điểm đến Nói cách khác, mô hình hồi quy tổng thể là có ý nghĩa, và các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của du khách
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Từ kết quả phân tích hồi quy trong bảng 4.7 (phụ lục 6) có thể thấy toàn bộ giá trị Sig của bảy biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy các biến độc lập có mối tương quan Pearson với biến phụ thuộc (QDLC) Adjusted R Square (R hiệu chỉnh) bằng 0.971 cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa và giải thích được
97.1% sự quyết định của du khách khi lựa chọn điểm đến Giá trị VIF nằm trong khoảng 0-3, kết luận mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến Giá trị Sig của kiểm định F nhỏ hơn 0.05, khẳng định mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
YQDLC: Quyết định lựa chọn điểm đến
X1: Kiến thức và khám phá (KT)
X2: Giải trí và thư giãn (GTTG)
X3: Gia đình và bạn bè (GD)
X4: Hình ảnh điểm đến (HA)
X5: Thông tin điểm đến (TT)
X6: Tham khảo điểm đến (TK)
X7: Vấn đề tài chính (TC)
Nhân tố Thông tin điểm đế n có tương quan với Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.443 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố
Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế và Thông tin điểm đến là cùng chiều Vậy khi yếu tố Thông tin điểm đến tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế tăng lên tương ứng 0.443 đơn vị và là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất
Nhân tố Gia đình và bạ n bè có tương quan với Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.411 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố
Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế và Gia đình và bạn bè là cùng chiều Vậy khi yếu tố Gia đình và bạn bè tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế tăng lên tương ứng 0.411 đơn vị và là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai
Nhân tố Gi ải trí và thư giãn có tương quan với Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.340 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố
Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế và Giải trí và thư giãn là cùng chiều Vậy khi yếu tố Giải trí và thư giãn tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế tăng lên tương ứng 0.340 đơn vị và là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ ba
Nhân tố Tài chính có tương quan với Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.255 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế và Tài chính là cùng chiều Vậy khi yếu tố Tài chính tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế tăng lên tương ứng 0.255 đơn vị và là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ tư
Nhân tố Hình ảnh điểm đế n có tương quan với Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế Giả thuyết này được chấp nhận do giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, với hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố này là 0.216 chứng tỏ mối quan hệ giữa Quyết định lựa chọn tour du lịch đến thành phố
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
- Giả định phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Biểu đồ Histogram của tập dữ liệu này cho thấy một phân bố chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 (mean = -6.49E-14) và độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 (std Dev 0.992) Điều này cho thấy dữ liệu được phân phối đối xứng quanh giá trị trung bình với sự phân tán không quá lớn Với số lượng mẫu là 422, chúng ta có thể tin tưởng rằng các kết quả thống kê là đáng tin cậy Phân bố chuẩn của dữ liệu là một đặc điểm quan trọng, hỗ trợ nhiều phương pháp phân tích và mô hình hóa thống kê
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Quan sát biểu đồ Normal P-P Plot cho thấy các trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần đường chéo, điều này chứng tỏ rằng phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn Biểu đồ P-P Plot kiểm định các giá trị của các điểm phân vị của phân phối biến theo các phân vị của phân phối chuẩn Khi các điểm thực tế tập trung gần sát đường thẳng kỳ vọng, điều này cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là tốt và phần dư chuẩn hóa có phân phối gần với phân phối chuẩn
- Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.3 Biểu đồ phân tán
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Xem xét mối quan hệ giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán thông qua biểu đồ phân tán, nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn thì sẽ không có liên hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư chuẩn hóa, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên xung quanh một đường đi qua trục tung độ 0 và không tạo thành một hình cụ thể
- Giả định tính độc lập của sai số Đại lượng Durbin – Watson được sử dụng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau Giả thuyết khi thực hiện kiểm định này là:
H0: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0
Kết quả hồi quy cho trị kiểm định d của Durbin – Watson là 1.496 (Phụ lục 6) Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng 1 < d < 3
Giá trị d tính được nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan Như vậy, mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan
- Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4.7: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình Đo lường đa cộng tuyến
1 Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến nhưng nếu VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến Còn nếu VIF