Thế nhưng, giống với nghiên cứu của John Foeh và các cộng sự, đa phần chỉ khai thác các nhân tố cảm nhận của người dùng, bên cạnh đó, kinh nghiệm sử dụng, học vấn và độ tuổi vẫn chưa đượ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về ý định mua
Theo Laroche, Kim và Zhou (1996), ý định mua hàng là sự đánh giá của khách hàng về giá trị mong đợi và cảm nhận của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Nó chịu ảnh hưởng bởi thái độ tích cực, sự kiểm soát nhận thức và các chuẩn mực xã hội của cá nhân Ngoài ra, hành vi mua hàng còn bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler et al., 2005).
Alsamydai (2016) nhấn mạnh rằng ý định mua hàng được thúc đẩy bởi quảng cáo lan truyền liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kì điều gì khác Zernigah và Sohail (2012) cũng đã nhận định ý định mua gây ra thái độ bởi tiếp thị lan truyền nhờ ảnh hưởng của các nhân tố thông tin, ứng dụng hoặc sự giải trí, sự kích thích và nguồn tin cậy
2.1.2 Khái niệm về vé xem phim
Theo Baitap365.com (2019) thì vé xem phim là vé dưới dạng giấy, có chứa thông tin mà rạp chiếu phim cần cung cấp cho khách hàng những thông tin chi tiết liên quan như: tên phim, ngày/giờ chiếu, tên phòng chiếu, số ghế và các thông tin liên quan khác; từ đó giúp khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt thông tin, dễ dàng đến rạp và tham gia buổi chiếu một cách thuận tiện
Hiện nay vé xem phim đã xuất hiện dưới dạng điện tử, còn gọi là vé xem phim điện tử Vé điện tử cũng có những thông tin tương tự như vé giấy nhưng sẽ thường có mã vạch, thường được gửi dưới dạng PDF hoặc các định dạng tải xuống khác có thể nhận qua email hoặc ứng dụng di động; điều này giúp các đơn vị phân phối vé giảm thiểu được chi phí sản xuất và phân phối vé giấy cứng bằng cách chuyển chi phí đó cho khách hàng – người sử dụng thiết bị di động và mua quyền truy cập Internet để nhận vé, ngoài ra giúp các cụm rạp có thể quét mã vạch dễ dàng để hợp lí hóa quy trình xử lý đám đông
2.1.3 Khái niệm về ví điện tử
Ví điện tử, hay còn gọi là ví di động hoặc ví kĩ thuật số, đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại (Uddin và Akhi, 2014) Alaeddin và cộng sự (2018) đã nêu lên ý tưởng về ví điện tử được hình thành từ những năm trước, khi người ta chuyển từ sử dụng tiền mặt sang thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng như một phương tiện thanh toán an toàn
Pachpande và Kamble (2018) định nghĩa về ví điện tử như một loại tài khoản trả trước, cần được liên kết tài khoản ngân hàng để thực hiện giao dịch, ngoài ra, tiện ích của nó giống thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng Tài khoản ở ví điện tử này cho phép khách hàng lưu giữ một giá trị tiền tệ đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản tại ngân hàng sang tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung cấp dịch vụ ví điện tử theo tỉ lệ 1:1 (Chinhphu, 2016) Sharma và cộng sự (2018) cũng cho rằng ví điện tử được coi là một hình thức thương mại di động mới nhất, cho phép người dùng thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến, đặt hàng và chia sẻ các dịch vụ có sẵn Nó được coi là một ứng dụng hoặc dịch vụ web giúp người dùng lưu trữ và quản lý thông tin mua sắm trực tuyến của họ, như thông tin đăng nhập, địa chỉ giao hàng và các thông tin khác
Vì thế ví điện tử cũng được xem như là một dạng của ngân hàng trực tuyến, đóng vai trò là cầu nối giữa khách hàng và các dịch vụ ngân hàng (Uddin và Akhi, 2014) Điển hình với chức năng là giao dịch và thanh toán: nhận và chuyển tiền, truy vấn tài khoản, thanh toán hóa đơn, nạp thẻ cào điện thoại/game, và mua vé điện tử (phim, tàu, xe…) (Võ Chiêu Vy, 2023).
Các lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.2.1 Lý thuyết về mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasonable
Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định được hiểu là sự sẵn lòng của một người nào đó để thực hiện một hành vi cụ thể và thường được coi là bước tiền đề trước khi thực hiện hành vi đó Hành vi của một người được ảnh hưởng bởi hai nhân tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan (Attitude and Subjective norm) Thái độ (Attitude) là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với hành vi cụ thể, trong khi chuẩn chủ quan (Subjective norm) là sự nhận thức về ý kiến của những người có ảnh hưởng về việc cá nhân đó có nên hay không nên thực hiện hành vi đấy (Ajzen, 1991) Do đó mô hình này nhấn mạnh vai trò quan trọng của ý định trong quá trình hành vi được thực hiện
Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu về ý định hành vi của Ajzen và Fishbein (1975)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)) 2.2.2 Lý thuyết về mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior
Mô hình này là mô hình được mở rộng từ thuyết mô hình TRA (Ajzen, 1985)
Mô hình này bổ sung them biến kiểm soát hành vi cảm nhận để khắc phục nhược điểm của TRA Mô hình này được xem là tối ưu hơn trong dự báo và giải thích hành vi của người tiêu dùng vì mô hình TPB này bao gồm thêm ba nhân tố: thái độ đối với hành động, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Mô hình này được sử dụng nhiều để dự đoán hành vi dự định và đã thành công trong nhiều lĩnh vực
Theo Ajzen (1991), thái độ là sự tư duy và đối với hành động sẽ thể hiện sự đánh giá của cá nhân về tính tốt xấu của hành động, tiêu chuẩn chủ quan nói lên quan điểm của cá nhân về áp lực xã hội đối với hành động, còn kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của bản thân về mức độ khó khăn khi thực hiện hành vi nào đó Từ đó dựa vào ba nhân tố này, TPB cho rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đều trực tiếp ảnh hưởng đến ý định, và từ đó mới tác động đến hành vi của cá nhân Trong đó, nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn ảnh hưởng đến hành vi thực của người tiêu dùng
Hành vi thực Dự định hành vi
Thái độ cá nhân Niềm tin vào hành vi
Niềm tin của nhóm tham khảo
Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu về hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen (1985)) 2.2.3 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM)
Mô hình này được đề xuất bởi Davis (1989) dựa trên TRA nhưng chủ yếu áp dụng cho hệ thống thông tin và công nghệ, như Internet Mô hình này thay thế hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan bằng nhận thức về tính hữu ích (Perceived usefulness) và tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) để đo lường sự chấp thuận của người dùng đối với công nghệ mới Nhận thức về tính hữu ích (Perceived usefulness) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) là mức độ mà cá nhân tin rằng không cần quá nhiều sự cố gắng khi sử dụng hệ thống đó (Davis, 1989)
Những yếu tố bên ngoài, theo Venkatech và Davis (2000), là những nhân tố tác động gián tiếp đến niềm tin của cá nhân đối với việc chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ, thường bắt nguồn từ ảnh hưởng xã hội, quá trình thu thập thông tin và kinh nghiệm cá nhân Nếu người dùng tin rằng ứng dụng hữu ích, họ tin rằng hệ thống đó không chỉ dễ sử dụng mà còn mang lại nhiều lợi ích hơn cả việc dễ sử dụng Thường thì người dùng sẽ chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm thấy thuận tiện hơn khi sử dụng so với các sản phẩm khác.
Thái độ cũng là một trong những nhân tố đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một hệ thống Mặc dù có nhiều định nghĩa về thái độ, nhưng nó thường được hiểu là một mối quan hệ giữa cá nhân và đối tượng (Woelfel,1995) Qua đó, nó có thể được xem là “sự đánh giá ước tính mà cá nhân đặt vào việc sử dụng hệ thống để hỗ trợ công việc của họ” (Davis, 1993)
Hình 2-3 Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989)
(Nguồn: Davis (1989)) 2.2.4 Lý thuyết về hành vi khách hàng (Consumer Behavior)
Theo Kotler và Levy (1997), hành vi khách hàng là các hành động rõ ràng của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Qua định nghĩa thì chúng đều tập trung vào các khía cạnh về quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau khi mua và mối quan hệ biện chứng giữa các nhân tố ngoại cảnh tác động trực tiếp hay gián tiếp vào Theo American Marketing Association (2012) cũng cho biết hành vi tiêu dùng là kết quả của sự tiếp xúc qua lại giữa các nhân tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi con người mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của mình Nói cách khác, đây chính là tác động đôi chiều giữa con người và môi trường bên ngoài
Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hoạt động liên quan đến quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Bennet, 1988) Nói cách khác, hành vi khách hàng là tập hợp các khía cạnh tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi mua hàng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.3.1 Lược khảo các nghiên cứu trong nước
Một nghiên cứu về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử
MOMO khi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Công nghiệp TPHCM” (Nguyễn Văn Sơn et al, 2021) có dữ liệu thu thập từ 188 sinh viên đang theo học tại trường, trong đó nam giới chiếm 35.6% và tỷ lệ sinh viên mua giày dép, mỹ phẩm và quần áo chiếm 53%, còn đồ công nghệ và thực phẩm chỉ chiếm lần lượt là 12% và 15% Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm các biến như nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức về tính riêng tư/bảo mật, ảnh hưởng xã hội và niềm tin vào ví điện tử MOMO Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp định lượng lấy mẫu thuận tiện phi xác suất để thu thập dữ liệu, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức hữu ích, ảnh hưởng xã hội và niềm tin vào ví điện tử MOMO có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử khi mua sắm trực tuyến trong khi đó nhận thức dễ sử dụng và nhận thức riêng tư/bảo mật không có ý nghĩa thống kê, nên không được chấp nhận trong mô hình
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng” (Lê Thị Kim Ngân, 2016) có dữ liệu được thu thập qua hai giai đoạn: giai đoạn 1 sử dụng phương pháp định tính, phỏng vấn sâu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng sau đó giai đoạn 2 là phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi điều tra sau đó đánh giá qua hệ số Cronbach’s alpha, hệ số tương quan biến tổng và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Thông qua cách tính toán số mẫu cũng như tham khảo từ những bài nghiên cứu có liên quan, bài nghiên cứu đã xác định được kích thước mẫu là 175 Về giới tính, tỷ lệ nam nữ tham gia khảo sát không chênh lệch quá nhiều (nam chiếm 54.3% và nữ chiếm 45.7%); về độ tuổi, thống kê cho thấy tỷ lệ mẫu chiếm đến 51.4% ở tuổi từ 25 đến 34 với thu nhập bình quân từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng (chiếm 60%); về trình độ học vấn, chuyên môn, tỷ lệ mẫu tập trung ở mức đại học là 74.3% trong khi cao học chỉ chiếm 12.6% Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm các biến độc lập: thái độ, chuẩn mực chủ quan, tính tự lực, điều kiện tiện nghi, khả năng đổi mới chuyên sâu và rủi ro cảm nhận Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy với thang đo hệ số Cronbach’s alpha, EFA, một vài biến quan sát đã bị loại bỏ, sau đó mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh gồm các biến độc lập: khả năng cá nhân, rủi ro cảm nhận, thái độ, khả năng đổi mới chuyên sâu và chuẩn mực chủ quan Kiểm định ANOVA và Levence cũng được thực hiện để xác định có hay không của sự khác biệt về mức độ xâm nhập giữa các nhóm nhân khẩu Kết quả thu được cho thấy nhân tố thái độ có ảnh hưởng nhất, tiếp đến là rủi ro cảm nhận và chuẩn mực chủ quan, trong khi đó khả năng cá nhân và khả năng đổi mới chuyên sâu không có sự ảnh hưởng
Theo (Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà, 2018) trong nghiên cứu về
“Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” có mẫu thuận tiện gồm 579 phản hồi khảo sát (mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện với hình thức bảng câu hỏi khảo sát), sau khi sàng lọc thì còn lại 536 phản hồi hợp lệ để nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu Về giới tính và độ tuổi, 53.4% và 46.6% là tỷ lệ lần lượt của nam và nữ tham gia khảo sát, ở độ tuổi từ 23-40 tuổi chiếm ưu thế hơn (52.1%) Trong điều kiện nghiên cứu tại TPHCM, mô hình được nhóm tác giả chỉ ra gồm các biến độc lập như danh tiếng hãng hàng không, chuẩn chủ quan, nhận thức lợi ích, nhận thức rủi ro, nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin cậy Sau khi tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả cho thấy nhân tố nhận thức lợi ích có tác động mạnh mẽ đến ý định mua vé máy bay trực tuyến, tiếp đến là các nhân tố như dễ sử dụng, danh tiếng và chuẩn mực chủ quan, trong đó hai nhân tố nhận thức rủi ro và sự tin cậy lại không có tác động đến ý định mua vé máy bay trực tuyến do hệ số tương quan thấp
2.3.2 Lược khảo về các nghiên cứu nước ngoài
Một nghiên cứu về “Phân tích ý định mua vé xem phim trực tuyến của sinh viên trường Đại học IPB với phương pháp tiếp cận lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)” (Simamora và Djamaludin, 2020) đã khảo sát 225 sinh viên với khung nghiên cứu là sinh viên đang theo học Chương trình cử nhân IPB sống tại Indonesia đã xem phim nhưng chưa bao giờ mua vé xem phim trực tuyến và số lượng mẫu được thu thập dựa vào kỹ thuật khảo sát, nghiên cứu cũng sử dụng thiết kế nghiên cứu cắt ngang với phương pháp định lượng, phân tích bằng phương pháp mô hình cấu trúc
SEM được thực hiện bằng chương trình AMOS 21.0 Nhóm tác giả cũng đề xuất mô hình với biến độc lập: ý định mua vé xem phim trực tuyến cùng biến phụ thuộc gồm: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thống kê nhân khẩu học thu được cho thấy 71.1% người tham gia là nữ, độ tuổi trong khoảng từ 18 đến 23 với tỷ lệ tham gia lớn nhất là sinh viên ở độ tuổi 21 (chiếm 35.1%); bên cạnh đó, ngành học Kết quả thu được cho thấy tuổi tác hay ngành học không ảnh hưởng gì đến ý định mua vé xem phim trực tuyến mà biến kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định mua vé xem phim trực tuyến so với hai biến còn lại, với giá trị Cronbach’s α là 0.803, điều này khẳng định độ tin cậy của nhân tố
Theo Norazah và Norbayah Mohd Suki (2017) khi nghiên cứu về “Ứng dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động: Xem xét các nhân tố quyết định ý định sử dụng của cá nhân” đã tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong số 350 thành viên của công chúng tại lãnh thổ Liên bang Labuan, Malaysia thông qua bảng câu hỏi tự điền Nhóm tác giả đã tiếp cận những thành viên trong 2 tuần tại bến phà, bến xe, sân bay và các trường đại học Trong số 350 bảng phát ra thì có 300 bảng được hoàn thành và sử dụng được Dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp cấu trúc SEM, cùng lúc đó phần mềm AMOS 21.0 cũng được sử dụng cùng với phương pháp ước lượng khả năng tối đa để kiểm tra các mối quan hệ của giả thuyết Qua khảo sát mà 300 thành viên tham gia thì 55% là nam giới, 45% là nữ giới, trong đó 33% tỷ lệ thành viên khoảng từ 31 đến 35 tuổi chiếm nhiều nhất, còn lại là 27% tỷ lệ thành viên nhỏ hơn 30 tuổi, 26% và nhỏ hơn 14% là từ 36 đến 40 tuổi trở lên Tần suất đặt vé máy bay trực tuyến trên điện thoại đa số họ chủ động đặt hơn 12 lần với tỷ lệ 38% Hơn nữa, nhóm tác giả cũng đã chỉ ra 7 biến độc lập để kiểm định xem chúng có ảnh hưởng đến ý định đặt vé máy bay trực tuyến từ đó để đưa ra quyết định sử dụng, bao gồm: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, cảm nhận về giá trị, sự tin cậy và hình ảnh của hãng Kết quả kiểm định mà hai tác giả đưa ra rằng niềm tin, chuẩn chủ quan và hình ảnh của hãng hàng không không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định đặt vé máy bay trực tuyến Ngoài ra tính dễ sử dụng cũng không ảnh hưởng đáng kể đến ý định đặt vé máy bay trực tuyến (β =0.138) nhưng lại có ảnh hưởng sâu lên sự hữu dụng (β= 0.644) Bên cạnh đó, tính hữu ích được xem là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định đặt vé máy bay trực tuyến (β=0.345)
Nghiên cứu về “Ai sẽ thu hút? Ảnh hưởng tương đồng giữa người dùng đến ý định mua vé xem phim trực tuyến trong bối cảnh mua sắm trên mạng xã hội” ở Trung Quốc (Fu et al, 2018) đã nghiên cứu thông qua một cuộc khảo sát từ các thành viên ở các trang web cộng đồng phim trực tuyến như douban.com, mtime.com và dianying.fm (tương tự như Rotten Tomatoes ở Mỹ), nhóm tác giả đã chỉ ra rằng các trang web dựa trên các sở thích cụ thể và kết nối chung nên cho phép nhiều người dùng kết nối và tìm hiểu, sau đó chuyển từ tương tác trực tuyến sang mua hàng trực tuyến; ngoài ra, phương pháp được nhóm tác giả sử dụng chính là phương pháp định lượng với mô hình PLS-SEM, bên cạnh đó cũng sử dụng phương pháp phân tích đường dẫn của Cohen để phân tích cạnh tranh 2 mô hình Thông qua khảo sát, thu được 394 phản hồi và chỉ có 386 phản hồi có thể sử dụng được, trong đó 45.1% tỷ lệ thành viên tham gia khảo sát là nam và 54.9% là nữ; đa số các thành viên đều ở độ tuổi 18-35 (81.1%) và có học vấn sâu rộng (74.7%) Nhóm tác giả cũng cho biết các biến độc lập gồm: sự tương thích bên ngoài, sự tương thích bên trong, tính hữu ích của thông tin tiếp nhận, mức độ hài lòng, sự tin tưởng giữa các thành viên và sự tin tưởng với cộng đồng mạng xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương đồng giữa
2 nhân tố bên trong và bên ngoài đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua vé xem phim trực tuyến, trong đó sự tương thích của nhân tố bên trong có ảnh hưởng đến sự hữu ích được nhận thức, sự hài lòng và niềm tin giữa các thành viên hơn là nhân tố bên ngoài; ngoài ra tính hữu dụng được nhận thức và sự hài lòng đóng vai trò trung gian ảnh hưởng tích cực đến ý định mua vé xem phim trực tuyến (phương sai lần lượt là 44.7% và 43.6%)
Theo Jaganath M và Raj Kumar R (2018) trong một cuộc khảo sát về “Mục đích của người dùng trong việc sử dụng ứng dụng đặt vé xem phim”, mô hình nghiên cứu dựa trên các đề xuất từ các nghiên cứu đi trước của Munoz Leiva và các công sự
(2017) và Norazah và Norbayah Mohd Suki (2017) để kiểm tra mức độ liên quan của các nhân tố bị ảnh hưởng theo cách tương tự hay cách khác đối với việc đặt vé xem phim, ngoài ra nhóm tác giả cũng sử dụng mô hình cấu trúc SEM để phân tích các mẫu khảo sát thu thập từ được từ bảng câu hỏi – với 300 người dân tại Ấn Độ tham gia khảo sát Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cũng dựa trên lí thuyết TAM (mô hình tạm chấp nhận công nghệ) và các nghiên cứu đi trước để đưa ra các biến độc lập như: dễ sử dụng, sự hữu ích, hình ảnh thương hiệu, niềm tin cảm nhận, rủi ro cảm nhận, thái độ và chuẩn chủ quan Từ đó kết quả mà nhóm tác giả sau khi chạy thuật toán PLS-SEM cho thấy nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về rủi ro có tác động tối thiểu đến ý định sử dụng ứng dụng đặt vé xem phim, mặc dù nhân tố thái độ có tác động đáng kể và mạnh mẽ hơn
Table 2-1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu đi trước
Tác giả và năm Phương pháp nghiên cứu Nhân tố và chiều tác động của nó đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Nguyễn Văn Sơn và các cộng sự (2018) Phương pháp định lượng
Nhận thức hữu ích (+), nhận thức dễ sử dụng (-), nhận thức về tính riêng tư/bảo mật (-), ảnh hưởng xã hội (+) và niềm tin vào ví điện tử MOMO (+)
Lê Thị Kim Ngân (2016) Phương pháp định lượng
Khả năng cá nhân (-), rủi ro cảm nhận (+), thái độ (+), khả năng đổi mới chuyên sâu (-) và chuẩn mực chủ quan (+)
Hà Nam Khánh Giao và
Bế Thanh Trà (2018) Phương pháp định lượng
Danh tiếng hãng hàng không (+), chuẩn chủ quan (+), nhận thức lợi ích (+), nhận thức rủi ro (-), nhận thức tính dễ sử dụng (+) và sự tin cậy (-)
Thái độ đối với hành vi (+), chuẩn mực chủ quan (+) và kiểm soát hành vi nhận thức (+)
Cảm nhận về tính hữu ích (+), cảm nhận về tính dễ sử dụng (-), chuẩn chủ quan (-), cảm nhận về giá trị (-), cảm nhận về sự tin cậy (-) và hình ảnh của hãng (-)
Senhui Fu và các cộng sự
Sự tương đồng bên ngoài (-), sự tương đồng bên trong (+) (tính hữu ích, sự hài lòng sự tin tưởng giữa các thành viên) (+); tính hữu ích (+), sự hài lòng (+), niềm tin giữa các thành viên (-) Jaganath M và Raj
Kumar R (2018) Phương pháp định lượng Tính dễ sử dụng (-), tính hữu ích (-), hình ảnh xã hội (-), niềm tin cảm nhận (-), rủi ro cảm nhận (-), thái độ (+), và chuẩn chủ quan (-)
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu và tổng hợp)
Sau lược khảo các mô hình nghiên cứu, tác giả thấy được toàn cảnh về các mô hình nghiên cứu về các nhân tố có tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử Mối liên hệ đó thể hiện trong bối cảnh về sự phát triển của ví điện tử hiện nay Qua đó, tác giả thấy được một số hạn chế như sau:
Các nghiên cứu trước đây đa phần chỉ dừng lại ở thời điểm trước dịch COVID-
19 dẫn đến dữ liệu về các nhân tố sẽ có phần sai lệch, gây ra hạn chế trong áp dụng kết quả cho kích thước mẫu và không phù hợp với thời điểm hiện tại
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Theo Amoroso và Magnier - Watanabe (2012), độ an toàn của ví điện tử được định nghĩa là niềm tin của khách hàng rằng phương thức thanh toán qua ứng dụng di động được đảm bảo Khi một sản phẩm không đáp ứng được tiêu chí này, nó sẽ làm gia tăng nỗi lo về an toàn, bảo mật và quyền riêng tư, đặc biệt đối với sinh viên - đối tượng người dùng thường xuyên sử dụng ví điện tử cho các mục đích thanh toán, mua sắm, giải trí và ăn uống.
Giả thuyết H1: Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư có tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TPHCM
2.4.1.2 Ảnh hưởng xã hội đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Dựa trên lý thuyết hành vi khách hàng của Kotler và Levy (1997), "Ảnh hưởng xã hội" là một yếu tố bên ngoài tác động đến ý định và hành vi mua của khách hàng Ảnh hưởng này đề cập đến mức độ cá nhân nhận ra rằng những người quan trọng đối với họ ủng hộ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh et al., 2003) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và hàng xóm (Sarika và Vasantha, 2019) Không chỉ vậy, môi trường xung quanh và cộng đồng trực tuyến cũng đóng vai trò tạo nên thái độ tích cực của người dùng đối với sản phẩm.
Giả thuyết H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TPHCM
2.4.1.3 Niềm tin vào ví điện tử đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Theo Shin (2013) cho rằng niềm tin vào nhà cung cấp dịch vụ được hiểu là sự tin tưởng của khách hàng rằng sự trung thực và tin cậy từ nhà cung cấp dịch vụ là tích cực Trong những năm gần đây, nhân tố niềm tin đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu và được áp dụng trong các lĩnh vực thương mại điện tử (Stouthuysen et al, 2018), ngân hàng (Silic và Ruf, 2018), thanh toán qua ví điện tử trên điện thoại (Shalina et al, 2020) Niềm tin cao hơn sẽ có tác động tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến của 1 người (Corrbit et al, 2003) Do đó, xét tính hợp lý nên tác giả đã đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Niềm tin vào ví điện tử có tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TPHCM
2.4.1.4 Thái độ đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Tác giả đề xuất giả thuyết có biến “Thái độ” dựa trên lý thuyết về mô hình hành vi dự định (TPB) đã được đề cập ở chương 2 Ngoài ra, theo Ajzen (2005) cho rằng thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm được xác định bởi các niềm tin hành vi xảy ra và sự đánh giá sau đó dựa trên kết quả của hành vi đó Theo Lê Thị Kim Ngân (2016) thì thái độ được cho là nhân tố đầu tiên khi xác định xu hướng và hành vi mua hàng trực tuyến Ta có giả thuyết:
Giả thuyết H4: Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TPHCM.
2.4.1.5 Kinh nghiệm sử dụng đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Theo George (2002) và Goldsmith (2002) đều cho rằng người tiêu dùng từng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến thì có xu hướng thích mua hàng trực tuyến hơn so với những người ít kinh nghiệm Ngoài ra, theo Vijayasarathy và Jones (2000) đã chỉ ra sự tác động của kinh nghiệm lên thái độ xu hướng mua hàng trực tuyến, và Theo Goldsmith (2002) cũng kết luận là hành vi mua sắm trực tuyến cũng có nhân tố kinh nghiệm tác động lên Vì thế, tác giả cũng đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H5: Kinh nghiệm sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TPHCM
Table 2-2 Tổng hợp các nhân tố cho mô hình nghiên cứu
Các nhân tố ảnh Diễn giải Nguồn Dấu kì vọng hưởng
Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư
Nhân tố này giúp sinh viên yên tâm khi giao dịch qua ví điện tử để mua vé xem phim an toàn
Theo Amoroso và Magnier - Watanabe, (2012);
Tác động cùng chiều (+) Ảnh hưởng xã hội
Nhân tố này nhằm đánh giá về ý kiến xung quanh sinh viên có tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Theo Venkatesh và các cộng sự (2003);Sarika và Vasantha (2019 )
Niềm tin vào ví điện tử (NT)
Nhân tố này nhằm khẳng định sự tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ qua ví điện tử, thúc đẩy ý định mua vé xem phim của sinh viên
Silic và Ruf (2018); Shalina và cộng sự (2020);Corrbit và cộng sự (2003).
Nhân tố này nhằm đánh giá về mặt hành vi của ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên
Theo Ajzen (2005); Lê Thị Kim Ngân (2016)
Kinh nghiệm sử dụng (KN)
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên trước đây có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu và tổng hợp) 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên nghiên cứu trước đó và các lý thuyết liên quan (TPB, TAM, Consumer Behavior), tác giả đề xuất mô hình lý thuyết gồm các biến và giả thuyết phù hợp với mục đích, phạm vi nghiên cứu Mô hình này lấp đầy khoảng trống nghiên cứu và phù hợp với điều kiện hoàn cảnh sinh viên Trường đại học Ngân hàng TPHCM.
Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu về YD của tác giả
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất về sáu nhân tố tác động đến ý định mua vé xem phim của sinh viên qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM Thông qua việc tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan, đồng thời trước đó tác giả đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên đang theo học tại trường đại học Ngân Hàng TPHCM và sẽ dự kiến khảo sát 5 nhân tố sau: Nhận thức về tính bảo mật/ riêng tư, ảnh hưởng xã hội, niềm tin vào ví điện tử, thái độ, và kinh nghiệm sử dụng
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Ở chương 2, tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết có liên quan để liên hệ đến đề tài của tác giả - những nhân tố có tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TPHCM Hơn nữa, phần này đã trình bày tổng quan về các nghiên cứu trước đó nhằm xác định các biến sẽ được đưa vào mô hình nghiên cứu, đồng thời đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố: (1) Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Niềm tin vào ví điện tử, (4) Thái độ, (5) Kinh nghiệm sử dụng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu đề tài
Quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành qua 10 bước Đầu tiên là xây dựng thang đo nháp, sau đó phỏng vấn để hoàn thiện thang đo chính thức nhằm phục vụ cho nghiên cứu chính Kết quả từ nghiên cứu chính thức sẽ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm tra tương quan biến tổng và kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA (trọng số EFA, số nhân tố trích và phương sai trích) Khi các kiểm định ban đầu đạt yêu cầu, thang đo hoàn chỉnh sẽ được hoàn thiện và sử dụng để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định mô hình và kiểm tra giả thuyết
Hình 3-1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chính.
3.2.1 Xây dựng thang đo, bảng khảo sát
3.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi Để thực hiện nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ hình thành bảng câu hỏi dựa trên việc tham khảo các tiêu chí của nghiên cứu tương tự trước đó và thảo luận cùng
4 bạn sinh viên đã sử dụng ví điện tử môt thời gian Bảng câu hỏi sau gồm 3 phần chính:
Phần 1: Các câu hỏi sàng lọc liên quan đến ý định mua và đã mua vé xem phim qua ví điện tử trong quá khứ Mục đích là so sánh sự khác biệt giữa sinh viên đã có ý định và đã mua so với những sinh viên không có ý định và chưa mua, giúp cho phần dữ liệu cần dùng được khách quan hơn
Phần 2: Thông tin cá nhân của sinh viên tham gia khảo sát (giới tính, năm học, chương trình đào tạo và chuyên ngành học)
Phần 3: Các câu hỏi khảo sát chính
Dựa trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nghiên cứu dựa trên các nhân tố của mô hình nghiên cứu đề xuất và có một số chỉnh sửa để phù hợp hơn so với đề tài sau khi đã thảo luận với 2 giảng viên am hiểu về đề tài bằng cách chỉnh sửa câu từ, viết lại câu nhằm làm rõ nghĩa cho thang đo của nghiên cứu (đã được tác giả đưa vào phụ lục) Từ đó, ta có bảng tổng hợp đã chỉnh sửa như sau:
Table 3-1 Tổng hợp thang đo đã điều chỉnh
STT Mô tả thang đo Kí hiệu
Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư
1 Hệ thống thanh toán ví điện tử đảm bảo việc xác BM1 minh thông tin giữa các bên tham gia liên quan
2 Hệ thống thanh toán ví điện tử đảm bảo giữ nguyên vẹn thông tin của tôi BM2
3 Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi không được sử dụng cho mục đích khác BM3
4 Tôi tin rằng giao dịch mua vé xem phim của tôi qua ví điện tử sẽ được bảo vệ BM4 Ảnh hưởng xã hội
5 Những người quan trọng của tôi đang sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim AH1
Những người có tầm ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim
7 Ví điện tử được mọi người xung quanh tôi sử dụng rộng rãi để mua vé xem phim AH3
8 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim AH4
Niềm tin vào ví điện tử
9 Tôi tin rằng hệ thống ví điện tử đáng tin cậy để mua vé xem phim NT1
Tôi tin tưởng những thông tin về phim chiếu rạp được ví điện tử cung cấp cho tôi để mua vé xem phim
11 Tôi tin rằng tôi có thể thực hiện giao dịch mua vé xem phim thông qua ví điện tử NT3
12 Tôi tin rằng mua vé xem phim qua ví điện tử sẽ có NT4 nhiều ưu đãi hơn
13 Tôi nghĩ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim là một ý tưởng hay TD1
14 Tôi nghĩ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim là một quyết định sáng suốt TD2
15 Tôi thích sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim TD3
16 Sử dụng dịch vụ mua vé xem phim của ví điện tử là một ý tưởng thú vị TD4
Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm sử dụng ví điện tử của tôi qua các hình thức thanh toán trực tuyến tương tự
Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim dựa trên kinh nghiệm sử dụng của tôi
19 Tôi cảm thấy ví điện tử rất dễ sử dụng khi mua vé xem phim dựa vào kinh nghiệm của tôi KN3
20 Tôi cảm thấy thoải mái vì kinh nghiệm tôi có được khi sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim KN4 Ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
21 Tôi có ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trong tương lai gần YD1
22 Tôi sẽ giới thiệu ví điện tử cho bạn bè, đồng nghiệp của tôi để mua vé xem phim YD2
23 Tôi nghĩ tôi sẽ sử dụng ví điện tử để mua vé xem YD3 phim thường xuyên hơn trong thời gian tới
24 Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim YD4
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu và tổng hợp
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy những nhân tố: nhận thức về tính bảo mật/riêng tư, ảnh hưởng xã hội, niềm tin vào ví điện tử, thái độ, kinh nghiệm sử dụng đều có tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trêm điện thoại của sinh viên Đại học Ngân Hàng TPHCM
Nghiên cứu bao gồm 6 thang đo với 24 biến được thể hiện qua 24 câu hỏi
Thang đo về nhận thức tính bảo mật/riêng tư được đo lường thông qua 4 biến quan sát được kí hiệu là BM1, BM2, BM3, BM4
Thang đo về ảnh hưởng xã hội được đo lường thông qua 4 biến quan sát được kí hiệu là AH1, AH2, AH3, AH4
Thang đo về cảm nhận niềm tin vào ví điện tử được đo lường thông qua 4 biến quan sát được kí hiệu là NT1, NT2, NT3, NT4
Thang đo về thái độ của sinh viên được đo lường thông qua 4 biến quan sát được kí hiệu là TD1, TD2, TD3, TD4
Thang đo về kinh nghiệm sử dụng được đo lường thông qua 4 biến quan sát được kí hiệu là KN1, KN2, KN3, KN4
Thang đo ý định mua vé xem phim qua ví điện tử được đo lường thông qua 4 biến quan sát được kí hiệu là YD1, YD2, YD3, YD4
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ, từ 1 đến
5, biểu thị từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Mức 1 đại diện cho lựa chọn hoàn toàn không đồng ý, trong khi mức 5 tương ứng với lựa chọn hoàn toàn đồng ý
3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
Bảng câu hỏi được tác giả thiết kế gồm 3 phần: Phần đầu tiên gồm các câu hỏi nhằm mục đích sàng lọc và xác định người tham gia khảo sát có phải là sinh viên học tại Trường Đại học Ngân hàng TPHCM; phần tiếp theo là dữ liệu thông tin cá nhân gồm các đặc điểm cá nhân của người tham gia khảo sát như giới tính, lứa sinh viên và chuyên ngành học Cả hai phần này đều sử dụng kiểu câu hỏi 1 lựa chọn – tức là chỉ cho phép chọn một đáp án duy nhất có sẵn trên bảng khảo sát Phần cuối cùng là các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần thiết cho bài khóa luận: mức độ đồng ý của những sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TPHCM đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại; ở phần này, thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng, cho phép sinh viên tham gia khảo sát chọn một trong các mức độ đồng ý đối với một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ Phiếu khảo sát được phát cho sinh viên tham gia dưới dạng trực tuyến bằng Google Form
3.2.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Theo Hair và cộng sự (2009) đề xuất rằng nếu mô hình có số cấu trúc với biến phụ thuộc ít hơn hoặc bằng 7 và mỗi cấu trúc có hơn ba câu hỏi, thì cỡ mẫu cần thiết là 150 Theo Bollen (1989) cũng gợi ý rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát (tức tỷ lệ là 5:1, tốt nhất là 10:1 trở lên) Với thang đo nghiên cứu của tác giả gồm 24 biến quan sát, ta có công thức tính mẫu như sau: n= 5k (n: mẫu cần khảo sát, k: số biến quan sát), vậy cỡ mẫu tối thiểu là 24*5= 120 (24*10$0 là tốt nhất) Quy mô mẫu để phân tích hồi quy tuyến tính được xác định theo công thức n≥ 50+8p (n là số mẫu cần khảo sát, p là biến độc lập) Bài nghiên cứu này, tác giả có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 50+8*5 Để đạt được cỡ mẫu tối thiểu là 240, tác giả dự định phát ra 320 phiếu khảo sát nhằm loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu Do đó, số mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là 320
Sau khi cân nhắc để đảm bảo tiến độ thực hiện và ngân sách cho phép, nghiên cứu này được tiến hành tại Trường Đại học Ngân hàng TPHCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện – tức là chọn bất kỳ sinh viên tham gia khảo sát mà tác giả có thể tiếp cận được, phù hợp với mô hình nghiên cứu Theo Tuấn Lê (2013), phương pháp này thường được sử dụng trong các nghiên cứu khám phá nhằm xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu, kiểm tra trước bảng câu hỏi để hoàn chỉnh, hoặc khi cần ước lượng sơ bộ về vấn đề nghiên cứu đang quan tâm mà không muốn tốn nhiều thời gian và chi phí Vì phương pháp này tạo điều kiện thuận lợi cũng như giúp tác giả tiếp cận được nhiều sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng hơn, nên phương pháp này sẽ phù hợp với nghiên cứu của tác giả
3.2.5 Đối tượng nghiên cứu Đề tài khóa luận liên quan đến những nhân tố tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TPHCM nên đối tượng khảo sát sẽ là sinh viên hiện đang theo học tại trường, theo chương trình đào tạo Chính quy chuẩn và Chính quy chất lượng cao với 10 chuyên ngành đã được đề cập
3.2.6 Phương pháp xử lý số liệu
Trong bài khóa luận này, dữ lieu thu thập từ khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu Sau khi loại các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành mã hóa và làm sạch dữ liệu, đồng thời một số phương pháp phân tích sẽ được áp dụng, cụ thể như sau:
(1) Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường Tiếp theo, (2) phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM
(4) Kỹ thuật phân tích hồi quy cũng được sử dụng để kiểm định các giả thiết nghiên cứu về những tác động nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TPHCM Nhưng trước khi phân tích hồi quy, (3) kỹ thuật kiểm định tương quan Pearson sẽ được dùng trong bài để đo lường mối quan hệ giữa các biến của các nhân tố tác động ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM
3.2.7 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu đầy đủ, phần mềm SPSS 20.0 sẽ được tác giả đưa vào để lọc và xử lý số liệu, tức là chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích
3.2.7.1 Thống kê mô tả mẫu
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Dựa trên quá trình thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát được gửi đến sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM thuộc chương trình đào tạo Hệ chính quy Chuẩn và Hệ Chính quy Chất lượng cao với 10 ngành đào tạo, tác giả đã thu thập được 321 mẫu Dữ liệu sau khi được làm sạch và mã hóa thì thu về được 300 mẫu hợp lệ
4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính
Các nhân tố như “năm học”, “chuyên ngành”, “chương trình đào tạo” và “giới tính” được phân tích thống kê mô tả với các tiêu chí gồm tần suất và tỉ lệ % Kết quả hiển thị trong bảng 4-1 sau đây:
Table 4-1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
N00 Biến quan sát Tần suất Tỉ lệ %
Công nghệ tài 10 3,3 chính Kinh doanh quốc tế 12 4
Logistics và quản lý chuỗi cung ứng 10 3,3
Chương trình Chính quy Chất lượng cao
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Về “năm học”: Từ kết quả ở bảng khảo sát cho thấy sinh viên năm 3 tham gia khảo sát nhiều nhất – chiếm 52,3% (157 sinh viên) trong tổng số 300 phiếu hợp lệ, tiếp theo, sinh viên năm 4 tham gia khảo sát nhiều thứ 2 – chiếm 31,7% (95 sinh viên) Trong khi đó, sinh viên năm 1 và năm 2 chỉ chiếm vỏn vẹn lần lượt là 7% và 9% trong tổng 300 phiếu khảo sát phát ra (21 và 27 sinh viên)
Về “chuyên ngành”: Số sinh viên tham gia khảo sát đang theo học ngành
“Quản trị kinh doanh” chiếm tỉ lệ cao nhất với 32% (96 sinh viên) Thấp dần lần lượt là ngành “Tài chính – ngân hàng” với 28,3% (85 sinh viên), ngành “Kế toán” với 11,7% (35 sinh viên), ngành “Marketing” với 6,3% (19 sinh viên), ngành “Kinh tế quốc tế” với 5% (15 sinh viên và ngành “Kinh doanh quốc tế” với 4% (12 sinh viên) Ngành chiếm tỉ trọng thấp nhất là 4 ngành “Luật kinh tế”, “Công nghệ tài chính”,
“Logistics và quản lý chuỗi cung ứng” (chiếm 3,3%, tương đương với 10 sinh viên tham gia khảo sát) và “Khoa học dữ liệu (chiếm 2,7%, tương đương với 8 sinh viên tham gia khảo sát)
Về “chương trình đào tạo”: Trong 300 phiếu khảo sát thì số sinh viên theo học “Chương trình Chính quy Chất lượng cao” có tỉ lệ cao hơn so với “Chương trình Chính quy Chuẩn” với 52% (156 sinh viên) và 48% (144 sinh viên)
Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát có sự chênh lệch đáng kể, với 74,7% là sinh viên nữ (224 sinh viên) và chỉ 25,3% là sinh viên nam (76 sinh viên) Điều này cho thấy việc tiếp cận người dùng là ngẫu nhiên, dẫn đến sự chênh lệch đáng kể trong tỷ lệ giới tính.
4.1.2 Thống kê mô tả thang đo
Bảng 4-2 là kết quả thống kê bằng biểu mẫu khảo sát có thang đo Likert 5 gồm mức độ Kỹ thuật thống kê trung bình được áp dụng cho các biến định lượng để đánh giá tổng quan nhận định của người tham gia khảo sát đối với các câu hỏi trong thang đo
Table 4-2 Thống kê mô tả thang đo
Ký hiệu Biến quan sát GTTB Độ lệch chuẩn Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư
Hệ thống thanh toán ví điện tử đảm bảo việc xác minh thông tin giữa các bên tham gia liên quan
BM2 Hệ thống thanh toán ví điện tử đảm bảo giữ nguyên vẹn thông tin của tôi 3,61 1,132
BM3 Tôi tin rằng thông tin cá nhân của tôi không được sử dụng cho mục đích khác 3,38 1,225
BM4 Tôi tin rằng giao dịch mua vé xem phim của tôi qua ví điện tử sẽ được bảo vệ 3,68 1,142 Ảnh hưởng xã hội AH1 Những người quan trọng của tôi đang sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim 3,59 1,146
Những người có tầm ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim
Ví điện tử được mọi người xung quanh tôi sử dụng rộng rãi để mua vé xem phim
AH4 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim 3,49 1,170
Niềm tin vào ví điện tử
NT1 Tôi tin rằng hệ thống ví điện tử đáng tin cậy để mua vé xem phim 3,5 1,152
Tôi tin tưởng những thông tin về phim chiếu rạp được ví điện tử cung cấp cho tôi để mua vé xem phim
NT3 Tôi tin rằng tôi có thể thực hiện giao dịch mua vé xem phim thông qua ví điện tử 3,42 1,143
NT4 Tôi tin rằng mua vé xem phim qua ví điện tử sẽ có nhiều ưu đãi hơn 3,56 1,165
TD1 Tôi nghĩ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim là một ý tưởng hay 3,29 1,215
TD2 Tôi nghĩ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim là một quyết định sáng suốt 3,17 1,283
TD3 Tôi thích sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim 3,25 1,273
TD4 Sử dụng dịch vụ mua vé xem phim của ví điện tử là một ý tưởng thú vị 3,33 1,262
Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm sử dụng ví điện tử của tôi qua các hình thức thanh toán trực tuyến tương tự
Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim dựa trên kinh nghiệm sử dụng của tôi
Tôi cảm thấy ví điện tử rất dễ sử dụng khi mua vé xem phim dựa vào kinh nghiệm của tôi
Tôi cảm thấy thoải mái vì kinh nghiệm tôi có được khi sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim
3,51 1,239 Ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
YD1 Tôi có ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trong tương lai gần 3,04 1,261
Tôi sẽ giới thiệu ví điện tử cho bạn bè, đồng nghiệp của tôi để mua vé xem phim
Tôi nghĩ tôi sẽ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim thường xuyên hơn trong thời gian tới
YD4 Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ sử dụng ví điện tử để mua vé xem phim 3,16 1,213
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Table 4-3 Kết quả Cronbach’s Alpha của các biến quan sát
Trung bình thang nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo “nhận thức về tính bảo mật/riêng tư” với Cronbach’s Alpha =
Thang đo “ảnh hưởng xã hội” với Cronbach’s Alpha= 0,635
Thang đo “niềm tin vào ví điện tử” với Cronbach’s Alpha= 0,623
Thang đo “Thái độ” với Cronbach’s Alpha= 0,841
Thang đo “kinh nghiệm sử dụng” với Cronbach’s Alpha= 0,818
Thang đo “ý định mua vé xem phim qua ví điện tử” với Cronbach’s Alpha=
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Dựa vào bảng trên, có thể đưa ra nhận xét như sau:
Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư (BM): Biến độc lập này được đo bằng 4 biến quan sát BM1 tới BM4, có hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,703 > 0,6 sau khi chạy bằng SPSS; ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều trên 0,3 Nếu loại bỏ bất kì biến nào, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm, điều đó cho thấy thang đo này đủ tin cậy khi có đủ 4 biến quan sát và chúng sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo Ảnh hưởng xã hội (AH): Biến độc lập này được đo bằng 4 biến quan sát AH1 đến AH4, có hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhân tố này là 0,635 > 0,6 sau khi được kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng SPSS Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Vì vậy, việc loại bỏ bất kì biến nào trong thang đo đều làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha nên thang đo này được coi là đạt yêu cầu và tất cả các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Niềm tin vào ví điện tử (NT): Biến độc lập này được đo bằng 4 biến quan sát NT1 tới NT4, có hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,623, vượt qua ngưỡng 0,6 sau khi chạy bằng SPSS Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đều trên 0,3 Việc loại bỏ bất kì biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha, do đó thang đo này được đánh giá là đạt yêu cầu và các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA
Chỉ số độ tin cậy Cronbach's Alpha chung đạt 0,841, cao hơn mức 0,6 chấp nhận được Các hệ số tương quan biến tổng cũng đều lớn hơn 0,3 Loại bỏ bất kỳ biến nào cũng làm giảm hệ số Cronbach's Alpha, chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu Do đó, các biến quan sát TD1 đến TD4 sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kinh nghiệm sử dụng (KN): Biến độc lập này được đo lường bằng 4 biến quan sát KN1 tới KN4 Phân tích độ tin cậy với SPSS 20.0 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhân tố là 0,818 > 0,6, và các hệ số tương quan biến tổng đều trên 0,3 Nếu bỏ bất kỳ biến nào trong thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm nên thang đo đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều được đưa vào để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA Ý định mua vé xem phim qua ví điện tử (YD): Biến phụ thuộc này được đo bằng 4 biến quan sát YD1 đến YD4 Sau khi đưa vào SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo thì thấy được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,837 > 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều trên 0,3 Một trong bốn biến quan sát bị loại bỏ sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha, do đó tất cả được giữ nguyên và đạt yêu cầu để được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết luận : qua những phân tích trên, các biến quan sát của thang đo BM, AH,
NT, TD, KN đều hợp lệ để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập
4.3.1.1 Kết quả phân tích EFA lần 1
Table 4-4 Tổng hợp kết quả kiểm định EFA của biến độc lập lần 1
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Hệ số KMO đạt 0,905 1, tổng phương sai trích đạt 57,651%
> 50% Với ma trận xoay nhân tố với phương pháp Varimax cho thấy sau khi thực hiện xoay nhân tố tối đa, các thang đo đều đạt giá trị hội tụ đều lớn hơn 0,5 và thấy ba biến BM4, NT1 và AH2 cần được loại bỏ:
Biến BM4 tải lên ở 2 nhân tố 3 và 4 có hệ số tải lần lượt là 0,596 và 0,4, dẫn đến sự chênh lệch giữa 2 hệ số tải là 0,196 < 0,2 – biến quan sát tải lên hai nhân tố với chênh lệch nhỏ hơn 0,2 cần được xem xét loại bỏ (Howard, 2015)
Tương tự với biến NT1 cũng tải lên 2 nhân tố: nhân tố 3 với hệ số tải là 0,387 và nhân tố 4 với hệ số tải là 0,383; qua đó mức chênh lệch hệ số tải bằng 0,004 < 0,2 – cần được loại bỏ
Tương tự với biến AH2, biến này tải lên 2 nhân tố 4 (hệ số tải = 0,406) và nhân tố 5 (hệ số tải = 0,317) với mức chênh lệch 0,089 < 0,2 – cần được loại bỏ
4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA lần 2
Sau khi loại bỏ 3 biến BM4, NT1 và AH2 để tiến hành phân tích EFA lần 2 Phân tích ban đầu có 20 biến quan sát, sau khi loại bỏ, còn lại 17 biến cho phân tích lần 2
Table 4-5 Tổng hợp kết quả kiểm định EFA của biến độc lập lần 2
Biến quan Nhân tố sát 1 2 3 4 5
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Kết quả kiểm định lần 2 cho thấy hệ số KMO là 0,895 > 0,5 và hệ số sig của Bartlett’s test = 0,000 < 0,05 Có 5 nhân tố được trích với hệ số Eigenvalues là 1,020
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy năm nhân tố chính giải thích được 62,348% phương sai của 17 biến quan sát Ma trận xoay Varimax cho thấy tất cả 17 biến đều tải nhân tố trên 0,5, không có biến xấu, đáp ứng yêu cầu của thang đo.
Dựa trên kết quả của ma trận xoay nhân tố trong bảng 4-5, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0,5 và được phân thành 5 nhóm:
Nhân tố thứ nhất trong mô hình là "Thái độ" (ký hiệu: TD), bao gồm 4 biến quan sát: TD1, TD2, TD3 và TD4 Các biến này đo lường mức độ tác động của thái độ sinh viên đối với ý định mua vé xem phim qua ví điện tử (YD).
Nhân tố 2: bao gồm 4 biến quan sát KN3, KN2, KN1, KN4 Các biền này phản ánh lên các khía cạnh về kinh nghiệm của sinh viên lên YD, vì thế nhóm nhân tố này được gọid là “Kinh nghiệm sử dụng” và kí hiệu là KN
Nhân tố 3: bao gồm 3 biến quan sát BM3, BM1, BM2 Các biến này đo lường mức độ nhận thức về tính bảo mật/riêng tư của ví điện tử khiến cho sinh viên có YD, do đó nhóm nhân tố này được gọi là “Nhận thức về tính bảo mật/riêng tư” và kí hiệu là BM
Nhân tố 4: bao gồm 3 biến quan sát AH1, AH4, AH3 Các biến này phản ánh lên các khía cạnh về mức độ ảnh hưởng của xã hội lên YD, vì thế nhóm nhân tố này được gọi là “Ảnh hưởng xã hội” và kí hiệu là AH
Nhân tố 5: bao gồm 3 biến quan sát NT1, NT2, NT3 Các biến này đo lường mức độ tác động của niềm tin vào ví điện tử lên YD, do đó nhóm nhân tố này được gọi là “Niềm tin vào ví điện tử” và kí hiệu là NT
4.3.2 Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
Table 4-6 Tổng hợp kết quả kiểm định EFA của biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc trong bảng 4-6 đã chỉ ra hệ số KMO = 0,812 ở trong khoảng từ 0,5 đến 1, điều đó cho thấy các biến quan sát có mối tương quan đủ để thực hiện phân tích nhân tố Ở kiểm định Barlett với sig
= 0,000 < 0,05 vì thế các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính đáng kể với nhau trong tổng thể, phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy biến phụ thuộc có Eigenvalues = 2,692 và phương sai trích là 67,305%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này có nghĩa là nhân tố đại diện cho ý định mua vé xem phim qua ví điện tử (YD) giải thích được 67,305% phương sai tổng thể của 4 biến quan sát Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, nên cần giữ lại tất cả 4 biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4 để tiếp tục phân tích chi tiết.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Mô hình hồi quy tuyến tính
Sau khi thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và EFA để loại bỏ các biến không phù hợp, các thang đo đã đều đạt yêu cầu
Tác giả xây dựng mô hình hồi quy đa biến với các biến độc lập gồm BM (tiện ích sử dụng), AH (thái độ), NT (chuẩn mực chủ quan), TD (quy tắc khách quan) và KN (kiểm soát hành vi) để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử trên điện thoại của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TPHCM Biến phụ thuộc trong mô hình này là YD, đại diện cho ý định mua vé xem phim.
YD = β 0 + β 1 TD + β 2 KN + β 3 BM + β 4 AH + β 5 NT + ε
YD: Giá trị của biến phụ thuộc
TD, KN, BM, AH, NT: Các biến độc lập β0: Hằng số hồi quy (hệ số chặn) β1, β2, βi: Hệ số hồi quy (hệ số góc) ε: sai số
4.4.2 Phân tích tương quan Pearson Để thực hiện hiệu quả việc phân tích hồi quy tuyến tính, trước hết cần đánh giá mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như các biến độc lập với nhau Kết quả được thể hiện ở bảng dưới đây
Table 4-7 Ma trận tương quan Pearson
YD BM AH NT TD KN
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
** Tương quan tuyến tính ở mức độ 1%
Dựa vào bảng trên đã trình bày kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập BM, AH, NT, TD và KN với biến phụ thuộc YD, tất cả đều có mức ý nghĩa < 0,05 Biến KN có mức tương quan cao nhất với hệ số 0,635 Tiếp theo, các biến có tương quan thấp dần là TD, NT, AH với hệ số lần lượt là 0,612; 0,495; 0,49 Biến có tương quan thấp nhất là BM với hệ số là 0,472 Do đó, các biến độc lập KN,
TD, NT, AH, BM đều có mối tương quan với biến phụ thuộc YD Vì kết quả có chỉ ra rằng các biến độc lập có sự tương quan với nhau, nên cần kiểm tra đa cộng tuyến khi thực hiện phân tích hồi quy
4.4.3 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Table 4-8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Sai số chuẩn của ước lượng
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Bảng 4-8 trình bày kết quả hồi quy với giá trị R 2 hiệu chỉnh là 0,561 > 0,5 Điều này có nghĩa là mô hình giải thích được 56,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc
YD của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM thông qua các biến độc lập
KN, TD, NT, AH, BM trong mô hình, trong khi 43,9% còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Vì thế, mô hình này phù hợp với tập dữ liệu
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Bảng 4-9 trình bày kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị F đạt 77,562 với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 Điều này có nghĩa là các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 99% Vì thế, R 2 có ý nghĩa thống kê và mô hình hồi quy này phù hợp với tổng thể dữ liệu
4.4.4 Dò tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết
Table 4-10 Kết quả phân tích hồi quy
Giá trị chưa chuẩn hóa
Giá trị đã chuẩn hóa t Sig VIF
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả) 4.4.5 Phương trình hồi quy
Cả 5 nhân tố trên đều có ý nghĩa và tác động cùng chiều đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử (YD) Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính chưa chuẩn hóa được xác định như sau:
YD = -0,665 + 0,34*KN + 0,261*TD + 0,198*AH + 0,149*BM + 0,141*NT + ε
Nhìn chung, kết quả hồi quy này cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các giá trị sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy các hệ số hồi quy đều dương, điều này chỉ ra rằng các biến độc lập có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc.
• Khi biến độc lập KN tăng 1 đơn vị, biến phụ thuộc YD sẽ tăng 0,34 đơn vị
• Khi biến độc lập TD tăng 1 đơn vị, biến phụ thuộc YD sẽ tăng 0,261 đơn vị
• Khi biến độc lập AH tăng 1 đơn vị, biến phụ thuộc YD sẽ tăng 0,198 đơn vị
• Khi biến độc lập BM tăng 1 đơn vị, biến phụ thuộc YD sẽ tăng 0,149 đơn vị
• Khi biến độc lập NT tăng 1 đơn vị, biến phụ thuộc YD sẽ tăng 0,141 đơn vị
Do đó, khi 5 nhân tố trên tăng, thì YD của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM cũng sẽ tăng Vì cả 5 nhân tố trên đều có tác động đến YD của sinh viên, nên ta có phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa như sau:
YD = 0,322*KN + 0,264*TD + 0,167*AH + 0,133*BM + 0,119*NT + ε
Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của từng nhân tố trong phương trình Cụ thể, nhân tố có tác động mạnh nhất đến YD là KN (β = 0,322) trong khi nhân tố có tác động yếu nhất lại là NT (β = 0,119) Các nhân tố có tác động giảm dần lần lượt là TD (β = 0,264), AH (β = 0,167) và BM (β = 0,133) Tổng thể, cả 5 nhân tố này đều có tác động lên biến phụ thuộc YD Mọi sự thay đổi trong bất kỳ một nhân tố nào trong số này đều có thể gây ra sự thay đổi trong ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM
4.4.6 Kiểm định các giả thuyết hồi quy
Table 4-11 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Phát biểu Sig
Nhận thức về tính bảo mật riêng tư có tác động cùng chiều đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên
H2 Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên
Niềm tin vào ví điện tử có tác động cùng chiều đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên
Thái độ có tác động cùng chiều đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên
Kinh nghiệm sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định mua vé xem phim qua ví điện tử của sinh viên
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Bảng 4-10 trình bày kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập KN,
TD, NT, AH, BM đều có giá trị sig kiểm định t nhỏ hơn 0,05, nên các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê Như vậy, các biến độc lập trên đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Ngoài ra, các hệ số hồi quy (B và β) của các biến độc lập đều dương, cho thấy các biến này tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc YD
4.4.6.2 Kiểm tra tự tương quan và đa cộng tuyến
Dựa theo bảng 4-8, giá trị Durbin – Watson là 1,908 So sánh với tiêu chuẩn đề ra, khi 1,5 < 1,908 < 2,5; ta thấy rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan
Trong bảng 4-10, các biến độc lập có hệ số phóng đại phương sai đều nhỏ hơn
10, cụ thể với: BM = 1,367; AH = 1,364; NT = 1,454; TD = 1,638; KN = 1,618 Điều này chỉ ra rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
4.4.7 Đánh giá giả định hồi quy
4.4.7.1 Giả định phân phối chuẩn phần dư
Hình 4-1 Biểu đồ tần số Histogram
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Trong biểu đồ Hình 4-1, giá trị trung bình của phần dư Mean = 5,15E-16 (rất nhỏ) và gần bằng 0, với độ lệch chuẩn có giá trị là 0,992, gần bằng 1 Do đó, dựa vào hình trên thì có thể kết luận rằng phần dư có phân phối chuẩn và không vi phạm giả định về phân phối chuẩn
Hình 4-2 Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Trong biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot ở Hình 4-2, khi các điểm quan sát không phân tán quá xa so với đường thẳng kì vọng Điều này cho thấy giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
4.4.7.2 Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4-3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Kiểm định sự khác biệt trung bình
4.5.1 Kiểm định giữa Giới tính và ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Table 4-12 Kiểm định sự khác biệt của YD theo Giới tính
Thống kê nhóm Ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn
Sai số chuẩn của giá trị trung bình
Kiểm định Independent Samples T-test Kiểm định Levene Kiểm định T-test
Giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai khác nhau
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Trong phần thống kê nhóm của bảng 4-12, giá trị trung bình của biến YD đối với hai nhóm Nam và Nữ lần lượt là 3,0954 và 3,0223 dẫn dến không có sự chênh lệch đáng kể Kết quả kiểm định Levene cho thấy mức ý nghĩa sig = 0,259 > 0,05 cho thấy phương sai giữa hai nhóm giới tính không khác biệt đáng kể Ngoài ra, kiểm định t trong trường hợp phương sai bằng nhau cũng cho mức ý nghĩa sig = 0,591 > 0,05 Có thể hiểu rằng, điểm trung bình của biến YD giữa sinh viên Nam và Nữ tại Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM không có sự khác biệt đáng kể, ở mức ý nghĩa 5%
4.5.2 Kiểm định giữa Chương trình đào tạo và ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Table 4-13 Kiểm định sự khác biệt của YD theo Chương trình đào tạo
Thống kê nhóm Ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Sai số chuẩn của giá trị trung bình
Chính quy Chất lượng cao
Kiểm định Independent Samples T-test Kiểm định Levene Kiểm định T-test
Giả định 1,101 0,295 0,691 298 0,49 phương sai bằng nhau
Giả định phương sai khác nhau
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Bảng 4-13 là phần thống kê nhóm cho giá trị trung bình biến YD với hai nhóm chương trình Chính quy Chuẩn và chương trình Chính quy Chất lượng cao lần lượt là 3,0833 và 3,0016, cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể Về kết quả kiểm định Levene với mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 (cụ thể là sig = 0,295) cũng không có sự khác biệt quá nhiều Kiểm định t với giả định phương sai bằng nhau có sig = 0,49 > 0,05, điều này có thể kết luận rằng ở mức ý nghĩa 5%, điểm trung bình của biến YD giữa sinh viên hai chương trình Chính quy Chuẩn và Chính quy Chất lượng cao tại Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM không quá khác biệt
4.5.3 Kiểm định giữa Chuyên ngành và ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Table 4-14 Kiểm định sự khác biệt của YD theo Chuyên ngành đào tạo
N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Khoa học dữ liệu 8 2,5313 1,01275 0,35806 Logistics và quản lý chuỗi cung ứng 10 2,925 1,17881 0,37277
Kiểm định Levene Kiểm định ANOVA
Levene Statistics Mức ý nghĩa F Sig
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Kiểm định Levene với p-value = 0,355 cho thấy các nhóm không có sự khác biệt về phương sai Phân tích ANOVA với p-value = 0,158 chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các chuyên ngành và YD.
4.5.4 Kiểm định giữa Năm học và ý định mua vé xem phim qua ví điện tử
Table 4-15 Kiểm định sự khác biệt của YD theo Năm học
N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Kiểm định Levene Kiểm định ANOVA
Levene Statistics Mức ý nghĩa F Sig
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Theo kiểm định Levene, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm năm học (p < 0,05) Tuy nhiên, kiểm định ANOVA lại cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa điểm trung bình YD của sinh viên các năm học (p > 0,05) Kết quả này ngụ ý rằng mặc dù có sự khác biệt về phương sai, nhưng điểm trung bình YD của sinh viên các năm học tại Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM về cơ bản là không khác biệt.
