Để có thể đánh giá được các nhân tố nào có thể làm hài lòng cho nhu cầu của khách khi dùng sản phẩm, trong nghiên cứu này em sẽ nói về: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách h
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội thì việc sử dụng café của khách hàng cũng dần thay đổi theo Trước kia, café chỉ là một thức uống giúp chúng ta tỉnh táo vào mỗi buổi sáng nhưng hiện nay việc lựa chọn café của khách hàng không chỉ đơn thuần ở chất lượng món uống mà họ còn quan tâm đến không gian, dịch vụ của quán đó Đặc biệt tại TPHCM với nhịp sống ồn ào, tấp nập khi người dân ở đây luôn bận rộn với công việc, học tập hằng này và thời tiết mùa hè hiện nay rất nắng nóng nên họ lựa chọn một quán cà phê để làm việc thoải mái với không gian máy lạnh mát mẻ
Bên cạnh đó các quán café không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng đến khách hàng mà cung cấp về dịch vụ giữ xe, thái độ nhân viên hay không gian thoáng mát để làm hài lòng khách hàng hơn Theo Philip Kotler thì “sự thỏa mãn (của khách hàng) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” Và Phillip Kotler cũng khẳng định yếu tố cá nhân chính là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn khi mua hàng Các quán cà phê muốn phát triển thương hiệu của mình phải nắm bắt được hành vi khách hàng bao gồm việc nghiên cứu về độ tuổi, nghề nghiệp, tâm lý, những tập quán ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Ở những độ tuổi, thu nhập hay giới tính khác nhau đẫn đến hành vi khách hàng khác nhau khi lựa chọn quán café Việc xây dựng chiến lược marketing cũng đóng góp một phần quan trọng trong việc thu hút khách hàng tiềm năng khi thời đại marketing số đang dần thay thế marketing truyền thống nên việc tiếp cận khách hàng ngày càng dễ dàng hơn Hiện nay, các quán café tại TPHCM đang dần cung cấp không chỉ đa dạng các loại thức uống cho từng nhóm khách hàng khác nhau mà còn cung cấp nhiều loại dịch vụ, khuyến mãi kèm theo để đáp ứng thị hiếu của từng loại khách hàng khác nhau Tuy nhiên, hiện nay rất nhiều quán café nhiều kiểu khác nhau đã ra đời nên miếng bánh thị phần dẫn bị chia nhỏ Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng cũng dần thay đổi và ngày càng khắt khe hơn khi lựa chọn quán café dẫn đến các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn trong việc xây dựng thương hiệu của mình ngày một tốt hơn
Hình 1 1 Doanh thu một số chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam
Dựa vào doanh thu của một số chuỗi café lớn nhất VN, theo số liệu của Tập đoàn Jollibee cho thấy năm 2022 cho thấy doanh thu hàng năm từ 2020 đến 2022 có sự tang trưởng vượt bậc từ hơn 2000 tỷ đồng lên đến hơn 3500 tỷ đồng tuy nhiên con số này vẫn đứng sau Trung Nguyen Legend với hơn 6 nghìn tỷ đồng trong năm 2022(, báo cáo của Vietdata cho thấy Trung Nguyên) cho thấy sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn từ Việt Nam Đề tài này nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm vạch ra những kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triển hoạt động kinh doanh cũng như nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Một trong những nhân tố quan trọng dẫn đến sự thành công của một doanh nghiệp chính là khách hàng Doanh nghiệp có thành công hay thất bại ở chỗ là có làm hài lòng được khách hàng hay không Để thành công hơn trong việc làm hài lòng khách hàng thì các doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, nhận thức, sở thích, chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm,
… Vì thế, em xin chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trên địa bàn TPHCM “nhằm cho mọi người thấy được tầm quan trọng của các nhân tố làm hài lòng họ khi đến với cửa hàng và đề xuất một số chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trên địa bàn TPHCM, dựa vào đó có thể đề xuất một số chiến lược, giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm tại chuỗi cửa hàng Higlands Coffee trên địa bàn TPHCM
- Đo lường và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm tại Highlands Coffee trên địa bàn TPHCM?
- Mức độ tác động của các nhân tố này dẫn đến sự hài lòng của khách hàng ra sao?
- Cần đề xuất giải pháp gì để cải thiện và phát triển tình hình kinh doanh của doanh nghiệp?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trên địa bàn TPHCM “
- Đối tượng khảo sát: Học sinh, sinh viên, người đi làm, … trên địa bàn TPHCM
- Phạm vi nghiên cứu: TPHCM
- Thời gian khảo sát: 3 tuần
Ý nghĩa khoa học (đóng góp) của đề tài
Thông qua việc nghiên cứu này, chúng ta có thể nhìn bao quát được các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi họ trải nghiệm sản phẩm tại Highlands Coffee Bên cạnh đó còn giúp doanh nghiệp nhìn nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó có thể xây dựng chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm, thu hút giữ chân được nhiều khách hàng, nâng cao được chất lượng và dịch vụ, đẩy mạnh thành công hơn trong tương lai.
Kết cấu của khóa luận
Bài khóa luận được chia thành 5 chương:
CHƯƠNG 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội)
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tốảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sựthay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”
Theo David L Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”
Như vậy có thể nói, hành vi tiêu dùng chính là hành vi mà khách hàng tìm kiếm, cảm nhận trước khi mua và sử dụng, trải nghiệm, đánh giá sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1985), “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.”
Mỗi quốc gia trên thế giới đều có những quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng chung quy lại có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của khách hàng sau khi được trải nghiệm một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ có thể hài lòng hoặc không hài lòng Để có thể giúp hình dung được chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể đánh giá dựa trên đánh giá của khách hàng như sau:
Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận – kỳ vọng
Như vậy có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của họ sau khi dùng sản phẩm trừ đi cho những kỳ vọng của họ về sản phẩm trước khi sử dụng
Ví dụ sau khi họ đã tìm kiếm thông tin trên mạng về chiếc điện thoại di động và họ cảm thấy ứng ý và họ đã quyết định đến cửa hàng để mua Khi họ đến cửa hàng với sự chăm sóc tận tình từ nhân viên khiến họ hài lòng hơn cả mong đợi Như vậy thì chất lượng dịch vụ ở cửa hàng đó được đánh giá ở mức tốt
Hình 2 1 5 yếu tố của mô hình Rater
Dưới đây là 5 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình Rater:
Yếu tố này dựa trên việc doanh nghiệp có cung cấp đúng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng mong đợi hay không Đây là một trong những yếu tố quan trọng đánh giá được mức độ uy tín của doanh nghiệp khiến cho khách hàng có cảm thấy tin tưởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ hay không
Yếu tố này được thể hiện ở năng lực ở doanh nghiệp có đáp ứng đúng sự kỳ vọng khách hàng hay không Khách hàng sẽ nhìn nhận ở sản phẩm, chất lượng dịch vụ, nhân viên, không gian, trang thiết bị để đảm bảo rằng doanh nghiệp đó có đảm bảo cung cấp đủ tiện ích họ mong muốn không
Tangibles (tính hữu hình) Đây là yếu tố bao gồm những thứ khách hàng nhìn thấy được như cơ sở vật chất, không gian quán, trang thiết bị, … để từ đó họ quyết định môi trường có phù hợp với họ hay không Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng để gây ấn tượng ban đầu với khách hàng
Empathy (sự thấu cảm) Đây là yếu tố liên quan tới sự đồng cảm và thấu hiểu tâm lý của nhân viên đối với khách hàng Họ sẽ xem xét khách hàng đang cần gì muốn gì để có thể giúp đỡ họ để từ đó giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và quan tâm chăm sóc hơn
Yếu tố này đánh giá mức độ giải quyết của một doanh nghiệp khi khách hàng họ có đóng góp hay phàn nàn Bên cạnh đó, giúp tạo dựng lòng tin đối với khách hàng và khiến họ cảm thấy tin tưởng khi được đáp ứng nhu cầu
2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler và Amstrong (2004) định nghĩa: “sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn”
Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ” Đáp ứng được sự kỳ vọng hay sự hài lòng cũng là một yếu tố quan trọng quyết định sự bền vững của doanh nghiệp vì sau khi họ sử dụng một sản phẩm và dịch vụ, nếu họ cảm thấy hài lòng có thể sẽ giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp, …
Hình 2 2 Mô hình hài lòng khách hàng của Teboul
Theo Teboul (1991), mô hình trên nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng dựa trên 3 cấp độ:
- Nếu kết quả mong muốn nhỏ hơn nhu cầu mà khách hàng muốn đáp ứng thì họ sẽ không cảm thấy hài lòng
- Nếu doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ hài lòng
- Nếu doanh nghiệp đáp ứng vượt mức cả những gì khách hàng mong đợi thì họ sẽ cảm thấy cực kỳ hài lòng
4 cấp độ hài lòng của khách hàng:
Cấp độ 1: Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng
Cấp độ 2: Trên mức kỳ vọng của khách hàng
Cấp độ 3: Làm khách hàng thích thú
Cấp độ 4: Làm khách hàng ngạc nhiên
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross
Sơ đồ 2 1 Mô hình Gronross
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm Một ly cà phê thơm ngon, độ ngọt đáp ứng đúng tiêu chí của khách sẽ làm cảm thấy hài lòng Bên cạnh đó, việc mở rộng đa dạng các mặt hàng, nhiều loại đồ uống khác nhau sẽ làm khách hàng có nhiều sự lựa phù hợp với sở thích và kinh tế Ví dụ các bạn trẻ khi vào quán café sẽ gọi các món trà sữa hay đá xay, trong khi đó người đi làm sẽ chọn cà phê hay thức uống có chứa caffein sẽ góp phần làm họ tỉnh táo hơn để làm việc Hay việc mở thêm quầy bánh ngọt, trái cây sẽ giúp khách hàng có thể thưởng thức trọn vẹn hương vị của quán Việc ra mắt các sản phẩm độc đáo cũng góp phần tăng tính cạnh tranh của thương hiệu và giúp ghi nhớ trong mắt khách hàng hơn mỗi khi họ nhắc tới quán thì họ sẽ nghĩ ngay đến món nước đó
Khi lựa chọn đồ ăn hay nước thì điều quan tâm nhất đối với họ có lẽ là giá cả, nhất là các bạn học sinh, sinh viên, người đi làm có thu nhập thấp thì giá cả là mối quan tâm hàng đầu Họ sẽ đánh với mức giá đó có xứng đáng với giá trị mà họ nhận được Tuy nhiên, giá cả không chỉ dựa vào sản phẩm là đồ uống mà nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, không gian quán, vị trí, thương hiệu,
… Do đó, khách hàng sẽ cân nhắc giá cả của một món uống khi họ đã xem xét về sự nổi tiếng hay thương hiệu của quán trước khi đến dùng
Một sản phẩm giá rẻ có thể sẽ thu hút nhưng người mua nhưng về lâu dài thì phải còn phải bàn đến nhiều yếu tố khác Một ly nước giá rẻ nhưng lại không ngon thì khó có thể làm khách hàng cảm thấy hài lòng Một ly nước giá rẻ nhưng vị trí ngồi lại quá nắng cũng khiến họ suy nghĩ
Tuy nhiên hiện nay cũng có nhiều quán nước ra đời với giá cả hợp lý cùng với trải nghiệm khách hàng tốt Việc đó khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn khi phải cân bằng giữa giá cả và chất lượng Một giải pháp đưa ra cho các doanh nghiệp là có thể tung ra các chương trình khuyến mãi (nhất là ở các sản phẩm mới ra mắt) nhằm thu hút được nhiêù khách hàng tới dùng thử và nếu hợp vị họ sẽ hài lòng và quay lại dù giá có nhỉnh đôi chút so với mặt bằng chung
2.2.3 Chất lượng dịch vụ Để có thể làm thỏa mãn khách hàng nhớ đến quán hơn thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là điều không thể thiếu Một quán nước với thái độ phục vụ tốt thì khách hàng họ sẽ cảm thấy mình được tôn trọng và tạo được ấn tượng sâu sắc nhất trong lòng của khách hàng Để một quán nước thành công trong việc làm hài lòng khách hàng thì nhân viên phục vụ đóng góp vai trò rất lớn trong việc làm thỏa mãn khách hàng: kỹ năng giao tiếp là yếu tố cần thiết nhất trong vai trò nhất Một gương mặt niềm nở, chào đón khách một cách chu đáo cùng với cách nói chuyện nhiệt tình sẽ khiến họ thấy cảm tình hơn Khách hàng sẽ đánh giá cao với phong cách làm việc nhanh nhẹn, không một ai bỏ thời gian hơn 30 phút ra đợi một món nước khi họ còn có việc khác phải là Vì vậy, phục vụ nhanh chóng cũng là điểm cộng trong mắt khách hàng Tư vấn, giải quyết vấn đề một cách triệt để cũng là cách làm họ hài lòng Một nhân viên tư vấn rõ ràng sản phẩm, độ ngọt, pha vừa khẩu vị khách, giải quyết những vấn đề không mong muốn có thể xảy ra trong quá trình làm việc cũng thể hiện được sự nghiêm chỉnh của quán nước
Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng không thể thiếu lời lắng nghe từ khách hàng Việc ghi nhận phải hồi từ góp ý của khách hàng giúp quán có thể điều chỉnh khẩu vị, món nước đúng nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau
Không gian là một phần không thể thiếu tạo dựng nên sự thỏa mãn của khách hàng Không gian ở đây bao gồm nội thất bên ngoài và trong, màu sắc, phong cảnh, chính là nơi mà khách hàng thưởng thức đồ uống Một quán nước nên để nhiều loại bàn ghế khác nhau để giúp phục vụ tùy mục đích khách hàng khi đến quán, thông thường khách đến làm việc sẽ chọn bàn cao còn khách đến để pha trà sẽ ưu tiên bàn thấp để dễ nói chiện Về màu sắc, đèn ánh sáng cũng nên bố trí phù hợp để gây sự thích thú và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng
Bên cạnh đó, việc trang trí quán độc đáo theo nhiều phóng cách khác nhau từ cổ điển đến hiện tại khiến họ cảm thấy tò mò và muốn đến để chụp ảnh cũng là cách thu hút cách Bố trí không gian yên lặng cho khách hàng có nhu cầu cũng là một cách đáp ứng một số loại đối tượng Thông thường các người lớn tuổi sẽ thích không lớn thoáng mát, nhiều cây xanh Trong khi đó, những bạn học sinh, sinh viên, người đi làm lại cần một nơi yên tĩnh để làm việc một cách hiệu quả nhất Một không gian quá nhiều tiếng ồn có thể làm họ cảm thấy khó chịu Do đó, các quán nước cần phải cân nhắc lựa chọn không gian phù hợp với từng yêu cầu khách hàng
Vị trí cũng là một yếu tố quan trọng mà các quán nước cần phải cân nhắc để xây dựng Một ví trí tốt, gần trung tâm thành phố sẽ làm khách hàng dễ đến hơn Ngược lại, nếu ở vùng ngoại ô cũng sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng Rất ít khách hàng nào họ cảm thấy vui khi chịu chạy hàng chục km chỉ để uống 1 ly nước
Một số vị trí gợi ý có thể làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp
• Gần trường học: một nơi rất phù hợp để mở một quán nước hay thư quán sinh viên Vì đó là nơi lí tưởng để sinh viên có thể đến chạy deadline
• Trong trung tâm thương mại: không còn gì bằng khi khách hàng có thể nghỉ chân ở quán nước sau khi đi mua sắm, khiến cho nhiều quán nước thu hút khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm hơn
• Ngay các ngã ba, ngã tư đường: Đây là một vị trí rất dễ tiếp cận khách hàng khi là nơi họ phải đi qua hằng ngày, và hình ảnh thương hiệu sẽ ghi nhớ trong não họ mỗi ngày
Khuyến mãi là một trong những cách thứ có thể kéo được khách hàng Khách hàng luôn muốn mua một sản phẩm giảm giá hay vì giá gốc
Tiến sĩ Chris Pagnani (giám đốc y tế của Hiệp hội tâm thần Rittenhouse(Mỹ) đã nói: “săn sale là hình thức dùng tiền mua sự hài lòng” Ông còn giải thích rằng:
“dopamine cùng với serotonin, oxytocin và endorphin là những chất tạo cảm giác thư giãn, thoải mái trong não, nó sẽ khiến cho bạn cảm thấy thích thú và hứng khởi sau khi mua một món đồ hay ăn một món ăn vậy” Cũng giống như việc thắng một ván game, bạn sẽ thấy vui vẻ ngay lúc đó
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Sơ đồ 2 2.Mô hình của ChingChuan Huang và Chompu Nuangjamnong
(Nguồn: ChingChuan Huang và Chompu Nuangjamnong, 2022)
Sự hài lòng của khách hàng Ý định mua sắm
ChingChuan Huang và Chompu Nuangjamnong đã nghiên cứu về đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua hàng của khách hàng tại Louisa Coffee, Đài Loan” Bài nghiên cứu dựa trên các yếu tố:
“chất lượng dịch vụ”, “nhận thức giá trị”, “không gian quán” Trong đó kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố từ Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận và Bầu không khí đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, ý định mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 2 3 Mô hình của Seong-Soo Cha và Bo Kyung-Seo
(Nguồn: Seong-Soo Cha và Bo Kyung-Seo, 2018)
Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và quay lại quán cà phê Domestic ở Hàn Quốc” của Seong-Soo Cha và Bo-Kyung Seo Nghiên cứu dựa trên các yếu tố hương vị, giá cả, thương hiệu và không khí
Kết quả là, các yếu tố như 'hương vị', 'giá cả', 'thương hiệu' và 'không khí' được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng
Sự hài lòng Ý định quay lại
Hình 2 3 Mô hình của Phùng Thị Thủy và Trần Vân Anh
(Nguồn: Phùng Thị Thủy và Trần Vân Anh, 2023)
Phùng Thị Thủy và Trần Vân Anh đã nghiên cứu về: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với chuỗi café ở thị trường Việt Nam” Nghiên cứu khảo sát 119 khách hàng và 5 quán café ở Hà Nội, nghiên cứu dựa trên các yếu tố:
“Sản phẩm, Giá cả, Cơ sở vật chất, hoạt động xanh hóa của chuỗi café, Dịch vụ khách hàng” Kết quả cho thấy có tổng cộng 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cơ sở vật chất và xanh hóa cửa hàng, sản phẩm và dịch vụ khách hàng
Hình 2 4 Mô hình của ThS Ngô thanh phương quỳnh - Trần thị ngọc bích -
(Nguồn: Ngô thanh phương quỳnh - Vũ kim ngân - Trần thị ngọc bích, 2023)
Bài nghiên cứu về: “Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi” của nhóm sinh viên Ngô thanh phương quỳnh, Trần thị ngọc bích, - Vũ kim ngân Nghiên cứu dựa trên các yếu tố: “Giá cả, chất lượng phục vụ, sự an toàn, sự tiện lợi, sự đa dạng” Kết quả cho thấy tất cả yếu tố đều tác động sự hài lòng của khách hàng trong khi đó yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động mạnh mẽ nhất.”
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Sản phẩm là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Một đồ uống ngon luôn khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và muốn quay lại Một hình thức trình bày đồ uống trông bắt mắt cũng khiến họ có cảm tình ngay từ cái nhìn đầu tiên Yếu tố vệ sinh thực phẩm cũng là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi ngày nay con người không chỉ muốn ăn ngon mà còn phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm mới giúp họ an tâm khi sử dụng sản phẩm Vì thế, nếu một cửa hàng đồ uống biết cách tạo một sản phẩm hợp vị, đảm bảo vệ sinh thì sẽ tọa ấn tượng tốt trong lòng khách hàng
H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả chính là nơi định vị giá trị của sản phẩm Giá cả ở đây bao gồm cả đồ uống, vị trí, không gian và còn nhiều yếu tố khác nữa Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải cân đối giá cả cho phù hợp với chất lượng đồ uống, vị trí đặt quán, chi phí mặt bằng, … Một quán được đặt ở vị trí trung tâm thành phố, ngay ngã tư đường thì đồ uống không nào so sánh được cái quán vỉa hè không trả mặt bằng Khách hàng sẽ tùy vào nhu cầu và mong muốn của mình để lựa chọn quán cho phù hợp với mong muốn của mình Việc định giá cho mỗi sản phẩm là vai trò rất quan trọng của mỗi doanh nghiệp nếu muốn phát triển bền vững
H2: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Một chất lượng dịch vụ tốt sẽ gây thiện cảm cho khách hàng và khiến họ muốn quay lại tiếp dụng dùng thử sản phẩm Một quán dù cho sản phẩm có hợp vị nhưng thái độ phục vụ không tốt cũng khiến khách hàng khó cảm thấy hài lòng Một nhân viên phục vụ với thái độ niềm vở, ra món nhanh chóng không để khách hàng đợi lâu, hay bác bảo vệ giữ xe vui tươi sẽ khiến khách hàng cảm thấy được tôn trọng Theo một kết quả dựa trên nghiên cứu của Pugazhenthi vào năm 2010, yếu tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm Nếu khách hàng thỏa mãn được yêu cầu dịch vụ của cửa hàng đó thì họ sẽ quay lai và tiếp tục ủng hộ
H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Không gian ở đây được dựa trên các yếu tố: thoáng mát, nhạc nghe dễ chịu không, ánh sáng có đủ tốt không, mùi hương có tốt không, quán có sạch sẽ, lau dọn kỹ càng không Mỗi quán nước sẽ tạo không khí phù hợp với từng loại tệp khách hàng họ muốn hướng đến Có khách hàng thì thích không khí máy lạnh thích hợp việc chạy công việc nhưng cũng có một số khách hàng lại thích không khí ngoài trời nhiều cây xanh để phù hợp nói chiện, pha trà
Theo smith và burns (1996), không gian vô cùng quan trọng vì nó là nơi để khách hàng đánh giá và nhận xét về chuỗi cửa hàng đó Bên cạnh đó, một không gian phù hợp sẽ tăng độ thích thú của khách hàng mỗi khi đến dùng sản phẩm
H4: Không gian có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Vị trí chính là nơi các doanh nghiệp xây dựng hệ thống cửa hàng của mình lên đó Mỗi cửa hàng cần phải xem xét chọn một vị trí thuận tiện cho khách hàng nhất để họ có thể đến một cách dễ dàng Một vị trí quán nằm ngay mặt tiền đường hay ngã tư sẽ luôn chiếm ưu thế hơn những quán nằm sâu trong hẻm bởi mặt đường chính là tuyến đường đi qua hằng ngày nên có thể dễ tiếp cận họ hàng Bên cạnh đó còn nnag cao sự cạnh tranh so với các đối thủ
Theo một báo nghiên cứu của Jaravara và Chitando (2013) về: “Vai trò của vị trí trong quyết định mua sắm” Ông đã chỉ ra rằng địa điểm nơi để đặt cửa hàng đóng vai trò vô cùng lớn trong việc thu hút ánh nhìn từ khách hàng và khiến họ cảm thấy hài lòng khi chúng dễ kiếm
H5: Vị trí có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Khuyến mãi là một trong thức làm thỏa mãn khách hàng nhanh nhất Đa số mọi người nhất là người Việt Nam đều thích các sản phẩm giảm giá hơn là sản phẩm giá gốc Các hình thức khuyến mãi có thể áp dụng như tặng mã giảm giá để khách hàng có thể quay lại lần sau hay giảm giá các món bánh tặng kèm cùng là một cách tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn và giúp khách hàng có cơ hội dùng thử món mới Tuy nhiên nó cũng là con dao 2 lưỡi vì không nên áp dụng cách thức này quá thường xuyên, điều này đôi khi sẽ phản tác dụng vì khách hàng sẽ lợi dụng vào các chương trình khuyến mãi, nếu không có khuyến mãi họ sẽ không mua, bên cạnh đó lợi nhuận của cửa hàng đó có thể sẽ bị giảm nếu khuyến mãi quá nhiều Vì vậy, chỉ nên khuyến mãi vào các dịp đặc biệt để thúc đẩy nhu cầu của khách hàng
H6: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Thông qua các cơ sở lý thuyết và xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan ở trong nước và nước ngoài, em xin đề xuất mô hình nghiên cứu của em như sau:
Sự hài lòng của khách hàng
Trong chương 2, tác giả đưa ra cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các khái niệm về sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Từ đó, tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với giả thuyết
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Sơ đồ 3 1 Quy trình nghiên cứu
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan Pearson
Phân tích hồi quy tuyến tích Đánh giá kết quả
3.1.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Thu thập các số lượng mẫu bằng cách tạo dữ liệu trên Google Forms sau đó đi gửi email cho sinh viên trường đại học ngân hàng, bạn bè, người thân, những người là khách hàng của Highlands Coffee hay đã từng uống tại Highlands Coffee trên địa bàn TPHCM
Theo kết quả nghiên cứu của Green (1991) dựa trên công thức N ≥ 8p + 50 trong đó N là số lượng mẫu cần thu thập, p là biến độc lập) Như vậy dựa theo bài nghiên cứu có bao gồm 6 biến độc lập thì phải thu thập ít nhất 98 mẫu để có thể chạy dữ liệu tốt
3.1.3 Phương pháp phân tích số liệu
3.1.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của một thang đo, công cụ để nhằm xem xét các biến quan sát của nhân tố chính có tin cậy hay không Hệ số này dao động giá trị ở mức trong khoảng từ 0 đến 1 Nếu hệ số Ở mức thấp nhất là mức
0 có nghĩa các biến được quan sát hầu như không có sự tương quan nào, còn hệ số ở mức cao nhất là mức 1 nghĩa là các biến rất tương quan với nhau Thông thường trong việc chạy SPSS, 2 mức này thường khó xảy ra
Nếu hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6, thang đo sẽ bị đánh giá thấp và cần phải được cải thiện Thang đo được đánh giá ở mức trung bình khi giá trị nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.7 Thang đo được đánh giá tốt khi giá trị nằm trong khoảng 0.7 đến 0.8 Tuy nhiên nếu thang đo không nằm từ 0 đến 1 nghĩa là thang đo đó không có độ tin cậy
Bên cạnh đó, hệ số Corrected Item-Total Correlation cũng nên xem xét để đánh giá các biến quan sát có chất lượng không Nếu giá trị này lớn hơn 0.3 thì được coi là tốt, ngược lại cần phải loại bỏ các biến quan sát có giá trị Corrected item- Total Correlation nhỏ hơn 0.3
3.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm để giảm một nhóm chứa một số biến quan sát tương quan với nhau để thành một nhóm bé hơn và chúng có ý nghĩa hơn
Các tiêu chí cần phải có trong khi phân tích EFA
• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin): đây là một chỉ số nhằm để đánh giá sự phù hợp của một nhân tố Hệ số KMO phải nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 được coi là phù hợp Ngược lại, nếu nhỏ hơn 0.5 được xem là không phù hợp và cần phải xem lại
• Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được dùng để đánh giá sự tương quan của các biến quan sát trong mô hình Nếu giá trị nhỏ hơn 0.05, nghĩa là có sự tương quan giữa các biến quan sát
• Trị số Eigenvalue: đây là cách để đánh giá có bao nhiêu nhân tố trong phân tích nhân tố EFA Nếu giá trị >1 thì sẽ quyết định để lại để phân tích trong mô hình
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Nếu hệ số này ≥ 50%, thì được coi là phù hợp trong mô hình phân tích nhân tố EFA
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) còn được gọi là trọng số nhân tố, nhằm thể hiện biến quan sát với các nhân tố có mối liên hệ tương quan hay không Hệ số này nên thấp nhất là 0.3, trong khí đó lớn hơn 0.5 thì được xem là chất lượng tốt
Bảng 3 1 Hệ số tải nhân tố
Dựa vào bảng trong hình 3.1 trên, giá trị Factor Loading và kích thước mẫu tối thiểu có ý nghĩa thống kê có liên quan ngược chiều với nhau khi giá trị factor loading càng lớn thì kích thước mẫu tối thiếu lấy sẽ càng nhỏ
3.1.3.3 Phân tích tương quan Pearson
Tương quan Pearson được định nghĩa là mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định lượng, rất quan trọng trong việc chạy mô hình Chúng được thể hiện các giá trị trên trục mặt phẳng Oxy, và các giá tri được biểu diễn trên một đường thẳng Theo Gayen, trong việc thống kê dữ liệu và phân tích tương quan Pearson, r (là ký hiệu của hệ số tương quan), được dùng để đo lường khả năng chặt chẽ của hai biến định lượngt rong mối quan hệ tuyến tính giữa chúng Việc phân tích tương quan chỉ diễn ra khi có biến định lượng
Hệ số tương quan được chạy trong khoảng từ -1 đến 1
• Trong trường hợp r chạy dần về 1 hay -1 cho thấy sự tương quan tuyến tính càng lớn
• Trong trường hợp r chạy về 0 có nghĩa là tương quan tuyến tính dần nhỏ
• Trong trường hợp r bằng 1 cho thấy tương quan tuyến tính là tuyệt đối
• Trong trường hợp r bằng 0 nghĩa là hầu như không có sự tương quan tuyến tính nào ở đây
Bên cạnh đó, để có thể đánh giá được tính chính xác mối quan hệ tuyến tính, việc kiểm định giả thuyết là vô cùng quan trọng Nếu kết quả sau khi kiểm định thấy Sig bé hơn 0,05 thì 2 biến đó có mối quan hệ tuyến tính với nhau Trường hợp
2 biến không có mối quan hệ tuyến tính khi Sig lớn hơn 0.05
Khi đọc kết quả Pearson chúng ta sẽ thấy kí hiệu * và ** Điều đó cho thấy
• Ký hiệu * được hiểu là 2 biến đó có mức độ tương quan tuyến tính đáng tin cậy lên đến 95%
• Ký hiệu ** được hiểu là 2 biến đó có mức độ tương quan tuyến tính đang tín cậy lên đến 99%
Nhìn chung, sau quá trình phân tích tương quan tuyến tính ta có thể thấy được sự liên quan giữa chúng Ngoài hệ số tương quan Pearson, hệ số tương quan Spearman và Kendall cũng được dùng để đo lường
3.1.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về Highlands Coffee
Nhắc đến cà phê thì không ai là không biết đến Highlands Coffee, một thương hiệu café khá nổi tiếng và phổ biến tại Việt Nam Thương hiệu này được bắt đầu thành lập vào năm 2002 và đã nỗ lực không ngừng duy trì hoạt động cho đến ngày hôm nay và đạt được sự kỳ vọng và công nhận từ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
Khi đến với Highlands Coffee, các bạn không chỉ được thưởng thức vị ngon trong từng tách cà phê, đặc biệt ở đây còn có dòng trà thanh nhiệt, tốt cho sức khỏe cũng như các dòng đá xay đặc biệt là matcha đá xay rất phù hợp cho các bạn trẻ, học sinh, sinh viên Nơi đây còn là nơi để các bạn có thể học tập và trò chuyện cũng như gặp gỡ các đối tác Quán cà phê phục vụ nhiều loại nước cũng như bàn ghế phù hợp cho nói chuyện cũng như làm việc
Hơn thế nữa, với vị thế cạnh tranh lớn Highlands đã mở rộng quy mô của mình bằng cách xây dựng hàng loạt các quán café rộng khắp cả nước, từ thành phố lớn đến các tỉnh lẻ Điều đó làm cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng ở xa có cơ hội được tiếp cận với sản phẩm hơn
Sự thành công của Highlands Coffee không chỉ đến từ vị trà ngon mà còn ở chất lượng dịch vụ mà cửa hàng đã mang đến cho khách hàng Từ nhân viên làm việc vui vẻ đến bác bảo vệ niềm nở đã góp phần tạo nên dấu ấn sâu sắc cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, quán café còn đồng thời đưa ra nhiều các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cùng các voucher giảm giá nhằm thu hút nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm
Không thể không nói hiện nay Highlands Coffee đang dần trở thành quán café mang lại lòng tin cho người tiêu dùng không chỉ ở trong nước mà còn ở nước ngoài Với sản phẩm chất lượng tốt, dịch vụ cũng như các khuyến mãi đã giúp quán dần khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.
Mô tả nghiên cứu
Tác giả đã thiết lập bảng câu hỏi khảo sát thông qua công cụ Google Forms của Google sau đó đã gửi gmail cho sinh viên trường ĐH Ngân hàng TPHCM cũng như gửi vào các hội nhóm trên Facebook Sau 2 tuần khảo sát, tác giả đã thu thập được tổng cộng gần 300 mẫu, tuy nhiên chỉ có 266 phiếu đạt yêu cầu Vì vậy, việc chạy dữ liệu sẽ dựa trên 266 mẫu này.
Thống kê mô tả nghiên cứu
Bảng 4 1 Thống kê mô tả biến định tính Thông tin Mô tả Tần số ( người) Tỷ lệ (%)
Từ 22 đến 35 tuổi Trên 35 tuổi
Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng
Từ 5 đến 10 triệu Trên 10 triệu
Từ 5 đến 10 lần Trên 10 lần
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2024)
Giới tính: Từ bảng 4.1 trên, ta có thể thấy rằng nữ chiếm 83,3 trong tổng số 100% khách hàng khảo sát, trong khi đó khách hàng chỉ chiếm 16,7 % Từ đó, kết quả của nghiên cứu trên được thiên về nữ nhiều hơn nam
Tuổi: Trong số khách hàng được khảo sát, độ tuổi đa phần chủ yếu là các bạn trẻ từ 18 đến 22 tuổi lên đến 209 phiếu (80%), thấp nhất lần lượt là 3 độ tuổi (Dưới 18,
Từ 22 đến 35 và trên 35 tuổi) chiếm lần lượt là 12%, 30% và 15% Cho thấy khách hàng được khảo sát chủ yếu là sinh viên
Nghề nghiệp: Đa phần nghề nghiệp đến từ các bạn học sinh, sinh viên khi chúng chiếm tới 90%, trong khi đó còn lại là nhân viên văn phòng chỉ chiếm 10% trong tổng số
Thu nhập: Thu nhập cao nhất trong bảng khảo sát là Dưới 3 triệu khi chúng chiếm 68,8%, cũng dễ hiểu vì đối tượng khảo sát ở đây đa phần đến từ các bạn trẻ còn đi học là chủ yếu Theo sau là từ 3 đến 5 triệu chiếm 21,6%( 60 phiếu) Trong khi đó, thu nhập từ 5 đến 10 triệu và trên 10 triệu chiếm vị trí thấp nhất lần lượt là 15% và 14%
Tần suất: Tần suất sử dụng dưới 5 lần chiếm 155 phiếu tương đương 63% trong tổng số 100% Theo sau là từ 5 đến 10 lần chiếm bằng 1 nửa dưới 5 lần là 67 phiếu tương đương 22,2% Trong khi đó tần suất sử dụng trên 10 lần chiếm thấp nhất là 14,8% (44 phiếu)
Bảng 4 2 Thống kê trung bình
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
(Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp sau khi phân tích trên phần mềm SPSS, 2024)
Theo kết quả thống kê trung bình trên, giá trị Mean các biến CLSP1, CLSP2, CLSP3, CSLP4, CLDV1, CLDV2, CLDV4, KG3 đều nằm trong khoảng từ 2.61 đến 3.4 cho thấy người đánh giá có quan điểm trung lập với ý kiến trên Bên cạnh đó, các biến còn lại có giá trị Mean đều nằm trong khoảng từ 3.4 đến 4.2 cho thấy người đánh giá đồng ý với các quan điểm trên Không có biến nào có giá trị mean dưới mức 2.6, vì vậy không một ai là không đồng ý với bất kì ý kiến nào.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4 3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến này bị loại bỏ
Phương sai thang đo nếu biến này bị loại bỏ
Tương quan biến-tổng hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach Alpha nếu biến này bị loại bỏ Thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm ( SP): Cronbach’s Alpha = 0.887 SP1
Thang đo nhân tố Giá cả ( GC): Cronbach’s Alpha = 0.744
Thang đo nhân tố Chất lượng dịch vụ ( DV): Cronbach’s Alpha = 0.826 DV1
Thang đo nhân tố Không gian ( KG): Cronbach’s Alpha = 0.749 KG1
Thang đo nhân tố Vị trí (VT): Cronbach’s Alpha = 0.779
Thang đo nhân tố Khuyến mãi (KM): Cronbach’s Alpha = 0.872 KM1
Thang đo nhân tố sự hài lòng của khách hàng (KH): Cronbach’s Alpha =
(Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp sau khi phân tích trên phần mềm SPSS, 2024)
Sau khi hoàn thành việc kiểm tra độ tin cậy thì tất cả biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và chỉ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn hoặc bằng 0.3 nên tất cả các biến đều đạt yêu cầu và sang bước kế tiếp
Bên cạnh đó, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất nằm ở thang đo chất lượng sản phầm đạt 0.887, còn thang đo có hệ số bé nhất là thang đo Giá cả với 0.744.