Hiện nay, ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu đang kinh doanh rất thành công tại các thị trường lớn như Bắc Mỹ, châu Âu, châu Á… Tuy nhiên, tại một thị trường có lượng người tiêu dù
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT
Thị trường kinh doanh thức ăn nhanh có nhiều hình thức khác nhau, bao gồm bánh pizza, bánh mì hamburger, dịch vụ ẩm thực, tiệm bánh và kem Các chuyên gia cho rằng, trong số này, chuỗi nhà hàng chuyên các món gà là một trong những mảng chiếm lớn nhất về mặt doanh thu
Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam có nhiều lợi thế lớn bởi là một nước đông dân cư và có dân số trẻ Theo thống kê mới nhất của Tổ chức Y tế thế giới (WHO) vào ngày
10 tháng 7 năm 2021, dân số nước ta hiện đứng thứ 15 trên thế giới, hơn 98 triệu người, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 Chính vì vậy, có thể nói Việt Nam đang là thị trường khá hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh
Theo kết quả cuộc khảo sát Q & Me vào năm 2020 tại thành phố Hồ Chí Minh, 45% khách hàng thường xuyên lui tới KFC, tiếp theo sau đó là Lotteria đạt 17% và cuối cùng là Pizza Hut và McDonald’s mỗi chuỗi đạt 6%
Hình 1.1: Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được ghé đến nhiều nhất năm 2020
Nguồn: https://vnfranchise.vn/da-dang-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam/
Xét về số lượng cửa hàng, có sự chênh lệch không nhỏ giữa các thương hiệu bán thức ăn nhanh tại Việt Nam Trong đó, Lotteria dẫn đầu với 151 cửa hàng, theo sau là chuỗi cửa hàng Jollibee 115 cửa hàng
Hình 1.2: Thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam, năm 2020
Nguồn: https://vnfranchise.vn/da-dang-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam/
Theo số liệu của tổ chức nghiên cứu Euromonitor International, thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam vẫn đang tăng trưởng mạnh đạt 18% - 20% mỗi năm Việt Nam là một thị trường có lượng người tiêu dùng trẻ đông đảo chính là đối tượng khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam có dấu hiệu phát triển mạnh mẽ hơn trong thời gian gần đây nhờ sự gia tăng của các ứng dụng gọi và giao món
Theo nghiên cứu của Q & Me năm 2020, 87% người tiêu dùng đã lựa chọn mua đồ ăn nhanh thông qua các nền tảng giao đồ ăn như Grab Food, Now, Beamin và Go Food hoặc các ứng dụng đặt hàng trực tiếp của cửa hàng Ngay cả trong thời điểm đại dịch, đơn đặt hàng trực tuyến từ các chuỗi đồ ăn nhanh vẫn không bị ảnh hưởng đáng kể.
Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm hữu cơ và các nguyên liệu lành mạnh và tiện lợi Một cuộc khảo sát nhanh do Vietnam Report thực hiện vào cuối năm 2020 cho thấy trong bối cảnh đại dịch
Covid-19, 50% khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm giúp tăng cường hệ miễn dịch cũng như các lựa chọn sạch, tốt cho sức khỏe Các doanh nghiệp thực phẩm nói chung đã phải tăng công suất hoạt động khoảng 30% so với trước đại dịch Điều này có thể gây ảnh hưởng đáng kể đến doanh số thị trường thức ăn nhanh Việt Nam nói chung trong tương lai Vì vậy, các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam cần có những thay đổi phù hợp để đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và trong tương lai
1.1.2 Phân tích xu hướng người tiêu dùng và hành vi khách hàng
Cùng với sự du nhập văn hóa phương Tây vào Việt Nam, thức ăn nhanh cũng theo đó mà xâm nhập và dần trở nên quen thuộc với người Việt, đặc biệt là giới trẻ Ở Việt Nam quan niệm việc sử dụng thức ăn nhanh là cập nhật xu thế hiện đại
Các thói quen liên quan đến đồ ăn nhanh đã thay đổi đáng kể trong vòng từ 10 đến
15 năm qua Trước đây không lâu, các lựa chọn hầu như chỉ có các món ăn Việt Nam như phở, bánh mì, các món bún và cơm Ngày nay, thế hệ trẻ yêu thích các thương hiệu như McDonald’s, Burger King, KFC, Texas Chicken, Pizza Hut, Domino’s, Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf, và nhiều thương hiệu khác
Với sự phát triển xã hội và mức sống cải thiện, nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh tăng cao do thời gian hạn chế của mọi người Các cửa hàng thức ăn nhanh cung cấp sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, phù hợp cho các bữa tụ họp, tiệc tùng và đi dã ngoại Thức ăn nhanh được chế biến với hương vị hấp dẫn, thơm ngon, kích thích vị giác.
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S
1.2.1 Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s trên toàn cầu
McDonald's là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 38.695 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ các sản phẩm mang thương hiệu riêng của tập đoàn cho 43 triệu lượt khách mỗi ngày và hơn 70 triệu người tiêu dùng Và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm 2000 đã là hơn 40 tỉ đô la Mỹ Không chỉ đảm bảo mang đến cho khách hàng những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn để lại dấu
4 ấn trong lòng khách hàng là thương hiệu “thức ăn nhanh nhất thế giới” McDonald’s được đánh giá là thương hiệu mạnh nhất – theo nghiên cứu của Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu trên thế giới
Hình 1.3: Hệ thống chi nhánh cửa hàng của McDonald’s trên toàn cầu
Nguồn: https://www.mcdonalds.com/us/en-us.html
Mặc dù McDonald's được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hoá, có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia - Hoa Kỳ, Đức, Anh và Pháp
Trong năm 2018, tổng doanh thu từ hoạt động bán hàng của McDonald's đạt 61,147 tỷ USD Trong đó, doanh thu từ việc bán hàng trực tiếp tại các nhà hàng trực thuộc McDonald's và tiền phí từ hoạt động nhượng quyền thương mại là 24,075 tỷ USD.
• Lợi nhuận ròng lên tới 4,946 tỷ USD trong năm 2019
• Chuỗi cửa hàng bán loại thức ăn nhanh này đã lên tới con số 32.737, với tỷ lệ số cửa hàng được nhượng quyền kinh doanh là 75%, đặt tại 119 quốc gia
• McDonald’s vừa được vinh danh vào Top 100 Sản phẩm - Dịch vụ Tin & Dùng 2020 Đây cũng là năm thứ 3 liên tiếp McDonald’s nhận giải thưởng này
• McDonald's nhận giải thưởng Rồng Vàng năm 2021 nhờ những thành tích vượt bão thời kỳ chống Covid-19 và phát triển doanh nghiệp bền vững
1.2.2 Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s tại Việt Nam
McDonald's luôn phấn đấu đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt Nam bằng những bữa ăn nhanh chóng, đảm bảo vệ sinh, dinh dưỡng đầy đủ Với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, McDonald's hứa hẹn mang đến sự hài lòng cho khách hàng thông qua loạt sản phẩm trứ danh như Big Mac, Chicken McNuggets, Egg McMuffin Không chỉ nổi tiếng về đồ ăn ngon, McDonald's còn được biết đến với chuỗi tiêu chuẩn về chất lượng, dịch vụ, vệ sinh và giá trị.
1.2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1937, hai người anh em người Mỹ là Dick và Mac McDonald mở một cửa hiệu bán hot dog nhỏ (bánh mỳ kẹp xúc xích) chủ yếu cho ô tô qua lại theo cách ô tô chỉ cần dừng lại và có người đưa hot dog ra xe
Năm 1940, anh em nhà Dick và Mac McDonald đã sáng lập ra tập đoàn McDonald's bằng việc bán món bánh mì kẹp thịt xay rán được giới trẻ ưa chuộng Thành công đến nhanh chóng nhưng đã khiến họ chủ quan, bỏ qua những cải tiến để rồi dần mất thị phần trong tương lai.
Bắt đầu vào khoảng những năm đầu của thập niên 1950 ở San Bernadio, bang California Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng tháng và từ đó, Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”
Ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago
Hình 1.4: Doanh nhân Ray Kroc
Nguồn: http://kyluc.vn/tin-tuc/nha-sang-nghiep/top-100-doanh-nhan-thanh-dat-khong-bang-cap- so-46-ray-kroc-nha-sang-lap-hang-mcdonalds
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn
100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959
Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm
McDonald’s có mặt tại Việt Nam vào năm 2014, nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của người Việt, McDonald’s mang đến những bữa ăn nhanh đạt tiêu chuẩn về chất lượng, dịch vụ tốt và an toàn thực phẩm
Hiện nay, McDonald’s có 23 hệ thống cửa hàng được phân bổ tại các khu vực khác nhau ở thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Bình Dương, trong đó Hồ Chí Minh có số lượng cửa hàng nhiều nhất, được mở tại những nơi đắc địa McDonald’s trở thành hệ thống bán thức ăn nhanh được người tiêu dùng Việt tin dùng và luôn có sức hút lớn với từng khách hàng
Ngày nay, có hơn 1.7 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực
1.2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
McDonald’s sẽ thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh tại Việt Nam, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng của chúng tôi
Hoài bão của doanh nghiệp là phục vụ thức ăn ngon cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và là một thành viên Tốt của cộng đồng
● Thức ăn ngon: McDoanld’s phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu chất lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng
● Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: McDonals’s luôn tạo cơ hội để nhân viên phát triển sự nghiệp cùng công ty; từ đó, cùng nhau phục vụ khách hàng một cách tốt nhất
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S
MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA MCDONALD’S VIỆT
McDonald’s xây dựng một bộ tiêu chuẩn riêng áp dụng cho các nguyên liệu đầu vào mà họ yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng là “The Supplier Code of Conduct” Đây là điều kiện tiên quyết cho bất cứ ai muốn trở thành đối tác cung ứng của McDonald’s, bao gồm những tiêu chuẩn áp dụng cho môi trường làm việc, các tác động đến môi trường sống, đạo đức kinh doanh và mới đây nhất là về quyền con người Một năm nhà cung cấp sẽ được McDonald’s “ghé thăm” hai lần để kiểm tra, chưa kể nhiều lần kiểm tra đột xuất
Tất cả những nhà hàng của McDonald's chỉ lấy các sản phẩm tốt nhất từ các nhà cung cấp chọn lọc Những nhà cung cấp này được yêu cầu phải tuân theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt để chuẩn bị các nguyên liệu thực phẩm thật chất lượng và hợp vệ sinh Việc đảm bảo các thủ tục chặt chẽ và nghiêm ngặt sẽ tạo nên sản phẩm có chất lượng tốt nhất Sự giám sát khắt khe trong từng bước quy trình sẽ đảm bảo độ tươi và vệ sinh an toàn thực phẩm
McDonald’s có được một chuỗi cung ứng bền vững – đây cũng chính là chìa khóa quyết định thành công của tập đoàn thức ăn nhanh hàng đầu thế giới này Để đạt được thành công trong thị trường thức ăn nhanh, McDonald’s đề ra chiến lược tạo mối quan hệ hợp tác hiệu quả với những nhà cung cấp và các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực môi trường, nông nghiệp và phát triển bền vững
Khách hàng mục tiêu: Mc Donald’s xác định khách hàng mục tiêu của mình là những người có độ tuổi từ 16 – 29, bận bịu, có ít thời gian, ưa thích các món ăn nhanh và tiện lợi như học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, trẻ em Họ là những thanh thiếu niên trẻ tuổi, thích lối sống hiện đại, nhanh gọn và đầy tính “phương Tây” Cuối cùng, nhóm khách hàng này là những người có một mức thu nhập nhất định từ trung bình đến cao nên họ cũng dễ dàng lựa chọn McDonald’s làm địa điểm ăn uống
Đối tượng khách hàng mục tiêu của nhà hàng là trẻ em độ tuổi từ 5-14 tuổi, đặc trưng là tò mò, thích khám phá những món ăn mới lạ, đặc biệt là các món kiểu Tây Do đó, nhà hàng sẽ tập trung phát triển menu với nhiều món ăn đa dạng, phong phú để đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng này.
“vòi vĩnh” bố mẹ mua đồ ăn nhanh sau mỗi buổi tan trường hay những dịp cuối tuần là điều không thể tránh khỏi
Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC được đánh gía là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s Một số yếu tố khiến khách hàng đánh giá cao các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của KFC bao gồm: có nhiều chương trình khuyến mãi, giá hợp lý và không gian sạch đẹp Nhiều phụ huynh chia sẻ rằng con của họ rất thích thức ăn ở KFC và nhiều bạn trẻ nói rằng KFC là nơi thích hợp để tụ họp bạn bè
KFC: được đánh giá nổi tiếng thứ hai thế giới sau McDonald’s, KFC kinh doanh doanh chủ yếu các món ăn nhanh làm từ gà và nổi tiếng nhất là Gà rán KFC Bắt đầu đặt chân đến Việt Nam vào năm 1997, hiện nay KFC có 71 cửa hàng trên cả nước Bên cạnh KFC thì Lotteria được đánh giá là đối thủ cạnh tranh theo sau McDonald’s
Là thương hiệu cung cấp thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới xuất phát từ Nhật Bản, hiện đang là một trong những thương hiệu được đánh giá là gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam với hơn 86 hệ thống cửa hàng có mặt trên toàn quốc
Ngoài ra, thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam còn phải kể đến nhiều cái tên khác như: Jollibee, BBQ, PizzaHut…
2.1.1.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các món ăn truyền thống của Việt Nam là một đối thủ cạnh tranh lớn với ngành thức ăn nhanh nói chung và McDonald’s nói riêng Đồ ăn nhanh thuần Việt đang ngày càng phát triển cả về chất lượng và hình thức, được ưa chuộng vì hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn về nhu cầu dinh dưỡng mà giá cả lại rất rất hợp lý Hoặc thay vì chọn ăn, người tiêu dùng có thể thay thế nhu câu bằng việc mua nước uống, thực phẩm chức năng mang lại dinh dưỡng tương đương một bữa ăn
Ngày nay, người tiêu dùng increasingly quan tâm đến chế độ ăn uống lành mạnh và lối sống healthy Điều này dẫn đến sự phát triển of hàng loạt dịch vụ cung cấp thức ăn ít calo, dietary được thiết kế riêng cho người có nhu cầu ăn healthy.
Việt Nam sở hữu nền văn hóa ẩm thực đa dạng, phong phú Người Việt ưa chuộng nhiều loại thực phẩm thay thế thức ăn nhanh như cơm, bánh bột chẳng hạn Nổi bật nhất phải kể đến phở, bún, hủ tiếu Tùy theo từng vùng miền mà khẩu vị khác nhau nên mỗi vùng miền sẽ có những món ăn đặc sản riêng.
Nhắc đến miền Bắc không thể không nhắc đến bánh cuốn, bánh cốm, bánh gai, bánh phu thê… Do ảnh hưởng bởi điều kiện tự nhiên người dân miền Trung lại thích ăn mặn và cay mang hương vị đậm đà như cơm hến, mì quảng… Khác với miền Bắc và miền Trung, ẩm thực người miền Nam lại ảnh hưởng rất nhiều từ các nước khác, họ thường pha lẫn các vị như ngọt, chua, cay đặc biệt như xôi mặn, bánh mì, cơm tấm…
Như đã đề cập ở trên, có rất nhiều sản phẩm thay thế thức ăn nhanh của Việt Nam do thói quen ăn uống của người Việt Nam Để làm giảm áp lực từ nhóm này các chuỗi cửa hàng McDonald’s nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình, liên tục thay đổi đưa ra các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Ngoài ra, McDonald’s có thể liên kết với các doanh nghiệp khác nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam
2.1.2.1 Môi trường chính trị - pháp luật
Tác động của môi trường chính trị trong nước tới việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam của McDonald’s:
Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007, chính phủ Việt Nam đã có nhiều chính sách khuyến khích đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Cụ thể, theo Nghị quyết số 103/NQ-CP ngày 29/08/2013 về định hướng nâng cao hiệu quả thu hút, sử dụng và quản lý vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài
• Thực hiện nghiên cứu bổ sung tiêu chí áp dụng ưu đãi đầu tư ngoài lĩnh vực, địa bàn đầu tư như: dự án thuộc lĩnh vực công nghiệp hỗ trợ, dự án có giá trị gia tăng cao, dự án tiêu thụ nhiều nguyên liệu trong nước, dự án có cam kết chuyển giao công nghệ tiên tiến
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA MCDONALD’S
2.2.1 Chiến lược thâm nhập vào thị trường Việt Nam của McDonald’s
Mc Donald’s là một trong những nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, chìa khóa để Mc Donald’s mở rộng ra quốc tế nhanh chóng và thành công là nhờ vào mô hình nhượng quyền thương hiệu do họ tiên phong Nhượng quyền thương hiệu là cách giúp
Mc Donal’s tiết kiệm chi phí để mở rộng sang các quốc gia khác, đồng thời trao quyền kiểm soát việc sử dụng thương hiệu Việc mở rộng Mc Donald’s tại Việt Nam cũng không ngoại lệ
Việt Nam là một đất nước đang phát triển, mức sống của người dân ngày càng tăng Vào năm 2014 khi Mc Donald’s quyết định xâm nhập vào thị trường Việt Nam, tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội có GDP/người năm 2013 lần lượt là hơn 3.600 USD/người 2.200 USD/người Người tiêu dùng hoàn toàn có khả năng chi trả 4-6 USD cho một bữa ăn của Mc Donald’s Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam đặc biệt là các bạn trẻ có xu hướng ăn nhanh để tiết kiệm thời gian Thị trường ngành thức ăn nhanh thì tăng trưởng nhanh Trước đó Mc Donald’s đã có giá trị thương hiệu đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu có giá trị toàn cầu vào năm 2012
Thị trường Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh đáng kể với sự hiện diện của các đối thủ như Lotteria và KFC Các lựa chọn thay thế với mức giá hợp lý hơn như bánh mì và bún cũng là thách thức đối với McDonald's Thêm vào đó, McDonald's vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam, điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của họ.
Do đó hình thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Mc Donal’s bằng nhượng quyền thương hiệu lại càng hợp lý
Ngày 15/7 Mc Donald’s Global thông báo ông Nguyễn Bảo Hoàng, người quản lý IDG Ventures VietNam đã trở thành đối tác chính thức của hãng trong hợp đồng nhượng quyền phát triển thương hiệu tại Việt Nam, thông qua Good Day Hospitality
Mc Donald’s sẽ cấp giấy phép phát triển cho Good Day Hospitality, theo đó bên nhận quyền có quyền đươc phép thành lập cơ sở của mình để kinh doanh trên một địa bàn nhất định Good Day Hospitality phải tổ chức kinh doanh, sử dụng bí kíp nấu ăn, khẩu
18 hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, cách trưng bày cửa hàng định theo những điều kiện nhất định của bên cấp quyền là Mc Donald’s
Tuy vậy, để hợp tác và có được giấy phép phát triển của Mc Donald’s thì Good Day Hospitality sẽ phải chi trả một số tiền gọi là phí nhượng quyền, đại diện của Good Day Hospitality không tiết lộ số tiền nhưng theo tính toán của các chuyên gia dựa trên tài liệu về nhượng quyền, số tiền này khoảng 1 – 1,9 triệu USD để được phép mở nhà hàng Mc Donald’s Sau đó sẽ được tham gia huấn luyện 9 tháng để đào tạo phương pháp làm việc theo đúng phong cách đặc trưng của Mc Donald’s như: các tiêu chuẩn về chất lượng đồ ăn, hương vị thay đổi cho hợp khẩu vị người Việt, cách nhân viên phục vụ khách hàng, giá trị hình ảnh thương hiệu, công thức và cách chế biến từng món trong thực đơn, cách giải quyết các tình huống, cách quản lý, kiểm kê, giám sát… Sau khi kết thúc huấn luyện, Mc Donald’s sẽ đưa ra địa điểm kinh doanh phù hợp đã đươc lựa chọn, công ty Good Day Hospitality sẽ được hỗ trợ từ một bạn nhân viên làm nhiệm vụ tư vấn của Mc Donald’s, người này sẽ định kì ghé thăm cơ sở kinh doanh, hướng dẫn và giải thích mọi việc chi tiết Người này sẽ được nhận lương hàng tháng là 4% trích từ doanh thu bán hàng và công cộng thêm tiền thuê mặt bằng chiếm thêm 8,5%
Như vậy về thực tế công ty được nhận quyền sẽ không làm chủ hoạt động kinh doanh mà họ chỉ sở hữu số tài sản đã đầu tư để tạo nên cơ sở kinh doanh
Ngoài ra, trong hình thức nhượng quyền kinh doanh, bên nhượng quyền (Mc Donald’s) có quyền mua lại tất cả tài sản sau năm kinh doanh đầu tiên, sau đó gian hạn thêm 20 năm kinh doanh cho bên nhận quyền khi giai đoạn đầu tiên của hợp đồng hoàn thành Điều khoản này của hợp đồng mang lại sự lan rộng đáng kể cho việc mua lại Mc Donald’s Đây là loại hình đầu tư bất động sản khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam, có thể nói Ms Donald’s đã tận dụng hiệu quả lợi thế về địa điểm bằng cách thu lợi nhuận từ việc mua lại tài sản
Hình thức nhượng quyền thương hiệu đã giúp Mc Donald’s vừa giảm thiểu rủi ro vừa mở rộng thương hiệu của mình một cách nhanh chóng Hiện nay Mc Donald’s đã có tổng 24 cửa hàng nhượng quyền ở Việt Nam tại tỉnh thành lớn Có thể thấy Mc Donald’s đã khá thành công khi sử dụng hình thức thâm nhập này
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S
2.3.1 Phân khúc thị trường a Theo vị trí địa lý
Khi mới đến thị trường Việt Nam, McDonald’s không lựa chọn các cửa hàng tại khu trung tâm – downtown trong các thành phố lớn Thay vào đó, McDonald’s lựa chọn vị trí đặt tại con đường dài nối giữa TP Hồ Chí Minh với các tỉnh phía Bắc và các tỉnh trọng điểm phía Nam về du lịch và kinh tế như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu, áp dụng dịch vụ Driving Through duy nhất tại McDonald’s Việt Nam
Hiện nay, các nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s được đặt tại hai thành phố lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Những cửa hàng của McDonald’s được toạ lạc ở những khu trung tâm thương mại sầm uất có đời sống cao và là nơi tập trung đông đảo khách hàng có nhu cầu trải nghiệm rất lớn các phong cách ẩm thực hàng đầu thế giới b Phân theo nhân khẩu học Độ tuổi: McDonald’s chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 5 - 29 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà McDonald’s đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30 Với việc xác định thị trường McDonald’s chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hoá nhanh của các bạn trẻ Viêt Nam Ngoài ra McDonald’s cũng đặc biệt quan tâm tới trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của trẻ em ngay khi các em còn bé
Thu nhập cá nhân thấp của người Việt Nam là một trở ngại đáng kể đối với sự thâm nhập của McDonald's vào thị trường này Đối tượng mục tiêu chính của McDonald's là những người có thu nhập trung bình, trong khi những người có thu nhập thấp có thể trở thành khách hàng nhưng sẽ sử dụng sản phẩm với tần suất thấp hơn.
Nghề nghiệp: Việc lựa chọn 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh thì McDonald’s có thể tiếp xúc một trường lớn: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các bạn trẻ làm việc ở những khu trung tâm thành phố Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề ở 2 khu vực này khá nhiều Ngoài ra còn có những thực khách du lịch và
20 những thực khách đi công vụ, đó cũng là những thực khách sẽ tạo tiềm năng lớn cho McDonald’s c Tâm lý, lối sống
Việt Nam là một nước đang phát triển nhanh trong thời quan qua Việc phát triển nền kinh tế thị trường kéo những phong tục tập quán theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt được các bạn trẻ tiếp xúc và hội nhập rất nhanh Khách hàng của McDonald’s, họ là những thanh thiếu niên trẻ tuổi hay những người thích lối sống hiện đại, nhanh gọn và đầy tính “phương Tây” Hơn nữa, họ thường có phong cách sống phương Tây thể hiện mình qua phong cách thời trang, lời nói và đặc biệt là vấn đề ăn uống
Nhờ những yếu tố tích cực nói trên, McDonald's đã có cơ sở tin tưởng vào sự thành công khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Người tiêu dùng luôn tin tưởng vào chất lượng phục vụ, vệ sinh thực phẩm và chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn cao.
McDonald’s là chuỗi cung ứng thức ăn nhanh tiện lợi dành cho những khách hàng bận rộn Bên cạnh đó còn là nơi để tổ chức những bữa tiệc sinh nhật cho các bé nhờ khẩu vị ngon, không gian rộng rãi, thoải mái và hình thức phục vụ chuyên nghiệp, chu đáo Với trang thiết bị hiện đại, không gian thoải mái cùng hương vị thức ăn hấp dẫn, McDonald’s chính là một sự lựa chọn hợp lý cho các buổi tiệc cũng như họp mặt bạn bè
2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
- Độ tuổi: Từ 16 – 30 tuổi, là đối tượng trực tiếp mua sản phẩm, còn độ tuổi sử dụng sản phẩm thì bao gồm tất cả mọi người (trẻ con, người lớn, người già)
- Nghề nghiệp: chủ yếu là nhân viên văn phòng, công chức hay các gia đình có thu nhập từ khá trở lên, là tầng lớp trung lưu
Thương hiệu hướng tới một thị trường với những người tiêu dùng trẻ hiện đại và có ít thời gian để chuẩn bị những bữa ăn khi quá tất bật với công việc cũng như học tập
2.3.3 Định vị thương hiệu Định vị hình ảnh của McDonald’s trong tâm trí khách hàng với câu khẩu hiệu “I’m lovin’ it”
Hình 2.1: McDonald's với slogan "I'm lovin' it"
Nguồn: https://brasol.vn/blog/vai-tro-cua-slogan-trong-viec-xay-dung-thuong-hieu
McDonald’s định vị mình là một thương hiệu thức ăn nhanh thân thiện với mọi người, luôn quan tâm đến khách hàng về yếu tố chất lượng thức ăn và cung cách phục vụ McDonald’s phục vụ những bữa ăn nhanh nhưng hợp vệ sinh, đầy đủ dưỡng chất cùng với cùng cách phục vụ chuyên nghiệp
Không chỉ nổi tiếng về thức ăn ngon, McDonald’s còn nổi tiếng về chuỗi tiêu chuẩn Chất Lượng, Dịch Vụ, Vệ Sinh và Giá trị Thương hiệu luôn mong muốn mang những điều tốt đẹp và hiện đại nhất đến với người tiêu dùng trẻ có thu nhập ở tầm khá.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S
2.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
2.4.1.1 Chiến lược sản phẩm McDonlad’s tại thị trường Việt Nam
Sản phẩm trong Marketing 4P là những kết quả “đầu ra” mà một doanh nghiệp sẽ cung cấp cho đối tượng khách hàng mục tiêu của mình Tại thị trường Việt Nam, McDonald’s không ngừng mở rộng và đa dạng menu của mình theo thời gian với nhiều món ăn và đồ uống hơn Các món được thêm như gà rán, đồ uống, đồ tráng miệng, đồ ăn sáng rất thu hút người dùng Vì là một thương hiệu bán thức ăn nhanh nên menu của McDonald’s có đầy đủ đồ ăn và thức uống đa dạng gồm: bánh mì kẹp thịt và bánh mì sandwich; gà và cá; salad; đồ ăn nhẹ và sữa chua uống; đồ uống; McCafé…
McDonald’s không ngừng thích nghi hoá sản phẩm để chay theo điều kiện và nhu cầu sử dụng của khách hàng mục tiêu McDonal’d đã cho thay đổi kích thước, lượng
22 thức ăn để phù hợp với khẩu phần ăn người Việt, để tránh hiện tượng khẩu phần quá ít hay quá nhiều gây lãng phí Điều quan trọng McDonald’s cũng cho thay đổi hương vị sao cho phù hợp với khẩu vị của người Việt McDonald’s còn rất tinh tế trong việc
“chiều” ý khẩu vị khách hàng ở từng vùng miền
2.4.1.2 Phát triển sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam
Ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, McDonald’s cũng luôn đáp ứng nhu cầu của thị trường, McDonald’s được biết đến là nơi cung cấp một số sản phẩm nhất định được tùy chỉnh để phù hợp với văn hóa ẩm thực của các vùng tương ứng, như tại thị trường Việt Nam Trong hành trình đẩy mạnh quảng bá hương vị Việt, McDonald’s tiếp tục tung ra 3 món: Cháo Thịt Bằm, Nui Thịt Bằm và Nui Thịt Nướng Cả ba món ăn đều được McDonald’s khắc họa cá tính trẻ trung với tên gọi ChaoDee và Nui’Z Sản phẩm nhanh chóng được các thực khách trẻ đón nhận nồng nhiệt
Ngoài ra, Vào dịp Quốc Khánh 2/9 năm 2020, McDonald’s tiếp tục lấy lòng hàng triệu trái tim Việt Nam và sự chú ý của nhiều quốc gia trên thế giới với thực đơn kết hợp Á-Âu với món bánh Burger vị Phở Với hương vị truyền thống quyến rũ của văn hóa Việt, được kết hợp tinh tế với chiếc bánh Burger thơm ngon quen thuộc của McDonald’s Sự kết hợp "vừa lạ vừa quen" mang đến cho thực khách trải nghiệm đặc biệt Sản phẩm Burger vị Phở của McDonald's vừa ra mắt đã nhanh chóng thu hút được sự quan tâm, thích thú của người tiêu dùng Đây được coi là một điểm đặc biệt của thương hiệu thức ăn nhanh McDonald’s so với các thương hiệu cạnh tranh
Hình 2.2: Burger vị Phở của McDonald’s
Nguồn: https://riviu.vn/mcdonald-s-tung-burger-pho-sieu-hot-choi-vay-roi-ai-choi-lai
2.4.1.3 Đóng gói bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì của McDonald’s với 2 màu chủ đạo là vàng – đỏ mang nét nổi bật của thương hiệu qua thời gian dài Bao bì của McDonald's, cho dù dùng ăn tại quán hay mang đi, đều thể hiện sự chuyên nghiệp và tiện lợi mà cửa hàng mang đến cho khách hàng của mình Bao bì bánh hamburger có dạng hộp bìa cứng, hài hòa với chữ in đậm và hình ảnh minh họa cho thành phần và chất lượng sản phẩm, trong khi bao bì khoai tây chiên được thiết kế như một hộp các tông hình trụ đứng phẳng
Bao bì của McDonald's không chỉ đựng thức ăn, tạo sự tiện lợi và tăng nhiệt huyết cho người ăn mà còn là một hình thức truyền thông hiệu quả với thiết kế bắt mắt và nhận diện thương hiệu rõ ràng Ngoài ra, tất cả bao bì này đều thân thiện với môi trường vì nó được làm từ giấy tái chế Thao tác đóng gói nhanh chóng và dễ dàng
Hình 2.3: Thiết kế bao bì mới của McDonald’s
McDonald’s vừa ra mắt thiết kế bao bì mới mang tính toàn cầu tập trung vào hình ảnh minh họa, bao gồm cả Việt Nam, với mục đích kết nối khách hàng với thương hiệu Thiết kế mới này sẽ nêu bật các thành phần cụ thể trong thực đơn, tăng khả năng nhận diện và truyền tải "quan điểm vui tươi" của thương hiệu đến khách hàng.
McDonald’struyền tải thông điệp của món ăn đến với người tiêu dùng chỉ với một ít hình ảnh minh hoạ như: hình ảnh lòng đỏ của trứng, hình dạng góc cạnh của miếng thịt chiên hoặc những chồng bánh mì, thịt và pho mát của burger Tôn vinh sự thú vị của mỗi món ăn trong thực đơn của thương hiệu với thiết kế mới Mỗi mẫu bao bì sáng tạo còn là phương tiện giúp mọi người chia sẻ với nhau nhiều hơn “Hình ảnh dễ hiểu” có thể “thúc đẩy tăng sự nhận diện thương hiệu ở bất kể nơi nào
Hình 2.4: Thiết kế bao bì mới của McDonald’s
Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/29643-Thiet-ke-bao-bi-moi-cua-
McDonalds-huong-den-gan-ket-nguoi-tieu-dung-voi-thuong-hieu
Tuy nhiên do ảnh hưởng của dịch bệnh ngày càng nghiêm trọng ở Việt Nam trong các tháng gần đây các cửa hàng của McDonald’s tại Hồ Chí Minh đều phải đóng cửa nên việc thay đổi bao bì ở Việt Nam cũng bị ngưng lại
- Menu đồ ăn đa dạng, hợp khẩu vị với người dùng
- Có tính thích nghi cao, thay đổi sản phẩm nhanh để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng mỗi nước
- Luôn cố gắn cho ra mắt nhiều sản phẩm mới để đáp ứng sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
- Có thiết kế bao bì sản phẩm độc đáo, đẹp mắt, gây ấn tượng cho khách hàng
Dù McDonald's thâm nhập thị trường Việt Nam sau nhiều đối thủ sừng sỏ khác như Jollibee, KFC, Loteria, nhưng sản phẩm của họ lại không tạo được sự khác biệt và dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng Nguyên nhân là do tâm lý chung của người tiêu dùng Việt vào thời điểm đó là chỉ coi những "ông lớn" này là thức ăn nhanh, không có sự phân biệt rõ nét giữa các thương hiệu.
- Sản phẩm của Mc Donald’s chỉ tập trung phát triển nhiều qua các dòng Hambuger bò trong khi người tiêu dùng Việt lại thích và gần gủi hơn với các sản phẩm làm từ gia cầm và điển hình là các sản phẩm làm từ gà
Với mục đích tối đa hóa lợi nhuận và lượng hàng bán ra, McDonald's sử dụng các chiến lược giá linh hoạt, bao gồm định giá theo gói và định giá theo tâm lý.
Với chiến lược định giá theo gói, McDonald’s áp dụng gói combo để được giảm giá nhiều hơn việc mua theo từng món Ví dụ như sử dụng combo “Happy Meal” gồm hamburger, gà rán, nước ngọt để tiết kiệm thay vì mua riêng từng món Mặt khác, chiến thuật định giá dựa trên tâm lý 99.000đ thay vì làm tròn lên 100.000đ cũng sẽ giúp kích cầu hơn Do đó, yếu tố giá cả trong 4P marketing - mix của McDonald’s làm nổi bật tầm quan trọng của định giá theo gói và định giá theo tâm lý để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn
Tuy nhiên, McDonald’s đã gặp phải sai lầm đầu tiên khi sử dụng chiến lược giá cao tại thị trường Việt Nam: McDonald’s áp dụng giá “tây” vào thị trường “ta” Hiện tại, một phần Big Mac ở Việt Nam có giá khoảng 66.000 VNĐ (2.86 USD) Đây là một mức giá hợp lý cho đời sống phương Tây, nhưng với mức thu nhập trung bình ở Việt Nam, mức giá này khá xa xỉ và dường như không thích hợp để phục vụ bữa ăn hàng ngày Một bữa ăn ở Việt Nam chỉ tốn trung bình khoảng 50.000 VNĐ (2.16 USD), trong khi một bữa ăn ở McDonald’s có thể đắt gấp đôi, khoảng 100.000 VNĐ (4.32 USD)
Hình 2.5: Menu combo của McDonald’s
Nguồn: https://mcdonalds.vn/thuc-don
