Chiến lược xâm nhập thị trường của Piaggio tại thị trường Việt Nam

Việc nghiên cứu chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của PIAGGIO sẽgiúp chúng ta rút ra những bài học kinh nhiệm cho các doanh nghiệp trong và ngoàinước khi xâm nhập vào thị trường Vi

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam, một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặctrưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong vàngoài nước Để có thể kinh doanh thành công, bạn cần phải am hiểu sâu sắc về hành

vi của người tiêu dùng văn hóa truyền thống, các yếu tố về pháp lý và cơ sở hạtầng về khả năng ứng dụng kiến thức tiếp thị quốc tế sao cho phù hợp nhất Không íthoạt động tiếp thị với chi phí lớn của các doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã thất bạihoặc không hiệu quả, gây tổn thất lớn cho nhà đầu tư vì các mô hình

Kiến thức quốc tế không thích ứng được hoàn toàn với đặc trưng riêng của thịtrường Việt Nam Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước, việc xây dựngthương hiệu và công tác tiếp thị thật sự rất mới mẻ trong khi chi phí cho các hoạtđộng quảng cáo tiếp thị lại rất lớn.Việc bỏ ra chi phí lớn trong khi hiệu quả của cáchoạt động tiếp thị thường không đến ngay tức khắc đã dẫn đến không ít doanh nghiệp

bị thất bại

Việc nghiên cứu chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của PIAGGIO sẽgiúp chúng ta rút ra những bài học kinh nhiệm cho các doanh nghiệp trong và ngoàinước khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam ,em đã chọn tình huống Piaggio thâmnhập thi trường Việt Nam làm đề tài môn học,nội dung chính của đề án

2 Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu của đề án

2.1.Mục đích nghiên cứu

Em nghiên cứu đề án này nhằm mục đích đưa ra những bài học kinhnghiệm cho các chính bản thân em và cho các doanh nghiệp Việt Nam

2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio.những thách thức và

cơ hội của thị trường Việt Nam

3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1.Đối tượng nghiên cứu

Các chiến lược phát triển của Piaggio từ năm 1996 cho tới nay

3.2.Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường vào Việt Nam trong phạm vi thị

trường Việt Nam

CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM CỦA PIAGGIO ĐẾN NĂM 2013

1.1 Giới thiệu đôi nét về Piaggio

Như chúng ta đã biết công ty PIAGGIO là một công ty đa quốc gia có mộtchặng đường phát triển lâu đời.Ngoài thương hiệu Piaggio nổi tiếng ra, công ty còn sởhữu các thương hiệu: Gilera (xe máy bánh nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe máy bánh nhỏ),Derbi (xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh lớn) và Puch (xe máy bánh nhỏ) Bên cạnh

đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máytrên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến 1.000cc.Sau đây là chặng đường phát triểncủa công ty PIAGGIO

Rinaldo Piaggio (1864-1938) thành lập Công ty Piaggio vào năm 1884 tạiGenoa khi Ông 20 tuổi và lấy tên là "Piaggio &C.".Lúc đó nhà máy của công tyđược đặt tại Sestri Ponente chuyên sản xuất các trang thiết bị cho tàu thuỷ Sau đóvài năm, Ông chủ trẻ Rinaldo đã mở rộng sang hướng sản xuất các trang thiết bị cho

tàu hoả, máy bay và Ông đã mở thêm một nhà máy mới tại Finale Ligure

Tiếp theo đó, Rinaldo đã mở rộng hoạt động của Piaggio tại vùng Tuscanyvới nhà máy đặt tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1924.Trong chiến tranh thếgiới thứ II, Piaggio là một trong những hãng sản xuất máy bay, xe lửa, tàu thuỷ hơinước, tàu thuỷ vượt Đại Tây Dương quan trọng nhất của Châu Âu

Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp nhất các nhà máy ở Sestri, Finale & Pisathành Hãng Piaggio

Năm 1938, Rinaldo Piaggio qua đời và đã để lại toàn bộ gia sản của nhà máytại Finale & Sestri cho người con trai cả là Armando Piaggio (1901-1978) quảnlý.Còn nhà máy, tại Pisa và Pontedera ở vùng Tuscany gần như bị chiến tranh thếgiới thứ 2 phá huỷ hoàn toàn, được Rinaldo trao lại cho người con thứ EnricoPiaggio (1905-1965) điều hành

Khi điều hành nhà máy, Enrico Piaggio đã nảy ra một ý tướng sản xuất mộtloại phương tiện đi lại rẻ hơn, thuận tiện hơn và ai cũng có thể dùng được nhưngphải bảo vệ được người lái và giữ cho người lái luôn sạch sẽ khi trời mưa Để thực

kế chiếc máy bay trực thăng đầu tiên - Corrandino D'Ascanio - thiết kế nên chiếc xescooter huyền thoại - Vespa.Vespa được coi là biểu tượng của thời kỳ tái thiết sauchiến tranh của Italy bởi vì nó được thiết kế dựa trên những phế tích còn lại củacuộc chiến tranh thế giới thứ II

Chiếc Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa đã rất thànhcông và đã trở thành một hiện tượng mốt trong nhiều năm sau chiến tranh

Năm 1948 là năm ra đời của chiếc xe ba bánh Ape đầu tiên.Ape đã giúp chohoạt động thương mại của Italy khởi sắc trong thời kỳ hậu chiến Kế đó, năm 1949Piaggio đã cho xuất xưởng chiếc thuyền máy nhỏ Moscone và chiếc Vespa 400 vàonăm 1957

Năm 1965, Enrico Piaggio qua đời và để lại hãng Piaggio & C cho ngườicon rể Umberto Agnelli làm chủ tịch.Umberto Agnelli đã điều hành rất thành côngnhà máy và cho ra đời chiếc xe đạp máy - Moped: Ciao vào năm 1967 và Bravo, Sivào giữa những năm 70 cùng hàng loạt những model mới hàng năm

Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã được chuyển giao cho tậpđoàn tài chính Morgan Grenfell Private Equity (công ty thành viên của tập đoànDeutsche Bank) Dante Razzano trở thành chủ tịch của Piaggio từ tháng 5 năm 2001

Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996, rồiBeverly 2001 và mới nhất là Vespa Granturismo năm 2003, hãng Piaggio đã thiết

kế và giới thiệu trên 100 model xe ra khắp thế giới với những bản sắc rất riêng củaPiaggio.Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm sinh của những người đãsáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe máy đầu tiên trên thế giới cũngnhư sự đóng góp quên mình, tinh thần sáng tạo của các thế hệ nam, nữ - nhữngngười đã góp mình viết lên lịch sử hoành tráng của hãng Piaggio

Đến nay công ty PIAGGIO đã lắm trong tay nhiều thương hiệu lớn,trong đónhãn hiệu xe máy bánh nhỏ (scooter) PIAGGIO đã vào Việt Nam tư những năm1996.Công ty đã khảng định được vị trí và chỗ đứng trong lền công nghiệp xe máycủa việt nam và là đối thủ cạnh tranh với những hãng xe may nổi tiếng khác nhưHONDA

Hay YAMAHA

Với lịch sử và truyền thống lâu đời như vậy công tý Piaggio xứng đáng là

Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

một trong những người đi tiên phong trong lền công nghiệp xe máy.góp phần vàothúc đảy phát triển của ngành giao thông vận tải của thế giới

1.2 Quá trình hình thành chiến lược

Tình hình kinh tế, chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996

Tình hình kinh tế,chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996

Giai đoạn 1986-1990:

Giai đoạn đầu đổi mới Đây là giai đoạn đầu của thời kỳ Đổi mới với việcchủ yếu là đổi mới cơ chế quản lý Trong thời gian này đã ban hành nhiều nghịquyết và quyết định của Đảng và Chính phủ nhằm cải tiến quản lý kinh tế, chínhsách tiền tệ, chính sách nông nghiệp Tuy nhiên trong những năm đầu của kếhoạch 5 năm này cơ chế cũ chưa mất đi, cơ chế mới chưa hình thành nên Đổi mớichưa có hiệu quả đáng kể Trung bình trong 5 năm, tổng sản phẩm trong nước tăng3,9%/năm

Tóm lại, thành công của Đổi mới trong các năm 1986-1990 là sản xuất đượcphục hồi, kinh tế tăng trưởng, lạm phát bị đẩy lùi Điều quan trọng hơn là đã chuyểnđổi cơ bản cơ chế quản lý cũ sang cơ chế quản lý mới.Thành công này càng có ýnghĩa hơn bởi Đổi mới được thực hiện trước khi các nước Đông Ấu và Liên Xô cũ

bị khủng hoảng toàn diện

Nền kinh tế đạt tốc độ tăng trưởng cao : Trong 5 năm 1991-1995 tổng sảnphẩm trong nước tăng bình quân 8,2% Năm 1996 tăng 9,5% Sản xuất công nghiệp

đã từng bước thích nghi với cơ chế quản lý mới, bình quân mỗi năm tăng 13,5%, làmức tăng cao nhất từ trước tới lúc đó Sản xuất trong nước đã có tích luỹ, đảm bảotrên 90 % quĩ tích luỹ và quĩ tiêu dùng hàng năm Từ 1991- 1995 có 1401 dự ánFDI với 20,413 tỷ USD vốn đăng ký Đây là thời kỳ vốn FDI vào Việt Nam tăngcao nhất, khoảng 50%/năm Về xuất khẩu, trong giai đoạn này, kim ngạch xuất

khẩu bình quân mỗi năm tăng 27%, gấp 3 lần tốc độ tăng GDP.Những số liệu nàycho thấy trước năm 1996 nền kinh tế việt nam đang trong quá trình phát triển mạnh

mẽ ,tăng trưởng cao,cơ cấu ngành thay đổi,nguồn vốn đầu tư vào việt nam ngaycàng nhiều trong đó có những dự án lớn

Tình hình tăng GDP của việt nam qua các dai đoạn 1986_2005

Tốc độ tăng tổng sản phẩm 1986-1990 1991-1995 1996-2000 2001-2005

Cụ thể:

Tình hình chính trị và văn hóa xã hội của Việt Nam trước năm 1996:

Tăng cường quan hệ kinh tế đối ngoại: Lần đầu tiên trong lịch sử, Việt Nam

có quan hệ bình thường với tất cả các nước và trung tâm kinh tế- chính trị lớn trênthế giới Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Hiệp hộicác nước Đông Nam á (ASEAN) Cũng trong tháng 7/1995, Việt Nam và Liên minhChâu Ấu đã ký Hiệp định khung về hợp tác kinh tế thương mại và khoa học kỹthuật và bình thường hoá quan hệ ngoại giao với Mỹ Việt Nam cũng đã nộp đơnxin gia nhập Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu á- Thái Bình Dương (APEC) và Tổchức thương mại thế giới (WTO) Đến cuối năm 1996, Việt Nam có quan hệ kinh tếthương mại chính thức với trên 120 nước, kim ngạch ngoại thương gia tăng nhanhchóng, bình quân trên 20%/năm Nhiều nước và tổ chức quốc tế đã dành cho ViệtNam viện trợ không hoàn lại hoặc cho vay để đầu tư phát triển kinh tế xã hội Tổng

số tài trợ ODA cho Việt Nam từ năm 1994 đến 1997 là 8,53 tỷ USD Đặc biệt đầu

tư nước ngoài tại Việt Nam kể từ 1998 đến tháng 12 năm 1996 đã có 1868 dự ánđầu tư được cấp giấy phép với tổng số vốn là 26.974 triệu USD

Đời sống của nhân dân đã dần dần được cải thiện Giáo dục, y tế được củng

cố và tăng cường Đời sống vật chất và tinh thần của phần lớn nhân dân được cảithiện Số hộ có thu nhập trung bình và số hộ giàu tăng lên, số hộ nghèo giảm Mỗinăm thêm hơn một triệu lao động có việc làm Công tác nghiên cứu khoa học- côngnghệ được đẩy mạnh

Với những điều kiện thận lợi về môi trường kinh tế và môi trường chính trị có

Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

nhiều thận lợi công ty đã chọn cách thức thâm nhập thị trường một cách trực tiếp vì lợiích lâu dài của công ty.và nhằm đưa sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng qua đótạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm chí người tiêu dùng.

Mục tiêu của Piaggio khi thâm nhập thị trường Việt Nam:

Như ta đã biết thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho cácdoanh nghiệp sản xuất xe máy.Trên thị trường lúc này Piaggio sẽ phải đối mặt vớinhiều đối thủ cạnh tranh như HONDA hay YAMAHA như vật Piaggio phải xâydựng chiến lược và hệ thống mục tiêu hợp lý

Piaggio đã đưa ra nhữg mục tiêu sau khi thâm nhập thị trường Việt NamChiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam,xâydựng chỗ đứng vững chắc cho mình trên thị trường.Trong năm 2006 Piaggio đã tiêuthụ 7600 chiếc tại thị trường Việt Nam,và doanh số bán không ngừng tăng 10% sovới năm trước.Điều này có thể thấy Piaggio có cơ hội lớn để đứng đầu về xe tay gacao cấp vượt qua nhiều hãng xe khác như HONDA hay YAMAHA…

Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng,và xây dựng hình ảnh về thươnghiệu Piaggio trên thị trường tay ga cao cấp ở Việt Nam.Piaggio đã xây dựng đượccho mình một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khác hàng.khi nhìn thấy hay nghe thấynhững hình ảnh quảng cáo hay những trương trình quảng cáo của Piaggio người tiêudùng sẽ liên tưởng tới chất lượng và uy tín của doanh nghiệp

Trong những năm đầu khi thâm nhập thị trường Việt Nam cụ thể 2006” Piaggio lập chi nhánh ở Việt Nam và nhập khẩu trực tiếp xe má Piaggio vàothị trường Việt Nam.Khi đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam Piaggio

“1996-đã xây dựng nhà máy sản xuất xe máy của mình tại Việt Nam.Qua đó thực hiện mụctiêu chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam

1.3 Những khó khăn gặp phải trong quá trình thực hiện chiến lược:

Khó khăn từ môi trường:Như ta đã biết Việt Nam là một thị trường đặc biệtvới nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏcho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước Để có thể kinh doanh thànhcông, bạn cần phải am hiểu sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng văn hóa truyềnthống, các yếu tố về pháp lý và cơ sở hạ tầng về khả năng ứng dụng kiến thức tiếpthị quốc tế sao cho phù hợp nhất Không ít hoạt động tiếp thị với chi phí lớn của các

doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã thất bại hoặc không hiệu quả, gây tổn thất lớncho nhà đầu tư vì các mô hình/kiến thức quốc tế không thích ứng được hoàn toànvới đặc trưng riêng của thị trường Việt Nam.Những khó khăn này công ty Piaggiocũng gặp phải những khó khăn từ môi trương kinh tế

Piaggio vào thị trường xe tay ga nước ta với tiên phong X9 Nhưng với mứcgiá hàng trăm triệu lúc bấy giờ, X9 đã không được trọng dụng.như ta đã biết X9 làloại xe tay ga co kích thước to va kềnh càng trong khi đó vóc dáng ngươi Việt Namnhỏ bé lên sản phẩm này không được ưa chuộng tại thị trường việt nam va cái giácủa ló quá cao so vơi túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam,đây là một trong nhữngthất bại của Piaggio khi không nghiên cứu thị trường việt nam ký trước khi tung sảnphẩm ra thị trường

Ngoài ra Piaggio còn gặp sự cạnh tranh gay gắt từ HonDa hay YAMAHAhay là các hãng xe khác trên thị trường xe tay ga Việt Nam

Mãi cho tới khi Piaggio tung sản phẩm Vespa lx vào thị trường.đây là bướcngoặt của công ty,công ty dã rất thành công với sản phẩm này,sản phẩm này kíchthước vừa phải nên rất phù hợp với ngoại hình người Việt Nam,sản phẩm này cònđáp ứng tốt thị hiếu của người Việt Nam

Khó khăn từ chính phủ.ngày công nghiệp ô tô trong nước con non trẻ vì vậychính phủ đã đặt ra nhiều giao cản để bảo chợ ngành công nghiệp lắp giáp ô tô trongnước.trong khi sản phẩm của công ty phải nhập khẩu nguyên chiếc vì vậy giá xetăng cao,sẽ làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm ve giá với các sản phẩm đượclắp giáp trong nước

1.4.Quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio.

Từ năm 1996 Piaggio đã chính thức vào Việt Nam.Piaggio đã thiết lập chinhánh ở Việt Nam Các chính sách thâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio:

+Chính sách về thị trường:Piaggio chọn đoạn thị trường trong đó khách hàng

là những người có thu nhập cao,có khả năng chi trả.Piaggio đã chọn phân đoạn thịtrường này vì phân đoạn thị trường này phù hợp với sản phẩm của công ty,mức độcạnh tranh trong phân đoạn thị trường này là không cao.trên phân đoạn thị trườngnày chỉ có Honda là đối thủ cạnh tranh mạnh với Piaggio.Trước khi công ty vàoViệt Nam thì hãng xe náy Honda đã có những sản phẩm như SH … Dòng xe tay ga

Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

của Honda được bán rất chạy ở Việt Nam

Piaggio đã sử dụng nhiều phương thức quảng cáo như.Truyềnhình,internet,tạp trí… công ty đã xây dựng những diễn đàn về sản phẩm qua đókhách hàng biết được nhiều thông tin về công ty và có thể chao đổi với nhau về sảnphẩm.Như vậy công ty đã thành công trong việc đưa hình ảnh của công ty và sảnphẩm tới người tiêu dùng

Piaggio đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng những sản phẩm mangđậm bản sắc của đất nước hùng chiếc ủng tuy vậy các sản phẩm này đã được cảitiến cho phù hợp với thị yếu của người Việt Nam.Ngoài ra Piaggio đã tung nhữngsản phẩm với cái giá phù hợp với người tiêu dùng co thu nhập trung bình.Sản phẩmcủa Piaggio đã tạo ra một một cơn sốt trên thị trường xe máy tay ga

Với lịch sử hơn 10 năm có mặt chính thức tại Việt Nam, Piaggio Việt Nam

đã góp phần quảng bá hình ảnh của những chiếc scooter độc đáo, phong cách nhấtthế giới đến người dân Không chỉ có thế những chiếc xe này còn thực hiện sứ mệnhcao cả hơn, đại diện và phổ biến nền văn hóa Italia, phong cách Italia đến toàn thếgiới.Sau khi nghiên cứu các chế độ, chính sách, thị trường và nguồn nhân lực, Tậpđoàn Piaggio, chủ sở hữu của nhiều thương hiệu xe máy khác đã chính thức đệ trình

dự án lên Bộ Kế hoạch và đầu tư Dự án xây dựng nhà máy lắp ráp, sản xuất xe gắnmáy mang thương hiệu Piaggio tại Việt Nam với quy mô 50.000 sản phẩm/năm vàvốn đầu tư 30 triệu USD Và hôm qua, tại khu công nghiệp Bình Dương, tỉnh VĩnhPhúc, đã diễn ra lễ động thổ khởi công nhà máy Piaggio Việt Nam

Việc xây dựng nhà máy mới tại Việt Nam cho thấy tiềm năng lớn của thịtrường cũng như những lợi ích trong việc cải tiến chính sách thu hút đầu tư củaChính phủ Nhà máy tại Việt Nam sẽ góp phần cung cấp sản phẩm cho thị trườngnội địa cũng như xuất khẩu sang các thị trường khác Các sản phẩm ở đây sẽ đápứng đầy đủ các tiêu chuẩn của Piaggio toàn cầu Tập đoàn Piaggio rất tin tưởng vào

sự thành công của Piaggio Việt Nam.Theo dự kiến, nhà máy Piaggio Việt Nam sẽsản xuất những sản phẩm chiến lược, nhắm vào các thị phần và các đối tượng kháchhàng khác nhau, đồng thời cũng phục vụ vào việc xuất khẩu sản phẩm đi các thịtrường khác Nhà máy sẽ đi vào hoạt động năm 2009