QT MARKETING (Hoạt động marketing của công ty cổ phần bút bi Thiên Long) docx

V.Chiến lược phân phối tập đoàn Thiên Để có thể hiểu rõ hơn về quản trị marketing, chúng tôi – những người triển khai đề tài này đã tìm hiểu và áp dụng lí thuyết quản trịmarketing vào th

Mục Lục Lời mở

II.Đánh giá hoạt động marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long thời gian

qua……… ….7Chương II : Phân tích môi trường marketing của công ty cổ phần tập đoàn Thiên

Long……… 8

I Phân tích môi trường marketing vĩ

II Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn .

17

III Phân chia thị trường theo những tiêu thức thích hợp

18

IV Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường

19

V Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu

20

Chương IV Xác định chiến lược Marketing cho sản phẩm bút bi Thiên Long………

…… 21

I Chiến lược khác biệt húa và định vị……… 21

II Chiến lược phát triển sản phẩm mới ……… 21

III Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm……… 23

IV Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và theo chuỗi giá trị……… 24

Chương V Xác lập marketing- mix và kế hoạch thực hiện cụ thể……… 26

I Mục tiêu định giá……… 26

II Phân tích cầu………26

III Các yếu thuộc về doanh nghiệp……… 27

IV Chiến lược sản phẩm………

………30

V.Chiến lược phân phối tập đoàn Thiên

Để có thể hiểu rõ hơn về quản trị marketing, chúng tôi – những người triển khai đề tài này đã tìm hiểu và áp dụng lí thuyết quản trịmarketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long – một thương hiệu bút bi Việt mà từ lâu đã tựkhẳng định được mình trên thị trường cũng như tạo dựng được sự tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong toàn quốc

Chương I : Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần

tập đoàn Thiên Long

I Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian qua :

Với ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh

tế toàn cầu, năm 2008 là năm khó khăn cho nền KT thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Tuy nhiên, do đặc thù của ngành nênảnh hưởng đối với tập đoàn Thiên Long là không đáng kể Mặc dù vậy, Công ty vẫn chủ động áp dụng các chính sách bán hàng một cách linh hoạt, đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, tăng cường hỗ trợ các nhà phân phối và điểm bán để đẩy mạnh tiêu thụ hàng húa Ngoài

ra công ty còn kiểm soát chặt chẽ các khoản chi phí hoạt động và hàng tồn kho nhằm mang lịa hiệu quả cao nhất Nhờ vậy, tập đoàn Thiên Long đã đạt được kết quả kinh doanh năm 2008 rất khả quannhư:

- Tổng tài sản ngày 31/ 12/ 2008 đạt 538, 91 tỷ đồng tăng 46,47%

so với thời điểm năm 2007

- Tổng vốn chủ sở hữu ngày 31/ 12/ 2008 đạt 326, 18 tỷ đồng tăng 119% so với cùng kì năm 2007

- Doanh thu năm 2008 đạt 499, 38 tỷ đồng tăng 19,84% so với năm2007

- Lợi nhuận sau thuế của cổ đông Công ty mẹ name 2008 đạt 46,

95 tỷ đồng tăng 25,48% so với năm 2007 và vượt 17,37% so với

kế hoạch năm 2008

Sang đến năm 2009 tình hình kinh tế có khả quan hơn nhưng vẫnchưa hết khó khăn Do vậy, Công ty vẫn tiếp tục duy trì các công tác quản lý hiệu quả đã áp dụng trong năm 2008 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long năm 2009 vẫntương đối thuận lợi Tổng tài sản, doanh thu, sản lượng tiêu thụ và đặc biệt là doanh thu xuất khẩu đều tăng cao so với cùng kỳ năm trước Điểm nổi bật là, lợi nhuận sau thuế thuộc về cổ đông Công

ty mẹ theo Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2009 chưa kiểm toán đạt

Trong năm 2010, lũy kế cả năm doanh thu công ty đạt hơn 573 tỷđồng, tăng 19% so với năm 2009 Các khoản chi phí trong năm đềutăng so với năm trước khiến lợi nhuận sau thuế giảm nhẹ 2%, đạt

59, 5 tỷ đồng trong năm 2010

Đầu năm nay quý 1/ 2011 doanh thu của công ty đạt 174, 86 tỷ đồng, tăng 46,09% so với cùng kỳ năm trước Hoạt động tài chính quý vừa qua lỗ tới 8, 39 tỷ đồng, mức lỗ này tăng gấp 7, 36 lần mức lỗ cùng kỳ năm trước Các chi phí bán hàng và chi phí quản lýdoanh nghiệp trong kỳ vừa qua đều tăng mạnh so với cùng kỳ năm trước Tuy nhiên, tốc độ tăng của chi phí nhỏ hơn của doanh thu

Do vậy, kết thúc quý 1/ 2011 công ty đạt được 21, 28 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế, tăng 51,18% so với thực hiện quý 1/2010 Phiên giao dịch ngày 29/4/2011, giá cổ phiếu TLG tăng thêm 600 đồng, tương đương tăng 2,74% lên mức 22 500 đồng/ cổ phiếu và có tới

8 560 cổ phiếu khớp lệnh

-Chúng ta có thể theo dõi kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long qua biểu đồ và báo cáo tài chính các năm :

Kết Quả Kinh Doanh năm 2010 năm 2009 năm 2008 năm 2007

Doanh thu thuần 781, 844 625, 360 484, 497 411, 906

Chi phí quản lý doanh nghiệp 81, 314 59, 264 58, 332 39, 346

Lợi nhuận thuần từ hoạt

1 Trong thời gian qua nhóm khách hàng chủ yếu của Thiên Long

là những đối tượng có nhu cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa

phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhânviên văn phòng

Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho

thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn

- Về mặt chất lượng: mực ra đều , viết êm,không tắc nghẽn , thoải mái khi cầm, cónhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn

- Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen Một số

loại có thể thayruột khi hết mực

- Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi

nhóm khách hàng, từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút

- Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm,đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm chokhách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu này

Do đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần:

- Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm

- Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn

- Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng

để thu hútkhách hàng

- Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào

các dịp phù hợpđể thu hút lượng khách mua

biết về mọi lĩnh vực của cuộc sống; “sự học là cả đời” và một phầnkiến thức được truyền tải bằng chữ viết Do đó vai trò quan trọng của một chiếc bút là không thể chối cãi Vì vậy người tiêu dùng sẽ luôn chú ý đến chất lượng của một chiếc bút bi.

1.3 Môi trường dân số hay nhân khẩu:

Năm 2009: Nguồn tổng cục thống kê Việt Nam:

- Tổng số dân của nước ta vào 0h ngày 01 tháng 4 năm 2009 là 85

đều ít nhất một lần trong đời sử dụng bút bi vì những tính năng ưu việt của nú Do vậy khi dân số tăng lên tức là quy mô thị trường sửdụng bút bi tăng lên

1.4 Môi trường kinh tế:

Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu Tổng sản phầm trong nước (GDP) năm 2010 tính theo giá thực tế ước tính tăng 6,78% so với năm 2009 , tăng cao hơn mức tăng 6,31% của năm 2008 và cao hơn hẳn mức 5,32% năm 2009(Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam) Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn

Thêm một tín hiệu khả quan nữa đó là tổng mức hàng húa bán lẻ

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính theo giá thực tế năm 2010 tăng14%

1.5 Môi trường khoa học và công nghệ :

Hiện nay khoa học và công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng Trong khi kỹ sư công nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kỹ sư có chất lượng cao trong các ngành như cơ khí,húa chất, tự động húa… Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút bi ngoại nhập ngày càng đa dạng và hấp dẫn người tiêu dùng Do vậy bút bi Thiên Long phải luôn đổi mới công nghệ của chính bản thân mình

1 6 Chính trị - luật pháp cản trở hay tạo điều kiện thuận lợi :

1 6 1 Chính trị :

Chương III Phân đoạn thị trường của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long với sản phẩm bút bi Thiên Long

I Vị trí hiện tại của doanh nghiệp

- Hiện nay, Công ty Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn

phòng phẩm khác bút bi thiên long là một sản phẩm có uy tín nú đãđược thị trường chấp nhận với mẫu mà kiểu dáng và chất lượng tốt.

-Hiện tại bút bi thiên long đã được phân phối rộng khắp trên toàn

bộ 63 tỉnh thành trong cả nước chiếm khoảng 30% thị phần trong nước

-Bên cạnh đó Thiên Long còn tiến hành xuất khẩu sang nhiều nước

Úc, Đài Loan, Hồng Kụng ngay cả thị trường khó tính như là Mỹ đặc biệt bút bi thiên long đã chiếm khoảng 50% thị phần ở

campuchia về lĩnh vực bút viết.Mỗi sản phẩm có một thiết kế riêngphục vụ tất cả nhu cầu của người tiêu dùng tất cả đều có chất lượngrất tốt và đều được sản xuất từ nguồn nhiên liệu được nhập khẩu

ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Đức, Thụy Sỹ…

Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi các mặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cái quyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu Chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng

là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu

* cơ sở vật chất: Công ty Thiên Long ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ được hình thành vào năm 1981, Sản phẩm lúc này đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là chính Năm 1996 Công ty TNHH SX - TM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước Năm 2004, Công ty TNHH

SX - TM Thiên Long chính thức được chuyển đổi thành Công ty

Cổ phần SX - TM Thiên Long

Với vốn đăng ký kinh doanh 155 tỷ

Với dây chuyền sản xuất hiện đại được trang bị với công nghệ cao

và đội ngũ công nhân viên lành nghề

Chương IV Xác định chiến lược Marketing cho sản phẩm bút

bi Thiên Long

I Chiến lược khác biệt hóa và định vị.

1 Chiến lược định vị : Định vị thị trường là một trong những khâu

mà Thiên Long đã làm rất tốt Với Thiên Long, không một người tiêu dùng nào mà không biết đến sản phẩm này Chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ với sinh viên 2 trường đại học : ĐH Bách Khoa HN, ĐH Xây dựng và ĐH Kinh tế quốc dân Chỉ một câu hỏi được đưa ra đó là : “ Bạn dùng bút hiệu gì ? tại sao ?” Đáng ngạc nhiên là 100% những sinh viên mà chúng tôi hỏi đều dùng : Bút bi Thiên Long.Tuy nhiên, họ tỏ ra khá lúng túng trong việc giải thích lý do sử dụng Nó đơn giản một cách đáng sợ :

người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này trong một chừng mực nào

đó, là vô thức Giống như chuyện người Việt không gọi xe máy là

xe máy mà là “ xe Hon da”, hay bây giờ, người ta không nói “ lên mạng tìm kiếm” mà là “ lên google” Quả thật, trong tâm trí khách hàng Việt Nam, một bộ phận đã mặc nhiên xem “ bút bi” và “ Thiên Long” là một

2 Chiến lược khác biệt húa : Sự khác biệt của sản phẩm: - Được

sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định

- Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đápứng được những thay đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đángcủa công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát triển Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây

ấn tượng với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm)

- Một cây bút giống như cơ thể một con người , ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần bên trong cơ thể , đầu bút chính là trái tim, mực chứa trong bút được ví như là máu giúp nuôi sống cơ thể, vỏ

bút giống như đầu mình và tay chân giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng Màu sắc và in ấn bên ngoài giống như quần áo, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọng hay

học sinh - sinh viên trong năm học mới Các sản phẩm mới này không chỉ góp phần làm phong phú thêm thị trường dụng cụ học tập, tạo thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, mà còn được Thiên Long thiết kế với nhiều tính năng, kiểu dáng phù hợp với các bạn học sinh - sinh viên vốn luôn năng động, linh hoạt

III Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm

Thiên Long ra đời vào năm 1981 và suốt 28 năm qua luôn xem thị trường nội địa - người tiêu dùng Việt Nam là ưu tiên số một Có được thành công đó một phần rất lớn là do chiến lược marketing của Thiên Long theo chu kì

sống của sản phẩm, từ khi ra đời đến lúc phát triển Bên cạnh việc đầu tư cho công nghệ, máy móc thiết bị và nguyên vật liệu cao cấp,Thiên Long còn chú trọng đến việc phát triển và duy trì sức mạnh của thương hiệu và hệ thống phân phối trải dài khắp nước Việt Nam, một số nước thuộc ASEAN và tại Trung Quốc Tính đến nay, Thiên Long có 100 nhà phân phối, hơn 28 000 điểm bán sỉ, lẻvăn phòng phẩm trên toàn quốc và 3 hệ thống tổng kho Bắc -

Trung - Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng húa bất cứ lúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm, Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn như Metro, BigC, Maximark…

IV Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và theo chuỗi giá trị

Hiện nay, Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long là công ty dẫn đầuthị phần văn phong phẩm nói chung và bút viết nói riêng tại

Việt Nam Theo báo cáo nghiên cứu của AC Nielsen Việt Nam, công ty hiện chiếm 55% thị phần của thị trường bút viết trong nước Thiên Long hiện là nhà sản xuất bút viết lớn nhất Việt Nam với mạng lưới gồm 84 nhà phân phối với hơn 22 000 điểm bán sỉ,

bán lẻ rộng khắp trên 64 tỉnh thành Vì vậy có thể thấy, chiến lược marketing của Thiên Long là chiến lược của người dẫn đầu thị trường.

1 Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung

Hẳn ai cũng còn nhớ một slogan cũ của bút bi Thiên Long là “viết nên cuộc sống” Thoạt nhìn, câu slogan này khá hay với động từ liên tưởng tới sản phẩm là “viết”, thế nhưng yếu tố “cuộc sống” thìlại khá chung chung, khó lòng tạo nên được bất cứ hoạt động nào gắn bó mật thiết

Từ cách nhìn đó, Thiên Long đã thay đổi slogan của mình sang

“vỡ sự học là trọn đời”, một câu slogan ít văn vẻ hơn nhưng lại đánh trúng khách hàng mục tiêu với thị trường khổng lồ là các học sinh, sinh viên

Từ định hướng này, Thiên Long đã xây dựng nên chương trình tiếpsức mùa thi, một công tác PR, tài trợ khá hay vì sự thiết thực cũng như gần gũi của nú, tao nên cái nhìn đầy thiện cảm và trách nhiệm đối với nhãn hiệu này Sân

Chương V : Xác lập marketing- mix và kế hoạch thực

hiện cụ thể

I Mục tiêu định giá

Thiên long hiện đang là công ty chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường bút bi ở việt nam trong thời gian vừa qua sản phẩm của công ty chủ yếu đáp ứng thị trường phổ thông với sản phẩm được tiêu chuẩn húa , chất lượng ổn định vượt trên các đối thủ cạnh tranh trong nước với giá tương đương hoặc thấp hơn Bút bi là mặt

hàng truyền thống của công ty đóng góp hơn một nửa lượng bán cũng như doanh thu của công ty.

Mục tiêu của công ty trên phân khúc thị trường bút bi phổ thông là tiếp tục duy trì và củng cố vị trí dẫn đầu của mình Trong thị

trường này ngoài sản phẩm bút bi giá rẻ với khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân sử dụng bút trong công việc và học tập công ty muốn phát triển thêm những sản phẩm có chất lượng và mẫu mã tốt hơn và bán với giá cao hơn để phù hợp với sự đa dạng trong cơ cấu người tiêu dùng ở phân khúc thị trường này ví dụ các văn phòng công ty, cơ quan nhà nước

Một mục tiêu khác của công ty là thâm nhập và tạo chỗ đứng trên phân khúc thị trường bút viết cao cấp với khách hàng tiềm năng là giới doanh nhân