bài thi tiểu luận giữa kỳ đề tài phân tích hoạt động pr của công ty vinamilk

Khái quát Hoạt động PR trong chiến dịch truyền thông “40năm – Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk 1.1.. Bối cảnh Có thể nói, “Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không hề mới của Vinamilk khi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANGKHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

@&?

MÔN: NHẬP MÔN PRBÀI THI TIỂU LUẬN GIỮA KỲĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY

VINAMILK

Nhóm sinh viên thực hiện : nhóm 13

TP Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 3 năm 2023

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN

Nguyễn Phương Uyên 2273201082020

Soạn nội dung phần: Phântích các hoạt động PR củaVinamilk thông qua chiếndịch “Vinamilk 40 năm –Vươn cao Việt Nam” năm2016, thiết kế tiểu luận

100%

Nguyễn Thanh Thiện 2273201081604 Soạn nội dung phần: Đánh

giá thương hiệu Vinamilk 80%Vũ Thị Ngọc Giang 2273201080386

Soạn nội dung phần: Kháiquát về Vinamilk, thiết kếpowerpoint

30%

Lê Phan Bích Quân 2273201081379 Soạn nội dung phần: Bài

MỤC LỤC

Chương 1: KHÁI QUÁT VỀỀ VINAMILK 5

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC HO T Đ NG PR C A VINAMILK THÔNG QUA CHIỀẾN D CH ẠỘỦỊ“VINAMILK 40 NĂM– VƯƠN CAO VI T NĂM” NĂM 2016Ệ 7

1 Khái quát Ho t đ ng PR trong chiếến d ch truyếền thông “40 năm – Vạộịươn cao Vi t Nam” c a ệủVinamilk 7

1.1 Bốối c nhả 7

2.1 M c têuụ 8

3.1 Chiêốn lược c a chiêốn d chủị 8

2 Các ho t đ ng PR đạộược tri n khai trong chiếến d chểị 10

1.2 TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Vi t Nam”ệ 10

2.2 Qu ng bá chiêốn d ch trên m ng xã h i (Social Media)ảịạộ 12

3.2 Ho t đ ng Trách nhi m xã h i c a doanh nghi p (CSR)ạộệộ ủệ 14

4.2 Ho t đ ng báo chíạộ 15

5.2 S ki n “40 năm Vinamilk – Giấốc m s a Vi t”ự ệơ ữệ 16

3 Kếết qu t ng h p t các ho t đ ng PRả ổợừạộ 17

Chương 3: ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI H C RÚT RAỌ 19

1 Đánh giá thương hi u Vinamilkệ 19

1.1 Đi m m nhểạ 19

2.1 Đi m yêốuể 19

2 Bài h c rút ra t chiếến lọừược Pr c a Vinamilk:ủ 20

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, nhóm 13 chúng em xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Văn Langvì đã đưa môn “Nhập môn PR” vào chương trình giảng, nhằm giúp chúng em hiểurõ chi tiết hơn về ngành học này Song song đó, chúng em xin gửi lời cảm ơnchân thành và lời tri ân sâu sắc nhất đối với Thầy Cô bộ môn “Nhập môn Quan hệCông chúng” đang công tác tại trường, vì đã tạo điều kiện cho chúng em học tập ởkhoa và nhiệt tình hướng dẫn, hỗ trợ chúng em hoàn thành tốt bài Tiểu luận này

Đặc biệt chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến giảng viênbộ môn – Ths Lê Hà Bảo Duy đã dạy dỗ và chỉ bảo những kiến thức quý báu chochúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học“Nhập môn PR“ của thầy, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ íchcũng như một tinh thần học tập hiệu quả, tích cực Đồng thời thầy cũng hết mìnhvà tận tuỵ giúp đỡ chúng em rất nhiều

Mặc dù nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ Thầy Cô bộ môn và chúng em đã cốgắng hết sức, cũng như nỗ lực hết mình để bài Tiểu luận có thể hoàn thành tốt nhất,nhưng bài Tiểu luận này vẫn còn rất nhiều sai sót vì khả năng chúng em còn hạnhẹp và kiến thức chưa đủ rộng để hoàn thiện bài hơn nữa Kính mong Thầy sẽ xemxét và góp ý để chúng em có thể hoàn thiện bài Tiểu luận hơn trong tương lai XIN CHÂN THÀNH GỬI LỜI CẢM ƠN ĐẾN THẦY

TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 3 năm 2023

Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK

Vinamilk là tên gọi tắt của công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vietnam Dairy

Products Joint Stock Company), một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản

phẩm làm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Vinamilkcòn là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ công nghiệp, được thành lập ngày20/8/1976, trên cơ sở tiếp quản 6 nhà máy thuộc ngành chế biến thực phẩm saungày miền nam hoàn toàn giải phóng:

 Nhà máy sữa thống nhất Nhà máy sữa trường thọ Nhà máy sữa dielac Nhà máy cafe biên hòa Nhà máy bột bích chi Nhà máy kẹo lubicoTính tới thời điểm hiện tại, vinamilk đang là doanh nghiệp đứng hàng đầu củangành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, chiếm hơn 84,5% thị phần sữa chuaăn, 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc, 54,5% thị trường phần sữa nước, 40,6%thị phần sữa bột và 33,9% thị phần sữa chua uống

Trang 5

Vinamilk đã có hơn 40 năm phát triển, ngoài duy trì vị trí số 1 tại thị trường ViệtNam, Vinamilk còn tiến tới mục tiêu trở thành top 30 công ty sữa lớn nhất thế giớivề doanh thu và Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính đượcthực thi, bao gồm: Đi đầu trong đổi mới, sáng tạo, mang tính ứng dụng cao; Củngcố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam và Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trịnhất Đông Nam Á.

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦAVINAMILK THÔNG QUA CHIẾN DỊCH “VINAMILK

40 NĂM– VƯƠN CAO VIỆT NĂM” NĂM 2016

1 Khái quát Hoạt động PR trong chiến dịch truyền thông “40năm – Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk

1.1 Bối cảnh

Có thể nói, “Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không hề mới của Vinamilk khi

chiến dịch đã được triển khai từ tận năm 2008 với mong muốn nâng cao thể chấtcủa trẻ em Việt Nam Đây được xem là lời khẳng định mạnh mẽ về sứ mệnh vàTrách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR - Corporate social responsibility) khi,

cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàngđầu bằng sự trân trọng, trách nhiệm của họ đối với người tiêu dùng và xã hội

Nhưng vào tháng 8 năm 2016, thông điệp “Vươn cao Việt Nam” được hồi sinh

và tái xuất mạnh mẽ hơn, hoàn chỉnh hơn với tên gọi mới “Vinamilk: 40 năm –Vươn cao Việt Nam” Việc tái xuất này không chỉ đánh dấu chặng đường dàiVinamilk 40 năm chắp cánh cho những mầm non tương lai của Việt Nam, mà cònđưa tầm vóc của công ty lên tầm cao mới, đi liền với tầm vóc quốc gia Khôngdừng tại đó, Vinamilk còn gài gắm một thông điệp ngầm nhưng nổi bật trongchiến dịch này là lời nhấn mạnh về sự phát triển của Vinamilk sẽ luôn gắn liền vớisự phát triển của đất nước

Trang 7

Vì thế, thông điệp đã được Vinamilk đầu tư dài hạn, có chiều sâu với các sản phẩmtruyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam” cùng hàng loạt các bài báo điềuhướng dư luận về việc Vinamilk đang dần trở thành đại diện cho Việt Nam dámbước ra quốc tế Tuy nhiên, Vinamilk sẽ không thể thực hiện được chiến dịch PRđình đám này nếu thiếu đi sự trợ giúp hết sức bài bản từ Agency MediacomVietnam

1.2 Mục tiêu

Với 40 năm (1976 – 2016) trải qua nhiều thăng trầm trong suốt quá trình đổimới và phát triển của mình, sẽ không quá ngạc nhiên khi khẳng định Vinamilk đãthống lĩnh thị trường sữa trong nước và trở thành biểu tượng số 1 về sản phẩm dinhdưỡng và sức khoẻ trong lòng cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam Điều này càngđược khẳng định mạnh mẽ khi công ty lọt vào danh sách 50 Thương hiệu Giá trịnhất Việt Nam do tạp chí Forbes vinh danh vào năm 2016 Chình vì vậy, mục tiêucủa chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” là tập trung truyền thông– quáng bá thương hiệu thông qua sự kiện kỷ niệm 40 năm thành lập

1.3 Chiến lược của chiến dịch

Vì được xây dựng dựa trên nền móng có sẵn của thông điệp trước đó, nên việclên ý tưởng cho toàn bộ chiến dịch trước khi thực hiện là điều hết sức cần thiết đốivới Vinamilk và cả đơn vị truyền thông hợp tác Ý tưởng lớn đó được cả hai xác

định chính là thông điệp của chiến dịch lần này: “Vinamilk 40 năm – Vươn cao

Việt Nam” với đầy đủ các yếu tố đổi mới, sáng tạo nhằm không gây nhàm chán

cho công chúng nhưng đồng thời vẫn giữ được giá trị quan trọng của thông điệpcũ Chính vì thế, chiến lược PR cho thông điệp của Vinamilk được hình thành từnhiều góc độ khai thác khác nhau với nhiều hoạt động thực tiễn song song với cácsản phẩm truyền thông có hiệu quả cao, cụ thể:

 Mở đầu bằng hoạt động vì cộng đồng, Vinamilk đã tạo ra chiến dịch “Quỹsữa Việt Nam” nhằm trao tặng sữa cho hơn 40.000 trẻ em tại 40 tỉnh thànhkhó khăn trên cả nước

 Tiếp theo đó là chuỗi các bài báo và kênh truyền hình lớn liên tiếp đưa tintheo các hướng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng như sau:

+ Chuỗi các bài về những quyết định mang tính lịch sử của CEO Vinamilk –bà Mai Kiều Liên

+ Tuyến bài theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Quỹsữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk”,“Giấc mơ sữa Việt”

+ TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”.+ Chuỗi bài viết về thành công của Vinamilk trên thị trường trong nước vàquốc tế

Nhằm tạo ra sự bùng nổ truyền thông, cũng như ghi dấu ấn mạnh mẽ trên mọidiễn đàn theo đúng tầm nhìn mà Tập đoàn hướng đến, nên các hoạt động PR đượclên kế hoạch rất bài bản và được chuẩn bị kĩ càng để có thể tạo ra tiếng vang và sựlan toả nhất định cho thông điệp

2 Các hoạt động PR được triển khai trong chiến dịch

Theo trang Brands Vietnam, các hoạt động PR nổi bật trong chiến dịch củaVinamilk gồm: TVC , quảng bá trên các diễn đàn mạng xã hội (social media), cáchoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), tuyến bài PR trên các trangbáo đài và cuối cùng là sự kiện truyền thông

Trang 9

2.1 TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

Ra mắt chính thức vào ngày 31/07/2016, TVC chính là điểm sáng tạo mới và độtphá của Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch, bởi sự kết hợp nhuần nhuyễn và khéo

léo giữa hai phương thức là PR và quảng cảo Có thể nói, sản phẩm không chỉ làmtốt vai trò là quảng bá, lan truyền rộng rãi (viral) cho hình ảnh thương hiệu củaVinamilk mà còn khai thác trọn vẹn cảm xúc về đề tài dân tộc Với thông điệp

“Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ“Vươn cao Việt Nam – Vươn tầm Thế giới” được truyền tải xuyên suốt MV ca

nhạc Có độ dài chỉ vỏn vẹn 3 phút và gần như không đề cập đến bất kì sản phẩmhay thương hiệu, từ lời ca đến hình ảnh Vinamilk đều chỉ tập trung vào hình ảnhđất nước vừa hùng vĩ vừa dịu dàng cùng những gương mặt trẻ thơ, hồn nhiên.Cùng với đó là các hình ảnh ẩn dụ xuyên suốt toàn bộ MV như những đứa trẻ đikhắp đất nước trong trang phục màu trắng – xanh, đây chính là màu chủ đạo củahộp sữa Vinamilk Bên cạnh là biểu tượng của sữa, màu trắng còn là sự tinh khiết,phẩm giá trong sạch cùng lối kinh doanh minh bạch của Vinamilk Sâu xa hơn hơnTrang 11

là chữ V xuất hiện trong MV: V là Việt Nam nhưng V cũng là Vinamilk Có thếnói, đây không còn đơn thuần là sản phẩm quảng cáo mà ẩn sâu bên trong là cảmột ý nghĩa quan trọng: Một thế hệ trẻ mang trong mình sự hi vọng và lòng tự hàodân tộc [CITATION Min16 \t \l 1066 ].

Qung co (TVC) “Vinamilk 40 nm – Vn cao Vit Nam”

Một trong những yếu tố quan trọng góp phần giúp cho TVC được công chúngbiết đến và đón nhận rộng rãi nhất là các kênh truyền thông được Vinamilk tậptrung đầu tư MV xuất hiện với tần suất dày đặc trên tất cả “mặt trận” truyền thôngnhư quảng cáo YouTube, giờ vàng VTV, rạp phim CGV,… Vinamilk đã thành côngphủ sóng ca khúc tới mọi đối tượng công chúng trên toàn quốc, vì thế không một aichưa từng nghe hay nhìn sự xuất hiện của thương hiệu Vinamilk

Chỉ bằng ca khúc được thể hiện bởi những đứa trẻ hồn nhiên cùng đề tài đượcxem là khó thu hút thế hệ trẻ mà không dùng đến yếu tố người nổi tiếng hay hàicường điệu mà vẫn thu hút một lượng lớn người dùng Internet và lượt chia sẻ rộngrãi nhờ chạm đến trái tim người xem Kết quả mang lại từ sản phẩm TVC này đốivới Vinamilk cũng gây ấn tượng không kém, chỉ sau hơn 20 ngày phát hành (tínhđến ngày 23/08/2016), clip đã đạt hơn 28 triệu lượt xem trên tất cả các kênhphương tiện truyền thông Có thể thấy, Vinamilk rất biết cách tập trung và hoànthành sản phẩm truyền thông nòng cốt của chiến dịch để lan toả thông điệp mộtcách hiệu quả và tốt nhất

2.2 Quảng bá chiến dịch trên mạng xã hội (Social Media)

Vì thế hệ những người trẻ là đối tượng chính mà Vinamilk hướng đến, nên việcsử dụng mạng xã hội để quảng bá cho chiến dịch sẽ giúp thương hiệu tiếp cận đốitượng nhắm đến một cách chính xác và hiệu quả hơn Việc lựa chọn các kênh mạngxã hội và tần suất chạy quảng cáo cũng được Vinamilk tính toán kỹ lưỡng khi lập

kế hoạch PR cho chiến dịch Nhằm phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của nhómđối tượng trẻ, Vinamilk đã nhanh chóng cập nhật những xu hướng mới khi sử dụngmột lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực khác nhau bên cạnh dàn ca sĩ, diễn viênnổi tiếng và các trang Fanpage lớn nhằm quảng bá và “đánh tiếng” cho MV “40năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”, thông qua đó lan toả thông điệp “40 nămVinamilk” Những chia sẻ cá nhân đầy xúc động và cảm hứng của các KOLs hayngười người nổi tiếng về thông điệp sẽ thu hút sự quan tâm và đồng cảm từ phíangười đọc nhiều hơn thay vì PR một cách thẳng thừng Đồng thời cũng sẽ tạo cảmgiác tự nhiên nhất cho người tiêu dùng khi tìm hiểu về chiến dịch hoặc bất kỳ sảnphẩm nào của Vinamilk Bên cạnh đó, Vinamilk còn thu hút sự chú ý của cộngđồng mạng và hàng trăm nghìn lượt chia sẻ trên mạng xã hội nhờ vào vào trào lưucover hay Lipsync (hát nhép môi) bài hát “Vươn cao Việt Nam”, được các ca sĩ,diễn viên hưởng ứng:

 Nghệ sĩ được truyền cảm hứng và cover lại bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên,Hoàng Bách,…

 Lipsync MV: Thái Trinh, Hoà Minzy,… Các KOLs nổi bật trong việc chia sẻ tạo hiệu ứng: Hồ Quang Hiếu, 365

Band, Minh Hằng, Chi Pu, Tâm Bùi,… Fanpage nổi bật chia sẻ TVC: Phở, Kenh14, Yan News,…

Tran

2.3 Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp (Corporate Social Responsibility –

CSR) được hiểu là cam kết của doanh

nghiệp đối với xã hội về mặt đạo đức kinhdoanh và đóng góp vào phát triển kinh tếbền vững, nâng cao chất lượng cuộc sốngcho người lao động và gia đình họ, cộngđồng địa phương và xã hội nói chung[CITATION UNI \l 1066 ]

Đối với Vinamilk hoạt động Trách nhiệmxã hội được xác định và chia thành 3 nhómchính là: Trách nhiệm sản phẩm, tráchnhiệm đối với các vấn đề xã hội, trách nhiệm về môi trường và năng lượng Từ đó,

bà Mai Kiều Liên – CEO của Vinamilk đại diện tuyên bố: “Xuyên suốt những

chặng đường phát triển đã qua và định hướng phát triển trong tương lai, mục tiêu

phát triển bền vũng sẽ luôn là con đường mà Vinamilk cam kết hướng đến và là cốtlõi trong tất cả các kế hoạch của mình”[CITATION Vin15 \l 1066 ] Nhằm khẳng

định mục tiêu của mình, trong chiến dịch kỉ niệm 40 năm thành lập, Vinamilk đãcó hành động cụ thể khi thực hiện “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” nhằm mang đếncác phần sữa miễn phí đến 40 tỉnh thành khó khăn với 40.000 trẻ em nghèo trên cảnước

Chng tr!nh Traot"ng s$a cho tr% em t'nh Vĩnh Long, thng 08/2016 (Ngu0n nh: bo Gio D5c)

Với chiến lược này, Vinanmilk không chỉ tạo ra giá trị cho xã hội mà còn giántiếp mang sản phẩm đến tận tay khách hàng thông qua tinh thần trách nhiệm vìcộng đồng Ngoài ra, điều này cũng giúp hình ảnh thương hiệu thêm phần tích cựctrong mắt công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng khi Vinamilk hoànthành đúng tầm nhìn và sứ mệnh mà họ đã đề ra: “Mang đến cho cộng đồng nguồndinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả sự trân trọng, tình yêu và có trách nhiệm vớicuộc sống”[CITATION Vin151 \t \l 1066 ]

2.4 Hoạt động báo chí

Một thương hiệu lâu đời và tên tuổi như Vinamilk, việc thiết lập và duy trì quanhệ với các đơn vị báo chí là hết sức cần thiết, vì không thể phủ nhận đóng góp toTrang 15

lớn của các đầu báo có tiếng tại Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu và cáchoạt động PR của doanh nghiệp đến tại thời điểm này

Các bài báo nổi tiếng về Vinamilk được cánh báo chí đưa tin: Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn

tầm quốc tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”,”Lễ kỷ niệm40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”

 Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh Những thành công liên tiếp của Vinamilk trên thị trường trong nước và quốc

tế

Cc đ7u bo đa tin v9 Vinamilk tại th;i đi<m chi=n d?ch đang

diễn ra nm 2016