các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Hiện nay, trên thế giới và trong nước đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu đùng mua hang thời trang qua mạn

CHUONG 1: TONG QUAN DE TAI NGHIEN CUU 1.1 LY DO CHON DE TAI

MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Xây dựng và kiêm định mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh

Thông qua khảo sát và nghiên cứu một cách có hệ thống đề đưa ra những đánh giá có tính khoa học và thực tiễn từ đó đưa ra những đề xuất phù hợp giúp các nhà quản trị cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến biết được các yếu tổ tác động như thé nào đê cải thiện nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu nhằm thu hút nhiều sinh viên hơn.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Nhân tổ nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tô này như thế nào?

Lam thé nao dé gia tăng quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh?

PHAM VI NGHIEN CUU VA DOI TUQNG NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: phạm vi nghiên cứu của đề giới hạn chủ yếu tại các trường cao đăng, đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian: thời gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 05 đến giữa tháng 05 năm 2021 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của nhóm tác giả ở đề tài nghiên cứu này là những nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Các nhân tố này sau đó sẽ được khảo sát và phân tích để xem liệu những yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại Hồ Chí Minh hay không và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Trước hết, nhóm tác giả sẽ thảo luận và quyết định sẽ thu thập những thông tin về các yếu tố khác nhau mà có thê sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm tác giả quyết định lựa chọn những yếu tổ này là vì các yếu tố này xuất hiện tương đối nhiều và trùng lặp trong các nghiên cứu liên quan trước đây ngoài ra đây còn là các yếu tố phô biến, có thê lấy được từ đối tượng khảo sát mà không quá riêng tư hay khó nói, giúp cho việc thu thập mẫu diễn ra một cách thuận lợi

1.4.3 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát (Khách thể nghiên cứu) là sinh viên của các trường cao đẳng, đại học trên địa bàn thành phố Hỗ Chí Minh Các đối tượng được khảo sát về các thông tin khác nhau như giới tính (nam và nữ), hệ đào tạo (đại học, cao dang), thu nhap hang thang

dưới 2 triệu đồng, 2-5 triệu đồng, trên 5 triệu đồng), các độ tuôi (dưới 20 tuổi, từ 20 đến

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề giúp cho việc tìm hiệu cũng như nghiên cứu về đề tài những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, cần sử dụng những phương pháp sau:

1.5.1 Nghiên cứu định tính Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính (bằng kĩ năng thảo luận nhóm tập trung) Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bố sung các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh đồng thời phát trién thang đo những nhân tổ nảy và thang đó quyết định mua hàng thời trang trực tuyến

1.5.2 Nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm đánh giả độ tin cậy của các thang đo các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hoi chi tiết Dữ liệu được thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được xử lý bằng phầm mềm thống kê SPSS

O Thang đo được kiêm định bằng hệ số Cronbach`s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm đánh giá đọ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy

O Sau khi đánh giá, các thang đo tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiêm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường tác động của các nhân tố

Hủ_ Kiểm định T-Test, ANOVA cũng được sử dụng nhằm kiờm định cú hay khụng sự khác biệt về quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh theo đặc điểm các nhân người tiêu dùng.

Ý NGHĨA CA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Ý nghĩa khoa học

Bồ sung, làm phong phú thêm vào các lý thuyết về quyết định mua hàng thời trang trực tuyên của sinh viên cho các nhà nghiên cứu thương mại điện tử.

Nghiên cứu tìm hiệu và kiểm chứng lại những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh thông qua những lý thuyết, cơ sở khoa học đã được xác nhận

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Thứ nhất, dé tai nghiên cứu của nhóm giúp cho các nhà quản trị làm công tác nghiên cứu thị trường, cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có cái nhìn tổng thê vẻ tình hình thị trường, chất lượng dịch vụ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp, định hướng chiến lược kinh doanh tốt hơn

Thứ hai, nghiên cứu này cho phép người tiêu dùng là sinh viên bảy tỏ các quan điểm cá nhân về các yếu tô tác động trực tiếp, gián tiếp đến ban thân trong mua hàng thời trang trực tuyến và giúp cho bản thân sinh viên cảm nhận vai trò của mình trong việc nâng cao chất lượng mua sắm hàng thời trang trực tuyến

Thứ ba, nghiên cứu nảy có thê dung làm tải liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về các yêu tổ tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên.

KET CAU DE TAI

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý chính sách

TIEU KET CHUONG 1

CHUONG 2: TONG QUAN LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU 2.1 MOT SO KHAI NIEM NGHIEN CUU

2.1.1 Khái niệm về sinh viên Sinh viên chủ yếu là những người đăng ký vào trường hoặc cơ sở giáo dục khác tham gia các lớp học trong khóa học để đạt được mức độ thành thạo môn học theo hướng dẫn của người hướng dẫn, và dành thời gian bên ngoài lớp đề thực hiện bất kỳ hoạt động nảo mà giảng viên chỉ định là cần thiết cho việc chuẩn bị lớp học hoặc đề gửi bằng chứng về sự tiến bộ đối với sự thành thạo đó Theo nghĩa rộng hơn, sinh viên là bất kỳ ai đăng ký chính mình dé được tham gia các khóa học trí tuệ chuyên sâu với một số chủ đề cần thiết để làm chủ nó như là một phan của một số vấn đề ngoài thực tế trong đó việc làm chủ các kiến thức như vậy đóng vai trò cơ bản hoặc quyết định

Tại Vương quốc Anh và Ấn Độ, thuật ngữ "sinh viên" dành cho những người đăng ký vào các trường trung học trở lên (ví dụ: cao đẳng hoặc đại học ); những người ghi danh vào trường tiểu học/trung học được gọi là "học sinh."

Theo Soha- Từ điện Việt - Việt thì “Sinh viên” là người học ở bậc dai hoc, cao dang hay trung cáp

2.1.2 Khái niệm về quyết định mua sắm Đó là một quá trình mà người tiêu dùng biết được vấn dé, tìm kiếm thông tin về một sản phâm hoặc thương hiệu và đánh giá mức độ hiệu quả của từng giải pháp thay thế này có thê giải quyết vấn đề, sau đó dẫn đến quyết định mua hàng (Tịiptono, 2008) Theo Kerin, Berkowitz, & Hartley (2005) gợi ý rằng quá trình đưa ra quyết định mua hàng là giai đoạn mà thông qua đó người mua xác định sự lựa chọn sản phâm và dịch vụ được mua Setiadi (2003) nói rằng quyết định mua của người tiêu dùng là một quá trình tích hợp kết hợp kiến thức để đánh giá hai hoặc nhiều phương án và chọn một trong số chúng Khi đưa ra quyết định mua hàng, mọi người phải có một số lựa chọn vả phải quyết định chọn một trong các lựa chon (Schiffman & Kanuk, 2004),

Quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết vấn đề bao gồm phân tích nhu cầu và mong muốn, tìm kiếm thông tin, đánh giá các nguồn lựa chọn so với các giao dịch mua thay thế, các quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hang (Kotler & Keller, 2007)

Hành vi của người tiêu dùng sẽ quyết định việc ra quyết định quy trình mua hàng Trước khi quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ, người tiêu dùng thường sẽ qua các giai đoạn khác nhau Các giai đoạn trong quá trình quyết định của người tiêu dùng như sau: Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyé dinh Hanh vi hau mai nhu cầu thông tin phương án mua

Hình 2- 1 Các giai đoạn trong quá trình quyết đỉnh mua của người tiêu dung

2.1.3 Khải niệm vỀ mua sắm trực tuyển Theo Vincent Ying Fung Lui (2012), mua sắm trực tuyến còn thường được gọi là mua sắm qua Internet Nó mô tả quá trình sử dụng Internet để mua hàng hóa và / hoặc dịch vụ Nó thường bị nhằm lẫn với mua sắm điện tử, nơi sự khác biệt nằm ở chỗ mua sắm điện tử cũng bao gồm các phương tiện điện tử khác như truyền hình mua sắm Khi mua sắm trực tuyến trở thành một phần của cuộc sống của nhiều người, thì càng nhiều hoạt động kinh doanh được tiến hành qua Internet và giờ đây nó đã trở nên rất dễ dàng cho bất kỳ ai đặt sản pham của họ đề bán trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một quá trình giao dịch được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông hoặc một trung gian trong hình thức các trang web bán và mua trực tuyến hoặc mạng xã hội cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ được giao dich (Hassanein & Head, 2005: Turban và cộng sự, 2018) Mua sắm trực tuyến là hoạt động giao dịch điện tử do người tiêu đùng thực hiện thông qua các gian hàng trực tuyến trực tiếp thông qua một thiết bị được kết nói internet với nhiều phương tiện khác nhau như: máy tính, máy tính xách tay, điện thoại di động, v.v (Harahap & Amanah, 2018) Giờ đây, mua sắm trực tuyến đã trở thành một thói quen cho một vai người Bên cạnh những tiện ích mang lại, nhiều người cho rằng mua sắm trực tuyến là một trong nhữngcó nghĩa là tìm kiếm các vật dụng cần thiết như nhu cầu thiết yêu hàng ngày, sở thích, v.v

Mua hàng trực tuyến là hoạt động mua sản phâm (cả hàng hóa và dịch vụ) qua internet Các hoạt động mua sắm trực tuyến bao gồm Doanh nghiệp đến Doanh nghiệp và § các hoạt động từ Doanh nghiệp đến Người tiêu dùng Mua sắm trực tuyến ở đây là một giao dịch bán lẻ với người mua cá nhân, vì vậy mua sắm trực tuyến ở đây là quyết định mua hàng của các cả nhân trực tuyến Một trong lợi ích của mua sắm trực tuyến là những người mua tiềm năng có thê xem trước (sản phâm) họ sẽ mua qua web do người bán đưa ra Hoạt động này thường được gọi là đang tìm kiếm (Susanti, Han T Hardini, Moh D Bahtiar, 2020)

2.1.4 Khái niệm về hàng thời trang Theo trang từ điền bách khoa điện tử Wikepedia.vn, hàng thời trang là những trang phục hay y phục là những đồ để mặc như quân, áo, váy, để đội như mũ, nón, khan, va đê đi như giày, dép, ủng Ngoài ra, hàng thời trang còn có thể thêm thắt lưng, găng tay, đồ trang sức, Tiếp đó, hàng thời trang cũng có chức năng thâm mỹ, làm đẹp cho con người

Vì những khác biệt văn hóa, trang phục của từng quốc gia, địa phương có những điểm khác nhau Lý do xuất phát từ những khác biệt vẻ lịch sử, trình độ văn minh, kinh tế, địa lý, khí hậu, tín ngưỡng, phong tục, tập quán Trang phục cũng là thứ có thê giúp nhận biết đăng cáp, giai cấp của người mặc (Wikipedia.vn)

2.1.5 Khái niệm mua hàng thời trang trực tuyến Từ những khái niệm trên nhóm tác giả đúc kết thành khái niệm mua hàng thời trang trực tuyến:

Mua hang thoi trang trực tuyến là hoạt động mua sản phẩm là trang phục như: áo, quân, váy, giảy qua internet

Mua sắm hàng thời trang trực tuyến là hoạt động giao dịch điện tử do người tiêu dùng thực hiện thông qua các gian hảng trực tuyến trực tiếp thông qua một thiết bị được kết nối internet với nhiều phương tiện khác nhau như: máy tính, máy tính xách tay, điện thoại di động đề mua các loại trang phục như quân áo, giày dép, thắt lưng

2.2 LY THUYET NEN 2.2.1 Các thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1.1 Thuyết lựa chọn hợp lý của Friedman và Hechtor (1988) Theo Friedman va Hechtor (1988), thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiền đề cho rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ dé lựa chọn và sử dụng các

9 nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chỉ phí tối thiêu Tức là, trước khi quyết định một hành động nào đó con người luôn luôn đặt lên bàn cân đề cân đo đong đếm giữa chi phí và lợi nhuận mang lại, nêu chi phí ngang bằng hoặc nhỏ hơn lợi nhuận thì sẽ thực hiện hành động và nu chỉ phí lớn hơn hành động thì sẽ không hành động

Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) trong xã hội học có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vảo thế ky VII, XTX Mot s6 nha triét hoc da cho rang ban chat con người là vị kỷ, luôn tìm đến sự hải lòng, sự thoả mãn và láng tránh nỗi khổ đau Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhắn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọn hành động Đặc trưng thứ nhất có tính chất xuất phát điêm của sự lựa chọn duy lý chính là các cá nhân lựa chọn hành động

Friedman va Hechter da dua ra ly thuyết lựa chọn hợp lí với mục đích là các chủ thé (actor) Ca hai tác giả không quan tâm đến tính chất sở thích hay là cơ sở tạo ra sự mong muốn (nhu câu) của chủ thê mà chủ yếu quan tâm đến sự lựa chọn của chủ thê phù hợp với hệ thống sở thích của họ Nghĩa là không quan tâm đến cái mà chủ thể mong muốn mà chỉ quan tâm đến cách mà chủ thể sử dụng đề đạt đến mục đích cuối cùng và kết quả đạt được có phù hợp với mong muốn của chủ thê hay không

Tác giả phát hiện ra chủ thê trong quá trình hành động chịu tác động của hai nhóm yếu tố:

TIEU KET CHUONG 2 Trong chương 2, nhóm tác giả đã giới thiệu khái quát vẻ các khái niệm, các lý thuyết,

CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUU 3.1 QUY TRINH NGHIEN CUU

Cơ sở khoa học của nghiên cứu - Các nghiên cứu đi trước

M6 hinh nghiên cứu và thang do |

Thảo luận nhóm tập trung

Phong van thir Phỏng vần chính thức

Kiêm tra tương quan biến tổng:

Kiém tra hé $6 cronbach’s alpha

Kiêm tra trọng só EEA, nhân to và phương sai trích

Kiêm định độ phù hợp và mức độ giải thích mô hình, các hệ số hỏi quy và giả thuyết nghiên cứu

Về quyết định mua hàng thời trang

> trực tuyên Của sinh viên tại thành phó Hỗ Chí Minh

Thảo luậ8đố kột quả nghiờn cứu và đề xuất một số kiến

3.2 NGHIEN CUU DINH TINH 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TPHCM vào tháng 04 năm 2021 bằng phương pháp nghiên cứu thăm dò, khám phá các đề tài về ý định, quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:

- Khám phá các yếu tổ tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh và các biến quan sát đo lường các yếu tổ này

- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh được nhóm tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2; các biến quan sát đo lường các yếu tô này được tác giả phát trién trong thang đo nháp, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bô sung các yếu tổ tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh và phát triển thang đo chính thức

Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 04 nam 2021 Kết quả thảo luận nhóm tập trung là cơ sở dé nhóm tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo được tác giả phát trién dựa vào các khái niệm nghiên cứu được tông kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước

Trong đó, việc đánh giá nội dụng được thể hiện trên các khía cạnh:

- Người được phỏng vấn (Sinh viên các trường đại học trên địa bản thành phố Hỗ Chí Minh) có hiểu được các phát biểu hay không?

- Người được phỏng vấn có thông tin đề trả lời hay không?

- Người được phỏng vấn có sẵn sảng cung cấp thông tin hay không?

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Thông qua thảo luận nhóm tập trung, nhóm tác giả đưa ra ý kiến góp ý và phản biện lẫn nhau cuối cùng đều thống nhất khăng định:

Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh được tác giả đề xuất ở mô hình lý thuyết trong chương 2 là những yếu tô chính tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hỗ Chí Minh

Qua đó, với kết quả này, mô hình lý thuyết mà nhóm tác giả đề xuất các yếu tổ tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 được bảo toàn để thực hiện các bước nghiên cứu sắp tới

3.3 XAY DUNG VA PHAT TRIEN THANG ĐO Nhom tac gia str dung thang do Likert nim bac tir 1 - 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) được nhóm tác giả phát triển dựa vào các thuộc tính đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua của sinh viên được trình bày trong chương 2, kết hợp tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan Cụ thể như sau:

3.3.7 Nhận thức sự hữu ích Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM, các nghiên cứu đi trước thang đo nhận thức sự hữu ích được thê hiện qua các biến quan sát: HI1, HI2, HI3, HI4

Bảng 3- 1: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức sự hữu ích — HI”

Bien quan sat Nguon hiéu HI [Tdi thay dich vu mua sam trực tuyên có ích troiNguyên Lê PhươngThanh việc tiết kiệm thời gian của tôi

HI2 [ôi thây sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyên giNhom tac gia tôi mua sản phẩm ở bát cứ nơi nào

HI3 [ôi thây sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyên giTeklehaimanot T Kidane, 2016 tôi mua sản ph âm bát cứ lúc nào

(oi thay sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyên giNhóm tác giả HI4 tôi tìm thông tin về sản phâm một cách nhan chóng

3.3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM, các nghiên cứu đi trước thang đo nhận thức tính đễ sử dụng được thê hiện qua các biến quan sát: SD1, SD2, SD3, SD4

Bang 3- 2: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức tính dễ sử dụng — SD”

Ký x › hiệu Biên quan sát Nguồn

SD1 Nôi dễ dàng tìm được sản pham minh can incent Ying, 2012 SD2 [ôi dê dàng và sử dụng khi mua săm và thanh toáNhóm tác giả của dịch vụ mua sắm trực tuyến

SD3 Các chức năng trong các website/ứững dụng muiNhóm tác gia Săm trực tuyên là rõ ràng và de hiểu

[ôi đễ dàng so sánh đặc tính giữa các loại sản SD4 phẩm thời trang khi sử dụng dịch vụ mua sắm |Sharma, 2019 tuyến

3.3.3 Sự tim cậy Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM mở rộng, các nghiên cứu đi trước thang đo sự tiện lợi được thê hiện qua các biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4

Bảng 3- 3: Các biến quan sát đo lường “Sự tin cậy—- TC”

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TC1 Tôi cảm thấy tin cậy vào người bán trên mạng b04z

TC2 Hôi thấy website/ứng dụng thì đáng tin cậy Nhóm tác giả TC3 Chât lượng về sản phẩm trên website/rng dụi| Nhóm tác giả đúng như mô tả [hông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thị Teklehaimanot T Kidane, 2016 TC4 cảng làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mu¿ sắm trực tuyến

Bảng 3- 4: Các biến quan sát đo lường * ‘Gia ca— GC”

Ky ‹ › c Biên quan sát Nguồn hiệu ect Giá cả sản pham thi quan trọng doi voi toi khi siNhom tac gia dung dich vu mua sam truc tuyén

Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phâm thời Bùi Hữu Phúc, 2013 GC2 trang cùng loại `

GC3 Các sản phâm thời trang mua trực tuyên có giá rẻ|Anders Hasslinger, 2007 hơn mua tại các cửa hàng

Sản phầm được giảm giá càng nhiêu thì tôi càng Nhóm tác giá

3.3.5 Thông tin sản phẩm phong phú

Dựa vào thuyết lựa chọn hợp lý, các mô hỉnh đi trước thang đo sự tiện lợi được thé hiện qua các biến quan sát: TT1, TT2, TT3, TT4

Bảng 3- 5: Các biến quan sát đo lường “Thông tin sản phẩm phong phú- TT”

Ký hiệu Bien quan sat Nguồn

TT1 tin đầy đủ trên website [ôi thây sản phâm thời trang được cung cấp thôiBùi Hữu Phúc, 2013

TT2 Câp rõ ràng (Thong tin của sản phẩm thời trang được cung |Bùi Hữu Phúc, 2013

TT3 phâm mà mình muốn mua

Tdi co thé tim thay bất cứ thông tin nào vẻ sảlKuan, 2008

TT4 dạng(chữ, video, hinh anh, bai bao ) [ôi thây thông tin sản phẩm được cung cập đa Nhom tac gia

3.3 6 Phong cách sống Dựa vào thuyết lựa chọn hợp lý, các mô hỉnh đi trước thang đo sự tiện lợi được thé hiện qua các biến quan sát: TT1, TT2, TT3, TT4

Bảng 3- 6: Các biến quan sát đo lường "Phong cách sống - PC"

Ký › hiệu Biên quan sát Nguồn

PC1 [ôi có một hoặc nhiêu hơn quan ảo hợp thelNhóm tác giả phong cách mới nhật

[[Fôi mua hàng thời trang trực tuyên theo sở Nhóm tác giả PC2 thich/phong cách của riêng tôi

PC3 [ôi mua hàng thời trang trực tuyên từ gợi ý củWIke Warayuanui, 2015 những người có ảnh hưởng

IBai quảng bả do người có ảnh hưởng đăng tải IN Anitha, 2016 PC4 thì đảng tin cậy hơn những phương thức quảng bá khác

3.3.7 Truyền miệng trực tuyến Dựa vào thuyết lựa chọn hợp lý, các mô hình đi trước thang đo sự tiện lợi được thê hiện qua các biến quan sát: TT1, TT2, TT3, TT4

Bảng 3- 7: Các biến quan sát đo lường "Truyền miệng trực tuyến - TM"

Ký › hiệu Bien quan sat Nguon

TIEU KET CHUONG 3

CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU 4.1 THONG TIN VE MAU NGHIEN CUU

Nhóm tác giả tiền hành khảo sát voi 445 mau (khao sat online) Trong 445 mau khao sat, nhom tac gia thu vẻ 438 mẫu hợp lệ, 7 mẫu còn lại không đạt yêu cầu khi sang loc đối tượng khảo sát

Bảng 4- I Thông tin về mẫu khảo sát

Thu nhập Dưới 2 triệu đồng 28 6,4

2 - 5 triệu đồng 304 69,4 Hon Š triệu đông 106 24,2 Hệ đào tao Đại học 317 72,37

So lân truy cập websitecứng dụng mua hàng trực tuyến mỗi tháng

Từ 1 - 3 lần 86 | 19,63 Từ 3 - 5 lần 235 | 53,65

Thời gian mỗi lân truy cập website/ứng dụng mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 05/2021) Về giới tính: Trong 43§ sinh viên tham gia khảo sát có 149 là nam (chiếm tỷ lệ 34.02 %) và 289 là nữ (chiếm tỷ lệ 65,98%) Như vậy có thê thấy số lượng sinh viên có giới tính nữ tham gia trả lời khảo sát là chủ yếu

Về độ tuổi: Trong 438 sinh viên tham gia khảo sát có 15 sinh viên đưới 20 tuôi (chiếm tỷ lệ 3,42%), 406 sinh viên từ 20 đến 25 tuổi (chiếm tý lệ 92,7%), còn lại là 17 sinh viên trên 25 tuôi (chiếm tỷ lệ 3,88%) Phần lớn sinh viên tham gia khảo sát là sinh viên từ 20 — 25 tuổi

Về thu nhập: Trong 438 sinh viên tham gia khảo sát có 28 sinh viên thu nhập dưới 2 triệu đồng (chiếm tý lệ 6,4%), 304 sinh viên thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 69.4%) và còn lại là 106 sinh viên thu nhập hơn 5 triệu đồng (chiếm tý lệ 24,2%) Từ đó có thê thấy phần lớn sinh viên tham gia khảo sát là sinh viên thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng

Về hệ đào tạo: Trong 438 sinh viên tham gia khảo sát, có 317 sinh viên theo học hệ Đại học (chiếm đa số 72,37%) và 121 sinh viên hệ Cao đẳng (27,63%) Vậy phần lớn sinh viên tham gia khảo sát là sinh viên học hệ Đại học

Về số lần truy cập website/ứng dụng mua hàng trực tuyến mỗi tháng: Trong 438 sinh viên tham gia khảo sát, có 86 sinh viên truy cập website/ứng dụng mua hàng trực tuyến từ 1-3 lần mỗi tháng (chiếm tỷ lệ 19,63%), có 235 sinh viên truy cập website/ứng dụng mua hàng trực tuyến từ 3-5 lần mỗi tháng (chiếm tý lệ 53,65%) và có 117 sinh viên truy cập website/ứng dụng mua hảng trực tuyến từ 3-5 lần mỗi tháng (chiếm tỷ lệ 26,72%)

Về thời gian mỗi lần truy website/ứng dụng mua hàng trực tuyến mỗi tháng:

Trong 438 sinh viên tham gia khảo sát, có 94 sinh viên dành dưới 15 phút cho mỗi lần truy cập website/ng dụng mua hàng trực tuyến (chiếm tỷ lệ 21,46 %), có 255 sinh viên dành từ 15 - 30 phút cho mỗi lần truy cập website/ứng dụng mua hàng trực tuyến (chiếm tỷ lệ 58,22%) và có 89 sinh viên đành hơn 30 phút cho mỗi lần truy cập website/ứng dụng mua hàng trực tuyến (chiếm tỷ lệ 20,32%)

4,2 KIEM DINH THANG DO Két qua danh gia Cronbach alpha được thê hiện qua bảng 4.2 cho thấy các thang đo

PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA (EFA) 1 Phân tích nhân tổ khám phá (EE⁄A) đối với biến độc lập

Sau khi đánh giá các thang đo băng Cronbach alpha, các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tổ khám phá (EEA) bằng phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax Phân tích EFA lần 1 tổ hợp của 30 biến quan sát cho được kết quả như bảng 4.4 Kết qua EFA cac thang do cho thay:

- Chi s6 KMO = 0,878 (0.5 < KMO < 1) và hệ số Bartletts có mức ý nghĩa quan sát sig = 0.000% 1 và phương sai trích đạt 79.543% (> 50%) Có thê thấy phương sai trích thỏa mãn yêu câu Vì thế kết quả EEA là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo

Bảng 4- 4 Bảng Eigenvalue và phương sai trích đối với biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 11.394 42.201 42.201 11.394 42.201 42.201 3.597 13.321 13.321 2 2.864 10.608 52.809 2.864 10.608 52.809 3.356 12.428 25.749 3 2.104 7.793 60.603 2.104 7.793 60.603 3.228 11.954 37.703 4 1.763 6.528 67.130 1.763 6.528 67.130 3.144 11.646 49.349

9 „616 2.281 84.180 10 502 1.858 86.038 11 457 1.693 87.731 12 387 1.433 89.164 13 361 1.337 90.501 14 344 1.273 91.774 15 320 1.184 92.957 16 268 991 93.948 17 239 887 94.835 18 222 823 95.659 19 206 -761 96.420 20 194 718 97.138 21 184 683 97.821 22 151 559 98.380 23 122 451 98.831 24 100 372 99.203 25 087 323 99.526 26 066 243 99.769 27 062 231 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis

Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 05/2021

4.3.2 Phân tích nhân tổ khám phá (EE⁄A) đối với biển phụ thuộc

Bảng 4- 5 Phân tích EFA các biến phụ thuộc

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.746 58.190 58.190 1.746 58.190 58.190 2 Z71 25.691 83.881

Extraction Method: Principal Component Analysis

Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác gia 03/2021

Quả bảng kết qua phân tích EEA các biến phụ thuộc ở trên (bảng 4.5), ta thấy các biến phụ thuộc được xếp thành yếu tổ Quyết định chọn có Eigenvalues = 1.746 >1 và tổng phương sai trích 14 58.190% (>50%), thém vao do hé s6 KMO = 601 > 0.5, hệ sé Sig = 0.000 < 0.05, các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Co thé thay thang do dat yéu cau vé mức hội tụ và giá trị phân biệt.

4.4, PHAN TÍCH HỎI QUY

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hổi quy Bảng 4- 8 Kết quả kiểm định ANOVA mô hình hồi quy

Model Squares df Mean Square F Sig

Total 134.278 437 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), TM, HI, TC, PC, GC, SD, TT

Nguồn: Phân tích và xử lý của tác giả 05/2021

Két quả phân tích ANOVA thê hiện trên bảng trên (Bảng 4.8) cho thấy giá trị kiêm định F (= 64.283) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) Nghĩa là, giả thuyết tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ Vì thế, mô hình hôi quy số là phù hợp dữ liệu nghiên cứu và có thẻ suy rộng cho tổng thẻ

Bảng 4- 9 Các mô hình kết quả hồi quy

Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF

Nguồn: Phân tích và xử lý của tác giả 05/2021

Kết quả xác định các hệ số hồi quy được thê hiện trén bang 4.10 cho thay, các yêu tố được dự đoán trong mô hình hồi quy đều có tác động (có ý nghĩa thống kê) đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hỗ Chí Minh với hệ

56 số Beta lần lượt cho các yếu tố 1a HI = 0.123, SD = 0.033, TC = 0.126, GC= 0.152, TT=

0.107, PC = 0.275, TM = 0.039 Từ các kết quả trên mô hình hồi quy biêu thị các yếu tổ tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí

Minh được xác định như sau:

QD = 0.621 +0.123HI +0.033SD +0.126TC +0.152GC +0.107TT +0.275PC+ 0.039TM + zi

Diễn giải ý nghĩa hệ số hỏi quy:

[I Khi HI tăng lên I don vi thi QD tăng trung binh 0.123 don vi, voi điều kiện các yếu tố khác không thay đôi

Z1 Khi SD tăng lên I đơn vị thì QÐ tăng trung bình 0.033 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đôi

O Khi TC tăng lên I don vi thi QD tăng trung bình 0.126 don vi, voi điều kiện các yếu tố khác không thay đôi

[I Khi GC tăng lên I don vi thi QD tăng trung bình 0.152 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đôi

O Khi TT tăng lên I đơn vị thi QĐÐ tăng trung bình 0.107 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đôi

LI Khi PC tang lén 1 don vi thi QD tăng trung bình 0.275 don vi, voi điều kiện các yếu tố khác không thay đôi

Ol Khi TM tăng lên 1 đơn vị thì QÐ tăng trung bình 0.039 don vi, voi điều kiện các yếu tố khác không thay đôi

Tóm lại: Tất các các yếu tố đều tý lệ thuận với QÐ Khi nâng cao sự ảnh hưởng của các yêu tố thì sẽ làm tăng quyết định mua hàng

Về so sánh mức độ tác động (tầm quan trọng) của các yêu tố đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến Của sinh viên tại TP.HCM được xác định thông qua hệ sé Beta

Từ kết quả hồi quy như trên ta có thê thấy được Tác động mạnh nhất là PC (Phong cách sóng) (Beta = 0.275), tiếp đến là GC (Giá ca) (Beta = 0.152), thứ 3 la TC (Sy tin cay) (Beta

= 0.126), thứ 4 là HI (Sự hữu ích) (Beta = 0.123), thứ 5 là TT (Thông tin) (Beta = 0.107), thứ 6 là TM (Truyền miệng trực tuyến) (Beta = 0.039) và cuối cùng là SD (Dễ sử dụng) (Beta = 0.033)

4.4.2.3 Kiểm định giá thuyết Dựa vào bảng 4 10 ma tác giá thống kê lại các giả thuyết Hn (với n = {1,2,3,4,5,6,7}), trong đó các giả thuyết H1, H3, H4, H6, được cháp nhận với mức ý nghĩa œ 0.05 va Sig cua kiém dinht 6 phan khéng gia dinh phuong sai bang nhau (Equal variances not assumed) Sig = 0.680 > 0.05 nên có thê kết luận không có sự khác biệt về quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM

4.5.2 Kiểm định theo hệ đào tạo Bảng 4- 13 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo hệ đào tạo

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic | df1 | df2 | Sig

Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 05/2021 Qua kết quả phân tích kiêm định Levene (Bảng 4.13), tác giả thấy Sig=0.791>0.05, nên ta sử dụng kết quả Sig kiêm định E ở bảng ANOVA

Bảng 4- 14 ANOVA (Hệ đào tạo)

ANOVA

Tổng bình phuong| df | Binh phuong trun binh| F | Sig

Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 05/2021

Nhìn vào bảng 4.15, nhóm tác giả nhận thấy kết quả phân tích (One Way ANOVA) có Sig= 0.026 < 0.05 Điều này cho thấy có sự khác biệt vé quyết định mua hàng thời trang trực tuyên giữa các sinh viên thuộc hệ đảo tạo khác nhau

4.5.3 Kiểm định theo thu nhập Bảng 4- 15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df df2 Sig

1.221 Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 05/2021 2 435 296

Qua kết quả phân tích kiêm định Levene (Bảng 4.16), tác giả thấy Sig=0.296>0.05, nên ta sử dụng kết quả Sig kiêm định E ở bảng ANOVA

ANOVA QD

Welch 3.191 2 174.463 044

Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 05/2021 Nhìn vào Bảng 4.18 cho thấy giá trị Sig của kiểm định Welch =0.044 < 0.05 Điều này cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua hàng thời trang trực tuyến giữa các sinh viên có thời gian trung bình 1 lần truy cập website/ứng dụng thương mại điện tử

TIEU KET CHUONG 4

CHUONG 5: HAM Y CHINH SACH VA KET LUAN 5.1 TOM TAT NOI DUNG NGHIEN CUU

Dựa vào thuyết lựa chọn hợp lý Friedman và Hechtor (1988), thuyết lựa chọn duy lý của Geogre Homans (1961) và John Elster (1986), mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), và các mô hình nghiên cứu ổi trước, nhóm tác giả đã hình thành nên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh gồm yếu tố: Nhận thức sự hữu ích (HI), Sự tin cậy (TC), Giá ca (GC), Théng tin san phẩm phong phú (TT), Phong cách (PC) Nhóm tác giả xin tóm tắt những két quả chính của bải tiêu luận như sau:

3.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 438 bảng trả lời phù hợp

Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiêm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha va phan tich nhân tố khám phá EFA) Kiêm định các giả thuyết của phương pháp hỏi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS 20

Các mẫu thu thập được đưa vào phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 qua đó thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EEA

Kết quả kiêm định Cronbach's Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy

Hệ số Cronbach`s Alpha của các nhóm biến đều khá cao (Đều > 0.8, một vải nhóm >0.9) nên không có thành phan nao bị loại Kiêm định EFA cho tháy 30 biến rút trích ra góp phần giải thích sự biến thiên của các biến quan sát hay khả năng giải thích của mô hình khi ứng dụng thực tế đạt 50.3% nên thõa mãn điều kiện theo Gerbing Anderson (1988) Kết quả EFA cho thay hệ só KMO = 0.878 (0.5 < KMO < 1) và hệ số Barlett`s có mức ý nghĩa quan sat sig — 0.000 1 và tông phương sai trích là 79.543%

(50%) nên phương sai trích thỏa mãn yêu cau

Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 5 thành phần của ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến có kết quả như sau: Nhận thức sự hữu ích (B= 0.154), Nhận thức tính dé str dung (B= 0.271), Mong doi vé gia (B= 0.242), Su tin cdy (B= 0.150), Sự tin cậy (B= 0.151),

Giá cả (B= 0.160), Thông tin sản phâm phong phú (B= 0.128) và phong cách sống (B0.288), trong đó Phong cách sống có tác động mạnh nhất Điều này có thê xem là phù hợp vì hiện nay, những sinh viên hau hét là người trẻ họ có những phong cách thời trang, phong cách sống của riêng họ vì họ có nhụ cầu thể hiện sự khác biệt, thể hiện bản thân với cộng đồng Đồng thời những người trẻ này cũng đang bắt kịp xu hướng, thoe đuôi, bị ảnh hưởng bới phong cách của những người nỗi tiếng có ảnh hưởng trên mạng xã hội

3.1.2 Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến ý định Kết quả kiêm định trung bình và phương sai cho thấy không có sự khác biệt vẻ: Giới tính Nói cách khác thì giới tính không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thười trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chỉ Minh Bên cạnh đó có sự khác biệt về: Hệ đào tạo, Thu nhập, Thời gian dành cho mỗi lần truy cập website/ững dụng thương mại điện tử Hay, hệ đào tạo, thu nhập, thời gian dành cho mỗi lần truy cập website/ứng dụng thương mại điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh

Qua kết quả phân tích hồi quy và bảng thống kê mô tả (phụ lục 3), nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc kích thích khách hàng mua sắm trực tuyến cũng như đề giữ chân được khách hàng

5.2.1 Nhận thức sự hữu ích:

Kết quả hôi quy cho thấy yếu tố nhận thức sự hữu ích tác động thấp đến quyết định mua hàng thời trang (B = 0.154) Đồng thời, thông qua giá trị trung bình của các biến quan sát cho thành phân nhận thức sự hữu ích, giá trị trung bình của các biến HI1, HI2, H13, H14 đều nhận giá trị >4 Điều này cho thấy người tiêu dùng có cảm nhận tốt về những lợi ích do dịch vụ mua sắm trực tuyến mang lại Ta có thê thấy, doanh nghiệp nào có khả năng tạo ra các lợi ích khác riêng biệt cho người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó sẽ được nâng cao Một điểm cân lưu ý là hiện nay với sự phát triển của thị trường điện thoại di động (Smartphone), các doanh nghiệp nên tạo một cửa hàng trên các sản thương mại điện tử để gia tăng sự tiếp cận đối với khách hàng Doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ và có chiến địch quảng bá sâu rộng hơn đề người tiêu dùng nhận thấy được những hữu ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến

5.2.2 Nhận thức sự tin cậy Yếu tô nhận thức sự tin cậy có hệ số hồi quy khá thấp = 0.151 Trong đó, trị trung bình của các biến quan sát trong thành phân này đều lớn hơn 4 Do đó, sinh viên khi mua sim đã có sự tin cậy đối với việc mua hàng thời trang trực tuyến Thêm vào đó, để các vẫn đề về thanh toán và quy trình mua hàng cũng sẽ làm tăng sự tin cậy đối với khách hàng (sinh viên) khi đứng trên góc nhìn của Doanh nghiệp

3.2.2 Giá cả Yếu tổ về giá cả có tác động dương đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến (B

= 0.160) Cho thấy sự tích cực của sinh viên đối với giá cả của mặt hàng thời trang Do đó, các doanh nghiệp cần có các chương trình khuyến mãi như giảm giá mạnh vào những giờ vàng, đưa những gói sản phâm với giá đặc biệt đề khuyến khích mọi người trong việc tăng cường ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đề làm tăng nhu cầu mua sắm của sinh viên Thêm vào đó, người tiêu dùng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn khi họ nhận thấy họ được thỏa mãn các yếu tổ về giá như: giá cả rẻ hơn ở cửa hàng, dễ dàng trong việc so sánh giá giữa các website và với cửa hàng, tiết kiệm chỉ phí đi lại, tiết kiệm được tiền bạc khi có chương trình khuyến mãi, giá các mặt hàng trên mạng có thê giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng dựa trên việc không tốn chỉ phí mặt bằng, nhân sự, nhằm kích thích nhu cầu mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên

3.2.3 Thông tin sản phẩm phong phú Kết quả hôi quy cho thay yếu tô nhận thức sự hữu ích tác động thấp nhất đến quyết định mua hàng thời trang (B = 0.128) Ta thay khi sinh viên mua sắm thời trang trực tuyến thì đã có thông tin về sản phâm trước nên không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM Tuy nhiên giá trị trung bình của các biến quan sát cho ta thấy được sự tích cực của người tiêu dùng (sinh viên) đối với thông tin sản phâm nhận được khi mua hàng thời trang trực tuyến

3.2.4 Phong cách sống Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố nhận thức sự hữu ích tác động cao nhất đến quyết định mua hàng thời trang (B = 0.288) Trong đó giá trị trung bình của biến PC2 là 4.70, cho thay được mặt hàng thời trang được sinh viên mua sắm trực tuyến phụ thuộc nhiều vào

69 phong cách riêng, bên cạnh đó các yếu tố về sự ảnh hưởng của người nỗi tiếng cũng mang lại giá trị tích cực đối với sinh viên khi lựa chọn mua hàng thời trang trực tuyến Doanh nghiệp nên có sự thay đối đối với cách quảng bá sản phâm mới mang tính đột phá, khác biệt và chọn những người nỗi tiếng có tầm ảnh hưởng rộng rải trên tất cả các nền tảng nhằm tiếp cận được với khách hàng (sinh viên)

5.3 HAN CHE VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIEP THEO

TAI LIEU THAM KHAO Tiếng Việt

LI Hà Đức Sơn (2015), Nghiên cứu thị rường quốc tế, Trường Đại học Tài chính Marketing, TP Hồ Chí Minh

Hoang Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích đữ liệu nghiên cứu với SPSS NXB Thống kê

Lê Thị Ngọc (2019), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên, Tạp chí Công thương

Bùi Hữu Phúc (2013), Các yêu tố ảnh hưởng đến quyét định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế thành phó Hồ Chí Minh

Vii Tran Yến Nhi, Nguyễn Đỗ Bích Trâm, Srikajorn Nguyễn Nhật Phương, Trần Khánh Huyền (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi xả rác không đúng nơi quy định của người dân tại thành phó Hồ Chí Minh, Trường Đại hoc Tài Chính -

Wikipedia, 2021 Sinh vién https://vi.wikipedia.org/wiki/Sinh_ vi%C3%AAn#:~:text=Sinh%20vi%C3%AAn%

20ch%E1%BB%A7%20y%E1%BA%BFu%20I%G3%A0,chu%E1%BA%A9n%2 0b%E1%BB%8B%201%E1%BB%9Bp%20h%E1%BB%8Dc%20ho%E1%BA%B 7c> [ Ngày truy cap: 15 thang 5 nam 2021]

O Elster, J Ed (1986), Rational Choice, Oxford: Basil Blackwell (| Houda Zarrad, Mohsen Debabi, 2012 Online Purchasing Intention: Factors and

Effects, Canadian Research & Development Center of Sciences and Cultures, Vol

4, No 1, 2012, pp 37-47 O Dede Suleman, Ida Zuniarti & Sabil, 2019 Consumer Decisions to ward Fashion

Product Shopping in Indonesia: The effects of Attitude, Perception of Ease of Use,

Usefulness, and Trust Facultatea de Management — Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative

Mohammed Shamsul Chowdhury, Nadiah Ahmad, 2011 Factors affecting consumer participation in online shopping in malaysia: the case of university students University Utara Malaysia, Malaysia

Wike Warayuanti, Ama Suyanto The Influence of Lifestyles and Consumers Attitudes on Product Purchasing Decision via Online Shopping in Indonesia

European Journal of Business and Management, Vol.7, No.8, 2015

Vincent Ying Fung Lui, 2012 An Integrated Model of the Factors Influencing the Purchasing Decision of UK Online Consumers University of Bolton, Faculty of Wellbeing and Social Sciences

Teklehaimanot Tadele Kidane, R.R.K Sharma, 2016 Factors Affecting Consumers’ purchasing Decision through E-Commerce Proceedings of the 2016 International Conference on Industrial Engineering and Operations Management Kuala Lumpur, Malaysia

Tomas Escobar-Rodriguez & Rocio Bonson-Fernandez, 2017 Analysing online purchase intention in Spain: fashion e-commerce Information Systems and e- Business Management volume 15, page 599-622

Ratih Puspa Nirmala, Yogyakarta Ike Janita Dewi, 2011 The Effects of Shopping Orientations, Consumer Innovativeness, Purchase Experience, and Gender on Intention to Shop for Fashion Products Online Gadjah Mada International Journal of Business Vol 13, No 1, pp: 65 — 83

Donald L Amoroso, D Scott Hunsinger, 2009 Analysis of the Factors that Influence Online Purchasing, Journal of Information Systems Applied Research, Volume 2, Number 1

Ryan Kusumah, 2015 Analyze the effect of trust, price, quality and perceived risk toward consumer purchase behavior in online shops Instagram Jurnal Berkala Imiah Efisiensi, Vol 15, No 5, page 334 - 495

0 Anh Tho To, Thi Hong Minh Trinh (2021), Understanding behavioral intention to use mobile wallets in Vietnam: Extending the tam model with trust and enjoyment

Ol Said A Salloum, 2018, Factors affecting the adoption of e-payment systems by university students: extending the TAM with trust Int J Electronic Business, Vol

PHU LUC 1 (Bản câu hỏi điều tra khảo sát)

Dưới 2 lần

Phản nhiều câu hỏi trong khảo sát này sử dụng thang do 5 diém Dé hoan thar khảo sát này, xin quý Anh/Chị hãy chọn phương án tương đồng với cảm xúc của mình nhát

Trong quả trỉnh làm khảo sát, xin quý Anh/Chị chú ý:

O Tra loi tat cả các câu hỏi 7l Không chọn nhiều hơn một Số trên cùng một thang đo

Xin quý Anh/Chị trả lời các câu hỏi sau băng cách chọn con só thẻ hiện gần đúng nh: quan điểm của mình Những con số này thê hiện quan điểm riêng của quý Anh/Chị the: quy ước Sau:

Hoàn toàn ` ` Hoàn toàn Ộ Không đồng ý Trung lập Đông ý oe không đồng ý đồng ý

1.Nhận thức sự hữu ích

1 Tôi thây dịch vụ mua săm trực tuyên có ích tron; việc tiết kiệm thời gian của tôi

2 Tôi thây sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyên git tôi mua sản phâm ở bât cứ nơi nào ả Tôi thây sử dụng dịch vu mua sam trục tuyên gií tôi mua sản phâm bat cit luc nao

4 Téi thay sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gi

Atay ^ : x 2 A ^ z z ® tôi tìm thông tin về sản pham mét cach nhanh chóng

2.Nhận thức tính dễ sử dụng

5 Toi đê dàng tìm được sản phâm mình cân ® @ © © ©

6 Tôi dễ dàng và sử dụng khi mua Sắm và thanh toát của dịch vụ mua sắm trực tuyến Ý Các chức năng trong các website/ứng dụng mua sẵn trực tuyên là rõ ràng và đề hiệu

8 Tôi đê dàng so sánh đặc tính giữa các loại sản phầm thời trang khi sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyê

9 Tôi cam thay tin cậy vào người bán trên mạng 40 Tôi thầy website/ứng dụng thì đáng tin cậy @®

11 Hình ảnh vẽ sản phâm trên websitc/ững dụng đúng như mô tả @®

12 Thông tin ve san pham càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy của tôi đôi với việc mua

Săm trực tuyên 4.Giá cả

13 Giá cả sản phâm thì quan trọng đôi với tôi khi sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyên

14 Dê dàng so sánh giá giữa các sản phẩm thời trane cùng loại @®

15 Các sản pham thời trang mua trực tuyến có giá 1 hơn mua tại các cửa hàng @®

16 San pham duoc giam gia cang nhiều thì tôi càng muon mua

17 Tôi thây sản phâm thời trang được cung cấp thôn tin day du trén website

@ 18 Thông tin của sản phâm thời trang được cung cấp ¡ rang 19 T6i co thé tim thay bat cir thong tin nao ve san phan ma minh muon mua

20 Tôi thây thông tin san pham duoc cung cap do dạng(chữ, video, hinh anh, bai bao )

21 Tôi có một hoặc nhiêu hơn quan áo hợp theo phon cách mới nhật

22.Tôi mua hàng thời trang trực tuyến theo s thich/phong cach của riêng tôi

23 Tôi mua hàng thời trang trực tuyên từ gợi ý cue những người có ảnh hưởng

24 Bài quảng bá do người có ảnh hưởng đăng tải thì dang tin cậy hơn những phương thức quảng bá khác

25 Nhận xét về sản phâm trên các diễn đản trực tuyết rat quan trọng đôi với tôi khi tsi muon mua hang © © © @ 6 thời trang trực tuyên

26 Những nhận xét tích cực trên các diễn đản trực tuyêr ảnh hưởng lên quyêt định mua hàng thời trang trục ® @_ @ @ © tuyên của tôi 27 Tôi chịu ảnh hưởng đến quyêt định mua hàng thời trang trực tuyến bởi những người nối tiếng ® 6 eo 6 6 8 Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến

28 Tôi nghĩ mua săm thời trang trực tuyên là một quyê định đỳng đỏn đ ỉ6 8 â

29 Mua săm trực tuyên mang lại cho tôi nhiêu lợiích O @ @@ @ Ô 30 Mua săm trực tuyên là lựa chọn ưu tiên của tôi @ @ @ @ ®

Il THONG TIN CA NHÂN

2 Độ tuổi của Anh/Chị?

O Dưới 20 tuổi O 20- 25 tuổi O Trên 20 tuổi

3 Hé dao tao © Dai hoc O Cao dang 4 Thu nhập hàng tháng (bao gồm trợ cấp) O Dưới 2 triệu đồng © 2-5 triéu đồng O Trên 5 triệu đồng 5 Anh/Chị cho biết số lằn truy cập/tháng vào các website/ứng dụng mua hàng trực tuyến © 1-3 lần © 3-5 lần

O Trên 5 lần 6 Anh/Chị cho biết thời gian trung bình 1 lần truy cập vào các website/ứng dụng thương mại điện tử

O© Dưới 15 phút © 15- 30 phút © Trên 30 phút

Một lần nữa xin cảm ơn những đóng góp của Anh/Chị Chúc Anh/Chị thật nhiều sức khỏe

PHU LUC 2 (Kết quả xử lý dữ liệu) 1.Kết quả kiểm định thang do Cronbach’s Alpha

RELIABILITY /VARIABLES=HII HI2 HI3 HI4 /SCALE(ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA

Input Data /Users/nguyenphat/Downl oads/NCTTSPS.sav

N of Rows in Working Data 438

Missing Value Handling Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing

Cases Used Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure

NARIABLES=HI1 HI2 HI3 HI4

Total 438 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Mean fltem Variance ifltem dltem-Total h's Alpha if

Deleted Deleted Correlation Item Deleted

RELIABILITY /VARIABLES=SD2 SD1 SD3 SD4 /SCALE(ALL VARIABLES’) ALL /MODEL=ALPHA

Data /Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav

N of Rows in Working Data 438

Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing

Cases Used Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure

/WARIABLES=SD2 SD1 SD3 SD4

87 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Mean fltem Variance ifltem dltem-Total h's Alpha if

Deleted Deleted Correlation Item Deleted

RELIABILITY /VARIABLES=TC1 TC2 TC3 TC4 /SCALE(ALL VARIABLES’) ALL /MODEL=ALPHA

Active Dataset Filter Weight Split File

N of Rows in Working Data File

Matrix Input Definition of Missing

/Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav DataSet1

User-defined missing values are treated as missing

Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure.

Total 438 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Mean if Item Variance ifltem dltem-Total h's Alpha if

Deleted Deleted Correlation Item Deleted

RELIABILITY /VARIABLES=GC1 GC2 GC3 GC4 /SCALE(ALL VARIABLES’) ALL /MODEL=ALPHA

Data /Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav

N of Rows in Working Data 438

Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing

Cases Used Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure

Total 438 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

/WARIABLES=GC1 GC2 GC3 GC4

Statistics

Scale Mean if Variance if Item ltem- Total Alpha if Item

Item Deleted Deleted Correlation Deleted

RELIABILITY /VARIABLES=TT1 TT2 TT3 TT4 /SCALE(ALL VARIABLES’) ALL /MODEL=ALPHA

Input Data /Users/nguyenphat/Downlo ads/NCTTSPS.sav

N of Rows in Working Data 438

Missing Value Handling Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing

Cases Used Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure

/WARIABLES=TT1 TT2 TT3 TT4

Total 438 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if tem Deleted Correlation Deleted

RELIABILITY /VARIABLES=PC1 PC2 PC3 PC4 /SCALE(ALL VARIABLES’) ALL /MODEL=ALPHA

Data /Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav Active Dataset DataSet1

N of Rows in Working Data 438

Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing

Cases Used Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure

Total 438 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

/ARIABLES=PC1 PC2 PC3 PC4

Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

RELIABILITY /VARIABLES=TMI TM2 TM3 /SCALE(ALL VARIABLES’) ALL /MODEL=ALPHA

Active Dataset Filter Weight Split File

N of Rows in Working Data File

Matrix Input Definition of Missing

/Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav DataSet1

User-defined missing values are treated as missing

Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure.

Total 438 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

VARIABLES=QDMS1 QDMS2 QDMS3 /SCALE(/ALL VARIABLES’) ALL

Active Dataset Filter Weight Split File

N of Rows in Working Data File

Matrix Input Definition of Missing

/Users/nguyenphat/Downlo ads/NCTTSPS.sav DataSet1

User-defined missing values are treated as missing

Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure

Total 438 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted _ if Item Deleted Correlation Deleted

/VARIABLES HII HI2 HI3 H14 SDI1 SD2 SD3 SD4 TCI TC2 TC3 TC4 GC1 GC2 GC3 GC4 TT1 TT2 TT3 TT4 PC1

PC2 PC3 PC4 TM1 TM2 TM3 /MISSING LISTWISE

/ANALYSIS HI HI2 HI3 H14 SDI SD2 SD3 SD4 TCI TC2 TC3 TC4 GC1 GC2 GC3 GC4 TT1 TT2 TT3 TT4 PC1 PC2

PC3 PC4 TMI TM2 TM3 /PRINT INITLAL KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(0.5)

/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC

Active Dataset Filter Weight Split File

N of Rows in Working Data File

/Users/nguyenphat/Downlo ads/NCTTSPS.sav DataSet1

User-defined missing values are treated as missing.

108 LISTWISE: Statistics are based on cases with no missing values for any variable used

NARIABLES HI1 HI2 HI3 HI4 SD1 SD2 SD3 SD4 TC1 TC2 TC3 TC4 GC1 GC2 GC3 GC4 TT1 TT2 TT3 TT4 PC1

PC2 PC3 PC4 TM1 TM2 TM3

/ANALYSIS HI1 HI2 HI3 HI4 SD1 SD2 SD3 SD4 TC1 TC2 TC3 TC4 GC1 GC2 GC3 GC4 TT1 TT2 TT3 TT4 PC1 PC2

PC3 PC4 TM1 TM2 TM3

/PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION

BLANK(0.5) /CRITERIA MINEIGEN(1)

/EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 878 Adequacy

Bartlett's Test of Approx Chi-Square 10622

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 11.394 42.201 42.201 11.394 42.201 42.201 3.597 13.321 13.321 2 2.864 10.608 52.809 2.864 10.608 52.809 3.356 12.428 25.749 3 2.104 7.793 60.603 2.104 7.793 60.603 3.228 11.954 37.703 4 1.763 6.528 67.130 1.763 6.528 67.130 3.144 11.646 49.349 5 1.254 4.646 71.776 1.254 4.646 71.776 3.029 11.220 60.568 6 1.079 3.996 75.772 1.079 3.996 75.772 2.854 10.570 71.139

Extraction Method: Principal Component Analysis

Extraction Method: Principal Component Analysis

Extraction Method: Principal Component Analysis.# a 7 components extracted

GC1 GC2 GC4 GC3 SD2 SD4 SD1 SD3 TM2 TM1 TM3

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

/MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL

CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)

/NOORIGIN /DEPENDENT QD /METHOD=ENTER HI SD TC GC TT PC TM /SCATTERPLOT=(*ZRESID ,*ZPRED) /RESIDUALS DURBIN HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID)

Active Dataset Filter Weight Split File

N of Rows in Working Data File

/Users/nguyenphat/Downlo ads/NCTTSPS.sav DataSet1

User-defined values are missing missing treated as

Cases Used Statistics are based on cases with no missing values for any variable used

/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL

/METHOD=ENTER HI SD TC GC TT PC TM

/RESIDUALS DURBIN HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID)

CASEWISE PLOT(ZRESID)

Additional Memory 800 bytes Required for Residual Plots

1 TM, HI, TC, PC, Enter

GC, SD, TT® a Dependent Variable: QD b All requested variables entered

Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson

1 7153 511 503 39063 1.922 a Predictors: (Constant), TM, HI, TC, PC, GC, SD, TT b Dependent Variable: QD

ANOVA?

TEST GROUPS=TTCNI(I 2) /MISSING=ANALYSIS

Test

Active Dataset Filter Weight Split File

N of Rows in Working Data File

/Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav DataSet1

User defined missing values are treated as missing

Statistics for each analysis are based on the cases with no missing or out-of-range data for any variable in the analysis.

TEST GROUPS=TTCN1(1 2)

/MISSING=ANALYSIS NARIABLES=QB /CRITERIA=CI(.95)

TTCN1 N Mean Std Deviation Std Error Mean

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Independent Samples Test t-test for Equality of Means

ONEWAY QD BY TTCN3 /STATISTICS HOMOGENEITY WELCH /MISSING ANALYSIS

Data /Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav Active Dataset DataSet1

N of Rows in Working Data 438

Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing

Cases Used Statistics for each analysis are based on cases with no missing data for any variable in the analysis

Syntax ONEWAY QB BY TTCN3

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Based on Median and with 538 1 376.285 464 adjusted df

ANOVA 2D

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Robust Tests of Equality of Means QD

ONEWAY QD BY TTCN4 /STATISTICS HOMOGENEITY WELCH /MISSING ANALYSIS

Active Dataset Filter Weight Split File

N of Rows in Working Data File

Missing Value Handling Definition of Missing

/Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav DataSet1

User-defined missing values are treated as missing

Statistics for each analysis are based on cases with no missing data for any variable in the analysis

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Based on Median and with 1.306 adjusted df

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Robust Tests of Equality of Means 2D

ONEWAY QD BY TTCN6 /STATISTICS HOMOGENEITY WELCH /MISSING ANALYSIS

Active Dataset Filter Weight Split File

N of Rows in Working Data File

/Users/nguyenphat/Downloa ds/NCTTSPS.sav DataSet1

User-defined missing values are treated as missing

Statistics for each analysis are based on cases with no missing data for any variable in the analysis

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Based on Median and with 5.017 2 398.114 007 adjusted df

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Robust Tests of Equality of Means 2D