CHUONG 5: CHUONG 5: HAM Y CHINH SACH VA KET LUAN 5.1 TOM TAT NOI DUNG NGHIEN CUU
5.4 KET LUAN Nghiên cứu đã pham phá mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
3.4.1 So sảnh với các nghiên cứu trước đây So sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây (4 nghiên cứu ở nước ngoài và 3 nghiên cứu ở Việt Nam theo các mô hình trên) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu này có các yếu tổ trùng và bé sung cho các nghiên cứu trên, cụ thể là các yếu tố sau: nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy, giá cả, thông tin sản phâm phong phú. Ngoài ra, có một sự khác biệt trong kết quả giữa nghiên cứu này và các nghiên cứu trên, đó là tác giả đã khám phá ra yếu tổ phong cách sống cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi đó kết quả các nghiên cứu trên chỉ có 1 nghiên cứu đề cập đến yếu té nay.
Nghiên cứu này lấy mô hình TAM mở rộng hiệu chỉnh làm cơ sở lý thuyết đê xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Qua nghiên cứu, hai thành phan nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến. Điều nảy phù hợp với mô hình TAM mở rộng trong việc giải thích quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và nghiên cứu trong nước của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) về '“Các yếu tổ tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” và tác giả Teklehaimanot Tadele Kidane (2016) trong nghiên cứu “Quyết định của người tiêu dùng đối với mua sắm sản pham thời trang ở Indonesia: ảnh hưởng của thái độ, nhận thức tinh dé str dụng, nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy”.
Thành phần Thông tin sản phâm phong phú tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng thời trang trực tuyến. Điều này phù hợp với kết luận trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của tác giả Bùi Hữu Phúc (2013) và nghiên cứu “: Phân tích ý định mua hàng trực tuyến ở Tây Ban Nha đối với hàng thời trang” của tác giả Tomas Escobar (2016).
71
Trong nghiên cứu này, tác giả đưa thêm yếu tố Phong cách sống vào nghiên cứu.
Kết quả cho thấy, Phong cách sống tác động cùng chiều lên quyết định mua hàng thời trang trực tuyến trực tuyến. So với nghiên cứu trước đây của tác giả Wike Warayuanti và cộng sự (2015) “Ánh hưởng của lối sống và thái độ của người tiêu dùng đối với sản quyết định mua hàng qua trực tuyến ở Indonesia” kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết quả với các nghiên cứu trên trong việc giải thích sự tác động của giá cả lên quyết định mua hàng thời trang trực tuyến.
Thành phân Giá cả có tác động cùng chiêu đến quyết định mua hàng trực tuyến. Đặc biệt là thành phần Giá cả có tác động mạnh đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến.
Kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Bùi Hữu Phúc, 2013) và nghiên cứu về “Các yêu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013).
5.4.2 Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xây dựng và kiêm định mô hình các yếu tô chính nay.
Thông qua 4 mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả nước ngoài và 3 nghiên cứu trong nước, kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm 7 thành phan: nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy, giá cả, thông tin sản phâm phong phú
và phong cách sống.
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác động quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chi Minh; xây dựng và kiếm định thang đo các yêu tố này, cùng mối quan hệ tác động của chúng lên quyết định mua hảng thời trang Của sinh viên, đề bó sung vào hệ thống thang đo cơ sở và đặt cơ sở khoa học cho các nhà quản trị tham gia Thương mại điện tử trên địa bàn TP. HCM hoạch định các chiến lược marketing; cho các cơ quan quản lý nhà nước hoạch định chính sách quản lý đối với mặt hang thời trang. Với mục tiêu đó, nghiên cứu trọng tâm vào các nội dung sau đây:
72
Chương 1: Téng quan vé dé tai nghién ciru bao gồm xác định tính cáp thiết của đề tài, đưa ra mục tiêu, mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đưa ra những nghiên Cứu trước nhằm định hướng đúng mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra ban đầu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Giới thiệu các khái niệm cơ bản liên quan đến nội dung dựa vào thuyết lựa chọn hợp lý, duy lý, thuyết động cơ và các nghiên cứu có liên quan... từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu tổng quát của đề tải, thiết lập quan hệ giữa các yếu tó và lập giả thiết nghiên cứu đề phục vụ cho chương tiếp theo.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bảy chỉ tiết những phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tải.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này là trình bày các vấn đề về kiểm định hệ só tin cậy Cronbachˆs Alpha của các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, két luận các giả thuyết nghiên cứu đưa ra trong chương 2. Cụ thê:
O Đánh giá độ tin cậy Cronbach`s Alpha: Các khái niệm đưa ra đều đạt độ tin cậy phân tích, không loại đi thành phần nào.
O Phân tích nhân tố khám phá EEA: Kết quả cho thấy 6 thành phần đều đạt được độ tin cậy và giả trị.
O Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu: Các nhân tố đều tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh
O Phân tích đa nhóm: Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về quyết định mua hàng thời trang trực tuyến với giới tính. Đồng thời cũng cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua hàng thời trang trực tuyến với hệ đào tạo, thu nhập, thời gian dành cho mỗi lần truy cập website/ứng dụng mua sắm trực tuyến.
Chương 5: Kết luận. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và những nghiên cứu liên quan, tác giả đã đưa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng cao quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh.
Những kết quả đạt được của nghiên cứu:
O Một là, nghiên cứu khẳng định, các yếu tô chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tô cau thành giá trị dành cho khách hàng hay
73
giá trị cảm nhận, còn bao gồm cả nhóm tham khảo (kinh nghiệm của bản thân, bạn bè, đồng nghiệp), hoạt động chiêu thị của nhà cung cấp và các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, hệ đào tạo, thu nhập, vv.).
Z1. Hai là, nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh gồm bảy thành phân, đó là: nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính để sử dụng, Sự tin cậy, Giá cả, Thông tin sản phẩm phong phú, Phong cách sống, Truyền miệng trực tuyến
O Bala, kết quả kiểm định cho thấy, mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết dinh mua hang thời trang trực tuyến của sinh viên tại thành phó Hồ Chí Minh ở
thời điểm hiện tại.
Như vậy, với đề tài nghiên cứu hàn lâm lặp lại (Loại III) kết quả nghiên cứu trong bài đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu ban đâu: Yếu tố Phong cách (PC) tác động mạnh nhất đến Quyết định mua, thứ hai là yêu tố Giá cả (GC), theo tứ tự giảm dân mức độ tác động các yếu tố còn lại là Nhận thức sự hữu ích (HP), Sự tin cậy (TC), Thông tin sản phâm phong phú (TT). Đồng thời đề có thê giải quyết sự bối rối và khó khăn trong việc quyết định mua hang thoi trang trực tuyến...
74