2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã xác định những nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam trên cơ sở mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng cùng với các biến bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giả, sự tin cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến E-WOM.
| Nhận thức sự hữu ích
| Nhận thức tính dễ sử dụng
| Mong đợi về giá
Sur tin cd Y dinh mua
| u tin cay hàng online của
khách hàng tại
| Nhận thức rủi ro Việt Nam
Kinh nghiệm của khách hàng
Truyền miệng trực tuyến
E-WOM
Hình 2- 4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam
Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
2.3.1.2 Nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc (2013)
Trong nghiên cứu “Các yêu tô ảnh hưởng đên quyêệt định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng Việt Nam`` Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuât gôm 8 yêu tô bao gôm: sự tiện lợi, giả cả, sự lựa chọn sản phâm, sự thoải mái trong mua săm, sự thích
13
thú trong mua sắm, thông tin sản phâm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
| Sự tiện lợi
| Giá cả
Sự lựa chọn sản phâm
Quyết định mua
Sự thoải mái trong mua sắm săm trực tuyên của
người tiêu dùng
Sự thích thú trong mua săm Việt Nam
Thông tin sản phẩm phong phú
Chất lượng sản pham
Dịch vụ khách hàng
Hình 2- 5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam
Nguồn: Bùi Hữu Phúc (2013) 2.3.1.2 Nghiên cứu của Lê Thị Ngọc (2019)
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên” được đăng trên tạp chí Công thương cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên và 5 nhắn tố này bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức hữu ít, nhận thức rủi ro, nhận thức kiểm soát hành vi.
14
| Nhận thức tính dễ sử dung
| Ảnh hưởng xã hội
| Nhận thức sự hữu ít
Quyết định mua hàng online của
sinh viên
| Nhận thức rủi ro
| Nhận thức kiểm soát hành vi L—
Hình 2- 6 Mô hình các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh
viên
Nguồn: Lê Thị Ngọc (2019) 2.3.2 Nghién cứu nước ngoài
2.3.2.1 Nghién cuu cua Milad Kamtarin (2012) Trong nghién cuu “The Effect of Electronic Word of Mouth, Trust and Perceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers”(tam dich: Anh huong cua truyén miệng điện tử, sự tin cậy và giả trị cảm nhận đối với ý định hành vị từ quan điểm) đã xác định 3 yếu tố ảnh hưởng: truyền miệng điện tử, sự tin cậy và giá trị cảm nhận đã ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
| Truyền miệng điện tử
Ý định mua hàng của người
tiêu dùng
| Sự tin cậy
| Giá trị cảm nhận
Hình 2- 7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng
Nguồn: Milad Kamtarin (2012) 2.3.2.2 Nghiên cứu của Wike Waravuani và cộng sự (2015)
Trong nghiên ciru “The Influence of Lifestyles and Consumers Attitudes on Product Purchasing Decision via Online Shopping in Indonesia”(tạm dịch: Ảnh hưởng của lối sống và thái độ của người tiêu dùng đối với sản quyết định mua hàng qua trực tuyến ở Indonesia)
15
Wike Warayuanti va cộng sự (2015) đã khảo sát quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Indonesia thông qua việc nghiên cứu ảnh hưởng của hai nhân tối: lối sống và thai độ của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ.
Phong cách sống Quyết định
mua hàng của người tiêu dùng
Indonesia
Thái độ của người tiêu dùng
Hình 2- 8 Mô hình ảnh hưởng của lối sống và thái độ của người tiêu dùng đối với sản
quyết định mua hàng qua trực tuyển ở Indonesia
Nguồn: Wike Warayuami và cộng sự (2015) 2.3.2.3 Nghiên cứu của Tomas Escobar và cộng sự (2016)
Nghiên cứu “Analysing online purchase intention in Spain: fashion e- commerce”(tạm dịch: Phân tích ý định mua hàng trực tuyến ở Tây Ban Nha đối với hàng thời trang), Tomas Escobar và cộng sự đã đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại Tây Ban Nha, bao gồm: sự đôi mới, thông tin sản pham phong phú, sự tim cậy, tiết kiệm, giả trị cảm nhận, cảm nhận quyền riêng tư.
| Sự đổi mới
Thông tin sản phẩm phong
phú | ——, Quyết định mua
—= hàng thời trang
Sự tin cậy trực tuyên của
Tây Ban Nha
Giả trị cảm nhận
| Tiết kiệm
| Cảm nhận quyền riêng tư
Hình 2- 9 Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của Tây Ban Nha
Nguồn: Tomas Escobar và cộng sự (2016)
16
2.3.2.4 Nghién cru cua Teklehaimanot Tadele Kidane va R.R.K.Sharma (2016) Trong nghiên ctru “Consumer Decisions toward Fashion Product Shopping in Indonesia: The effects of Attitude, Perception of Ease of Use, Usefulness, and Trust’’(tam dịch: Quyết định của người tiêu dùng đối với mua sắm sản phẩm thời trang ở Indonesia:
ảnh hưởng của thái độ, nhận thức tính dé str dụng, nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng: thái độ, nhận thức tính dé str dụng, nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy đã ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu.
Thái độ
Nhận thức sự hữu ích
| Nhận thức tính dé sir dung
Sự tin cậy
———,
Quyết định của người tiêu dùng đôi với mua săm
sản phâm thời
trang ở Indonesia
Hình 2- 10 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thười trang ở
Indonesia Nguồn: Teklehaimanot Tadele Kidane và cộng sự (2016) 2.4 KHOANG TRONG LY THUYET (TINH MỚI)
2.4.1 Tổng hợp các điểm chính của các nghiên cứu liên quan trước đây Bang 2- I Bảng tống hợp các điểm chính của các nghiên cứu liên quan trước đây
Tên nghiên cứu Mô hình Các yêu tô ảnh hưởng
Các yêu tô ảnh hưởng đến ý | TRA - Nhận thức sự hữu ích
. . TPR - Nhân thức tính đễ sủ
định mua sắm trực tuyên của TAM Nhận thức tính de str dung
, . ơ- - Mong đợi về giả
khách hàng tại Việt Nam ECAM Sự tin cậy
Nhận thức rủi ro Kinh nghiệm khách hàng Truyền miệng trực tuyến
17
Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam
Sự tiện lợi Giả cả Sự lựa chọn sản pham Thông tin sản phâm phong phú
Dịch vụ khách hàng Sự thoải mái trong mua sắm Chất lượng sản phâm Sự thích thú trong mua sắm
Nghiên cứu các nhân tô anh | TRA Nhận thức sự hữu ích hưởng đến quyết định mua hàng Nhận thức tính đẻ sử dung
- . . Nhận thức rủi ro
online của sinh viên Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ảnh hưởng của truyền miệng Truyền miệng trực tuyên
điện tử, sự tin cậy va gia tri cam Sự tin cậy
ơ ghee ge . ơ Giả trị cảm nhận
nhận đôi với ý định hành vị từ quan điểm
Ảnh hưởng của lối sống và thái Phong cách sống
độ của người tiêu dùng đối với Thái độ của người tiêu dùng
sản quyết định mua hảng qua trực tuyến ở Indonesia Phân tích ý định mua hàng trực | TRÀ Su doi moi
tuyến ở Tây Ban Nha đối với | TPB Thông tin sản phâm phong
` ` phú
hàng thời trang TAM Tiết kiệm
UTAUT Sự tin cậy
Giá trị cảm nhận Cảm nhận quyền riêng tư
Quyết định của người tiêu dùng | TAM mở rộng Thái độ của người tiêu dung đối với mua sắm san pham thoi | TRA Nhận thức tính đê sử dung
, ơ „ Nhận thức sự hữu ớch
trang ở Indonesia: ảnh hưởng | TPB Sự tin ự tin cay câ của thái độ, nhận thức tính dê sử
18
dụng, nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy
Nguồn: Nhóm tác giả
2.4.2 Tỉnh mới của đề tài
Nhìn chung các đề tài trước đây đều ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM, riêng đề tài của nhóm tác giả sẽ ứng dụng mô hình TAM mở rộng bằng cách kết hợp mô hình TAM và thêm vào đó biến sự tin cậy. Trong thời đại thương mại điện tử phát triển rộng rãi, sự tin cậy của khách hàng là rất quan trọng, thương mại điện tử chỉ là không gian mạng nên nhiều khách hàng vẫn còn nghi ngờ về sựu tin cậy do đó “sự tin cậy” được đặt ra như một giả thuyết ảnh hưởng đến quyết định mau hàng thời trang của sinh viên.
“Phong cách sống” được nhóm tác giả đề xuất là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến của sinh viên bởi vì theo nhóm tác giả đây là nhân tố mới chỉ có rất ít mô hình nghiên cứu áp dụng nhân tổ nay và có thê nói sinh viên là những người tiêu dùng có phong cach rat riêng và điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Nhóm tác giả đề xuất “truyền miệng trực tuyến” là một trong những nhân tổ mới ảnh hưởng đến quyết định mua hảng thời trang trang của sinh viên. Những lời bình luận, những quảng cáo trên mạng xã hội của những người đã mua hàng, người nỗi tiếng cho phép sinh viên tiếp cận được rõ hơn về hàng hóa mà họ muốn mua. Từ đó có thé thay rang day là nhân tổ có tác động rất rõ đến quyết định mua hàng của sinh viên.