đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Mục tiêu nghiên cứu cụ thế Thứ nhất, xác định các nhân tô ảnh hưởng đến hành ví mua sắm trực tuyến trên các sản TMĐT của sinh viên; Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đó

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

THAM GIA CUOC THI KINH TE LƯỢNG ỨNG DỤNG NĂM 2022

DANH CHO SINH VIEN CO SO II

DE TAI: CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA SAM

TREN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN TẠI

THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

Người hướng dẫn: ThS Trương Bích Phương

Danh sách sinh viên:

TP Hồ Chí Minh - Tháng 09 Năm 2022

DANH MỤC TỪ VIẾTT TẮTT - 5 22222212125 E93E1 E3 115121 551815111211111 1811151121111 1x6 ii DANH MUC HINH 00.0.0 0.cccccccesescscssssscesssseseee sites suseecesesiteesesisiesassstereatiteatittreneasneeteen V

CHUONG 1 MỞ ĐẦU 1222 2121211215111 1111111 2112151 101011111 2212121101011 1 111kg 1 1.1 Tinh cap thiét ctha dé tai 0.0 cccccccccccececcsceccescsssessesssteseeseteesesssstecatitateseeereaeetes 1

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiÊn cứu -. cv ng nhe 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tông quát - ¿5 - 22222222132 3812521121211, 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thỂ - ¿5 2S: 332321121211 181 1311E512151111 E111 xX6 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cỨU .- - c ccQQn SH nnn HT TT TT Tn TT KHE key 2

1.5 Tính mới và đóng góp của đề tài

TIỂU KẾT CHƯNG L - 2222212121 3515525 E51515111112111151111118111211211111 8101 Hy 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 Cơ sở lý thUyẾT S122 2 212111111111 1112111101811111111111 1010111111111 81111 HH 5

QLD Kut mG ai 5 2.1.2 Vat tr0, LOD ihe — Ố 6

2.1.3 Một số lý thuyết chuyên ngành 5:5 2222 12221123811 E512 c2 6

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài HƯỚC ào TT nọ nnnnnns nhớ 12 2.2.2 Tình hình nghiên cứu trong HƯỚC .-c cà S Street 16

2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt - 555cc cc+csessxexsee 19

2.3.1 Mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại TP.HCÌM - LLLL SH HH ST H ky TT nấy 19

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu . - 5 22c 2121111111211 12151 1818111125111 1exeE 23 TIỂU KẾT CHƯNG 2 - (S21 22111111121 512151111811111 12151 110111110111111 0 8101 gu 24 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 5222222221122 xEerki 25

3.2 Mô tả các biến số và giả thuyết nghiên cứu - - ¿52 2c +c St s2 rrxeree 25

3.3 Xây dựng thang đo nghiên CỨU - 2221 221 ST 26

3.4 Số liệu

3.5 Phương pháp nghiên CỨU .- L Sàn HH HT TT TT TK 31

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 (L1 221 113231512151 111811111 15151 11018111111111 0 8101 rêu 33 CHƯƠNG 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU - 222222221 3522121212321 tee 34 4.1 Phân tích đữ liệu và kết quả nghiên cứu . - ¿522222 E232 rrei 34

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu . -¿- 5 2222 2222 E£EzE£zEvEezressxes 34

4.1.2 Kiểm định Cronbachˆs Alpha ¿ 2+2 SzS S222 2212511511 E22 Sxexree 35 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EF A - ¿22222 ++E+E+2E2E£E+E£E+EzE+zrrresree 43 4.2 Phân tích mô hình hồi quy mẫu

“An 0° hố ááặá_á 48 4.3.2 Đa cộng tuyẾn - S1 22221121211 1111111 1115151 10101110111111 1010111010110 11 HH 48 4.3.3 Sự tương QUAH c- nọ kh kh kh 49

4.3.4 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 5-2-2552 cczc+e+es2 49 4.3.5 Kiểm định độc lập giữa các phần dư 5-2 2 2222 SE sezsc+xzxzexexsee 54 4.4 Mô hình hồi quy cuỗi cùng - S1 222 2121 251515521112111 1818111111111 1811 re 53

AS NIA X6t (+11 54

CHƯƠNG 5 GỢI Ý CHÍNH SÁCH .- - G22 22 S1 1232112151 1118111111151 111 x2 56 5.1 Đánh giá 2c 1 121111112111 12151 111111110112111 0101111111112 110 1111011101181 1 re 56

5.2 Một số chính sách nâng cao hiệu quả hoạt động mua sắm trên các sàn thương

5.2.1 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng . - ¿525-252 S22 c+x+xzx+zxsxssxsez 56

5.2.2 Nâng cao nhận thức điều kiện thuận lợi -++552++x+z+z<zxzszzzcsxes 56

5.2.3 Giảm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực

"nô 57

5.2.4 Nâng cao nhận thức sự ảnh hưởng xã hội . -‹cccc s55 <<: 58

5.2.5 Nâng cao nhận thức về su tin CAY ccccccsescscceseesesecesesestesesseteesesseeneneeees 58 5.2.6 Nâng cao nhận thức tính sẵn sàng của hệ thống - 5 2525255: 59

5.2.7 Nâng cao nhận thức tính hữu ích S3 2122331 Sky 59

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . -+ 5552 222222 s+xss s52 60 TIỂU KẾT CHƯƠNG B5 S2 22211112121 11111111 1111111 22101110112151 101010111 812111 Hước 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 5: 22222121231 1811322512121 xe 61 Tài liệu Tiếng Anh - - ¿2 22221131191 1323 111515111111 11111512111111110111 1101011128111 grret a Tài liệu Tiếng ViỆt G2 222212121 121111111 15111 01811111 1512111111011 011110101011 111 cư b

Trang mạng tra cứu sỐ liỆU ¿2222111322 212125 151815511115111 1515111111118 1xe C

PHU LUC ooo cccccccccccccccsesescscesseseseceesasucee d

Viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

DOI Diffusion Of Innovations Theory Thuyết khuếch tán đôi mới

DTPB Decomposed Theory of Planng Lý thuyét phan ra vé hanh vi

E-S-QUAL Assessing Electronic Service Thang do nhiều hạng mục đề đánh Quality giá chât lượng dịch vụ điện tử

E-SQ Electronic Service Quality Chat lượng dịch vụ điện tử EtailQ Electronic Retail Quality Chất lượng bán lẻ điện tử

GVU Graphic, Visualization, & Trung tâm Đồ họa, Trực quan &

IDT Innovation Diffusion Theory Lý thuyết khuếch tán đôi mới

MPCU Model hear Computer) lộ hình sử dụng máy tính cá nhân OECD Organization for Economic Tổ chức Hợp tác và Phát triển

Co-operation and Developmen Kinh tê PEU Perceived Ease of Use Mức độ dễ sử dụng PRP Perceived Product Risk Rủi ro nhận thức đối với sản phẩm PRT Perceived Transaction Risk | Rủiro nhận thức trong bối cảnh

mua săm trực tuyên

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định

Viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt TP.HCM Thành phố Hỗ Chí Minh TPR Theory of Perceived Risk Thuyết nhận thức rủi ro

UTAUT Unified theory of acceptance al Lý thuyết chấp nhận và sử dụng

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thể giới

M6 hinh chap nhan cong nghé TAM c.ccccccseccsssesesesseceecesseceeeeecteetscneneaees 7

\/[80104100192 9/0011 8.000) Ea 8

Thuyết hành ví dự định TPB S22: 2222 915335 5521251551511 cxe 8

Tháp nhu cầu của Maslow (Nguồn: Abraham Maslow) - s5: 10

Các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ -: 12

Mô hình nghiên cứu để xuất - 5 222112228 12121 181512111 15151 111111 c6 23

DANH MỤC BẢNG

Giả thuyết trong mô hình nghiên cứu . - ¿5252 +222£+£+E+zEzxrzerssxes 24

Mô tả các biến số và giả thuyết nghiên cứu 2-5 sc+c se xsxssz 256

Đặc điểm của đối tượng khảo sát -. - 522311221211 srrkei 31

Thong ké mau mghién CUP .c.cccececcecesecesesseseecessseceseseseasstscereesitteatsteneneates 34 Kiểm định yếu tố tin cậy với biến “Tính sẵn sảng của hệ thông” HH HT ng ky vs 36

Kiểm định yêu tổ tin cậy với biến “Nhận thức tính hữu ích” 37 Kiểm định yêu tổ tin cậy với biến “Nhận thức tính đễ sử dụng” 38

Kiểm định yếu tố tin cậy với biến “Nhận thức rủi ro về sản phâm/ dịch vụ”39 Kiểm định yếu tố tin cậy với biến “Nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến”

Kiểm định yêu tô tin cậy với biến “Ảnh hưởng xã hội” 55: 41

Kiểm định yếu tố tin cậy với biến “Sự tin ð2 8P 42 Kiem định yêu tô tin cậy với biên “Điều kiện thuận lợt” ‹- 43

Bảng 4.10 Kiểm định hệ số KÌMO G222 S22 122232112121 151111111 1515151111111 1 111 yeu 43

Bang 4.11 Phan tich mit trich céc mhén t6 .c ccccccccceccececeescecsceesteceseesseesrecseeessessneesease 434

Bang 4.12 Phan tich ma tran mhdn t6 xoay VONG oo cccccccsesecccseseseseetesceceteeeessseneneeees 445

Bang 4.13 Mô hình hồi quy MAU ccc eee ccsecesceseceeseseecececeeesseeeeeeateteseasseneasstetensenees 47

Bảng 4.14 Kiểm định sự đa cộng tuyến .c.cccccceccscscscesesseseecssssseeececstatessteneatieeteatseens 48 Bang 4.15 Kiém dinh d ctta Durbin-WatSon .0 ccccccccccccesecescecsccescecseceseceseesseestrensees 49

Bảng 4.16 Giả định về phân phối chuẩn của phan du .ccccecccscscseeeseseeseteeeseseteeees 50 Bảng 4.17 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư - 55252 2222 ++£+z+sccc+2 50 Bảng 4.18 Kiểm định độc lập giữa các phần đư 2-2 22222 E22 E221 2EExerrr2 51 Bảng 4.19 Kiểm định độc lập giữa các phần đư - 22 22222 E322 221 2EEerrr2 51 Bảng 4.20 Mô hình hồi quy mẫmu - 2 5 S2 1223519381 3 3151255518181 E1225111 2111111 E 54

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo số liệu thông kê của trang DataReport, số lượng người dùng Internet toàn cầu đến tháng 1/2022 là 4,95 tỷ người, cho thấy sự phát triển vượt bậc của thời đại Cách mạng Công nghiệp 4.0 va tam quan trong cua Internet trong tất cả lĩnh vực của đời sống

xã hội Cụ thể, Internet đã và đang khăng định vị trí của mình trên thị trường thương mại quốc tế nói chung và Việt Nam nói riêng về việc cung cấp dịch vụ, kinh doanh hàng hóa Đây chính là tiền đề cho sự ra đời của hoạt động Thương Mại Điện Tử (TMĐT) Với xu thế phát triển công nghệ trên thế giới, Việt Nam nói riêng đã từng bước hình thành và trở thành thị trường tiềm năng cho TMĐT Theo báo cáo SYNC Đông Nam Á 2021 của Facebook và Bain & Company, tại Việt Nam, cử 7 trong s6 10 nguoi tiêu dùng đã được tiếp cận kỹ thuật số Việt Nam cũng được kỳ vọng là thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, với tông giá trị hàng hóa TMĐT ước đạt 56

tỷ USD vào năm 2026 Theo kết quả điều tra, khảo sát của Bộ Công Thương cho thấy, tính đến năm 2020, Việt Nam có 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến (số liệu này năm 2016 mới chỉ ghi nhận 32,7 triệu người) Theo đó, sinh viên là đối tượng trẻ thuộc nhóm tiếp cận nhanh với công nghệ hiện đại và có nhu cầu cao trong việc mua sắm trực tuyến Điển hình như có đến 43% người tham gia khảo sát là người trong độ

tuổi từ 18-25 theo Sách trắng TMĐT Việt Nam (2021) Do đó, sinh viên là đối tượng

nghiên cứu cần được chú trọng Tuy nhiên, khảo sát của Nielsen từ tháng 10/2019 đến tháng 1/2020 trên 4 sàn thương mại hàng đầu Việt Nam (Tiki, Lazada, Shopee và Sendo) cho thấy chỉ số hài lòng của người tiêu dùng tại Việt Nam chưa bao giờ vượt mức 65%, chứng tỏ còn một số mặt hạn chế cần được giải quyết nhằm phát triển nền kinh tế nói chung và hoạt động TMĐT nói riêng

Bên cạnh việc giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, giảm chi phí, tăng lợi nhuận, thanh toán nhanh, song TMĐT van còn tồn tại nhiều mặt tiêu cực trong việc mua bán trên thị trường trực tuyến như các vấn nạn hàng giả, hàng lậu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên các sản giao dich và các mạng xã hội khác; hoạt động TMĐT có yếu tố nước ngoài phát sinh dưới nhiều hình thức; tranh chấp với đối tác trong giao dịch, đặc biệt các mạng xã hội đang nôi lên là một phương thức mua sắm phố biến nhưng chưa được điều chỉnh Các hành vi ví phạm trong TMĐT diễn ra ngày càng phức tạp khiến người tiêu dùng lo ngại trong việc mua hàng và thanh toán trực tuyến Cụ thê, theo Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2021, 42% đánh giá mua hàng trên TMĐT chất lượng kém so với quảng cáo; 33% lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ và 34% chưa tham gia mua sắm trực tuyến vì không tin tưởng đơn vị bán hàng Do vậy, việc xây dựng chiến lược nghiên cứu đóng vai trò rất quan trọng giúp thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển lành mạnh

Trong xu hướng hội nhập ngày nay, sinh viên là đối tượng giữ vai trò then chốt trong chính sách thu hút khách hàng và mua sắm trên các sàn TMĐT Thái độ và hành

vi của sinh viên là yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến quyết định và hành động của các

đơn vị cung cấp dịch vụ TMĐT Hiểu được tâm lý cũng như thói quen mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà kinh doanh, nhà quản lý tiếp thị dự đoán được ý định mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng của TMĐT trong tương lai

Với những lý do nêu trên, nhóm tác giả tiến hành thực hiện đề tài “Các yếm t6 ảnh hưởng đếm hành vì mua sắm trên sàn thương mụi điện tử của sinh viên tại Thành phố Hồ Chỉ Minh ” nhằm mục đích phân tích, tìm ra nhân tổ tác động đến việc mua sắm trên các sàn TMĐT và từ đó đưa ra những giải pháp hữu ích giúp phát triển lĩnh vực này tạt Việt Nam

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sản thương mại điện tử

của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thế

Thứ nhất, xác định các nhân tô ảnh hưởng đến hành ví mua sắm trực tuyến trên các sản TMĐT của sinh viên;

Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đó thông qua mô hình phù hợp

và giải thích kết quả nghiên cứu;

Thứ ba, cung cấp nguồn tham khảo cho các doanh nghiệp đang cung cấp các sản TMĐT nhằm cải thiện một số trường hợp không hài lòng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, giúp thúc đây việc mua sắm trực tuyến trong thời đại chuyên đôi số hiện nay,

đặc biệt với nhóm khách hàng tiềm năng là sinh viên

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng tại TP.HCM

Phạm vì nghiên cứu:

Về không gian: Sinh viên đang học tập tại các trường trên địa bàn TP.HCM

Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu nhập thông qua phương pháp định lượng bằng bảng khảo sát 210 sinh viên trong quý 03/2022 (từ ngày 15/07 đến ngày 15/09), được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Trong phạm vị nghiên cứu, nhóm tác giả đã thực hiện hai phương pháp thu nhập

chính:

Về phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn I nhóm sinh viên nhằm điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trén san TMDT

Về phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp được sử đụng trong nghiên cứu này là phương pháp khảo sát Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu là 210 sinh viên học tập trên địa bàn TP.HCM Số liệu sau khi thu thập

được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 với các kỹ thuật phân tích Cronbach's

Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp hồi quy đa biến

1.5 Tính mới và đóng góp của đề tài

Về mặt khoa học:

- Bài nghiên cứu dựa trên các mô hình lý thuyết trước đây và tình hình thực tế

thương mại điện tử để điều chỉnh, bô sung, khảo sát và phát triển mô hình nghiên cứu;

- Là căn cứ phương pháp luận cho các nhà nghiên cứu về sau tiếp tục kế thừa

Về mặt thực tiễn:

- Đề tài nghiên cứu được đặt trong bối cảnh sau đợt dịch COVID-19 tại Việt Nam,

xã hội trở về trạng thái bình thường mới, các nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng, dẫn đến các sản TMĐT bước vào giai đoạn cạnh tranh mới với nhiều tính năng va dịch vụ tích hợp dành cho nhóm đối tượng khách hàng trẻ tiềm năng:

- Cung cấp tính ứng dụng cao cho ngành giáo dục và các nhà cung cấp dịch vụ trên sản TMĐT Các nhà đảo tạo trong ngành bán lẻ có thể sử dụng thông tin trong đề tài dé giảng đạy cho học viên về cách vận hành và tiềm năng tận dụng các yếu tố này trên thị trường điện tử Doanh nghiệp tham gia giao dịch trực tuyến có thê cân nhắc và đôi mới

nhằm tối ưu hóa lợi thê cạnh tranh đối với nhóm khách hàng là sinh viên

1.6 Kết cầu đề tài

Bài nghiên cứu được kết cầu gồm 5 chương như sau:

CHUONG I: MO DAU

1.1 Tinh cấp thiết của dé tai

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.5 Tính mới và đóng góp của đề tài

2.2.1, Tinh hình nghiên Cứu ngoài nước 2.2.2 Tình hình nghiên Cứu trong nước 2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2 Mô tả các biến số và giả thuyết nghiên cứu

3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu

3.4 Số liệu

3.5 Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

4.1 Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.1.2 Kiểm định Cronbach s Alpnha 4.1.3 Phân tích nhân tổ khám phá EEA

4.2 Kiểm định

4.2.1 Su phù hợp 4.2.2 Đa cộng tuyến 4.2.3 Sự tương quan 4.2.4 Giá định về phân phối chuẩn của phần dư 4.2.5 Kiếm định độc lập giữa các phân dư

4.3 Kiểm định

4.4 Mô hình hồi quy cuối cùng

4.5 Nhận xét

CHƯƠNG 5: GỢI Ý CHÍNH SÁCH

TIEU KET CHUONG 1

Xu hướng mua sắm trên các nền tảng trực tiếp được xem là những lựa chọn ưu tiên hàng đầu của mọi người, đặc biệt trong giai đoạn COVID-I9 vừa qua, hoạt động giao dịch trên các sàn TMĐT lại diễn ra ngày càng mạnh mẽ Từ đó, đối mặt với nhu cầu cao, các nhà quản trị và cung cấp dịch vụ xuất hiện những phát sinh tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, cụ thê với đối tượng chủ lực là các sinh viên thì các tác động lại càng phức tạp và yêu cầu nghiên cứu sâu

Với chương 1 của bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã trình bày một cách tông quan nhất về mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ngoài ra còn nhân mạnh tính mới của đề tài và kết cầu của bài nghiên cứu Tiếp theo của bài nghiên cứu sẽ là cơ sở lý thuyết về các nhân tổ tác động ý định mua hàng trên các san TMDT cua sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh củng với tình hình nguyên cứu trong và ngoài nước dé làm nền tảng phục vụ xuyên suốt đề tài Nội dung này sẽ được trình bày ở chương 2

CHUONG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua Internet Ngoài ra, theO Haubl và Trifs (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao điện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

Bên cạnh đó, một khái niệm về mua sắm trực tuyến là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm đề có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet (Kim, 2004); là sự trao đôi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vu (Chiu va cong su, 2009)

Theo Bùi Thanh Tráng (2014), mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực

thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện

tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện

tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm

Trong phạm vi của nghiên cứu này, nhóm tác giả nhận thấy định nghĩa của Bùi Thanh Tráng (2014) mang tính khách quan, cụ thê và toàn diện nhất, vì vậy nhóm tác giả kế thừa và sử dụng làm cơ sở cho việc nghiên cứu, khảo sát, phân tích các nhân tó Đây là định nghĩa cơ bản về mua sắm trực tuyến và phạm vi của nghiên cứu chỉ xoay quanh những người tiêu dùng có sử dụng Internet

2.1.1.2 Sàn thương mại điện tử

Trong quá khứ, thương mại điện tử sơ khai thực hiện các giao dịch thông qua email

và các cuộc gọi điện thoại Cho đến nay thì người mua hoàn toàn có thể mua trực tiếp

và thanh toán trực tuyến qua website mà không cần phải liên hệ qua điện thoại hay email như trước nữa Đây chính là giá trị một website thương mại điện tử mang lại

Một số khái niệm về TMĐT được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín như sau:

- Theo khoản 2, điểu 2, Thông tư 46/2010/77 - BCT, sàn giao dịch thương mại điện

tử (TMĐT) là Website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý Website có thê tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ lên đó Nói cách khác đây là một kênh bán hàng trực tuyến, cho phép giao dịch p1ữa người mua và người bán

- Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.”

- Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh té (OECD), “Thuong mại điện tử là việc làm kinh doanh thông qua mạng Internet, bán những hàng hoá và dịch vụ có thể được phân phối không thông qua mạng hoặc những hàng hoá có thê mã hoá bằng kỹ thuật số và được phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua mạng.”

Ví dụ nỗi bật có thể kế đến như sàn TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo ở Việt Nam hoặc Taobao, Amazon là những sản TMĐT quốc tế

2.1.2 Vai trò, lợi ích

Thứ nhất, hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử giúp nâng cao mức sông Cụ thê, số lượng hàng hóa nhiều, nhiều nhà cung cấp sẽ khiến giá thành sản phâm giảm nên khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn và từ đó nâng cao mức sống của mỌI n8ƯỜI

Thứ hai, mở rộng phạm vị sự lựa chọn các mặt hàng trực tuyến đa dạng, phong phú Không những các mặt hàng vật lý mà còn là các sản phâm dịch vụ với chất lượng cao, chỉ phí thấp

Thứ ba, thương mại điện tử ra đời đã hình thành nên một môi trường mới để làm việc, mua sắm và giao dịch từ xa, giảm thiểu đi lại, ô nhiễm và tai nạn

Thứ tr, giúp nâng cao nhận thức về mua bán quốc tế trong quá trình hội nhập kinh

tế khi các kế hoạch mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng đề có phương thức kinh doanh và mua bán mới, phù hợp, mang tính chất hiện đại, hỗ trợ phát triển các hoạt động giao thương của doanh nghiệp trở nên thuận tiện vả dễ dang hon

2.1.3 Một số lý thuyết chuyên ngành

2.1.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu dùng chịu

sự tác động của nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm /dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyên

Thanh phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, tôn thất về tài chính, tốn thời gian, mat cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dịch vụ Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi

ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

2.1.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)

Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm

1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành

vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thê hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình đề giải thích

và dự đoán hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vĩ mà con người không thể kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tô về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ

Niềm tin và sự đ ss Thái độ hướng A ` : * +

Nguôn: Ajzen và Fishbein, 1975

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA

2.1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)

Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình

chấp nhận công nghệ (TAM) đề giải thích và đự đoán về sự chấp nhận và sử dụng công

nghệ 2 yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng:

- Nhận thức sự hữu ích là “ức độ đề một ngwoi tin rang sử dụng hệ thong đặc thu

sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ)”

- Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cẩn sự nỗ lực”

Davis, Bagozzi va Warshaw da su dung mo hinh TAM để tiễn hành một cuộc nghiên cứu khác, ông muốn đo lường ý định của họ về việc sử dụng hệ thống sau một giờ được nghe giới thiệu về hệ thống và lặp lại sau 14 tuần (Chutter, 2009) Trong cả hai trường hợp, những kết quả đều chỉ ra rằng có mối liên hệ mạnh mẽ giữa “ý định sử dụng” và việc sử dụng hệ thông với “nhận thức sự hữu ích” Bên cạnh đó, “nhận thức tính đễ sử dụng” chiến tỷ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan trọng đến “ý định sử dụng”

và nó giảm dần theo thời gian Nhưng cả hai thành phần “nhận thức sự hữu ích” và

“nhận thức tính dễ sử dụng” đều tác động trực tiếp đến “ý định hành vi”, vì vậy kết luận

rằng có thê loại bỏ thành phần “thái độ” trong mô hình TAM nguyên thủy và mô hình mới được hình thành như hình dưới:

Nhận thức sự

Nhận thức kiêm

soát hành vi

Hình 2.5 Thuyết hành vi dự định TPB Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen xây dựng bằng cách bố sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành

phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc đễ dàng hay khó khăn khi thực hiện

hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoản cảnh nghiên cứu

2.1.3.6 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2013)

2.1.3.6.a Khái niệm hành v¡ người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thê những

hành động diễn biến trong suốt quá trình kế từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thê nào cho các sản phẩm tiêu dùng

2.1.3.6.b Các dạng hành vi tiêu dàng

Việc ra quyết định của người tiêu dùng tùy thuộc vào kiểu quyết định mua sam

Quyét định mua sắm của mỗi cá nhân lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố

giá cá và yếu tố thái độ Chắc chắn rằng việc đi mua sản phẩm phức tạp và đắt tiền sẽ khiến người mua hàng phải cân nhắc nhiều hơn và có sự tham gia ý kiến từ nhiều người

hơn Theo Assael có bón kiêu hành vi mua sắm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua

thoa hiệp, hành vi mua theo thói quen và hành vi mua theo lựa chọn

- Hành vi phức tạp

Dạng hành vi tiêu dùng này thường xảy trong những trường hợp sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, mang lại giá trị cao, nhưng mua không thường xuyên và mang tính đầu tư cao Dạng tiêu dùng này thường có sự tham gia của khá nhiều người trong việc ra quyết định, họ nghiên cứu rất kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu,

họ hiểu ưu, nhược điểm của từng loại sản phẩm, với mong muốn có thể chọn được sản phâm phù hợp nhất

- Hành vi mua thỏa hiệp

Hanh vi mua này xảy ra đối với những sản phâm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua

không thường xuyên nhưng lại sự khác biệt prữa các nhãn hiệu trên thị trường là không lớn Trong trường hợp này, quyết định mua được đưa ra khá nhanh gọn, và những yếu

tố liên quan đến tình huồng mua sắm như tiếp thị hay khuyến mại có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua

- Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phâm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp Người tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu nào cả Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu như việc lựa chọn nay lap đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do một thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt và đặc điểm nổi trội của từng nhãn hiệu

- Hành vi mua nhiều lựa chọn

Hành vi mua này thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm - dịch

vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng trên thị trường lại tồn tại nhiều nhãn hiệu

trong cùng một chủng loại sản phâm Trong trường hop này, người tiêu dùng thường

thay đổi nhãn hiệu Việc thay đổi nhãn hiệu nảy thực chất nhằm tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải do họ không hải lòng với sản phẩm mua trước đó

2.1.3.6.c Các yếu tổ ảnh hướng đến quyết định lựa chọn dịch vụ dựa trên lý thuyết

rõ trong Tháp nhu cau Maslow (tir thap dén cao gém nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thẻ hiện mình) Do kinh nghiệm

có trước đó, người ta hiêu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó

sẽ hướng đên những phương tiện có thê thỏa mãn được sự thôi thúc

Abrahom Harold Maslow (1/4/1908 9/4/1979)

Lô triộ! r£xô tôm lý học nghiện của otxÖm chốt

ch cực vớ sống của những người điển hình Nôm 1964 ông too ra Thé nu céu Maslow vO Ind hiện cốc lý thuyết cla 6eg

trong cudey scr

Motvaton ond penonaity

Tự thế hiện bón thên - Dong hc

26 ome F‹2y hết tốc sóng của

nn bay ve

Hình 2.6 Tháp nhu cau cia Maslow (Nguén: Abraham Maslow)

- Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu câu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm dịch vụ vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhụ

cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin bằng nhiều phương tiện khác

nhau, tùy thuộc vào khả năng của họ Nguồn thông tin tác dụng lên người tiêu dùng bao

gồm: Nguàn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen

+Nguàn thông tin thương mại: Quảng cáo, tờ rơi, nhân viên bán hàng

+Nguàn thông tin phô thông: Đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc

do một tổ chức nghiên cứu thị trường công bó

+Nguàn thông tin thí nghiệm thực té: Tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng trực tiếp sản

phẩm dịch vụ

Tóm lại người tiêu dùng thu được nhiều thông tin nhát về sản phẩm từ nguồn thông

tin thương mại (do người làm marketing khống ché) Tuy nhiên người tiêu dùng lại phụ

thuộc nhiều và dẫn đến quyết định mua san pham phy thuộc vào thông tin cá nhân

- Đánh giá các phương án lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ địch vụ để sử dụng và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm dịch vụ đó

Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm dịch vụ những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm dịch vụ như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau, và sẽ chọn sản phâm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra Những thuộc tính mà người tiêu ding quan tam thay đôi tùy theo sản phâm dịch vụ Và qua đó, người tiêu dùng có nhiều phương án hay nhiều dịch vụ để so sánh và lựa chọn

- Quyét dinh su dung dich vu

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Có ba yếu tổ có thể ảnh hưởng đến hành động mua, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua sản phẩm mang nhãn hiệu được ưu tiên nhất

- Hanh vi sau khi sử dụng dịch vụ

Sau khi đã mua sản phẩm dịch vụ, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ thể hiện thái độ của họ sau khi sử dụng sản phẩm: Hài lòng hoặc không hải lòng Sự hai lòng sau khi sử dụng dịch vụ là trạng thái quyết định sự hài lòng của khách hàng nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng

sử dụng của sản phẩm dich vu ma ho cam nhan duoc (perceived performance) Hé qua của việc hài lòng và không hài lòng là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ đó, giới thiệu cho bạn bè, người thân, hoặc là thôi không mua sản phẩm dịch vụ đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác

Theo Kotler và Keller (2013), các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài những yếu tổ quyết định giá trị dành cho khách hành, còn bao gồm nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính của

cá nhân khách hàng

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

(Nguôn: Kotler và Keller, 2013)

2.2 Tong quan tình hình nghiên cứu

Mua sắm trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung

và tại Việt Nam nói riêng Vì vậy, các nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT khá phong phú và đa dạng trên toàn thế giới

2.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Tính đến năm 2017, trên thế giới đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hành ví mua săm trực tuyến bởi các yếu tô khác nhau Trong đó, nhiều nghiên cứu chủ yếu khai thác

về các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên mạng của người dùng như J.Ahn, J.Park, D.Lee (2001); C.Park va Y.Kim (2003); Jessica Santos (2003); N.Delafrooz, H Paim, A.Haron, M.Sidin và A.Khatibi (2009); Jongeun Kim (2010); J.Lim, A.Osman,

N.Salahuddin, R.Romle, S.Abdullah (2015); M.Blut, N.Chowdhry, V.Mittal va C.Brock (2015); M Dachiar va L.Banjarnahor (2017)

Nhìn chung, các bài nghiên cứu trên đều chỉ ra được các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên sản thương mại điện tử như độ tin cậy, chính sách thu hút người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ Trong đó, biến liên quan đến bảo mật thông tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng được sử dụng nhiều như trong nghiên cứu của Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003); Jongeun Kim (2010); Markus Blut, Nivriti Chowdhry, Vikas Mittal và Christian Brock (2015) Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng là một trong những yếu tổ tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng như nghiên cứu của Jessica Santos (2003) hoặc biến mức độ dễ sử dụng trong nghiên cứu của Joongho Aln, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001); M Dachiar va Liska Banjarnahor (2017) Bên cạnh đó, hầu hết các bài nghiên cứu đều sử dụng các mẫu khảo sát để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, mỗi bài nghiên cứu đều có sự kết hợp từ nhiều phương pháp khác nhau nhằm mục đích tìm, phân

tích các đữ liệu và đưa ra kết luận cuối cùng Đặc biệt là bài nghiên cứu của Narges Delafrooz, Laily H Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M Sidin và Ali Khatibi (2009), các tác giả đã sử dụng phương pháp khảo sát khách thể và phân tích hồi quy để tìm ra được những nhân tố tác động sâu sắc nhất đến thái độ mua hàng trực tuyến của các sinh viên tốt nghiệp trường Public University (Malaysia)

Bai nghién ctru “Risk Focused e-Commerce adoption model - A cross Country Study” cua nhom tac gia Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) Nghiên cứu

đã xây dựng Mô hình áp dụng Thương mai dién tur (e-CAM) 6 hai quéc gia Hoa Ky va Hàn Quốc Nhóm tác giả đã xây dựng bảng hỏi và phát triển biến phụ thuộc và các biến nhân khâu học khác dựa trên Khảo sát người dùng Internet lần thứ 10 của GVU (1998)

E-CAM áp dụng tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ với các lý thuyết về chấp nhận

rủi ro nhận thức đề giải thích việc áp dụng thương mại điện tử Cụ thể, nghiên cứu đã chỉ ra các biến độc lập như PRT (Rủi ro nhận thức trong bối cảnh mua sắm trực tuyến),

PRP (Rủi ro nhận thức đối với sản phẩm), PEU (Mức độ dễ sử dụng), PU (Tính hữu

ích) Nghiên cứu cho thấy các biến PRT, PRP, PEU và PU ảnh hưởng đến hành vi mua sam trên các sàn TMĐT của người tiêu dùng tại Hoa Kỳ; mặt khác, chỉ biến PEU ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm tại Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp, hỗ trợ tạm thời cho tính tổng quát của e-CAM, mà còn gợi ý rằng các đơn vị của các sàn TMĐT nên xem xét các yếu tố ngữ cảnh này để tạo điều kiện thuận lợi cho hành

vi mua sắm trên các sàn TMĐT của người tiêu dùng Hạn chế của nghiên cứu là quá trình chọn mẫu cho khảo sát đã tập trung vào đối tượng là giới trẻ, có trình độ học vấn cao và kinh nghiệm sử dụng Internet Ngoài ra, do hạn chế của việc chọn mẫu, một số yếu tổ liên quan đến sự khác biệt của từng cá nhân như giới tính, giáo dục, thu nhập và kinh nghiệm dùng Internet đã bị loại bỏ một cách cô ý Hơn nữa, nghiên cứu đã không bao gồm nhân tô về một số đặc tính của sản phẩm/dịch vụ có thể thu hút người tiêu dùng mua hàng đề hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT

Bai nghién ctu “/dentifying key factors affecting consumer purchase behavior in

an online shopping context” cua Chung-Hoon Park va Young-Gul Kim (2003) Nhém

tác giả đã sử đụng mẫu khảo sát của 602 người từ 3 cửa hàng sách trực tuyến hàng đầu Hàn Quốc, dùng kiểm định Cronbach's alpha, hệ số tương quan biến tông, phép quay vuông góc Varimax, kiểm định Bartlett, hệ số KMO để chứng minh giả thuyết về mỗi quan hệ đồng biến giữa các nhân tô chất lượng giao diện người dùng, chất lượng thông tin sản phẩm, chất lượng thông tin dịch vụ, độ bảo mật và nhận thức thương hiệu đến sự thỏa mãn thông tin và lợi ích thực sự Đây chính là những nhân tổ đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tín nhiệm với một trang web và quyết định mua sắm của khách hàng, trong đó chất lượng thông tin dịch vụ là nhân td quan trong nhất Nhược điểm của bài nghiên cứu chủ yếu về phạm vi nghiên cứu, chưa nhắc đến các nhân tô khác như giá

cả hay sự quảng cáo

Bải nghiên cửu “Z-service quality: A model of virtual service quality of dimensions” của tác giả Jessica Santos (2003) Nghiên cứu này khám phá rằng việc so

sánh trực tiếp các đặc tính của sản phẩm về cơ bản là không tốn chỉ phí, khả thi va dé dàng hơn so với việc so sánh chúng trực tuyến thông qua các sàn TMĐT; đo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá là yếu tố quyết định ý định mua hàng của người tiêu dùng hay sự thành công của thương mại điện tử Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp

từ 30 nhóm khảo sát tập trung, đối tượng bao gồm những người dùng Internet và 42% trong số họ có trải nghiệm mua sắm trực tuyến; tất cả được sắp xếp theo độ tuôi và giới tính Mỗi đối tượng đưa ra một trang web cung cấp dịch vụ tốt và một trang web chưa hải lòng về chất lượng dịch vụ; nhóm đối tượng thảo luận và đưa ra kết luận chung Tác giả đã mã hóa đữ liệu và thu được tông cộng LI yếu tô quyết định chất lượng dịch vụ điện tử web Từ đó, tác giả đã đưa ra một mô hình khái niệm về các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ đến TMĐT, cụ thê là các chiều hướng kích thích tích cực đến tỷ lệ truy cập, mức độ gắn bó và giữ chân khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố: tính

dễ sử dụng, hình thức, liên kết, cầu trúc và bố cục, nội dung, độ tin cậy, độ hiệu quả, sự

hỗ trợ, tính bảo mật, tính truyền thông và tính khuyến khích có tác động đến chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này đã cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các hành vi mua sắm trên các sàn TMĐT Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn chưa khám phá các nhân tố khác ngoài chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Bai nghién ctu “Factors affecting students’ attitude toward online shopping” của Narges Delafrooz, Laily H Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M Sidin va Ali Khatibi (2009) Nhóm tác giả đã dựa trên đữ liệu từ các bài nghiên cứu trước kết hợp với bảng hỏi sử dụng thang đo 5 bậc Likert để khảo sát 370 sinh viên đã tốt nghiệp của trường Public University (Malaysia) Bằng phương pháp phân tích hồi quy, nhóm tác giả đưa ra 3 giả thuyết về mối quan hệ đồng biến giữa mức độ thực dụng, định hướng tinh than, lợi ích nhận thức và thái độ Từ những dữ liệu và phân tích, nhóm tác giả đã xác định những nhân tổ tác động sâu sắc nhất đến thái độ mua sắm trực tuyên là sự tiện lợi, các lựa chọn đa dạng, giá cả tốt và đễ nghiên cứu (có nhiều đánh giá từ những khách hàng trước) Trên cơ sở đó, bài nghiên cứu cũng đưa ra giải pháp cho các cửa hàng bán

lẻ trực tuyến trong việc thu hút khách hàng Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế là mẫu nghiên cứu nhỏ, chưa thể đánh giá chính xác và không thể tông quát hóa, chưa đề cập đến nhiều nhân tố khác như hệ thống, sản phẩm, phục vụ, nhà cung cấp Bài nghiên ctru “Analyzing College Students’ Online Shopping Behavior through Attitude and Intention” cia Jongeun Kim (2010) Tac giả của bài nghiên cứu tập trung vào sự khác nhau về nhu cầu, thái độ, quyết định mua sắm online của bốn nhóm khách hàng là sinh viên dựa trên ba yếu tố: marketing, người tiêu thụ, và công nghệ Giả thuyết

được phân tích bằng bài kiểm định ANOVA, kiểm định chỉ bình phương và hồi quy

logistic, dya trên mô hình “Thuyết hành động hợp lý” (TRA) (Fishbein and Ajzen, 1975)

và “Thuyết khuếch tán đổi mới” (DOI) (Rogers, 1995) Kết quả nghiên cứu xác nhận

rằng yếu td người tiêu thụ là có tác động mạnh nhất, với số liệu chỉ ra sự tương quan tích cực giữa thái độ đối với yếu tô người tiêu thụ và marketing của việc mua sắm online

và xu hướng mua hàng Tác giả còn đề xuất phương pháp tiếp cận khác nhau theo nhóm khách hàng: Cung cấp bản trình diễn trực tuyến cho khách mua tại cửa hàng hoặc tạo trang web hấp dẫn khách xem trên web dành nhiều thời gian hơn Đối với người có ý định nhưng chưa từng mua trực tuyến, mấu chốt có thể là sự riêng tư và xác nhận bảo

vệ an toàn, khuyến mãi và chính sách miễn phí giao hàng Phương pháp khả thi cho

nhóm mua hàng hiện tại là tìm hiểu về loại hình hàng hóa được đặt, rút ngắn thời gian

giao dịch và cung cấp thêm thông tin, nhằm đảm bảo giao dịch được thực hiện Tuy

nhiên, bài nghiên cứu có một số hạn chế nhất định Thứ nhất, vì đối tượng khảo sát là

266 sinh viên ở Mỹ vào năm 2010 nên dữ liệu không còn tính chính xác và khách quan đối với sinh viên Việt Nam nói riêng Thứ hai, nghiên cứu chưa phân loại các sàn TMĐT nên các tính năng đặc trưng và ưu thế của từng thương hiệu chưa được khai thác cụ thé Bài nghiên cứu “Facfors lnfiuencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention” cua nhom tac gia: Yi Jin Lim, Abdullah Osman, Shahrul Nizam Salahuddin, Abdul Rahim Romle va Safizal Abdullah (2015) Su hiểu được lợi ích của sản phẩm ảnh hưởng đến khả năng mua hàng của khách hàng (Xie & cộng sự, 2011) TRA cho rang thai độ tích cực cùng với suy nghĩ cá nhân đã cầu thành nên ý định hành vi của một người Đối lập với TRA, mô hình TPB cung cấp một giải thích tốt hơn

về mô hình hành vi mà một người được cho là thực hiện một số hành vi nhất định nếu người đó thực sự có quyền kiểm soát hành vi đó (Ayzen, 1991), và với sự thành thạo của

ý định vả kiểm soát hành vi được nhận thức, nguoi cu thể đó sẽ thực hiện hành vi thực

tế (A1zen, 1991; Caulfield, 2012) Dựa vào mô hình Theory of Planned Behavior (TPB), niềm tin hành vi được mong đợi sẽ ảnh hưởng đến thái độ, do đó tác động của niềm tin vào các chuẩn mực chủ quan trong khi niềm tin kiểm soát tạo thành nền tảng của kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các biến này vẫn còn mơ hồ (Ajzen, 1991) Dựa vào mô hình Technology Acceptance Model (TAM) dé danh gia thái độ và ý định mua hàng Phương pháp khảo sát được thực hiện bằng cách phân phối bảng câu hỏi cho cả sinh viên đại học và sau đại học tại một cơ sở học tập cao hơn ở Perlis, Malaysia 800 bảng câu hỏi đã được phân phát cho những người được hỏi và 662

bảng câu hỏi đã được thu thập, cho thấy tỷ lệ phản hồi là 83%

Bài nghiên cứu “Z-Service Quality: A Meta-Analic Review ” của tác giả Markus Blut, Nivriti Chowdhry, Vikas Mittal va Christian Brock (2015) đã sử dụng các kỹ thuật phân tích tông hợp dé kiểm tra các phép đo và tóm tắt tác động của chất lượng dịch vụ điện tử dựa trên các kết quả chính: sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại và quảng cáo truyền miệng, cũng như tác động vừa phải của 3 yếu tố: văn hóa quốc gia, môi trường pháp lý và bối cảnh ngành Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử có 4 khía cạnh cơ bản gồm thiết kế trang web, sự đáp ứng nhu cầu, dịch

vụ khách hàng và bảo mật quyền riêng tư Trong đó, thiết kế trang web, sự đáp ứng nhu cầu và dịch vụ khách hàng có liên quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ điện tử hơn la bảo mật Tuy nhiên, nghiên cứu cũng đã chỉ ra một số mặt hạn chế: Đầu tiên, số lượng các nghiên cứu đã xuất bản và các cấu trúc đã được kiểm tra còn nhiều giới hạn Khi

nhiều nghiên cứu tích lũy, phạm vi nghiên cứu có thể được mở rộng Thứ hai, các phân tích tống hợp không còn phù hợp với bối cảnh hiện nay Vì vậy, các thuộc tính và các khía cạnh bố sung cua chat lượng dịch vụ điện tử cần được tiếp tục nghiên cứu dé dua

ra các kết quả phù hợp hơn

Bai nghién ctru “Factors influencing purchase intention towards consumer-to- consumer @-commerce” cua tac gia M Dachiar va Liska Banjarnahor (2017) Nghién cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại

ba công ty thương mại điện tử ở Indonesia Tác giả đã dùng các ý kiến của những chuyên gia trong ngành đề xác định các chỉ số của từng yếu tô ảnh hưởng kết hợp cùng phương pháp “Structural Equation Modelling” được sử dụng để phân tích đữ liệu thực nghiệm của 400 người tiêu dùng trong mỗi công ty Từ bài nghiên cứu này, người ta tìm thấy các yếu tố quan trọng khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng như: tinh dé str dụng, mức độ hữu ích được cảm nhận, sự tin cậy, lợi ích, rủi ro, danh tiếng,

sự quen thuộc, ý định mua hàng Có thể khẳng định rằng sự tin tưởng và rủi ro ảnh hưởng đáng kẻ đến ý định của người tiêu dùng đối với mỗi công ty Nghiên cứu hành vi mua hàng trong TMĐT của người tiêu dùng có được độ chính xác cao nhờ vào mô hình nghiên cứu điều tra hiệu quả, qua đó thấy được khả năng áp dụng vào phân tích tâm lý

của khách hàng

Các nghiên cứu trên đã tạo tiền đề cho nhóm tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu này, đặc biệt là tác phẩm của nhóm tac gia Narges Delafrooz, Laily H Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M Sidin và Ali Khatibi (2009)

2.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Ở nước ta, các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng khá phố biến song vẫn chưa được khai thác sâu Một số nghiên cứu chủ yếu bàn về các nhân

tố ảnh hưởng việc mua săm dựa trên phương diện thái độ, sự tin cậy, hài lòng của người dùng như nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2013); Hà Nam Khánh Giao và Đinh

Lê Thuý Vy (2018) Bên cạnh đó, các nghiên cứu về những nhân tổ có tác động đến ý định, quyết định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam như nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng

và Nguyễn Thành Độ (2016); nghiên cứu đẻ cập đến tác động tích cực của thời gian đặt hàng của Nguyễn Thu Hà (2019); hay nghiên cứu của Hồ Trung Thành, Trần Thị Ánh

và Huỳnh Thanh Tuyền (2020) Mặc dù có không ít nghiên cứu về lĩnh vực thương mại

điện tử, Việt Nam lại chỉ có rất ít đề tài đi sâu vào hành vi tiêu dùng, điển hình như bài

nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyên trên Smartphone của tác giả Lê Nguyên Lộc (2016) Trên thực tế, nếu muốn phát triển ngành thương mại điện tử ở thị trường Việt Nam thì các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp ngành thương mại điện tử phải hướng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

Bài nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam” của Nguyễn Thị Mai Trang (2013) đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua thang đo của Parasuraman & cộng sự (2005) phát triển E-S-QUAL gồm bồn thành phần: Hiệu quả, tinh sẵn sàng của hệ thông,

hoàn thành đơn đặt hàng và tính bảo mật Thứ nhất, “Đánh giá sự hải lòng của khách hàng” (Szymanski & Hise, 2000; Anderson & Srinivasan, 2003) và “Thiết kế website gồm bố trí nội dung, cập nhật nội dung, và sử dụng dễ dàng” (Loiacono & cộng sự, 2000), chúng có mỗi quan hệ cùng chiều giữa thiết kế website và sự hài lòng của khách hàng Thứ hai, “Tính bảo mật cao làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mang” (Vijayasarathy & Jones, 2000), “Chất lượng dịch vụ trực tuyến” (Yang & Yun, 2002) và “Sự thỏa mãn của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến” (Szymanski & Hise, 2000), có mỗi quan hệ cùng chiều giữa tính bảo mật và sự hài lòng đối với Website bán hàng trực tuyến Thứ ba, mối quan hệ cùng chiều giữa hoàn thành đơn đặt hàng và sự hài lòng của khách hàng Thứ tư, mỗi quan hệ cùng chiều giữa tính săn sàng của hệ thống và sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến Phương pháp khảo sát có 500 bảng câu hỏi được phân phát cho một số lớp buổi tối tại Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia TP.HCM và Trường Đại học Kinh tế TP.HCM từ tháng 11/2012 đến tháng 02/2013, trong đó có 370 bảng hợp lệ

Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” của Hà Ngọc Thang và Nguyễn Thành Độ (2016) đã thảo luận các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (bao gồm thái độ, nhận thức kiểm soát, hành vi, niềm tin và mức độ rủi ro) đồng thời phân tích mức độ tác động của các yếu tố này dựa trên các cảm nhận của cá nhân khách hàng theo lý thuyết hành

vi có hoạch định Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yêu tố như thái độ, nhận thức kiểm soát, hành vi của người tiêu đùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến trong

khi cảm nhận rủi ro lại làm giảm ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trên

cơ sở đó, nghiên cứu đã phát triển mô hình Decomposed Theory of Planned Behavior (DTPB) để dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng, đồng thời cung cấp các yếu tô ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng cho các cơ quan quản lý, các nhà bán lẻ để đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao ý định mua hàng của họ

Bài nghiên cứu về “#ành vỉ mua sắm trực tuyển trên Smartphone của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” của tác giả Lê Nguyên Lộc (2016) bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua hai giai đoạn chính đã xây dựng mô hình nghiên cứu với nhiều nhân tố khác nhau, đồng thời tìm ra được sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học trong việc đánh giá các nhân tố có tác động đến hành

vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM Nhóm tác giả

đã thu được 32 bảng câu hỏi trực tiếp hợp lệ và 186 bảng câu hỏi trực tuyến hợp lệ thông qua 27 biến quan sát (thuộc 8 biến độc lập) và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc Trên

cơ sở đó, nghiên cứu đã đề xuất thêm một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằm xây dựng một hệ thống đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, giúp gia tăng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua thiết bị đi động như nâng cao nhận thức sự hữu ích, nâng cao nhận thức về điều kiện thuận lợi, nâng cao nhận thức về sự ảnh hưởng xã hội, nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng, nâng cao nhận thức về sự tin cậy, giảm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phâm Nghiên cứu dựa trên

5 học thuyết quan trọng liên quan đến hành vi mua sắm đó là: Thuyết nhận thức rủi ro, thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ, mô hình TAM rút gọn, thuyết hành vi dự định TPB Tuy nhiên nghiên cứu này vẫn còn hạn chế trong phạm

vi và các nhân tô nghiên cứu chưa được mở rộng

Bài nghiên cứu về “Sự thỏa mãn của khách hàng tại sàn thương mại điện từ sendo.vn” của nhóm tác giả Hà Nam Khánh Giao và Định Lê Thuy Vy (2018) được thực hiện với mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến đến sự thỏa mãn của khách hang tai San thương mại điện tử Sendo.vn Nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng với số mẫu hợp lệ thu được là 200, đã đưa ra được 4 nhân tố ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Sendo.vn bao gồm: thiết kế trang web, độ tin cậy, độ an toàn, dịch vụ khách hàng Kết quả cũng cho thấy tất cả các biến điều tiết Nhân khâu học gồm Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập và Ngành nghề đều có sự khác biệt đối với Sự thoả mãn của khách hàng mua săm tại Sendo.vn, ngoại trừ biến Trình độ học vẫn Nhưng kết quả trên chủ yếu vẫn dựa trên cơ sở tông hợp vả so sánh

mô hình E-S@, E-S Quai và E-RecS Qual của Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)

và mô hình EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) Nhược điểm của hai công trình nghiên cứu trên là dựa vào mô hình của các nghiên cứu trước đó và chỉ phân tích sự thỏa man, hai long của khách hàng với hoạt động TMĐT

Bài nghiên cứu “7ác động điều tiết rúi ro của cảm nhận đến mỗi quan hệ giữa chất lượng kết quả mua hàng và sự hài lòng của khách hàng đổi với dịch vụ thương mại điện t” được trích trong Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á của tác giả Nguyễn Thu Hà (2019) Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung làm rõ tác động của rủi ro cảm nhận đến mối quan hệ giữa chất lượng kết quả mua hàng và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam thông qua bảng câu hỏi

được sử dụng để tiền hành khảo sát và thu thập đữ liệu từ 315 khách hàng mua hàng tại

website thương mại điện tử Shopee Tác giả khảo sát chất lượng kết quả mua hàng được đánh giá dựa trên 3 khía cạnh bao gồm: (L) Đặt hàng chính xác, (2) Thời gian đặt hàng,

và (3) Điều kiện đặt hàng Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu chỉ ra răng hai trong ba yếu tô thuộc chất lượng kết quả mua hàng là Điều kiện đặt hàng, và Đặt hàng chính xác có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với địch vụ được cung cấp tại các website thương mại điện tử Tính mới của kết quả nghiên cứu là chỉ ra rủi ro cảm nhận

có tác động điều tiết tới mỗi quan hệ giữa thời gian đặt hàng với sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa đặt hàng chính xác với sự hài lòng của khách hàng Bài nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định liên quan tới phạm v1 nghiên cứu vả mẫu nghiên cứu (chỉ tập trung vào đối tượng dưới 25 tuôi)

Bài viết về “Phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam: Thực trạng và kiễn nghị”

của Đỗ Thị Nhâm, Đỗ Thị Huệ và Nguyễn Thị Lan (2020) Trong bài viết, nhóm tác giả

phân tích mặt tích cực và tiêu cực của thực trạng phát triển TMĐT ở Việt Nam và đưa

ra kiến nghị đối với nhà nước và doanh nghiệp Theo số liệu thống kê của Sách trắng

Thương mại điện tử Việt Nam, báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương, báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, từ năm 2015-

2020, TMĐT Việt Nam có mức độ tăng trưởng mạnh mẽ trên quy mô lớn, với “các doanh nghiệp đã chú trọng hơn nhiều đến việc chăm sóc hình ảnh, thương hiệu của mình” Song, nhóm tác giả chỉ ra số liệu về mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng và lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp, nguyên nhân lớn nhất vẫn là chất lượng hàng hóa, bên cạnh nhân tổ giá cả, sự bảo mật và phương thức thanh toán phức tạp Tuy nhiên, số liệu thống kê của bài viết đừng ở mức độ thông tin, chưa có sự đào sâu về các nhóm nhân tổ ảnh hưởng, nhóm nhân khẩu học, xem xét

sự khác nhau giữa các sàn TMĐT và thiếu nghiên cứu thực nghiệm Ngoài ra, những

đề xuất của bài viết còn mang tính khái quát, khó thực hiện cho cả doanh nghiệp và phía Nhà nước

Nói tóm lại, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi mua sắm trực tuyến mang tính thực tiễn cao và là tài liệu quan trọng đề tham khảo Điểm chung của các nghiên cứu trên là tính chuyên biệt cao Mỗi nghiên cứu chỉ tập trung vào một lĩnh vực, một đối tượng nhất định Tuy nhiên, đặc điểm cá nhân và các yếu tố ngoại tác

vô cùng đa dạng và phức tap, do đó có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên các sản thương mại điện tử hiện nay Các công trình đã tiếp cận từ nhiều góc độ, khía cạnh khác nhau để tiến hành nghiên cứu, qua đó chỉ ra được một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và đề xuất các biện pháp để hoàn thiện và phát triển Tuy nhiên, vấn đề này vẫn chưa được khai thác sâu ở hành vi tiêu dùng, ở một địa

bàn cụ thể xác định (điển hình là TP.HCM - Trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và

giáo dục tại Việt Nam) và đối tượng hướng tới là sinh viên (giới trẻ thuộc độ tuổi tir 18

- 23) Vì vậy, kết quả của các nghiên cứu đi trước nêu trên chưa thực sự có ý nghĩa đối với đề tài này, song đó là cơ sở để nhóm tác giả vận dụng, kế thừa thông qua phương pháp tong hợp, thu thập dữ liệu (số liệu, nhận định ) tạo tiền đề cho bài nghiên cứu

2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương

mại điện tử của sinh viên tại TP.HCM

2.3.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Đề xây dựng mô hình nghiên cứu “Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sản thương mại điện tử của sinh viên tại TP.HCM”, nhóm nghiên cứu đã vận dụng

lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2013) với các hành vi mua sắm

và các yếu td tác động đến việc lựa chọn dịch vụ; Thuyết hành vi dự định TPB (AJzen,

1991), Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) với các yếu tố nghiên

cứu về thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hành vi thực sự Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) với yếu tô nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

trực tuyến và sản phâm/dịch vụ, Mô hình TAM (Davis, 1986), TAM rút gọn (Davis và

cong su, 1989) về nhân tố cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng và tham khảo,

tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước để đưa ra các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên

Trong đó nhóm tác giả tham khảo chủ yếu từ nghiên cứu của Lê Nguyên Lộc (2016) Tác giả đã đề xuất một mô hình tông quát về hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM phụ thuộc vào 27 biến phụ thuộc với 8 nhóm nhân tố chính cùng 3 biến quan sát, nghiên cứu này của tác giả đã tham khảo và được đưa ra dựa trên 14 nghiên cứu về các thuyết hành vi và mô hình của các nghiên cứu đi trước Tác giả đã thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn 5 chuyên gia, cùng phương pháp định lượng với 218 mẫu Đây có thể xem là một nghiên cứu tiêu biểu trong nước về hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng

Song song đó, nhóm tác giả đã thảo luận và quyết định để xuất bố sung thêm một

số biến quan sát cho các nhân tố của mô hình, kết quả cụ thể như sau:

- Đối với nhóm nhân tố Nhận thức tính hữu ích: Nhóm tác giả nhận thấy các

sàn TMĐT hiện nay có trình bày chỉ tiết tống quan các tính năng tối ưu và giá cả của từng loại mẫu mã hàng hóa khác nhau, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc đánh giá và đưa ra quyết định mua sắm phù hợp với bản thân, hoàn cảnh, do đó để nghị

bố sung biến quan sát “76 để dàng so sánh và lựa chọn hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng thanh toán” Ngoài ra, chúng tôi đề xuất thêm biến “76¡ có thé tham khảo hoặc đưa ra các ý kiến đánh giá về sự hài lòng trước/sau khi sử dụng sản phẩm ” với mục đích ghi nhận sức ảnh hưởng của chức năng đánh giá sản phẩm từ khách hàng đến hành vi mua sắm trên các sàn TMĐT

- Đối với nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội: Với sự phát triển của thời kỳ nguồn công nghệ số cùng sự bùng nỗ của thiết bị điện tử thông minh, nhóm thảo luận và bố sung thêm biến quan sát “7ô nhận thấy xã hội có cách nhìn tích cực đối với việc mua sắm trên các sàn TMĐT” nhằm khang định mức độ tác động tích cực, lan toa của cộng đồng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của mỗi cá nhân người tiêu dùng

Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết và mô hình đề cập phía trên, đồng thời tham khảo mô hình của các nghiên cứu khác, mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu gồm các biến cụ thể như sau:

Nhóm nhân tố tính sẵn sàng của hệ thống: nền tảng mua hàng là yếu tổ cốt lõi

và cơ bản nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên - thé hé gen Z hién nay Biến nhân tố tính sẵn sàng của hệ thông được tác giả Trang (2013) su dung trong bài nghiên cứu dựa trên mô hình E-S Qual của Parasuraman và cộng sự (2005) với nhận định tính sẵn sảng của hệ thông có mối quan hệ cùng chiều với

sự hài lòng của khách hàng, thêm vào đó mô hình EtailQ của Wolfinbarger và Gilly

(2003) cũng được sử dụng trong nghiên cứu của Giao, Vy (2018) với nhân tố “Thiết kế

trang web” cùng nhận định cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web có tác động cùng chiều với mức độ thỏa mãn của họ Hơn thế, Santos (2003) đã xây dựng mô hình nghiên cứu với một trong hai nhóm cấu phần chính là các yếu tố liên quan đến giao diện

của website, tương tự Lee và Lin (2006) đã dùng mô hình SERVQUAL, cuối cùng cả

2 đều có kết luận rằng nhân tố này có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ điện tử,

Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng, đặc biệt Blus và cộng sự (2015) đã thu thập đữ liệu cho nhân tố này trong 15 năm với kết luận rằng nhân tố này có liên quan chặt chẽ đến dịch vụ điện tử Từ các nghiên cứu trên, chúng tôi nhận định nhân tố tinh sẵn sảng của hệ thống có tầm quan trọng trong ý định hành vi mua sắm của sinh viên

Do vậy, giả thuyết HI được phát biểu như sau:

Giá thuyết H1: Các yếu tổ trong tỉnh sẵn sàng của hệ thống có ảnh hưởng tích cực đến hành vỉ mua sắm trực tuyến trên sàn lhương mại điện tử của sinh viên

Nhóm nhân tố nhận thức tính hữu ích: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

E-Cam của Joongho Ahn và cộng sự (2001) được xây dựng dựa trên mô hình TAM chấp nhận của Davis (1986) trong đó nhân tô nhận thức tính hữu ích - là một trong những nhân tố cấu thành, song song đó, tác giả cũng cho rằng nhân tổ này phải được nâng cao Thêm vào đó nhân tô này cũng được sử dụng trong mô hình cia Manzano và cộng sự (2009) với nhận định nhân tô này có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

trên thiết bị di động Hsi - Peng Lu và Philip Yu - Jen Su (2009) đã đưa ra quan điểm

về sự tác động tích cực của nhận thức sự hữu ích đến ý định mua săm trực tuyến, đồng thời, nghiên cứu của Lim Yi Jin và cộng sự (2014) cho thấy nhận thức sự hữu ích là một trong những yếu tô quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Và đây là một trong tám nhân tố được Lộc (2016) quan sát trong nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng với nhận định nhân tô có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Giá thuyết H2: Nhận thức tính hữu Ích là một trong những yếu tổ có tác động mạnh

mẽ đến hành vì mua sắm trực tuyến trên sàn Thương mại điện tử của sinh viên

Nhóm nhân tổ nhận thức tính dễ sử dụng: Mô hình TAM rit gon cua Davis

và cộng sự (1989) đã đưa ra quan điểm “nhận thức tính đễ sử dụng” chiếm tỉ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan trọng đến “ý định sử dụng” và tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” và cũng dựa trên mô hình này Manzano và cộng sự (2009) cho ra kết quả về tác động của yếu tô này đến ý định mua sắm trực tuyến trên thiết bị đi động Trong khi

đó, Joongho Ahn và cộng sự (2001) cho rằng nhân tố này phải được nâng cao và cudi củng trong nghiên cứu của mình, Uchenna Cyril Eze và cộng sự (2011) nhận định đây

là yếu tố ít tác động đến ý định hành vi với hệ số beta chuẩn hóa là 0.138 Do đó, giả

thuyết H3 được phát biểu như sau:

Giá thuyết H3: Nhân tổ nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hướng đến đến hành vi mua sam trực tuyến trên sàn Thương mại điện tử của sinh viên

Nhóm nhân tổ nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến: Dựa trên thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1986), mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam của Joongho Ahn và cộng sự (2001) cho rằng nhận thức rủi ro về sản phâm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến phải được giảm đi Đồng

thời, mô hình ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của Hsi - Peng Lu và Philip Yu - Jen Su (2009) cung cấp một cái nhìn sâu về hành vi của người tiêu dùng và đồng thời đã chứng minh rằng yếu tổ này có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng với thang đo “Sự lo lắng” Trong khi đó, nghiên cứu của Khan, Chavan (2015) được nhận định vẫn còn nhiều hạn chế và chưa thực sự

đem lại tính hữu ích khi nghiên cứu chưa đủ sâu về nhân tố nhận thức rủi ro Giả thuyết

H4 và HŠ được phát biểu như sau:

Giá thuyết H4: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ càng giảm thì sinh viên sẽ

có xu hướng chọn mua hàng trực tuyễn trên sàn Thương mại điện tử cúa sinh viên Giá thuyết H5: Nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến càng giảm thì sinh viên

sẽ có xu hướng chọn mua hàng trực tuyến trên sàn Thương mại điện từ của sinh viên Nhóm nhân tổ ảnh hưởng xã hội: Nhân tố này được xem là nhân tố quan trong trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thê hiện qua chuẩn chủ quan trong TRA, (Ajzen và FishBein, 1975), TAM rút gọn (Davis và các cộng sự), yếu tô xã hội trong MPCU (Thompson và các cộng sự), yếu tố hình tượng trong IDT (Rogers) Nhưng trong các nghiên cứu của Sita Mihra (2014) tác giả lại cho rằng nhân tổ này có tác động

không đáng kê đến ý định hành vi, trong khi đó 390 người trả lời khảo sát trong nghiên

cứu của Ken Kin-Kiu Fong và Stanley Kam Sing Wong (2015) cho rằng đây là một trong những nhân tổ chủ chốt tác động đến đến ý định hành vi của người tiêu dùng, đồng thời, Khan, Chanvan (2015) cũng cho rằng “Chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết H6 như sau:

Giá thuyết H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sam trực tuyến trên sàn Thương mại điện tử của sinh viên

Nhóm nhân (ố sự tin cậy: Bằng việc tông hợp và đánh giá các nghiên cứu đã có

Lee va Lin (2006) đã dé cập và sử dụng nhân t6 này trong mô hình nghiên cứu của mình

với nhận định niềm tin của khách hàng là yếu td quan trong nhat dén chat luong dich vu

và sự hai long Két qua nghién ctru cua Uchenna Cyril Eze va cng sw (2011) cho thay

nhân tố này có tác động ít nhất đến ý định hành vi với hệ số Beta chuẩn là 0.138 Nhưng

trong nghiên cứu của mình, Lim Yi Jin và cộng sự (2014) lại cho rằng nhân tổ sự tin cậy là yêu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Chúng tôi đưa ra giả thuyết H7 rằng:

Giá thuyết H7 Sự tìn cậy có ảnh hướng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn Thương mại điện tử của sinh viên

Nhóm nhân tổ điều kiện thuận lợi: Lý thuyết chấp nhận và sử đụng công nghệ (UTAUT) được Venkatesh và cộng sự (2003) xây đựng dựa trên tám mô hình lý thuyết, nhóm tác giả đã hiệu chỉnh thang đo của ba khái niệm: nhận thức kiểm soát hành vi (TPB, C-TAM-TPB), điều kiện xúc tiễn trong MPCU, sự tương thích trong IDT để thiết

kế thang đo này Từ nghiên cứu này, Venkatesh và cộng sự (2003) đã chỉ ra răng các

điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến

hành vị sử dụng thực sự, và bị tác động bởi các biến nhân khâu học Giả thuyết H8 duoc phát biểu như sau:

Giả thuyết HS: Điều kiện thuận lợi tác động thuận chiếu với hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn Thương mại điện tử của sinh viên

Tóm lại, mô hình được đề xuất cho đề tài nghiên cứu gồm 8 nhân tổ chính, bao gồm: nhóm nhân tổ tính săn sảng của hệ thống: nhóm nhân tố nhận thức tính hữu ich; nhóm nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng: nhóm nhân tố nhận thức rủi ro về sản phẩm; nhóm nhân tố nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến; nhóm nhân tố ảnh hưởng xã hội;

nhóm nhân tổ sự tin cậy, nhóm nhân tổ điều kiện thuận lợi và thêm nhân tố quan sát là biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuôi, thu nhập)

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguôn: Tổng hợp của nhóm tác giả)

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 2.1 Giá thuyết trong mô hình nghiên cứu

Giả thuyết Phát biểu của các giả thuyết

H1 Các yêu tô trong tính săn sàng của hệ thông có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sản Thương mại điện tử của sinh viên Nhận thức tính hữu ích là một trong những yếu tô có tác động mạnh H2 mé đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sản Thương mại điện tử của sinh viên

H3 Nhân tổ nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến đến hành vi mua săm trực tuyến trên sản Thương mại điện tử của sinh viên

Nhận thức rủi ro về sản phâm/dịch vụ càng giảm thì sinh viên sẽ có xu H4 hướng chọn mua hảng trực tuyến trên san Thương mại điện tử của sinh viên

Nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyên cảng giảm thì sinh viên sẽ có H5 xu hướng chọn mua hàng trực tuyến trên sản Thương mại điện tử của sinh viên

H6 Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sam trực tuyến trên sản Thương mại điện tử của sinh viên

H7 Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên sản Thương mại điện tử của sinh viên

H8 Điều kiện thuận lợi tác động thuận chiều với hành vi mua sắm trực tuyến trên sản Thương mại điện tử của sinh viên

(Nguồn: Tông hợp của nhóm tác giả)

TIEU KET CHUONG 2

Trong chương này, nhóm tác giả lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước, trên cơ sở đó đê đề xuât mô hình nghiên cứu cho đề tài và xây dựng các giả thuyêt nghiên cứu Mô hình đề xuât với 8 nhân tô chính, bao gôm: nhóm nhân tô tính sẵn sang của hệ thông: nhóm nhân tô nhận thức tính hữu ích; nhóm nhân tô nhận thức tính dễ sử dụng: nhóm nhân tô nhận thức rủi ro về sản phâm; nhóm nhân tô nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến; nhóm nhân tố ảnh hưởng xã hội; nhóm nhân tố sự tin cậy, nhóm nhân tố điều kiện thuận lợi và thêm nhân tố quan sat la biến nhân khẩu học (giới tính,

độ tuôi, thu nhập) Qua đó, nhóm tác giả đã đưa ra các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu và được tông hợp một cách chỉ tiết ở bang 2.1

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính, cụ thé la:

Giai đoạn đầu tiên, nhóm tác giả xác định sơ bộ các nhân tó ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trên sàn TMĐT và sau đó tiễn hành nghiên cứu chính thức Ở giai đoạn này,

nhóm tác giả bắt đầu với phương pháp nghiên cứu định tính, tham khảo, thu nhập thông

tin từ các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Từ đó, đề xuất mô hình nghiên Cứu Dựa trên mô hình vả các tiêu chí liên quan, nhóm tác giả xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ Thông qua việc khảo sát thử nghiệm, nhóm tác giả tiễn hành thu thập ý kiến của các đối tượng đề điều chỉnh thang đo sao cho hợp lý và đễ hiểu Thang

đo này là thang đo chính thức được sử dụng trong quá trình khảo sát

Giai đoạn thứ hai, phân tích các yếu tố ảnh hưởng bằng phương pháp định lượng

để có cái nhìn khách quan nhát vẻ đề tài Sau khi đã hoàn thiện bảng hỏi, nhóm tác giả

tiền hành khảo sát trong phạm vị nghiên cứu Cuộc khảo sát sử dụng thang đo Likert với mức độ từ L (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Mục đích của giai đoạn này là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đo lường được kết luận trong nghiên cứu sơ bộ Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm xử lý số liệu thống

ké SPSS Sau đó, nhóm tiền hành kiểm tra mô hình, đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu cũng

như tính hợp ly

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Tham khảo và thu ¬

A ô in từ Đề xuất mô hình nghiên cứu > nhập, thông tin từ >| Be xue h >|

các nghiên cứu

Xây dựng thang đo,

bảng câu hỏi sơ bộ

kiểm định thang đo | 8 cưu chịnh thực

(Nguôn: Tổng hợp của nhóm tác giả)

3.2 Mô tả các biến số và giả thuyết nghiên cứu

Các biến sử dụng trong mô hình được mô tả cụ thể trong bảng sau:

Bảng 3.1 Mô tả các biến số và giả thuyết nghiên cứu

hu Hanh vi mua sam trén san thuong mai HV

pay điện tử của sinh viên tại TP.HCM

thuộc

Nhận thức tính dễ sử dụng SD + Biế lên Nhận thức rủi ro về sản phâm/dịch vụ SP -

độc lậP | Nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến |_ GD -

Ảnh hưởng xã hội XH +

Điều kiện thuận lợi TL +

3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu

Thang đo chính thức dùng đề khảo sát cụ thể như sau:

(Nguôn: Tổng hợp của nhóm tác giả)

Hình thức của website được

Santos (2003), Wolfinbarger va Gilly (2003 Park, Kim (2003), Parasuraman và cộng sự

tổ chức, sắp xếp đẹp mắt, hợp | SS1 | (2005), Lee và Lin (2006), Narges (200!

ly và khoa học Trang (2013), Quân, Đức (2014), Blut và

(2005), Lee va Lin (2006), Narges (200:

Trang (2013), Quân, Đức (2014), Blut va cộng sự (2015), Giao, Vy (2018)

(2005), Lee va Lin (2006), Narges (200:

Trang (2013), Quân, Đức (2014), Blut va cộng sự (2015), Giao, Vy (2018)

(2005), Lee va Lin (2006), Narges (200:

Trang (2013), Quân, Đức (2014), Blut va cộng sự (2015), Giao, Vy (2018)

(2005), Lee va Lin (2006), Narges (200:

Trang (2013), Quân, Đức (2014), Blut va cộng sự (2015), Giao, Vy (2018)

Mô hình TAM Davis (1986), Joongho Ar

va cong su (2001), Park, Kim (2003), Manzano va cong sy (2009) Hsi - Peng Lu va Philip Yu - Jen Su (2009), Lim Yi Jin va céng

sự (2014), Lộc (2016)

Tôi thực hiện các giao dịch

nhanh chong va dé dang qua

ví điện tử, thẻ tín dụng

HI2

M6 hinh TAM Davis (1986), Joongho Ahn \

cong sw (2001), Park, Kim (2003), Manzano

và cộng sự (2009) Hsi - Peng Lu va Philip Yu

- Jen Su (2009), Lim Yi Jin va cong sy (2014), Lộc (2016)

Mo hinh TAM Davis (1986), Joongho Ahn \

cộng sự (2001), Park, Kim (2003), Manzar

và cộng sự (2009) Hsi - Peng Lu va Philip Yu

- Jen Su (2009), Lim Yi Jin va cong sy (2014),

cnn ang” sa P " oP ver Hl4 | Nhom tac gia dé xuat

nhu câu tiêu dùng và khả

năng thanh toán

Tôi có thể tham khảo hoặc

đưa ra các ý kiên đánh giá về | HỊ_ | Nhóm tác giả đề xuất

sự hải lòng trước/sau khi sử

dụng sản phẩm

Tôi được hưởng nhiều chính M6 hinh TAM Davis (1986), Joongho Ahn \

sách ưu đãi hơn thông qua cộng sự (2001), Park, Kim (2003), Manzano việc tích lũy điểm thưởng, | Hl6_ | và cộng sự (2009) Hs¡ - Peng Lu và Philip Yu khuyên mãi, săn sale, miễn

Tôi thay viéc tim kiém thong

tin va mua sam truc tuyén

trén san TMDT kha đơn giản

SD2

Davis và cộng sự (1989) Joongho Ahn vả cộng sự (2001), Manzano vả cộng sự (2009), Uchenna Cyril Eze và cộng sự (2011), Lộc (2016), M Dachiar (2017)

Joongho Ahn va céng su (2001), Hsi - Peng

Lu va Philip Yu - Jen Su (2009), Khai Chavan (2015), Thắng Độ (2016), Lộc (2016), Giao, Vy (2018), Hà (2019)

Tôi băn khoăn độ chính xác

của những thông tin về hàng

hóa, sản phẩm mà các nhà

bán lẻ đưa ra SP2 Joongho Ahn va céng sy (2001), Hsi - Peng

Lu va Philip Yu - Jen Su (2009), Khai Chavan (2015), Thắng, Độ (2016), Lộc (2016), Giao, Vy (2018), Hà (2019)

Tôi băn khoăn về chất lượng Joongho Ahn va céng sy (2001), Hsi - Peng

của hàng hóa, sản phẩm, có SP3 Lu và Philip Yu - Jen Su (2009), Kha

thê không tốt như quảng cáo Chavan (2015), Thắng Độ (2016), Lộc

trên website (2016), Giao, Vy (2018), Hà (2019)

Joongho Ahn va céng sy (2001), Hsi - Peng

Lu va Philip Yu - Jen Su (2009), Khai Chavan (2015), Thắng, Độ (2016), Lộc (2016), Giao, Vy (2018)

Thói quen tiêu dùng của tôi

có thê bị theo đõi GD2

Joongho Ahn va céng su (2001), Hsi - Peng

Lu va Philip Yu - Jen Su (2009), Khai Chavan (2015), Thắng Độ (2016), Lộc (2016), Giao, Vy (2018)

Quá trình xử lý va giao hang

tốn khá nhiều thời gian GD3

Joongho Ahn va céng sy (2001), Hsi - Peng

Lu va Philip Yu - Jen Su (2009), Khai Chavan (2015), Thắng, Độ (2016), Lộc (2016), Giao, Vy (2018)

(2016)

gon (Davis va các cộng sự),

Bạn bè tôi nghĩ rằng tôi nên

mua sắm trên sàn TMĐT xH2 TRA (Ajzen và FishBein, 1975), TAM ru

MPCU (Thompson va cac céng su), IDT (Rogers), Sita Mihra (2014), Ken Kin-Kiu Fong v Stanley Kam Sing Wong (2015), Kha Chanvan (2015), Thang, Dé (2016), Léc

(2016)

gọn (Davis và các cộng sự),

KÝ

TRA (Ajzen và FishBein, 1975), TAM ru

Những đánh giá, bình luận gon (Davis va các cộng sự), MPCU của người dùng, cộng đồng (Thompson và các cộng sự), IDT (Rogers), mạng ảnh hưởng đến quyết | XH3 |Sita Mihra (2014), Ken Kin-Kiu Fong v

định mua sắm trên sàn Stanley Kam Sing Wong (2015), Kha

(2016)

Tôi nhận thây xã hội có cách

nhìn tích cực đối với việc | XH4 | Nhóm tác giả đề xuất

mua sắm trên các sàn TMĐT

7 Nhóm nhân tổ sự tin cậy

i nn Meng vee nà ne Park, Kim (2003), Lee va Lin (2006), Li v

mt ane va me P an ° Soumi (2009), Uchenna Cyril Eze va cộng sự

bình luận tích cực của sàn | TCT can CỐ cà ˆ

, ea (2011), Lim Y1 Jin và cộng sự (2014), Lộc TMĐT trước khi tiên hảnh (2016)

Tôi tin tưởng các hứa hẹn của - Vy cay cà Soumi (2009), Uchenna Cyril Eze va cộng sự ¬

Tôi tín tưởng những thông Park, Kim (2003), Lee va Lin (2006), Li v

số, thông tin hàng hóa, sản TC3 Soumi (2009), Uchenna Cyril Eze va cộng sự (2011), Lim Y1 Jin và cộng sự (2014), Lộc

Tôi có đủ kiến thức cân thiết

để mua sắm trực tuyến trên | TL2 | Venkatesh và cộng sự (2003), Lộc (2016)

cac san TMDT

(Nguôn: Tổng hợp của nhóm tác giả)

3.4 Số liệu

Nhóm tác giả thực hiện khảo sát nhóm đối tượng là sinh viên các trường Cao Cao

đẳng - Đại học trên địa bàn Thành phố Hỗ Chí Minh từ 18 tuôi đến 23 tuôi Với phương

pháp chọn mẫu thuận tiện - phi xác suất, cuộc khảo sát được thực hiện trong Quý 3/2022

(bắt đầu từ 15/07 đến 15/09), tất cả mẫu đều được sử dụng bằng bảng hỏi trực tuyến thông thông qua công cụ hỗ trợ Google Form để lấy ý kiến của người tiêu dùng về đề tài nghiên cứu Số lượng mẫu thu nhập được là 240 mẫu, sau quá trình lọc mẫu và làm sạch dữ liệu, nhóm tác giả thu được 210 mẫu đáng tin cậy (loại bỏ 30 mẫu) Theo

Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu được xác định

theo công thức:

n >5 +8*m Trong đó:

@ nla s6 mau quan sat

® mì là số biến độc lập trong mô hình Bài nghiên cứu của nhóm khảo sát 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sản thương mại điện tử của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo công thức trên thì số lượng mẫu tối thiêu mà nhóm cần quan sát là 114 mẫu Tuy nhiên, sau quá trình lọc mẫu nhóm tác giả đã thu nhập là 240 mẫu, gấp hơn 2,11 lần số lượng mẫu yêu cầu, làm cho mức độ tin cậy của bài nghiên cứu cao hơn

Bảng 3.3 Đặc điểm của đối tượng khảo sát

Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, mã hoá, nhập liệu

và làm sạch đữ liệu, một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng trong nghiên cứu,

cụ thê như sau:

Phân tích mô tả: Mẫu sau khi thu nhập sẽ được nhóm tác giả tổng hợp, tóm tắt

và phân tích Phân tích này là phân tích thống kê tần số để mô tả các thuộc tính của

nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hằng tháng và tần suất mua sắm trên các sản thương mại điện tử Từ đó, kết quả nghiên cứu thu được trình bày dưới dạng hình thức cơ cầu và tông kết